Una guida rapida ai fondamentali del CRM

Ci siamo già occupati di CRM e di come questa funzione sia complementare al marketing, dato che rappresenta il punto di collegamento (o di intersezione) tra questo dipartimento aziendale e le forze di vendita.

In questo post parleremo in modo più specifico di CRM, salvo scoprire che – oltre alle peculiari caratteristiche che lo identificano come uno strumento a sé, con tutta una serie di vantaggi – estende al reparto commerciale alcune tipiche attività di marketing per quanto riguarda la gestione e l’utilizzo dei dati di contatto.

Il principale vantaggio del CRM riguarda l’efficienza, in quanto solleva gli incaricati della vendita da compiti come l’inserimento manuale dei dati di contatto, consentendo loro di concentrarsi invece sui clienti potenziali ed effettivi

I sistemi di CRM dovrebbero essere alimentati dal Marketing Database (anche se è possibile il contrario) quindi, come minimo, devono possedere strumenti efficienti per l’importazione e l’esportazione dei dati. L’importante, comunque, è che le funzioni aziendali di vendite e marketing siano ben coordinate ed integrate per evitare reciproche interferenze – cosa non facile né scontata.

1. Cos’è il CRM?

Marketing e vendite, in estrema sintesi, si concentrano sui clienti e sul modo in cui le aziende si rapportano con loro; indipendentemente dalle dimensioni dell’impresa, dunque, è inevitabile che vengano raccolte molte informazioni sui clienti. A cominciare dal loro indirizzo di posta elettronica o dalle semplici generalità (nome e cognome), si arriva agli importi degli acquisti effettuati e persino a gusti e preferenze individuali. Questi dati devono essere memorizzati da qualche parte per poter essere utilizzati (non soltanto per emettere fatture); in particolare, i venditori utilizzavano una volta dei fogli di calcolo (ed ancor prima carta e penna) per registrare le informazioni sui clienti, allo scopo di poterli contattare e prendere un appuntamento ma – a parte il fatto che i dati venivano persi facilmente o erano inaccurati in quanto non aggiornati o del tutto completi – era estremamente difficile condividerli. Se poi la quantità di informazioni da gestire fosse notevole, occorrono strumenti più “professionali”, funzionali ed efficienti – ed è esattamente per questo che sono nati i sistemi di CRM.

Il CRM (che sta per Customer Relationship Management) consente di gestire meglio i processi di vendita in quanto include un repository centralizzato per memorizzare e condividere in modo ordinato una grande quantità di informazioni; inoltre, i dati in esso contenuti offrono una visione a 360 dei clienti (o meglio, dei vari contatti delle aziende clienti), incluso il loro profilo anagrafico, comportamentale e transazionale, allo scopo di conoscere in modo più approfondito le peculiarità e le esigenze di ciascuno.

Come è stato messo in evidenza da ClickTime il sistema di CRM può anche essere di aiuto nei seguenti ambiti:

  • offrire conoscenze complete su ciascun cliente per quanto riguarda vendite, marketing, assistenza e supporto – il che contribuisce ad incrementare la produttività
  • centralizzare ed organizzare i dati relativi al parco clienti
  • migliorare l’efficienza operativa ed aumentare l’efficacia delle attività commerciali

Il CRM in pratica offre una marcia in più sia al dipartimento marketing che alla forza vendite ed ai servizi di supporto, aiutando queste entità aziendali ad operare in modo sinergico; inoltre, grazie ai dati resi disponibili, risulta più semplice automatizzare i processi, realizzare contenuti personalizzati, gestire il sales funnel, implementare le campagne e monitorare i flussi dei contatti.

2. Funzionalità di base

– Segmentazione dei contatti

Un sistema di CRM dovrebbe consentire di segmentare i contatti in funzione delle informazioni di tipo comportamentale e transazionale ottenute su ciascuno; in tal modo si potranno orientare le proprie attività suddividendo l’audience secondo una serie di criteri, ad esempio:

  • le preferenze di ciascuno, per offrire raccomandazioni ed offerte personalizzate
  • le pagine del sito web aziendale che hanno visitato, per reagire meglio ai loro interessi (se qualcuno avesse preso visione del listino prezzi, potrebbe valere la pena di pianificare una telefonata con un addetto alle vendite, oppure fornirgli ulteriori dettagli attraverso un messaggio di posta elettronica)
  • le caratteristiche demografiche, per creare campagne differenziate in base alle peculiarità specifiche di ciascun segmento

…e molto altro. Tutto dipende dalle necessità di ciascuna azienda, ma le possibilità sono pressoché infinite.

– Gestione dei flussi di contatti nelle campagne di marketing e nel sales funnel

Attraverso il sales funnel (che utilizza l’immagine dell’imbuto per indicare un processo che raccoglie i contatti e li incanala in una sorta di “selezione naturale” da cui usciranno quelli che più probabilmente possono diventare clienti effettivi), è possibile incrementare i ricavi delle vendite e le percentuali di conversione (ovvero il numero di coloro che, una volta “coltivati” mediante attività di marketing personalizzate, decidono di acquistare) – senza dimenticare che questo approccio consente anche di focalizzarsi meglio sui contatti che presentano il migliore potenziale. Inoltre risulterà più semplice identificare le fasi del processo di vendita che vanno modificati o migliorati: le campagne con le performance peggiori, i prodotti che si vendono con fatica e le situazioni in cui si rischia di perdere potenziali clienti.

– Importazione ed esportazione dei contatti, inclusi i dettagli

Per una gestione efficiente dei processi, è necessario poter importare ed esportare facilmente grandi quantità di dati; con un buon sistema di CRM la cosa dovrebbe essere possibile con pochi click del mouse ed in alcuni secondi.

– Funzionalità analitiche

Per aiutare le imprese a comprendere in modo sempre più completo caratteristiche ed esigenze dei clienti allo scopo di poter intraprendere tempestivamente le azioni più appropriate, i sistemi di CRM dovrebbero essere in grado di offrire anche specifiche funzionalità di tipo analitico; in altre parole si deve poter conoscere precisamente ed in tempo reale informazioni come, ad esempio, il numero di nuovi lead acquisiti grazie ad una campagna o la velocità alla quale cresce il database dei contatti. Inoltre, monitorando le interazioni tra i propri collaboratori ed i prospect, si possono misurare le prestazioni dei vari dipartimenti e tenere traccia della qualità e della quantità del loro lavoro.

Mobilità e cloud

Sempre secondo ClickTime: “è fondamentale che l’esperienza utente del sistema di CRM sia omogenea, dal desktop ai dispositivi mobili; occorre infatti che le funzionalità applicative relative ai processi di CRM siano responsive, veloci ed intuitive – e che includano app dedicate ai dispositivi che utilizzano Android, iOS e Windows”.

Nessuno strumento aziendale, oggi, può infatti prescindere dalla capacità di essere utilizzato sempre, ovunque ed attraverso qualsiasi tipo di dispositivo; per questa ragione, i principali sistemi aziendali – dagli ERP alle piattaforme di Marketing Automation ed al CRM – vengono implementati attraverso architetture di cloud computing, ovvero nell’ambito di infrastrutture IT non necessariamente collocate all’interno dell’azienda e capaci di fornire servizi “a consumo” fruibili via web da qualsiasi tipo di client.

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CRM e Marketing Automation: un binomio “esplosivo”!

Come il comico e la spalla o il formaggio con le pere, ogni abbinamento perfetto è una miscela di ingredienti differenti ma complementari: un duo in cui l’insieme vale più della semplice somma delle parti.

CRM e Marketing Automation: un binomio “esplosivo”!

photo credit: DAS ZELT Pepe und Dora via photopin (license)

Lo stesso si può dire per Marketing Automation e CRM: due tecnologie nate in tempi diversi e con differenti obiettivi (il CRM per aiutare le forze di vendita, l’automazione per semplificare la vita dei marketer) ma che, opportunamente combinate, formano un mix assolutamente vincente.

L’integrazione di CRM e Marketing Automation costituisce un metodo efficace per gestire ogni aspetto del Buyer’s Journey

Mentre sia i sistemi CRM che le piattaforme di automazione offrono numerose funzionalità specifiche, il loro utilizzo congiunto mette a disposizione delle imprese B2B uno strumento completo per seguire i clienti effettivi e potenziali nel loro percorso di acquisto – dall’identificazione di un’esigenza fino alla firma del contratto – migliorando in modo significativo l’efficienza della struttura commerciale ed incrementando i ricavi.

Infatti, tra le aziende medie (per intenderci: quelle con meno di 250 dipendenti ed un fatturato annuo fino a 100 milioni di dollari) intervistate alcuni anni fa da Beagle Research, il 56% ha affermato di utilizzare la Marketing Automation in combinazione con il CRM; oggi questa percentuale è probabilmente più alta, dato che tra le imprese che hanno scelto questo approccio integrato, ben il 77% dichiara di aver raggiunto o superato i propri obiettivi di vendita – almeno secondo un’indagine compiuta nel 2016 da Act-On.

CRM: storia, vantaggi e limiti

Introdotta negli anni ’90 del secolo scorso, la tecnologia CRM ha cambiato le regole del gioco rendendo possibile consolidare, in un unico database, un’ampia gamma di informazioni sui clienti attingendo a varie fonti: posta elettronica, telefono, contact center, sito web e, più avanti, i social media. Questo ha reso più semplice ed efficiente poter tracciare ed analizzare le interazioni tra azienda e clienti per migliorarne le reciproche relazioni ed incrementare le vendite.

Col nuovo millennio, Salesforce ha introdotto un modello commerciale in cui il software veniva offerto come un servizio (SaaS, Software-as-a-Service), consentendo anche ad aziende medie e piccole di adottare strumenti per il CRM. Ignorata inizialmente dalle grandi imprese, Salesforce.com è via via cresciuta fino ad insidiare marchi più noti (come Siebel Systems) ed a godere di una consistente quota di mercato.

Il CRM è stato concepito per la gestione completa delle relazioni tra aziende e clienti – in buona sostanza offrendo alle forze commerciali una piattaforma software ingegnerizzata per contenere le informazioni relative a qualsiasi tipo di interazione – rendendo quindi obsoleti agende elettroniche, elenchi di indirizzi e numeri di telefoni, fogli di calcolo ed altri strumenti non integrati che, col tempo, avevano sostituito i supporti cartacei con quello che la tecnologia rendeva man mano disponibile. Tuttavia il CRM – da solo – è diventato a sua volta una sorta di strumento incompleto rispetto alle odierne necessità, vuoi per la specifica natura delle aziende B2B e della loro tipologia di clienti, vuoi perché il processo di vendita si è modificato in modo significativo dopo l’introduzione di Internet.

Infatti molti clienti dell’area B2B esplorano online i prodotti a cui sono interessati e possono comparare molto facilmente le offerte di più aziende concorrenti, oltre che valutare le impressioni di altre imprese che hanno già comprato ed utilizzato ciò che stanno cercando. Inoltre, secondo le ricerche di CEB, in un’azienda B2B tipica, a decidere in merito agli acquisti sono gruppi di persone costituiti in media da 5-6 individui tra cui possiamo trovare direttori, manager di vario livello, responsabili di linea di business, esperti tecnologici, addetti all’approvvigionamento ed altre figure professionali. In pratica, i potenziali clienti passano molto tempo direttamente o indirettamente a contatto delle strutture marketing delle aziende fornitrici prima che le forze di vendita siano coinvolte o persino a conoscenza del loro interesse verso il brand.

Quindi, nonostante tutti i loro numerosi punti di forza, i sistemi CRM semplicemente non sono in grado di offrire, in modo automatizzato ed intelligente, una visibilità completa e tanto meno il controllo di tutte le attività e delle informazioni sui clienti – parliamo del cosiddetto “digital body language” dei lead, ovvero del loro comportamento in ambito digitale: il fatto che aprano o meno le email, le loro visite nel sito web aziendale, i contenuti che scaricano e tutto ciò che può mettere in evidenza necessità o esigenze specifiche nell’ambito della fase iniziale del ciclo di vendita.

CRM e Marketing Automation: l’unione fa la forza

Se viene integrato con le infrastrutture di vendita e di servizio, il software per la Marketing Automation non solo può raccogliere qualsiasi dato relativo ai clienti per tutta la durate del Buyer’s Journey, ma consente anche di gestire e pilotare la comunicazione in modo puntuale, personalizzato, contestuale e perfettamente aderente ai comportamenti dei lead, nonché al loro grado di “maturazione” verso la decisione di acquisto.

Ecco perché la Marketing Automation è diventata così importante per modulare la relazione tra le aziende ed i clienti, oltre che per monitorare, gestire ed automatizzare buona parte dei processi di vendita; inoltre, integrandola col CRM, avremo a disposizione molto più di una database statico: vale a dire uno strumento efficiente, capace di allineare efficacemente le funzioni aziendali commerciali e di marketing per affrontare in modo olistico le relazioni tra imprese e mercato sia in modalità uno-a-uno che uno-a-molti.

Tra i vantaggi di questa combinazione, possiamo evidenziare la possibilità di conoscere meglio e persino di anticipare le richieste dei clienti effettivi e potenziali, quella di coinvolgere le giuste figure professionali al momento più opportuno offrendo loro tutta una serie di informazioni utili a gestire in modo ottimale la trattativa, la capacità di produrre contenuti personalizzati e rilevanti e quella di attribuire un punteggio individuale a ciascun lead per quantificarne il grado di interesse o di coinvolgimento, nonché il punto in cui si trova nel suo percorso di acquisto.

In altre parole si tratta di qualcosa che non solo sposta il focus dalle forze di vendita al marketing nella fase delicata in cui si genera domanda e la si gestisce, ma che riduce anche la perdita di opportunità e addirittura consente di riallacciare un dialogo che si interrompe per i più svariati motivi; ad esempio, le priorità di un cliente possono cambiare in un dato momento, ma l’automazione consente di mantenere vivo il rapporto e di tornare a presentare un’offerta su misura se le condizioni tornassero ad essere favorevoli.

Per quanto riguarda la struttura commerciale, invece, i vantaggi consistono nella possibilità di qualificare meglio i contatti, gestire in modo puntuale le priorità, focalizzarsi solo sulle opportunità mature e possedere una visione a 360° di interessi, esigenze, criticità e preferenze di ciascun cliente potenziale o effettivo.

In sintesi

La combinazione di CRM e Marketing Automation offre al primo di questi due strumenti una fondamentale dose di conoscenza supplementare, oltre che una maggiore efficienza operativa, mentre al secondo consente di ampliare il suo spettro d’azione, dando ai marketer l’opportunità di occuparsi maggiormente dei clienti (e della comprensione delle loro esigenze) e di operare con più efficacia a fianco delle forze di vendita – mentre una volta i due rispettivi ambiti erano abbastanza compartimentati. Insomma: anche in questo caso, “due occhi vedono meglio di uno”.

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Marketing Automation: non fermiamoci al primo errore

Chi non ha mai fatto un errore in vita sua alzi la mano… Ma c’è anche il proverbio che dice: “sbagliando s’impara”.

Marketing Automation: non fermiamoci al primo errore

photo credit: SMU Central University Libraries [Biplane Nose-down in Water] via photopin (license)

Sbagliare è normale, purché non sia un fatto sistematico; infatti i nostri errori ci insegnano molto più dei successi: mettono in evidenza limiti e convinzioni errate, ridimensionano il nostro ego, accrescono l’esperienza, ci fanno capire le strade che non portano a nulla e ci stimolano a migliorare.

Anche nella Marketing Automation non bisogna dare nulla per scontato, tant’è vero che a volte sono le cose più ovvie quelle in cui si rischia di sbagliare, magari per fretta o per pigrizia

Sì, perché un errore non è una condanna senza appello; dunque non bisogna fermarsi davanti né alla prima difficoltà né al primo sbaglio, ma trasformare questi eventi apparentemente solo negativi in una nuova opportunità.
Tant’è vero che oggi, anche nelle aziende, si inizia ad accettare l’errore non come un male necessario ma come uno strumento di apprendimento fondamentale. Questo però non ci giustifica, tanto meno se gli sbagli continuiamo a ripeterli; una cosa intelligente, invece, è imparare anche dagli errori degli altri per risparmiare tempo e fatica.

La Marketing Automation ha in serbo molte promesse ma, più spesso di quanto si possa immaginare, gli investimenti non producono gli effetti sperati – magari solo perché gli strumenti non vengono utilizzati al pieno delle loro possibilità.
La verità è che, naturalmente, anche nell’implementare l’automazione, si commettono errori; in questo post ne prenderemo in esame 3 piuttosto comuni e vedremo come sia possibile evitarli.

Errore # 1 – Non segmentare le liste di indirizzi email

A volte si sbaglia perché ci si aspetta troppo dall’automazione, altre volte perché non la si impiega correttamente o solo parzialmente. Il primo errore è molto frequente e potrebbe ridurre di molto l’efficacia delle campagne di marketing. Chi lo commette ritiene magari che la segmentazione sia un compito difficile, che richiede uno studio attento dei contatti per evidenziarne le caratteristiche peculiari, oppure è dell’idea che differenziare gli invii di email per categorie di destinatari sia un compito inutile: l’importante è avere tanti indirizzi.

In realtà, uno dai maggiori vantaggi offerti dal marketing mix moderno, è proprio la possibilità di personalizzare il messaggio e presentare i contenuti a chi riteniamo possa esserne maggiormente interessato – evitando sistematicamente una comunicazione troppo generica ed indifferenziata che rischia di risultare irrilevante ai più.

Secondo uno studio condotto dalla Direct Marketing Association, infatti, le email segmentate ed opportunamente mirate all’audience più adatta, contribuiscono – da sole – fino al 58% del fatturato generato grazie alle attività di marketing. Nell’ambito del database di marketing, è inevitabile che i vari lead si trovino in situazioni differenti o che abbiano esigenze diverse (anche nel tempo, visto che i processi sono dinamici); l’importante è individuare i fattori differenzianti, metterli in evidenza in modo il più possibile automatizzato e – sempre automaticamente – etichettare i contatti con gli attributi che ne definiscono le peculiarità comportamentali, i temi a cui sono più interessati e la propensione all’acquisto. Etichettare e quindi attribuire un punteggio, permette di segmentare altrettanto automaticamente l’audience a fronte di qualsiasi interazione – che risulterà così più rilevante, significativa ed efficace.

Esistono ovviamente molti modi per segmentare i lead nell’ambito delle campagne email: oltre ai dati di tipo banalmente demografico, infatti, occorre stabilire in modo esatto il punto in cui ciascuno si trova nell’ambito del ciclo di vendita, differenziando ulteriormente fra loro clienti vecchi e nuovi.

Errore # 2 – Insistere sulla vendita anziché sull’educazione

Anche se l’automazione del marketing consente di effettuare molte attività propedeutiche alla vendita che prima erano demandate alla forza commerciale, specie in ambito B2B non è il dipartimento marketing che deve chiudere i contratti – dato che il suo compito è “solo” quello di preparare i prospect per passarli ai venditori. In altre parole non bisogna insistere troppo ed andare subito al sodo, ma riprendere in mano la teoria del Buyer’s Journey e ricordarsi che prima di finalizzare una transazione, bisogna che il potenziale cliente passi attraverso tre fasi distinte: la consapevolezza di un’esigenza o di un problema, la valutazione delle possibile soluzioni e quindi la decisione (detta anche conversione) che determina la scelta finale.

Dunque il nostro compito è quello di educare (o nutrire, alimentandoli con stimoli precisi per ciascuna fase) i nostri interlocutori per prepararli all’intervento dei venditori e, come abbiamo visto nel punto precedente, è la segmentazione che ci permette di adattare la comunicazione in ciascun passo del loro percorso.

Durante la prima fase (consapevolezza) bisogna riferirsi alle questioni che la nostra offerta è in grado di affrontare e l’obiettivo non è quello di convincere e tanto meno di vendere, ma quello di dimostrare la nostra expertise e la considerazione che abbiamo ottenuto da parte di esperti ed analisti nel risolvere tutta una serie di problematiche – e possiamo farlo utilizzando white paper, e-book o collegamenti ad autorevoli articoli (nostri o di terze parti) sul tema in esame.

Quando il potenziale cliente è nella situazione in cui sta considerando le varie alternative, è il momento di essere più specifici e parlare di cosa possono fare i nostri prodotti e come vanno utilizzati; ovviamente è importante focalizzarsi sulle particolari esigenze di ciascuno ed evitare di sommergere i nostri contatti con materiale poco rilevante (anche se magari è di per sé interessante). In questa fase, i contenuti audiovisivi possono essere molto efficaci nell’illustrare i punti di forza della nostra offerta.

Quando è il momento di decidere, invece, occorre fornire giustificazioni precise ed attendibili sul rapporto tra costi e benefici, sull’efficacia della soluzione e sui suoi vantaggi (non limitandosi a quelli immediati); a questo punto, sono utili strumenti come quelli che consentono di calcolare il ROI o di scegliere la configurazione più adatta e conveniente per ciascun tipo di esigenza.

Va aggiunto infine che il compito del marketing non si esaurisce con la vendita ma prosegue anche dopo, per corroborare la decisione di acquisto con ulteriori considerazioni e strumenti come questionari per aiutare i clienti ad identificare e quantificare i benefici ottenuti, oppure ulteriore materiale che spieghi come avere il meglio da ciò che si è appena comprato. Se il cliente si rende conto di aver fatto la scelta migliore, tenderà a fidelizzarsi al brand ed a costituire una buona referenza.

Errore # 3 – Sottovalutare la comunicazione interna

Una concezione tanto diffusa quanto errata, vedrebbe la Marketing Automation come qualcosa che va impostata inizialmente ma poi si prenderà cura di tutto il resto; in realtà le cose da fare sono tantissime, dato che questo strumento è in grado di coprire praticamente ogni aspetto delle attività commerciali online, gestendo l’esperienza dei contatti dal sito web aziendale fino ai Social Media, passando per la posta elettronica ed i dispositivi mobili.

In pratica occorre verificare ed analizzare i risultati di ogni azione ed effettuare continui aggiustamenti; inoltre, specie in ambito B2B, l’ampiezza e la specificità delle attività automatizzate e dei contenuti che esse sono in grado di veicolare richiedono, per un’implementazione corretta dell’automazione del marketing, una stretta collaborazione fra diversi dipartimenti aziendali – i quali devono dialogare ed interagire reciprocamente in modo attivo.

Non si tratta solo della naturale affinità tra marketing e vendite, ma anche della necessità di collegare i dati provenienti da una quantità di sorgenti che vanno dal CRM alle anagrafiche clienti gestite dall’amministrazione ed alla registrazione dei problemi che vengono affrontati dal supporto tecnico. Tutti i punti di contatto tra clienti ed azienda vanno presidiati, e le informazioni ricavate vanno analizzate per mantenere aggiornato il profilo di ciascun contatto.

Infine, per la creazione di contenuti validi così come per fidelizzare i clienti nel post-vendita, ai marketer occorre la collaborazione degli specialisti dei prodotti e di chi eroga servizi; in altri termini, l’automazione del marketing consente un dialogo più completo, rilevante e personalizzato tra l’impresa ed il suo pubblico in ambiti che superano la semplice promozione o il Lead Nurturing (di cui si parlava nel punto precedente).

Allora a cosa serve la Marketing Automation? Ad orchestrare la comunicazione tra azienda e mercato in un’ottica di processo, occupandosi dell’esecuzione materiale di una serie di compiti semplici e ripetitivi che non ha senso far eseguire alle persone.

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Come si evolve la Marketing Automation B2B?

La Marketing Automation è un po’ come un’adolescente: desiderosa di crescere, ma ancora alla ricerca della sua vera identità ed in una fase di rapidi cambiamenti; contemporaneamente, le aspettative, sia delle imprese che dei loro clienti, stanno evolvendo in merito a ciò che si chiede al marketing in ambito B2B. Di conseguenza, assistiamo ad una continua trasformazione del modo di concepire il rapporto tra domanda ed offerta e di coinvolgere l’audience.

Come si evolve la Marketing Automation B2B?

photo credit: d_t_vos Portrait of a Redhead via photopin (license)

Le attuali strategie si focalizzano non solo su iniziative di inbound marketing mirate a generare lead qualificati: oggi si cerca infatti di raggiungere i ruoli giusti (sia nelle aziende potenzialmente che in quelle effettivamente clienti) attraverso un’esperienza personalizzata che si esprime oltre la presenza sui social media o la navigazione all’interno del sito web; tutto questo per favorire la crescita del fatturato mediante la gestione dell’intero ciclo di vita del rapporto tra l’impresa ed i suoi interlocutori.

In questo clima di continua evoluzione, sia le aziende B2B che i fornitori di piattaforme di Marketing Automation stanno riesaminando il ruolo, lo scopo ed il potenziale dell’automazione nell’ambito del marketing – il che è un’ottima cosa!

Nel momento in cui si investe per favorire il successo di un’azienda, è importante comprendere esattamente la situazione e cosa questo comporti per la carriera dei marketer; in questo articolo presentiamo alcune indicazioni utili a capire come definire le proprie strategie, scegliere le piattaforme tecnologiche più adatte e gestire la professionalità dei collaboratori.

La gestione del ciclo di vita dei clienti è fondamentale per il marketing B2B

La Marketing Automation è comparsa sulla scena poco oltre un decennio fa (ecco perché è un’adolescente), insieme con la promessa di trasformare i marketer da semplici “supporter” del marchio aziendale ad autentici contributori alla crescita del fatturato – il tutto grazie a nuove soluzioni tecnologiche messe a punto specificamente per favorire la maturazione dei lead.
Dopo parecchi sforzi, mirati anche a creare metodi per generare ulteriori lead (e domanda in generale), la realtà ha dimostrato – oltre ogni ragionevole dubbio – che occorre molto più di una semplice piattaforma di automazione per sostenere la crescita economica dell’impresa (e quella delle dimensioni del suo mercato di riferimento).

Man mano che sempre più aziende abbracciano modelli di business ispirati al cloud, è prioritario per i marketer gestire l’intero ciclo di vita dei propri contatti; il compito del marketing, infatti, non inizia quando qualcuno compila un form sul sito web per ricevere una serie di newsletter e non finisce quando questo qualcuno firma un contratto e diventa cliente.

Oggi, da un lato occorre scoprire e coinvolgere i giusti interlocutori individuandoli in rete nel momento in cui manifestano un’esigenza e prima che siano loro a rivolgersi a noi; dall’altro, il fatto che il marketing contribuisca al fatturato va declinato su una serie di attività mirate a vendere ulteriori prodotti complementari o superiori (cross-sell ed up-sell), a favorire ed automatizzare il più possibile i rinnovi ed a fidelizzare i clienti anche sostenendone le istanze e mettendone in evidenza le esigenze (customer advocacy).

Ciò comporta che i team che si occupano di marketing collaborino con più entità aziendali, mentre le tecnologie, le informazioni ed i processi che rendono possibile questa trasformazione in ambito B2B, si devono estendere ben oltre le piattaforme di Marketing Automation. Inoltre, le strategie che prevedono la creazione e l’implementazione di tattiche specifiche per ciascuna organizzazione con cui si ha un rapporto (account-based marketing), sono in cima alle priorità sia per favorire la chiusura dei contratti che per espandere la propria presenza presso i vari clienti.

Di conseguenza, la maggior parte dei fornitori di soluzioni e piattaforme per l’automazione del marketing in ambito B2B, ha aggiunto alla propria offerta strumenti per l’account-based marketing e capacità dedicate alla gestione del ciclo di vita dei clienti.

Le piattaforme di Marketing Automation si evolvono cercando di comprendere (e prevenire) le esigenze dei loro utilizzatori

Ed ecco, puntuale, un ulteriore riferimento all’adolescenza ed ai suoi tipici problemi; a quell’età, infatti, ci si domanda: chi sono? Cosa voglio fare da grande? In pratica si è alla ricerca della propria identità – cosa che spiegherebbe perché molte importanti imprese che offrono soluzioni di Marketing Automation hanno rinnovato già una o due volte il loro gruppo dirigente.

Marketo si sta affrettando ad andare oltre l’automazione e diventare una piattaforma a tutto tondo per “il coinvolgimento dei clienti”; Eloqua intende miscelare la propria tecnologia con altre per estendere le capacità della soluzione verso la gestione dei dati e delle vendite – il tutto in cloud; Salesforce e Adobe, infine, quasi non parlano nemmeno più di Marketing Automation tout-court.

In molte organizzazioni B2B, l’automazione è diventata sinonimo di campagne email, nurturing e scoring dei lead qualificati; queste capacità, effettivamente, sono una parte essenziale del marketing, tuttavia non bastano a creare nuovi clienti, né ad espandere le relazioni con quelli esistenti per fidelizzarli ed ottenere nuovi contratti. Per questa ragione, i fornitori di soluzioni di automazione di marketing “della prima ora”, sono tutti impegnati ad espandere la propria offerta per includervi la gestione del ciclo di vita dei clienti nel senso più ampio del termine.

Creare fatturato va oltre la “semplice” automazione

Chi si occupa di marketing sa bene che l’automazione non ha fornito risultati immediati, nonostante le ottime premesse; oggi siamo consapevoli che – come minimo – occorre uno stack tecnologico integrato, capace di mettere a frutto informazioni sui clienti che siano accurate e concretamente utilizzabili, di misurare le performance e di mettere in campo processi unificati per collegare mercato, vendite e marketing. Senza trascurare il costante impegno teso a reperire e mantenere i migliori talenti per quanto riguarda il marketing moderno.

L’odierna Marketing Automation è circondata da ed in relazione con una serie di tecnologie, processi e dati necessari alla creazione di fatturato in tutte le sue forme. Esistono infatti molti nuovi elementi che sono emersi e che stanno giocando un ruolo preminente in ambito B2B; ci riferiamo in particolare a:

  • top-funnel marketing – l’individuazione ed il coinvolgimento di persone chiave nell’ambito dell’organizzazione dei propri clienti più importanti prima che inizi il loro processo di maturazione (Lead Nurturing)
  • dati e conoscenza – l’utilizzo di strumenti analitici predittivi e del machine learning per focalizzare al meglio i propri sforzi
  • tecnologie di vendita – la disponibilità di strumenti e processi aventi lo scopo di migliorare efficacia ed efficienza per lo sviluppo di nuove opportunità nella pipeline di vendita, oltre che di gestire le relazioni con i clienti
  • esperienza dei clienti – la capacità di implementare iniziative mirate alla soddisfazione dei clienti, all’ascolto delle loro esigenze ed alla fidelizzazione

Il fatto di essere esperti di piattaforme di Marketing Automation non fa automaticamente fare carriera

Non molto tempo fa, vantare una certificazione da parte di Marketo, Eloqua o HubSpot, era un buon biglietto da visita; oggi, anche se si tratta pur sempre di note positive da inserire nel proprio curriculum, le semplici capacità tecniche non garantiscono più – da sole – di essere assunti dalle migliori aziende di ottenere un invidiabile trattamento economico.

In pratica, la capacità di comprendere e gestire le attività automatizzate del marketing è una sorta di requisito base e, per avere successo nel B2B, i marketer devono possedere conoscenze estese relative a:

  • tecnologie e processi nell’ambito del completo ciclo di vita dei clienti
  • strategie di go-to-market a livello di più mercati e linee di prodotto
  • strumenti analitici ed “intelligence” da utilizzare su base quotidiana
  • tattiche per la gestione della produzione di nuovo fatturato, specifiche per ogni singolo account

In sintesi, è giunto il momento per maturare oltre la pura automazione delle tecniche che consentono di informare e formare l’audience per prepararla alla vendita: bisogna trovare nuovi contatti utili andandoli a cercare negli ambiti idonei, conquistarne attenzione e fiducia, personalizzare il più possibile il nostro rapporto con loro e favorirne l’intenzione di acquisto – operando in sinergia sia con l’intero pool di referenti che abbiamo in ciascuna azienda cliente, sia con gli altri team con cui collaboriamo nella nostra organizzazione.
Il tutto va poi rinforzato da una relazione costruttiva da affinare nel tempo, in cui non si mira soltanto a vendere “altro” ma soprattutto a costituire un riferimento affidabile per i nostri interlocutori: una sorta di terza parte fidata che si affianca alla forza commerciale e su cui si può contare per qualsiasi esigenza.

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15 suggerimenti per migliorare la Marketing Automation B2B

In molte altre occasioni abbiamo parlato della Marketing Automation declinata sui due versanti B2B e B2C, evidenziandone similitudini e differenze.

15 suggerimenti per migliorare la Marketing Automation B2B

photo credit: Piyushgiri Revagar Clever Cogs! #Gear via photopin (license)

Senza voler approfondire le implicazioni di carattere metodologico, possiamo semplicemente affermare che ci sono dei buoni motivi se molte aziende B2B hanno implementato piattaforme per l’automazione del marketing o stanno pianificando di farlo: la Marketing Automation aiuta infatti a misurare i risultati della attività ed a creare strategie di marketing personalizzate ed efficaci, in grado di trasformare i lead in clienti.

Proponiamo, con questo post, un breve riassunto delle best practice da utilizzare in campo B2B per ottimizzare i risultati degli investimenti effettuati in Marketing Automation

A chi stesse soltanto adesso iniziando ad occuparsi di Marketing Automation e si sta sforzando per avere successo, offriamo 15 utili suggerimenti per migliorare i risultati delle attività di marketing utilizzate in ambito B2B.

1. Iniziare definendo una strategia

Prima di eseguire qualunque attività di tipo tattico, occorre prima avere in mente il disegno completo: la strategia che si intende adottare. In particolare, nello scegliere il piano generale, è utile partire da alcune semplici ma fondamentali domande: cosa vogliamo ottenere mediante l’automazione del marketing? Quali strumenti intendiamo utilizzare e con quale frequenza? Fino a che punto occorre affidarsi all’automazione e quando è il momento di far intervenire le persone nel processo di vendita?

2. Impostare le attività in modo da risparmiare tempo

Indubbiamente occorre una fase di impostazione iniziale per predisporre le cose e quindi definire le regole che automatizzeranno i flussi logici; tuttavia, se si procede bene nella fase di set-up, si disporrà di meccanismi efficienti che richiederanno pochi ulteriori aggiustamenti in corso d’opera.

Per godere dei vantaggi dell’automazione in termini di risparmio di tempo, è utile creare dei modelli (template) per ciascun tipo di campagna che si intende effettuare con una certa frequenza: una volta che tali prototipi saranno messi a punto, basterà solo sostituire testi ed immagini per effettuare le diverse attività – ad esempio l’invio di email. È opportuno includere in questi modelli delle “variabili” (intestazioni di colonne del database, come formula di saluto, nome, cognome, azienda, ecc.) per personalizzare, oltre che automatizzare, i contenuti proposti.

3. Utilizzare la reportistica a proprio vantaggio

Gli strumenti analitici ed i report che sono in grado di produrre, saranno gli indicatori (metriche) che ci permetteranno di capire quanto hanno avuto successo i nostri sforzi; tuttavia, tenere conto, ad esempio, solo di chi ha aperto le nostre email, non è sufficiente: sono i numeri che contano – specialmente quelli che non sono come avevamo previsto che fossero. Se le cose stanno così, comunque, non c’è da scoraggiarsi: basta provare a cambiare un elemento alla volta (il testo, il titolo, le immagini) ed osservare se le metriche indicano un miglioramento – è difficile infatti indovinare la formula perfetta al primo tentativo.

4. Focalizzarsi sugli aspetti fondamentali

La Marketing Automation è una tecnica complessa ed articolata, così è facile che la quantità di funzionalità disponibili possa generare, specie all’inizio, un po’ di confusione. Niente paura: specialmente in ambito B2B, le cose su cui concentrarsi sono poche, almeno quelle fondamentali; in pratica ciò che interessa maggiormente è definire il livello di coinvolgimento dei contatti nelle diverse fasi del ciclo di Lead Nurturing, assegnare a ciascun indicatore un punteggio (scoring) e far procedere l’invio dei messaggi di conseguenza. Solo quando l’esperienza e la pratica lo consentono, sarà il caso di inserire ulteriori elementi di automazione.

Giusto per chiarire con un esempio: si prepara un’email, si segmenta l’audience e la si invia; prima di farlo, però, occorre predisporre i meccanismi che valutano il tipo di azione che ciascuno effettua in risposta allo stimolo ricevuto (ad esempio: email aperta, form compilato, effettuato il click su uno dei link presenti nel messaggio, ecc.). A ciascun tipo di risposta (o mancata risposta) viene assegnato un punteggio, il cui valore complessivo ci dice quanto il contatto è interessato e/o coinvolto nella nostra iniziativa; a quel punto, basta predisporre gli automatismi per l’invio di ulteriori messaggi in funzione dello scoring – così da offrire a ciascuno del materiale coerente con la sua posizione nel percorso verso l’acquisto (o da poter allertare automaticamente le forze di vendita quando questo percorso è prossimo alla sua conclusione fisiologica).

5. Promuovere le integrazioni

Oggi le piattaforme di Marketing Automation offrono la possibilità di integrarsi con una quantità di strumenti che probabilmente stiamo già utilizzando; il fatto di poter mettere in comunicazione i vari elementi software, non solo significa meno lavoro ma anche migliori risultati. Ad esempio è possibile collegare i sistemi di telefonia aziendali con il CRM e creare una registrazione online di tutte le chiamate in entrata provenienti da contatti presenti nel database, oppure dotare gli operatori di un’applicazione che, a fronte di una chiamata, visualizzi i dati del contatto e consenta di aggiungere eventuali commenti al suo profilo – oltre che il giorno e l’ora in cui la telefonata è stata effettuata.

Un’altra integrazione importante (anche nel B2B) è quella che deve esistere tra la piattaforma di Marketing Automation ed il sito web aziendale, così da tracciare le visite da parte dei contatti per conoscere come e quanto interagiscono con le informazioni rese disponibili per descrivere la nostra offerta.

6. Anche nel B2B occorre sviluppare ed utilizzare le Buyer Persona

Le Buyer Persona sono uno strumento utile anche in ambito B2B in quanto consentono di inquadrare il tipo di interlocutore più appropriato per ciascuna particolare campagna. Grazie ai meccanismi di automazione, è possibile quindi segmentare l’audience in funzione delle caratteristiche di ciascuna Persona, migliorando così l’efficacia della comunicazione e la probabilità di conversioni; non c’è niente di strano, infatti, se otteniamo attenzione da coloro ai quali ci rivolgiamo in modo da incontrare le loro precise esigenze, e lo facciamo nel contesto più favorevole.

7. Effettuare test (senza stancarsi mai)

Prima che l’automazione funzioni perfettamente (ed anche dopo, affinché continui a dare i risultati attesi) c’è bisogno di verifiche continue. Tutto deve essere “testato“: le campagne, i form, le Call To Action (CTA) ed i processi nel loro insieme; l’importante è non introdurre “disturbi” che confondano gli esiti delle prove. La cosa più saggia da fare, quindi, è procedere in modo sistematico, inserendo una sola modifica alla volta, anche se si tratta di un piccolo particolare; inoltre vale la pena di tenere traccia dei risultati e definire, nel tempo, anche quali dettagli apparentemente secondari (come il tipo di font o il colore del testo) funzionano meglio.

8. Utilizzare i dati sui contatti per comprendere meglio la propria audience

Grazie all’interazione della nostra audience con il sito aziendale ed i social media, oltre al modo in cui rispondono alle email che inviamo, riusciamo a mettere insieme molti elementi di conoscenza su ciascun contatto; anche se non ci occupiamo di commercio elettronico ma cerchiamo semplicemente di trovare gli interlocutori aziendali giusti per favorire una loro migliore interazione col brand, ogni informazione ed ogni dettaglio possono essere straordinariamente utili: analizzando i dati sui prospect e sui clienti, le strutture di vendita delle imprese B2B possono infatti migliorare i risultati in modo significativo.

9. Impiegare le tecniche di Lead Nurturing per favorire le vendite

Fare in modo che un visitatore del sito web aziendale diventi un contatto, è solo il primo passo: dato che ha deciso di interagire con noi, infatti, significa che ha un minimo di interesse in quello che offriamo; ciò che occorre fare adesso, è agire in modo che il suo interesse cresca e che il contatto diventi un lead, ovvero un nuovo elemento utile da inserire nel CRM – sperando che il suo rapporto con il brand si arricchisca fino a farlo diventare un prospect (potenziale cliente).

Perché questa “maturazione” possa avvenire, sono importanti due cose: dare un seguito attivo alla sua curiosità (evitando così che sia ignorata, come spesso succede) e proporgli stimoli adatti a far crescere il suo coinvolgimento – meglio se riusciamo ad essere noi a guidare il gioco, inducendolo a fare di volta in volta ciò che desideriamo che faccia: scaricare contenuti, compilare form, vedere dei filmati, partecipare a dei webinar o ad eventi, ecc.

Questa successione coordinata di attività (diverse sia dal punto di vista cronologico che della “sostanza” per ciascun singolo contatto – ovviamente in funzione del suo livello o tipo di interesse) prende il nome di Buyer’s Journey, ovvero il percorso che va dalla semplice curiosità alla consapevolezza di poter trovare con noi la soluzione migliore per il suo problema, fino al momento in cui sarà quasi inevitabile parlare direttamente con un rappresentante commerciale per discutere del prezzo e delle condizioni di vendita.

Il Lead Nurturing è esattamente il processo che consente di rendere praticabile questo cammino, tracciandone in qualche modo la rotta – e come una rotta, va accuratamente pianificato identificandone i vari stadi e preparando per ciascuno di essi i messaggi, i contenuti, gli stimoli o i suggerimenti più appropriati a rispondere alle domande dei nostri interlocutori. Il tutto opportunamente tempificato ed articolato mediante l’automazione, per creare un processo in cui si costruisca fiducia e venga preparato il terreno più adatto per la vendita.

In pratica, proprio nel B2B, la Marketing Automation ha esattamente lo scopo di prendersi carico di attività di prevendita un tempo affidate in parte ai marketer ed in parte ai venditori – col vantaggio di portarle avanti in modo puntuale e col minimo impiego di tempo e di risorse umane, oltre che indirizzandole ad un numero di interlocutori molto maggiore rispetto a quello che era possibile gestire in modo tradizionale.

10. Fare attenzione all’origine dei propri lead

L’origine (o meglio il canale di provenienza) dei lead è importante e soggetto a cambiare nel tempo; conoscere anche questo dettaglio può rivelarsi molto utile nella messa a punto delle campagne di marketing automatizzate. Non solo: si tratta di un dato che ci consente di rispondere a domande come: quale canale fornisce più contatti utili? In che ambito avviene la maggior parte delle conversioni? E così via. In particolare occorre prestare attenzione ad elementi come:

  • la categoria della provenienza dei lead (canali inbound o outbound)
  • il tipo di canale (social media, evento, sito web)
  • i dettagli relativi a quale social media, evento, ecc.

11. Integrare le piattaforme

Di solito (anche se non sempre) le aziende B2B sono realtà medio-grandi abbastanza strutturate, in cui coesistono diversi database che assolvono funzioni differenti in base al tipo di reparto ed alle sue specifiche attività (gestionali, produttive, contabili, ecc.). Anche nel caso dei clienti (sia potenziali che effettivi) possiamo trovarci di fronte a sorgenti di informazioni separate nell’ambito dell’organizzazione, il che rende complesso (se non impossibile):

  1. tenere i dati aggiornati ed allineati
  2. avere una visibilità completa e coerente di tutte le informazioni disponibili.

È quindi opportuno integrare il più possibile i vari sistemi e sincronizzare la piattaforma di Marketing Automation non solo con il CRM (tipicamente il database delle forze di vendita) ma anche con l’ERP o con gli strumenti per la gestione finanziaria. Se la cosa dovesse risultare non fattibile, è comunque possibile utilizzare una piattaforma analitica che possa prendere dati da tutti i sistemi, consolidarli e produrre report con i quali tenere traccia delle metriche più importanti (Key Performance Indicator, KPI) nell’ambito del ciclo di vita dei clienti.

12. Concentrarsi sui dati più importanti da ottenere

Ad un certo punto, è possibile che le informazioni disponibili sui contatti siano tante e tali che finisce per essere difficile comprendere a quali prestare attenzione. Anche in questo caso, è bene procedere per gradi, iniziando con i dati di tipo anagrafico e l’indirizzo email; successivamente potremo integrare tutto questo con quanto viene prodotto dai meccanismi di automazione e che viene fornito dai sistemi di tracciamento della navigazione sul sito aziendale, nonché con ciò che risulta possibile raccogliere grazie alla compilazione dei form. Si tratta della tecnica di profilazione progressiva – effettuabile anche in modo dinamico; il tutto con l’unico scopo di ottenere quanti più dettagli possibile per poter dialogare con ciascun contatto in modo personalizzato, pertinente e contestualizzato.

Infine, giusto per non fare errori grossolani, prima di iniziare è bene pianificare quali informazioni cercare di ottenere, comprendere perché ci servano e per quale scopo saranno utilizzate. A questo proposito, trattandosi di dati collegati a persone fisiche, sia la loro raccolta che la conservazione e l’elaborazione vanno effettuate in ottemperanza alle normative che proteggono la privacy (in particolare, per i residenti nell’Unione Europea, a partire dal 25 maggio 2018, varranno le disposizioni previste dal GDPR).

13. La pulizia dei dati è un fattore critico

Spesso sottostimata, la regolare pulizia dei dati è una pratica indispensabile per ottimizzare l’efficienza delle campagne; se le informazioni non vengono periodicamente verificate ed aggiornate, infatti, nel giro di un anno o due diventano quasi inservibili.

Dunque occorre definire processi per la revisione del database ad intervalli stabiliti o su base continuativa; inoltre, al di là della correttezza dei singoli elementi di conoscenza, è importante anche definire (e far rispettare, anche mediante automatismi) una serie di standard per la codifica di nomi, indirizzi, ruoli, settori merceologici, ecc. – così da avere dati omogenei e la possibilità di individuare facilmente eventuali duplicazioni.

14. Definire le varie fasi del processo di vendita

Oggi, anche in ambito B2B, il marketing non è più una sorta di “investimento a fondo perduto” utile solo a rinforzare l’immagine del brand e riempire le sale in cui si tengono seminari e conferenze: al contrario, deve sempre più affermare il suo ruolo di facilitatore del business e di contributore al raggiungimento degli obiettivi di fatturato. Per questo motivo, le attività di marketing vanno messe in relazione con la pipeline di vendita e deve esserci la possibilità di valutare in modo esatto quanto gli investimenti in campagne e strumenti per la cattura e la maturazione di nuovi lead hanno permesso di incrementare i ricavi.

15. Analizzare il Lead Funnel

Se avremo effettuato tutto in modo corretto, dopo la fase iniziale di preparazione e di test, dovremmo finalmente iniziare a vedere i risultati del nostro lavoro; tuttavia il compito dei marketer non finisce certamente qui: anche se la macchina dell’automazione è messa correttamente a punto e funziona come un orologio svizzero, questo non significa che continuerà a farlo indefinitamente nel tempo. Così, come vanno tenuti in ordine i dati, anche i processi devono essere monitorati per individuare ogni sintomo di qualsiasi calo delle prestazioni o risultati non in linea con le attese.

Il Sales Funnel, ovvero l’imbuto in cui entrano i contatti ed escono i prospect pronti per la forza vendite, è lo strumento su cui vengono mappati il Buyer’s Journey ed i relativi progressi che i lead effettuano nell’ambito della loro maturazione (nurturing); purtroppo, però, potrebbe capitare che, nel corso dei mesi, si manifestino dei punti critici e che l’imbuto tenda ad assomigliare ad un colabrodo.
A questo punto bisogna correre a i ripari ed individuare le cause della perdita di lead: dal messaggio che va aggiornato ai canali che sono cambiati, da nuove proposte della concorrenza che rischiano di spiazzarci a processi che non funzionano come previsto (magari a causa di interventi non accuratamente pianificati e valutati in anticipo).

In sintesi

Come per ogni cosa, applicare la Marketing Automation richiede pianificazione, un percorso graduale e continue verifiche ma, se non ci si scoraggia di fronte ad eventuali insuccessi e si affrontano i problemi uno alla volta con una mentalità critica ed aperta, i risultati possono addirittura sorprendere: l’automazione, se utilizzata con buon senso, può risolvere problemi cronici del marketing come la periodica obsolescenza del database, contribuire ad operare in modo conforme alle normative, attrarre nuovi lead ed evitare di perdere le occasioni in cui, come nel passato, si suscitava nel pubblico un interesse a cui non si dava un seguito coerente e continuativo.

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La gestione dei Lead con la Marketing Automation

Condurre con successo una campagna di marketing richiede impegno e preparazione; inoltre, di solito si lancia una sola campagna alla volta: una ragione in più per organizzare le cose in modo ottimale ed automatizzare molteplici attività – inclusi i flussi di informazione trasmessi ai Lead in ogni fase del processo.

La gestione dei Lead con la Marketing Automation

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Il Sales Funnel (una sorta di “percorso obbligato” dei contatti verso la decisione di acquisto) consente di formalizzare la logica che supporta la comunicazione, definendo un set di regole sia per l’invio dei messaggi che per la qualifica dei contatti, fino al momento in cui sono pronti per comprare.

Le piattaforme di Marketing Automation rendono disponibili strumenti dedicati alla gestione dei Lead nell’ambito del Sales Funnel, grazie ai quali il sistema si prende cura di personalizzare il processo in funzione delle risposte individuali ai contenuti ed agli stimoli proposti

Il Sales Funnel è uno dei migliori strumenti a disposizione dei marketer per gestire l’intero ciclo di vendita, suddividendolo in una serie di tappe ed offrendo per ciascuna di esse una visione chiara della quantità, della qualità e dello stato dei Lead.
Grazie a questo strumento è possibile perciò monitorare la situazione, comprenderne le dinamiche e scoprirne eventuali punti deboli.

Nell’ambito del Sales Funnel, infine, le forze di vendita giocano un ruolo fondamentale: se l’automazione lavora per loro, questo non impedisce ai venditori di intervenire in qualsiasi momento lo ritengano opportuno – oppure di ricevere notifiche quando un Lead è in una fase critica o, semplicemente, se è pronto per finalizzare la vendita.

Le modalità possibili per gestire i Lead

Fondamentalmente gli strumenti per gestire i Lead nell’ambito del Sales Funnel sono di due tipi: il primo si occupa dell’impostazione dell’automazione e dell’analisi dei dati, il secondo della gestione del processo e dell’interazione con (e tra) gli addetti ai lavori.

Strumenti di impostazione e analisi:

  • Analisi dei dati relativi al ciclo di vendita – stima la durata dei cicli, stabilisce il valore di ciascuna azione in base alla sua efficacia, valuta le percentuali di conversione nel corso delle varie fasi e misura tali conversioni in rapporto alla fonte da cui provengono i Lead
  • Automazione focalizzata sull’acquisizione di nuovi clienti – consente di definire ed applicare strategie capaci di convertire i potenziali clienti in clienti effettivi, educa i Lead mediante campagne di nurturing, ne valuta il punteggio e li porta alla fase successiva quando sono maturi
  • Impostazione delle regole – vengono definite ed applicate regole per la qualificazione, la profilazione e la segmentazione dei Lead in base al loro comportamento, nonché per innescare automaticamente le attività più opportune in funzione dei punteggi individuali
  • Verifica dell’efficienza delle campagne – offre sia una panoramica complessiva che dati di dettaglio in merito alle conversioni ed alla velocità con cui procede il ciclo di vendita, grazie ai quali è possibile tracciare le dinamiche del processo ed evidenziare eventuali punti critici nell’ambito del Sales Funnel

Strumenti di interazione:

  • Pannelli interattivi per le forze di vendita – consentono a ciascun venditore di gestire i Lead che gli sono stati assegnati, intervenendo manualmente (se è il caso) per eseguire modifiche rispetto alle valutazioni effettuate automaticamente dal sistema
  • Vista delle varie fasi del Sales Funnel – è possibile tracciare i Lead assegnati nell’ambito dell’intero percorso e ricevere notifiche in base al verificarsi di determinate condizioni
  • Meccanismi semplificati di tipo “drag&drop” – ogni attività: dalla definizione delle regole agli interventi manuali per modificare lo stato dei Lead, sono effettuabili in modo intuitivo tramite interfacce grafiche

Un esempio

In base allo stato di ciascun Lead ed alla fase del suo percorso lungo il Sales Funnel, è possibile inviargli contenuti predefiniti caricati nel sistema di Marketing Automation. Di seguito vediamo i dettagli di un tipico processo automatizzato:

  • Un contatto viene inserito automaticamente nel Sales Funnel se apre una certa email
  • Quindi viene trasferito allo stato successivo che lo identifica come “interessato” quando il suo punteggio supera un determinato valore (in funzione delle pagine che ha visitato, del materiale che ha scaricato, dei click che ha effettuato) ed eventualmente gli si invia un’email dinamica con un’offerta su misura
  • Se il Lead apre questa email e clicca sull’offerta, passa allo stato successivo: “interessato, ha preso visione dell’offerta”; contemporaneamente viene inviata una notifica alle forze di vendita, che ricevono anche informazioni dettagliate sul tipo di offerta proposta e sui prodotti ai quali il potenziale cliente è interessato

I vantaggi ottenibili

L’automazione del Sales Funnel, tecnica sviluppata in ambito B2B ma potenzialmente utile anche nell’eCommerce di tipo avanzato, aumenta la produttività dei team di marketing e di vendita, consentendo la gestione automatizzata dei contatti e riducendo al minimo sia le attività manuali di basso profilo che gli interventi diretti da parte degli operatori commerciali. Ecco i principali vantaggi a disposizione delle imprese che così possono:

  • Organizzare le attività di marketing e gestirle in un ‘ottica di processo
  • Analizzare i comportamenti dei potenziali clienti nel corso delle campagne e nell’ambito del ciclo di vendita
  • Ottimizzare le attività della funzione commerciale, che viene liberata da molti compiti propedeutici alla vendita ed entra in gioco solo al momento in cui i Lead sono pronti a comprare
  • Ottenere una vista coerente ed integrata dei processi di marketing e di vendita, promuovendo una migliore integrazione tra queste due funzioni aziendali

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Form: meglio fare le cose un passo alla volta

Compilare un form è una procedura normale nell’eCommerce: quando effettuiamo un acquisto online, infatti, siamo guidati nelle varie fasi dell’operazione fino al momento in cui, dopo aver inserito tutti i dati richiesti, finalizziamo la transazione.

Form: meglio fare le cose un passo alla volta

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Tuttavia, una serie di ricerche hanno messo chiaramente in evidenza quanto il modo in cui il form viene progettato ed implementato possa influire positivamente o negativamente sul fatto che l’operazione vada a buon fine – ovvero sulla percentuale di conversioni e di carrelli abbandonati.

Nel condurre gli utenti verso la conclusione di una procedura di acquisto online, non bisogna mettere loro fretta o confonderli: l’approccio migliore è quello di “una cosa per pagina” o anche di far loro fare “un passo alla volta”

Indipendentemente dal fatto che il negozio online sia ben progettato e realizzato, che utilizzi contenuti dinamici, raccomandazioni e pop-up, sia responsivo e presenti un’offerta molto interessante, si rischia di vanificare ogni sforzo nel momento in cui si passa all’operazione d’acquisto vera e propria (checkout).
Ma c’è di più: se un contatto, pazientemente guidato nel corso di una serie di step, si stufa o si confonde, c’è il rischio che anche il suo interesse e le sue intenzioni si raffreddino; il risultato? Il budget investito in campagne pubblicitarie a pagamento (AdWords e Facebook Ads) viene in parte sprecato.

Dopo aver analizzato la natura impulsiva delle decisioni di acquisto, è opportuno anche studiare l’ergonomia delle procedure che rendono possibile comprare online, cercando di fare in modo che le cose non vadano a rotoli proprio nella fase finale.

Compilazione dei form: in cosa consiste l’approccio “una cosa per pagina”

Detto in parole povere, per mettere in pratica il concetto basta semplicemente spezzettare l’intera procedura in semplici passi elementari e collocare ciascuno di essi in una singola pagina. Ad esempio, invece di chiedere un set completo di dati anagrafici personali, l’indirizzo a cui spedire il pacco e gli estremi per la fatturazione tutti nell’ambito di un unico grande form, è consigliabile separare i tre macro-argomenti e collocarli in pagine distinte. Il form risulterà più semplice da leggere e non presenterà pagine “affollate” di item (col rischio di dimenticarsi qualcosa e quindi di ricevere segnalazioni di errore, il che a volte crea fastidio).

Adam Silver, autore del caso di studio “Better Form Design: One Thing Per Page” dichiara di aver seguito questo metodo in modo sistematico, ottenendo sempre buoni risultati. Nel 2014, lavorando sulla procedura guidata di acquisto di “Just Eat”, ha suggerito di suddividere l’ultimo step del form in tre sotto-elementi; questo semplice intervento è bastato per ottenere ulteriori 2 milioni di ordini soltanto in un anno.

Perché suddividere i form funziona

L’approccio “una cosa per pagina”, come abbiamo visto, può produrre risultati spettacolari. Tuttavia non si tratta di magia ma di ragioni concrete. Vediamo quali:

  1. Compiti semplici – decine di psicologi e terapeuti (o anche semplici personal trainer) tendono a convincere i loro pazienti (o clienti) a spezzare gli obiettivi di lungo termine in una serie di traguardi intermedi meno impegnativi e più facili da raggiungere, avvicinandoli sempre di più alla meta finale. Con i form dell’eCommerce vale lo stesso principio: anziché proporre agli utenti un modulo complesso e faticoso da compilare, è meglio indicare loro una serie di step in cui si devono fare solo poche cose alla volta. In questo modo non si genera confusione o un senso di scoraggiamento; inoltre si riduce il rischio che l’attenzione degli utenti venga meno.
  2. Un miglior senso di controllo sull’intero processo – un processo graduale nel fornire i propri dati dà all’utente l’impressione di essere protagonista di ciò che sta facendo, inoltre può “navigare” più facilmente all’interno della procedura, aggiungere o modificare qualcosa e sapere che fino a quel punto va tutto bene; anche l’inserimento di eventuali dati obbligatori mancanti è facilitato, dato che in un form più piccolo e maneggevole, questi campi vengono evidenziati in modo immediato e non occorre cercarli tra altre decine di elementi.
  3. Migliore possibilità di individuare e prevenire eventuali defezioni – suddividendo il processo in passi elementari, è più semplice anche monitorare il comportamento degli utenti ed individuare il punto in cui, eventualmente, abbandonano il sito senza effettuare acquisti. L’analisi di questi dati dati, effettuabile facilmente mediante una piattaforma di Marketing Automation, consente di mettere in evidenza percorsi o punti critici, diagnosticarli e testarli per risolvere ogni problema. Per riuscirci basta introdurre delle varianti e misurare quale risulta più efficace – che si tratti di un testo o di un menu a tendina in cui scegliere fra diverse alternative.
  4. Progressi visibili – è un tratto proprio della natura umana: ci piace avere un riscontro diretto delle nostre azioni, e sapere di aver completato una parte del compito ci fa sentire inconsciamente più soddisfatti rispetto all’idea di trovarci in mezzo al guado; questa sensazione positiva ci incoraggia quindi a compiere il passo successivo.
  5. Facilità di implementazione – anche dal punto di vista di chi realizza i form, l’approccio del “fare le cose un passo alla volta” semplifica il lavoro ed i relativi controlli e test; inoltre, una pagina con meno elementi è più rapida da caricare e, in caso di problemi, da diagnosticare e correggere.
  6. Supporto degli utenti mobili – oggi gli utenti mobili sono sempre più numerosi e la qualità della loro esperienza di navigazione va tenuta in massimo conto; sono infatti ben il 44% degli utenti quelli che visitano gli eShop utilizzando smartphone e tablet. L’approccio “una cosa per pagina” va decisamente nella direzione giusta: lo schermo di questi dispositivi (specie i telefoni) è piccolo e non si può stiparlo di elementi tra cui risulta difficile spostarsi e navigare.
  7. Crescita della percentuale di conversioni – se il checkout è più semplice ed amichevole verso gli utenti, è più probabile che essi lo completino, il che comporta un incremento delle vendite e perciò dei profitti.

In conclusione

Dopo aver offerto stimoli di vario tipo ai propri utenti e potenziali clienti, arriva il momento di interagire direttamente con loro quando si tratta di finalizzare l’acquisto e di effettuare una transazione.
Si tratta di una fase delicata, in cui chi sta per spendere il proprio denaro deve sentirsi a suo agio e padrone della situazione; impostare form complicati da leggere e compilare può scoraggiare o confondere, compromettendo così il risultato degli sforzi che hanno permesso di portare il contatto quasi fino al punto di comprare.

Ergonomia, semplicità e chiarezza sono le chiavi del successo e fare le cose un passo alla volta è l’approccio migliore per portare a buon fine la vendita online.

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Marketing Automation: una panoramica a 360 gradi

Il tema di questo blog è la Marketing Automation, argomento che stiamo cercando di analizzare da tutte le possibili prospettive per approfondirne aspetti ed implicazioni.

Più volte abbiamo cercato di creare un quadro che riassumesse il tutto in modo semplice e coerente, salvo poi accorgerci che qualcosa era stato omesso, o che l’esperienza maturata successivamente consentiva di vedere la situazione in modo anche solo leggermente diverso.

Non esiste una definizione univoca di Marketing Automation, anche se in Italia si comincia a parlarne sempre più spesso, magari accostandola ad i suoi sinonimi – che, in realtà, a ben vedere significano cose più o meno differenti

A questo punto del nostro percorso proviamo a costruire una sintesi di tutte le riflessioni sin qui esposte, cercando di includere ogni aspetto della questione: dalla terminologia e dall’evoluzione “storica” agli ambiti di applicazione ed all’integrazione con i sistemi informativi aziendali.

Marketing Automation: i sinonimi

Si sente parlare di Web Marketing, di Digital Marketing ed, ovviamente, di Marketing Automation. Dove stanno (se esistono) le differenze?

Possiamo dire che il marketing è diventato digitale con l’introduzione dei supporti informatici in senso lato, mentre ha assunto i connotati di strumento capace di sfruttare il web con l’avvento di Internet e dei primi tentativi di utilizzarlo come strumento di marketing – lo stesso dicasi per l’aggettivo “mobile”, riferito a tablet e smartphone.

L’automazione, infine, attiene agli aspetti “programmatici”, ovvero alla capacità di far eseguire a speciali piattaforme software (programmandole mediante un sistema di regole) una serie di attività altrimenti fatte a mano – cosa peraltro impossibile se si considera la portata di un’audience allargata grazie alla pervasività della rete.

Cosa si fa con cosa

Nel Web Marketing si cerca di presidiare Internet ed i social media (una specie di “rete nella rete”), tenendo presenti i motori di ricerca (Google) e la loro logica di classificazione dei contenuti – oltre naturalmente a sfruttare la nuova possibilità che i big del web hanno messo a disposizione del marketing: la pubblicità online a pagamento, incluso il remarketing.

Spieghiamoci meglio: attraverso i canali digitali e gli strumenti (altrettanto digitali) che consentono di utilizzarli, il marketing raggiunge la sua audience (o si fa raggiungere) grazie ad elementi come i siti web ed i blog aziendali, la posta elettronica, i social media, le ricerche su Google e la pubblicità online.

Tutti questi canali, incluso l’email (ormai un tantino “datato” come strumento, ma pur sempre efficace), utilizzano il web ed i suoi collegamenti con i servizi di telefonia mobile; oggi, infatti, un moderno telefono portatile, oltre a telefonare, fa praticamente qualsiasi cosa: consente di inviare e ricevere posta, di navigare in Internet e di utilizzare le app; in più è in grado di connettersi a speciali dispositivi come i “beacon”, di cui parleremo più avanti, ed include la geolocalizzazione.

Con la Marketing Automation siamo in grado di “orchestrare” (e, soprattutto, di personalizzare) tutta la comunicazione di marketing (sia inbound che outbound) effettuata attraverso canali sia online che offline (in rete come nei punti vendita tradizionali, anche grazie ai “beacon”), utilizzando sia i dispositivi “fissi” che mobili.

Inbound e outbound

Un tempo la comunicazione di marketing (e quella strettamente pubblicitaria) era unidirezionale: dall’azienda verso il mercato, da uno a molti; poi le cose sono cambiate, complici anche le nuove normative sul rispetto della privacy (in particolare riferite all’invio indiscriminato di email).

Per la verità anche prima si parlava di un marketing meno “strombazzante” e più discreto (permission marketing, ovvero: ti coinvolgo, però prima ti chiedo il permesso) ma l’avvento del web ha finalmente reso possibile l’Inbound Marketing, quello in cui è il mercato a rivolgersi verso l’azienda.
Come? Fondamentalmente attraverso i motori di ricerca (e la pubblicità).

Dunque, Inbound Marketing significa farsi trovare e questo, a sua volta, significa predisporre siti con contenuti validi e fare in modo che i motori di ricerca non solo li trovino, ma li inseriscano nelle posizioni “alte” della classifica. Anche i social media hanno motori di ricerca “interni” e pagine aziendali ma, per avere un aiutino, sia su questi canali online che su Internet, la pubblicità a pagamento è una risorsa primaria.
In particolare, non solo si può promuovere il brand e rendere più facile agli utenti trovare le nostre pagine, ma si può anche riprendere il discorso con chi ha visitato il sito web aziendale e poi è sparito – ci penseranno gli strumenti di remarketing a raggiungerlo di nuovo con una pubblicità mirata.

In sintesi, una prima attività di Outbound Marketing prepara il terreno affinché i consumatori incontrino l’offerta, così da rendere possibile l’Inbound Marketing, dopodiché parte una nuova fase outbound, in cui l’azienda prende l’iniziativa e comincia a comunicare in modo selettivo e personalizzato con l’audience.
Già, perché oggi abbiamo superato la logica uno-a-molti e stiamo andando verso l’uno-a-uno.

Online e offline

Se online si utilizzano, in modo alternato, canali outbound ed inbound – pubblicità e promozione prima, generazione organica (ovvero spontanea) di contatti poi, ed infine una comunicazione personalizzata che spinga i consumatori ad approfondire e quindi a decidere di acquistare – nell’offline si cerca di approfittare della locazione fisica e del contesto per riprendere la relazione coi propri utenti, così da armonizzare fra loro le esperienze del mondo reale con quelle del mondo del web.

In particolare, si è visto come molti tendano a combinare fra loro la ricerca di prodotti e servizi e la possibilità di farne un’esperienza diretta. Come? Cercando online ed acquistando in negozio (ROPO, Research Online, Purchase Offline) o facendo il contrario (Showrooming), ovvero scegliendo in un punto vendita ciò che si intende acquistare (a condizioni più favorevoli) attraverso l’eCommerce.

Per colmare questo divario tra sistemi distributivi, si utilizzano dispositivi offline come i “beacon”, capaci di collegarsi con le app installate nei dispositivi mobili; il segreto sta nel conoscere prima i contatti tramite lo studio dei loro comportamenti in rete (digital body language), così da presentargli proposte pertinenti, utili ed interessanti – o anche solo dei semplici approfondimenti.

Le app sono un ulteriore canale di comunicazione di marketing, in quanto gli utenti mobili ne fanno un uso molto ampio: spesso, infatti, le app rappresentano l’unico trait d’union tra queste persone ed il web o i social media, prendendo di fatto il posto dei browser e dei motori di ricerca. Alle app, di cui esistono infinite varietà per i più diversi scopi, possono essere inviate notifiche push (un ulteriore veicolo per la comunicazione outbound oltre a SMS, pop-up, banner, email e pubblicità); inoltre le app – in qualità di elemento basilare del Mobile Marketing – consentono di acquisire ulteriori informazioni sulle abitudini degli utenti (inclusi i loro spostamenti nel mondo reale).

Utenti anonimi e utenti registrati

Una volta si partiva unicamente da un elenco di indirizzi email (più o meno affidabile ed organico) e si iniziava con campagne DEM (Direct eMail), ovviamente di tipo outbound; successivamente è sorto il problema di raccogliere in modo corretto i dati di contatto (inbound) – e questo avviene grazie ad una serie di form presenti nei blog e nelle pagine aziendali sul web o nei social media, in modo statico o presentati come pop-up (spesso quando qualcuno abbandona il sito).

L’indirizzo email è solo il primo e più importante dato che conosciamo di un utente registrato (grazie al modulo, infatti, è possibile registrarsi – solitamente per ricevere ulteriori comunicazioni, ma anche per accedere a materiale non altrimenti disponibile), tuttavia occorre sapere molte più cose per stabilire un dialogo utile, pertinente, e – non ci stanchiamo di ripeterlo – personalizzato.

Grazie all’automazione, possiamo però iniziare a raccogliere utili informazioni già prima che un visitatore emerga dall’anonimato, dato che – attraverso i cookie – siamo in grado di tracciarne (legalmente) il comportamento di navigazione all’interno del nostro sito o di quelli di altre aziende partner (terze parti).

In realtà, i motori di ricerca (ma anche gli Internet provider, per non parlare dei social media) sono in grado di “vedere” come si muovono gli utenti della rete; è grazie a questi meccanismi, infatti, che chi propone servizi di pubblicità a pagamento e remarketing è in grado di farlo, inviando messaggi promozionali coerenti col contesto e con i gusti di ciascun utente. Noi, come aziende, al massimo possiamo utilizzare i cookie ed i generatori di codici UTM (un sistema che permette di capire “da dove proviene” un utente che “atterra” sulle pagine del nostro sito).

Praticamente, una serie di tecnologie raccolgono dati di tipo individuale (che potremmo definire una modalità inbound, anche se non esplicita) per poi, sperabilmente, associarli ad un indirizzo email preciso.

A questo punto c’è finalmente una prima traccia su cui lavorare; ulteriori form consentono quindi di approfondire la conoscenza che abbiamo di ciascun contatto registrato (progressive profiling) e di integrarla con quelle ottenute attraverso gli altri canali (mobili, social, blog, ecc.) – il tutto grazie all’automazione. Non solo: è possibile definire regole per assegnare, in modo altrettanto automatico, specifiche categorie ad ogni utente (ad esempio in funzione delle pagine che ha visitato e dei contenuti che ha scaricato); in tal modo effettuiamo una segmentazione dinamica dell’audience.

Infine, ancora grazie all’automazione e ad un sistema di regole, definiamo un punteggio (scoring) – altrettanto individuale – che ci aiuti a stabilire il livello di interesse e di coinvolgimento dei contatti (frequenza delle viste, tipo di materiale esaminato); quindi, sempre automaticamente, utilizziamo tutti i canali disponibili per l’invio di messaggi specifici.
È così possibile tarare il tono della comunicazione sul grado di disponibilità delle persone a riceverla, adeguandola per quanto riguarda contenuti, modalità e tempi di invio.

Teniamo presente che, allo stesso modo, è possibile comunicare anche con gli utenti anonimi – grazie alle pagine web create dinamicamente per ciascun singolo visitatore del quale abbiamo un minimo di profilo grazie alle sue visite precedenti o al percorso che ha seguito per venire da noi (ad esempio se è stato reindirizzato da un messaggio pubblicitario). Quello che abbiamo in più con la registrazione è l’identità e, grazie all’indirizzo email, la possibilità di contattarlo anche grazie questo canale (col suo permesso – opt-in, che però può sempre essere revocato – opt-out).

B2B e B2C

Questa modalità operativa, tipica della Marketing Automation, ha la sua massima espressione nell’eCommerce, ovvero nelle attività promozionali e di vendita tipiche del B2C.

In realtà, l’idea di segmentare e profilare i contatti in base al loro comportamento e proporre loro un messaggio articolato e differenziato, è nata nel B2B, più esattamente per implementare campagne di Lead Nurturing.

Di cosa si tratta? Semplicemente, con l’avvento dei canali digitali, si è pensato di automatizzare alcune attività tipiche della prevendita e passarle al marketing; in particolare, si intendeva preparare dei contatti interessati (lead) per la vendita, educandoli attraverso la somministrazione di contenuti specifici che rispecchiassero il grado di maturazione di ciascuno. E’ per questo che sono nati i primi strumenti per inviare email su base individuale, in funzione delle attività svolte da ciascun contatto (partecipazione ad un evento, visita ad un sito, accesso a determinati contenuti, risposta ad un questionario, ecc.).

Oggi, da un lato il B2B non solo fa Lead Nurturing ma anche Lead Generation (raccolta organica di nuovi contatti), mentre il B2C non solo vende ma cerca anche di formare ed influenzare l’audience attraverso tutti i possibili canali (inclusi i social media) mediante un Content Marketing capace di trasformare i consumatori in “prosumer”, ovvero persone che acquistano online (o anche offline) ma che prima si informano fino a diventare praticamente degli esperti.

Marketing, CRM ed ERP

Sia le Aziende B2B che quelle B2C non si occupano solo di marketing ma, ovviamente, anche di altri processi aziendali (produzione, logistica, approvvigionamento, ecc.) e di vendita. Nel passato, le attività del marketing e quelle della divisione commerciale, anche se non totalmente indipendenti, erano abbastanza separate: il marketing cercava di rinforzare l’immagine del brand e di individuare nuovi contatti ma, prima che questi potessero essere presi seriamente in considerazione da un venditore, andavano opportunamente qualificati (solitamente tramite interviste telefoniche – Telemarketing, un’ulteriore canale outbound).
I “Marketing Qualified Lead” potevano quindi essere a loro volta qualificati per la vendita: diventare “Sales Qualified Lead” ed infine essere inseriti nel sistema CRM (Customer Relationship Management) e, sperabilmente, nella pipeline (potenziali contratti).

Oggi la Marketing Automation è in grado di fare una parte del lavoro di qualificazione e quindi, perché non integrarla direttamente col CRM? In pratica, grazie all’automazione, è possibile collegare tra loro i database di marketing e di vendita, rendendo quindi più agili e diretti i flussi informativi che legano questi due aspetti commerciali: quello della preparazione e quello dell’esecuzione. Non solo: dopo che un contratto è stato firmato e l’azienda ha acquisito un nuovo cliente, non bisogna dimenticarlo in un archivio ma continuare a tenere vivo un rapporto mirato a garantire assistenza, fornire nuove informazioni sul prodotto, fidelizzare e predisporre per ulteriori vendite.

Se questo tipo di esigenza è forse più sentito nel B2B, dove i processi commerciali sono molto strutturati e formali, non è che nel B2C – dove sempre più spesso fa il suo ingresso il commercio elettronico – le cose siano molto diverse anzi, se possibile, le esigenze di integrazione sono persino più ampie.

Ci riferiamo non solo al fatto che vendita e marketing sono l’una l’estensione dell’altro, ma che – entrambe – sono collegate ad aspetti aziendali come la gestione di magazzino o il rapporto con i fornitori. Un esempio può essere costituito da una catena di supermercati o di negozi specializzati: in queste realtà si fa promozione su tutti i canali online, questi ultimi sono integrati con quelli offline, la vendita può avvenire sia in modo tradizionale che elettronico (e, anche nei negozi, i tipi di pagamento sono sempre più informatizzati), l’esperienza utente tende ad essere unificata ed il front office deve essere collegato in tempo reale al back office per conseguire la massima efficienza.

Diventa chiaro che conoscere non solo i clienti ma anche la disponibilità e l’ubicazione dei prodotti è importante, dato che i processi che precedono, accompagnano e seguono la vendita sono collegati.
Per questo motivo, la Marketing Automation viene estesa sia verso il CRM che l’ERP, creando una sorta di meta-sistema aziendale integrato.

Le metriche della Marketing Automation

Da quanto abbiamo visto, è evidente che l’automazione nel marketing è indispensabile per una serie di ragioni che vanno dal rispetto delle normative alla generazione di nuovi lead, dalla contestualizzazione e personalizzazione del messaggio all’unificazione delle esperienze utente multicanale, dall’integrazione con le altre funzioni aziendali alla promozione del brand.

Tuttavia la Marketing Automation che, come ricordiamo, è l’elemento che armonizza una serie di metodologie e di strumenti digitali che utilizzano anche il web per la comunicazione col mercato, ha inevitabilmente un costo – ed i benefici ottenibili, anche se importanti, vanno sempre misurati in rapporto a quello che bisogna spendere per ottenerli.

C’è più che un sospetto che, oltre che indispensabile, l’automazione sia anche efficiente, efficace ed in grado di migliorare la produttività, dunque di influire in modo assolutamente positivo sui profitti ma, poterlo dimostrare in modo oggettivo, è altrettanto desiderabile.
Per questo, gli strumenti di automazione sono dotati anche di una serie di metriche flessibili capaci di misurare in modo preciso il ROI (ritorno sugli investimenti).

Come? La risposta potrebbe essere quasi ovvia: al centro della Marketing Automation (e di tutte le altre funzioni gestionali aziendali) ci sono i dati. Le informazioni del marketing riguardano, in definitiva, le attività svolte dai contatti – incluso quando, quanto e cosa hanno comprato; quindi è possibile organizzare i dati ed estrarne una serie di report da cui valutare, ad esempio, l’efficacia delle campagne in funzione delle email aperte, delle viste al sito, dei post sui social media, ecc.
Oppure, mettendo in relazione le varie attività con i costi sostenuti per utilizzare la piattaforma di automazione (licenze, risorse umane, ecc.) si può sapere, ad esempio, il costo medio di un contatto. Infine, aggiungendo i dati di vendita, si riesce non solo a capire quanto le attività di marketing incidano sul fatturato, ma quanto valgono i clienti in termini di potenzialità commerciale.

In sintesi

In questo post (che, necessariamente, è diventato più lungo rispetto alla media) non abbiamo voluto ammucchiare concetti e termini quasi a volerli stipare in una valigia ma, piuttosto, cercato di offrire una panoramica completa (ed anche abbastanza dettagliata) di tutto quello che oggi va sotto l’ombrello della Marketing Automation.

Aggiungiamo anche che questa è solo una traccia da utilizzare per costruirsi un modello coerente di funzioni e possibilità di questa tecnologia; in realtà esistono molti particolari (tecnici e non) che non c’era lo spazio di approfondire e che andrebbero trattati a parte (per chi desiderasse avere ulteriori informazioni, molti argomenti sono stati già affrontati in questo blog).

Ci auguriamo infine di essere riusciti a chiarire le idee dei nostri lettori e, in ogni caso, se volete saperne di più, contattateci.

Account Based Marketing: come reinventarlo grazie all’automazione

Non è la prima volta che sentiamo parlare di Account Based Marketing in ambito B2B dato che, se l’azienda cliente è una grossa organizzazione, gestirla – dal punto di vista del marketing – può essere un compito oneroso e complesso.

ABM è dunque una (relativamente) nuova abbreviazione che si sta rapidamente diffondendo tra le imprese grandi e piccole, mentre chi vende tecnologia parla di questa metodologia come della più recente evoluzione del marketing B2B.

Un unico messaggio di marketing non va bene per tutti, nemmeno nell’ambito di una stessa azienda cliente; per questo va confezionato in modo da calarsi perfettamente sui ruoli e sul tipo di realtà a cui è destinato

L’Account Based Marketing, in realtà, è stato “riscoperto” combinando un approccio ben collaudato (la capacità di rivolgersi in modo “personalizzato” non ad un singolo utente ma ad un’intera organizzazione) con strumenti altrettanto ben collaudati come quelli messi in campo dalla Marketing Automation. Non si tratta pertanto di una nuova idea, ma di un modo più efficiente di “navigare” all’interno di un’azienda cliente per poter coinvolgere le persone giuste nel momento più appropriato, proponendo loro una comunicazione pertinente, rilevante e su misura.

Cosa si nasconde dietro la definizione di Account Based Marketing?

Gli esperti si sono subito affrettati a spiegare il valore aggiunto offerto dalle tecnologie che consentono di implementare l’Account Based Marketing, focalizzandosi sul fatto che in ambito B2B è importante pianificare le attività, sia tattiche sia strategiche, in modo da influenzare i decisori chiave dell’azienda cliente – senza per questo trascurare di creare e mantenere un rapporto con tutte le persone potenzialmente coinvolte nella trattativa.

Esistono molte definizioni dell’Account Based Marketing che è possibile trovare in Internet, parecchie delle quali si concentrano sulle funzionalità dei prodotti e sulle connessioni logiche che sono in grado di gestire; tra le tante, quella che forse risulta più corretta, è quella fornita da Jon Miller di Engagio, uno dei pionieri della Marketing Automation ed esperto riconosciuto del settore.

In ogni caso, dalle analisi effettuate presso le aziende che hanno integrato nelle loro attività commerciali un approccio basato sull’Account Based Marketing (ABM), si possono evidenziare alcuni benefici distintivi di questa tecnica:

  • l’ABM aiuta le imprese a focalizzarsi sui clienti più importanti, dato che si tratta di quelli che hanno il maggior potenziale commerciale e consentono di incrementare il fatturato
  • l’ABM fa in modo che i team di marketing e di vendita possano individuare e comunicare in modo efficace con le persone più influenti, dalle quali dipendono le decisioni strategiche in tema di acquisti
  • l’ABM facilita la collaborazione tra i team di marketing e di vendita per trasformare con successo i clienti potenziali in clienti effettivi in modo più rapido
  • l’ABM permette di costruire una relazione più forte con i migliori clienti, in modo da coinvolgerli stabilmente nel tempo; ciò favorisce la capacità di mettere a frutto l’intero potenziale commerciale che essi sono in grado di esprimere
  • L’ABM è un ottimo strumento per presidiare l’azienda cliente alla ricerca di interlocutori e mantenere con tutte le persone interessate un dialogo condiviso

Perché utilizzare l’Account Based Marketing?

La risposta a questa domanda appare chiara se prendiamo in considerazione una statistica resa disponibile da Forrester Research, secondo la quale meno dell’1% dei lead viene trasformato in un cliente capace di generare profitti significativi.

E’ stato anche osservato che il personale commerciale che tende ad utilizzare gli stessi strumenti e le medesime tattiche per tutti i clienti ottiene risultati mediocri – specie se il suo target di riferimento è costituito da organizzazioni complesse.
D’altra parte l’Email Marketing, ormai diventato una pratica comune, funziona abbastanza bene fintanto che i filtri antispam non lo bloccano, mentre la distribuzione di contenuti (Content Marketing), produce effetti positivi solo se il materiale proposto viene effettivamente utilizzato dai destinatari; infine, l’Inbound Marketing (quello in cui sono i contatti a muoversi in modo spontaneo verso l’azienda fornitrice) è abbastanza utile tuttavia, per la gran parte delle imprese che operano nel mercato B2B, è di per sé insufficiente e non produce gli stessi benefici sperimentati in ambito B2C.

Per questa serie di motivi, i riscontri ottenuti dagli operatori del settore indicherebbero un certo interesse per l’automazione della comunicazione di marketing personalizzandola ad hoc su ciascuno dei clienti più importanti; lo scopo di questo nuovo approccio, infatti è quello di migliorarne l’efficienza, offrendo anche la capacità di stabilire una relazione condivisa e proficua tra l’azienda fornitrice ed i decisori chiave dell’azienda cliente. Ecco alcuni dati interessanti:

  • il 71% delle imprese che operano nel settore B2B sono interessate all’integrazione dei loro strumenti di marketing con l’approccio caratteristico dell’ABM, oppure hanno pianificato di effettuare dei test (Demand Metric)
  • l’84% degli specialisti di marketing in ambito B2B condivide l’opinione che l’utilizzo dell’ABM migliori il ritorno sugli investimenti (ROI) più di qualsiasi altra tattica o strategia (ITSMA)

In sintesi

Fondamentalmente, l’Account Based Marketing e tutto ciò che gli ruota intorno – dai processi alle tecnologie – mira a supportare le forze di vendita nella gestione di realtà aziendali complesse, favorendo la collaborazione tra tutte le funzioni coinvolte. Non è tuttavia uno strumento magico, ma di una serie di metodologie e strumenti il cui obiettivo è unicamente quello di facilitare la creazione di una relazione solida, dalla quale ottenere un forte coinvolgimento da parte dei clienti, così da massimizzarne il valore commerciale nel tempo.

L’Account Based Marketing è una nuova sigla che identifica un approccio inedito a pratiche e concetti già noti, utilizzati da tempo nell’ambito delle vendite B2B di elevata complessità; in pratica non si tratta semplicemente di orchestrare singole comunicazioni con i clienti, ma di mettere a punto una vera strategia articolata, capace di individuare i decisori chiave, coinvolgerli, interessarli e fornire loro tutti gli stimoli necessari affinché prendano seriamente in considerazione una determinata proposta commerciale, con l’obiettivo a lungo termine di mantenere viva questa relazione ed arricchirla di sempre nuovi temi di interesse.

Volete saperne di più? Contattateci.

10 domande frequenti sul Lead Nurturing

Il Lead Nurturing è una tecnica nata in ambito B2B ed ha segnato in pratica la nascita della Marketing Automation, rispondendo alla necessità di facilitare le risorse commerciali nella gestione del ciclo di vendita: i contatti venivano “alimentati” con informazioni mirate ad accrescerne la consapevolezza ed orientarli alla decisione di acquisto; una volta “maturi”, e solo allora, un venditore se ne prendeva carico.

10 domande frequenti sul Lead Nurturing

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La tecnica del Lead Nurturing, tuttavia, è valida anche in ambito B2C e persino nell’eCommerce. Come mai? Anche i consumatori vanno “educati” a percepire il valore della proposta ed a comprendere meglio il problema al quale presentiamo una soluzione.

Secondo Marketing Donut, solo il 2% di chi visita il sito web aziendale è pronto per l’acquisto al primo contatto; la domanda è: cosa succede al rimanente 98%?

Purtroppo, però, c’è un’abitudine abbastanza diffusa tra chi si occupa di marketing – ed è un’abitudine sbagliata: si dà maggiore enfasi all’acquisizione di nuovi contatti rispetto al prendersi cura di quelli esistenti. Questo significa che ci si dà parecchio da fare per acquisire un lead, salvo poi dimenticarselo non appena il suo indirizzo email viene caricato nel database.

Quello che succede dopo, è che questo indirizzo viene incluso in una campagna email indifferenziata, in cui si trasmette un messaggio che va bene per tutti e non si tengono in nessun conto le preferenze personali – il che è comodo, ma poco efficiente.

Come cambiare le cose? La risposta giusta sta nel Lead Nurturing che, nel caso del B2C (ma anche del B2B) è un modo per intavolare un discorso personalizzato e rilevante con gli interlocutori, somministrando informazioni in funzione del grado di coinvolgimento e dell’interesse riscontrati nei differenti contatti.

Perdere i lead

Il destino di quel 98% di contatti che non sono ancora pronti per comprare alla loro prima visita è che, per la maggior parte, andranno perduti – ovvero non saranno più di alcuna utilità né per l’azienda né per il marketing. Il termine “lead leakage” (perdita dei lead) sta esattamente ad indicare il principale ostacolo nell’ambito del percorso d’acquisto (buyer’s journey): alcuni potenziali clienti vengono ignorati dalla comunicazione di marketing e, mancando di una sufficiente motivazione, evitano di compiere il passo successivo; a questo punto, o perdono interesse o se ne vanno (opt-out). Probabilmente, nel marketing database di parecchie aziende ci sono molti contatti che hanno ricevuto numerose email nel tempo e che non hanno mai comprato nulla, anche se risultano ancora iscritte alla ricezione di materiale promozionale.

Come recuperare questa audience potenziale? Con un programma di Lead Nurturing: un’iniziativa mirata a informare e formare coloro che inizialmente manifestano un minimo di interesse, così da accrescerlo. Il Lead Nurturing si rivolge proprio a quel 98% che non è ancora pronto per l’acquisto e si rivolge loro presentando stimoli ed approfondimenti che consentano di rinforzare la motivazione e di acquistare fiducia nel brand.

1. Cos’è il Lead Nurturing?

E’ una campagna prettamente informativa (in inglese si utilizza addirittura il termine “educational”, educativa – proprio ad indicare il lavoro che si cerca di fare sulle persone) mirata a colmare l’iniziale divario tra interesse e precisa volontà di acquisto.
Nel B2B si tende a preparare il terreno per le forze di vendita informando coloro che, a vario titolo, sono coinvolti nei processi di acquisto dell’azienda cliente; oggi tutti cercano sul web le possibili soluzioni alle più diverse esigenze, quindi è necessario fornire risposte rilevanti e motivazioni solide per poter vendere.
Ma questo stesso concetto si applica anche all’eCommerce, magari per dimostrare – ad esempio – che un prodotto naturale costa di più, ma presenta parecchi vantaggi sia per il consumatore che per l’ambiente.

Una ricerca di Annuitas ha mostrato che i lead “nutriti” spendono mediamente il 47% in più di quelli su cui non viene effettuata alcuna attività di nurturing. D’altra parte è evidente che la gente è più disposta a spendere i propri soldi se comprende il valore di ciò che compera: “educare” i potenziali clienti a riconoscere i punti qualificanti dell’offerta significa incrementare il fatturato.

2. Il Lead Nurturing è un’attività di vendita?

Certamente no, e dovrebbe essere abbastanza chiaro il perché.
Durante questa fase, lo scopo è quello di sviluppare una relazione e condividere informazioni; introdurre la proposta di acquisto troppo presto potrebbe interrompere il processo e non dare al contatto il tempo necessario per “maturare”, ovvero per far crescere la sua consapevolezza del bisogno e la confidenza nel fatto che la soluzione proposta è la migliore opzione.

Tuttavia può succedere che i potenziali clienti diventino clienti effettivi prima di quanto ci si aspetti; in questo caso bisogna essere pronti a gestire la situazione, magari impostando degli avvisi automatici se l’utente manifesta una precisa volontà di concludere.

3. Le forze di vendita possono aiutare il marketing?

Sicuramente sì!
I venditori sanno cosa chiedono le persone, cosa non riescono a trovare, quali sono le loro esigenze ed i loro problemi; accedere a queste informazioni di prima mano è utilissimo per progettare le campagne e per scegliere gli argomenti giusti da affrontare.

Il fatto di essere esperti nel proprio campo (ed i marketer generalmente lo sono), a volte impedisce di cogliere aspetti interessanti della realtà o di osservarla da prospettive diverse – magari quella delle persone “comuni”; per questo motivo è importante il confronto con i colleghi, ma anche una “full immersion” nel mondo reale, partecipando ad esempio a discussioni sui forum o leggendo i post pubblicati sui social media.

4. Come scegliere cosa includere nelle campagne di Lead Nurturing?

La prima cosa da fare è capire che cosa cercano i potenziali clienti. Oltre a quanto detto nel punto precedente, è utile anche sfruttare le funzionalità analitiche delle piattaforme di automazione per comprendere quali sono i post più letti, le pagine più visitate, cosa genera più traffico e dove vengono lasciati più commenti.

E’ molto efficace anche includere nel materiale dei casi di successo: il parere positivo di chi è già cliente influisce parecchio sulle decisioni di acquisto, purché le testimonianze riportate siano non solo credibili ma anche verificabili.

Tuttavia occorre essere chiari: il Lead Nurturing non consiste nel riproporre i contenuti più popolari (o anche più utili) presenti nelle varie piattaforme web gestite dalla propria azienda, deve invece essere focalizzato sul percorso d’acquisto e riflettere ciò che sappiamo in merito ai potenziali clienti, ai loro dubbi ed alle loro domande. In fondo si tratta semplicemente di aprire la strada per le vendite, quindi va incluso non solo ciò che potenzialmente potrebbe essere utile ma, soprattutto, ciò che occorre affinché la vendita possa concretizzarsi.

5. E’ possibile utilizzare i post sul blog aziendale nel Lead Nurturing?

Sì!
Purché i contenuti non siano solo per gli esperti e rispondano alle esigenze e curiosità dell’utente medio. Se necessario, si può prendere spunto dai blog ma poi modificare o aggiornare i contenuti come necessario.

6. Quando iniziare?

Il prima possibile. Prima si interviene con il Lead Nurturing, più si solletica l’interesse dell’audience finché le persone sono ancora ricettive.

7. Lead Nurturing omnicanale: di cosa si tratta?

Il Lead Nurturing è una questione di “formazione”; anche se l’email sembra essere il mezzo più appropriato per questo tipo di comunicazione, a volte non produce i risultati attesi e, perciò, occorre affrontare il pubblico in modo diverso – oppure c’è semplicemente bisogno di interagire con la propria audience in modo tale da rendere più efficace il messaggio che proponiamo.

Pensiamo ai social media; Facebook può essere una piattaforma perfetta per il Lead Nurturing, purché i destinatari della comunicazione siano selezionati in modo preciso (ad esempio integrando Facebook Ads e Custom Audience con una piattaforma di Marketing Automation).

Quando si raggiungono i potenziali clienti con un canale diverso dalla posta elettronica, essi tendono a reagire in modo differente: il brand diventa in qualche modo più familiare – e questo di riflesso, tenderà ad incrementare la percentuale di email aperte e lette. Una campagna effettuata sui social media può anche essere utile per raccogliere ulteriori indirizzi email e rinforzare gli effetti delle campagne tradizionali.

8. Cosa occorre verificare?

Come in qualsiasi altra campagna, anche per le iniziative di Lead Nurturing bisogna effettuare dei test che riguardino tutte le aeree di intervento: email, landing page ed altri contenuti (come i banner da pubblicare su Facebook).

A volte capita che soltanto un singolo messaggio non funzioni bene come gli altri e richieda, perciò, una revisione; in altri casi, invece, può essere l’intero set che ha bisogno di essere messo a punto.

9. Quali metriche vanno utilizzate per valutare le performance del Lead Nurturing?

Le metriche più indicate a valutare il successo di una campagna di Lead Nurturing sono:

  • Unsubscription rate – percentuale di utenti che effettuano l’opt-out, ovvero che si cancellano dalla lista di distribuzione
  • Open Rate (OR) – la percentuale di email aperte rispetto al totale delle email inviate ed arrivate ai destinatari correttamente
  • Click-Through Rate (CTR) – la percentuale di email all’interno delle quali l’utente ha effettuato un click rispetto al totale delle email recapitate; questo parametro indica anche il rapporto tra numero di click effettuati ed il numero di “impression”, ovvero il numero di volte in cui un banner pubblicitario viene esposto
  • Lead Scoring (il punteggio assegnato a ciascun lead in base alle sue azioni rispetto agli stimoli ricevuti) – occorre osservare questo valore prima e dopo la campagna; di solito dovrebbe incrementare, rivelando cioè un maggior coinvolgimento dei contatti
  • Lunghezza del ciclo di vendita – si tratta del tempo medio che intercorre tra la manifestazione di un bisogno e la decisione di acquisto; il programma di Lead Nurturing dovrebbe ridurre questo intervallo di tempo e, se ciò non avviene, significa che non sta funzionando in modo ottimale
  • Revenue per customer (o anche ARPU, fatturato medio per utente) – come abbiamo già ribadito, i clienti che hanno ricevuto un intervento formativo o che sono stati “nutriti”, dovrebbero comprare di più o “meglio” (ad esempio scelgono le versioni più complete dei prodotti); anche in questo caso, se tutto va come ci si aspetta, l’indicatore dovrebbe misurare un incremento dei profitti

10. Quando termina il Lead Nurturing?

Il Lead Nurturing non va limitato alle campagne di prevendita anzi, l’ideale è estenderlo ai clienti effettivi, magari per informarli di nuove funzionalità o ulteriori prodotti.

Infine esistono altri ambiti di applicazione delle tecniche di Lead Nurturing; trattandosi di comunicazioni mirate ad informare ed educare, si possono indirizzare anche ai nuovi assunti in azienda – parte dei contenuti, infatti, possono essere utili a far comprendere alle “matricole” l’offerta e le sue peculiarità, vantaggi e caratteristiche distintive (ma il tutto può essere anche utilizzato per comunicare i valori del brand nonché le regole della vita aziendale ed utili suggerimenti su come “navigare” nell’impresa).

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