Il Modello RFM (Recency – Frequency – Monetary Value)

In un post recente abbiamo accennato al modello RFM (Recency – Frequency – Monetary Value) come ad una modalità per valutare i clienti e segmentarli dinamicamente in funzione non tanto della loro propensione all’acquisto, quanto rispetto al loro valore in termini di “potenzialità di fatturato”.

Il Modello RFM (Recency – Frequency – Monetary Value)

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In questo post approfondiremo la questione spiegando come applicare questo modello (e le sue varianti) direttamente al Marketing Database per incrementare l’efficacia della comunicazione ed aumentare i ricavi.

Le email indifferenziate non funzionano: spesso solo il 5% (o meno) dei destinatari apre l’email ed è uno scarso 0,8% la porzione di coloro che, letto il messaggio, intraprendono una qualche attività che li avvicini all’acquisto; sicuramente ci sono anche le persone che comprano (o non comprano) indipendentemente dalle attività di marketing – tuttavia si tratta di un numero limitato di casi. Ciò significa che l’efficacia della comunicazione di marketing va migliorata

Sicuramente il marketing “predittivo”, basato sullo studio dei comportamenti dei consumatori e mirato a metterne in evidenza (anticipandoli) necessità e desideri, può fare molto per tarare meglio i messaggi sulle diverse tipologie di utenti o addirittura per personalizzarli dinamicamente.

Se questo non dovesse bastare, c’è un’altra carta da giocare: il modello RFM, consente un’ulteriore analisi del database allo scopo di ricavarne informazioni utili a segmentare ancor meglio l’audience e rendere più incisiva la comunicazione di marketing.

Cosa significa “RFM”?

L’acronimo RFM sta per Recency – Frequency – Monetary Value (prossimità nel tempo, frequenza e valore monetario) e queste variabili sono utilizzate per analizzare il profilo dei contatti. Vediamole un po’ meglio una per una.

Recency (prossimità nel tempo; il termine inglese non è traducibile in italiano: “recentezza” non è presente nel nostro vocabolario) – è l’intervallo di tempo dall’ultima operazione di acquisto. Questo parametro, quindi, aiuta a classificare chi ha già comperato qualcosa nel breve, medio o lungo periodo; è ovvio che tutti i lead sono importanti, ma l’esperienza dimostra che chi ha effettuato un acquisto di recente è più focalizzato su di noi rispetto a chi è stato cliente un anno fa. In pratica ci si basa sull’assunto (non sempre e comunque vero) che un cliente “fresco” presenta una maggiore probabilità di riapprovvigionarsi da noi, magari valutando anche prodotti complementari.

Frequenza – indica quanto spesso il cliente acquista. Con questa variabile si possono dividere gli acquirenti in occasionali, regolari ed assidui; tuttavia, la cosa più importante è che possiamo tenere traccia nel numero (e dell’importo) delle transazioni per ciascuna categoria – e questo consente di personalizzare ulteriormente i contenuti. A questo punto potremo suddividere l’offerta in base alle caratteristiche comportamentali di ciascuno: inviare proposte esclusive a chi compera raramente (ma magari spende di più), oppure newsletter settimanali a chi effettua acquisti frequenti (ma di solito corrispondenti ad importi minori).

Valore economico – detto in parole semplici indica quanto denaro il cliente ha lasciato nella cassa aziendale. Analogamente a quanto in parte spiegato (e in parte anticipato) nel punto precedente, è possibile suddividere i clienti in “poco propensi a spendere”, normali e “facoltosi”; tenendo presenti questi elementi, o magari combinandoli con la frequenza, sarà possibile predisporre offerte personalizzate più mirate e convincenti – magari sottolineando la convenienza o la bontà del rapporto costi/benefici e la possibilità di risparmi per i più “avveduti”, oppure puntando sul valore del brand e sull’immagine per solleticare l’ego dei più “spendaccioni”.

Varianti del modello RFM

Questa metodologia analitica relativa al comportamento dei clienti può essere modificata per rispondere a differenti esigenze di business.

Modello RFD – Recency, Frequency, Duration (prossimità nel tempo, frequenza e durata). La durata prende il posto del valore economico e, in questo caso, prende in esame il tempo trascorso dai contatti navigando sul sito web aziendale; funziona bene dove l’obiettivo non è quello di capire il “valore economico” dei lead ma il loro livello di interesse verso il brand (anche gli altri due parametri: prossimità nel tempo e frequenza, si riferiscono alle visite, non alla spesa).

Modello RFE – dove la “E” sta per Engagement (coinvolgimento). Si tratta di un’estensione del modello RFD; l’ultima variabile indica il livello di coinvolgimento anziché il semplice grado di interesse. Il coinvolgimento viene valutato in base a come l’utente risponde alle nostre sollecitazioni: compila i form che gli proponiamo? Scarica il materiale che gli rendiamo disponibile?

Modello RFM-I – Recency, Frequency, Monetary Value – Interactions (interazioni). Aggiunge il fattore “interazioni” alla versione di base, ovvero tiene conto anche di tutte le volte che l’utente dialoga col brand (a tutti i livelli); si tratta di un’indicazione utile a comprendere l’efficacia delle campagne di marketing ed a capire quanto “attivi” sono i lead rispetto alle proposte che ricevono: le prendono in considerazione? Approfondiscono consultando i cataloghi online?

Cos’altro si può fare con il modello RFM e perché utilizzarlo

L’analisi RFM non riguarda solo i semplici dati e la segmentazione del database, in quanto consente – tramite l’automazione e la definizione di regole – di articolare il messaggio in funzione di una matrice che combini insieme più caratteristiche dei contatti (e modelli di analisi). Ciò consente di rivolgersi in modo preciso (e con offerte su misura) a differenti categorie di clienti, ad esempio: chi spende con una frequenza media ma recentemente ha effettuato un grosso acquisto, oppure nuovi clienti che spendono attentamente i loro soldi perché stanno valutando il brand o la qualità del servizio; al primo gruppo possiamo quindi proporre un’offerta speciale per un prodotto complementare, mentre al secondo conviene inviare contenuti che spieghino i vantaggi ed i punti di forza del marchio, così da facilitarne la fidelizzazione.

Chi altro utilizza il modello RFM?

Accanto a chi fa un utilizzo abbastanza ovvio di questa metodologia (pensiamo a tutti i marketer di aziende che fanno eCommerce B2C ma anche ad imprese B2B che vogliono differenziare il modo in cui si rivolgono ai clienti), ci sono affezionati fruitori del modello RFM anche tra chi fa editoria online (ed esempio chi pubblica quotidiani in Internet); questo tipo di organizzazioni hanno infatti la necessità di comprendere il livello di coinvolgimento e l’assiduità dei propri lettori, magari per adeguare il taglio degli articoli o scegliere argomenti più interessanti. Inoltre anche le ONLUS possono, grazie al modello RFM, individuare le persone più generose e disposte a fare donazioni.

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4 metriche fondamentali per misurare il successo delle app

Nella Marketing Automation, sia “mobile” che tradizionale, il successo delle campagne non è così immediato da determinare; per questo esistono opportuni parametri (o metriche) da tenere sotto controllo per avere il polso esatto della situazione, identificare eventuali problemi e porvi prontamente rimedio.

Metriche

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Nella Mobile Marketing Automation il ruolo delle app è fondamentale; esistono quindi delle metriche specifiche per fare in modo che questo tipo di canale venga tenuto sotto controllo quanto ad efficacia.

Come misurare il successo? La risposta non è né semplice né immediata; inoltre questa parola ha un significato qualitativamente diverso per ciascuno. Per le app mobili occorre trovare una serie di indicatori, generalmente accettati, capaci di esprimere il successo in termini almeno quantitativi

Dunque, come descrivere entità complesse (almeno nelle modalità di interazione) come le app? Analizzare le statistiche e misurare i risultati di fatturato sono due metriche importanti per stabilirne l’efficacia. Ad esempio, nel mese di maggio del 2015, erano presenti ben 53.942 nuove app nello store di Apple; tuttavia l’80% degli sviluppatori non è stato in grado di sostenere il business esclusivamente con le app e, secondo un report di Gartner, solo nell’1% dei casi si può parlare di successo. Questo significa che bisogna cercare nuove opzioni e monitorare i risultati – e la risposta degli utenti è l’indicatore più affidabile. Anche se riteniamo che la nostra app sia perfetta, saranno infatti gli utenti a fornirne rapidamente la verifica – ricordiamoci sempre che non siamo noi i destinatari dell’app.
In questo post analizzeremo alcune metriche da prendere in considerazione per stabilire se stiamo andando nella giusta direzione e determinare se la nostra app ha davvero successo.

Metriche sul comportamento degli utenti

Perché misurare: l’attenzione e la fidelizzazione degli utenti sono essenziali per il successo di un’app e, monitorando ed analizzando le loro attività, potremmo determinarne i profili comportamentali. Con queste informazioni saremo in grado di individuare in modo preciso la nostra audience e di reagire immediatamente se si verifica un calo di interesse.
Cosa può essere misurato:

  • il tipo di dispositivo mobile ed il suo sistema operativo
  • la localizzazione fisica del dispositivo; ci dice in che luogo si trova l’utente quando utilizza l’app
  • chi utilizza l’app; possiamo conoscere l’identità di ciascun utente e monitorarne le attività
  • il tempo speso da ciascun utente sia nell’utilizzo dei vari moduli che dell’app in generale
  • il numero di nuovi utenti e come questo dato si modifica nel tempo

Grazie alle informazioni raccolte, le piattaforme di Mobile Marketing Automation sono in grado di effettuare la segmentazione dinamica in tempo reale degli utenti, in funzione di metriche quali il tempo trascorso dall’ultimo utilizzo dell’app o i moduli maggiormente utilizzati.

Metriche sul coinvolgimento degli utenti

Perché misurare: in media un’app perde il 90% dei suoi utenti nel giro di 6 mesi. Spesso le persone non utilizzano nemmeno una volta le app che scaricano: semplicemente se ne dimenticano e quindi le abbandonano definitivamente. Per migliorare la situazione, i marketer possono utilizzare le piattaforme avanzate di automazione per personalizzare in modo preciso le notifiche (push notification) e comunicare in modo rilevante e coerente sui diversi canali in funzione del comportamento e degli interessi degli utenti.
Cosa può essere misurato:

  • le interazioni; possiamo sapere come viene utilizzata l’app e quali attività vengono intraprese dagli utenti
  • le funzionalità maggiormente sfruttate; conoscendo questo dato, potremo decidere in che direzione sviluppare o far evolvere l’app
  • in quale parte del giorno gli utenti fanno maggiormente uso dell’app o le fasce orarie in cui è massimo il numero di utenti collegati
  • il traffico generato dalle app ed i percorsi (path) che lo caratterizzano – inclusi i punti in cui gli utenti escono; queste informazioni sono utili per comprendere se ci sono elementi dell’app che ne ostacolano la fruizione
  • la durata delle diverse sessioni, inclusi i valori medi

Metriche sulle reazioni degli utenti

Perché misurare: le app non hanno senso se non c’è nessuno che le utilizza. Valutare la reazione degli utenti è il modo più semplice per determinare sia cosa va sviluppato di più, sia gli eventuali punti deboli.
Cosa può essere misurato:

  • Opt-in/Opt-out; ovvero il numero di utenti che desiderano o meno ricevere notifiche attraverso l’app oppure la posta elettronica
  • la reazione alle notifiche; possiamo capire meglio se i nostri messaggi sono graditi
  • il risultato degli A/B testing; come nelle altre attività di marketing, possiamo effettuare dei test proponendo due varianti dello stesso elemento a differenti campioni di utenti. La loro risposta ci aiuterà a comprendere ciò che funziona meglio tra le varie funzioni o il modello di interfaccia utente implementato
  • OR (Open Rate); è il numero di messaggi unici (o inserzioni pubblicitarie) visualizzati rispetto a quelli inviati
  • CTR (Click-Through Rate); si tratta di un parametro utile per determinare il successo di una campagna pubblicitaria digitale. In questo modo è possibile stabilire il numero di click effettuati sull’inserzione, diviso per il numero di impression (ovvero le volte in cui l’inserzione appare sugli schermi dei vari dispositivi)

Metriche sul successo delle app

Perché misurare: qual è la cosa più importante da sapere per decidere se è il caso di continuare ad investire su una data attività?
Cosa può essere misurato:

  • il numero di download; è un parametro molto indicativo, specie se raffrontato rispetto a ciò che secondo noi può essere considerato accettabile
  • viralità; è la tendenza di un’app a “circolare” rapidamente espandendosi tra il popolo della rete. E’ possibile misurare anche il grado di influenza che l’app esercita tra gli utenti di Internet mediante strumenti come buzzsumo
  • ARPU (Average Revenue Per User, ricavo medio per utente); è semplicemente il fatturato complessivo diviso per il numero di utenti. Si tratta di una metrica (Key Performance Indicator, KPI) importante per determinare quanto si guadagna in media con ciascun utente
  • CPI (Cost Per Install); indica cosa abbiamo speso per ciascuna app installata. Esistono anche metriche per conoscere i costi relativi a ciascuna impression o interazione – in ogni caso si tratta di una valore riferito a quanto viene investito in pubblicità a pagamento rispetto ai risultati prodotti in termini di risposta da parte del pubblico
  • ricavo prodotto da ciascuna app
  • numero di conversioni (l’utente ha fatto ciò che gli abbiamo chiesto); si tratta di un parametro utile per capire l’efficacia della comunicazione di marketing. Ad esempio possiamo determinare quanti buoni sconto inviati in una campagna sono stati effettivamente utilizzati

In conclusione

Esistono molti strumenti per misurare il successo di un’app: alcune statistiche (come la viralità o il numero di download) possono essere trovate nel web, negli app store o mediante buzzsumo;
le piattaforme di Mobile Marketing Automation sono in grado di analizzare i profili comportamentali degli utenti in modo totalmente autonomo ed, infine, i costi possono essere determinati semplicemente partendo dalle fatture.
L’importante è farsi un’idea precisa di cosa si spende e di cosa si ottiene in cambio, così da indirizzare gli investimenti nella direzione giusta il prima possibile.

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Perché personalizzare la pubblicità su Facebook

Facebook rappresenta tutt’ora una delle novità dirompenti del web: accanto alle app, i social media hanno radicalmente trasformato – specie sui dispositivi mobili – il modo di utilizzare Internet. Questi strumenti, infatti, superano i motori di ricerca nella mediazione tra gli utenti ed i contenuti presenti i rete.

La gente passa circa 1,7 ore al giorno sui social media; di questo tempo, oltre venti minuti sono dedicati a Facebook (Global Web Index, comScore). Sfortunatamente per i marketer, questa opportunità viene colta soltanto in minima parte.

Un report di McKinsey conclude che le tecnologie sociali possono esprimere un valore di 1,3 trilioni di dollari; tuttavia solo il 3% delle imprese è in grado di massimizzare questa opportunità.
Ryan Holmes, CEO di Hootsuite

Le strategie di marketing più largamente applicate non esplorano a fondo il potenziale dei social media ma si focalizzano soltanto sulla punta dell’iceberg, mettendo a nudo tutta una serie di gravi lacune nell’esatta comprensione delle dinamiche dei fenomeni sociali che prendono forma in rete.
E’ come se i marketer ignorassero come si sono evoluti i social media e non sapessero come interagire con i consumatori attraverso questo canale per utilizzarlo a vantaggio sia dell’offerta che della domanda.

Facebook: il giornale più rapidamente aggiornato esistente al mondo

Facebook e Twitter stanno diventando fonti primarie di informazioni, mentre una serie di servizi personalizzati per la raccolta delle notizie più recenti dà forma e sostanza alle nostre opinioni su ciò che accade nel mondo: dalle dichiarazioni dei politici ai dati in tempo reale sull’evolversi di particolari eventi (più o meno spiacevoli come alluvioni e terremoti, guerre o colpi di stato) ci arrivano grazie ai social media e sono ritrasmesse dai telegiornali.
Instagram, pieno di fotografie ed immagini ad alta risoluzione, batte i settimanali di gossip; in più è gratuito, veloce e praticamente infinito.

Secondo Paw Research, i consumatori preferiscono raccogliere le notizie sui social media anziché navigando in rete o visitando i portali più importanti (come quelli di quasi tutte le testate giornalistiche). In modo automatico, i fatti più importanti vengono raccolti e proposti con brevi didascalie, immagini e commenti; in questo modo si risparmia tempo e ci si può fare un’idea di cosa sta succedendo in pochi istanti.

Facebook, Pinterest ed Instagram giocano un ruolo cruciale anche nei processi di acquisto: come ha osservato John Rampton, le raccomandazioni che provengono dai luoghi di incontro virtuali dove le persone socializzano, dominano le scelte dei consumatori. Chi desidera comprare qualcosa inizia dalle ricerche online e la prima cosa che fa è controllare le opinioni degli altri: amici che “seguono” un determinato brand, i vari “mi piace”, punteggi e classifiche dei diversi prodotti, oppure citazioni e recensioni; tutti questi elementi influenzano le decisioni di spesa molto più di qualsiasi campagna di marketing. Le indagini pre-acquisto stanno cambiando le regole del gioco ad un livello tale che Jim Lecinski di Google ha coniato un nuovo termine: ZMOT (acronimo di Zero Moment of Truth, il momento zero della verità) per descrivere sinteticamente questa nuova fase del processo di vendita, ossia la ricerca in rete.

In altre parole, sia il consumo di informazioni che le transazioni commerciali avvengono con e grazie ai social media, che stanno gradualmente sostituendo browser, inserzioni pubblicitarie sui giornali ed assistenti di negozio.

La nascita della nuova pubblicità “sociale”

Fortunatamente esistono nuovi strumenti che consentono di utilizzare i social media come canale di marketing emergente – e non parliamo solo delle opzioni fornite dalle varie piattaforme sociali che rendono già disponibili (o si stanno attrezzando per farlo) funzionalità a pagamento per capitalizzare sul coinvolgimento degli utenti proponendo loro pubblicità mirata.

Per esprimere il grande potenziale esistente, occorre anche dotarsi di strumenti di automazione perché “solo così è possibile misurare, ottimizzare e dimensionare correttamente sforzi ed investimenti”, afferma John Boitnott. Inoltre bisogna poter differenziare il proprio messaggio di marketing: sarebbe paradossale infatti adottare nei social media – che sono la massima espressione di un tipo di comunicazione articolata, nuova, diretta e personale – il vecchio paradigma secondo cui un unico slogan va bene per tutti e lo si diffonde a pioggia con una proposta indifferenziata che va a colpire anche molti obiettivi totalmente inutili.
A questo punto è quindi opportuno vedere come modificare il nostro approccio; in particolare ci focalizzeremo su come farlo su Facebook.

Utilizzo dei dati comportamentali per creare una Custom Audience su Facebook

La Custom Audience (pubblico personalizzato: l’estratto di un elenco di clienti potenziali o reali) consente di personalizzare le inserzioni pubblicitarie; significa che il nostro messaggio sarà mostrato ad un gruppo definito di utenti specifici come, ad esempio, i clienti leali, i blogger, chi ha cancellato la propria iscrizione a ricevere le newsletter (o chi non ha mai aperto le nostre email). E’ anche possibile escludere alcuni destinatari (come i clienti esistenti); i gruppi-bersaglio possono infatti essere costruiti nel modo che si preferisce.

Ovviamente, i dati sui contatti resi disponibili dalle piattaforme di Marketing Automation sono estremamente utili nel creare le Custom Audience: il comportamento che gli utenti manifestano quando vistano il nostro sito, le loro risposte alle campagne, la storia dei loro acquisti precedenti, i prodotti presi in esame o messi nello shopping cart… uno qualsiasi fra questi elementi di conoscenza può costituire un criterio con il quale segmentare i propri fan su Facebook.

Un approccio scientifico a Facebook

Molti marketer seguono il loro intuito quando si tratta di Facebook e, soprattutto, molti di loro non sono “nativi digitali” come lo è invece una gran parte della loro audience. Tutto questo si traduce in un approccio goffo all’utilizzo dei social media; inoltre le intuizioni (o le sensazioni) sono difficili da descrivere ed ancor più da misurare, ottimizzare e verificare.

Effettuare prove, misure e analisi è sempre un buon metodo per affrontare qualsiasi problema; con i social media è la stessa cosa: bisogna sempre avere il polso della situazione e non limitarsi a parametri generici come il numero di “like” e “share”, o quello dei “follower”. Occorre andare più a fondo – e qui l’automazione viene di nuovo in aiuto.

Grazie alla Marketing Automation e ad una moltitudine di “sonde”, possiamo tenere traccia di parecchie metriche, come le “impression” (il numero di volte che un certo oggetto sociale ha avuto la possibilità di essere visto da un certo pubblico), i “reach” (il numero di individui o account unici che hanno avuto la possibilità di vedere un certo oggetto sociale) o gli importi degli acquisti effettuati dai diversi utenti. E’ anche possibile impostare soglie o valori di riferimento definiti e quindi monitorare come i parametri cambino nel tempo, dopodiché si possono incorporare i dati ottenuti nell’ambito del profilo di ciascun contatto.

Quando si inizia ad utilizzare la Marketing Automation per la comunicazione attraverso Facebook, si dovrebbe anche registrare un incremento di produttività (intesa come più lead qualificati o maggior fatturato), dato che i post e le campagne risultano più organizzati e connessi fra loro, mentre i destinatari sono scelti in modo maggiormente preciso.

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6 modi per incrementare le conversioni

Le conversioni, nel marketing, non hanno niente a che fare con la fede; significa semplicemente “far cambiare idea” a qualcuno. Come? Indirizzandogli una comunicazione che suggerisce di fare qualcosa, come scaricare un contenuto, iscriversi ad un evento o effettuare un acquisto.

Tuttavia non è facile convincere, soprattutto se i nostri messaggi email sono poco significativi, attraenti e, soprattutto, poco chiari.

Inviare email che vengano aperte e lette affinché producano gli effetti desiderati, ovvero riescano a spingere il destinatario a fare ciò che gli chiediamo – ottenendo così la sua “conversione” – è un processo che richiede un minimo di strategia e che si affina col tempo

Abbiamo già avuto modo di mettere in evidenza che il titolo è la parte essenziale del messaggio: ciò che può fare la differenza tra essere classificati come spam o indurre il destinatario ad aprire l’email; il passo successivo è fare in modo che il suo contenuto venga letto – in particolare il cosiddetto “invito all’azione” (CTA, Call To Action), ovvero ciò che desideriamo faccia l’utente.

In questo post analizzeremo 6 semplici metodi per fare in modo che l’efficacia delle campagne email migliori attraverso un incremento dell’Open Rate (percentuale di messaggi aperti) e del Click Through Rate (percentuale di messaggi all’interno dei quali viene fatto click su un collegamento).
Migliorare questi indici significa infatti aumentare le probabilità di conversione.

1. Contattare una persona, non un’azienda

Per riuscirci occorre prima di tutto dotarsi di uno strumento che consenta di creare un database di contatti, così da poter inviare le email a specifici destinatari. Naturalmente dobbiamo non solo conoscere l’indirizzo di posta, ma anche nome, cognome e titolo delle varie persone; in questo modo avremo messaggi “personalizzati” per ciascun utente – anche se si tratta solo di un livello estremamente basico di personalizzazione. Questo metodo, tuttavia, è spesso sufficiente a creare un minimo di fiducia, specie se a firmare l’email è un esponente dell’azienda che il contatto conosce – ad esempio un venditore con cui ha già avuto a che fare.
Le imprese che utilizzano questa strategia in modo corerente e con successo, possono arrivare ad ottenere un OR (Open Rate) fino al 10% – contro una media generale che a fatica arriva al 3%.

2. Mettere in evidenza la parte più “attraente” del contenuto

Molti programmi per leggere la posta (specie quelli utilizzati sui dispositivi mobili) mostrano, sotto o accanto al titolo dei messaggi ricevuti, una piccola parte del loro contenuto; questa funzionalità prende il nome di “preview text” o “preheader text” e la buona notizia è che questo testo può essere personalizzato. Se non lo facciamo, ciò che vedrà il destinatario sarà determinato automaticamente, il che significa perdere il controllo di questa interessante opportunità. Dobbiamo perciò predisporre dei meccanismi capaci di fare in modo che il preview text visualizzato sia ciò che desideriamo venga (inevitabilmente) letto dall’utente; inoltre dovremo concentrarci su come rendere il testo efficace e farne una sorta di “pubblicità subliminale” o una specie di estensione del titolo. Infine teniamo presente che la sua lunghezza è solitamente pari o inferiore a 50 caratteri, soprattutto per il fatto che deve essere evidenziato chiaramente anche sugli schermi dei dispositivi più piccoli.

3. Utilizzare un link per le immagini

Le piattaforme di Marketing Automation sono di grande aiuto nell’utilizzo di collegamenti ipertestuali inseriti all’interno delle email dato che, attraverso questo “trucco”, sono in grado di ricavare qualche informazione extra sul comportamento degli utenti. Inoltre, utilizzando più link, potremo non solo misurare il CTR (Click Through Rate) in modo preciso, ma anche determinare meglio le preferenze dei potenziali clienti.
Dato che lo scopo principale è fare in modo che i destinatari clicchino sui link, associare questi collegamenti alle immagini è una buona strategia per incuriosire e favorire questo tipo di navigazione, che ha la caratteristica di partire proprio dal contenuto del messaggio email.

4. Le immagini contenenti i link devono anche avere una didascalia

Può capitare che i destinatari abbiano disabilitato la visualizzazione delle immagini mostrate all’interno dei messaggi email; se ciò avviene, l’utente vedrà uno spazio vuoto al posto della grafica, il che non aiuta molto. Per eliminare il problema, occorre associare a ciascuna immagine un testo detto “caption” (didascalia o “testo alternativo”); chi apre l’email avrà comunque la possibilità di leggere qualcosa che lo inviti a cliccare e, idealmente, questo breve testo dovrebbe essere un invito all’azione capace di sostituire la grafica nel suo scopo di motivare all’approfondimento.

5. Abilitare la condivisione (sharing)

Condividere un link nell’ambito dei social media, è un ulteriore strumento capace di influenzare favorevolmente le metriche legate all’efficienza delle email: più persone vedranno il link, più ci sono possibilità che lo clicchino e, in definitiva, che si “convertano”. Gli speciali bottoni relativi ai social media inclusi all’interno dei messaggi di posta elettronica sono un mezzo molto efficace ed ampiamente utilizzato per diffondere le informazioni nell’ambito di un’audience più vasta; se i social media fanno parte della nostra strategia di marketing allo scopo di promuovere l’offerta, questo tipo di funzionalità va assolutamente inclusa nei messaggi email.

6. Utilizzare gli A/B test ed i titoli dinamici per incrementare le conversioni

Esistono speciali strumenti per modificare dinamicamente il titolo delle email in funzione di determinate informazioni presenti nel database di contatti, in corrispondenza di ciascun singolo destinatario. La stessa possibilità di inserire il nome delle persone già nel titolo, è già un metodo per dare spazio a nuove opportunità di dare vita ad un tipo di comunicazione capace di rivolgersi in modo convincente ed efficace al proprio pubblico.
Inoltre non dimentichiamo mai che incrementare le conversioni è un processo graduale, che passa attraverso misurazioni e verifiche. Il consiglio è sempre quello di testare due versioni diverse di uno stesso messaggio e sottoporle ad altrettanti campioni di utenti (detti A e B); solo in questo modo potremo capire via via ciò che funziona meglio, così da affinare progressivamente il layout, il tono della comunicazione, i contenuti e la grafica per riuscire a conquistare il maggior numero possibile di potenziali clienti.

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Forse inviamo troppe newsletter? Una ricerca ci aiuta a capirlo

L’inadeguata frequenza di invio delle newsletter è uno dei principali problemi del marketing, oltre che la causa del fallimento di molte campagne email.

newsletter

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Anche se un buon livello di personalizzazione e la ricerca di contenuti rilevanti aiutano a mantenere elevato l’interesse degli interlocutori, la perdita più o meno fisiologica di iscrizioni merita di essere studiata e compresa.

Fino al 73% di coloro che hanno cancellato la propria iscrizione all’invio di newsletter lo ha fatto dichiarando che il motivo riguarda i troppi messaggi ricevuti

Una ricerca ha provato ad analizzare le cose in modo sistematico, permettendo sia di scoprire alcuni elementi caratteristici di questa disaffezione, sia di evidenziarne le probabili cause.

Questo problema tocca anche noi? Scopriamolo ed eventualmente vediamo come porvi rimedio.

Quando si inviano troppe newsletter

Quando inviamo troppi messaggi indifferenziati ci esponiamo a parecchi rischi: innanzitutto potremmo essere “spammati”, il che può non solo danneggiare la nostra reputazione, ma compromettere anche il successo di ulteriori campagne relative all’invio di newsletter.

Il secondo rischio riguarda la qualità della nostra relazione con i clienti reali e potenziali; infatti, sommergerli di email può indurli a:

  • cancellare sistematicamente le nostre newsletter o indicarle come spam
  • effettuare l’opt-out (cancellazione dalla lista di invio delle newsletter)
  • perdere interesse alla comunicazione con il brand (emotional opt-out)

Come fare a sapere se si stanno inviando troppe newsletter?

Se inviamo più di 3 messaggi generici alla settimana, potremmo essere nella zona di rischio. Per accertarlo dovremmo analizzare le seguenti metriche:

  • Unsubscription rate (percentuale di opt-out): se è alta (più dell’1% per campagna) e gli utenti ci abbandonano in modo preoccupante, probabilmente è ora di rivedere le nostre strategie
  • Open Rate: i nostri interlocutori aprono i messaggi e li leggono?
  • Attività dei contatti: quale percentuale di persone presenti nella nostra lista visita il sito aziendale e vi naviga regolarmente?

Se abbiamo un database di contatti molto consistente ma le nostre newsletter ricevono uno scarso interesse, accompagnato da una elevata percentuale di cancellazioni, è sicuramente il momento di intervenire.

L’optimum? Da 2 a 5 newsletter al mese

Uno studio effettuato da DMA nel 2015 mostra la frequenza con cui le strutture di marketing tendono a contattare la propria audience. Vediamone insieme i dettagli:

  • il 35% delle aziende invia da 2 a 3 messaggi al mese
  • il 21% delle aziende invia da 4 a 5 messaggi al mese
  • il 9% delle aziende invia da 6 a 8 messaggi al mese
  • l’8% delle aziende invia oltre 8 messaggi al mese

(Fonte: Smart Insights)

La stessa ricerca (che consigliamo di leggere) indica anche che la tendenza generale è quella di inviare meno messaggi (spesso si osserva un calo percentuale anno su anno), il che dimostra come i marketer nel loro complesso abbiano compreso che il concetto secondo cui: “di più è meglio” non funziona.
Al contrario, si cerca di porre maggiore enfasi sui contenuti e alle preferenze di invio dei contatti anziché limitarsi a “bombardare a tappeto” il proprio target di riferimento.

Le email dinamiche prendono il sopravvento

Oggi cerchiamo di inviare meno newsletter all’intera base di contatti; grazie alla Marketing Automation, infatti, possiamo conoscere molte più cose sui nostri interlocutori e quindi siamo in grado di personalizzare maggiormente la comunicazione con loro: invece di mandare ad ogni singolo utente 5 messaggi irrilevanti, preferiamo mandarne uno solo ma che sia pertinente.

Un caso tipico di questo nuovo approccio è costituito dalle email dinamiche (messaggi inviati automaticamente al verificarsi di un determinato evento). Nel sistema vengono impostate apposite regole che provvedono all’invio dei messaggi quando, ad esempio:

  • qualcuno ha visionato un prodotto ma non l’ha comprato – viene inviata un’offerta sia per quel prodotto che per articoli similari
  • qualcuno ha inserito uno o più prodotti nel carrello della spesa virtuale (shopping cart) ma non ha finalizzato l’acquisto – gli viene ricordato che ci sono prodotti che aspettano nel carrello
  • l’utente è rimasto inattivo a lungo – si cerca di interessarlo con un’offerta speciale o uno sconto
  • per l’utente è un giorno particolare, ad esempio il suo compleanno – gli si fanno gli auguri ed un piccolo regalo, come la spedizione gratuita se compra in quel giorno

Il grande vantaggio delle email dinamiche è che non dobbiamo realizzarle manualmente per ciascun utente: quello che occorre fare è limitarsi a creare una struttura (template) o “messaggio tipo” e definire un set di regole – sarà il sistema a fare tutto, identificando automaticamente che le condizioni specificate si verifichino (ad esempio che l’utente ha visionato il prodotto) ed inviando quindi il messaggio appropriato.

Questo significa meno lavoro per i marketer e messaggi maggiormente rilevanti per i contatti – in genere offriamo loro i prodotti a cui sono evidentemente interessati ma, con meccanismi analoghi, possiamo anche proporre newsletter (e perciò contenuti) più adatti, significativi o maggiormente appropriati ad un dato contesto.

Segmentazione dei contatti

Anche se si effettua una campagna tradizionale, non è necessariamente obbligatorio inviare lo stesso messaggio all’intera base di contatti; al contrario, è molto più efficace inviare comunicazioni specifiche a particolari gruppi di persone come, ad esempio:

  • i clienti affezionati
  • coloro che non hanno ancora effettuato acquisti
  • gli abitanti di una determinata area (se la campagna è relativa ad una zona geografica)
  • le persone interessate ad un certo prodotto o ad una data categoria di prodotti
  • le persone con una specifica attribuzione demografica (età , sesso, ecc.)

Questo fa in modo che il messaggio (semplice o articolato che sia) risulti maggiormente rilevante, il che aumenta le probabilità che venga aperto e letto dal destinatario.

Riassumendo: come ridurre in modo saggio il numero di newsletter inviate?

Se sospettiamo che l’eccessiva frequenza di invio danneggi le nostre tattiche di email marketing, proviamo a migliorare le cose mettendo in pratica questi 4 utili suggerimenti:

  1. Proviamo a ridurre la frequenza degli invii – scegliamo un gruppo di contatti a cui manderemo meno newsletter e confrontiamo gli indicatori di qualità visti precedentemente con quelli relativi ad un gruppo di controllo che continua a ricevere lo stesso numero di email
  2. Consideriamo la possibilità di inviare newsletter con frequenze diverse a differenti segmenti – ad esempio coinvolgiamo maggiormente gli utenti attivi (e probabilmente più interessati) riducendo il numero di email inviate a coloro che risultano meno coinvolti
  3. Offriamo alla nostra audience la possibilità di scegliere la frequenza di invio, inserendo questo ulteriore elemento nel form di iscrizione per ricevere le nostre newsletter
  4. Cerchiamo di includere un maggior numero di email dinamiche ed aggiungiamo la segmentazione alla strategia di comunicazione – prima di far partire una campagna domandiamoci: a chi è indirizzata? Chi la riterrà utile e chi no? Forse quella particolare comunicazione risulterà interessante per i clienti affezionati o per chi ha già effettuato acquisti, per cui probabilmente non ha senso inviarla a tutti. E così via…

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I principali indicatori (KPI) di Marketing

I KPI (Key Performance Indicator) sono una serie di metriche utili per misurare le performance e l’efficienza di un’organizzazione.

Naturalmente, anche il marketing si trova a dover fare i conti con questo tipo di analisi per poter giustificare economicamente, rispetto all’azienda, gli investimenti effettuati.

Per poter capire se la nave si trova sulla rotta giusta, il capitano deve fare spesso il punto – ovvero valutare la propria posizione mediante criteri precisi di tipo quantitativo, come le coordinate geografiche

In realtà qualsiasi azione non può avvenire “nel vuoto”, ovvero al di fuori di un contesto in cui sia possibile determinarne l’efficacia. Il principio di “controllo a retroazione”, base della cibernetica, prevede infatti che un sistema, per funzionare, abbia bisogno di continui riscontri che ne valutino il comportamento. Questo vale per qualsiasi attività, a maggior ragione per quelle che, come il marketing, apparentemente difettano di criteri oggettivi per sapere come stanno operando.

Se per chi produce beni è facile determinare la produttività contando i pezzi finiti, i marketer (che cercano contatti, creano consapevolezza intorno all’idea del marchio e provano a coinvolgere il mercato) fanno un po’ più fatica a sapere quanto bene spendono il loro budget.

Perché utilizzare i KPI?

Esistono tuttavia degli indicatori utili, che vanno compresi per avere una panoramica oggettiva e quantitativamente definita dell’efficienza delle proprie attività. In particolare, nel marketing possiamo utilizzare i KPI per:

  • misurare gli effetti delle azioni e determinare ciò che va migliorato
  • identificare le attività che funzionano meglio
  • offrire allo staff un riscontro rispetto al lavoro svolto
  • diagnosticare eventuali problemi
  • valutare il rapporto tra costi e benefici ottenuti

Di seguito andremo ad analizzare alcuni tipici KPI di marketing.

KPI di carattere generale

Per farsi un’idea complessiva della situazione occorre misurare:

  • Il fatturato prodotto dalle attività di vendita – le nostre iniziative si traducono in maggiori introiti?
  • Il costo legato all’acquisizione dei contatti – quanto spendiamo per generare un nuovo lead? Misuriamolo rispetto ad ogni canale attivato, così da determinare quale funziona meglio
  • Il valore del cliente sul medio e lungo periodo (Customer Lifetime Value, CLV): nel marketing contemporaneo si pone l’accento sulle relazioni durevoli, non sulle transazioni isolate. Per poter ricavare il massimo da questo tipo di rapporto occorre conoscere il CLV e quindi sforzarsi per incrementarlo, favorendo la fidelizzazione e la possibilità di ottenere ulteriore fatturato da un determinato cliente
  • Il ROI: il KPI più classico – ovvero il ritorno economico sugli investimenti (Return on Investment)
  • Il rapporto tra volume del traffico e numero di lead generati: è un parametro che va tenuto sotto controllo per migliorare i processi di creazione di nuovi contatti utili e consentire ai marketer di affrontare il classico problema relativo alle molte visite ottenute rispetto alla scarsità di utenti realmente interessati all’offerta
  • Il rapporto tra lead e clienti effettivi: è un ulteriore indicatore che mette subito in evidenza gli ostacoli che i contatti incontrano durante il Buyer’s Journey. Magari riusciamo a generare molti lead ma, purtroppo, il loro coinvolgimento non arriva fino ad una decisione di acquisto. Come mai? Forse le nostre iniziative e campagne di Lead Nurturing richiedono dei miglioramenti, oppure dobbiamo individuare in modo più preciso il nostro target
  • Il numero di conversioni rispetto a ciascuna landing page: queste pagine del sito web, appositamente predisposte in funzione delle campagne, sono indispensabili ma a volte anche sottostimate; occorre perciò misurare il livello di efficacia che dimostrano nel processo di indurre i contatti a prendere decisioni – come iscriversi, scaricare del materiale o approfondire la conoscenza dei prodotti

Una volta capito ciò che funziona meglio (o peggio) è possibile ottimizzare il tutto e mettere a punto la migliore strategia; per riuscirci è anche utile effettuare dei test, prendendo in considerazione diverse varianti del messaggio proposto.

KPI relativi all’Email Marketing

L’Email Marketing rimane un canale di comunicazione primario; oltretutto la sua efficacia è anche facile da misurare in quanto esiste da tempo una serie di parametri specifici come:

  • Open Rate: la percentuale di email aperte rispetto a tutte quelle arrivate ai destinatari
  • CTR (Click-Through Rate): la percentuale di utenti che ha effettuato un click su un link presente all’interno del messaggio
  • Unsubscription Rate: la percentuale di persone che ha effettuato l’opt-out, ovvero ha rinunciato a ricevere ulteriore materiale
  • Bounce: vale a dire il numero di messaggi che non è stato possibile recapitare. Questo parametro è strettamente connesso alla qualità dei nostri dati; se è particolarmente alto, dobbiamo valutare di pulire il database il prima possibile
  • Crescita della lista di contatti: quanti nuovi nominativi si sono aggiunti di recente? Forse il nostro elenco cresce troppo poco…

KPI relativi ai Social Media

Non limitiamoci alle statistiche fornite dagli stessi Social Media; per avere un’idea più precisa di come vanno le cose, è utile anche misurare:

  • Il numero di articoli pubblicati (e gli effetti ottenuti, così da decidere se produrre più o meno materiale)
  • Le condivisioni
  • I commenti
  • Le conversioni: ovvero la percentuale di utenti che ha realmente effettuato l’attività proposta durante la campagna
  • Le recensioni scritte dai clienti
  • Il livello di diffusione del proprio messaggio
  • Le menzioni ottenute dal marchio
  • Il costo per lead e per vendita (nel caso di campagne a pagamento)

KPI relativi al Content Marketing

Per valutare l’efficacia dei contenuti proposti, occorre misurare:

  • Il traffico sul sito web aziendale
  • Il tempo medio delle visite
  • Le conversioni rispetto agli inviti all’azione (CTA, Call To Action) inclusi nei contenuti
  • I lead generati

KPI relativi ai canali mobili

La mobilità sta diventando uno strumento di comunicazione fondamentale per molte imprese; dunque è giunto il momento di includere anche i canali mobili tra gli strumenti da monitorare. In particolare occorre conoscere:

  • Il volume complessivo del traffico mobile
  • Il numero di email aperte sui dispositivi mobili
  • Il numero e la durata delle sessioni relative alle app
  • Il fatturato prodotto da ciascun utente di app
  • Il numero di nuovi utenti mobili acquisiti
  • La frequenza delle visite effettuate tramite dispositivi mobili

Teniamo quindi presenti gli strumenti che ci permettono di misurare ed analizzare tutti questi indicatori; oltre ai fogli di calcolo e a Google Analytics, le piattaforme di Marketing Automation possono essere estremamente utili: consentono infatti di calcolare direttamente il ROI e le percentuali di conversioni per ciascuna campagna – così da avere sempre il polso esatto della situazione.

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Misura l’efficacia di campagne marketing multichannel

Le origini delle campagne marketing multichannel

Negli anni 60 i canali con cui poter attivare una campagna marketing multichannel erano pochi: passaparola, direct mail, carta stampata, televisione, radio e fiere. Nonostante il numero limitato, la gestione di una campagna e la misurazione dei risultati era più complessa di oggi, con un numero di canali cresciuto di oltre 10 volte. In questo articolo vedremo come sia possibile misurare i risultati analiticamente e dimostrare così la validità delle proprie azioni di marketing.

Oggi possiamo sfruttare un numero di canali di comunicazione superiore di oltre 10 volte al numero di canali disponibili 50 anni fa

Guardando una vecchia puntata di Vita da Strega, ho notato come Darrin (il marito di Samantha, la strega protagonista del telefilm), pubblicitario di professione e privo di poteri magici, lavorasse quasi esclusivamente con il telefono, una lavagna e tante relazioni personali. Negli anni 60 i canali su cui poter fare marketing erano pochi: passaparola, direct mail, carta stampata, televisione, radio e fiere. Oggi quel numero è cresciuto di oltre 10 volte.

La_Marketing_Automation_e_gli_anni_60

photo credit: twitchery via photopin cc

Abbiamo molti nuovi canali da utilizzare, come webinars, campagne pay-per-click, social networks, mondi virtuali, web, email, blog, instant-messaging ed altri ed all’interno di ogni canale ci sono diversi strumenti e diverse opzioni (si pensi ad esempio alle diverse soluzioni per i video, da YouTube e Vimeo a strumenti più sofisticati come Vidcaster o Wistia). Anche la scelta del giusto mix di strumenti per una campagna multicanale si è di conseguenza notevolmente complicata e per scegliere gli strumenti corretti per una campagna oggi servono competenze in ambito tecnologico, sociale, comunicativo ed economico oltre a competenze nello specifico dominio al quale la campagna è applicata (farmaceutico, abbigliamento, tecnologico, automobilistico, ecc).

Oggi è più semplice misurare le prestazioni di una campagna marketing, anche se ci sono molti più canali a disposizione

Misurare una campagna marketing multichannel oggi

Fortunatamente se è più difficile scegliere, è invece più semplice misurare, grazie all’innovazione tecnologica degli ultimi anni che ha reso più semplice la gestione e la misurazione dei risultati della campagna. Nel telefilm, Darrin poteva contare su sua moglie e sul “tocco” magico che ogni tanto risolveva i suoi problemi, ma per monitorare le prestazioni di una campagna oggi non è necessaria alcuna magia, ma è un’attività possibile grazie alla marketing automation ed alle piattaforme software che sono in grado di tracciare in tempo reale il comportamento degli utenti collegando le loro azioni alle singole call-to-action.

Poter misurare analiticamente l’impatto delle campagne permette sia di dimostrare l’efficacia delle proprie decisioni, sia di migliorare le scelte future che sempre più spesso ricadono all’interno di un quadro strategico di ampio respiro e non legato alla singola attività.

Report: ROI e Speed report

Esistono diversi indicatori utili a comprendere l’andamento della propria campagna marketing multichannel come il ROI (hard-ROI) che mette in relazione il budget investito con gli ordini diretti generati dalla campagna e la velocità di conversione (speed report) che ci dice quanto velocemente i nostri contatti si muovono all’interno del funnel.

Quest’ultimo, sebbene non lavori direttamente con misure finanziarie, può comunque dare informazioni molto preziose. Sapere ad esempio che durante la nostra campagna la velocità di conversione media di un utente (il tempo che un utente impiega ad effettuare l’acquisto, dal momento del primo contatto) è passata da 30 a 27 giorni, ci dà una relazione diretta ed analitica dell’efficacia delle nostre azioni dimostrando che ci stiamo muovendo nella direzione giusta. Ridurre il tempo di conversione di 3 giorni in un mese è un po’ avere un anno di 13 mesi, quindi più conversioni ed un maggior ricavo.

Misurare i risultati con la marketing automation

photo credit: expertinfantry via photopin cc

Ad ogni modo non sempre si hanno a disposizione i dati di vendita (dati in uscita mancanti) oppure i dati di alcuni canali possono essere solo parziali (dati di ingresso incompleti). In questi casi si possono misurare dei valori indiretti come ad esempio l’aumento del traffico sul sito web, la variazione di iscritti alla newsletter o il numero di tweet generati in un certo periodo. Sono comunque indicatori che mettono in relazione diretta un’azione di marketing con una modifica sul comportamento dei nostri utenti e che portano informazioni utili per determinare l’efficacia delle scelte adottate.

Misure come queste ci aiutano a dimostrare l’efficacia delle nostre campagne e ad ottenere ulteriore budget per le nostre attività.

La marketing automation permette di monitorare costantemente i risultati e di generare report di sintesi con i quali controllare e gestire le campagne. Questi strumenti sono utili sia per campagne attive su un unico canale (mail, social, web, ecc) sia per campagne che sfruttano più canali completamente. Sono inoltre utili qualunque sia il volume di traffico: da poche centinaia di utenti fino a milioni di utenti.

Con la marketing automation potete ottenere più facilmente il budget per le vostre attività

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