Rallenta e goditi la vita! Lo Slow Marketing funziona davvero?

Perché dobbiamo cambiare il marketing e rimodellarlo su ritmi più umani? Perché così com’è ha deluso tutti: i manager aziendali (che non vedono risultati), i clienti (stanchi di essere inondati da comunicazioni spesso irrilevanti) e chi fa marketing – insicuro, frustrato e scarsamente soddisfatto dal risultato del proprio lavoro.
La sempre più diffusa tendenza a rallentare i ritmi frenetici della vita può rappresentare una buona soluzione anche per il nostro problema dando così vita allo Slow Marketing?

In realtà, quella del marketing è una delle professioni più frustranti: a dirlo sono i numeri.
Secondo uno studio di Adobe, solo il 48% dei digital marketer afferma di considerare adeguata la propria performance, mentre uno scarso 9% degli intervistati ha dichiarato di essere convinto che i suoi programmi di marketing funzionino veramente.

Questo post sullo Slow Marketing non è solo una benevola provocazione ma una proposta seria: ogni cosa di valore, infatti, ha un costo perché richiede tempo, energia e passione. Tutto questo, però, si sposa male con l’odierna tendenza a correre per inseguire traguardi sempre più lontani

Non meno scettici si sono rivelati i responsabili aziendali: secondo una ricerca condotta da Fortunaise, ben l’ 80% dei CEO non ha una grossa fiducia nel dipartimento marketing (mentre ne ha di più nei confronti di altri settori dell’organizzazione).

I problemi si sommano dato che, anche clienti e potenziali acquirenti, lamentano di essere infastiditi da una pubblicità martellante e da comunicazioni spesso inutili.
Si calcola che nel 2015 la spesa globale complessiva per il marketing sfiorerà i 540 miliardi di dollari – soltanto per gridare sempre più forte: “compra!” ma senza dare in cambio al mercato alcun valore aggiunto.

Offriamo qualcosa di buono

Molti addetti ai lavori hanno parlato apertamente delle loro frustrazioni e del come l’intenzione fosse quella di proporre al mercato un messaggio interessante e utile, mentre la realtà è stata purtroppo quella di essere etichettati come spammer e percepiti come “poco efficienti” dai superiori.

La necessità di rinnovare la disciplina del marketing nella sua essenza è stata discussa ampiamente; una delle possibilità di trasformarla in qualcosa di meglio di ciò che risulta essere attualmente, risiede probabilmente nella ricerca di ritmi più adeguati.
Rallentare può servire a favorire la crescita di relazioni credibili all’insegna della qualità, che si oppongano ai problemi creati dalla dittatura di un consumismo sfrenato.

Noi italiani difendiamo la qualità del cibo e la cultura del mangiare

La ricerca della lentezza è nata come movimento proprio in Italia, dove Slow Food si è imposto come difensore della grande tradizione culinaria italiana rispetto all’espansione dei fast food.
Nel 1986, quando McDonald’s ha aperto un locale in un’area storica di Roma, Carlo Petrini ha reagito a questo “oltraggio” fondando Slow Food – un’organizzazione che oggi conta circa 80.000 membri.

La loro filosofia di vita si oppone in modo intelligente alla cultura della rapidità e delle esperienze che durano pochi istanti, dove la qualità è sacrificata alla prospettiva di fare soldi in fretta.
Il concetto di lentezza è cresciuto e si è allargato ad altri settori importanti della vita: dal viaggiare al mettere su famiglia, dal tempo libero al modo di investire il proprio denaro. Perché non declinare questo paradigma anche al mondo del marketing?

Lento, infatti, non significa inefficiente ma più consapevole, ragionevole e, in prospettiva, più efficace – all’insegna della qualità e sostenibilità di ogni esperienza.
Vediamo quindi quali sono i motivi che spingono al cambiamento.

Motivo #1. Siamo stanchi di correre continuamente

Persone come Carolyn Tate, Tea Silvestre e Tad Hargrave parlano di una chiara necessità di cambiare. “E’ come se tutti strillassero in faccia l’un l’altro in una folle corsa ad accaparrarsi una fetta di mercato mentre le opportunità vanno progressivamente assottigliandosi”, afferma la Tate.
Dov’è lo spazio per ciò che ha valore e la capacità di migliorare la vita dei consumatori?

I marketer sono osservatori attenti della realtà e sono consapevoli di quanto stia diventando scomoda la loro posizione, così si cominciano a sentire voci di dissenso.
Lisa Nirell, a proposito di un modo più sensato di fare marketing, auspica la creazione di un ruolo più creativo e intelligente nel comunicare col mercato, altrimenti si rischia di essere ridotti a fare il lavoro di chi prende gli ordini in un McDrive.
Davvero desideriamo che il mondo diventi un gigantesco fast food, dove sono serviti soltanto prodotti veloci da preparare, economici, mediocri nella qualità e persino poco salutari se consumati in modo continuativo?

Motivo #2. La risposta negativa dei consumatori

I consumatori non reagiscono positivamente a messaggi aggressivi e massificati: le ricerche dimostrano, infatti, che le persone preferiscono una comunicazione costruita sui parametri dei loro interessi e bisogni.

Gli individui sono consapevoli che le loro informazioni personali vengono raccolte dalle aziende e le offrono spontaneamente agli interlocutori fidati in cambio di un trattamento in qualche modo diversificato e specifico.
E’ come se gli utenti dicessero: “OK, prendete i miei dati ed elaborateli, ma fatene un uso che porti anche a me qualche beneficio. Risparmiatemi tutto ciò che non mi interessa: avete in mano le informazioni per poterlo fare”.

Motivo #3. Nuovi tipi di imprese

La terza ragione per cui occorre pensare ad un modo diverso di fare marketing è la nascita di nuovi tipi di imprese: iniziative spesso locali e caratterizzate da valori distintivi, come cooperative per l’acquisto di generi alimentari, scuole per l’auto-valorizzazione o fornitori di specialità per diete particolari.
Tutti questi progetti richiedono un apporto da parte del marketing, ma non possono affidarsi al tradizionale modello secondo il quale “una taglia unica va bene per tutti”. Se per promuovere queste attività si acquista una lista di indirizzi email e si inizia a bombardare tutti i contatti con messaggi generici, si rischia di perdere immediatamente credibilità, soprattutto in rapporto a ciò che si intende offrire.

Un tale modello di business deve comunicare il valore dell’offerta e attrarre audience, ma può farlo soltanto con metodologie sottili, quelle che Tad Hargrave definisce: “marketing per hippy”.
In pratica occorre porre l’accento sulle creazione del valore percepito e sulla costruzione di una relazione di fiducia.
Questo comporta la definizione di un nuovo codice, in grado di distinguere il marketing veloce da quello lento:

  • il fatturato diventa valore
  • la transazione si trasforma in relazione
  • non si parla di timori ma di sicurezze
  • il passato e il futuro lasciano il posto al presente (qui e ora)
  • il consumismo “cieco”diventa consapevole
  • le prospettive a breve termine vengono sostituite da pazienza e visione strategica

A questo punto cerchiamo di capire come cambiare in meglio le cose.

Non spaventare

Lo Slow Marketing critica le tecniche di comunicazione odierne, focalizzate sulla creazione di timori e di un senso di mancanza (e di disagio).
Quando diciamo “solo per oggi” significa che l’offerta finirà domani e, se non ti affretti, perderai un’occasione. In pratica generiamo una sensazione di incertezza, suggerendo che la disponibilità di qualcosa di cui hai bisogno è limitata.
In inglese questa metodologia (introdotta grazie agli studi della psicologia umana) viene definita FOMO (Fear of Missing Out) ovvero “paura di perdersi, di rimanere tagliati fuori”; manco a dirlo, una tale sensazione può essere alla base di alcune forme di nevrosi.

La paura non può costituire il fondamento di alcuna relazione; al contrario, quello che occorre sono sicurezza e benessere psicologico. Creare un rapporto richiede tempo: entrambi gli interlocutori hanno bisogno di una atteggiamento mentale durevole di reciproca fiducia e tranquillità.

Tartarughe, non lepri

I fan dello Slow Marketing amano raccontare la metafora della tartaruga e della lepre che si sfidano in una gara di velocità. Ovviamente la lepre è sicura di vincere perché sa di essere la più veloce, così – tanto per umiliare l’avversaria – si prende il lusso di fare un sonnellino; intanto la tartaruga, perseverante, continua a camminare e, quando la lepre si sveglia, scopre che ormai è troppo tardi per raggiungerla prima che tagli il traguardo.

La morale della favola? Costruire una relazione coi consumatori è un processo lungo: occorrono coerenza, pazienza e perseveranza per giungere ad un successo durevole.

Un approccio personalizzato

Riservare a ciascun interlocutore un trattamento personalizzato implica che occorre conoscere i gusti dei propri clienti reali o potenziali, il che – ancora una volta – richiede tempo.
Se non esiste la possibilità di un contatto diretto, come in un negozio tradizionale, è possibile (grazie alla Marketing Automation) studiare il Digital Body Language dei nostri contatti, ovvero dedurne bisogni e preferenza basandoci sul loro comportamento sul web.

Quello che conta, tuttavia, è la lealtà: serve a poco un singolo acquisto fatto d’impulso. Ciò che persegue lo Slow Marketing è un rapporto in cui il cliente è soddisfatto perché consapevole di aver speso bene il proprio denaro, così è più probabile che si fidelizzi al marchio e continui a rivolgersi al suo sistema di offerta.

Creare relazioni con il Lead Nurturing

Questa tecnica, ancora una volta implementabile grazie alla Marketing Automation, è un ottimo espediente per creare una relazione graduale, duratura, focalizzata sui consumatori e spesso molto efficace – specie se il relativo programma di marketing è concepito in modo ottimale.
In particolare, secondo Alan Weiss, il coinvolgimento dei contatti e la loro “coltivazione” per farli diventare clienti è un processo che richiede sei fasi e molta pazienza; di conseguenza, forzare le tappe o, al contrario, dimenticarsi dei lead che in un primo momento non si dimostrano interessati – rinunciando a fare in seguito ulteriori tentativi – sono errori da evitare assolutamente.

Un processo graduale e attento, in cui non si pretende di avere tutto e subito, non aggredisce i consumatori con messaggi insistenti e spesso poco rilevanti, mirati a vendere loro qualcosa che non sono ancora pronti a comperare; al contrario, li si induce a creare insieme a noi un dialogo articolato, personale, progressivo, dinamico e non invadente.

In questo dialogo si cerca di mettere in pratica quello che Carolyn Tate definisce Conscious Marketing, ovvero marketing della consapevolezza.
Secondo questo modello si mettono successivamente a fuoco gli elementi chiave del processo: cosa, perché, chi e come – ovvero il prodotto, il suo scopo e le persone a cui si rivolge, ponendone in evidenza il valore attraverso la reiterazione di promozioni (suggerimenti, stimoli ed elementi in grado di comprendere meglio la soluzione proposta e i suoi vantaggi nell’ambito di un preciso contesto).

Cosa pensate dello Slow Marketing?

Un marketing più lento e consapevole è solo una nuova etichetta incollata su una tendenza già in atto?
Può funzionare?
Forse si tratta di qualcosa che va bene solo per un piccolo settore merceologico?
Fateci sapere la vostra opinione!

Volete saperne di più? Contattateci.

Tenere in ordine il Marketing Database? Scopriamo come fare grazie ad alcuni utili consigli

Più il database dei contatti è grande, meglio è…“: ecco un altro mito da sfatare.
Un corposo elenco che contiene al suo interno parecchi dati inesatti o non aggiornati, non solo dà una sensazione falsa in merito alla quantità di possibili lead, ma può minare il successo delle campagne di marketing a causa di numerosi problemi, email rifiutate ed un elevato rischio di finire nello spam.

Marketing Database

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E’ dunque il caso di porsi una domanda: “che percentuale dei miei dati è da considerare spazzatura?”. Ovvero: “sono sicuro che i miei contatti sono validi e significativi rispetto agli obiettivi di comunicazione aziendale?”.

Il Marketing Database è il principale e unico contenitore di tutti i dati relativi al marketing. In esso sono memorizzate le informazioni sui contatti, la loro storia, gli elementi comportamentali e le relazioni con altri dati rilevanti. In un ambiente automatizzato, i dati dovrebbero essere aggiornati in tempo reale

La precisione dei dati di marketing non è eterna: si calcola infatti che, ogni mese, diventi obsoleto perché non più esatto o valido, circa il 2% delle informazioni; ciò significa che, ogni anno, un quarto della base di contatti rischia di divenire completamente inutile o quasi.

Secondo una ricerca effettuata da Sirius Decisions le cose, in realtà, vanno addirittura peggio: il 60% degli intervistati ha definito i propri dati “poco affidabili”, l’80% ha dichiarato di avere nel database dei numeri di telefono inesatti e quasi i due terzi hanno ammesso che almeno il 35% dei loro dati sono incompleti.

In che modo i dati inaccurati possono costituire un danno?

Il problema consiste nel fatto che informazioni non aggiornate o incomplete non solo rappresentano un ostacolo dei flussi di lavoro, ma producono anche ulteriori impatti negativi:

  • dilatano il volume del database senza apportare valore: così è possibile che si spenda di più per un servizio che viene fatturato in funzione del numero di contatti , senza che a fronte del maggior costo vi sia un beneficio
  • i dati esatti vengono inquinati dal “rumore di fondo” prodotto dai record in errore: in questo modo si ha una visione inesatta della realtà e le stesse analisi possono risultare inaffidabili (numero di utenti, percentuali di email aperte e percentuali di click)
  • danni alla propria reputazione dal punto di vista dei sistemi di posta: un numero considerevole di caselle email inattive allerta le trappole antispam, così se inviamo molti messaggi di questo tipo rischiamo di essere classificati come spammer
  • perdite di tempo per il personali di vendita o di telemarketing: pensate agli inconvenienti legati ai tentativi di contattare delle persone utilizzando numeri di telefono sbagliati – oltre che improduttivo, è anche frustrante

Errori più comuni nell’ambito della gestione dei Marketing Database

Gli analisti che hanno indagato sul problema hanno rilevato i problemi più frequenti che è possibile riscontrare valutando la qualità dei dati:

  • incompletezza o mancanza di elementi
  • mancato aggiornamento
  • duplicazione
  • errori di battitura o refusi
  • formati non corretti
  • dati presenti nella casella sbagliata

Adesso che abbiamo visto cosa può essere fuori posto e in che modo questo influenza negativamente il nostro lavoro, cerchiamo di individuare dei rimedi efficaci tenendo presente che, più della quantità, conta la qualità.

In particolare è necessario sensibilizzare gli addetti ai lavori affinché si rendano conto della fondamentale importanza di garantire nel tempo l’affidabilità e la precisione delle informazioni: spesso, una maggiore attenzione nella gestione dei dati può rendere meno onerosa e frequente una procedura di pulizia sistematica.

1. Prevenire è meglio di curare

Occorre fare in modo che i “contact form” facilitino l’inserimento corretto dei dati; grazie alle funzionalità di format checking si può ridurre il rischio che vengano registrati indirizzi email non validi, inoltre il doppio opt-in e la profilazione progressiva evitano che qualcuno fornisca deliberatamente una falsa identità.
E’ utile anche rendere disponibili dei menu di scelta, per fare in modo che le informazioni caricate nel database siano omogenee (ad esempio settore merceologico, area geografica, fascia di fatturato, ecc.).

2. Sorgenti dei dati

Aggiungere dei contatti prelevandoli da una lista ottenuta da terze parti, anche a pagamento?
Spesso si tratta di una mossa rischiosa in quanto non si ha un’idea precisa del tipo di informazioni, della loro accuratezza e di come possano in seguito nuocere alla nostra reputazione: un upload “sfortunato” potrebbe fare molti danni e rimediare richiede tempo e fatica.

La soluzione?
Costruire il database in modo organico e includere nella lista solo i contatti che hanno acconsentito a ricevere i nostri messaggi.

3. Occorre un CRM

Un sistema di CRM è molto più di un semplice Marketing Database: oltre a facilitare la cooperazione interdipartimentale, questo strumento combina fra loro le informazioni anagrafiche e quelle comportamentali, in modo da custodire in un unica struttura tutta l’intelligence sui contatti aziendali.

Poiché vengono registrate anche tutte le attività di cui un determinato lead è stato fatto oggetto nel tempo (campagne, eventi, telefonate, ecc.), le persone che lo contatteranno (venditori od operatori di telemarketing) avranno un’idea esatta di cosa dire o cosa chiedere e sapranno esattamente a cosa è interessato il loro interlocutore.
Questo è un vantaggio anche dal punto di vista del contatto, il quale avrà la sensazione che l’azienda lo conosce in modo preciso ed è al corrente delle sue specifiche esigenze.

4. Campagne di “re-engagement”

Può sembrare una decisione radicale, ma a volte ha senso; le campagne per riagganciare gli utenti inattivi (o con un punteggio molto basso) consistono nell’inviare un paio di email con il tono di un ultimatum: “volete o non volete essere tenuti nella nostra lista?”.
Se non c’è alcuna risposta o un opt-out esplicito, quel contatto sarà cancellato dall’elenco; ciò eviterà a tutti ulteriori perdite di tempo.

5. Reagire alle “bounced” email

Molti considerano le email “rimbalzate” ovvero quelle non andate a buon fine, come una specie di male necessario: ne sono consapevoli ma non fanno nulla per risolvere il problema.

In realtà questo è un sintomo che qualcosa non funziona, sia che si tratti di un “hard bounce” (l’indirizzo non esiste) o di un “soft bounce” (l’indirizzo esiste ma c’è un errore, il più comune dei quali è dovuto ad una casella piena, non più in grado di ricevere ulteriore posta).
In entrambi i casi può valere la pena di fare un’indagine: magari l’indirizzo è cambiato o c’è stato un errore di battitura, spesso banale; oppure il contatto ha più di un indirizzo email e la casella a cui corrisponde quello che abbiamo utilizzato di solito non viene mai controllata dal destinatario.

Un’ultima considerazione: perdere contatti è naturale

Una perdita di contatti validi è fisiologica: le persone cambiano lavoro o interessi, oppure si rivolgono ad altri interlocutori. L’importante è fare in modo che, finché qualcuno è intenzionato a mantenere un rapporto con la nostra azienda, le sue informazioni siano complete ed esatte – ovvero gestite con cura nel tempo.

Perdere clienti è uno degli aspetti normali delle attività commerciali (anche se bisogna almeno chiedersi il perché). Non gongoliamoci se il nostro Marketing Database è grande: cerchiamo invece di fare in modo che sia pulito e, grazie ai dati validi a disposizione, concentriamoci su come trasformare i lead in nuovi clienti.

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Come dare impulso all’Email Marketing? Con le newsletter, a patto che siano scritte bene

Una scelta sapiente delle parole quando si scrive l’oggetto dell’email? Qualche strano algoritmo? Semplice magia? Niente di tutto questo; la verità è persino troppo ovvia: le persone aprono i messaggi di posta solo se contengono informazioni utili.

Ecco quello che dimostrano i fatti: la nostra corrispondenza sarà presa in considerazione unicamente se riusciamo ad ottenere la fiducia degli interlocutori attraverso la proposta di contenuti validi.

Oltre ai filtri antispam, che pure dobbiamo evitare, è la risposta dei destinatari il metro ultimo dell’efficacia delle campagne di Email Marketing

Allora, come fare ad aumentare la redemption delle attività di marketing via email incoraggiando i nostri contatti a leggere quello che abbiamo da dire loro? Aggiornandoli, offrendo novità, incuriosendoli.

Prima di tutto, però, occorre chiarire che esistono due categorie principali di email: quelle che invitano ad agire e quelle che invitano a leggere; cercheremo quindi di descriverle e applicare le tecniche più efficaci nell’ambito della comunicazione di marketing per aumentarne l’efficacia.

L’obiettivo delle newsletter nell’ambito dell’Email Marketing

Stabilito che dobbiamo interessare la nostra audience sollecitandone la curiosità attraverso la proposta di fatti rilevanti, abbiamo a disposizione alcune alternative per definire i criteri con cui le campagne di marketing vengono effettuate attraverso la posta elettronica:

  • invio indiscriminato dello stesso messaggio a tutti oppure contenuti dinamici personalizzati
  • messaggi ricchi di testo ed elementi grafici oppure minimalisti
  • invii frequenti oppure rari

In ogni caso, però, il punto critico è sempre l’obiettivo delle newsletter:

  • perché il nostro messaggio dovrebbe essere letto?
  • cosa dovrebbe fare il destinatario dopo averlo letto?

Dal che si evince che, come accennato in precedenza, in estrema sintesi esistono due tipi di email da tenere in considerazione:

  1. quelle che sono mirate a indurre ad una decisione attiva (compilare un form, iscriversi a un servizio, acquistare)
  2. quelle che hanno come unico scopo quello di essere lette per fare in modo che il destinatario ne assimili il contenuto informativo

Email che invitano ad agire

Questo tipo di email è definito “transazionale” perché comporta l’effettuazione di uno scambio tra l’azienda e il suo contatto. Di qualsiasi cosa si tratti, è importante tenere presente che l’azione auspicata deve essere preceduta da un processo informativo: nessuno compra qualcosa che non conosce – e lo stesso vale anche per “l’impegno” di fornire i propri dati in cambio di qualcosa.

Affinché il destinatario sia indotto ad agire occorre perciò:

  • essere coincisi, focalizzarsi sui vantaggi derivanti dall’azione proposta ed esporre chiaramente in forma grafica il bottone su cui cliccare
  • non distrarre il contatto con ulteriori contenuti oppure offerte non collegate a quella in questione – non bisogna chiedere di leggere se quello che si desidera è un’azione
  • utilizzare il nome della persona anziché un appellativo generico

E’ ovvio che, in funzione dell’azione attesa, occorre avere preparato prima i nostri interlocutori: se intendiamo vendere qualcosa, ad esempio, è fondamentale che essi siano pronti per l’acquisto, ovvero sufficientemente interessati, informati e motivati.

Email che invitano a leggere

Spesso, proprio per creare i migliori presupposti per un’azione, scriviamo newsletter di un altro tipo – poiché non possiamo aspettarci che ogni transazione conduca ad una vendita o, comunque, ad un’azione motivata.

In realtà dobbiamo non solo preparare chi potrebbe diventare nuovo cliente, ma anche continuare il dialogo iniziato con chi ha già acquistato qualcosa da noi: tenerlo informato, aggiornarlo sulle nuove offerte, proporgli sconti o promozioni.

Ecco dunque a cosa servono le email che inducono il destinatario a leggere:

  1. informare l’utente e ampliarne le conoscenze
  2. dare suggerimenti
  3. ragguagliare sulle novità
  4. metterlo in contatto con gli esperti
  5. indicare eventuali offerte complementari
  6. intrattenere, coinvolgere e incuriosire

Naturalmente i due tipi di messaggio descritti vengono alternati nel tempo e accompagnano un rapporto durevole con l’audience. Se l’obiettivo è la vendita, questa relazione (o dialogo) deve avere una certa durata, magari non breve; l’importante è comprendere quando il prospect è realmente pronto per una decisione positiva di acquisto.

Newsletter irrilevanti

Nella nostra discussione sui vari tipi di newsletter, abbiamo omesso quello più comune, ovvero la categoria delle email irrilevanti – quelle in cui non c’è un’idea chiara di cosa si chiede e perché.
Un classico esempio è la presentazione generica dell’offerta, non circostanziata o motivata secondo un criterio logico condivisibile. Probabilmente per chi ha scritto l’email, il testo aveva un senso, ma non è detto che ne abbia altrettanto per chi la legge.

Un classico esempio: “ecco la migliore offerta per voi, scontata del 25%”.

Chi legge un’email del genere pensa: perché dovrebbe interessarmi? Di cosa si tratta?
Certo, se fai uno sconto alto sei convinto che tanti compreranno; c’è però da considerare se quello che offri interessa, in questo momento, alle persone a cui lo rendi noto.

Una comunicazione del genere è irrilevante, se non addirittura inopportuna; inoltre potrebbe sembrare la solita pubblicità spazzatura o magari un tentativo di frode (phishing).
Quello che succede puntualmente è che il destinatario classifica il messaggio come spam e l’opportunità di entrare in contatto con un potenziale cliente è già persa prima ancora di cominciare.

Lezioni apprese dal Content Marketing

Se si desidera realmente interagire con i clienti sia effettivi che potenziali, non bisogna mai inondarli di posta irrilevante, al contrario bisogna offrire loro contenuti di qualità seguendo un filo logico che abbia un senso e un obiettivo.
Ricordiamoci che le newsletter in particolare, e l’Email Marketing in generale, fanno parte del Content Marketing e dovrebbero recepirne criteri e regole.
Quindi, come scrivere un’email affinché venga letta? Ecco alcuni utili consigli:

  1. Creare contenuti vari e diversificati. A volte chi si occupa di marketing ha timore di utilizzare la fantasia; il risultato è produrre testi che rischiano di annoiare l’audience. Al contrario, i nostri interlocutori vanno stimolati da articoli che iniziano con una frase del tipo: “come fare per…” oppure “sapete che…”, in cui si pongono domande o si apre con un invito a soddisfare una curiosità. Inoltre non bisogna rimanere bloccati sul tema principale: è opportuno invece ampliare gli orizzonti e trattare altri argomenti correlati, magari poco conosciuti. Infine è utile creare associazioni non scontate e argomentarle con un pizzico di fantasia, aggiungendo colore al proprio stile. In sintesi, il materiale prodotto deve ricalcare le caratteristiche editoriali delle riviste e incoraggiare la lettura promettendo sorprese, non “la solita minestra”.
  2. Il lavoro di gruppo permette di creare sinergie e raggiungere un risultato maggiore della semplice somma delle parti: collaborare con altri, sia interni che esterni all’organizzazione, può fornire contributi di idee, spunti di riflessione, suggerimenti e domande interessanti. Anche questionari, interviste, casi di successo ed esempi mutuati dal mondo reale sono utili a corroborare concetti e illustrare scenari; l’importante è considerare diverse angolazioni e punti di vista, per dare ai contenuti maggiore credibilità e completezza.
  3. Inviare le newsletter nel momento più propizio affinché i destinatari le accolgano favorevolmente e non le cestinino; gli strumenti resi disponibili dalla Marketing Automation permettono di segmentare l’audience ed essere più mirati e specifici, anche nella tempificazione.
  4. Inserire sempre i riferimenti ai social media, in modo da offrire l’accesso ad ulteriore materiale e condividere il più possibile i contenuti.
  5. Tenere presenti le esigenze dei dispositivi mobili e utilizzare un formato che renda agevole la fruizione anche attraverso telefoni e tablet; le email, infatti, sono sempre più frequentemente aperte su questo tipo di supporti rispetto ai normali desktop.
  6. Valutare attentamente le risposte dei contatti ed effettuare prove diversificando titoli, oggetto e contenuti (A/B testing) fino ad individuare lo stile e il linguaggio più adatto ai propri interlocutori.

In sintesi, chiarendo (prima di tutto a se stessi) lo scopo della comunicazione e impegnandosi a realizzare newsletter interessanti, è possibile ottenere il massimo dall’Email Marketing, incrementare il numero di contatti utili e, alla fine, migliorare le percentuali di conversione verso la nostra offerta.

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Marketing Automation: quattro miti da sfatare

Ogni nuova idea, tecnologia o metodologia, incontra spesso forti resistenze. Da un lato ci sono dubbi sulla sua efficacia, dall’altro si temono possibili rischi nell’adottarla. In ogni caso esistono barriere culturali, preconcetti, timori e poca disponibilità al cambiamento. Inoltre valutare nuovi metodi di lavoro significa dover imparare, rivedere le proprie strategie, mettere in discussione alcune “certezze” e affrontare parecchie incognite.

Marketing Automation: quattro miti da sfatare

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D’altra parte, almeno inizialmente, solo i più intraprendenti scelgono di guardare al nuovo con curiosità, spesso allettati dai possibili benefici introdotti dal cambiamento.
Ma cosa frena tutti gli altri? Cerchiamo di scoprirlo.

Il 44% delle organizzazioni di marketing che non utilizzano l’automazione non hanno idea di cosa sia esattamente e a cosa serva di preciso

Intorno agli strumenti di Marketing Automation, in effetti, circolano alcuni “miti”, come ad esempio che introducano un tipo di comunicazione meccanica e impersonale, che siano difficili da utilizzare e che risultino, alla fine, molto costosi – ovvero che siano stati concepiti solo per le grandi imprese.

Questi giudizi inesatti spesso derivano non soltanto da una scarsa conoscenza delle relative tecnologie, piuttosto dal timore: paura del cambiamento, di dover ripensare i processi di lavoro, di dover apprendere cose nuove, magari difficili e complesse.
Guardando con attenzione alle varie perplessità e dubbi espressi dagli addetti ai lavori, emergono quattro problematiche ricorrenti che, affrontate in modo obiettivo e tenendo presente i dati concreti (più che le impressioni) possono essere affrontate e risolte con successo.

1. Siamo una piccola azienda: la Marketing Automation è troppo costosa per noi

L’automazione del marketing non è una sorta di magia in grado di rendere un sito web perfetto oltre ogni aspettativa, quindi uno strumento che solo le aziende più grandi e dotate di ricchi budget possono permettersi; in realtà si tratta di una tecnologia funzionale alla comunicazione efficace con prospect e clienti.
Presto questa capacità sarà considerata uno standard e, entro un paio d’anni, sarà difficile immaginare Internet senza gli strumenti per l’automazione e personalizzazione del rapporto tra le imprese e la loro audience di potenziali acquirenti.

Tutto questo risulterà costoso? Non necessariamente: molti degli strumenti software per la Marketing Automation hanno un canone di utilizzo proporzionale al numero di contatti e funzionalità che possono essere utilizzate (e pagate) solo se risultano effettivamente necessarie.

2. La Marketing Automation richiede conoscenze specifiche: utilizzarla è troppo complesso

Chi fa marketing ha di solito una personalità “creativa” e mantiene un rapporto a volte problematico con le questioni tecniche; l’opinione diffusa è quella che confrontarsi con i sistemi informatici sia difficile e complicato, per cui si rischia di pagare per qualcosa che poi non si è in grado di utilizzare in modo adeguato.

Certamente le piattaforme di automazione delle attività di marketing necessitano di uno sforzo da parte degli utilizzatori e dominarne tutte le funzionalità richiede tempo. Tuttavia, per apprendere come sfruttare adeguatamente questi strumenti, almeno a livello di base – secondo quanto dichiarano alcuni fornitori e dai loro stessi clienti – occorrono al massimo un paio di mesi.

In ogni caso il software (non solo quello per la Marketing Automation) viene realizzato tenendo presenti le problematiche di interazione con gli utenti e, di solito, le funzionalità essenziali sono rese disponibili in modo intuitivo e facilitato; inoltre i fornitori sono in linea di massima molto propensi a fornire supporto. Infine, esistono aziende di consulenza in grado di offrire servizi completi: dall’implementazione e avvio alla formazione del personale, fino all’assistenza per ulteriori sviluppi o approfondimenti delle varie tematiche.
Teraplan è una di queste aziende, capace di assistere i clienti nella scelta della metodologia più adatta alle loro esigenze e nella sua completa implementazione.

3. Non voglio che la mia comunicazione sembri artificiale: non amo presentarmi come un robot

Il tenore, i contenuti e la frequenza delle comunicazioni di marketing rimangono una scelta unicamente a carico di chi se ne occupa in azienda: i sistemi di Marketing Automation non sono in grado – da soli – di produrre email dal contenuto artificiale e inviarle in modo automatico all’intera base di contatti, magari più volte al giorno.

La comunicazione di marketing è in realtà un processo articolato, che richiede un’orchestrazione sapiente; il sistema si limita ad automatizzarne i processi in funzione dei criteri che sono stati scelti. In realtà occorre segmentare il più possibile l’audience in gruppi con caratteristiche specifiche, quindi fornire a ciascuno un messaggio personalizzato, in grado di coinvolgere le persone attraverso l’invio di contenuti significativi e rilevanti (Lead Nurturing). La creazione di email dinamiche, capaci di rispecchiare i criteri appena descritti, dà ai destinatari della comunicazione di marketing la sensazione di essere gestiti individualmente; tutto questo è ben diverso sia dai messaggi generici e spesso del tutto inefficaci, sia da qualcosa che sembri artificiale o “robotico”.

Inoltre, uno degli obiettivi della Marketing Automation è proprio quello di conoscere meglio la propria audience per comunicare con essa in maniera sempre più mirata ed efficiente.

4. Non abbiamo bisogno della Marketing Automation: siamo un’azienda di nicchia

Qualcuno potrebbe obiettare: “Conosco i miei clienti e le loro esigenze; posso cavarmela benissimo senza l’ausilio di sistemi complessi”, oppure: “la mia è un’impresa di nicchia e sono in grado di fare tutto da solo”. Indubbiamente si tratta di situazioni realistiche ma, per prosperare, un’azienda deve poter attrarre l’interesse del mercato, individuare nuove opportunità e conoscere meglio il proprio target.

Oggi la concorrenza è soltanto “a pochi click di distanza” e non ci si può accontentare di metodologie tradizionali; inoltre, se i nostri contatti sono più di qualche decina, gestire l’interazione con loro in modo totalmente manuale richiede molto tempo ed è poco efficiente.
La Marketing Automation è stata concepita esattamente per rendere disponibili strumenti capaci di offrire un servizio di migliore qualità ad un numero sempre maggiore di interlocutori, lasciando così liberi gli addetti al marketing di concentrarsi su attività più creative e a maggior valore aggiunto: attività che, al contrario della gestione delle email, non possono (né potranno mai) essere automatizzate.

Volete saperne di più? Contattateci.

Come predisporre il Buyer’s Journey? Pianificandolo come un vero viaggio

Mettere a punto un percorso di viaggio che trasformi il contatto in cliente è un’attività che produce grandi benefici. Al contrario, se non si dispone di una precisa strategia per coinvolgere e guidare l’audience, i visitatori del nostro sito rischiano di perdersi per strada a causa dei molteplici elementi informativi che hanno a disposizione, e che possono confonderli.

Anche nel caso in cui le nostre pagine web siano ben organizzate e tutt’altro che caotiche o irrilevanti, tanto da consentire ai contatti di effettuare in totale autonomia una buona parte del processo decisionale, è comunque auspicabile offrire loro un’esperienza gratificante, piacevole e istruttiva mentre esplorano la nostra offerta.

Il Buyer’s Journey, letteralmente: “viaggio di chi compra”, identifica i vari passaggi che intercorrono tra il prendere in considerazione un prodotto o servizio e l’acquistarlo. Esistono tre momenti chiave in questo percorso: consapevolezza – il rendersi conto che esiste un bisogno e va soddisfatto; considerazione – la ricerca di tutte le opzioni disponibili; decisione – le varie possibilità vengono vagliate fino ad identificare quella ottimale

La cosa migliore è quella di pianificare il Buyer’s Journey come se lo dovessimo percorrere noi stessi. Scopriremo così come individuare più facilmente le necessità dei nostri clienti, intuirne i comportamenti e comprenderne le motivazioni.

1. Cercare una guida, studiarla e mettere insieme i dati

Il Buyer’s Journey rappresenta il modello del percorso che un potenziale acquirente compie per giungere alla decisione di comperare un dato prodotto. Per comprendere adeguatamente questo processo occorre porsi alcune domande sui prospect; ad esempio:

  • da dove provengono e cosa li porta da noi?
  • cosa stanno cercando?
  • quali sono le circostanze che li spingono verso la nostra offerta?
  • quanto tempo dovrebbero impiegare per valutare e decidere?
  • quali elementi devono considerare e quanti passaggi sono necessari per arrivare a prendere una decisione?

Quindi, prima di progettare questo viaggio e proporlo ai nostri interlocutori, è opportuno passare un po’ di tempo ad effettuare ricerche; è esattamente quello che normalmente si fa prima di un vero viaggio: si consultano le guide turistiche e si raccolgono informazioni sulla meta e sul percorso migliore per raggiungerla.

Nel nostro caso possiamo utilizzare analisi di mercato, interviste o survey; l’ideale, però, è sforzarsi di non proiettare i nostri punti di vista sull’immagine del cliente tipo. Al contrario, dobbiamo immaginare nel modo più oggettivo e preciso possibile il suo profilo di consumatore e le sue caratteristiche peculiari.
Se non avessimo ancora identificato la nostra “Buyer Persona”, questo è il momento giusto per costruirla, ovvero l’occasione perfetta per capire in modo chiaro a chi ci rivolgiamo e a chi è indirizzata la nostra offerta.

2. Realizzare una mappa del Buyer’s Journey

Il percorso verso la decisione di acquisto ricalca le varie fasi dell’esperienza che il cliente vive nella realtà. L’elemento chiave è la linearità: osserviamo come il viaggio si articoli in una serie di passi successivi . Qual è il punto di partenza del potenziale cliente? Che cosa lo spinge a cercare e quali sono le sue vere motivazioni? In quale contesto e in funzione di quali circostanze avviene il viaggio (budget, fascia di età, aspirazioni, stili di vita, ecc.)?

Quando è possibile delineare la direzione che il nostro contatto intende prendere e risultano chiare le condizioni e la situazione in cui si muove, allora con ogni probabilità siamo in grado di comprendere (e guidare) l’intero processo.

3. Definire il percorso e le tappe

La pianificazione del Buyer’s Journey implica soprattutto la necessità di individuare i luoghi in cui il prospect interagisce col brand e vive la sua esperienza: i cosiddetti punti di contatto.
Occorre però tenere presente che questi punti sono anche degli incroci dove è possibile prendere direzioni diverse o, estremizzando, decidere di continuare oppure lasciar perdere.

Cosa può costituire un punto di contatto?

  • una landing page
  • un form
  • un banner o un’inserzione pubblicitaria
  • una chat
  • una e-mail dinamica
  • un survey

4. Preparare i bagagli

Di cosa abbiamo bisogno per fare in modo che il viaggio del nostro contatto sia piacevole?

  • contenuti formativi: occorre che i prospect sappiano quali vantaggi il nostro prodotto può offrire loro, per cui è utile creare contenuti sia in forma di testo che multimediali (anche interattivi) per spiegare in modo esauriente e convincente i punti di forza della proposta
  • immagini: ciò che si vede con gli occhi gioca un ruolo cruciale in qualsiasi processo di acquisto; anche se l’oggetto (o il concetto) che si intende vendere non è facile da rappresentare graficamente, magari perché è immateriale, è molto utile valersi di una presentazione o un video per fare in modo che sia possibile afferrare rapidamente l’idea
  • una piattaforma di Marketing Automation: ovvero la soluzione ideale sia per personalizzare la comunicazione in tempo reale tagliandola su misura per le esigenze di ciascun tipo di interlocutore, sia per disporre di tutte le informazioni di tipo analitico
  • delle persone con cui interagire: non importa se il nostro prodotto è digitale o tradizionale; secondo molte ricerche ricerche, ancora oggi, il 78% dei prospect afferma che il contatto umano è in grado di influenzare in modo decisivo la qualità complessiva dell’esperienza di acquisto

5. Possibilmente viaggiare leggeri

Alcuni professionisti del marketing hanno la tendenza ad “espandere” più del necessario strumenti come la Buyer Persona o il Buyer’s Journey. Si tratta di elementi creati per uno scopo preciso, concepiti per rappresentare un aiuto e non un fardello inutile; per questo motivo è utile evitare le complicazioni, tralasciare i dettagli irrilevanti e creare un modello semplice con cui partire, a cui aggiungere nel tempo eventuali funzionalità aggiuntive.

E’ utile anche disporre delle informazioni corrette e aggiornate, organizzandole in modo logico e secondo la giusta sequenza. Ad esempio, se si mette a punto un ritratto realistico e accurato del nostro cliente tipo, si parte già col piede giusto sia nella definizione del Buyer’s Journey che nella preparazione delle attività di Lead Nurturing.

6. Rimanere focalizzati sull’obiettivo

Secondo gli studi degli esperti, spesso chi si occupa di marketing si concentra troppo su attività di comunicazione (outbound) ad ampio spettro, trascurando quello che si può considerare come un messaggio specifico per ciascun tipo di interlocutore.
In altre parole si spende molto per attrarre i lead ma, quando qualcuno visita la nostra pagina, non siamo capaci di coinvolgerlo, interessarlo, trattenerlo e, soprattutto, comprenderne i bisogni e fornirgli una risposta precisa.

In pratica rischiamo di utilizzare tecniche di marketing intrusive, se non aggressive, per fare promesse che non siamo in grado di mantenere. La ragione? Non ci preoccupiamo abbastanza di rendere ottimale l’esperienza di navigazione nel nostro sito da parte dei contatti, dando spesso per scontato che basti visitarlo per scoprire ciò che può interessare loro.

In particolare è fortemente raccomandato l’utilizzo delle landing page! Il Buyer’s Journey non dovrebbe mai iniziare dalla home page.

7. Utilizzare i social media

Non dobbiamo sottovalutare il ruolo dei social media nel Buyer’s Journey: molti prospect vengono in contatto con noi proprio in questo modo. Perciò dovremmo personalizzare le campagne effettuate su questi canali (ad esempio mediante strumenti come Facebook Custom Audiences) e fornire offerte differenti, tanto per cominciare, a chi è già cliente e a chi non lo è ancora.

Un ultimo pensiero

Il fatto che i contatti abbiano diritto alla loro autonomia non è una scusa per lasciarli soli: se non sono in grado di trovare in modo semplice e intuitivo le informazioni che cercano, probabilmente lasceranno il nostro sito prima di avere l’opportunità di scoprire cosa abbiamo da offrire loro.
Il risultato, purtroppo, è quello di vanificare gli sforzi e gli investimenti effettuati per farci conoscere e attrarre l’audience.

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State cercando una soluzione di Marketing Automation? Ecco alcuni consigli

Una recente ricerca di Software Advice, un istituto che aiuta le aziende a individuare le soluzioni software più adatte alle loro esigenze, ha rivelato che il 98 % delle piccole imprese sta valutando per la prima volta una piattaforma di automazione del marketing.

Sebbene circa la metà (47%) degli intervistati ha dichiarato di utilizzare ancora metodologie tradizionali, il 73% ha affermato di voler automatizzare le campagne email, mentre solo il 4% ha manifestato interesse per il social media marketing.

Alla luce dei risultati di una ricerca di mercato, è utile valutare le caratteristiche delle varie soluzioni ed analizzarle sulla base di alcuni elementi fondamentali, da tenere in considerazione nella scelta di quella più adatta al proprio tipo di business.

In cima alle motivazioni legate alla valutazione di una soluzione di Marketing Automation c’è la necessità di migliorare la gestione dei lead (27%) mentre, tra le funzionalità più importanti, sono state citate: contact management (74%), email marketing (55%), lead tracking (43%), drip marketing campaign (39%) e follow-up management (38%).

1. Analisi delle visite online

E’ una buona abitudine quella di tenere sempre sotto controllo il traffico sul proprio sito: gli strumenti analitici aiutano a identificare, validare e perfezionare nel tempo il profilo dei visitatori (buyer persona). Queste informazioni ci dicono se stiamo attirando il giusto tipo di interlocutori e ci aiutano a realizzare contenuti pertinenti e maggiormente specifici man mano che il target di riferimento interagisce con la nostra offerta. Possiamo conoscere, ad esempio, i dati demografici dei contatti, le loro preferenze o interessi e il tipo di dispositivo che utilizzano per connettersi con noi.

E’ anche importante essere consapevoli della differenza tra visitatori, visite e pagine visitate. I visitatori sono le persone che sono entrate nel nostro sito e che sono state tracciate dai cookie depositati nel loro browser; la visita consiste nel fatto che qualcuno arriva a noi da una pagina esterna al nostro dominio Internet, ovvero da un sito diverso; una pagina viene considerata come “visitata” se viene caricata da un browser sul quale viene lasciato, oltre al codice html, anche un elemento software di tracciamento – ovviamente nel rispetto delle recenti normative sulla Privacy.

Gli strumenti per l’analisi di questo tipo di informazioni collegano insieme le attività svolte online, consentendo di comprendere meglio il tipo di pubblico che riusciamo ad attrarre, quali attività svolgono i contatti e come essi si muovono nell’ambito del “funnel”, ovvero il loro percorso verso un possibile acquisto. Con questi dati a disposizione, siamo perciò in grado di di calcolare l’efficacia (e il ROI) di una campagna.

2. Landing page (e cattura dei lead attraverso i form)

Per analizzare la fase in cui un contatto si trova nel suo percorso di conversione verso la nostra offerta (buyer’s journey), occorre realizzare e monitorare delle pagine specifiche (landing page) che promuovono particolari prodotti o servizi. Come strumenti di Inbound Marketing, le landing page sono fondamentali per generare lead e per coinvolgere i prospect e farli passare dallo stato di consapevolezza a quello in cui iniziano a considerare le opzioni che offriamo loro.

Una landing page è essenzialmente una pagina web che consente di veicolare un determinato messaggio e catturare informazioni sul visitatore – anche mediante un form. Affinché gli strumenti di automazione del marketing risultino particolarmente utili, è importante che ciascuna landing page abbia come obiettivo una specifica audience: non solo verranno messi meglio in evidenza i contenuti della nostra offerta, ma saremo anche in grado di raccogliere nuovi lead e catturare importanti informazioni su di essi.

Tenendo traccia delle metriche associate alle landing page ed analizzando i dati ottenuti, è possibile avere una prospettiva chiara e completa delle performance delle attività di marketing; ad esempio si possono identificare le offerte che hanno più successo, valutare la percentuale di lead che, nel tempo, vengono “convertiti” e quanto rapidamente avviene questo processo.
Tutto ciò fornisce una quantità di dati utili ad ottimizzare e migliorare la qualità del nostro marketing.

Ulteriori benefici vengono ottenuti integrando queste funzionalità di gestione e analisi delle landing page con i moduli CRM ed i sistemi per l’automazione dell’invio delle email; in tal modo sarà possibile tenere traccia dei processi di conversione in modo completo, collegandoli alle specifiche attività svolte e condividendo le informazioni ottenute con la forza vendite.

3. Email Marketing Automation

Le aziende utilizzano spesso la posta elettronica, considerata a buon diritto uno dei principali canali di comunicazione del marketing digitale. E’ importante tenere presente, tuttavia, che le campagne email automatizzate devono far parte di un approccio sistematico e completo (qualcuno direbbe “olistico”) per informare ed “educare” i contatti sulla nostra impresa e su ciò che essa può offrire loro. In pratica le email inviate devono essere supportate da attività complementari, come l’ottimizzazione per i motori di ricerca, la creazione di contenuti, il coinvolgimento attraverso i social media e le tecniche di nurturing (approfondimento) modulate in funzione del comportamento di ciascun contatto.

L’Email Marketing è essenziale nei processi di generazione e conversione dei lead; integrato con le landing page, i social media e le strutture commerciali, esso può coinvolgere i prospect in un’esperienza gradevole e fluida, mentre consente a noi di seguirli nel loro percorso di conversione ottimizzando in modo progressivo le strategie di marketing.

4. Email Workflow (lead nurturing)

Ogni organizzazione di marketing dedica molto tempo e impegno alla creazione e al mantenimento dell’email database. Una ricerca di Gleanster, tuttavia, suggerisce che – se parliamo di lead qualificati – oltre la metà di coloro che manifestano interesse visitando il nostro sito sono ben lontani dall’essere già decisi a comprare. I flussi automatizzati di email sono un ottimo mezzo per dare un seguito a questo interesse (follow-up) e mantenere un contatto utile, formativo e informativo con i prospect.

Un workflow è costituito da un serie di attività che vengono effettuate in modo automatico sulla base del comportamento dei singoli contatti, ad esempio il fatto che visitino una landing page, aprano un’email o selezionino un link al suo interno.

Il lead nurturing è tutto ciò che ha a che fare col mantenere un lead coinvolto, mostrandogli di comprendere le sue specifiche necessità, fornendogli contenuti pertinenti e facendo in modo che cresca il suo rapporto di fiducia con il nostro marchio. Ciò faciliterà il suo ingresso nelle stadio decisionale del buyer’s journey.
Grazie all’automazione dei flussi di invio delle email, è possibile perciò trasmettere il messaggio giusto alla persona giusta nel momento giusto – ovvero calibrandolo per ciascuna fase del processo che va dall’acquisizione di consapevolezza alla scelta del nostro prodotto ed al suo acquisto.

5. CRM

In una situazione ideale, i processi di marketing e di vendita dovrebbero essere concepiti ciascuno tenendo presente le caratteristiche e i bisogni dell’altro: chi fa marketing dovrebbe attrarre e coltivare i lead attraverso contenuti su misura, fino a qualificare i prospect e passarli al reparto commerciale – il cui compito è quello di trasformare queste persone in clienti. Per raggiungere i rispettivi obiettivi, entrambi i gruppi devono essere allineati su ciò che significa qualificare in modo corretto un lead e sulle caratteristiche del cliente “tipo”.

Una tale, ipotetica convergenza tra marketing e struttura commerciale, dovrebbe essere in grado di far funzionare la macchina per l’acquisizione dei clienti come un motore ben lubrificato: collegare i processi di generazione e nurturing dei lead con il CRM consente di qualificare i contatti attraverso un punteggio (scoring), profilarli e seguirli nel percorso che li porta dallo stato di marketing-qualified lead a quello di sales-qualified lead – stato che prevede un’ulteriore attività di alimentazione e maturazione da parte delle forze di vendita. La fase finale sarà quella di ottenere un nuovo cliente soddisfatto e suscettibile di diventare una referenza, ossia un testimonial o un promoter del nostro marchio.

In conclusione

Dopo che abbiamo analizzato le principali funzioni di una soluzione di Marketing Automation e abbiamo discusso di come le loro peculiari caratteristiche si armonizzino reciprocamente nell’ambito di una strategia coerente, ci è stato possibile delineare un percorso che includa anche gli aspetti commerciali, compresa la successiva gestione dei clienti che possono reiterare una decisione di acquisto e perciò necessitano di un dialogo continuo col sistema di offerta.

Una piattaforma davvero completa, però, oltre a mettere insieme ed integrare tutte le caratteristiche descritte, dovrebbe includere anche strumenti sia per la creazione e gestione dei contenuti che per l’interazione con i social media.

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La Marketing Automation mi serve davvero? Scopriamolo rispondendo a 10 domande

Usare il regolo tradizionale o la calcolatrice elettronica? Oggi nessuno ha più dubbi: l’automazione pervade ogni aspetto produttivo e migliora efficacia ed efficienza dei processi, abbatte i costi, incrementa la produttività e aumenta la qualità.

Marketing Automation

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Dunque la stessa regola dovrebbe valere anche per il marketing. Tuttavia la risposta non è sempre scontata né affermativa, perché il tipo e la quantità di automazione da trasferire nei processi dipende dal tipo di azienda e dalla sua cultura, dalle persone e dal mercato di riferimento.

Implementare la Marketing Automation può trasformare un’impresa: questa metodologia offre una quantità di conoscenze e nuove prospettive sia sull’attività aziendale che sul mercato, incoraggia l’organizzazione di marketing a focalizzarsi e ad operare in modo più razionale e crea spazio per attività analitiche e creative grazie all’automazione di molti compiti ripetitivi e a scarso valore aggiunto. Tuttavia, nonostante gli evidenti vantaggi e benefici, si tratta pur sempre di una trasformazione: cosa che in molti genera timore.

La cosa migliore da fare, quindi, è togliersi ogni dubbio ponendosi una serie di domande e cercando di rispondere in modo onesto.
Scopriamo se la nostra azienda è pronta per la Marketing Automation, come questa metodologia funziona per il nostro tipo di business o se corriamo il rischio di complicarci inutilmente la vita.

1. Vale la pena che la mia impresa adotti la Marketing Automation?

La risposta normalmente è sì, ma solo se:

  • esiste una strategia per generare i lead e sviluppare il business
  • si possiedono le risorse per impegnarsi su questi obiettivi e per produrre contenuti su base regolare
  • il flusso dei nuovi lead è tendenzialmente regolare e continuo

E’ bene ricordarsi che la Marketing Automation è un insieme di strumenti e metodologie: quello che conta, alla fine, sono le idee, la conoscenza e i mezzi che si hanno a disposizione.

2. La Marketing Automation ha senso anche in un’azienda medio-piccola o di nicchia?

Assolutamente sì, perché:

  1. affranca dall’incombenza di eseguire molte attività manuali ripetitive e libera risorse per compiti più creativi e coinvolgenti
  2. pone le basi per uno sviluppo sostenibile dell’impresa: il numero dei clienti tenderà ad aumentare in varietà e quantità, difendendo la posizione di mercato conquistata
  3. non si tratta di un grosso investimento: esistono molte soluzioni tecnologiche tagliate su misura per i vari tipi di aziende, dalle piccole alle grandi

3. Posso permettermi la Marketing Automation?

Per prima cosa è utile testare una piattaforma di automazione; molte di quelle disponibili sul mercato offrono dei periodi di prova gratuiti che permettono alle aziende di stabilire in modo realistico a cosa andranno incontro implementando una soluzione di Marketing Automation.

A questo punto si potrà dare risposta ad una serie di ulteriori domande come:

  • In azienda esistono le risorse necessarie ad occuparsi dei nuovi compiti oppure occorre rivolgersi a degli specialisti?
  • In che modo l’automazione trasforma i metodi di lavoro?
  • Quali attività possono essere automatizzate liberando risorse?
  • Come la struttura di marketing si pone rispetto al cambiamento?

E’ anche bene ricordare che il costo di una soluzione di automazione dipende dal numero di contatti presenti nel database. Probabilmente le aziende medio-piccole, almeno inizialmente, avranno liste non molto lunghe, il che consente loro di partire con una versione base del prodotto e ridurre così le spese; man mano che l’investimento darà i suoi frutti ed il business, sperabilmente, si espanderà, si potranno aggiungere funzionalità supplementari in funzione delle nuove esigenze.

Nota: i prossimi punti spiegheranno in particolare perché non ci si può permettere di escludere alla leggera l’adozione della Marketing Automation.

4. Quanto tempo serve per partire?

Tenendo conto di una media generale, gli esperti indicano i seguenti tempi medi:

  • 2 mesi per un’implementazione di base
  • 4 mesi per un’implementazione avanzata
  • 6 mesi per un’implementazione completa di tutte le funzioni

5. Utilizzo Google Analytics. Ho bisogno di altri dati?

Senz’altro! Il monitoraggio dei singoli contatti e quello del traffico sono due cose molto diverse: Google Analytics offre infatti una prospettiva d’insieme, utile per misurare l’efficacia di una campagna o per ottimizzare un sito partendo dalle statistiche delle visite ricevute; gli strumenti analitici resi disponibili dalla Marketing Automation, invece, mettono a disposizione degli utenti informazioni di dettaglio sul comportamento dei singoli contatti o clienti, sulla base delle quali è possibile sia definire regole per l’automazione delle attività, sia fornire elementi utili al reparto commerciale.

6. In definitiva, l’automazione riduce il carico di lavoro del dipartimento marketing?

Ad essere davvero sinceri, no. L’automazione non è una specie di autopilota che lavora al nostro posto: contrariamente a quanto molti immaginano, infatti, la comunicazione di marketing non si trasforma in una macchina efficiente e totalmente autonoma solo per il fatto di aver definito delle regole per gli automatismi.

La Marketing Automation, in realtà, aiuta le organizzazioni a lavorare in modo più razionale e a monitorare costantemente l’efficienza. Chi si occupa di marketing dovrà dedicare più tempo all’analisi, alla definizione del profilo dei contatti, alla creazione di regole e ad altre attività concettuali e creative. Solo i compiti di routine, prevalentemente manuali e ripetitivi, verranno ridotti.

7. La comunicazione automatizzata sembrerà “artificiale”?

A volte la comunicazione automatizzata viene assimilata allo spam e definita irrilevante, artificiale, impersonale, senza valore aggiunto o persino in grado di generare ansietà (ad esempio: “abbiamo notato che ieri alle 16:00 lei ha visitato il catalogo delle scarpe sportive presente sul nostro sito e che ha dedicato la maggior parte del suo tempo osservando il modello…”).

Le cose non devono andare necessariamente così: la piattaforma di Marketing Automation non prende il sopravvento sul sito web o su altro – sono sempre le persone che decidono frequenza, contenuti e tenore del messaggio. Per risultare importuni dobbiamo essere noi stessi ad impostare regole di comunicazione “invadenti” o scrivere messaggi che possano infastidire i nostri interlocutori.

8. Cosa succede se questo sistema risultasse troppo complicato?

La cosa migliore è partire in piccolo e implementare nuove funzioni in modo graduale, rispettando i propri tempi e priorità; non occorre infatti introdurre subito l’intero set di soluzioni disponibili. L’ideale è iniziare con poche regole di automazione ed operare in aree che si conoscono bene, come ad esempio l’email marketing.

Quindi occorre monitorare gli effetti delle novità introdotte e progressivamente aggiungere regole e funzionalità, imparando gradualmente il modo migliore per utilizzarle.

Uno strumento di Marketing Automation non è concepito per essere inutilmente complicato, al massimo è complesso in quanto presenta molte opzioni; non è il caso di esserne intimiditi: una volta messa a punto, la tecnologia è alla portata di tutti.

9. Esistono settori merceologici nei quali la Marketing Automation non funziona?

No. Qualsiasi azienda faccia marketing su Internet e alla quale occorra generare lead, non potrà che avere vantaggi dalla Marketing Automationindipendentemente dal tipo di offerta di prodotti o servizi, dal tipo di mercato o di attività (B2B o B2C).

10. Come segmentare inizialmente la mia base di contatti?

Se si decide di implementare la Marketing Automation e si ha a disposizione una grande base di contatti, è possibile godere immediatamente dei vantaggi della comunicazione personalizzata automaticamente, persino prima di essere riusciti a raccogliere abbastanza informazioni comportamentali attraverso le interazioni e le transazioni effettuate dai nostri interlocutori.

Può sembrare persino banale, ma un metodo è quello di scrivere un’email a tutti, illustrando la tipologia di offerta e segmentare quindi i contatti sulla base delle loro risposte; ciò è possibile inserendo nella comunicazione un elenco di elementi sui quali cliccare. In funzione della scelta, il sistema provvede ad assegnare automaticamente a quel contatto un’etichetta corrispondente, che lo identifica come appartenente ad una determinata categoria.

Non è una brutta idea quella di dividere gli interlocutori in gruppi di interesse attraverso questo metodo; ciò consente di iniziare immediatamente ad inviare loro contenuti maggiormente rilevanti e personalizzati ed aumentare così le probabilità di un positivo coinvolgimento a fronte delle nostre proposte.

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Quali sono le cose che ogni imprenditore di successo dovrebbe sapere sul Digital Marketing? Scopriamolo!

Chi gestisce un’impresa è impegnato in un continuo sforzo per aggiornarsi, cogliere opportunità, rinnovarsi, risolvere problemi – e tutto questo magari solo per rimanere a galla.

Digital Marketing

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Se da un lato Internet ha aperto grandi possibilità, dall’altro ha avvicinato la concorrenza e reso imperativa la necessità di differenziarsi per mantenere aperta una nicchia di mercato: l’offerta è immensa e non è facile emergere dal coro.

Grazie al Digital Marketing, le imprese sfruttano il web come una grande vetrina per far conoscere ciò che hanno da offrire, ma il panorama è mutevole e occorre adeguarsi rapidamente alle nuove tendenze.

Il mondo del marketing, infatti, sta cambiando a un ritmo vertiginoso: quello che oggi va bene, magari domani deve essere cambiato per mantenere intatta la propria visibilità sui media digitali; nuove tecnologie, mobilità, evoluzione dei motori di ricerca… esiste una quantità di variabili che influenzano l’efficacia degli strumenti utilizzati per raggiungere il mercato, ed orientarsi non è semplice.

Non ci si aspetta che un imprenditore conosca ogni dettaglio del Digital Marketing, tuttavia è necessario che sappia alcune cose fondamentali per potersi confrontare, magari con chi gli dà supporto o lo consiglia.

Di seguito sono elencati 6 importanti aspetti di questa metodologia che è importante conoscere.

1. Il Digital Marketing è qualcosa di più del PPC

Alcuni anni fa il PPC (Pay Per Click) era l’unica forma di marketing digitale conosciuta, essendo lo strumento principale per favorire l’incontro tra le aziende ed il mercato attraverso i motori di ricerca; oggi, tuttavia, questo tipo di pubblicità ha perso gran parte del suo “appeal” originale.

Molte imprese spendono molto denaro in questo tipo di promozione online, magari pensando che si tratti della sola opzione valida. La realtà è che non è più così: esistono infatti altri metodi più efficienti, come il Real time Bidding (RTB), ovvero la possibilità di far apparire inserzioni pubblicitarie contestualizzate all’interno dei siti che un prospect visita.

Questo non significa che sia il caso di abbandonare AdWords, basta semplicemente concentrarsi su poche parole chiave realmente significative; è in ogni caso opportuno guardarsi intorno e valutare tutte le altre possibilità che il marketing digitale offre man mano che la tecnologia si evolve.

2. Fare Digital Marketing richiede investimenti

Esistono organizzazioni all’interno delle quali circola l’idea che il marketing digitale sia essenzialmente gratuito. Magari si tratta di aziende che sopravvalutano l’efficacia del traffico “organico”, ossia quello generato naturalmente dai motori di ricerca, ma esiste anche chi cerca di “ingannare” gli algoritmi di Google con strumenti e metodi non proprio ortodossi.

In ogni caso le logiche che individuano i risultati pertinenti delle ricerche online si sono evoluti nel tempo ed hanno progressivamente eliminato la possibilità che un sito venga messi in evidenza in modo artificioso. Oggi viene soprattutto premiata la qualità.

Il Digital Marketing, dunque, ha un costo. Scrivere contenuti validi e pubblicarli, valersi del talento di professionisti preparati, gestire i social media ed effettuare correttamente tutte le attività che vanno sotto il nome di “Content Marketing”, richiede infatti un investimento.
Tuttavia, se pianificato con cura ed eseguito in modo ottimale, il Digital Marketing può garantire un ottimo ritorno.

3. I contenuti sono tutto

Si tratta di una frase un po’ abusata, ma sostanzialmente vera – almeno finché esisterà Internet così come la conosciamo.

Internet è fatta di contenuti: l’universo digitale comprende milioni di articoli, citazioni, blog, infografiche, siti, pagine, giornali, tweet, immagini, post, video e ogni possibile genere di materiale informativo, promozionale, didattico, ricreativo, pubblicitario o scientifico.

Bisogna tenere ben presente che il Digital Marketing è soprattutto Content Marketing; per avere una presenza degna di rilievo nel mondo digitale occorre produrre dei contenuti significativi, interessanti e di valore – non esistono alternative.

4. Le tecniche di SEO non sono morte

Un’altra opinione diffusa (ma errata) sul marketing digitale, riguarda la scarsa efficacia delle tecniche di Search Engine Optimization (SEO). Purtroppo esistono molti falsi miti in proposito, il più comune dei quali si riassume nell’affermazione secondo cui il “il SEO è morto”.
I profeti di sciagura hanno spesso decretato la fine delle tecniche di ottimizzazione ma, finché esisteranno le ricerche online, esisterà anche un metodo per facilitarle.

Dunque il SEO non è morto ma sicuramente è cambiato. Come dicevamo prima, ogni giorno gli algoritmi di Google vengono aggiornati e periodicamente – alcune volte l’anno – le modifiche sono così massicce da rivoluzionare le classifiche, al punto da scompaginare il quadro generale.

Non occorre che un buon imprenditore conosca i dettagli delle fasi evolutive attraverso cui i motori di ricerca passano nel tempo, gli basti solo sapere che adeguare i siti per renderli più appetibili per i motori di ricerca è un argomento su cui vale la pena di riflettere e investire.

5. L’ottimizzazione per i dispositivi mobili è un must

La più dirompente novità che ha recentemente interessato il mondo digitale, è sicuramente la grande diffusione dei dispositivi mobili come smart phone e tablet e, come c’era da aspettarsi, l’ultima modifica degli algoritmi di Google premia i siti predisposti per offrire un’esperienza di navigazione ottimizzata per la mobilità.

Cosa succede se le aziende non sono in grado di supportare la mobilità nella loro comunicazione via web? La conseguenza più ovvia è quella di essere penalizzati. Oggi l’interfaccia con l’universo virtuale, per i nativi digitali, sono i pochi centimetri quadrati del loro telefonino; per loro il fatto che un contenuto sia “mobile friendly” non è un’opzione, è una necessità.

I giovani fanno di tutto coi dispositivi mobili: comunicano, socializzano, si informano, cercano soluzioni e fanno spese; un’azienda che non abbia la capacità necessaria ad estendere la propria presenza online ai dispositivi mobili finirà inevitabilmente col perdere visibilità ed opportunità di business.

E’ importante sottolineare che questo trend non riguarda solo le imprese che operano nel campo dell’innovazione tecnologica o nelle aree che catturano maggiormente l’interesse dei giovani: tutti i settori merceologici ne sono impattati, nessuno escluso.

6. L’ottimizzazione delle conversioni offre il massimo impatto nel minor tempo

Un modo rapido (e sicuro) per conseguire il successo nel mondo digitale, consiste nell’implementare metodologie per facilitare la conversione dei contatti verso la propria offerta di prodotti e servizi.
Ogni sito web ha qualcosa da offrire o da vendere e la conversion optimization è proprio la scienza che si occupa di favorire una decisione di acquisto da parte degli utenti.

Abbiamo detto che il Digital Marketing richiede investimenti; anche massimizzare le percentuali di conversione ha un costo: occorrono infatti specifiche conoscenze professionali per determinare come ottimizzare un sito, eseguire una serie di test e quindi approntare le modifiche opportune. Il ritorno su questo tipo di investimenti, tuttavia, può essere particolarmente elevato.

In conclusione

L’era digitale richiede che le imprese siano proattive e rapide nell’agire. Gli imprenditori non devono conoscere tutto – tanto meno i dettagli delle tecnologie – ma occorre che conoscano le capacità del Digital Marketing di consolidare la presenza e l’immagine aziendale, coinvolgere un vasto pubblico e favorire la crescita del fatturato.

Chi saprà utilizzare nel modo più efficace ed efficiente questi strumenti ne trarrà sicuramente un vantaggio.

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Come assicurare la Lead Conversion? Ecco 4 errori da evitare

La Marketing Automation, quando effettuata in modo corretto, consente alle aziende, sia grandi che piccole, di migliorare la propria presenza sul mercato e alimentare i prospect con materiale utile e personalizzato attraverso una moltitudine di canali di comunicazione.

photo credit: Car Accident via photopin (license)

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Questo consente di favorire la Lead Conversion, ovvero un processo decisionale graduale in cui un contatto, alla ricerca di una soluzione, viene guidato verso un’offerta adeguata ai suoi bisogni e quindi spinto a sceglierla.

Purtroppo la Lead Conversion non è facile da ottenere, poiché richiede di instaurare un dialogo a cui i contatti aderiscano spontaneamente e, successivamente, una buona comprensione delle loro esigenze per poterli coinvolgere positivamente e guidarli all’acquisto

Nel caso migliore, attraverso le piattaforme di Marketing Automation ed una serie di strategie ben congegnate, i prospect sono convertiti in clienti, mentre le relazioni esistenti vengono rese più solide.

Tuttavia l’automazione da sola non basta: per riuscire con successo ad ottenere nuovi clienti, bisogna comunicare bene e trasmettere messaggi coerenti e rilevanti. Ma, nel farlo, è possibile commettere alcuni errori; vediamo quali sono i più comuni e come evitarli.

1. Non irritare l’audience con canali di comunicazione utilizzati in modo scorretto

L’abbondanza di canali di comunicazione resi oggi disponibili ai marketer permette di essere presenti ovunque, così ogni azienda cerca di utilizzarli a proprio vantaggio: la disponibilità da parte del pubblico a ricevere offerte e segnalazioni attraverso messaggi di testo, ha contribuito infatti ad incrementare le vendite sia nel settore B2C che B2B.

A volte, solo pochi minuti dopo l’invio, un certo numero di lead sono pronti per l’acquisto. Sarebbe un errore non approfittare di questi canali digitali ma, detto questo, il compito di chi fa marketing (e vuole comportarsi in modo professionale) è quello di definire chiaramente i confini etici e i parametri legali entro cui muoversi.

La comunicazione tra azienda e consumatori deve sempre essere accolta da questi ultimi in modo favorevole; è perciò estremamente negativo (oltre che sbagliato) inviare forzosamente comunicazioni non desiderate, magari in momenti in cui le persone non sono disposte ad essere disturbate. Secondo la legge (e le buone maniere) occorre sempre avere il consenso degli interessati prima di inviare loro del materiale di marketing (opt-in). Agire diversamente, oltre ad essere scorretto, mette in pericolo la reputazione del marchio e rischia non solo di perdere nuove opportunità, ma anche di allontanare i clienti esistenti.

2. Non iniziare la comunicazione su un canale dal quale è difficile ottenere risposta

La comunicazione è un percorso in due sensi, e chi non lo capisce dovrebbe smettere immediatamente di occuparsi di marketing. Proviamo a pensare alle volte in cui abbiamo chiesto informazioni per telefono ad un’azienda e ci siamo trovati ad aver a che fare con un centralino automatico che ci ha reso difficile, se non impossibile, parlare con la persona giusta. Esperienze come queste non solo sono frustranti, ma creano negli interlocutori un atteggiamento di negatività verso l’azienda; in fondo, se hanno chiamato, avevano bisogno di qualcosa che ritenevano l’azienda fosse in grado di offrire loro – e intendevano pagare per averlo!

Non riuscire a percepire le risposte attraverso i canali utilizzati per coinvolgere l’audience è certamente un errore, peggiore del quale è solo l’incapacità di procedere al follow up, ovvero la prosecuzione del dialogo appena iniziato con un potenziale cliente.

Occorre che marketing e forza vendite siano allineati: se un prospect rivolge una domanda o richiede informazioni attraverso il canale che abbiamo utilizzato per contattarlo, bisogna essere sicuri di possedere la capacità e i processi necessari per accogliere le sue richieste e guidarlo quindi nei passi successivi. Mantenere il contatto con prospect e clienti è un compito base di qualsiasi persona che debba fare marketing; meccanismi di allerta e monitoraggio di comunicazioni ed email sono disponibili attraverso le principali piattaforme di automazione e rendono questo compito più semplice e gestibile.

3. Non deludere l’audience con contenuti irrilevanti o, peggio, indesiderati

Ognuno va giustamente fiero dei contenuti che è capace di creare, ma i contenuti sono anche un ottimo veicolo per conoscere i contatti, non solo coinvolgerli. Nel fare lead nurturing, infatti, i migliori marketer sono in grado di scoprire molti dettagli sui lead attraverso le loro risposte e modalità di interazione; ciò consente di redigere un quadro sempre più preciso delle loro esigenze, preferenze e abitudini comportamentali. La Marketing Automation, grazie a queste informazioni, è quindi in grado di proporre contenuti su misura per spingere il prospect più avanti nel suo percorso di acquisto e, sperabilmente, portarlo ad una decisione finale positiva.

Inviare contenuti, specie nelle prime fasi dell’ingaggio, è piuttosto “intrusivo”, per cui occorre fare la massima attenzione affinché venga proposto materiale coerente con i bisogni e gli interessi dei contatti. Se non si conoscono le loro necessità in modo abbastanza preciso, conviene fare qualche passo indietro e rivedere i processi di raccolta dei dati; se non si dispone di dati validi, allora la Marketing Automation potrebbe non essere la strategia più indicata, almeno per il momento. Senza un processo valido per la raccolta dei dati sui lead, infatti, sono poche le attività che è possibile intraprendere nella parte mediana del “sales funnel” e, agendo in modo scoordinato, è possibile compromettere il rapporto con l’audience. Nessuno desidera essere disturbato con comunicazioni non pertinenti o troppo generiche quando è alla ricerca di una soluzione e, di conseguenza, si rivolge ad altri.

4. Non inviare MAI gli stessi contenuti o messaggi più volte

Se ciò accade, di solito è a causa di una pianificazione scarsa o disattenta; non importa se occorre spendere molto tempo per rivedere i processi di invio automatico della corrispondenza: l’essenziale è che i contatti non vengano bombardati con più copie della stessa comunicazione, specie nella fase di follow-up.

Anche se i mittenti fossero diversi, messaggi identici recano molto fastidio e inducono la propria audience a pensare che siamo male organizzati – e questo non è certo un buon biglietto da visita da presentare. Se questo dovesse avvenire, è assolutamente certo che moltissime opportunità andranno perse; una scarsa attenzione a questo tipo di dettagli non può far parte di una buona strategia di marketing.

Per ottenere una valida Lead Conversion occorre discernimento

Le aziende che sanno eseguire bene il lead nurturing generano fino al 50% in più di contatti pronti da passare alla forza vendite ad un terzo del costo; si tratta quindi di uno dei principali benefici che derivano dall’applicazione ragionata ed efficiente di una strategia di Marketing Automation.

Prima di mettere in campo gli strumenti di automazione, occorre perciò verificare attentamente le proprie risorse e definire un’impostazione realistica dei programmi; solo così si potrà godere di una buona percentuale di conversioni.

Bisogna pertanto rispondere in modo obiettivo a domande del tipo: possiamo affrontare le spese legate all’implementazione delle tecnologie necessarie? Abbiamo abbastanza lead per utilizzare in modo conveniente, efficace ed efficiente la Marketing Automation? Siamo in grado di monitorare in modo completo i canali di comunicazione utilizzati per raggiungere e coinvolgere i contatti?
Se si dovesse fallire a causa di una errata valutazione di questi punti, infatti, non si rischia solo di spendere male il proprio denaro ma, soprattutto, di perdere opportunità e danneggiare la reputazione del marchio.

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Il semplice Content Marketing è alle corde? Per alimentare la Marketing Automation occorre narrare una storia

Tra i progressi più emozionanti di cui il marketing ha beneficiato nel corso degli ultimi anni, c’è la capacità di accedere a grandi sorgenti di dati. Non bisogna più tirare a indovinare: oggi possiamo vedere come ogni minima attività impatti sulle vendite.

Inoltre è possibile tracciare un prospect fin dal primo contatto, analizzare come si comporta, studiare il suo procedere lungo il percorso verso l’acquisto e stabilire cosa funziona e cosa no.

Molte imprese capaci di guardare avanti hanno adottato la Marketing Automation ritenendola uno strumento efficace per operare in modo più intelligente sul mercato e sfatare il famoso detto di John Wanamaker: “So che metà della mia pubblicità funziona; il problema è che non so quale sia questa metà”

Dunque sembrerebbe che la Marketing Automation abbia risolto i problemi principali ma, ovviamente, man mano che si procede, il contesto cambia ed emergono nuove sfide.

Il Content Marketing è finito?

La comparsa degli strumenti di Marketing Automation ha avuto un impatto considerevole sulle modalità operative dei marketer. Oggi, marketing e tecnologia sono strettamente integrati e in molti prevedono che, nel prossimo futuro, i dipartimenti marketing avranno un budget di spesa persino più alto di quello dell’IT. Secondo un analista, infine, sono addirittura oltre 1800 i diversi strumenti tecnologici messi recentemente a disposizione del marketing.

Molte di queste tecnologie sono focalizzate intorno a quella che viene definita automazione del marketing, una metodologia molto orientata ai processi di vendita. Lo scopo del marketing, infatti, è quello di aiutare a vendere, spingendo i prospect lungo il “sales funnel” e favorire così la crescita del fatturato.

Utilizzando un approccio sistematico e maggiormente scientifico, il marketing guadagna maggiore credibilità e fiducia nell’ambito delle imprese e, operando sempre più a stretto contatto con i reparti commerciali, prende in carico molte attività tradizionalmente legate sia al pre che al post vendita.

Ma il cuore delle attività di marketing, nonostante l’automazione, resta il messaggio proposto, ovvero il Content Marketing.
In questo senso, più che ostinarsi a migliorare le tecniche di Search Engine Optimization (SEO), le aziende hanno recentemente iniziato ad orientarsi verso una comunicazione più “alta” del valore del marchio, costruendoci intorno una “storia”.

Le imprese stanno creando nuclei di contenuti focalizzati a coinvolgere il pubblico attraverso una “vicenda” che racconti i valori del marchio, ovvero gli elementi che spingono le persone ad identificarsi con esso per ciò che rappresenta.
Narrando queste storie, si cerca di fidelizzare l’audience sul lungo periodo, comunicando a clienti e prospect la volontà che l’azienda ha di offrire soluzioni ai loro problemi – anziché una mera intenzione di vendere.

Il concetto è quello di “intrigare” le persone spiegando ciò che anima l’azienda, impegnando la creatività e la passione delle sue risorse per offrire prodotti di valore.
E’, in fondo, un modo per cercare e offrire ispirazione, ponendo il rapporto tra domanda e offerta su un piano più alto e nobile di quello puramente commerciale.

Si tratta di qualcosa di molto eccitante, ma anche un tantino fumoso. Nella cruda realtà dei fatti, purtroppo, questo messaggio fortemente evocativo ed emotivo è molto diverso dall’approccio pragmatico che la direzione aziendale esprime quando chiede al marketing una serie di metriche per giustificare sforzi ed investimenti.

Tuttavia…

E’ giunto il momento di fare una riflessione un tantino coraggiosa: è il caso che le imprese continuino a costruire la propria audience basandosi unicamente sui media – intendendo con questo termine tutti i canali disponibili: dalla TV al web?

In altre parole: basarsi su strumenti gestiti esclusivamente da altri per raggiungere il proprio pubblico (pensiamo ai motori di ricerca e alla pubblicità online) significa affidarsi al loro business per incrementare il nostro.

Affidare la risonanza del marchio solamente a meccanismi di presenza sui media è come dipendere da un prodotto limitato dalla propria data di scadenza: in pratica occorre continuamente investire per emergere dal coro e fronteggiare una concorrenza molto agguerrita.

E’ per questo che “raccontare una storia” è diventato molto importante: quello che conta, cioè, è stabilire coi consumatori un rapporto che non ha bisogno di essere alimentato dal chiasso mediatico ma che sta in piedi da solo, per ciò che incarna e per i valori che racchiude: valori unici, come il marchio.

Quello che importa, a questo punto, è trovare un giusto equilibrio tra vendite a breve termine e capacità di presidiare il mercato nel lungo periodo. Non si tratta di una scelta facile: un messaggio troppo diretto all’acquisto può essere persino frainteso e spingere l’audience da un’altra parte; d’altronde, ignorando le esigenze urgenti delle vendite per costruire un rapporto solido con i propri fan entusiasti, si corre il rischio che l’azienda non sopravviva abbastanza per trarre vantaggio dall’esistenza di questi “seguaci fedeli”.

Abbiamo di fronte un’equazione la cui soluzione è estremamente difficile da trovare; il marketing deve risolverla ma bisogna tenere presente che ogni azienda è diversa.
Probabilmente, la strada giusta è abbinare in modo ragionevole entrambi gli approcci e realizzarne una sintesi valida.

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