Come il Machine Learning trasforma la Marketing Automation

Oggi, oltre che di intelligenza artificiale, si parla spesso anche di una sua “derivazione” più nota come Machine Learning: qualcosa che ha a che fare con l’apprendimento automatico; in realtà questa tecnologia è già ampiamente impiegata da grossi brand in applicazioni che utilizziamo ogni giorno: parliamo infatti di Netflix, Facebook, Spotify, Google Maps o Uber – tutte piattaforme in grado di comprendere le nostre esigenze e fornirci suggerimenti in linea con i nostri gusti.

Come il Machine Learning trasforma la Marketing Automation

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La Marketing Automation, come abbiamo visto in questo blog, viene impiegata per effettuare attività come il Lead Scoring, creare campagne di Lead Nurturing, definire ed implementare flussi di lavoro e regole di automazione, nonché segmentare i contatti in funzione di numerosi parametri ed attributi. Il vero problema, spesso, è che i dati da analizzare sono tantissimi.

Il Machine Learning è una materia complessa, ma applicarla al marketing sta diventando sempre più facile

Le tecniche tradizionali di programmazione si basano su istruzioni semplici, utilizzate per formalizzare strategie risolutive di problemi – altrimenti dette algoritmi. Si tratta di meccanismi logici elementari, come la descrizione di sequenze di operazioni, la loro iterazione o la scelta tra due alternative; il tutto si basa su dei dati in input che vengono processati per produrre un determinato output. Il Machine Learning, al contrario, è un approccio totalmente differente: in modo simile agli organismi viventi, il software è in grado di apprendere dall’esperienza, affinando le proprie capacità di analisi man mano che raccoglie ed elabora nuove informazioni – e la mole di dati da trattare non è un problema ma un vantaggio, in quanto migliora il modello.

Tipi di Machine Learning

– Machine Learning supervisionato

Questo tipo di apprendimento automatico è possibile quando gli input e gli output sono identificati in modo chiaro ed il software viene addestrato mediante esempi opportunamente classificati. In particolare parliamo di:

  • Regression – quando vogliamo conoscere un determinato valore di y (variabile dipendente) al variare di x (variabile indipendente); in pratica cerchiamo di scoprire l’andamento di un fenomeno in funzione di un parametro caratteristico in grado di modificarlo. Si tratta di una tecnica di previsione derivata da strumenti di tipo statistico
  • Classificazione – se l’attributo da identificare è di tipo qualitativo; in altre parole il problema è quello di stabilire se un determinato oggetto appartiene ad una categoria oppure ad un’altra. Un esempio classico è quello di capire se un messaggio email è o non è uno spam

– Machine Learning non supervisionato

A differenza di quello supervisionato, questo tipo di apprendimento esplora informazioni come i dati storici relativi ad un certo fenomeno in cerca di possibili relazioni che leghino i dati tra loro, o di strutture significative all’interno dei dati stessi. In questo caso si parla di:

  • Clustering – se si cerca di raggruppare elementi simili tra loro per costituire una sorta di insieme o sottoinsieme
  • Associazione – se l’obiettivo è quello di identificare regole o schemi ricorrenti all’interno dei dati, ovvero se l’oggetto A è solitamente collegato all’oggetto B. Ad esempio, analizzando i dati di vendita di un supermercato, potremmo scoprire che tutti coloro che comprano un dato prodotto, solitamente ne acquistano anche un altro correlato al primo

– Machine Learning basato sul rinforzo (deep learning)

Si tratta del modello di apprendimento artificiale più sofisticato, dove si fa ricorso alle cosiddette reti neurali – capaci di simulare il comportamento elementare di un sistema nervoso biologico. Qui il “problem space”, ovvero l’area all’interno della quale si effettua l’analisi, viene esplorato da strati successivi di reti capaci di mettere in evidenza la frequenza, l’intensità e la prossimità (nel tempo e nello spazio) di determinati input, modellandosi di conseguenza in modo da amplificare o attenuare un determinato “stimolo” per produrre un certo output.

Il sistema deve interagire con un ambiente dinamico ed ha il compito di raggiungere uno specifico obiettivo (come riconoscere un volto); quindi viene opportunamente incentivato o disincentivato in funzione di come sta eseguendo il suo compito in rapporto ai risultati attesi – e questo è possibile in quanto le reti sono retroazionate al loro interno, ovvero sono capaci di tarare i loro meccanismi di sensibilizzazione e inibizione in base ad un’indicazione esterna rispetto a quanto più o meno correttamente stanno operando, il che rinforza selettivamente la loro esperienza.

Il deep learning è in fase di sviluppo e sta affrontando (con successo) le problematiche poste da ambiti come:

  • robotica ed automazione industriale
  • guida autonoma di veicoli
  • diagnosi mediche
  • riconoscimento di testi, del parlato e di immagini

Fasi di implementazione del Machine Learning

Si tratta di un procedura che si articola in 5 passi principali:

  1. Determinazione di obiettivi, metriche e vincoli – occorre focalizzarsi sui risultati che si desidera ottenere ed identificare eventuali limitazioni
  2. Individuazione dei dati occorrenti e relativa raccolta – tenendo presente che le sorgenti di informazioni possono essere molteplici ed eterogenee
  3. Addestramento del modello – utilizzando (se disponibile) un set di dati che possano servire come esempi per l’apprendimento del sistema
  4. Integrazione del sistema nell’applicazione che occorre rendere intelligente e verifica dei risultati
  5. Monitoraggio del modello – necessario per affinare progressivamente la sua capacità di effettuare analisi in modo corretto

Il Machine Learning nella Marketing Automation

– Segmentazione intelligente

  • Tipologie di prodotti – La segmentazione consiste nel suddividere un’ampia collezione di dati in una serie di sottogruppi in funzione di particolari caratteristiche comuni possedute dagli elementi che appartengono a ciascun segmento; il database può essere quindi segmentato sulla base di numerosi attributi ed il Machine Learning è in grado di individuare in modo efficiente ciò che accomuna determinati oggetti, ad esempio in relazione ai percorsi di acquisto. Questo consente di offrire ai clienti suggerimenti relativi a prodotti complementari o analoghi a quelli scelti, tenendo conto del comportamento di un ampio campione di utenti
  • Numero di acquisti – È possibile analizzare gli acquisti opportunamente registrati nel database e suddividerli in categorie principali in funzione anche del sesso e/o dell’età dei consumatori; ciò renderà più facile comprendere i tratti salienti dei diversi profili del cliente tipo e modificare di conseguenza messaggio e attività di marketing
  • Entità degli acquisti – Utilizzando questo tipo di segmentazione supportata dall’intelligenza artificiale, si potranno individuare in modo più preciso le specifiche caratteristiche di ciascun gruppo di clienti e suddividerli sulla base di criteri che ne rispecchino frequenza ed intensità di acquisto

– Analisi del grado di interesse dell’audience

  • Determinazione dinamica del prezzo – Il sistema stabilisce automaticamente l’entità di eventuali sconti in base alla probabilità che un potenziale cliente effettui un acquisto; in tal modo vengono massimizzati i ricavi bilanciando opportunamente mancate vendite e vendite a prezzo scontato
  • Fidelizzazione e prevenzione degli abbandoni – Grazie alla capacità di rilevare determinati schemi comportamentali tipici, si possono mettere in evidenza i clienti potenzialmente a rischio, così da incentivarli ed incrementarne la lealtà verso il brand

– Raccomandazioni di prodotti

  • Il Machine Learning è in grado di analizzare in tempo reale i dati relativi alle visite al sito di eCommerce ed alle transazioni, adattando dinamicamente il modello in funzione del comportamento degli utenti
  • Speciali analisi di tipo statistico determinano la probabilità che si verifichino specifici eventi in relazione tra loro; ad esempio, se qualcuno prende in esame il tipo di contenuti A, allora dovrebbe essere interessato all’offerta B e così via

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La magia di far arrivare (sicuramente) ai clienti le nostre email di marketing

L’Open Rate (percentuale di messaggi aperti) ed il Click-Through Rate (percentuale dei messaggi su cui il destinatario effettua un click), sono gli indicatori di performance più utilizzati nell’esecuzione di campagne di Email Marketing.
Tutto ciò ha senso nella misura in cui questi dati sono presi in considerazione all’interno di un preciso contesto – e questo contesto è la loro probabilità di essere inviati con successo (deliverability).

La deliverability (che in italiano potremmo tradurre un po’ fantasiosamente con il termine “erogabilità”) è costituita da un insieme di fattori caratteristici relativi alle logiche della posta elettronica – dal momento in cui il messaggio parte dal server a quello in cui viene ricevuto dal destinatario come un nuovo elemento evidenziato nella sua casella di inbox. L’erogabilità può essere esaminata attraverso due diverse prospettive:

  • quella tecnica – il rapporto tra il numero di messaggi inviati e quelli effettivamente consegnati senza che vengano fatti rimbalzare indietro (bounced back)
  • quella pratica – le questioni legate fatto che i messaggi vengano filtrati in quanto considerati spam a causa di una serie di motivi in qualche modo indipendenti dalla nostra (buona) volontà

La differenza tra gli aspetti tecnici e quelli pratici, per quanto riguarda la probabilità che un messaggio di posta elettronico venga ricevuto con successo, è sottile; non solo: questi due ambiti si influenzano reciprocamente tra loro

Tutta la conoscenza di questo mondo, però, serve a ben poco se non è applicata correttamente: occorrono infatti anni di esperienza e di analisi dei dati prima di riuscire a mettere a punto una tecnica efficiente per l’invio delle email.
L’ideale, a questo punto, è imparare dai più bravi e mettere in pratica i loro consigli su come rendere più “erogabile” la posta elettronica inviata ai clienti potenziali ed effettivi – il che non è soltanto una questione di percentuali da mostrare in una presentazione alla direzione, ma soprattutto un fattore chiave del successo delle nostre campagne.

Il fornitore di servizi email

Le campagne email vengono effettuate attraverso strumenti di automazione (sia dell’invio di posta elettronica che delle diverse attività di marketing ad esso collegate) e per questo ci si affida al fornitore della nostra piattaforma di Marketing Automation ed agli Email Service Provider.

I vendor migliori sono molto attenti alla qualità dei loro strumenti ed alla reputazione di cui godono in rete in merito alla loro affidabilità come mittenti di posta elettronica. Ciò è possibile mediante una manutenzione ed un aggiornamento costanti dei loro sistemi, ad un supporto tecnico efficiente ed all’attenzione rivolta alle nostre stesse liste di contatti per evitare che, per sbaglio o per altri motivi, includano indirizzi quanto meno “sospetti”.

L’importanza della validazione

L’email è il sistema digitale di comunicazione più economico e per questa ragione è un canale diffuso per abusi che vanno dai messaggi indesiderati ai tentativi di truffa; pertanto, le aziende che si basano sulla posta elettronica per le loro attività quotidiane, hanno bisogno di strumenti che possano verificare in modo affidabile la reputazione degli account (indirizzi) utilizzati per l’invio dei messaggi, così da assicurare che tali account non siano considerati come fonti di spam (o peggio).

Per questo motivo, occorre che il proprio server di posta o quello utilizzato dal fornitore di servizi di Email Marketing o di Marketing Automation, sia incluso di default nell’SPF (Sender Policy Framework, un progetto che introduce misure di sicurezza per i server SMTP e che impedisce la ricezione di messaggi provenienti da fonti non autorizzate o sospette). Un ulteriore strumento è costituito dal DKIM, un codice di autenticazione delle email; in pratica, un messaggio firmato in conformità con questo standard, è considerato dal server destinatario come proveniente da una fonte sicura.

L’indirizzo IP è fondamentale

Al nostro dominio o a quello del fornitore di servizi di emailing, vengono attribuite varie classi di reputazione e lo stesso vale per i relativi indirizzi IP (inclusi quelli degli email server); l’importante è che le nostre “credenziali” elettroniche siano in regola (per verificarlo esistono anche strumenti online gratuiti) e che la fiducia di cui godiamo come mittenti sia sufficiente a garantire la corretta ricezione dei nostri messaggi.

Una cosa che allarma i filtri antispam sono anche gli invii troppo frequenti ed a troppi destinatari contemporaneamente; la regola di segmentare l’audience, quindi, non solo è valida in quanto permette di diversificare e personalizzare il messaggio, ma anche perché riduce il “volume” degli invii.

Ulteriori precauzioni

Essere inclusi in una blacklist è il terrore di tutti gli email service provider e di chi, in generale, utilizza la posta come canale primario di comunicazione; per questa ragione occorre monitorare continuamente queste “liste nere” di mittenti considerati inaffidabili o pericolosi e mantenere un buon rapporto con chi redige tali liste. Nel caso noi stessi o il nostro fornitore finissimo in una blacklist, occorre immediatamente identificarne la causa – soprattutto perché l’inconveniente non si ripeta.

Un altro strumento utile è il Feedback Loop, offerto dai vari Internet Service Provider (ISP) i quali sono in grado di inviare alle aziende utenti informazioni di monitoraggio relative a specifici segnalazioni di spam da parte dei loro destinatari di posta elettronica. Si tratta di una sorta di verifica inter-aziendale del fatto che qualcuno possa essersi lamentato a causa della frequenza o del tenore della comunicazione ricevuta via email.

Infine va ricordato che presto entrerà in vigore, per tutte le aziende che hanno a che fare con i residenti nell’Unione Europea, il nuovo GDPR: una normativa che rende ancora più restrittive le misure messe in atto per la protezione delle informazioni personali e del diritto alla privacy delle persone. La pratica dell’Email Marketing non può che adeguarvisi, sia per quanto riguarda l’autorizzazione che i destinatari danno alle aziende per l’invio di materiale promozionale, sia per quanto attiene la possibilità di essere cancellati in qualsiasi momento dalle liste di distribuzione esercitando la clausola di opt-out.
In pratica è fondamentale che la volontà dei nostri contatti sia rispettata sempre e comunque: non si tratta soltanto di conformità normativa, ma anche della capacità di dimostrare la nostra serietà e l’attenzione che riserviamo nei confronti della nostra audience.

Il fattore umano

Oltre alle questioni tecniche che, come ricordiamo, includono anche l’impossibilità di inviare un messaggio email semplicemente perché l’indirizzo è sbagliato o perché la casella di posta del destinatario è piena, abbiamo parlato di reputazione dei mittenti e di affidabilità dei canali di comunicazione legata anche al modo in cui li si utilizza; tuttavia questo non basta a garantire che i nostri messaggi arrivino felicemente a destinazione (e che siano letti).

Oltre ad evitare di utilizzare parole e termini “a rischio” sia nel corpo dell’email che nel titolo, prima di inviare un’email è bene infatti valutarne lo scopo, la rilevanza e l’utilità; insomma: anche se “formalmente” è tutto corretto, dobbiamo imparare prima di tutto a non abusare di questo strumento – che rimane efficace fintanto che i nostri destinatari lo ritengono qualcosa che offre loro del valore e non l’ennesima fonte di disturbo.

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Massimizzare il successo delle campagne con il Machine Learning

Il Machine Learning (ML) non è una novità assoluta: da anni, infatti, gli strumenti per il controllo grammaticale e sintattico di Microsoft Word utilizzano questo tipo di tecnologia, così come qualsiasi motore di ricerca. Dove sta, quindi, la novità?

Massimizzare il successo delle campagne con il Machine Learning

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Il parlare che se ne fa attualmente è giustificato dal fatto che il Machine Learning è progredito così rapidamente che è già in grado di fare molto per il marketing digitale ma non solo: sta persino rivoluzionando il Wi-Fi ed i router wireless (componenti di rete) più sofisticati utilizzano l’intelligenza artificiale per ottimizzare la gestione del traffico dei dati.

Il Machine Learning promette di rivoluzionare il marketing digitale oltre qualsiasi possibilità resa disponibile dalla “semplice” automazione

Il Machine Learning è differente da qualsiasi altra tecnologia che sia stata applicata al marketing in quanto:

  • può identificare correlazioni e percorsi (pattern) significativi all’interno delle informazioni analizzando quantità di dati che nessun essere umano è realisticamente in grado di prendere in considerazione
  • è capace di formulare inferenze (processi logici deduttivi) basandosi sui dati
  • utilizza le inferenze per eseguire dei compiti

Di seguito vedremo alcuni esempi di come il Machine Learning venga applicato al marketing.

Analisi avanzata dei contenuti per favorire le conversioni

Tradizionalmente, i marketer si basano su strumenti di A/B testing per individuare quali espressioni verbali risultino più efficaci; il Machine Learning, in quest’ambito, può essere di grande aiuto effettuando analisi lessicali per scoprire le parole, le frasi ed il loro migliore utilizzo contestuale capace di stimolare il coinvolgimento dei clienti potenziali ed effettivi.

L’idea di utilizzare questa tecnologia nel marketing fu proposta inizialmente da Paul Blamire, responsabile della qualità dell’esperienza dei clienti presso Atomic Research. Egli suggerì infatti che l’analisi lessicale potenziata grazie al Machine Learning potesse consentire di:

  • identificare gli argomenti ed i temi maggiormente significativi
  • trovare il linguaggio ottimale per far leva sulle emozioni
  • determinare la migliore struttura dei messaggi ed il momento più appropriato per diffonderli
  • comprendere che tipo di sensazioni esprimere e suscitare per coinvolgere gli interlocutori

Le imprese possono utilizzare l’analisi lessicale per scrivere contenuti che favoriscano la conversione (cioè che spingano i contatti a fare ciò che gli si chiede), descrizioni di prodotto che stimolino le vendite e messaggi email che incrementino le visite ai siti web aziendali. In particolare, esperti in analisi predittive come insideBIGDATA sono del parere che il Machine Learning cambierà addirittura il modo in cui funzionano le strategie di “story telling” introducendovi l’analisi dei dati.

Visualizzazione automatizzata dei dati per favorire i processi decisionali

Le grandi aziende che utilizzano il Content Marketing per la loro comunicazione, si affidano a moderni strumenti per l’analisi dei dati e per la visualizzazione sintetica ed efficace del loro significato allo scopo di estrarre conoscenza da informazioni sia strutturate che non strutturate.

Il Machine Learning consente di accrescere ulteriormente il valore di questa conoscenza rendendola ancor più significativa, contestualizzata ed esplicita, il che favorisce processi decisionali più rapidi, consapevoli ed efficienti.

Miglioramenti sistematici del ROI

Anche nel marketing, la capacità di determinare con esattezza il ritorno degli investimenti (ROI) ed ottimizzarlo, è una questione prioritaria – dato che consente di decidere quanto spendere su ciascun canale. Naturalmente, la Marketing Automation ed i suoi strumenti analitici di tipo tradizionale aiutano ad identificare ciò che funziona bene e ciò che va migliorato, tuttavia lo fanno unicamente offrendo dati e report – che lasciano alle persone il compito di interpretarli sulla base dell’esperienza, dell’intuito o di considerazione di tipo statistico.

Le soluzioni dotate di tecnologie di Machine Learning possono consentire di salire al livello successivo – dalla visualizzazione dei risultati alla comprensione del loro significato – così da capire in modo puntuale e preciso su cosa focalizzarsi e come farlo garantendo il massimo beneficio.

Il Machine Learning per il successo dell’Email Marketing

Da quando è stato inventato il Lead Nurturing – una tecnica che prevede di informare e formare i contatti per prepararli alla decisione di acquisto – l’Email Marketing ha iniziato a fare un uso intensivo dell’automazione per accompagnare le persone nel loro percorso (Buyer’s Journey) adattando la comunicazione a ciascuna fase: dalla consapevolezza del problema alla ricerca di una soluzione, fino alla proposta in cui il brand rappresenta l’opzione migliore.

Le campagne di Email Marketing predisposte per questo scopo articolano ogni successivo invio in funzione dei risultati di quello precedente, tarandosi sul grado di coinvolgimento e di interesse dimostrato dall’audience su base individuale. Anche in questo ambito, il Machine Learning può dare spazio a nuove possibilità di miglioramento sia per rendere più efficace la personalizzazione (ad esempio suggerendo il miglior orario di invio per ciascun contatto), sia per individuare i punti critici in cui è più alta la probabilità che i lead “gocciolino fuori dall’imbuto”.

L’imbuto (funnel) è una metafora per spiegare come i potenziali clienti vengano incanalati e diretti verso la forza vendite attraverso un processo che “distilla” i contatti realmente interessati e decisi all’acquisto; l’importante è che questo “distillatore” scarti soltanto chi non avrebbe comunque comprato in questo momento – magari per riciclarlo nel corso di una successiva campagna. Ogni perdita accidentale va quindi evitata grazie alla scoperta di possibili falle, ovvero di errori commessi nella pianificazione delle attività o nelle modalità di esecuzione.

Monitoraggio del mercato per le aziende che corrono in fretta

Il tempo medio di attenzione concesso dalle persone ad un qualsiasi stimolo sta diminuendo e questo lascia ai marketer digitali sempre meno spazio per sfruttare eventuali opportunità; in particolare, negli ambiti in cui l’urgenza e l’immediatezza sono cruciali (ad esempio, notizie online e portali di trading), gli strumenti di Machine Learning hanno molto da offrire.

Dunque bisogna cogliere le occasioni al volo, ma prima occorre identificarle. Come? Mediante strumenti intelligenti capaci di scandagliare le notizie e cogliere ogni indizio o fatto rilevante – o comunque tendenze, elementi su cui si sposta l’attenzione del pubblico e qualsiasi cosa riveli un senso di urgenza su cui valga la pena di indagare.

Dati non strutturati per un Content Marketing mirato

Nel Content Marketing è sempre più diffuso l’utilizzo di documenti audiovisivi ad integrazione dei testi e dei contenuti di tipo tradizionale; la ragione sta nella maggiore immediatezza e fruibilità di un filmato, oltre che nella sua capacità di spiegare in modo sintetico ed efficace anche concetti complessi.

Gli strumenti di Machine Learning sono in grado di analizzare videoclip per identificarne una serie di caratteristiche chiave; ciò consente di individuare quale sia il contenuto più adatto per enfatizzare un determinato messaggio, oppure di catalogare gli audiovisivi in modo preciso per facilitarne la scelta, il montaggio e l’editing.

In pratica l’intelligenza artificiale ci aiuta a studiare e categorizzare grandi quantità di informazioni non strutturate, evidenziandone le caratteristiche salienti senza il bisogno di prenderle in esame una per una, così da poter scegliere rapidamente i contenuti più adatti di volta in volta.

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5 consigli per rendere più efficaci le Email

Il canale Email, nel marketing, è ancora uno dei più utilizzati, inoltre è abbastanza efficace, conveniente e versatile.

5 consigli per rendere più efficaci le Email

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Metriche come l’Open Rate (OR) ed il Click-Through Rate (CTR) ci dicono quanto questo strumento è efficace in termini di percentuali di Email aperte e di Email presumibilmente lette in quanto è stato cliccato un link presente al loro interno.

L’Email Marketing viene ancora ampiamente utilizzato per mantenere aperto un canale di comunicazione con la propria audience; tuttavia, affinché sia efficace, occorre sia utilizzare l’automazione, sia osservare alcuni semplici regole

Le metriche appena citate ci danno un’idea di quanto il nostro messaggio sia stato ritenuto interessante dai destinatari (OR) e fino a che punto li ha coinvolti (CTR); per avere il massimo ritorno dai nostri sforzi in ambito Email, però, c’è bisogno che i contenuti proposti (ad iniziare dal titolo) risultino rilevanti ed incontrino una specifica esigenza – cosa in cui l’automazione, grazie alla profilazione e segmentazione dei contatti, è di grande aiuto – ma non sempre basta. In questo post daremo 5 ulteriori consigli per incrementare l’Open Rate.

# 1 Il mittente dell’Email

Il nome di chi invia l’Email è importante, ma ancor più importante è capire con quale interlocutore i destinatari desiderano porsi in relazione: l’azienda, una persona dell’azienda o una persona in particolare. Anche se, ragionandoci un po’ sopra, è possibile fare una scelta abbastanza razionale ed esatta, come per ogni altro dettaglio delle Email, è utile fare dei test a campione e cercare di comprendere, dai risultati ottenuti, quale tra una serie di alternative funziona meglio; ad esempio:

  • Nome dell’azienda
  • Nome dell’azienda specificando un determinato dipartimento
  • Nome di una persona e nome dell’azienda per cui lavora
  • Nome di una persona, ruolo e nome dell’azienda per cui lavora
  • Nome di una persona

Nota importante: il nome e l’indirizzo del mittente devono coincidere con quelli che vengono evidenziati se si risponde a quell’Email – si tratta di un particolare importante affinché il messaggio possa essere correttamente inviato.

# 2 Il titolo dell’Email

Un buon titolo, da solo, pesa già al 50% sul successo dell’Email in termini di Open Rate (indipendentemente da tutti i vantaggi che ci può dare un utilizzo anche sapiente dell’automazione). Ecco alcune regole da tenere presenti quando si mette a punto questo elemento cruciale:

  • Essere specifici – si tratta della presentazione, del momento in cui si ha solo un’opportunità di fare centro; in questa fase occorre spiegare di cosa si tratta ed essere precisi, chiari e andare direttamente al punto, spiegando lo scopo per cui abbiamo mandato l’Email
  • Indurre un minimo di senso di urgenza – dove la cosa è applicabile e con la dovuta attenzione (magari effettuando dei test), occorre indurre il destinatario a prendere in considerazione il nostro messaggio ora, e a non rimandare (il che significa che se ne dimenticherà)
  • Limitarsi a 50 caratteri in totale – inserendo le informazioni chiave all’inizio; nessuno legge fino alla fine un titolo troppo lungo (per spiegare le cose c’è il messaggio vero e proprio)
  • Invitare all’azione (una sola) – essendo assertivi; utilizzare i verbi è utile per suggerire cosa ci aspettiamo che faccia il nostro interlocutore

Se quello che dobbiamo includere nel titolo è importante, lo è altrettanto ciò che invece va evitato. Ecco alcuni banali trucchi per ridurre in modo significativo le probabilità che il nostro messaggio sia classificato come spam (sia dal mailer di invio che dal server che lo riceve):

  • NON UTILIZZAREI UNICAMENTE CARATTERI MAIUSCOLI
  • no.n ins.e.ri.re p.un.t.i
  • non in$erire caratteri speciali
  • evitare frasi che contengano le parole tipiche dello spam: Compra subito! Offerta imperdibile, ecc.
  • Evitare emoticon e immagini realizzate accostando tra loro particolari caratteri (ad es.: <3 🙂 !! :D:D)

Ecco cosa non deve mai essere scritto in un titolo:
$$ GRATIS!! E.sp.a.n.di il tuo $$$ giro d’affari del 100% 🙂 !!

#3 Utilizzare il “preheader”

Moltissimi “client” di posta mostrano una parte del messaggio accanto o sotto il titolo. La buona notizia è che questo elemento, detto preheader è personalizzabile. Se non lo facciamo noi, però, sarà il sistema a scegliere quale sezione del testo inserire nel preheader che (per inciso) non dovrebbe superare i soliti 50 caratteri.

#4 Scegliere l’ora di invio

È una cosa semplice, ma spesso ce ne dimentichiamo: più un’Email aspetta di essere letta, meno sono le probabilità che venga aperta (anche perché nell’inbox finisce sotto le altre Email arrivate nel frattempo). Modificare l’orario di invio in funzione del fatto che in quel momento l’utente è quasi certamente attivo, aumenta le possibilità che noti i nostri messaggi e li apra. Con le più comuni piattaforme di Marketing Automation, pianificare le Email è molto semplice: alcune includono persino la possibilità di determinare automaticamente il miglior orario e/o giorno della settimana di invio ai contatti monitorati – in pratica è il sistema che si rende conto se il destinatario è attivo o meno.

# 5 Utilizzare le etichette (tag)

Quando si prepara un’Email, è rarissimo che la si invii all’intero database di contatti: i sistemi di Marketing Automation, infatti, dispongono di una serie di strumenti efficienti ed efficaci per assegnare speciali attributi (tag, etichette) a ciascun contatto in funzione di determinati parametri ed eventi. Quello che si ottiene, in pratica, è un profilo transazionale e comportamentale abbastanza preciso per ciascun singolo potenziale destinatario; quello che rimane da fare, a questo punto, è selezionare i nominativi in funzione di tali attributi così da segmentare l’audience in categorie – ovviamente il messaggio sarà personalizzato su ciascuna di tali categorie e tanto più rilevante quanto più queste stesse categorie sono state definite in modo granulare.

Si tratta di meccanismi collegati alla Marketing Automation per antonomasia: il Lead Nurturing associato al Sales Funnel – detto in parole povere: campagne formative ed informative che preparano la vendita individuando i potenziali clienti ed accompagnandoli nel loro percorso d’acquisto (che è visto come una sorta di imbuto nel quale entrano molti nomi ed escono contatti da passare direttamente ad un venditore). Le etichette servono sia per identificare determinati accadimenti (e/o comportamenti) che per associare il relativo significato a ciascun contatto, così da definirne (anche dinamicamente) il profilo – attribuendogli un punteggio (scoring) in base al quale decidere (questa volta su base individuale) quale azione intraprendere e quindi in quale fase del percorso d’acquisto collocarlo.

In sintesi

Le email – opportunamente preparate – che vengono inviate grazie a questi strumenti, sono più aderenti ai bisogni e agli interessi degli utenti (e persino più consone ai loro orari); questo, oltre al fatto che l’audience è stata anche preventivamente selezionata, non solo incrementa gli Open Rate, ma contribuisce anche a costruire un miglior rapporto col nostro target di riferimento.

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3 formidabili strategie per “riacchiappare” gli utenti che hanno fatto opt-out

Il termine opt-out si riferisce semplicemente ad uno dei vari metodi messi a disposizione degli utenti per smettere di ricevere comunicazioni e contenuti da uno specifico mittente. Solitamente si tratta di un’opzione collegata all’Email Marketing, ovvero di una clausola inserita al termine di ciascun messaggio inviato, ma può anche essere utilizzata nell’ambito delle notifiche inviate dal sito aziendale (web push) o delle push notification connesse alle app e spedite ai dispositivi mobili.

3 formidabili strategie per “riacchiappare” gli utenti che hanno fatto opt-out

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Secondo le statistiche, l’opt-out non sembra essere un problema di grande rilievo: lo scorso anno, la media è stata dello 0,53% che, sempre secondo gli studi effettuati in questo settore del marketing, è inferiore dello 0,03% rispetto all’anno precedente. In una tipica organizzazione, un valore inferiore al 2% annuo di opt-out rispetto al numero complessivo di utenti presenti nel database, è considerato accettabile e più che normale.

Possono essere diverse le ragioni per cui un utente effettua l’opt-out; senza sforzarci di considerare tutte le possibilità – anche le più remote ed improbabili – limitiamoci a quelle più normali e comuni: perdita di interesse all’argomento, contenuti di scarsa qualità o non rilevanti, invio troppo frequente, utilizzo preferenziale di un diverso canale per la comunicazione da parte dei destinatari

Sempre secondo studi ed analisi effettuati in particolare in ambito B2B, il Click-through Rate (CTR, percentuale di messaggi ricevuti correttamente, all’interno dei quali il destinatario effettua un click su un link) si attesta intorno all’1,4% – dunque è inferiore alla percentuale fisiologica degli opt-out.
Anche se il CTR è relativo ad una singola campagna – e in un anno di campagne se ne fanno più di una – nel lungo periodo non è così diverso il numero di chi riusciamo a coinvolgere rispetto a quello di chi decide di non ricevere più i nostri messaggi, newsletter o altro. Ciò significa che, probabilmente, è bene fare qualcosa per recuperare gli utenti persi – almeno proviamoci.
Di seguito vengono illustrate tre diverse metodologie per riconquistare l’interesse di chi ha fatto opt-out

Strategia numero 1 per contrastare gli opt-out: i Social Media

Anche se un canale (l’email, tipicamente) si chiude, non per questo abbiamo perso ogni contatto con il nostro interlocutore: attraverso Facebook, ad esempio, possiamo ancora raggiungerlo con le nostre proposte. In particolare, questo Social Media è lo strumento più diffuso per incontrare o riagganciare le persone; infatti:

  • il numero di utenti attivi mensilmente a livello mondiale (Monthly Active Users, MAU) su Facebook è pari a qualcosa come 2,01 miliardi di persone (dati del giugno 2017) – con una crescita annua che si attesta sul 17%
  • il numero di utenti attivi giornalmente (Daily Active Users, DAU) corrisponde a 1,32 miliardi di persone (dati sempre del giugno 2017), anche qui con una crescita annua del 17%
  • soltanto in Europa esistono oltre 343 milioni di account Facebook individuali
  • la fascia di popolazione che utilizza maggiormente Facebook è quella che va dai 25 ai 34 anni – pari ad una percentuale del 29,7% rispetto al totale
  • una vista al portale Facebook dura mediamente 20 minuti

L’integrazione della pubblicità a pagamento (Facebook Ads) con le piattaforme di Marketing Automation ed i relativi processi, consente ai marketer di personalizzare i messaggi e di utilizzare in modo efficace questo canale social per raggiungere clienti effettivi e potenziali.

Questo tipo di sinergia tra Facebook e l’automazione del marketing consente di affrontare il divario che si registra tra Social Media ed aziende: in molti ammettono di utilizzare questo canale per ragioni commerciali, ma tale approccio produce qualche risultato solo per il 45% degli intervistati nel 2015 da Social Media Examiner.

Grazie al fatto che l’automazione della pubblicità – o di qualunque altra attività promozionale a pagamento effettuata online – può basarsi sui dati presenti nel CRM o sul database di marketing, dove comunque è possibile evidenziare i contatti che hanno effettuato l’opt-out, si possono facilmente ideare ed implementare campagne per la riattivazione di tali utenti per mezzo di questi canali estremamente potenti e pervasivi.

Strategia numero 2: campagne display

Praticamente tutti gli addetti ai lavori conoscono le tecniche di remarketing – o almeno ne hanno sentito parlare; si tratta di strumenti resi disponibili da Google o da altri provider per effettuare attività di promozione online automatizzata come l’RTB (Real-time Bidding), in cui le inserzioni pubblicitarie vengono indirizzate in modo generico o selettivo agli utenti che effettuano ricerche o navigano su siti che fanno parte della cosiddetta “rete display”. Facciamo un esempio: una persona prende in esame un paio di titoli su un negozio di libri presente in Internet, tuttavia non mette nessun articolo nel carrello e neppure lascia qualche informazione su di sé. Questa persona esce dallo store e visita un sito totalmente differente quando, grazie ad AdWords, sul suo browser si apre una finestra che gli propone esattamente il tipo di articoli che ha appena visionato nel negozio online o materiale simile.
L’integrazione delle reti display ed RTB con le piattaforme di Marketing Automation amplia le possibilità offerte da questi canali promozionali, consentendo di creare un messaggio pubblicitario personalizzato grazie alle conoscenze relative a comportamenti, gusti e preferenze dei contatti – inclusi quelli anonimi, come i semplici visitatori del sito aziendale che non lasciano i propri dati e non effettuano alcun tipo di registrazione.

Ecco alcuni possibili utilizzi di questo tipo di integrazione; indipendentemente dal canale email – che l’opt-out ha magari solo temporaneamente bloccato – abbiamo infatti a disposizione una serie di possibilità come:

  • mostrare prodotti in relazione agli acquisti precedenti (articoli simili o complementari)
  • allineare i contenuti pubblicitari al ciclo di vita dei prodotti e/o alla loro disponibilità – non potendo inviare newsletter su eventuali aggiornamenti, le reti display possono essere l’unico canale percorribile
  • allineare i contenuti al ciclo di vista del cliente – chi ha acquistato ad esempio articoli per neonati, nei mesi e anni successivi potrebbe avere necessità di prodotti che si adattino alle nuove esigenze del bambino
  • incoraggiare il ritorno dell’utente (opt-in) nella lista di distribuzione periodica via email – magari mostrando i benefici relativi alla ricezione regolare di materiale di aggiornamento sui prodotti e consigli per il loro utilizzo ottimale, oltre alla possibilità di ottenere sconti ed offerte speciali o partecipare ad eventi, ecc.

Strategia numero 3: il marketing nel sito web come prevenzione dell’opt-out

Se qualcuno, ad un certo punto, non intende più ricevere i nostri messaggi email, non significa che voglia interrompere completamente i suoi rapporti col brand; piuttosto può trattarsi di un sintomo del fatto che non stiamo utilizzando nel modo ottimale quel particolare canale di comunicazione per quello specifico contatto. A questo punto possiamo aggiustare il tiro su tenore, frequenza e contenuti della posta elettronica ma, prima di perdere questo tipo di aggancio – oppure sforzandoci di ottenerlo (o di riottenerlo), possiamo migliorare il nostro sito per attrarre ed interessare di più i visitatori. Come?

  • mostrando contenuti pertinenti, aggiornati ed utili
  • utilizzando form di contatto dinamici ed intelligenti
  • effettuando prove e test
  • facendo un uso appropriato dei pop-up
  • inviando notifiche web push attraverso il sito (ottenendo prima l’autorizzazione dai destinatari)

L’obiettivo deve essere quello di fornire contenuti capaci di rispondere alle aspettative del nostro pubblico, di soddisfare le sue esigenze e fornire risposte esaurienti ai suoi quesiti – incoraggiando le persone ad effettuare un nuovo opt-in per ricevere regolarmente newsletter. L’Email Marketing, infatti, non solo mantiene inalterato il suo status di canale più comodo, conveniente ed efficace, ma sta addirittura conoscendo una sorta di nuova giovinezza grazie alla maggiore precisione con cui lo si può utilizzare.

Un ultimo consiglio: la prima cosa da capire è perché una persona ha effettuato l’opt-out. Grazie a questo tipo di conoscenza è possibile infatti migliorare la propria strategia di comunicazione, ridurre le possibili perdite di contatti in futuro e confezionare contenuti che incontrino maggiormente l’interesse e la curiosità dei destinatari.

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Una metodologia per lo sviluppo di strategie di Mobile Marketing

La proliferazione dei tablet e degli smartphone, sempre più utilizzati per connettersi al web attraverso le app, costringe i marketer a confrontarsi con i nuovi canali di Mobile Marketing.
Ovviamente il problema è quello di sviluppare campagne efficaci che utilizzino i dispositivi mobili per raggiungere i potenziali clienti, coinvolgerli e convertirli verso una positiva decisione d’acquisto.

Una metodologia per lo sviluppo di strategie di Mobile Marketing

photo credit: CommScope Girls_Ipad via photopin (license)

Il dipartimento marketing, purtroppo, è ancora troppo spesso percepito più come un generatore di costi che come un promotore di profitti – e questo è dovuto anche ad una pianificazione strategica in cui si tende a spendere il proprio budget senza preoccuparsi troppo dei ritorni sugli investimenti effettuati.

La corretta preparazione di un piano marketing relativo ad una campagna “mobile”, non significa soltanto rendere disponibili informazioni sulla sua efficacia, ma anche dare visibilità al resto dell’azienda di come si è in grado di raggiungere il mercato in modo completo

Per migliorare le cose, occorre introdurre metodologie adeguate nel pianificare l’agenda, comprenderne le implicazioni di carattere finanziario ed individuare i parametri da tenere sotto controllo per la verifica dei risultati.

Tutto questo viene semplificato dalle moderne piattaforme di Mobile Marketing Automation, che includono efficienti strumenti analitici per la misura e la comprensione di una serie di metriche fondamentali per capire (e dimostrare) l’effettivo successo delle campagne.

Organizzare le campagne di Mobile Marketing in modo ottimale

Per effettuare una campagna di Mobile Marketing efficiente e fruttuosa, è necessario definire un piano strategico dettagliato che prenda in considerazione:

  • le caratteristiche della target audience (età, sesso, area geografica)
  • l’importanza del canale mobile dell’ambito del target ed il suo livello di utilizzo
  • le peculiarità del messaggio in funzione del canale (tipo di approccio, lunghezza del testo, contenuti audiovisivi, formato)
  • i costi associati alla possibilità di raggiungere l’audience
  • i risultati delle campagne precedenti
  • la definizione delle metriche necessarie alla corretta valutazione dei risultati

Un componente chiave del piano di marketing riguarda l‘analisi e la comprensione precisa degli scopi delle attività che si intende mettere in campo; in particolare, ogni singola azione deve disporre di una parte del budget e prendersi carico di una specifica fase del processo. Ecco un esempio dei punti da considerare in merito agli obiettivi:

  1. Ampliamento dell’audience. Quando si lancia un nuovo prodotto o si intende annunciare al mercato un grosso cambiamento relativo al brand o alla sua immagine, la cosa più importante è raggiungere il maggior numero possibile di persone (o di potenziali clienti). In questo caso i media tradizionali o la pubblicità a pagamento sul web sono spesso una scelta obbligata, ma anche un utilizzo razionale ed intelligente delle comunità virtuali e dei social media può essere d’aiuto – senza dimenticare che è possibile inviare SMS o MMS alla platea mobile.
  2. Coinvolgimento dei contatti. È fondamentale sviluppare curiosità ed interesse da parte dei contatti affinché sia possibile presentare loro un’offerta allettante; per riuscirci, è possibile invitarli ad eventi, chiedergli di partecipare ad un concorso a premi o anche di rispondere alle domande di un quiz. Queste campagne possono includere il canale mobile ed utilizzare come supporto sia il sito web aziendale che le sue pagine social – ambiti che dovrebbero essere famigliari per questo tipo di lead. Come strumento di ingaggio, infine, le app costituiscono un ottimo strumento, grazie anche alle notifiche push.
  3. Incremento delle vendite. L’obiettivo finale delle attività di marketing è quello di favorire la scelta di acquisto da parte dei lead maggiormente interessati e coinvolti, soprattutto grazie all’individuazione dei loro bisogni ed alla presentazione di offerte rilevanti. Per riuscire a comunicare a ciascuno un messaggio davvero convincente, è fondamentale una conoscenza precisa ed un’adeguata segmentazione dell’audience – cosa che si riesce ad ottenere mediante la combinazione di strumenti di Marketing Automation tradizionale e mobile; quest’ultima, in particolare, consente di rilevare elementi comportamentali grazie alle app installate ed alla geolocalizzazione, il che aiuta non solo a profilare meglio ciascun contatto, ma anche a raggiungerlo nel contesto e nel momento più appropriati.
  4. Rinforzo del riconoscimento e della reputazione del marchio. Costruire un clima di rispetto e fiducia con i propri clienti è fondamentale per la loro fidelizzazione al brand, ma per riuscirci occorre investire tempo ed energie in un rapporto che deve durare a lungo. Inviare offerte allettanti è utile ma non basta: bisogna anche informare, alimentare l’interesse, stimolare la curiosità e, soprattutto, offrire un’ottima assistenza post vendita. I canali mobili consentono di rimanere in contatto con gli utenti sempre ed ovunque, quindi è necessario predisporre strumenti e procedure in grado di accogliere le loro richieste in qualunque momento e soddisfarle sia attraverso operatori di call center che meccanismi automatizzati (chat bot).

Allocazione del budget e previsione dei risultati

Si tratta di due fasi fondamentali del piano di marketing, spesso formalizzati presso la Direzione aziendale – ambito in cui il dipartimento marketing si gioca non solo i finanziamenti ma anche la credibilità. L’importante è passare da una logica passiva (l’essere considerati una sorta di male necessario, le cui spese sono in fondo un atto dovuto) ad un atteggiamento proattivo e propositivo – cosa che funziona soltanto se si è in grado di prospettare benefici conseguibili e misurabili (ovviamente nel totale rispetto della conformità alle policy aziendali).

Tuttavia, prima di poter presentare gli obiettivi che si intende raggiungere, è importante fornire indicazioni realistiche ed attendibili sul fatto che tali risultati si possano ottenere – passaggio fondamentale per ricevere l’approvazione del budget – e questo è possibile anche documentando in modo accurato le attività precedenti, in particolare quanto i canali utilizzati (compresi quelli mobili) hanno contribuito alla crescita organica del database, alla generazione di nuovi lead ed, in definitiva, ad incrementare il fatturato.

Misurazione degli effetti delle attività promozionali

Quanto si investe in un progetto, va trasformato in profitti o – in altre parole, in ROI. Tuttavia non si tratta soltanto di recuperare la spesa (magari con gli interessi) ma anche, e soprattutto, di misurare l’efficienza dei processi – ovvero quanto sono realmente profittevoli gli sforzi profusi in ciascuna diversa attività. Se da un lato è importante dimostrare che, comunque, si ottengono dei risultati positivi, è altrettanto (se non di più) importante comprendere ciò che funziona meglio e ciò che, invece, va migliorato o cambiato. Questo è possibile soltanto se si mettono i fatti sotto le lenti costituite dall’analisi di efficienza ed efficacia degli strumenti di marketing, sia tradizionale che mobile. Vediamone alcuni:

  • CTR (click through rate) – indica la risposta ottenuta dalle campagne e dalla pubblicità in termini di interesse attivo da parte del target. In pratica ci dice la percentuale di persone che NON hanno ignorato il nostro messaggio e, solitamente, varia in modo significativo dal tipo di canale (email o inserzioni pubblicitarie a pagamento). Nelle email si possono raggiungere e superare i 10 punti percentuali, mentre nelle ricerche online ed in altre forme di pubblicità sul web, mediamente ci si attesta poco sopra o poco sotto il punto percentuale.
  • CR (conversion rate) – ci dice la percentuale delle persone che non solo ci prendono in considerazione, ma fanno anche ciò che abbiamo suggerito loro (ad esempio compilare un form, scaricare un eBook o iscriversi ad un seminario). Anche in questo caso si parla di pochi punti percentuali.
  • CPL (cost per lead) – questo indicatore dà un’idea di quanto, in media, spendiamo per ottenere un contatto valido, ovvero interessato all’offerta e disposto ad interagire con noi – ad esempio attraverso la lettura dei contenuti propostigli. Il costo di un lead dipende sia dal settore merceologico dell’impresa in questione, sia dal canale utilizzato per generare il contatto. Di solito l’ordine della spesa è di alcune decine di dollari (fino ad un centinaio) e, tanto per avere un’idea, le campagne email costano circa la metà della pubblicità sui motori di ricerca. Nel Mobile Marketing si utilizza anche il parametro CMP (cost per mille), ovvero il costo relativo a 1000 visualizzazioni di un messaggio pubblicitario su un dispositivo mobile – solitamente alcuni dollari per 1000 display.
  • CPA (cost per action) – si tratta di una metrica che quantifica in termini economici il costo di un’attività effettuata (a nostro vantaggio) da parte di un contatto – tipicamente un acquisto, ma non solo (ad esempio l’installazione di un’app sul dispositivo mobile).

Strategie di Mobile Marketing: un pensiero conclusivo

Riassumendo, le attività di marketing sono essenziali per generare nuovi profitti e per creare consenso intorno al marchio aziendale e, per supportare questi obiettivi, occorre dimostrare efficacia ed efficienza degli strumenti utilizzati.

Ogni nuovo cliente acquisito è un successo per l’intera organizzazione e l’ottimizzazione continua dei processi di marketing, anche attraverso i canali mobili, è fondamentale per massimizzare il ROI.
Infine il marketing deve rivestire un ruolo attivo nel promuovere il business e poter dimostrare quanto i propri sforzi ed investimenti sono ripagati in termini di risultati concreti.

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Marketing Automation: una panoramica a 360 gradi

Il tema di questo blog è la Marketing Automation, argomento che stiamo cercando di analizzare da tutte le possibili prospettive per approfondirne aspetti ed implicazioni.

Più volte abbiamo cercato di creare un quadro che riassumesse il tutto in modo semplice e coerente, salvo poi accorgerci che qualcosa era stato omesso, o che l’esperienza maturata successivamente consentiva di vedere la situazione in modo anche solo leggermente diverso.

Non esiste una definizione univoca di Marketing Automation, anche se in Italia si comincia a parlarne sempre più spesso, magari accostandola ad i suoi sinonimi – che, in realtà, a ben vedere significano cose più o meno differenti

A questo punto del nostro percorso proviamo a costruire una sintesi di tutte le riflessioni sin qui esposte, cercando di includere ogni aspetto della questione: dalla terminologia e dall’evoluzione “storica” agli ambiti di applicazione ed all’integrazione con i sistemi informativi aziendali.

Marketing Automation: i sinonimi

Si sente parlare di Web Marketing, di Digital Marketing ed, ovviamente, di Marketing Automation. Dove stanno (se esistono) le differenze?

Possiamo dire che il marketing è diventato digitale con l’introduzione dei supporti informatici in senso lato, mentre ha assunto i connotati di strumento capace di sfruttare il web con l’avvento di Internet e dei primi tentativi di utilizzarlo come strumento di marketing – lo stesso dicasi per l’aggettivo “mobile”, riferito a tablet e smartphone.

L’automazione, infine, attiene agli aspetti “programmatici”, ovvero alla capacità di far eseguire a speciali piattaforme software (programmandole mediante un sistema di regole) una serie di attività altrimenti fatte a mano – cosa peraltro impossibile se si considera la portata di un’audience allargata grazie alla pervasività della rete.

Cosa si fa con cosa

Nel Web Marketing si cerca di presidiare Internet ed i social media (una specie di “rete nella rete”), tenendo presenti i motori di ricerca (Google) e la loro logica di classificazione dei contenuti – oltre naturalmente a sfruttare la nuova possibilità che i big del web hanno messo a disposizione del marketing: la pubblicità online a pagamento, incluso il remarketing.

Spieghiamoci meglio: attraverso i canali digitali e gli strumenti (altrettanto digitali) che consentono di utilizzarli, il marketing raggiunge la sua audience (o si fa raggiungere) grazie ad elementi come i siti web ed i blog aziendali, la posta elettronica, i social media, le ricerche su Google e la pubblicità online.

Tutti questi canali, incluso l’email (ormai un tantino “datato” come strumento, ma pur sempre efficace), utilizzano il web ed i suoi collegamenti con i servizi di telefonia mobile; oggi, infatti, un moderno telefono portatile, oltre a telefonare, fa praticamente qualsiasi cosa: consente di inviare e ricevere posta, di navigare in Internet e di utilizzare le app; in più è in grado di connettersi a speciali dispositivi come i “beacon”, di cui parleremo più avanti, ed include la geolocalizzazione.

Con la Marketing Automation siamo in grado di “orchestrare” (e, soprattutto, di personalizzare) tutta la comunicazione di marketing (sia inbound che outbound) effettuata attraverso canali sia online che offline (in rete come nei punti vendita tradizionali, anche grazie ai “beacon”), utilizzando sia i dispositivi “fissi” che mobili.

Inbound e outbound

Un tempo la comunicazione di marketing (e quella strettamente pubblicitaria) era unidirezionale: dall’azienda verso il mercato, da uno a molti; poi le cose sono cambiate, complici anche le nuove normative sul rispetto della privacy (in particolare riferite all’invio indiscriminato di email).

Per la verità anche prima si parlava di un marketing meno “strombazzante” e più discreto (permission marketing, ovvero: ti coinvolgo, però prima ti chiedo il permesso) ma l’avvento del web ha finalmente reso possibile l’Inbound Marketing, quello in cui è il mercato a rivolgersi verso l’azienda.
Come? Fondamentalmente attraverso i motori di ricerca (e la pubblicità).

Dunque, Inbound Marketing significa farsi trovare e questo, a sua volta, significa predisporre siti con contenuti validi e fare in modo che i motori di ricerca non solo li trovino, ma li inseriscano nelle posizioni “alte” della classifica. Anche i social media hanno motori di ricerca “interni” e pagine aziendali ma, per avere un aiutino, sia su questi canali online che su Internet, la pubblicità a pagamento è una risorsa primaria.
In particolare, non solo si può promuovere il brand e rendere più facile agli utenti trovare le nostre pagine, ma si può anche riprendere il discorso con chi ha visitato il sito web aziendale e poi è sparito – ci penseranno gli strumenti di remarketing a raggiungerlo di nuovo con una pubblicità mirata.

In sintesi, una prima attività di Outbound Marketing prepara il terreno affinché i consumatori incontrino l’offerta, così da rendere possibile l’Inbound Marketing, dopodiché parte una nuova fase outbound, in cui l’azienda prende l’iniziativa e comincia a comunicare in modo selettivo e personalizzato con l’audience.
Già, perché oggi abbiamo superato la logica uno-a-molti e stiamo andando verso l’uno-a-uno.

Online e offline

Se online si utilizzano, in modo alternato, canali outbound ed inbound – pubblicità e promozione prima, generazione organica (ovvero spontanea) di contatti poi, ed infine una comunicazione personalizzata che spinga i consumatori ad approfondire e quindi a decidere di acquistare – nell’offline si cerca di approfittare della locazione fisica e del contesto per riprendere la relazione coi propri utenti, così da armonizzare fra loro le esperienze del mondo reale con quelle del mondo del web.

In particolare, si è visto come molti tendano a combinare fra loro la ricerca di prodotti e servizi e la possibilità di farne un’esperienza diretta. Come? Cercando online ed acquistando in negozio (ROPO, Research Online, Purchase Offline) o facendo il contrario (Showrooming), ovvero scegliendo in un punto vendita ciò che si intende acquistare (a condizioni più favorevoli) attraverso l’eCommerce.

Per colmare questo divario tra sistemi distributivi, si utilizzano dispositivi offline come i “beacon”, capaci di collegarsi con le app installate nei dispositivi mobili; il segreto sta nel conoscere prima i contatti tramite lo studio dei loro comportamenti in rete (digital body language), così da presentargli proposte pertinenti, utili ed interessanti – o anche solo dei semplici approfondimenti.

Le app sono un ulteriore canale di comunicazione di marketing, in quanto gli utenti mobili ne fanno un uso molto ampio: spesso, infatti, le app rappresentano l’unico trait d’union tra queste persone ed il web o i social media, prendendo di fatto il posto dei browser e dei motori di ricerca. Alle app, di cui esistono infinite varietà per i più diversi scopi, possono essere inviate notifiche push (un ulteriore veicolo per la comunicazione outbound oltre a SMS, pop-up, banner, email e pubblicità); inoltre le app – in qualità di elemento basilare del Mobile Marketing – consentono di acquisire ulteriori informazioni sulle abitudini degli utenti (inclusi i loro spostamenti nel mondo reale).

Utenti anonimi e utenti registrati

Una volta si partiva unicamente da un elenco di indirizzi email (più o meno affidabile ed organico) e si iniziava con campagne DEM (Direct eMail), ovviamente di tipo outbound; successivamente è sorto il problema di raccogliere in modo corretto i dati di contatto (inbound) – e questo avviene grazie ad una serie di form presenti nei blog e nelle pagine aziendali sul web o nei social media, in modo statico o presentati come pop-up (spesso quando qualcuno abbandona il sito).

L’indirizzo email è solo il primo e più importante dato che conosciamo di un utente registrato (grazie al modulo, infatti, è possibile registrarsi – solitamente per ricevere ulteriori comunicazioni, ma anche per accedere a materiale non altrimenti disponibile), tuttavia occorre sapere molte più cose per stabilire un dialogo utile, pertinente, e – non ci stanchiamo di ripeterlo – personalizzato.

Grazie all’automazione, possiamo però iniziare a raccogliere utili informazioni già prima che un visitatore emerga dall’anonimato, dato che – attraverso i cookie – siamo in grado di tracciarne (legalmente) il comportamento di navigazione all’interno del nostro sito o di quelli di altre aziende partner (terze parti).

In realtà, i motori di ricerca (ma anche gli Internet provider, per non parlare dei social media) sono in grado di “vedere” come si muovono gli utenti della rete; è grazie a questi meccanismi, infatti, che chi propone servizi di pubblicità a pagamento e remarketing è in grado di farlo, inviando messaggi promozionali coerenti col contesto e con i gusti di ciascun utente. Noi, come aziende, al massimo possiamo utilizzare i cookie ed i generatori di codici UTM (un sistema che permette di capire “da dove proviene” un utente che “atterra” sulle pagine del nostro sito).

Praticamente, una serie di tecnologie raccolgono dati di tipo individuale (che potremmo definire una modalità inbound, anche se non esplicita) per poi, sperabilmente, associarli ad un indirizzo email preciso.

A questo punto c’è finalmente una prima traccia su cui lavorare; ulteriori form consentono quindi di approfondire la conoscenza che abbiamo di ciascun contatto registrato (progressive profiling) e di integrarla con quelle ottenute attraverso gli altri canali (mobili, social, blog, ecc.) – il tutto grazie all’automazione. Non solo: è possibile definire regole per assegnare, in modo altrettanto automatico, specifiche categorie ad ogni utente (ad esempio in funzione delle pagine che ha visitato e dei contenuti che ha scaricato); in tal modo effettuiamo una segmentazione dinamica dell’audience.

Infine, ancora grazie all’automazione e ad un sistema di regole, definiamo un punteggio (scoring) – altrettanto individuale – che ci aiuti a stabilire il livello di interesse e di coinvolgimento dei contatti (frequenza delle viste, tipo di materiale esaminato); quindi, sempre automaticamente, utilizziamo tutti i canali disponibili per l’invio di messaggi specifici.
È così possibile tarare il tono della comunicazione sul grado di disponibilità delle persone a riceverla, adeguandola per quanto riguarda contenuti, modalità e tempi di invio.

Teniamo presente che, allo stesso modo, è possibile comunicare anche con gli utenti anonimi – grazie alle pagine web create dinamicamente per ciascun singolo visitatore del quale abbiamo un minimo di profilo grazie alle sue visite precedenti o al percorso che ha seguito per venire da noi (ad esempio se è stato reindirizzato da un messaggio pubblicitario). Quello che abbiamo in più con la registrazione è l’identità e, grazie all’indirizzo email, la possibilità di contattarlo anche grazie questo canale (col suo permesso – opt-in, che però può sempre essere revocato – opt-out).

B2B e B2C

Questa modalità operativa, tipica della Marketing Automation, ha la sua massima espressione nell’eCommerce, ovvero nelle attività promozionali e di vendita tipiche del B2C.

In realtà, l’idea di segmentare e profilare i contatti in base al loro comportamento e proporre loro un messaggio articolato e differenziato, è nata nel B2B, più esattamente per implementare campagne di Lead Nurturing.

Di cosa si tratta? Semplicemente, con l’avvento dei canali digitali, si è pensato di automatizzare alcune attività tipiche della prevendita e passarle al marketing; in particolare, si intendeva preparare dei contatti interessati (lead) per la vendita, educandoli attraverso la somministrazione di contenuti specifici che rispecchiassero il grado di maturazione di ciascuno. E’ per questo che sono nati i primi strumenti per inviare email su base individuale, in funzione delle attività svolte da ciascun contatto (partecipazione ad un evento, visita ad un sito, accesso a determinati contenuti, risposta ad un questionario, ecc.).

Oggi, da un lato il B2B non solo fa Lead Nurturing ma anche Lead Generation (raccolta organica di nuovi contatti), mentre il B2C non solo vende ma cerca anche di formare ed influenzare l’audience attraverso tutti i possibili canali (inclusi i social media) mediante un Content Marketing capace di trasformare i consumatori in “prosumer”, ovvero persone che acquistano online (o anche offline) ma che prima si informano fino a diventare praticamente degli esperti.

Marketing, CRM ed ERP

Sia le Aziende B2B che quelle B2C non si occupano solo di marketing ma, ovviamente, anche di altri processi aziendali (produzione, logistica, approvvigionamento, ecc.) e di vendita. Nel passato, le attività del marketing e quelle della divisione commerciale, anche se non totalmente indipendenti, erano abbastanza separate: il marketing cercava di rinforzare l’immagine del brand e di individuare nuovi contatti ma, prima che questi potessero essere presi seriamente in considerazione da un venditore, andavano opportunamente qualificati (solitamente tramite interviste telefoniche – Telemarketing, un’ulteriore canale outbound).
I “Marketing Qualified Lead” potevano quindi essere a loro volta qualificati per la vendita: diventare “Sales Qualified Lead” ed infine essere inseriti nel sistema CRM (Customer Relationship Management) e, sperabilmente, nella pipeline (potenziali contratti).

Oggi la Marketing Automation è in grado di fare una parte del lavoro di qualificazione e quindi, perché non integrarla direttamente col CRM? In pratica, grazie all’automazione, è possibile collegare tra loro i database di marketing e di vendita, rendendo quindi più agili e diretti i flussi informativi che legano questi due aspetti commerciali: quello della preparazione e quello dell’esecuzione. Non solo: dopo che un contratto è stato firmato e l’azienda ha acquisito un nuovo cliente, non bisogna dimenticarlo in un archivio ma continuare a tenere vivo un rapporto mirato a garantire assistenza, fornire nuove informazioni sul prodotto, fidelizzare e predisporre per ulteriori vendite.

Se questo tipo di esigenza è forse più sentito nel B2B, dove i processi commerciali sono molto strutturati e formali, non è che nel B2C – dove sempre più spesso fa il suo ingresso il commercio elettronico – le cose siano molto diverse anzi, se possibile, le esigenze di integrazione sono persino più ampie.

Ci riferiamo non solo al fatto che vendita e marketing sono l’una l’estensione dell’altro, ma che – entrambe – sono collegate ad aspetti aziendali come la gestione di magazzino o il rapporto con i fornitori. Un esempio può essere costituito da una catena di supermercati o di negozi specializzati: in queste realtà si fa promozione su tutti i canali online, questi ultimi sono integrati con quelli offline, la vendita può avvenire sia in modo tradizionale che elettronico (e, anche nei negozi, i tipi di pagamento sono sempre più informatizzati), l’esperienza utente tende ad essere unificata ed il front office deve essere collegato in tempo reale al back office per conseguire la massima efficienza.

Diventa chiaro che conoscere non solo i clienti ma anche la disponibilità e l’ubicazione dei prodotti è importante, dato che i processi che precedono, accompagnano e seguono la vendita sono collegati.
Per questo motivo, la Marketing Automation viene estesa sia verso il CRM che l’ERP, creando una sorta di meta-sistema aziendale integrato.

Le metriche della Marketing Automation

Da quanto abbiamo visto, è evidente che l’automazione nel marketing è indispensabile per una serie di ragioni che vanno dal rispetto delle normative alla generazione di nuovi lead, dalla contestualizzazione e personalizzazione del messaggio all’unificazione delle esperienze utente multicanale, dall’integrazione con le altre funzioni aziendali alla promozione del brand.

Tuttavia la Marketing Automation che, come ricordiamo, è l’elemento che armonizza una serie di metodologie e di strumenti digitali che utilizzano anche il web per la comunicazione col mercato, ha inevitabilmente un costo – ed i benefici ottenibili, anche se importanti, vanno sempre misurati in rapporto a quello che bisogna spendere per ottenerli.

C’è più che un sospetto che, oltre che indispensabile, l’automazione sia anche efficiente, efficace ed in grado di migliorare la produttività, dunque di influire in modo assolutamente positivo sui profitti ma, poterlo dimostrare in modo oggettivo, è altrettanto desiderabile.
Per questo, gli strumenti di automazione sono dotati anche di una serie di metriche flessibili capaci di misurare in modo preciso il ROI (ritorno sugli investimenti).

Come? La risposta potrebbe essere quasi ovvia: al centro della Marketing Automation (e di tutte le altre funzioni gestionali aziendali) ci sono i dati. Le informazioni del marketing riguardano, in definitiva, le attività svolte dai contatti – incluso quando, quanto e cosa hanno comprato; quindi è possibile organizzare i dati ed estrarne una serie di report da cui valutare, ad esempio, l’efficacia delle campagne in funzione delle email aperte, delle viste al sito, dei post sui social media, ecc.
Oppure, mettendo in relazione le varie attività con i costi sostenuti per utilizzare la piattaforma di automazione (licenze, risorse umane, ecc.) si può sapere, ad esempio, il costo medio di un contatto. Infine, aggiungendo i dati di vendita, si riesce non solo a capire quanto le attività di marketing incidano sul fatturato, ma quanto valgono i clienti in termini di potenzialità commerciale.

In sintesi

In questo post (che, necessariamente, è diventato più lungo rispetto alla media) non abbiamo voluto ammucchiare concetti e termini quasi a volerli stipare in una valigia ma, piuttosto, cercato di offrire una panoramica completa (ed anche abbastanza dettagliata) di tutto quello che oggi va sotto l’ombrello della Marketing Automation.

Aggiungiamo anche che questa è solo una traccia da utilizzare per costruirsi un modello coerente di funzioni e possibilità di questa tecnologia; in realtà esistono molti particolari (tecnici e non) che non c’era lo spazio di approfondire e che andrebbero trattati a parte (per chi desiderasse avere ulteriori informazioni, molti argomenti sono stati già affrontati in questo blog).

Ci auguriamo infine di essere riusciti a chiarire le idee dei nostri lettori e, in ogni caso, se volete saperne di più, contattateci.

A/B Test: come scoprire ciò che funziona meglio

L’A/B Test è una metodologia introdotta nella Marketing Automation per la rapida verifica tra le diverse versioni di un messaggio o di un testo, allo scopo di individuare l’alternativa migliore; spesso infatti, non è affatto ovvia a priori la formula che funziona meglio.

A/B Test: come scoprire ciò che funziona meglio

photo credit: Nestlé Cognitive testing via photopin (license)

La tecnica dell’A/B Test, come suggerisce il nome, consente di analizzare due varianti: A e B. L’idea è quella di scegliere un piccolo campione di contatti presenti nel Marketing Database capace di rappresentare efficacemente il tipo di audience a cui ci rivolgiamo; dividiamo in due parti questa lista e quindi a ciascuna serie di utenti inviamo una versione diversa del messaggio che intendiamo testare. Questa prova consente di effettuare un confronto diretto tra le due alternative per individuare quale ottiene il maggior numero di conversioni – ovvero quale ottiene una risposta da parte dei contatti e quale, invece, tende ad essere ignorata o risulta meno efficace. In questo modo potremo aggiustare il tiro senza coinvolgere tutti i lead oppure l’intero segmento a cui intendiamo rivolgere la nostra comunicazione.

L’A/B Test è una soluzione estremamente efficace: se prima di chiedere qualcosa fossimo in grado di stabilire – tra due diverse formulazioni della domanda – quella che funziona meglio, saremmo infatti in grado di raddoppiare le probabilità di avere successo nel coinvolgere il nostro interlocutore

Se ciò che desideriamo è avere più clienti o più persone interessate a comprare i nostri prodotti, la prima cosa a cui pensiamo, probabilmente, è incrementare il traffico sul sito web aziendale. Tuttavia riuscirci è difficile e spesso non è sufficiente; l’alternativa migliore potrebbe essere, a questo punto, quella di incrementare le percentuali di conversioni tra coloro che già ci conoscono. Alcune ricerche hanno mostrato che l’efficacia dell’A/B Test è parecchio elevata: in media si riesce ad aumentare il successo di una campagna del 48%, ma ci sono stati casi in cui la percentuale è salita fino al 300%.

Email

Le email sono uno dei casi in cui è più semplice condurre gli A/B Test: abbiamo a disposizione due varianti e la metrica più ovvia da utilizzare è l’Open Rate (OR, percentuale dei messaggi aperti rispetto a tutti quelli correttamente recapitati); si effettua il test, si sceglie l’opzione migliore e quindi si procede ad inviare questa versione al resto dei contatti del database (o del segmento). Se, invece del semplice titolo vogliamo verificare l’efficacia dell’intero messaggio: testo, immagini, link e invito all’azione (Call To Action, CTA), allora occorre misurare il Clich-Through Rate (CTR, percentuale delle email rispetto al totale di quelle arrivate a destinazione al cui interno, dopo che sono state aperte, è stato effettuato un click). Ciò che più importa, in questo tipo di analisi, è tenere conto delle variabili più critiche: l’A/B Test è uno strumento molto utile, ma la sua efficacia dipende da come viene utilizzato; se applicato in modo superficiale, infatti, servirebbe a ben poco.
Infine, accanto a OR e CTR, è possibile utilizzare un’ulteriore metrica: il Buy Rate (percentuale di acquisti rispetto agli invii effettuati).

Push Notification

Con le notifiche “push”, quelle che si inviano ai dispositivi mobili tramite le app, la personalizzazione è di importanza cruciale: se un utente ritiene che le nostre comunicazioni attraverso questo tipo di canale sono irrilevanti o costituiscono un disturbo, la prima cosa che farà è disabilitarle – salvo poi, persino disinstallare l’applicazione. Allora, perché rischiare di stufare le persone con messaggi inutili quando si può invece offrire loro qualcosa di interessante e gradito? La prima cosa da fare è quindi segmentare l’audience in base ad attributi come le caratteristiche anagrafiche, il settaggio dell’app stessa o la sua frequenza di utilizzo; il passo successivo sarà quello di concentrarsi sui comportamenti – come il fatto che quell’utente abbia già comprato qualcosa o visiti frequentemente il nostro eShop. Conducendo, infine, una serie di test basati su questo tipo di selezione, potremo mettere a punto la formula più efficace per interessare le persone e coinvolgerle.

Landing page

Le landing page sono dei micro siti creati in funzione delle campagne in corso, a cui gli utenti vengono reindirizzati dal sito principale, dalle email o da banner pubblicitari. Anche su queste pagine occorre verificare parecchie cose: dall’aspetto generale ai motivi grafici, dai colori utilizzati alla disposizione dei vari elementi, dalla posizione dei pulsanti ai testi (titoli, didascalie, commenti, ecc.); è abbastanza logico utilizzare la tecnica degli A/B Test anche in questo caso: potremo facilmente individuare cosa va migliorato ed il risultato, probabilmente, sarà un maggior ritorno sugli investimenti effettuati per quella particolare campagna – senza contare che sottoporre a questo tipo di esame il nostro lavoro ci aiuta ad essere sempre più efficaci ed evitare errori, anche banali.

Banner e pop-up

I banner sono un modo efficace per incrementare la visibilità dei contenuti, migliorare il CTR e favorire le conversioni; inoltre sono tra gli elementi che più di frequente vengono esaminati mediante gli A/B Test perché in questo modo è più facile comprendere ciò che va cambiato o migliorato.
Un elemento che banner e pop-up devono contenere sono le Call To Action e questo tipo di invito deve essere tarato accuratamente, dato che le scelte possibili sono parecchie. Ecco alcuni esempi:

  • Aggiungi al carrello
  • Acquista ora
  • Compra subito
  • Scopri di più
  • Assisti ad una demo
  • Scarica la versione di prova
  • Effettua il download gratuito
  • Per saperne di più
  • Chiamaci per un preventivo
  • Vista il nostro sito
  • Telefona al numero …

Ma la lista potrebbe continuare; l’importante è capire ciò che funziona meglio (per il tipo di pubblico a cui ci rivolgiamo).

A/B Test: in sintesi

Gli A/B Test consentono di vedere i contenuti proposti con gli occhi dei destinatari a cui sono diretti; certamente il nostro punto di vista è importante, ma l’opinione degli utenti finali è fondamentale: sono loro che emetteranno il giudizio definitivo sul fatto che ciò che ricevono è più o meno gradito, efficace o convincente.

Va comunque ribadito, in conclusione, che questi test vanno condotti in modo sistematico e con cura, altrimenti tutti i nostri sforzi potrebbero essere vani o, quanto meno, non portarci i risultati attesi.

Volete saperne di più? Contattateci.

10 domande frequenti sul Lead Nurturing

Il Lead Nurturing è una tecnica nata in ambito B2B ed ha segnato in pratica la nascita della Marketing Automation, rispondendo alla necessità di facilitare le risorse commerciali nella gestione del ciclo di vendita: i contatti venivano “alimentati” con informazioni mirate ad accrescerne la consapevolezza ed orientarli alla decisione di acquisto; una volta “maturi”, e solo allora, un venditore se ne prendeva carico.

10 domande frequenti sul Lead Nurturing

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La tecnica del Lead Nurturing, tuttavia, è valida anche in ambito B2C e persino nell’eCommerce. Come mai? Anche i consumatori vanno “educati” a percepire il valore della proposta ed a comprendere meglio il problema al quale presentiamo una soluzione.

Secondo Marketing Donut, solo il 2% di chi visita il sito web aziendale è pronto per l’acquisto al primo contatto; la domanda è: cosa succede al rimanente 98%?

Purtroppo, però, c’è un’abitudine abbastanza diffusa tra chi si occupa di marketing – ed è un’abitudine sbagliata: si dà maggiore enfasi all’acquisizione di nuovi contatti rispetto al prendersi cura di quelli esistenti. Questo significa che ci si dà parecchio da fare per acquisire un lead, salvo poi dimenticarselo non appena il suo indirizzo email viene caricato nel database.

Quello che succede dopo, è che questo indirizzo viene incluso in una campagna email indifferenziata, in cui si trasmette un messaggio che va bene per tutti e non si tengono in nessun conto le preferenze personali – il che è comodo, ma poco efficiente.

Come cambiare le cose? La risposta giusta sta nel Lead Nurturing che, nel caso del B2C (ma anche del B2B) è un modo per intavolare un discorso personalizzato e rilevante con gli interlocutori, somministrando informazioni in funzione del grado di coinvolgimento e dell’interesse riscontrati nei differenti contatti.

Perdere i lead

Il destino di quel 98% di contatti che non sono ancora pronti per comprare alla loro prima visita è che, per la maggior parte, andranno perduti – ovvero non saranno più di alcuna utilità né per l’azienda né per il marketing. Il termine “lead leakage” (perdita dei lead) sta esattamente ad indicare il principale ostacolo nell’ambito del percorso d’acquisto (buyer’s journey): alcuni potenziali clienti vengono ignorati dalla comunicazione di marketing e, mancando di una sufficiente motivazione, evitano di compiere il passo successivo; a questo punto, o perdono interesse o se ne vanno (opt-out). Probabilmente, nel marketing database di parecchie aziende ci sono molti contatti che hanno ricevuto numerose email nel tempo e che non hanno mai comprato nulla, anche se risultano ancora iscritte alla ricezione di materiale promozionale.

Come recuperare questa audience potenziale? Con un programma di Lead Nurturing: un’iniziativa mirata a informare e formare coloro che inizialmente manifestano un minimo di interesse, così da accrescerlo. Il Lead Nurturing si rivolge proprio a quel 98% che non è ancora pronto per l’acquisto e si rivolge loro presentando stimoli ed approfondimenti che consentano di rinforzare la motivazione e di acquistare fiducia nel brand.

1. Cos’è il Lead Nurturing?

E’ una campagna prettamente informativa (in inglese si utilizza addirittura il termine “educational”, educativa – proprio ad indicare il lavoro che si cerca di fare sulle persone) mirata a colmare l’iniziale divario tra interesse e precisa volontà di acquisto.
Nel B2B si tende a preparare il terreno per le forze di vendita informando coloro che, a vario titolo, sono coinvolti nei processi di acquisto dell’azienda cliente; oggi tutti cercano sul web le possibili soluzioni alle più diverse esigenze, quindi è necessario fornire risposte rilevanti e motivazioni solide per poter vendere.
Ma questo stesso concetto si applica anche all’eCommerce, magari per dimostrare – ad esempio – che un prodotto naturale costa di più, ma presenta parecchi vantaggi sia per il consumatore che per l’ambiente.

Una ricerca di Annuitas ha mostrato che i lead “nutriti” spendono mediamente il 47% in più di quelli su cui non viene effettuata alcuna attività di nurturing. D’altra parte è evidente che la gente è più disposta a spendere i propri soldi se comprende il valore di ciò che compera: “educare” i potenziali clienti a riconoscere i punti qualificanti dell’offerta significa incrementare il fatturato.

2. Il Lead Nurturing è un’attività di vendita?

Certamente no, e dovrebbe essere abbastanza chiaro il perché.
Durante questa fase, lo scopo è quello di sviluppare una relazione e condividere informazioni; introdurre la proposta di acquisto troppo presto potrebbe interrompere il processo e non dare al contatto il tempo necessario per “maturare”, ovvero per far crescere la sua consapevolezza del bisogno e la confidenza nel fatto che la soluzione proposta è la migliore opzione.

Tuttavia può succedere che i potenziali clienti diventino clienti effettivi prima di quanto ci si aspetti; in questo caso bisogna essere pronti a gestire la situazione, magari impostando degli avvisi automatici se l’utente manifesta una precisa volontà di concludere.

3. Le forze di vendita possono aiutare il marketing?

Sicuramente sì!
I venditori sanno cosa chiedono le persone, cosa non riescono a trovare, quali sono le loro esigenze ed i loro problemi; accedere a queste informazioni di prima mano è utilissimo per progettare le campagne e per scegliere gli argomenti giusti da affrontare.

Il fatto di essere esperti nel proprio campo (ed i marketer generalmente lo sono), a volte impedisce di cogliere aspetti interessanti della realtà o di osservarla da prospettive diverse – magari quella delle persone “comuni”; per questo motivo è importante il confronto con i colleghi, ma anche una “full immersion” nel mondo reale, partecipando ad esempio a discussioni sui forum o leggendo i post pubblicati sui social media.

4. Come scegliere cosa includere nelle campagne di Lead Nurturing?

La prima cosa da fare è capire che cosa cercano i potenziali clienti. Oltre a quanto detto nel punto precedente, è utile anche sfruttare le funzionalità analitiche delle piattaforme di automazione per comprendere quali sono i post più letti, le pagine più visitate, cosa genera più traffico e dove vengono lasciati più commenti.

E’ molto efficace anche includere nel materiale dei casi di successo: il parere positivo di chi è già cliente influisce parecchio sulle decisioni di acquisto, purché le testimonianze riportate siano non solo credibili ma anche verificabili.

Tuttavia occorre essere chiari: il Lead Nurturing non consiste nel riproporre i contenuti più popolari (o anche più utili) presenti nelle varie piattaforme web gestite dalla propria azienda, deve invece essere focalizzato sul percorso d’acquisto e riflettere ciò che sappiamo in merito ai potenziali clienti, ai loro dubbi ed alle loro domande. In fondo si tratta semplicemente di aprire la strada per le vendite, quindi va incluso non solo ciò che potenzialmente potrebbe essere utile ma, soprattutto, ciò che occorre affinché la vendita possa concretizzarsi.

5. E’ possibile utilizzare i post sul blog aziendale nel Lead Nurturing?

Sì!
Purché i contenuti non siano solo per gli esperti e rispondano alle esigenze e curiosità dell’utente medio. Se necessario, si può prendere spunto dai blog ma poi modificare o aggiornare i contenuti come necessario.

6. Quando iniziare?

Il prima possibile. Prima si interviene con il Lead Nurturing, più si solletica l’interesse dell’audience finché le persone sono ancora ricettive.

7. Lead Nurturing omnicanale: di cosa si tratta?

Il Lead Nurturing è una questione di “formazione”; anche se l’email sembra essere il mezzo più appropriato per questo tipo di comunicazione, a volte non produce i risultati attesi e, perciò, occorre affrontare il pubblico in modo diverso – oppure c’è semplicemente bisogno di interagire con la propria audience in modo tale da rendere più efficace il messaggio che proponiamo.

Pensiamo ai social media; Facebook può essere una piattaforma perfetta per il Lead Nurturing, purché i destinatari della comunicazione siano selezionati in modo preciso (ad esempio integrando Facebook Ads e Custom Audience con una piattaforma di Marketing Automation).

Quando si raggiungono i potenziali clienti con un canale diverso dalla posta elettronica, essi tendono a reagire in modo differente: il brand diventa in qualche modo più familiare – e questo di riflesso, tenderà ad incrementare la percentuale di email aperte e lette. Una campagna effettuata sui social media può anche essere utile per raccogliere ulteriori indirizzi email e rinforzare gli effetti delle campagne tradizionali.

8. Cosa occorre verificare?

Come in qualsiasi altra campagna, anche per le iniziative di Lead Nurturing bisogna effettuare dei test che riguardino tutte le aeree di intervento: email, landing page ed altri contenuti (come i banner da pubblicare su Facebook).

A volte capita che soltanto un singolo messaggio non funzioni bene come gli altri e richieda, perciò, una revisione; in altri casi, invece, può essere l’intero set che ha bisogno di essere messo a punto.

9. Quali metriche vanno utilizzate per valutare le performance del Lead Nurturing?

Le metriche più indicate a valutare il successo di una campagna di Lead Nurturing sono:

  • Unsubscription rate – percentuale di utenti che effettuano l’opt-out, ovvero che si cancellano dalla lista di distribuzione
  • Open Rate (OR) – la percentuale di email aperte rispetto al totale delle email inviate ed arrivate ai destinatari correttamente
  • Click-Through Rate (CTR) – la percentuale di email all’interno delle quali l’utente ha effettuato un click rispetto al totale delle email recapitate; questo parametro indica anche il rapporto tra numero di click effettuati ed il numero di “impression”, ovvero il numero di volte in cui un banner pubblicitario viene esposto
  • Lead Scoring (il punteggio assegnato a ciascun lead in base alle sue azioni rispetto agli stimoli ricevuti) – occorre osservare questo valore prima e dopo la campagna; di solito dovrebbe incrementare, rivelando cioè un maggior coinvolgimento dei contatti
  • Lunghezza del ciclo di vendita – si tratta del tempo medio che intercorre tra la manifestazione di un bisogno e la decisione di acquisto; il programma di Lead Nurturing dovrebbe ridurre questo intervallo di tempo e, se ciò non avviene, significa che non sta funzionando in modo ottimale
  • Revenue per customer (o anche ARPU, fatturato medio per utente) – come abbiamo già ribadito, i clienti che hanno ricevuto un intervento formativo o che sono stati “nutriti”, dovrebbero comprare di più o “meglio” (ad esempio scelgono le versioni più complete dei prodotti); anche in questo caso, se tutto va come ci si aspetta, l’indicatore dovrebbe misurare un incremento dei profitti

10. Quando termina il Lead Nurturing?

Il Lead Nurturing non va limitato alle campagne di prevendita anzi, l’ideale è estenderlo ai clienti effettivi, magari per informarli di nuove funzionalità o ulteriori prodotti.

Infine esistono altri ambiti di applicazione delle tecniche di Lead Nurturing; trattandosi di comunicazioni mirate ad informare ed educare, si possono indirizzare anche ai nuovi assunti in azienda – parte dei contenuti, infatti, possono essere utili a far comprendere alle “matricole” l’offerta e le sue peculiarità, vantaggi e caratteristiche distintive (ma il tutto può essere anche utilizzato per comunicare i valori del brand nonché le regole della vita aziendale ed utili suggerimenti su come “navigare” nell’impresa).

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Utenti mobili: evitiamo di commettere errori

Gli utenti mobili, ovvero quelli che utilizzano dispositivi come tablet e – soprattutto – smartphone, sono sempre più numerosi, costantemente connessi e propensi a fare i loro acquisti online direttamente col telefonino.

Il Re Sole usava dire: “lo Stato sono io”. Parafrasandolo, oggi potremmo affermare: “il canale commerciale è quello mobile”. Lo sviluppo di app “mobili” è un un’attività molto intensa ma anche frustrante: non importa quanto geniali siano le nostre idee – non c’è alcuna garanzia che un’app possa davvero avere successo. Google Play ed iTunes ne sono pieni; come è dunque possibile farsi trovare tra centinaia di migliaia di app “innovative, originali e indispensabili”?
Nemmeno le statistiche sono incoraggianti: il 70% delle app si dimostra un flop (non raggiungono la soglia dei 5.000 download) ed il 60% non sarà più aggiornata dopo il primo rilascio (perché poco utilizzate).

Un’efficace campagna di marketing non può permettersi di ignorare i canali mobili ma, perché funzioni bene con questa tipologia di utenti, occorrono alcuni “accorgimenti” da tenere ben presenti. L’alternativa? Rischiare di perdere contatti utili e di sprecare le opportunità offerte dalla “mobilità”

Esistono tuttavia delle metriche valide per misurare il successo di un’app, a cominciare dal numero dei download e degli utenti mobili attivi – in fondo, come per ogni iniziativa di marketing, è l’audience che esprime il verdetto definitivo.

Quando le cose non funzionano come ci si aspetta, allora è possibile che si siano commessi degli errori. Quali? Il più insidioso – nell’ambito di una campagna mirata ad acquisire nuovi utenti mobili – è che non si ha una visione di insieme del processo, a cui si associano la scarsa o nulla conoscenza delle vere esigenze dei potenziali contatti e l’utilizzo insufficiente dei canali di comunicazione (come numero e come funzionalità). Ma non sono questi i soli sbagli; vediamo insieme quali sono i più comuni.

1. Non c’è un piano preciso per rivolgersi agli utenti mobili

Come è possibile raggiungere un qualsiasi obiettivo se non è chiaro quale sia tale obiettivo? E, oltretutto, come possiamo sapere se l’abbiamo raggiunto?
Per misurare i risultati occorrono indicatori come ARPU e CPI – rispettivamente: Average Revenue Per User, ricavo medio per utente e CPI, Cost Per Install, ovvero costo di ogni installazione (di app); tracciando ed analizzando queste metriche è facile capire se le attività messe in campo producono risultati o meno.
Rinunciare a misurare i risultati significa ad esempio non sapere quali iniziative di promozione funzionano bene e quali no: è inutile spendere soldi in pubblicità online o effettuare campagne email se non si riesce a determinare esattamente quale strumento genera più contatti.
Dunque bisogna avere un piano, individuare alcune strategie di comunicazione e quindi verificarne puntualmente la maggiore o minore efficacia; solo così si riesce a tarare con precisione sia i contenuti che i canali attraverso i quali vengono proposti.
Un suggerimento: nel pianificare le campagne per l’acquisizione di nuovi utenti mobili occorre porsi degli obiettivi – sia in termini di risultati che di costi; quindi si fa in modo di rispettarli il più possibile.

2. Ci si concentra su un singolo canale di comunicazione

Un’app deve essere promossa in molteplici modi ed in ambiti diversificati, così da raggiungere la più vasta platea possibile: dai social media ai gruppi di discussione. Limitarsi ad un solo canale riduce drasticamente le opportunità di acquisire un minimo di visibilità e di ampliare l’audience potenziale.
Un suggerimento: quando lanciamo una nuova app proviamo ad immaginare chi potrebbe essere interessato ad utilizzarla; non solo: proviamo ad andare oltre le risposte ovvie e cerchiamo di aggiungere qualche elemento ulteriore alla lista.

3. Ci si aspetta troppo dalle acquisizioni “organiche”

Non è facile acquisire nuovi utenti mobili basandosi solo sulle adesioni “organiche”, ovvero quelle spontanee; anche contare sul semplice “passaparola” non è una tattica vincente, inoltre questo approccio non è facilmente controllabile o misurabile. In altre parole bisogna “spingere”, ovvero effettuare campagne ed investirvi parte del budget pianificando anche attività periodiche di tipo ricorrente.
Un suggerimento: decidere quanto si può spendere per iniziative “push” – dalle campagne email alla pubblicità a pagamento – e quindi stabilire cosa ci si aspetta di ricavare dall’investimento (vedi punto 1).

4. Si punta sulla “viralità”

La comunicazione virale, quella cioè che si propaga a dismisura da sola “contagiando” le persone: ecco il Sacro Graal del marketing. Se questo fenomeno avviene, la comunicazione si espande ed amplifica da sola: grazie alle possibilità offerte dal web 2.0, sono le stesse persone che ne coinvolgono altre facendo crescere in modo esponenziale (è esattamente il termine da utilizzare) l’audience.
Tutto questo è molto bello (e qualche volta accade, come per un filmato particolarmente originale o divertente postato su YouTube) ma non è facile – anche sforzandosi di inserire nella campagna emozioni positive, contenuti particolarmente “stimolanti” o qualsiasi altra cosa che spinga le persone a condividere il messaggio.
La realtà è che solo l’1.4% di chi sviluppa app ritiene seriamente che la viralità sia l’unico mezzo per conquistare gli utenti mobili.
Un suggerimento: se proprio si cerca la viralità, è bene preparare le cose affinché ci si possa riuscire ma occorre agire tenendo sempre presente il fatto che potrebbe non funzionare affatto; in pratica bisogna avere pronto un piano B.

5. La quantità prevale sulla qualità

Immaginiamo di essere riusciti a trovare la formula giusta per catturare nuovi utenti mobili: in effetti se si offre uno sconto o la possibilità di scaricare qualcosa di interessante gratuitamente – magari un ebook – saranno molte le persone che installeranno l’app; salvo cancellarla subito dopo. Come abbiamo già ribadito altre volte su questo blog, magari è facile acquisire un nuovo contatto; il difficile è mantenerlo attivo, coinvolgerlo, interessarlo e fidelizzarlo al brand.
Un suggerimento: è inutile sprecare soldi nelle campagne se poi non si monitorizzano i nuovi utenti mobili cercando di stabilire con loro un minimo di dialogo e di interazione puntando sulla qualità.

6. Si evita di utilizzare il “Soft Launching”

Il “Soft Launch” solitamente consiste nel rendere disponibile la prima versione di un’app ad un pubblico ridotto ma dalla caratteristiche simili a quello di riferimento; in pratica è una specie di “beta test”, ovvero di prova generale. Questa attività preliminare è spesso trascurata nel marketing ma potenzialmente è in grado di fornire utilissime indicazioni sui comportamenti degli utenti mobili; un’app, infatti, se collegata ad una piattaforma di Mobile Marketing Automation, è in grado di raccogliere informazioni rilevanti sui contatti non appena viene installata.
Sia il traffico che è in grado di generare che eventuali problemi saranno evidenti da subito, consentendo non solo di effettuare miglioramenti e correzioni dove necessario, ma anche di stabilire le potenzialità dell’app stessa; inoltre è possibile ottenere riscontri che consentano di tarare meglio la pubblicità su cui andremo ad investire successivamente.
Un suggerimento: anche se, con ogni probabilità, prima del lancio vero e proprio conosciamo abbastanza bene il mercato a cui ci stiamo rivolgendo, è opportuno fare un test e raccogliere ulteriori informazioni; si tratta di preziose indicazioni per ottimizzare i costi e massimizzare i benefici delle campagne di marketing che andremo ad effettuare.

7. Si ignora il concetto di “Cross Marketing”

Ricordiamoci che non dobbiamo sempre fare tutto da soli; certo, abbiamo un sito, un profilo Facebook aziendale, un blog e magari un canale YouTube ma possiamo anche sfruttare quelli degli altri. Ad esempio ci sono molti portali che riportano le recensioni degli utenti e di chi prova le app; se possediamo un blog, possiamo promuovere le app di altri brand e chiedere loro in cambio di fare altrettanto; la soluzione ideale sarebbe quella di trovare prodotti o servizi rispetto ai quali la nostra app risulta complementare. Il “Cross Marketing”, infatti, consiste nello scambiarsi i favori tra aziende non concorrenti per condividere in qualche modo le rispettive audience ed ottenerne entrambe benefici in termini di utenti mobili raggiungibili.
Un suggerimento: proviamo a pensare a persone (o aziende) che possano aiutarci a trovare potenziali contatti e per le quali la nostra app possa risultare complementare, utile o almeno interessante.

Acquisire utenti mobili: una sintesi

Quando si implementa una campagna per acquisire nuovi utenti mobili è bene ricordarsi di:

  • Misurare metriche come ARPU e CPI
  • Comunicare attraverso più canali
  • Pianificare il budget
  • Non puntare tutto su un’unica iniziativa
  • Mirare alla qualità dei contatti (e del rapporto con loro)
  • Effettuare dei test prima del lancio
  • Sfruttare il marketing di reciprocità

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