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Perché dobbiamo cambiare il marketing e rimodellarlo su ritmi più umani? Perché così com’è ha deluso tutti: i manager aziendali (che non vedono risultati), i clienti (stanchi di essere inondati da comunicazioni spesso irrilevanti) e chi fa marketing – insicuro, frustrato e scarsamente soddisfatto dal risultato del proprio lavoro.
La sempre più diffusa tendenza a rallentare i ritmi frenetici della vita può rappresentare una buona soluzione anche per il nostro problema dando così vita allo Slow Marketing?

photo credit: Relax Si Gadis Seluet via photopin (license)

In realtà, quella del marketing è una delle professioni più frustranti: a dirlo sono i numeri.
Secondo uno studio di Adobe, solo il 48% dei digital marketer afferma di considerare adeguata la propria performance, mentre uno scarso 9% degli intervistati ha dichiarato di essere convinto che i suoi programmi di marketing funzionino veramente.

Questo post sullo Slow Marketing non è solo una benevola provocazione ma una proposta seria: ogni cosa di valore, infatti, ha un costo perché richiede tempo, energia e passione. Tutto questo, però, si sposa male con l’odierna tendenza a correre per inseguire traguardi sempre più lontani

Non meno scettici si sono rivelati i responsabili aziendali: secondo una ricerca condotta da Fortunaise, ben l’ 80% dei CEO non ha una grossa fiducia nel dipartimento marketing (mentre ne ha di più nei confronti di altri settori dell’organizzazione).

I problemi si sommano dato che, anche clienti e potenziali acquirenti, lamentano di essere infastiditi da una pubblicità martellante e da comunicazioni spesso inutili.
Si calcola che nel 2015 la spesa globale complessiva per il marketing sfiorerà i 540 miliardi di dollari – soltanto per gridare sempre più forte: “compra!” ma senza dare in cambio al mercato alcun valore aggiunto.

Offriamo qualcosa di buono

Molti addetti ai lavori hanno parlato apertamente delle loro frustrazioni e del come l’intenzione fosse quella di proporre al mercato un messaggio interessante e utile, mentre la realtà è stata purtroppo quella di essere etichettati come spammer e percepiti come “poco efficienti” dai superiori.

La necessità di rinnovare la disciplina del marketing nella sua essenza è stata discussa ampiamente; una delle possibilità di trasformarla in qualcosa di meglio di ciò che risulta essere attualmente, risiede probabilmente nella ricerca di ritmi più adeguati.
Rallentare può servire a favorire la crescita di relazioni credibili all’insegna della qualità, che si oppongano ai problemi creati dalla dittatura di un consumismo sfrenato.

Noi italiani difendiamo la qualità del cibo e la cultura del mangiare

La ricerca della lentezza è nata come movimento proprio in Italia, dove Slow Food si è imposto come difensore della grande tradizione culinaria italiana rispetto all’espansione dei fast food.
Nel 1986, quando McDonald’s ha aperto un locale in un’area storica di Roma, Carlo Petrini ha reagito a questo “oltraggio” fondando Slow Food – un’organizzazione che oggi conta circa 80.000 membri.

La loro filosofia di vita si oppone in modo intelligente alla cultura della rapidità e delle esperienze che durano pochi istanti, dove la qualità è sacrificata alla prospettiva di fare soldi in fretta.
Il concetto di lentezza è cresciuto e si è allargato ad altri settori importanti della vita: dal viaggiare al mettere su famiglia, dal tempo libero al modo di investire il proprio denaro. Perché non declinare questo paradigma anche al mondo del marketing?

Lento, infatti, non significa inefficiente ma più consapevole, ragionevole e, in prospettiva, più efficace – all’insegna della qualità e sostenibilità di ogni esperienza.
Vediamo quindi quali sono i motivi che spingono al cambiamento.

Motivo #1. Siamo stanchi di correre continuamente

Persone come Carolyn Tate, Tea Silvestre e Tad Hargrave parlano di una chiara necessità di cambiare. “E’ come se tutti strillassero in faccia l’un l’altro in una folle corsa ad accaparrarsi una fetta di mercato mentre le opportunità vanno progressivamente assottigliandosi”, afferma la Tate.
Dov’è lo spazio per ciò che ha valore e la capacità di migliorare la vita dei consumatori?

I marketer sono osservatori attenti della realtà e sono consapevoli di quanto stia diventando scomoda la loro posizione, così si cominciano a sentire voci di dissenso.
Lisa Nirell, a proposito di un modo più sensato di fare marketing, auspica la creazione di un ruolo più creativo e intelligente nel comunicare col mercato, altrimenti si rischia di essere ridotti a fare il lavoro di chi prende gli ordini in un McDrive.
Davvero desideriamo che il mondo diventi un gigantesco fast food, dove sono serviti soltanto prodotti veloci da preparare, economici, mediocri nella qualità e persino poco salutari se consumati in modo continuativo?

Motivo #2. La risposta negativa dei consumatori

I consumatori non reagiscono positivamente a messaggi aggressivi e massificati: le ricerche dimostrano, infatti, che le persone preferiscono una comunicazione costruita sui parametri dei loro interessi e bisogni.

Gli individui sono consapevoli che le loro informazioni personali vengono raccolte dalle aziende e le offrono spontaneamente agli interlocutori fidati in cambio di un trattamento in qualche modo diversificato e specifico.
E’ come se gli utenti dicessero: “OK, prendete i miei dati ed elaborateli, ma fatene un uso che porti anche a me qualche beneficio. Risparmiatemi tutto ciò che non mi interessa: avete in mano le informazioni per poterlo fare”.

Motivo #3. Nuovi tipi di imprese

La terza ragione per cui occorre pensare ad un modo diverso di fare marketing è la nascita di nuovi tipi di imprese: iniziative spesso locali e caratterizzate da valori distintivi, come cooperative per l’acquisto di generi alimentari, scuole per l’auto-valorizzazione o fornitori di specialità per diete particolari.
Tutti questi progetti richiedono un apporto da parte del marketing, ma non possono affidarsi al tradizionale modello secondo il quale “una taglia unica va bene per tutti”. Se per promuovere queste attività si acquista una lista di indirizzi email e si inizia a bombardare tutti i contatti con messaggi generici, si rischia di perdere immediatamente credibilità, soprattutto in rapporto a ciò che si intende offrire.

Un tale modello di business deve comunicare il valore dell’offerta e attrarre audience, ma può farlo soltanto con metodologie sottili, quelle che Tad Hargrave definisce: “marketing per hippy”.
In pratica occorre porre l’accento sulle creazione del valore percepito e sulla costruzione di una relazione di fiducia.
Questo comporta la definizione di un nuovo codice, in grado di distinguere il marketing veloce da quello lento:

• il fatturato diventa valore
• la transazione si trasforma in relazione
• non si parla di timori ma di sicurezze
• il passato e il futuro lasciano il posto al presente (qui e ora)
• il consumismo “cieco”diventa consapevole
• le prospettive a breve termine vengono sostituite da pazienza e visione strategica

A questo punto cerchiamo di capire come cambiare in meglio le cose.

Non spaventare

Lo Slow Marketing critica le tecniche di comunicazione odierne, focalizzate sulla creazione di timori e di un senso di mancanza (e di disagio).
Quando diciamo “solo per oggi” significa che l’offerta finirà domani e, se non ti affretti, perderai un’occasione. In pratica generiamo una sensazione di incertezza, suggerendo che la disponibilità di qualcosa di cui hai bisogno è limitata.
In inglese questa metodologia (introdotta grazie agli studi della psicologia umana) viene definita FOMO (Fear of Missing Out) ovvero “paura di perdersi, di rimanere tagliati fuori”; manco a dirlo, una tale sensazione può essere alla base di alcune forme di nevrosi.

La paura non può costituire il fondamento di alcuna relazione; al contrario, quello che occorre sono sicurezza e benessere psicologico. Creare un rapporto richiede tempo: entrambi gli interlocutori hanno bisogno di una atteggiamento mentale durevole di reciproca fiducia e tranquillità.

Tartarughe, non lepri

I fan dello Slow Marketing amano raccontare la metafora della tartaruga e della lepre che si sfidano in una gara di velocità. Ovviamente la lepre è sicura di vincere perché sa di essere la più veloce, così – tanto per umiliare l’avversaria – si prende il lusso di fare un sonnellino; intanto la tartaruga, perseverante, continua a camminare e, quando la lepre si sveglia, scopre che ormai è troppo tardi per raggiungerla prima che tagli il traguardo.

La morale della favola? Costruire una relazione coi consumatori è un processo lungo: occorrono coerenza, pazienza e perseveranza per giungere ad un successo durevole.

Un approccio personalizzato

Riservare a ciascun interlocutore un trattamento personalizzato implica che occorre conoscere i gusti dei propri clienti reali o potenziali, il che – ancora una volta – richiede tempo.
Se non esiste la possibilità di un contatto diretto, come in un negozio tradizionale, è possibile (grazie alla Marketing Automation) studiare il Digital Body Language dei nostri contatti, ovvero dedurne bisogni e preferenza basandoci sul loro comportamento sul web.

Quello che conta, tuttavia, è la lealtà: serve a poco un singolo acquisto fatto d’impulso. Ciò che persegue lo Slow Marketing è un rapporto in cui il cliente è soddisfatto perché consapevole di aver speso bene il proprio denaro, così è più probabile che si fidelizzi al marchio e continui a rivolgersi al suo sistema di offerta.

Creare relazioni con il Lead Nurturing

Questa tecnica, ancora una volta implementabile grazie alla Marketing Automation, è un ottimo espediente per creare una relazione graduale, duratura, focalizzata sui consumatori e spesso molto efficace – specie se il relativo programma di marketing è concepito in modo ottimale.
In particolare, secondo Alan Weiss, il coinvolgimento dei contatti e la loro “coltivazione” per farli diventare clienti è un processo che richiede sei fasi e molta pazienza; di conseguenza, forzare le tappe o, al contrario, dimenticarsi dei lead che in un primo momento non si dimostrano interessati – rinunciando a fare in seguito ulteriori tentativi – sono errori da evitare assolutamente.

Un processo graduale e attento, in cui non si pretende di avere tutto e subito, non aggredisce i consumatori con messaggi insistenti e spesso poco rilevanti, mirati a vendere loro qualcosa che non sono ancora pronti a comperare; al contrario, li si induce a creare insieme a noi un dialogo articolato, personale, progressivo, dinamico e non invadente.

In questo dialogo si cerca di mettere in pratica quello che Carolyn Tate definisce Conscious Marketing, ovvero marketing della consapevolezza.
Secondo questo modello si mettono successivamente a fuoco gli elementi chiave del processo: cosa, perché, chi e come – ovvero il prodotto, il suo scopo e le persone a cui si rivolge, ponendone in evidenza il valore attraverso la reiterazione di promozioni (suggerimenti, stimoli ed elementi in grado di comprendere meglio la soluzione proposta e i suoi vantaggi nell’ambito di un preciso contesto).

Cosa pensate dello Slow Marketing?

Un marketing più lento e consapevole è solo una nuova etichetta incollata su una tendenza già in atto?
Può funzionare?
Forse si tratta di qualcosa che va bene solo per un piccolo settore merceologico?
Fateci sapere la vostra opinione!

Volete saperne di più? Contattateci.

Una scelta sapiente delle parole quando si scrive l’oggetto dell’email? Qualche strano algoritmo? Semplice magia? Niente di tutto questo; la verità è persino troppo ovvia: le persone aprono i messaggi di posta solo se contengono informazioni utili.

photo credit: Red Car News Boys. via photopin (license)

Ecco quello che dimostrano i fatti: la nostra corrispondenza sarà presa in considerazione unicamente se riusciamo ad ottenere la fiducia degli interlocutori attraverso la proposta di contenuti validi.

Oltre ai filtri antispam, che pure dobbiamo evitare, è la risposta dei destinatari il metro ultimo dell’efficacia delle campagne di Email Marketing

Allora, come fare ad aumentare la redemption delle attività di marketing via email incoraggiando i nostri contatti a leggere quello che abbiamo da dire loro? Aggiornandoli, offrendo novità, incuriosendoli.

Prima di tutto, però, occorre chiarire che esistono due categorie principali di email: quelle che invitano ad agire e quelle che invitano a leggere; cercheremo quindi di descriverle e applicare le tecniche più efficaci nell’ambito della comunicazione di marketing per aumentarne l’efficacia.

L’obiettivo delle newsletter nell’ambito dell’Email Marketing

Stabilito che dobbiamo interessare la nostra audience sollecitandone la curiosità attraverso la proposta di fatti rilevanti, abbiamo a disposizione alcune alternative per definire i criteri con cui le campagne di marketing vengono effettuate attraverso la posta elettronica:

• invio indiscriminato dello stesso messaggio a tutti oppure contenuti dinamici personalizzati
• messaggi ricchi di testo ed elementi grafici oppure minimalisti
• invii frequenti oppure rari

In ogni caso, però, il punto critico è sempre l’obiettivo delle newsletter:

• perché il nostro messaggio dovrebbe essere letto?
• cosa dovrebbe fare il destinatario dopo averlo letto?

Dal che si evince che, come accennato in precedenza, in estrema sintesi esistono due tipi di email da tenere in considerazione:

1. quelle che sono mirate a indurre ad una decisione attiva (compilare un form, iscriversi a un servizio, acquistare)
2. quelle che hanno come unico scopo quello di essere lette per fare in modo che il destinatario ne assimili il contenuto informativo

Email che invitano ad agire

Questo tipo di email è definito “transazionale” perché comporta l’effettuazione di uno scambio tra l’azienda e il suo contatto. Di qualsiasi cosa si tratti, è importante tenere presente che l’azione auspicata deve essere preceduta da un processo informativo: nessuno compra qualcosa che non conosce – e lo stesso vale anche per “l’impegno” di fornire i propri dati in cambio di qualcosa.

Affinché il destinatario sia indotto ad agire occorre perciò:

• essere coincisi, focalizzarsi sui vantaggi derivanti dall’azione proposta ed esporre chiaramente in forma grafica il bottone su cui cliccare
• non distrarre il contatto con ulteriori contenuti oppure offerte non collegate a quella in questione – non bisogna chiedere di leggere se quello che si desidera è un’azione
• utilizzare il nome della persona anziché un appellativo generico

E’ ovvio che, in funzione dell’azione attesa, occorre avere preparato prima i nostri interlocutori: se intendiamo vendere qualcosa, ad esempio, è fondamentale che essi siano pronti per l’acquisto, ovvero sufficientemente interessati, informati e motivati.

Email che invitano a leggere

Spesso, proprio per creare i migliori presupposti per un’azione, scriviamo newsletter di un altro tipo – poiché non possiamo aspettarci che ogni transazione conduca ad una vendita o, comunque, ad un’azione motivata.

In realtà dobbiamo non solo preparare chi potrebbe diventare nuovo cliente, ma anche continuare il dialogo iniziato con chi ha già acquistato qualcosa da noi: tenerlo informato, aggiornarlo sulle nuove offerte, proporgli sconti o promozioni.

Ecco dunque a cosa servono le email che inducono il destinatario a leggere:

1. informare l’utente e ampliarne le conoscenze
2. dare suggerimenti
3. ragguagliare sulle novità
4. metterlo in contatto con gli esperti
5. indicare eventuali offerte complementari
6. intrattenere, coinvolgere e incuriosire

Naturalmente i due tipi di messaggio descritti vengono alternati nel tempo e accompagnano un rapporto durevole con l’audience. Se l’obiettivo è la vendita, questa relazione (o dialogo) deve avere una certa durata, magari non breve; l’importante è comprendere quando il prospect è realmente pronto per una decisione positiva di acquisto.

Newsletter irrilevanti

Nella nostra discussione sui vari tipi di newsletter, abbiamo omesso quello più comune, ovvero la categoria delle email irrilevanti – quelle in cui non c’è un’idea chiara di cosa si chiede e perché.
Un classico esempio è la presentazione generica dell’offerta, non circostanziata o motivata secondo un criterio logico condivisibile. Probabilmente per chi ha scritto l’email, il testo aveva un senso, ma non è detto che ne abbia altrettanto per chi la legge.

Un classico esempio: “ecco la migliore offerta per voi, scontata del 25%”.

Chi legge un’email del genere pensa: perché dovrebbe interessarmi? Di cosa si tratta?
Certo, se fai uno sconto alto sei convinto che tanti compreranno; c’è però da considerare se quello che offri interessa, in questo momento, alle persone a cui lo rendi noto.

Una comunicazione del genere è irrilevante, se non addirittura inopportuna; inoltre potrebbe sembrare la solita pubblicità spazzatura o magari un tentativo di frode (phishing).
Quello che succede puntualmente è che il destinatario classifica il messaggio come spam e l’opportunità di entrare in contatto con un potenziale cliente è già persa prima ancora di cominciare.

Lezioni apprese dal Content Marketing

Se si desidera realmente interagire con i clienti sia effettivi che potenziali, non bisogna mai inondarli di posta irrilevante, al contrario bisogna offrire loro contenuti di qualità seguendo un filo logico che abbia un senso e un obiettivo.
Ricordiamoci che le newsletter in particolare, e l’Email Marketing in generale, fanno parte del Content Marketing e dovrebbero recepirne criteri e regole.
Quindi, come scrivere un’email affinché venga letta? Ecco alcuni utili consigli:

1. Creare contenuti vari e diversificati. A volte chi si occupa di marketing ha timore di utilizzare la fantasia; il risultato è produrre testi che rischiano di annoiare l’audience. Al contrario, i nostri interlocutori vanno stimolati da articoli che iniziano con una frase del tipo: “come fare per…” oppure “sapete che…”, in cui si pongono domande o si apre con un invito a soddisfare una curiosità. Inoltre non bisogna rimanere bloccati sul tema principale: è opportuno invece ampliare gli orizzonti e trattare altri argomenti correlati, magari poco conosciuti. Infine è utile creare associazioni non scontate e argomentarle con un pizzico di fantasia, aggiungendo colore al proprio stile. In sintesi, il materiale prodotto deve ricalcare le caratteristiche editoriali delle riviste e incoraggiare la lettura promettendo sorprese, non “la solita minestra”.
2. Il lavoro di gruppo permette di creare sinergie e raggiungere un risultato maggiore della semplice somma delle parti: collaborare con altri, sia interni che esterni all’organizzazione, può fornire contributi di idee, spunti di riflessione, suggerimenti e domande interessanti. Anche questionari, interviste, casi di successo ed esempi mutuati dal mondo reale sono utili a corroborare concetti e illustrare scenari; l’importante è considerare diverse angolazioni e punti di vista, per dare ai contenuti maggiore credibilità e completezza.
3. Inviare le newsletter nel momento più propizio affinché i destinatari le accolgano favorevolmente e non le cestinino; gli strumenti resi disponibili dalla Marketing Automation permettono di segmentare l’audience ed essere più mirati e specifici, anche nella tempificazione.
4. Inserire sempre i riferimenti ai social media, in modo da offrire l’accesso ad ulteriore materiale e condividere il più possibile i contenuti.
5. Tenere presenti le esigenze dei dispositivi mobili e utilizzare un formato che renda agevole la fruizione anche attraverso telefoni e tablet; le email, infatti, sono sempre più frequentemente aperte su questo tipo di supporti rispetto ai normali desktop.
6. Valutare attentamente le risposte dei contatti ed effettuare prove diversificando titoli, oggetto e contenuti (A/B testing) fino ad individuare lo stile e il linguaggio più adatto ai propri interlocutori.

In sintesi, chiarendo (prima di tutto a se stessi) lo scopo della comunicazione e impegnandosi a realizzare newsletter interessanti, è possibile ottenere il massimo dall’Email Marketing, incrementare il numero di contatti utili e, alla fine, migliorare le percentuali di conversione verso la nostra offerta.

Volete saperne di più? Contattateci.

Mettere a punto un percorso di viaggio che trasformi il contatto in cliente è un’attività che produce grandi benefici. Al contrario, se non si dispone di una precisa strategia per coinvolgere e guidare l’audience, i visitatori del nostro sito rischiano di perdersi per strada a causa dei molteplici elementi informativi che hanno a disposizione, e che possono confonderli.

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Anche nel caso in cui le nostre pagine web siano ben organizzate e tutt’altro che caotiche o irrilevanti, tanto da consentire ai contatti di effettuare in totale autonomia una buona parte del processo decisionale, è comunque auspicabile offrire loro un’esperienza gratificante, piacevole e istruttiva mentre esplorano la nostra offerta.

Il Buyer’s Journey, letteralmente: “viaggio di chi compra”, identifica i vari passaggi che intercorrono tra il prendere in considerazione un prodotto o servizio e l’acquistarlo. Esistono tre momenti chiave in questo percorso: consapevolezza – il rendersi conto che esiste un bisogno e va soddisfatto; considerazione – la ricerca di tutte le opzioni disponibili; decisione – le varie possibilità vengono vagliate fino ad identificare quella ottimale

La cosa migliore è quella di pianificare il Buyer’s Journey come se lo dovessimo percorrere noi stessi. Scopriremo così come individuare più facilmente le necessità dei nostri clienti, intuirne i comportamenti e comprenderne le motivazioni.

1. Cercare una guida, studiarla e mettere insieme i dati

Il Buyer’s Journey rappresenta il modello del percorso che un potenziale acquirente compie per giungere alla decisione di comperare un dato prodotto. Per comprendere adeguatamente questo processo occorre porsi alcune domande sui prospect; ad esempio:

• da dove provengono e cosa li porta da noi?
• cosa stanno cercando?
• quali sono le circostanze che li spingono verso la nostra offerta?
• quanto tempo dovrebbero impiegare per valutare e decidere?
• quali elementi devono considerare e quanti passaggi sono necessari per arrivare a prendere una decisione?

Quindi, prima di progettare questo viaggio e proporlo ai nostri interlocutori, è opportuno passare un po’ di tempo ad effettuare ricerche; è esattamente quello che normalmente si fa prima di un vero viaggio: si consultano le guide turistiche e si raccolgono informazioni sulla meta e sul percorso migliore per raggiungerla.

Nel nostro caso possiamo utilizzare analisi di mercato, interviste o survey; l’ideale, però, è sforzarsi di non proiettare i nostri punti di vista sull’immagine del cliente tipo. Al contrario, dobbiamo immaginare nel modo più oggettivo e preciso possibile il suo profilo di consumatore e le sue caratteristiche peculiari.
Se non avessimo ancora identificato la nostra “Buyer Persona”, questo è il momento giusto per costruirla, ovvero l’occasione perfetta per capire in modo chiaro a chi ci rivolgiamo e a chi è indirizzata la nostra offerta.

2. Realizzare una mappa del Buyer’s Journey

Il percorso verso la decisione di acquisto ricalca le varie fasi dell’esperienza che il cliente vive nella realtà. L’elemento chiave è la linearità: osserviamo come il viaggio si articoli in una serie di passi successivi . Qual è il punto di partenza del potenziale cliente? Che cosa lo spinge a cercare e quali sono le sue vere motivazioni? In quale contesto e in funzione di quali circostanze avviene il viaggio (budget, fascia di età, aspirazioni, stili di vita, ecc.)?

Quando è possibile delineare la direzione che il nostro contatto intende prendere e risultano chiare le condizioni e la situazione in cui si muove, allora con ogni probabilità siamo in grado di comprendere (e guidare) l’intero processo.

3. Definire il percorso e le tappe

La pianificazione del Buyer’s Journey implica soprattutto la necessità di individuare i luoghi in cui il prospect interagisce col brand e vive la sua esperienza: i cosiddetti punti di contatto.
Occorre però tenere presente che questi punti sono anche degli incroci dove è possibile prendere direzioni diverse o, estremizzando, decidere di continuare oppure lasciar perdere.

Cosa può costituire un punto di contatto?

• una landing page
• un form
• un banner o un’inserzione pubblicitaria
• una chat
• una e-mail dinamica
• un survey

4. Preparare i bagagli

Di cosa abbiamo bisogno per fare in modo che il viaggio del nostro contatto sia piacevole?

• contenuti formativi: occorre che i prospect sappiano quali vantaggi il nostro prodotto può offrire loro, per cui è utile creare contenuti sia in forma di testo che multimediali (anche interattivi) per spiegare in modo esauriente e convincente i punti di forza della proposta
• immagini: ciò che si vede con gli occhi gioca un ruolo cruciale in qualsiasi processo di acquisto; anche se l’oggetto (o il concetto) che si intende vendere non è facile da rappresentare graficamente, magari perché è immateriale, è molto utile valersi di una presentazione o un video per fare in modo che sia possibile afferrare rapidamente l’idea
• una piattaforma di Marketing Automation: ovvero la soluzione ideale sia per personalizzare la comunicazione in tempo reale tagliandola su misura per le esigenze di ciascun tipo di interlocutore, sia per disporre di tutte le informazioni di tipo analitico
• delle persone con cui interagire: non importa se il nostro prodotto è digitale o tradizionale; secondo molte ricerche ricerche, ancora oggi, il 78% dei prospect afferma che il contatto umano è in grado di influenzare in modo decisivo la qualità complessiva dell’esperienza di acquisto

5. Possibilmente viaggiare leggeri

Alcuni professionisti del marketing hanno la tendenza ad “espandere” più del necessario strumenti come la Buyer Persona o il Buyer’s Journey. Si tratta di elementi creati per uno scopo preciso, concepiti per rappresentare un aiuto e non un fardello inutile; per questo motivo è utile evitare le complicazioni, tralasciare i dettagli irrilevanti e creare un modello semplice con cui partire, a cui aggiungere nel tempo eventuali funzionalità aggiuntive.

E’ utile anche disporre delle informazioni corrette e aggiornate, organizzandole in modo logico e secondo la giusta sequenza. Ad esempio, se si mette a punto un ritratto realistico e accurato del nostro cliente tipo, si parte già col piede giusto sia nella definizione del Buyer’s Journey che nella preparazione delle attività di Lead Nurturing.

6. Rimanere focalizzati sull’obiettivo

Secondo gli studi degli esperti, spesso chi si occupa di marketing si concentra troppo su attività di comunicazione (outbound) ad ampio spettro, trascurando quello che si può considerare come un messaggio specifico per ciascun tipo di interlocutore.
In altre parole si spende molto per attrarre i lead ma, quando qualcuno visita la nostra pagina, non siamo capaci di coinvolgerlo, interessarlo, trattenerlo e, soprattutto, comprenderne i bisogni e fornirgli una risposta precisa.

In pratica rischiamo di utilizzare tecniche di marketing intrusive, se non aggressive, per fare promesse che non siamo in grado di mantenere. La ragione? Non ci preoccupiamo abbastanza di rendere ottimale l’esperienza di navigazione nel nostro sito da parte dei contatti, dando spesso per scontato che basti visitarlo per scoprire ciò che può interessare loro.

In particolare è fortemente raccomandato l’utilizzo delle landing page! Il Buyer’s Journey non dovrebbe mai iniziare dalla home page.

7. Utilizzare i social media

Non dobbiamo sottovalutare il ruolo dei social media nel Buyer’s Journey: molti prospect vengono in contatto con noi proprio in questo modo. Perciò dovremmo personalizzare le campagne effettuate su questi canali (ad esempio mediante strumenti come Facebook Custom Audiences) e fornire offerte differenti, tanto per cominciare, a chi è già cliente e a chi non lo è ancora.

Un ultimo pensiero

Il fatto che i contatti abbiano diritto alla loro autonomia non è una scusa per lasciarli soli: se non sono in grado di trovare in modo semplice e intuitivo le informazioni che cercano, probabilmente lasceranno il nostro sito prima di avere l’opportunità di scoprire cosa abbiamo da offrire loro.
Il risultato, purtroppo, è quello di vanificare gli sforzi e gli investimenti effettuati per farci conoscere e attrarre l’audience.

Volete saperne di più? Contattateci.

Usare il regolo tradizionale o la calcolatrice elettronica? Oggi nessuno ha più dubbi: l’automazione pervade ogni aspetto produttivo e migliora efficacia ed efficienza dei processi, abbatte i costi, incrementa la produttività e aumenta la qualità.

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Dunque la stessa regola dovrebbe valere anche per il marketing. Tuttavia la risposta non è sempre scontata né affermativa, perché il tipo e la quantità di automazione da trasferire nei processi dipende dal tipo di azienda e dalla sua cultura, dalle persone e dal mercato di riferimento.

Implementare la Marketing Automation può trasformare un’impresa: questa metodologia offre una quantità di conoscenze e nuove prospettive sia sull’attività aziendale che sul mercato, incoraggia l’organizzazione di marketing a focalizzarsi e ad operare in modo più razionale e crea spazio per attività analitiche e creative grazie all’automazione di molti compiti ripetitivi e a scarso valore aggiunto. Tuttavia, nonostante gli evidenti vantaggi e benefici, si tratta pur sempre di una trasformazione: cosa che in molti genera timore.

La cosa migliore da fare, quindi, è togliersi ogni dubbio ponendosi una serie di domande e cercando di rispondere in modo onesto.
Scopriamo se la nostra azienda è pronta per la Marketing Automation, come questa metodologia funziona per il nostro tipo di business o se corriamo il rischio di complicarci inutilmente la vita.

1. Vale la pena che la mia impresa adotti la Marketing Automation?

La risposta normalmente è sì, ma solo se:

• esiste una strategia per generare i lead e sviluppare il business
• si possiedono le risorse per impegnarsi su questi obiettivi e per produrre contenuti su base regolare
• il flusso dei nuovi lead è tendenzialmente regolare e continuo

E’ bene ricordarsi che la Marketing Automation è un insieme di strumenti e metodologie: quello che conta, alla fine, sono le idee, la conoscenza e i mezzi che si hanno a disposizione.

2. La Marketing Automation ha senso anche in un’azienda medio-piccola o di nicchia?

Assolutamente sì, perché:

1. affranca dall’incombenza di eseguire molte attività manuali ripetitive e libera risorse per compiti più creativi e coinvolgenti
2. pone le basi per uno sviluppo sostenibile dell’impresa: il numero dei clienti tenderà ad aumentare in varietà e quantità, difendendo la posizione di mercato conquistata
3. non si tratta di un grosso investimento: esistono molte soluzioni tecnologiche tagliate su misura per i vari tipi di aziende, dalle piccole alle grandi

3. Posso permettermi la Marketing Automation?

Per prima cosa è utile testare una piattaforma di automazione; molte di quelle disponibili sul mercato offrono dei periodi di prova gratuiti che permettono alle aziende di stabilire in modo realistico a cosa andranno incontro implementando una soluzione di Marketing Automation.

A questo punto si potrà dare risposta ad una serie di ulteriori domande come:

• In azienda esistono le risorse necessarie ad occuparsi dei nuovi compiti oppure occorre rivolgersi a degli specialisti?
• In che modo l’automazione trasforma i metodi di lavoro?
• Quali attività possono essere automatizzate liberando risorse?
• Come la struttura di marketing si pone rispetto al cambiamento?

E’ anche bene ricordare che il costo di una soluzione di automazione dipende dal numero di contatti presenti nel database. Probabilmente le aziende medio-piccole, almeno inizialmente, avranno liste non molto lunghe, il che consente loro di partire con una versione base del prodotto e ridurre così le spese; man mano che l’investimento darà i suoi frutti ed il business, sperabilmente, si espanderà, si potranno aggiungere funzionalità supplementari in funzione delle nuove esigenze.

Nota: i prossimi punti spiegheranno in particolare perché non ci si può permettere di escludere alla leggera l’adozione della Marketing Automation.

4. Quanto tempo serve per partire?

Tenendo conto di una media generale, gli esperti indicano i seguenti tempi medi:

• 2 mesi per un’implementazione di base
• 4 mesi per un’implementazione avanzata
• 6 mesi per un’implementazione completa di tutte le funzioni

5. Utilizzo Google Analytics. Ho bisogno di altri dati?

Senz’altro! Il monitoraggio dei singoli contatti e quello del traffico sono due cose molto diverse: Google Analytics offre infatti una prospettiva d’insieme, utile per misurare l’efficacia di una campagna o per ottimizzare un sito partendo dalle statistiche delle visite ricevute; gli strumenti analitici resi disponibili dalla Marketing Automation, invece, mettono a disposizione degli utenti informazioni di dettaglio sul comportamento dei singoli contatti o clienti, sulla base delle quali è possibile sia definire regole per l’automazione delle attività, sia fornire elementi utili al reparto commerciale.

6. In definitiva, l’automazione riduce il carico di lavoro del dipartimento marketing?

Ad essere davvero sinceri, no. L’automazione non è una specie di autopilota che lavora al nostro posto: contrariamente a quanto molti immaginano, infatti, la comunicazione di marketing non si trasforma in una macchina efficiente e totalmente autonoma solo per il fatto di aver definito delle regole per gli automatismi.

La Marketing Automation, in realtà, aiuta le organizzazioni a lavorare in modo più razionale e a monitorare costantemente l’efficienza. Chi si occupa di marketing dovrà dedicare più tempo all’analisi, alla definizione del profilo dei contatti, alla creazione di regole e ad altre attività concettuali e creative. Solo i compiti di routine, prevalentemente manuali e ripetitivi, verranno ridotti.

7. La comunicazione automatizzata sembrerà “artificiale”?

A volte la comunicazione automatizzata viene assimilata allo spam e definita irrilevante, artificiale, impersonale, senza valore aggiunto o persino in grado di generare ansietà (ad esempio: “abbiamo notato che ieri alle 16:00 lei ha visitato il catalogo delle scarpe sportive presente sul nostro sito e che ha dedicato la maggior parte del suo tempo osservando il modello…”).

Le cose non devono andare necessariamente così: la piattaforma di Marketing Automation non prende il sopravvento sul sito web o su altro – sono sempre le persone che decidono frequenza, contenuti e tenore del messaggio. Per risultare importuni dobbiamo essere noi stessi ad impostare regole di comunicazione “invadenti” o scrivere messaggi che possano infastidire i nostri interlocutori.

8. Cosa succede se questo sistema risultasse troppo complicato?

La cosa migliore è partire in piccolo e implementare nuove funzioni in modo graduale, rispettando i propri tempi e priorità; non occorre infatti introdurre subito l’intero set di soluzioni disponibili. L’ideale è iniziare con poche regole di automazione ed operare in aree che si conoscono bene, come ad esempio l’email marketing.

Quindi occorre monitorare gli effetti delle novità introdotte e progressivamente aggiungere regole e funzionalità, imparando gradualmente il modo migliore per utilizzarle.

Uno strumento di Marketing Automation non è concepito per essere inutilmente complicato, al massimo è complesso in quanto presenta molte opzioni; non è il caso di esserne intimiditi: una volta messa a punto, la tecnologia è alla portata di tutti.

9. Esistono settori merceologici nei quali la Marketing Automation non funziona?

No. Qualsiasi azienda faccia marketing su Internet e alla quale occorra generare lead, non potrà che avere vantaggi dalla Marketing Automation – indipendentemente dal tipo di offerta di prodotti o servizi, dal tipo di mercato o di attività (B2B o B2C).

10. Come segmentare inizialmente la mia base di contatti?

Se si decide di implementare la Marketing Automation e si ha a disposizione una grande base di contatti, è possibile godere immediatamente dei vantaggi della comunicazione personalizzata automaticamente, persino prima di essere riusciti a raccogliere abbastanza informazioni comportamentali attraverso le interazioni e le transazioni effettuate dai nostri interlocutori.

Può sembrare persino banale, ma un metodo è quello di scrivere un’email a tutti, illustrando la tipologia di offerta e segmentare quindi i contatti sulla base delle loro risposte; ciò è possibile inserendo nella comunicazione un elenco di elementi sui quali cliccare. In funzione della scelta, il sistema provvede ad assegnare automaticamente a quel contatto un’etichetta corrispondente, che lo identifica come appartenente ad una determinata categoria.

Non è una brutta idea quella di dividere gli interlocutori in gruppi di interesse attraverso questo metodo; ciò consente di iniziare immediatamente ad inviare loro contenuti maggiormente rilevanti e personalizzati ed aumentare così le probabilità di un positivo coinvolgimento a fronte delle nostre proposte.

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La Marketing Automation, quando effettuata in modo corretto, consente alle aziende, sia grandi che piccole, di migliorare la propria presenza sul mercato e alimentare i prospect con materiale utile e personalizzato attraverso una moltitudine di canali di comunicazione.

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Questo consente di favorire la Lead Conversion, ovvero un processo decisionale graduale in cui un contatto, alla ricerca di una soluzione, viene guidato verso un’offerta adeguata ai suoi bisogni e quindi spinto a sceglierla.

Purtroppo la Lead Conversion non è facile da ottenere, poiché richiede di instaurare un dialogo a cui i contatti aderiscano spontaneamente e, successivamente, una buona comprensione delle loro esigenze per poterli coinvolgere positivamente e guidarli all’acquisto

Nel caso migliore, attraverso le piattaforme di Marketing Automation ed una serie di strategie ben congegnate, i prospect sono convertiti in clienti, mentre le relazioni esistenti vengono rese più solide.

Tuttavia l’automazione da sola non basta: per riuscire con successo ad ottenere nuovi clienti, bisogna comunicare bene e trasmettere messaggi coerenti e rilevanti. Ma, nel farlo, è possibile commettere alcuni errori; vediamo quali sono i più comuni e come evitarli.

1. Non irritare l’audience con canali di comunicazione utilizzati in modo scorretto

L’abbondanza di canali di comunicazione resi oggi disponibili ai marketer permette di essere presenti ovunque, così ogni azienda cerca di utilizzarli a proprio vantaggio: la disponibilità da parte del pubblico a ricevere offerte e segnalazioni attraverso messaggi di testo, ha contribuito infatti ad incrementare le vendite sia nel settore B2C che B2B.

A volte, solo pochi minuti dopo l’invio, un certo numero di lead sono pronti per l’acquisto. Sarebbe un errore non approfittare di questi canali digitali ma, detto questo, il compito di chi fa marketing (e vuole comportarsi in modo professionale) è quello di definire chiaramente i confini etici e i parametri legali entro cui muoversi.

La comunicazione tra azienda e consumatori deve sempre essere accolta da questi ultimi in modo favorevole; è perciò estremamente negativo (oltre che sbagliato) inviare forzosamente comunicazioni non desiderate, magari in momenti in cui le persone non sono disposte ad essere disturbate. Secondo la legge (e le buone maniere) occorre sempre avere il consenso degli interessati prima di inviare loro del materiale di marketing (opt-in). Agire diversamente, oltre ad essere scorretto, mette in pericolo la reputazione del marchio e rischia non solo di perdere nuove opportunità, ma anche di allontanare i clienti esistenti.

2. Non iniziare la comunicazione su un canale dal quale è difficile ottenere risposta

La comunicazione è un percorso in due sensi, e chi non lo capisce dovrebbe smettere immediatamente di occuparsi di marketing. Proviamo a pensare alle volte in cui abbiamo chiesto informazioni per telefono ad un’azienda e ci siamo trovati ad aver a che fare con un centralino automatico che ci ha reso difficile, se non impossibile, parlare con la persona giusta. Esperienze come queste non solo sono frustranti, ma creano negli interlocutori un atteggiamento di negatività verso l’azienda; in fondo, se hanno chiamato, avevano bisogno di qualcosa che ritenevano l’azienda fosse in grado di offrire loro – e intendevano pagare per averlo!

Non riuscire a percepire le risposte attraverso i canali utilizzati per coinvolgere l’audience è certamente un errore, peggiore del quale è solo l’incapacità di procedere al follow up, ovvero la prosecuzione del dialogo appena iniziato con un potenziale cliente.

Occorre che marketing e forza vendite siano allineati: se un prospect rivolge una domanda o richiede informazioni attraverso il canale che abbiamo utilizzato per contattarlo, bisogna essere sicuri di possedere la capacità e i processi necessari per accogliere le sue richieste e guidarlo quindi nei passi successivi. Mantenere il contatto con prospect e clienti è un compito base di qualsiasi persona che debba fare marketing; meccanismi di allerta e monitoraggio di comunicazioni ed email sono disponibili attraverso le principali piattaforme di automazione e rendono questo compito più semplice e gestibile.

3. Non deludere l’audience con contenuti irrilevanti o, peggio, indesiderati

Ognuno va giustamente fiero dei contenuti che è capace di creare, ma i contenuti sono anche un ottimo veicolo per conoscere i contatti, non solo coinvolgerli. Nel fare lead nurturing, infatti, i migliori marketer sono in grado di scoprire molti dettagli sui lead attraverso le loro risposte e modalità di interazione; ciò consente di redigere un quadro sempre più preciso delle loro esigenze, preferenze e abitudini comportamentali. La Marketing Automation, grazie a queste informazioni, è quindi in grado di proporre contenuti su misura per spingere il prospect più avanti nel suo percorso di acquisto e, sperabilmente, portarlo ad una decisione finale positiva.

Inviare contenuti, specie nelle prime fasi dell’ingaggio, è piuttosto “intrusivo”, per cui occorre fare la massima attenzione affinché venga proposto materiale coerente con i bisogni e gli interessi dei contatti. Se non si conoscono le loro necessità in modo abbastanza preciso, conviene fare qualche passo indietro e rivedere i processi di raccolta dei dati; se non si dispone di dati validi, allora la Marketing Automation potrebbe non essere la strategia più indicata, almeno per il momento. Senza un processo valido per la raccolta dei dati sui lead, infatti, sono poche le attività che è possibile intraprendere nella parte mediana del “sales funnel” e, agendo in modo scoordinato, è possibile compromettere il rapporto con l’audience. Nessuno desidera essere disturbato con comunicazioni non pertinenti o troppo generiche quando è alla ricerca di una soluzione e, di conseguenza, si rivolge ad altri.

4. Non inviare MAI gli stessi contenuti o messaggi più volte

Se ciò accade, di solito è a causa di una pianificazione scarsa o disattenta; non importa se occorre spendere molto tempo per rivedere i processi di invio automatico della corrispondenza: l’essenziale è che i contatti non vengano bombardati con più copie della stessa comunicazione, specie nella fase di follow-up.

Anche se i mittenti fossero diversi, messaggi identici recano molto fastidio e inducono la propria audience a pensare che siamo male organizzati – e questo non è certo un buon biglietto da visita da presentare. Se questo dovesse avvenire, è assolutamente certo che moltissime opportunità andranno perse; una scarsa attenzione a questo tipo di dettagli non può far parte di una buona strategia di marketing.

Per ottenere una valida Lead Conversion occorre discernimento

Le aziende che sanno eseguire bene il lead nurturing generano fino al 50% in più di contatti pronti da passare alla forza vendite ad un terzo del costo; si tratta quindi di uno dei principali benefici che derivano dall’applicazione ragionata ed efficiente di una strategia di Marketing Automation.

Prima di mettere in campo gli strumenti di automazione, occorre perciò verificare attentamente le proprie risorse e definire un’impostazione realistica dei programmi; solo così si potrà godere di una buona percentuale di conversioni.

Bisogna pertanto rispondere in modo obiettivo a domande del tipo: possiamo affrontare le spese legate all’implementazione delle tecnologie necessarie? Abbiamo abbastanza lead per utilizzare in modo conveniente, efficace ed efficiente la Marketing Automation? Siamo in grado di monitorare in modo completo i canali di comunicazione utilizzati per raggiungere e coinvolgere i contatti?
Se si dovesse fallire a causa di una errata valutazione di questi punti, infatti, non si rischia solo di spendere male il proprio denaro ma, soprattutto, di perdere opportunità e danneggiare la reputazione del marchio.

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