Marketing: l’ultima frontiera

Se possiamo identificare tre parole chiave per comprendere il marketing, queste sono: informazione, comunicazione e processi.

Marketing: l'ultima frontiera

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La trasformazione digitale ha portato il marketing (parafrasando Star Trek) verso la sua “ultima frontiera” dove informazione, comunicazione e processi pervadono praticamente ogni aspetto delle attività d’impresa, andando ad impattare non solo sulle aziende ma anche sul mercato e sulla vita stessa delle persone.

Fare marketing significa conoscere, comunicare e stabilire un rapporto; oggi questi tre verbi sono declinati nel mondo pervasivo e connesso della rete, che mette in contatto i processi produttivi con quelli di vendita, passando per le nuove modalità di interazione tra consumatori e brand

In questo blog ci siamo occupati un po’ di tutti gli aspetti del marketing e, più di recente, anche dei collegamenti tra questa disciplina e realtà come l’IoT e gli ERP. Stavolta cercheremo di fare una panoramica di come fattori come l’intelligenza artificiale, i big data, i canali digitali di comunicazione, le informazioni ed i processi aziendali impattino sul marketing moderno per renderlo efficace in un contesto in continua evoluzione.

Informazioni

Alla base del marketing ci sono le informazioni sui prodotti, sul mercato e sui clienti sia potenziali che effettivi. Quello che si cerca di fare è raccogliere dati sui contatti e proporre loro messaggi rilevanti in funzione dei rispettivi interessi in modo sempre più personalizzato.

È chiaro che quanto meglio conosciamo i nostri interlocutori, tanto più riusciremo ad essere efficaci; tuttavia preferenze e comportamenti cambiano nel tempo – così come le tendenze del mercato – quindi questa raccolta di dati è un processo dinamico ed “adattivo”.

La cosa più importante, tuttavia, è la capacità di armonizzare e collegare fra loro queste informazioni, indipendentemente dalle loro caratteristiche particolari, formato e provenienza.

Comunicazione

Il marketing è relazione (c’è che dice “conversazione”), proprio perché il suo scopo è quello di mettere in contatto domanda ed offerta in entrambe le direzioni: il mercato va studiato per comprendere i bisogni e le opportunità che ne derivano, mentre i consumatori vanno identificati in funzione delle loro caratteristiche, esigenze specifiche e propensione all’acquisto; infine occorre stabilire un rapporto condiviso con la propria audience.

Purtroppo comunicare, di per sé, non è semplice né scontato; inoltre la sovrabbondanza di media e di informazioni disponibili rendono sempre più difficile essere percepiti in modo chiaro rispetto ad un assordante rumore di fondo. Non solo: ciò che si riesce a dire deve andare direttamente al punto, dato che tutti hanno fretta e non sono disposti a perdere tempo su ciò che è irrilevante.

La comunicazione, quindi, deve essere potenziata dalla conoscenza derivante dalle informazioni, deve risultare stimolante, interessante, autentica e pertinente; solo così c’è una speranza che qualcuno ci ascolti e si lasci guidare da noi per prendere coscienza di un’esigenza che possiamo soddisfare attraverso i nostri prodotti e servizi.

Processi

Informarsi e comunicare comporta predisporre una serie di strumenti automatizzati, dato che è impensabile eseguire in modo interamente manuale compiti come la gestione dei contatti, la loro profilazione e segmentazione dinamica, l’invio di messaggi attraverso molteplici canali e la personalizzazione di tali messaggi.

La risposta a questo problema è rappresentata dall’automazione del marketing in senso lato, in un’ottica che – in prospettiva – deve includere ogni aspetto delle attività connesse a campagne e promozioni, lead nurturing e rapporti con la forza vendite, CRM e programmi di fidelizzazione.

La marketing automation è una questione di tecnologie ma soprattutto di processi, ovvero di procedure flessibili ma “programmabili” secondo una serie di flussi logici adattivi, descrivibili come una specie di macro-algoritmo (work-flow).

Canali digitali

Il marketing ha iniziato a trasformarsi profondamente da quando Internet si è insinuato nella nostra vita, ha introdotto strumenti come la posta elettronica (extra-aziendale) e modificato in modo sempre più dirompente il rapporto tra consumatori e mercato (disintermediazione, possibilità di scelta, comunità di utenti, eccetera).

Gli ultimi agenti trasformativi (in ordine di tempo) sono la disponibilità di dispositivi mobili per connettersi alla rete e la nascita dei social media: luoghi di incontro virtuali in cui le relazioni tra le persone mutano (in parte) la loro stessa natura e cambiano il modo di vivere, informarsi e comunicare.

Il marketing moderno non può che adattarsi in modo da presidiare efficacemente ogni tipo di canale digitale e (se possibile) integrarlo con il mondo “offline” – pensiamo ad esempio allo shopping tradizionale in negozio. In una situazione ideale, il digital marketing dovrebbe essere parte dei processi automatizzati ed estendere la loro portata ad ogni tipo di interazione e punto di contatto tra clienti ed aziende: email, sito web, pubblicità online, app mobili, SMS, social network, motori di ricerca, eccetera.

IoT

L’ultima tendenza tecnologica in grado di introdurre (se mai ce ne fosse bisogno) un ulteriore fattore trasformativo, è la diffusione massiccia di oggetti intelligenti e connessi, capaci di raccogliere informazioni “sul campo” (e controllare processi) in ambiti che vanno dalla produzione industriale alla logistica, dai trasporti alla domotica, dalla gestione dell’energia o del traffico alla sanità, dalla domotica al fitness (dispositivi indossabili).

Si tratta dell’Internet delle cose e di come questo strumento rappresenti un ulteriore canale per la raccolta di dati (ed, in parte, persino per l’interazione coi contatti) che il marketing deve introdurre tra i ferri del mestiere del suo arsenale digitale.

Inoltre, IoT e tecnologie come la realtà virtuale ed aumentata da un lato stanno letteralmente rivoluzionando l’esperienza d’acquisto online ed offline e dall’altro consentono di profilare in modo ancora più accurato l’audience.

ERP (e CRM)

Come abbiamo visto, l’IoT ha risvolti importanti nelle attività aziendali: dalla gestione operativa all’intelligence, dall’offerta di prodotti e servizi al marketing. L’integrazione tra IoT ed ERP è dunque indispensabile per inserire questa nuova potente tecnologia nei processi e nei flussi informativi, così da consentire una produzione più snella ed efficiente, una gestione di magazzino razionale, una logistica puntuale ed ottimizzata, ma anche un rapporto più stretto tra progettazione e realizzazione, maggiori risparmi grazie alla manutenzione predittiva, una fatturazione più precisa ed una migliore conoscenza del proprio ecosistema di mercato – tanto per citare alcuni tra i vantaggi principali.

Ma anche marketing e vendite sono connessi agli ERP ed all’utilizzo dell’IoT: in particolare il punto di contatto tra queste aree è il CRM, in cui le informazioni sui clienti e sui prospect convergono; nuovi tipi di dati arricchiscono le conoscenze sui profili di ciascun contatto, mentre l’IoT potenzia sia la comunicazione di marketing che i processi di vendita – inquadrando il tutto sotto il più ampio ombrello di un sistema ERP davvero completo.

Un’ulteriore necessità, è perciò rappresentata dal fatto che l’ERP moderno deve essere integrabile con tutte queste funzioni aziendali “collaterali”; per questo, l’ideale è che si passi da una struttura rigida ad una piattaforma aperta e flessibile e, per incontrare le esigenze di aziende di ogni tipo e dimensione, abbracciare il modello del cloud computing e dei microservizi.

Big Data ed intelligenza (artificiale)

ERP ed IoT, insieme coi canali digitali di comunicazione del marketing, producono (e consumano) una mole sempre più elevata di dati: pensiamo ad esempio alle informazioni generate dalle automobili connesse, dai processi industriali robotizzati, dalla logistica intelligente o dagli elettrodomestici 4.0.

Oltre al problema di raccogliere, correlare, normalizzare e memorizzare tutti questi dati, quello successivo consiste nel farne un utilizzo proficuo ricavandone conoscenza; da tempo esistono strumenti specifici (un tempo si parlava di data warehousing o di data mining) ma la dimensione dei dati (e del problema) oggi cresce in modo esponenziale, per cui occorrono tecnologie all’altezza.

L’intelligenza artificiale ed il machine learning rappresentano la strada giusta da seguire per imbrigliare la conoscenza e gestirla, nei macro come nei micro processi: dall’analisi dei trend all’interazione con gli utenti attraverso chat bot, dalla ricerca di connessioni nascoste all’interno dei dati ai motori di raccomandazione per suggerire automaticamente i prodotti più adatti a ciascuno.

Marketing

In conclusione, il marketing si trova in una posizione che potremmo definire “baricentrica” rispetto ai cambiamenti che la tecnologia digitale ha comportato per le imprese e la società, e non può che recepire in modo puntuale sia le nuove tendenze che gli strumenti disponibili.

Ma occorre anche che gli addetti ai lavori maturino una nuova consapevolezza ed una sorta di mentalità digitale, che sappiano conoscere ed utilizzare al meglio tutti i tool disponibili e che riescano a trovare un linguaggio adatto a comunicare meglio col pubblico.

Se l’intelligenza artificiale aiuta persino la profilazione dinamica e la creazione di contenuti su misura, i punti di contatto sono sempre più numerosi e la comunicazione multicanale è sempre più coerente, pervasiva, ubiquitaria ed uniforme, rimane pur sempre il problema di interpretare l’offerta, definire le strategie più adatte, implementare la tecnologia e mantenere nel tempo il controllo dei processi così come delle relazioni con clienti e prospect.

Per questo occorrono skill specifici ed una cultura che, non sempre, è possibile reperire all’interno dell’impresa ma che risultano accessibili attraverso risorse esterne di tipo consulenziale o aziende specializzate, come Teraplan.

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Una guida rapida ai fondamentali del CRM

Ci siamo già occupati di CRM e di come questa funzione sia complementare al marketing, dato che rappresenta il punto di collegamento (o di intersezione) tra questo dipartimento aziendale e le forze di vendita.

In questo post parleremo in modo più specifico di CRM, salvo scoprire che – oltre alle peculiari caratteristiche che lo identificano come uno strumento a sé, con tutta una serie di vantaggi – estende al reparto commerciale alcune tipiche attività di marketing per quanto riguarda la gestione e l’utilizzo dei dati di contatto.

Il principale vantaggio del CRM riguarda l’efficienza, in quanto solleva gli incaricati della vendita da compiti come l’inserimento manuale dei dati di contatto, consentendo loro di concentrarsi invece sui clienti potenziali ed effettivi

I sistemi di CRM dovrebbero essere alimentati dal Marketing Database (anche se è possibile il contrario) quindi, come minimo, devono possedere strumenti efficienti per l’importazione e l’esportazione dei dati. L’importante, comunque, è che le funzioni aziendali di vendite e marketing siano ben coordinate ed integrate per evitare reciproche interferenze – cosa non facile né scontata.

1. Cos’è il CRM?

Marketing e vendite, in estrema sintesi, si concentrano sui clienti e sul modo in cui le aziende si rapportano con loro; indipendentemente dalle dimensioni dell’impresa, dunque, è inevitabile che vengano raccolte molte informazioni sui clienti. A cominciare dal loro indirizzo di posta elettronica o dalle semplici generalità (nome e cognome), si arriva agli importi degli acquisti effettuati e persino a gusti e preferenze individuali. Questi dati devono essere memorizzati da qualche parte per poter essere utilizzati (non soltanto per emettere fatture); in particolare, i venditori utilizzavano una volta dei fogli di calcolo (ed ancor prima carta e penna) per registrare le informazioni sui clienti, allo scopo di poterli contattare e prendere un appuntamento ma – a parte il fatto che i dati venivano persi facilmente o erano inaccurati in quanto non aggiornati o del tutto completi – era estremamente difficile condividerli. Se poi la quantità di informazioni da gestire fosse notevole, occorrono strumenti più “professionali”, funzionali ed efficienti – ed è esattamente per questo che sono nati i sistemi di CRM.

Il CRM (che sta per Customer Relationship Management) consente di gestire meglio i processi di vendita in quanto include un repository centralizzato per memorizzare e condividere in modo ordinato una grande quantità di informazioni; inoltre, i dati in esso contenuti offrono una visione a 360 dei clienti (o meglio, dei vari contatti delle aziende clienti), incluso il loro profilo anagrafico, comportamentale e transazionale, allo scopo di conoscere in modo più approfondito le peculiarità e le esigenze di ciascuno.

Come è stato messo in evidenza da ClickTime il sistema di CRM può anche essere di aiuto nei seguenti ambiti:

  • offrire conoscenze complete su ciascun cliente per quanto riguarda vendite, marketing, assistenza e supporto – il che contribuisce ad incrementare la produttività
  • centralizzare ed organizzare i dati relativi al parco clienti
  • migliorare l’efficienza operativa ed aumentare l’efficacia delle attività commerciali

Il CRM in pratica offre una marcia in più sia al dipartimento marketing che alla forza vendite ed ai servizi di supporto, aiutando queste entità aziendali ad operare in modo sinergico; inoltre, grazie ai dati resi disponibili, risulta più semplice automatizzare i processi, realizzare contenuti personalizzati, gestire il sales funnel, implementare le campagne e monitorare i flussi dei contatti.

2. Funzionalità di base

– Segmentazione dei contatti

Un sistema di CRM dovrebbe consentire di segmentare i contatti in funzione delle informazioni di tipo comportamentale e transazionale ottenute su ciascuno; in tal modo si potranno orientare le proprie attività suddividendo l’audience secondo una serie di criteri, ad esempio:

  • le preferenze di ciascuno, per offrire raccomandazioni ed offerte personalizzate
  • le pagine del sito web aziendale che hanno visitato, per reagire meglio ai loro interessi (se qualcuno avesse preso visione del listino prezzi, potrebbe valere la pena di pianificare una telefonata con un addetto alle vendite, oppure fornirgli ulteriori dettagli attraverso un messaggio di posta elettronica)
  • le caratteristiche demografiche, per creare campagne differenziate in base alle peculiarità specifiche di ciascun segmento

…e molto altro. Tutto dipende dalle necessità di ciascuna azienda, ma le possibilità sono pressoché infinite.

– Gestione dei flussi di contatti nelle campagne di marketing e nel sales funnel

Attraverso il sales funnel (che utilizza l’immagine dell’imbuto per indicare un processo che raccoglie i contatti e li incanala in una sorta di “selezione naturale” da cui usciranno quelli che più probabilmente possono diventare clienti effettivi), è possibile incrementare i ricavi delle vendite e le percentuali di conversione (ovvero il numero di coloro che, una volta “coltivati” mediante attività di marketing personalizzate, decidono di acquistare) – senza dimenticare che questo approccio consente anche di focalizzarsi meglio sui contatti che presentano il migliore potenziale. Inoltre risulterà più semplice identificare le fasi del processo di vendita che vanno modificati o migliorati: le campagne con le performance peggiori, i prodotti che si vendono con fatica e le situazioni in cui si rischia di perdere potenziali clienti.

– Importazione ed esportazione dei contatti, inclusi i dettagli

Per una gestione efficiente dei processi, è necessario poter importare ed esportare facilmente grandi quantità di dati; con un buon sistema di CRM la cosa dovrebbe essere possibile con pochi click del mouse ed in alcuni secondi.

– Funzionalità analitiche

Per aiutare le imprese a comprendere in modo sempre più completo caratteristiche ed esigenze dei clienti allo scopo di poter intraprendere tempestivamente le azioni più appropriate, i sistemi di CRM dovrebbero essere in grado di offrire anche specifiche funzionalità di tipo analitico; in altre parole si deve poter conoscere precisamente ed in tempo reale informazioni come, ad esempio, il numero di nuovi lead acquisiti grazie ad una campagna o la velocità alla quale cresce il database dei contatti. Inoltre, monitorando le interazioni tra i propri collaboratori ed i prospect, si possono misurare le prestazioni dei vari dipartimenti e tenere traccia della qualità e della quantità del loro lavoro.

Mobilità e cloud

Sempre secondo ClickTime: “è fondamentale che l’esperienza utente del sistema di CRM sia omogenea, dal desktop ai dispositivi mobili; occorre infatti che le funzionalità applicative relative ai processi di CRM siano responsive, veloci ed intuitive – e che includano app dedicate ai dispositivi che utilizzano Android, iOS e Windows”.

Nessuno strumento aziendale, oggi, può infatti prescindere dalla capacità di essere utilizzato sempre, ovunque ed attraverso qualsiasi tipo di dispositivo; per questa ragione, i principali sistemi aziendali – dagli ERP alle piattaforme di Marketing Automation ed al CRM – vengono implementati attraverso architetture di cloud computing, ovvero nell’ambito di infrastrutture IT non necessariamente collocate all’interno dell’azienda e capaci di fornire servizi “a consumo” fruibili via web da qualsiasi tipo di client.

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Come il Machine Learning trasforma la Marketing Automation

Oggi, oltre che di intelligenza artificiale, si parla spesso anche di una sua “derivazione” più nota come Machine Learning: qualcosa che ha a che fare con l’apprendimento automatico; in realtà questa tecnologia è già ampiamente impiegata da grossi brand in applicazioni che utilizziamo ogni giorno: parliamo infatti di Netflix, Facebook, Spotify, Google Maps o Uber – tutte piattaforme in grado di comprendere le nostre esigenze e fornirci suggerimenti in linea con i nostri gusti.

Come il Machine Learning trasforma la Marketing Automation

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La Marketing Automation, come abbiamo visto in questo blog, viene impiegata per effettuare attività come il Lead Scoring, creare campagne di Lead Nurturing, definire ed implementare flussi di lavoro e regole di automazione, nonché segmentare i contatti in funzione di numerosi parametri ed attributi. Il vero problema, spesso, è che i dati da analizzare sono tantissimi.

Il Machine Learning è una materia complessa, ma applicarla al marketing sta diventando sempre più facile

Le tecniche tradizionali di programmazione si basano su istruzioni semplici, utilizzate per formalizzare strategie risolutive di problemi – altrimenti dette algoritmi. Si tratta di meccanismi logici elementari, come la descrizione di sequenze di operazioni, la loro iterazione o la scelta tra due alternative; il tutto si basa su dei dati in input che vengono processati per produrre un determinato output. Il Machine Learning, al contrario, è un approccio totalmente differente: in modo simile agli organismi viventi, il software è in grado di apprendere dall’esperienza, affinando le proprie capacità di analisi man mano che raccoglie ed elabora nuove informazioni – e la mole di dati da trattare non è un problema ma un vantaggio, in quanto migliora il modello.

Tipi di Machine Learning

– Machine Learning supervisionato

Questo tipo di apprendimento automatico è possibile quando gli input e gli output sono identificati in modo chiaro ed il software viene addestrato mediante esempi opportunamente classificati. In particolare parliamo di:

  • Regression – quando vogliamo conoscere un determinato valore di y (variabile dipendente) al variare di x (variabile indipendente); in pratica cerchiamo di scoprire l’andamento di un fenomeno in funzione di un parametro caratteristico in grado di modificarlo. Si tratta di una tecnica di previsione derivata da strumenti di tipo statistico
  • Classificazione – se l’attributo da identificare è di tipo qualitativo; in altre parole il problema è quello di stabilire se un determinato oggetto appartiene ad una categoria oppure ad un’altra. Un esempio classico è quello di capire se un messaggio email è o non è uno spam

– Machine Learning non supervisionato

A differenza di quello supervisionato, questo tipo di apprendimento esplora informazioni come i dati storici relativi ad un certo fenomeno in cerca di possibili relazioni che leghino i dati tra loro, o di strutture significative all’interno dei dati stessi. In questo caso si parla di:

  • Clustering – se si cerca di raggruppare elementi simili tra loro per costituire una sorta di insieme o sottoinsieme
  • Associazione – se l’obiettivo è quello di identificare regole o schemi ricorrenti all’interno dei dati, ovvero se l’oggetto A è solitamente collegato all’oggetto B. Ad esempio, analizzando i dati di vendita di un supermercato, potremmo scoprire che tutti coloro che comprano un dato prodotto, solitamente ne acquistano anche un altro correlato al primo

– Machine Learning basato sul rinforzo (deep learning)

Si tratta del modello di apprendimento artificiale più sofisticato, dove si fa ricorso alle cosiddette reti neurali – capaci di simulare il comportamento elementare di un sistema nervoso biologico. Qui il “problem space”, ovvero l’area all’interno della quale si effettua l’analisi, viene esplorato da strati successivi di reti capaci di mettere in evidenza la frequenza, l’intensità e la prossimità (nel tempo e nello spazio) di determinati input, modellandosi di conseguenza in modo da amplificare o attenuare un determinato “stimolo” per produrre un certo output.

Il sistema deve interagire con un ambiente dinamico ed ha il compito di raggiungere uno specifico obiettivo (come riconoscere un volto); quindi viene opportunamente incentivato o disincentivato in funzione di come sta eseguendo il suo compito in rapporto ai risultati attesi – e questo è possibile in quanto le reti sono retroazionate al loro interno, ovvero sono capaci di tarare i loro meccanismi di sensibilizzazione e inibizione in base ad un’indicazione esterna rispetto a quanto più o meno correttamente stanno operando, il che rinforza selettivamente la loro esperienza.

Il deep learning è in fase di sviluppo e sta affrontando (con successo) le problematiche poste da ambiti come:

  • robotica ed automazione industriale
  • guida autonoma di veicoli
  • diagnosi mediche
  • riconoscimento di testi, del parlato e di immagini

Fasi di implementazione del Machine Learning

Si tratta di un procedura che si articola in 5 passi principali:

  1. Determinazione di obiettivi, metriche e vincoli – occorre focalizzarsi sui risultati che si desidera ottenere ed identificare eventuali limitazioni
  2. Individuazione dei dati occorrenti e relativa raccolta – tenendo presente che le sorgenti di informazioni possono essere molteplici ed eterogenee
  3. Addestramento del modello – utilizzando (se disponibile) un set di dati che possano servire come esempi per l’apprendimento del sistema
  4. Integrazione del sistema nell’applicazione che occorre rendere intelligente e verifica dei risultati
  5. Monitoraggio del modello – necessario per affinare progressivamente la sua capacità di effettuare analisi in modo corretto

Il Machine Learning nella Marketing Automation

– Segmentazione intelligente

  • Tipologie di prodotti – La segmentazione consiste nel suddividere un’ampia collezione di dati in una serie di sottogruppi in funzione di particolari caratteristiche comuni possedute dagli elementi che appartengono a ciascun segmento; il database può essere quindi segmentato sulla base di numerosi attributi ed il Machine Learning è in grado di individuare in modo efficiente ciò che accomuna determinati oggetti, ad esempio in relazione ai percorsi di acquisto. Questo consente di offrire ai clienti suggerimenti relativi a prodotti complementari o analoghi a quelli scelti, tenendo conto del comportamento di un ampio campione di utenti
  • Numero di acquisti – È possibile analizzare gli acquisti opportunamente registrati nel database e suddividerli in categorie principali in funzione anche del sesso e/o dell’età dei consumatori; ciò renderà più facile comprendere i tratti salienti dei diversi profili del cliente tipo e modificare di conseguenza messaggio e attività di marketing
  • Entità degli acquisti – Utilizzando questo tipo di segmentazione supportata dall’intelligenza artificiale, si potranno individuare in modo più preciso le specifiche caratteristiche di ciascun gruppo di clienti e suddividerli sulla base di criteri che ne rispecchino frequenza ed intensità di acquisto

– Analisi del grado di interesse dell’audience

  • Determinazione dinamica del prezzo – Il sistema stabilisce automaticamente l’entità di eventuali sconti in base alla probabilità che un potenziale cliente effettui un acquisto; in tal modo vengono massimizzati i ricavi bilanciando opportunamente mancate vendite e vendite a prezzo scontato
  • Fidelizzazione e prevenzione degli abbandoni – Grazie alla capacità di rilevare determinati schemi comportamentali tipici, si possono mettere in evidenza i clienti potenzialmente a rischio, così da incentivarli ed incrementarne la lealtà verso il brand

– Raccomandazioni di prodotti

  • Il Machine Learning è in grado di analizzare in tempo reale i dati relativi alle visite al sito di eCommerce ed alle transazioni, adattando dinamicamente il modello in funzione del comportamento degli utenti
  • Speciali analisi di tipo statistico determinano la probabilità che si verifichino specifici eventi in relazione tra loro; ad esempio, se qualcuno prende in esame il tipo di contenuti A, allora dovrebbe essere interessato all’offerta B e così via

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Tutto quello che c’è da sapere sulla Marketing Automation

Abbiamo analizzato la Marketing Automation sotto vari profili e spesso abbiamo anche cercato di riassumere idee e concetti per fare maggiore chiarezza. In questo post proveremo a fare un’ennesima sintesi della situazione mediante una sorta di piccolo glossario dei termini più comuni.

Tutto quello che c'è da sapere sulla Marketing Automation

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Dal B2B al B2C, dal Content Marketing al Digital Marketing, l’automazione è una sorta di fil rouge che tiene insieme tutto, collegando il messaggio di marketing ai suoi destinatari in modo dinamico e personalizzato.

La Marketing Automation coordina le attività inbound e quelle outbound prendendosi cura di ogni nuovo contatto, profilandolo e consentendo di segmentare la comunicazione per renderla più efficace

Le piattaforme di Marketing Automation consentono l’automazione di molte attività ripetitive ma soprattutto permettono di monitorare gli utenti del sito web aziendale e di ricavarne un profilo comportamentale accurato; insieme con i dati di tipo anagrafico, potremo quindi utilizzare le informazioni in mostro possesso per segmentare l’audience in funzione anche di elementi quali gli interessi specifici e le preferenze d’acquisto. La profilazione e la conseguente segmentazione, infine, sono alla base della creazione di contenuti personalizzati, capaci di rivolgersi in modo rilevante a ciascun interlocutore.

Dopo questa sintesi estrema del tema, passiamo ad elencare i vari elementi chiave che consentono l’automazione del marketing in pratica – nelle diverse attività e su molteplici canali.

Email Marketing

La personalizzazione delle email consente di inviare contenuti su misura, il che offre numerosi vantaggi: non viene più mandato lo stesso messaggio a tutti i contatti presenti nel database di marketing, i destinatari aprono con maggiore frequenza ciò che si invia loro e, trovandolo interessante, tendono a rispondere positivamente a quanto viene proposto. In pratica si incrementano OR e CTR (rispettivamente Open Rate e Click-Through Rate, ovvero la percentuale di email aperte e quella dei messaggi all’interno dei quali viene effettuato un click su un pulsante o su un link).

Tra le altre cose, è possibile chiamare i contatti col loro nome, riferirsi in modo esatto all’azienda per cui eventualmente lavorano, proporre sconti in funzione dei prodotti a cui sono interessati, raccomandare articoli complementari o ricordare eventuali carrelli della spesa virtuali abbandonati, offrendo incentivi per completare la transazione interrotta (marketing one-to-one).

Contenuti personalizzati e Test A/B/X

Quando si mette a punto un messaggio di marketing, a volte è necessario andare per tentativi fino a quando non si trova la formulazione migliore, la grafica più accattivante, l’orario più adatto per presentarlo e così via. Le piattaforme di Marketing Automation, grazie alla possibilità di ottenere un riscontro immediato dell’efficacia della comunicazione, consentono di effettuare automaticamente delle verifiche in tempo reale in cui vengono proposte a campione più versioni di un particolare contenuto, così da mettere in evidenza ciò che funziona meglio. I test A/B/X possono essere effettuati per ottimizzare banner, raccomandazioni, Landing Page, pop-up e, naturalmente, le stesse email.

Ciò che viene testato sulle pagine web aziendali, raggiunge sia gli utenti registrati che quelli anonimi, dato che il comportamento di navigazione dei visitatori può essere monitorato grazie all’utilizzo di cookie e di Web Beacon.

Marketing Automation, Machine Learning & I.A.

Grazie alla Marketing Automation possiamo raccogliere molte più informazioni sull’audience, sia a livello collettivo che individuale ma, se non si dispone di strumenti adeguati per l’analisi statistica dei dati, è difficile ricavarne utile conoscenza. Oggi esistono nuove tecnologie basate sull’Intelligenza Artificiale (A.I.) e sul Machine Learning, capaci di comprendere anche le necessità implicite delle persone e proporre loro raccomandazioni di prodotto attraverso il migliore canale di comunicazione di volta in volta disponibile.

In pratica non solo è possibile prevedere le scelte individuali dei consumatori o “intuirne” le esigenze in funzione del contesto, ma anche dialogare direttamente con loro in modo automatizzato tramite dei Chat Bot, programmi che utilizzano l’I.A. per l’interazione attiva con le persone – nel caso in cui si debbano gestire problematiche relativamente semplici, dare risposte ad eventuali domande, offrire assistenza, ecc.

Pubblicità attraverso le reti RTB

Grazie alla profilazione dei contatti (inclusi quelli anonimi) ed alla conseguente segmentazione in funzione sia del profilo anagrafico (se disponibile) che di quello comportamentale, è possibile inviare messaggi pubblicitari altamente personalizzati a ciascuno – indipendentemente dal fatto che si possegga l’indirizzo email del destinatario potenziale o che questi risponda o meno a tali comunicazioni.

Sempre mediante meccanismi basati sull’utilizzo dei cookie, le reti display delle aziende che vendono pubblicità online sfruttano meccanismi come il Real Time Bidding (RTB) per stabilire quale inserzionista ha di volta in volta diritto ad un determinato spazio pubblicitario – cosa che viene determinata prendendo in considerazione sia la qualità complessiva del messaggio e di ciò che lo supporta (il sito aziendale, i contenuti, ecc.), sia l’entità del budget messo a disposizione.

La pubblicità online può essere presentata sia a soggetti potenzialmente interessati che, in modo selettivo, a coloro che hanno già visitato il sito aziendale (anche in forma anonima, ed in questo caso parliamo di Remarketing).

Mobile Marketing

Le più moderne piattaforme di Marketing Automation solitamente includono dei moduli dedicati alle app mobili, ovvero alla gestione della comunicazione di marketing veicolata attraverso gli strumenti tipicamente utilizzati dagli utenti di smartphone (Mobile Marketing Automation). Queste funzionalità, in particolare, permettono di tracciare le attività dei contatti nell’ambito dell’utilizzo delle app che abbiamo offerto loro e che sono state scaricate.

Il vantaggio dell’integrazione del canale mobile con gli altri media utilizzati per la comunicazione di marketing è duplice: da un lato la profilazione e conseguente segmentazione della base di contatti è più accurata (e le informazioni raccolte dai vari canali sono gestite come un’unica entità logica); dall’altro l’esperienza utente è migliorata grazie al fatto che è sempre più coerente nell’ambito di tutti i punti di contatto col brand.

Social Media Marketing

Negli ultimi tempi i Social Media hanno preso il sopravvento tra gli utenti della rete, assumendo i connotati di un luogo di incontro virtuale in cui ci si scambiano idee e si condividono interessi, si fanno ricerche e si cercano riscontri sui temi più vari. Anche in questo caso i sistemi avanzati per la Marketing Automation includono dei moduli specifici per “inserire nel loop” anche le piattaforme sociali allo scopo di acquisire nuovi contatti, proporre pubblicità mirata e monitorizzare il “sentiment” del proprio pubblico.

Ad un livello di base, infine, è possibile automatizzare la schedulazione di post, così da “esportare” sui Social Media alcuni elementi della comunicazione di marketing per attrarre interesse e stabilire un minimo di relazione con i propri follower.

Website Marketing

Il sito web aziendale è un po’ il “fulcro” della comunicazione di marketing, sia in ambito istituzionale e strategico, sia per quanto riguarda le attività di tipo tattico (ovvero legate a particolari campagne – situazione in cui vengono solitamente create delle pagine dedicate, denominate Landing Page). Come abbiamo già visto, gli strumenti di Marketing Automation consentono di monitorare le visite e proporre banner e pop-up personalizzati dinamicamente, ma in realtà si può fare molto di più. Esistono infatti estensioni delle piattaforme di automazione che utilizzano anche le notifiche Web Push per proporre contenuti (molto più efficaci di banner e pop-up per l’interazione con i visitatori anonimi), ma soprattutto consentono di creare in modo guidato le Landing Page stesse ed includervi dei moduli di contatto per la profilazione progressiva (in cui le informazioni dei contatti vengono raccolte un po’ alla volta, magari in cambio di qualcosa – come un bonus o la possibilità di scaricare contenuti speciali).

Infine il Website Marketing più avanzato prevede strumenti di comunicazione estremamente efficienti come la messaggistica istantanea con un operatore (Live Chat) o con un robot (Chat Bot), sia per offrire assistenza che per gestire eventuali transazioni commerciali (Automatic Sales Chat).

CRM e visione a 360 gradi dei clienti

I sistemi di Customer Relationship Management (CRM) consentono di raccogliere dati sia anagrafici sia comportamentali sui clienti effettivi, spesso senza soluzione di continuità rispetto alle piattaforme di automazione di marketing – da cui i contatti sono stati gestiti prima della vendita, e che continueranno a proporre loro messaggi mirati a favorirne sia la fidelizzazione che ulteriori acquisti. In realtà il Marketing Database e quello del CRM devono essere capaci di comunicare, proprio perché il marketing tende a prendere in carico fasi del ciclo di vendita che prima erano appannaggio delle forze commerciali; non solo: la gestione dei contatti, poi diventati clienti, riprende in modo lineare lungo tutto il Sales Funnel (una metafora per rappresentare il percorso che va dalla generazione di interesse fino alla decisione d’acquisto) per coinvolgerli ancora in caso di ulteriori campagne.

L’integrazione dei dati del marketing e del reparto vendite è poi fondamentale per segmentare l’audience in modo accurato, tale cioè da tenere in considerazione non solo gusti e preferenze di ciascuno ma anche precedenti acquisti (ed eventuali problemi).

Tracciamento offline ed online dei contatti

Il mercato odierno registra comportamenti sempre nuovi da parte dei consumatori, come la tendenza a fare ricerche prima di scegliere un prodotto e passare da un canale all’altro nel corso del processo di acquisto – inclusi i tradizionali canali offline, ovvero i punti vendita come i normali negozi; a questo punto la cosa importante, dal punto di vista del marketing, è poter mantenere un contatto continuo con i clienti potenziali ed effettivi indipendentemente dal fatto che si muovano nel mondo reale o nel cyberspazio.

Per tracciare i percorsi compiuti dagli utenti esistono due tipi di strumenti: i Web Beacon che permettono di sapere cosa “vedono” i visitatori dei siti web ed i Beacon tout-court (speciali dispositivi Wi-Fi installati in posizioni strategiche, ad esempio gli showroom) che, in abbinamento alle tecniche di geolocalizzazione satellitare rese disponibili sui dispositivi mobili (GPS), accompagnano le persone quando fanno shopping offline tenendo in mano l’inseparabile smartphone. Lo scopo? Quello di riconnetterle alla rete per contestualizzare il messaggio di marketing in funzione della situazione e del luogo in cui esse si trovano.

Funzionalità analitiche

Nessuna attività di marketing effettuata in modo serio può prescindere da una verifica della sua efficacia e dalla quantificazione precisa di costi e benefici; per questo motivo il software per la Marketing Automation include strumenti, metodi e metriche per effettuare approfondite analisi relative al risultato ottenuto dalle campagne in termini di nuovi Lead (contatti utili), conversioni ed eventualmente vendite effettuate grazie ad ogni tipo di attività o promozione di marketing.

Le funzioni analitiche sono indispensabili non solo per giustificare le spese a fronte del budget ottenuto ma anche (e soprattutto) per migliorare l’efficienza di ogni iniziativa di marketing attraverso un esame delle performance che consenta di indirizzare sempre meglio i propri sforzi.

Principali attività effettuabili con un sistema di Marketing Automation

Fin qui abbiamo parlato di strumenti; adesso è il caso di vedere che tipo di processi è possibile implementare grazie alla tecnologia. Esaminiamo i principali:

– Lead Nurturing

Secondo Marketo, il 96% di chi visita un sito web che include la possibilità di effettuare commercio elettronico, non è pronto per acquistare immediatamente qualcosa; come evitare allora di perdere eventuali opportunità? Da tempo nel marketing si parla di Lead Nurturing (che si potrebbe tradurre come “coltivazione” dei contatti interessati) in particolare nel B2B, dove questa metodologia è stata sviluppata a partire dai primi anni 2000. In pratica si forniscono informazioni ulteriori alle persone che mostrano interesse verso un particolare prodotto così da “educarle” e prepararle per una decisione di acquisto; non è altro che quel passaggio al marketing delle attività di prevendita di cui parlavamo prima.

Con l’avvento del Digital Marketing (che la Marketing Automation include in modo sistemico tra i diversi approcci messi oggi in campo per raggiungere l’audience ed incrementare il fatturato) e dell’eCommerce, il Lead Nurturing ha conosciuto una seconda giovinezza: questi programmi possono infatti incrementare le percentuali di conversione fino al 50%, riducendo anche del 30% il costo associato alla generazione di ciascun Lead valido (Forrester Research).

In concreto, il Lead Nurturing è solitamente costituito da una serie di messaggi personalizzati in funzione del segmento di appartenenza di un contatto e del suo livello di coinvolgimento nel percorso che gli viene proposto, in modo da offrirgli contenuti e stimoli di volta in volta mirati a prendere coscienza di una particolare esigenza, a considerare ed a valutare le alternative e ad orientare la decisione finale (conversione).

– Lead Scoring

Per comprendere in che fase del percorso (Buyer’s Journey) si trovano i Lead, si utilizzano tecniche di Scoring (assegnazione di punteggi) – validi anche per segmentare l’audience in termini di interesse manifestato e di propensione all’acquisto. Tali punteggi vengono attribuiti ad attività come:

  • la frequenza e la durata delle viste al sito web aziendale
  • l’apertura delle email e l’effettuazione di click al loro interno
  • le interazioni con i Social Media
  • gli eventuali acquisti e molto altro ancora

Il sistema rileva automaticamente le condizioni che corrispondo all’assegnazione di un dato punteggio, lo attribuisce a ciascun contatto e calcola quando la sua entità è pari ad un dato valore predefinito – nel qual caso, sempre in modo del tutto automatico, vengono innescate specifiche attività come:

  • inviare un’offerta
  • praticare uno sconto
  • passare il Lead alla fase successiva
  • assegnare il Lead alla forza vendite
  • proporre ulteriori approfondimenti e così via

In parole povere, il livello di coinvolgimento di ciascun contatto viene determinato in modo esatto, e questo elemento di misura entra in qualche modo a far parte del profilo comportamentale, potendo anche attivare automatismi in grado di personalizzare ulteriormente le attività di marketing in funzione di tale coinvolgimento.

– Segmentazione

Ogni cliente potenzialo o effettivo è diverso, quindi è una buona cosa segmentare il database in gruppi di contatti che presentano caratteristiche simili, in modo da rivolgersi a ciascun segmento nel modo più appropriato. Questa suddivisione è resa possibile mediante l’assegnazione di etichette (tag) ad ogni contatto secondo due dimensioni di classificazione: quella del profilo anagrafico e quella del profilo comportamentale; quest’ultima, in particolare, è supportata da meccanismi automatizzati che consentono di riconoscere determinate azioni degli utenti per poi attribuire loro la relativa tag – possiamo identificare, ad esempio, chi ha:

  • visitato una particolare pagina web
  • risposto ad un determinato messaggio di posta
  • scaricato un documento
  • partecipato ad un webinar
  • acquistato un prodotto
  • consultato il listino prezzi, e così via

Tutto questo si aggiunge agli altri attributi individuali come:

  • area geografica
  • sesso
  • età
  • professione o ruolo aziendale
  • grado di istruzione
  • provenienza del contatto (campagna, evento, ecc.)

In pratica l’assegnazione di tag e lo Scoring sono complementari: esistono regole sia per attribuire etichette (descrizioni di caratteristiche anagrafiche e comportamentali dei contatti) sia per calcolare un punteggio in funzione del significato di tali caratteristiche o azioni. Infine altri meccanismi basati su regole decidono quali attività intraprendere a fronte di un dato punteggio o del verificarsi di una determinata situazione o evento.

In estrema sintesi, l’automazione del marketing è quanto abbiamo appena esposto, a cui vanno aggiunti l’integrazione e la gestione di tutte le informazioni sui contatti all’interno del database e specifiche metodologie il cui scopo è quello di catturare nuovi soggetti, sia anonimi che registrati, da inserire nel database stesso. Quindi, avendo dei Lead a disposizione, si cerca di predisporli all’acquisto (o a qualsiasi altra attività, come la partecipazione ad un evento) utilizzando una comunicazione automatica personalizzata e multicanale.

– Lead Generation

Attraverso un’accurata miscela di attività outbound (quello che facciamo per farci conoscere e poterci far trovare da chi è interessato alla nostra offerta, incluso il Remarketing) ed inbound (che consiste nel mettere a disposizione del pubblico ogni strumento in grado di attivare un dialogo col nostro brand), cerchiamo di attirare nuovi contatti (anche soltanto anonimi) e di interessarli; se saremo stati abbastanza efficaci e precisi (grazie alla personalizzazione del messaggio in funzione del profilo individuale e di gruppo di ciascuno), potremo far in modo che queste persone escano dall’anonimato e ci comunichino i loro dati di contatto – riusciremo così a chiamarle per nome e ad inviare loro delle email o degli SMS e, se scaricano le nostre app, potremo seguirle anche attraverso i canali mobili.

Partiamo quindi dalla pubblicità e dai siti web personalizzati per arrivare all’inclusione di un nuovo nominativo nel database di marketing; ovviamente, tutto quello che conosciamo su questo utente (a partire da quando era anonimo) ci permetterà di identificarne necessità, preferenze ed interessi grazie ad un’accurata e continua profilazione.

La generazione di nuovi Lead è in qualche modo la parte iniziale del processo di Demand Generation, dato che successivamente cercheremo di stimolare i contatti interessati affinché passino dal prendere coscienza di un bisogno al rappresentare una “domanda” che, naturalmente, potrà essere soddisfatta grazie ai nostri prodotti o servizi. Il segreto sta nel comunicare in modo contestuale, rilevante e rispettoso delle esigenze e preferenze di ciascuno – anche in termini di orari; ovviamente il dialogo impostato va tenuto vivo nel tempo e deve potersi snodare attraverso ogni possibile canale (inclusi i Social Media).

Se tutto va come deve, eviteremo di perdere (e far perdere) tempo con chi non è interessato alla nostra offerta, mentre chi è alla ricerca di una soluzione sarà incoraggiato a trovarla da noi. Un ultimo inciso: per fare ciò che abbiamo detto, abbiamo bisogno di reperire molti dati sui nostri interlocutori e tali informazioni sono di carattere personale; per questo motivo gli utenti vanno informati della raccolta dei loro dati e dell’uso che ne faremo (inclusa la profilazione) e noi potremo procedere soltanto se saremo in possesso della loro esplicita autorizzazione. Le informazioni ottenute, poi, vanno gestite in modo corretto e sicuro (privacy by design), così da proteggere l’identità dei nostri contatti. Tutto questo e molto altro è stato previsto da una normativa europea: il GDPR, valida per tutti i residenti nell’unione e per chiunque abbia con queste persone un rapporto di tipo commerciale.

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Marketing e DNA digitale: “essere” o “fare”?

Nel confrontarsi con una realtà sempre più dominata dalla tecnologia, per poter tenere a bada la concorrenza, chi si occupa di marketing deve adottare una serie unica di atteggiamenti che potremmo definire “DNA digitale“; questi atteggiamenti e la “forma mentis” che li caratterizza, dovrebbero quindi costituire la struttura portante di tutto ciò che viene ideato e realizzato.

Marketing e DNA digitale: "essere" o "fare"?

photo credit: GlasgowAmateur D.N.A. via photopin (license)

Un recente studio promosso da Facebook e Deloitte ha infatti messo in evidenza che molti dipartimenti marketing sono ancora nella fase del “fare” in ottica digitale – anziché dell’essere digitali tout-court. Questo significa che le diverse aziende, indipendentemente dalle dimensioni, dal settore merceologico o dalla collocazione geografica, utilizzano le tecnologie per ottenere miglioramenti di processo ma non sono ancora nella fase in cui la trasformazione digitale è entrata a far parte del loro DNA – ovvero è diventata un modo di pensare e di “essere” oltre che di agire.

“Fare” o “essere”? In altre parole: a che livello è stato recepito dal marketing il nuovo modello digitale? I concetti che definiscono il DNA digitale di un’organizzazione sono soltanto “utilizzati” o stanno trasformando gli atteggiamenti mentali delle persone?

La ricerca, della durata di tre anni, ha permesso di identificare 23 elementi distintivi del DNA digitale che ne definiscono il livello di maturità; in particolare, per analizzare come i vari dipartimenti marketing a livello mondiale procedono lungo il percorso verso l’assimilazione della nuova mentalità digitale, Facebook e Deloitte hanno effettuato un ulteriore follow-up nell’ambito del quale sono stati intervistati 383 responsabili marketing.

Lo studio ha evidenziato nove tratti di DNA digitale particolarmente importanti – ed in sei di queste aree le organizzazioni sono ancora per la maggior parte nella fase dell’agire in modo digitale; ciò significa che utilizzano la tecnologia per estendere le proprie capacità, ma si basano ancora su modelli operativi tradizionali. In altre tre aree, invece, si è riscontrata una chiara tendenza a “diventare digitali” mettendo questo concetto al centro degli schemi di pensiero ed andando ben oltre la superficiale adozione del nuovo paradigma.

6 tratti del DNA digitale: “il fare”

In questo ambito, le strutture aziendali di marketing hanno iniziato a sviluppare il loro DNA digitale ed hanno fatto progressi significativi – rimane però ancora molta strada da percorrere. Infatti, sebbene stiano mettendo insieme le loro competenze digitali, esse non le hanno ancora trasferite nelle attività operative e nei modelli a cui si ispira il loro lavoro. Ecco cosa rimane da fare, punto per punto:

  • Competenze dinamiche – oggi le abilità professionali devono cambiare continuamente e, per essere efficace, un’organizzazione ha bisogno di competenze che possano essere impiegate in modi diversi per poter adattarsi alle circostanze, affrontare nuove sfide e cogliere inedite opportunità. Tutto questo richiede sia un’adeguata formazione che una mentalità aperta
  • Agilità – le imprese che stanno maturando grazie agli stimoli offerti dalla trasformazione digitale, necessitano sia di un elevato livello di consapevolezza, sia di una buona agilità per gestire cambiamenti imprevisti nell’ambito del mercato di riferimento (nuove tecnologie, nuovi competitor, nuovi prodotti, ecc.). Tutto questo comporta la disponibilità di strumenti, processi e direttive (policy) che rendano più agevole operare in contesti mutevoli
  • Fluidità – si tratta della capacità di muoversi facilmente e rapidamente da una situazione a quella successiva, anche a fronte della crescente necessità di talenti, risorse e modelli operativi. Tutto questo è strettamente collegato all’agilità, ma riguarda maggiormente la capacità di essere proattivi, anche in contesti non facilmente prevedibili
  • Constante rottura degli schemi – nonostante ci siano continui cambiamenti di rotta (a volte persino vere e proprie inversioni), in alcuni casi si tratta di tendenze da non sottovalutare, in altri si è di fronte a fenomeni non significativi ma comunque fuorvianti. L’abilità delle strutture di marketing consiste nel comprendere questa differenza grazie ad adeguate capacità di analisi ed alla giusta cultura, così da fornire risposte efficaci
  • “Real-time” e “on-demand” – oggi il successo sta nella possibilità di reagire in tempo reale basandosi su riscontri puntuali provenienti dal mercato e dai propri clienti, oltre che nella capacità di rendere disponibili informazioni e servizi in funzione della domanda
  • Sbagliare all’inizio, sbagliare in fretta ed imparare ancor più rapidamente – le organizzazioni digitalmente mature non hanno paura di sbagliare: trovano la soluzione giusta il più velocemente possibile, effettuano miglioramenti attraverso procedure ripetibili ed imparano attivamente dai propri errori (considerati una necessaria fase di apprendimento). In pratica creatività ed innovazione fanno rima con (episodico) fallimento; d’altra parte, muovendosi in un territorio inesplorato, se si prendono troppe precauzioni non si arriva mai alla meta, mentre assumendosi dei rischi calcolati, si possono fare dei tentavi magari destinati all’insuccesso, ma dai quali imparare come trovare in fretta la via giusta

3 tratti del DNA digitale: “l’essere”

In queste aree, i vari dipartimenti aziendali (incluso il marketing) cominciano ad essere meno compartimentati e più sincronizzati fra loro, mentre le capacità digitali entrano a pieno titolo nella cultura d’impresa, oltre che nel modo di pensare e di agire di ciascuno. Tuttavia, anche se la fase del semplice “fare” in modalità digitale è stata superata, occorre incamminarsi sulla strada che conduce al trasferimento operante di questi atteggiamenti nel DNA dell’organizzazione – e questo comporta:

  • Continua trasformazione degli ecosistemi aziendali – in un mondo digitale, le imprese funzionano come organismi, non come entità isolate; questo consente loro di riconfigurarsi e di evolvere in risposta alle transizioni che modificano la società, le tecnologie ed il mercato
  • Maggiore coinvolgimento dei clienti – le organizzazioni digitalmente mature instaurano un rapporto attivo coi propri clienti, ascoltano attentamente i riscontri da essi forniti su prodotti e servizi, qualità ed esperienza utente, raccolgono in tempo reale informazioni dettagliate su ogni interazione col pubblico e lo coinvolgono sia nella comunicazione di marketing che nell’orientamento delle scelte strategiche (pur con tutte le riserve del caso)
  • Mentalità collaborativa – nell’odierno contesto produttivo, la collaborazione è un fattore chiave, poiché è in grado di creare un vero allineamento di conoscenze, fattori motivazionali ed intenzioni nell’ambito dell’ecosistema aziendale. Tutto questo aiuta a creare coesione e coerenza, oltre a migliorare la qualità sia del lavoro, sia di ciò che esso produce. In particolare, secondo lo studio di Facebook e Deloitte, questo tratto di DNA digitale si è sviluppato particolarmente a livello di chi si occupa di marketing

Affrontare le barriere che ostacolano la transizione digitale

Per muoversi lungo la curva di maturità digitale, le organizzazioni di marketing devono diventare più agili: sempre secondo lo studio di Facebook e Deloitte, infatti, quasi la metà (più esattamente il 46%) degli intervistati non ritiene di possedere attualmente la capacità di gestire modifiche impreviste senza che questo comporti un rallentamento delle normali attività; inoltre, la formazione risulta essere un’ulteriore area critica, con il 48% dei partecipanti al survey che definisce come “non abbastanza efficacel’addestramento mirato ad introdurre abilità digitali. Anche la struttura organizzativa, infine, rappresenta una barriera significativa: oltre la metà (51%) dei dipartimenti marketing percepisce infatti come un fattore limitante il proprio organigramma gerarchico che ruota attorno a ruoli definiti in modo formale.

A conti fatti, il successo o il fallimento della transizione verso l’impresa digitale è una questione di cultura e, al momento, il 41% delle organizzazioni di marketing non ritiene che la propria cultura possa supportare adeguatamente l’adozione di metodologie e strumenti di tipo digitale.
È solo trasferendo il DNA digitale all’interno del proprio tessuto professionale ed umano, infatti, che chi si occupa di marketing può porre le basi per “essere” realmente digitale e posizionarsi adeguatamente in modo da raggiungere il successo in un contesto di business altamente competitivo.

Attivare l’organizzazione digitale

Le organizzazioni di marketing non sono costrette (ed in effetti non dovrebbero farlo) ad affrontare tutte le questioni contemporaneamente; al contrario, occorre ragionare sulle esigenze di breve termine per mantenere la competitività e su quelle di medio-lungo termine per garantirne la sostenibilità. Per quanto riguarda gli ostacoli, invece, una revisione delle strutture di governo e la messa a punto di processi decisionali più rapidi ed efficienti saranno in grado di facilitare il conseguimento di un adeguato livello di agilità.

In estrema sintesi, quello che occorre è consentire ai collaboratori di costituire dei gruppi di lavoro articolati flessibilmente come una rete, in cui ci si focalizza sul business anziché sulle responsabilità formali di tipo tradizionale; questo non solo faciliterà l’emergere di soluzioni nuove ed intuitive, ma consentirà anche di organizzarsi al meglio: infondendo deliberatamente il nuovo DNA digitale nel cuore dell’impresa, si otterrà così un insieme organico di competenze e di idee capaci di incontrarsi ed interagire in modo agile e libero, per contribuire a dare vita ad un clima collaborativo, aperto e creativo.

In altri termini, “essere digitali” significa utilizzare la tecnologia per comunicare in modo efficiente e consentire alle persone di interagire non come singoli individui ma come parte di un sistema – esattamente come avviene negli ecosistemi o all’interno degli organismi, in cui non sono importanti solo gli elementi in sé, ma anche gli schemi che li collegano fra loro.

Per concludere e tornare al marketing, o meglio alla Marketing Automation, tema portante di questo blog, “essere digitali” comporta non solo una visione olistica dei processi grazie all’automazione che consente di orchestrarli in modo completo, ma anche (e soprattutto) il superamento di un atteggiamento mentale in cui si tende ad operare disconnessi dall’azienda. Questo significa integrare strumenti, informazioni, obiettivi e idee in una logica trasversale ai ruoli, affinché il marketing ed il suo messaggio possano essere non solo proiettati all’esterno ma anche incorporati – come maggiore consapevolezza e percezione del valore – all’interno dell’impresa stessa.

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Personalizzazione: la chiave del marketing moderno

Abbiamo spesso sottolineato come la personalizzazione del messaggio di marketing sia importante per le imprese così come per il mercato: le prime comunicano meglio col proprio target, mentre il pubblico non viene più bombardato con stimoli generici ed irrilevanti.

Personalizzazione: la chiave del marketing moderno

photo credit: ATOMIC Hot Links 2017 Grand National Roadster Show via photopin (license)

In pratica la personalizzazione delle proposte sta diventando una strategia fondamentale per chi si occupa di marketing: inoltre, chi è in grado di implementare con successo questo approccio non solo riesce a catturare una quota importante della propria platea di riferimento, ma vede anche incrementare i margini di profitto.

La personalizzazione consiste nell’utilizzare sia la tecnologia, sia le informazioni che si posseggono sui propri interlocutori per confezionare interazioni digitali su misura tra il brand ed i suoi clienti sia potenziali che effettivi

Dunque, per tenere a bada la concorrenza, spesso basta semplicemente raccogliere dati sui contatti ed utilizzarli per potenziare i meccanismi di automazione, fino a renderli capaci di adattarsi ai gusti, alle preferenze, agli interessi e delle necessità specifiche di ciascuno.

Le tecniche di personalizzazione rappresentano il futuro della Marketing Automation

Le tecniche di personalizzazione si basano su un insieme di tecnologie collegate tra loro per facilitare le interazioni digitali tra le aziende ed i loro contatti – ovvero i destinatari dei messaggi di marketing.

Recenti studi hanno mostrato che il 78% dei consumatori viene coinvolto dal sistema di offerta soltanto se questa è personalizzata in funzione della precedente esperienza di ciascuno col marchio in questione. Inoltre, un’indagine condotta da Salesforce, ha messo in evidenza che la maggioranza dei clienti è disponibile a condividere i propri dati col brand per avere in cambio offerte personalizzate e raccomandazioni utili ad orientare le scelte di acquisto.

In aggiunta a quanto appena esposto, la maggior parte delle imprese più all’avanguardia che investe nelle tecniche di personalizzazione, è stata ricompensata da importanti successi commerciali. In particolare, quasi un terzo dei marketer intervistati ha citato la personalizzazione come “il più importante elemento delle strategie di marketing negli anni a venire”, mentre – sempre secondo un recente sondaggio – il 48% delle aziende che si occupano di vendite al dettaglio, ha dichiarato che la personalizzazione dei loro siti web o delle app ha determinato un incremento delle vendite di oltre il 10%.

Insomma: le tecniche di personalizzazione hanno tracciato la strada che chi si occupa di marketing dovrà seguire nel corso dei prossimi anni, mentre in futuro i consumatori risulteranno sempre più aperti ad interazioni personalizzate.

Un’occhiata alle tecniche di personalizzazione del futuro

Oggi assistiamo ad un considerevole salto di qualità nelle tecniche di personalizzazione: dal semplice contesto e dall’interesse manifesto verso un particolare prodotto, stiamo infatti passando alla raccomandazione di soluzioni in funzione delle affinità, della tipologia di utente e degli acquisti precedenti; inoltre si cerca di offrire un’esperienza personalizzata attraverso i vari canali disponibili per le interazioni col brand nell’ambito dei diversi punti di contatto e delle comunicazioni tra azienda e cliente – il tutto in funzione delle risposte individuali agli stimoli ed alle offerte proposti.

Utilizzando tecniche di personalizzazione dinamica orientata ai prodotti e supportate da strumenti di Intelligenza Artificiale, le piattaforme di automazione consentono infatti di adattare il messaggio di marketing al comportamento dei lead e di veicolarlo attraverso una varietà di media: dalla posta elettronica alle notifiche push, dai banner ed i pop-up agli SMS. Questo approccio, tra l’altro, rende possibile inviare:

  • raccomandazioni sui prodotti
  • offerte personalizzate
  • promemoria relativi alle transazioni in corso o a quelle sospese
  • prezzi modificati in modo adattivo e dinamico
  • suggerimenti sui contenuti più adatti da prendere in esame
  • notizie, aggiornamenti ed altro ancora

Un esempio di personalizzazione: OYO Rooms

Come abbiamo accennato, lo stack tecnologico che consente la personalizzazione altamente specifica e contestuale, si basa sui diversi canali digitali, sull’Intelligenza Artificiale, sulle informazioni raccolte a proposito di profilo e comportamento dei contatti e, naturalmente, su un livello granulare di segmentazione dinamica.

Per comprendere meglio come funziona il tutto, vale pena di citare un caso di successo: quello di OYO Rooms, un’importante azienda indiana che si occupa di hospitality e prenotazioni di sistemazioni alberghiere che, utilizzando strumenti per la raccomandazione dinamica dei prodotti (Dynamic Product Recommendation), ha visto migliorare l’efficacia delle proprie campagne di marketing fino al 45%. Vediamo ora in dettaglio come i vari elementi di questa tecnologia sono stati impiegati per conseguire i risultati desiderati:

  • Informazioni sugli utenti: le loro diverse attività vengono monitorate e registrate puntualmente per tracciare il percorso che va da una specifica esigenza alla ricerca della soluzioni migliore, fino alla prenotazione di una camera d’albergo
  • Segmentazione: è stata inclusa una nuova categoria relativa agli utenti che hanno preso in considerazione un hotel ma che non hanno completato la prenotazione
  • Personalizzazione potenziata dall’Intelligenza Artificiale: vengono creati messaggi personalizzati per coloro che hanno cancellato le prenotazioni, con l’offerta di possibili alternative
  • Canali digitali: le raccomandazioni sono inviate via email e notifiche

In conclusione

Il mercato per gli strumenti di personalizzazione nell’ambito della Marketing Automation si sta espandendo rapidamente, sostenuto dalla consapevolezza del fatto che i consumatori accettano di buon grado una comunicazione più specifica e rilevante, mentre le imprese – grazie a questo approccio – vedono incrementare l’efficienza delle campagne ed i profitti.

Dato che questa situazione offre vantaggi sia alle aziende che ai loro clienti, è logico aspettarsi che tecnologie sempre più nuove e potenti vedranno la luce per rendere la personalizzazione ancora più precisa ed efficace; forse è addirittura possibile che nascano inedite figure professionali specializzate nel combinare al meglio tecniche e conoscenza del mercato per mettere a punto strategie specifiche per settori verticali in cui la personalizzazione spinta costituisce il punto chiave della comunicazione di marketing.

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Marketing Automation: alcune lezioni di saggezza offerte da personaggi famosi

Cosa c’entrano Archimede, Albert Einstein o Stephen Hawking con la Marketing Automation? Indubbiamente non è facile trovare un collegamento immediato tra queste menti brillanti e le più recenti tecniche di cui parliamo su questo blog.

Marketing Automation: alcune lezioni di saggezza offerte da personaggi famosi

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Analogamente è lecito domandarsi in che modo il lavoro di questi celebri scienziati abbia influenzato il dinamico mondo delle vendite e della promozione dei prodotti di consumo sul mercato.

La storia dell’umanità è la storia della scienza: conquista dopo conquista – non senza errori, ripensamenti e passi falsi – siamo passati dalle caverne ad Internet

In fondo la risposta è semplice: la scienza e le sue applicazioni sono lo strumento che influenza maggiormente l’evoluzione tecnologica e, quest’ultima, ha da sempre un forte impatto sul nostro modo di vivere, lavorare, comunicare e – in ultima analisi – di scrivere la storia.

Se qualcuno avesse dei dubbi in proposito, gli esempi che proponiamo in questo articolo dovrebbero offrire uno spunto di riflessione e l’opportunità di cambiare idea – nonché di calare un po’ della saggezza di alcuni illustri personaggi della scienza nel mondo del marketing moderno.

“L’intelligenza è la capacità di adattarsi al cambiamento” – Stephen Hawking

Stephen Hawking ci ha da poco lasciati ma la sua eredità scientifica apparterrà per sempre al sapere umano ed offrirà nuove idee per comprendere l’universo.

Il marketing è una funzione aziendale molto dinamica, in cui sono richiesti continui e graduali cambiamenti; ad esempio, circa 50 anni fa i computer erano utilizzati da poche grandi imprese per svolgere attività di tipo contabile e praticamente nessuno aveva un’idea esatta di cosa fossero – tanto meno potevano essere messi in relazione alla comunicazione di marketing o alla pubblicità. Oggi le cose sono cambiate moltissimo, così come i campi di applicazione dell’informatica e della telematica: aziende e consumatori utilizzano l’ICT (Information and Communication Technology) per stabilire un rapporto personalizzato, mirato alla promozione ed alla vendita di ogni tipo di prodotto.

Ovviamente il cambiamento ci porterà oltre, magari in direzioni che oggi non sappiamo neppure immaginare; tuttavia l’importante è non fermarsi e continuare ad evolvere insieme con gli strumenti che ci vengono messi a disposizione. L’ultima frontiera è rappresentata dall’intelligenza artificiale e dal machine learning, capaci di offrire da un lato maggiore conoscenza sul mercato a vantaggio delle imprese e dall’altro una comunicazione più efficace a beneficio degli utenti; in pratica i dati (Big Data) permettono di comprendere le dinamiche della domanda, mentre la conversazione con il pubblico può essere gestita in modo efficiente grazie ad automatismi sempre più sofisticati, adattivi e proattivi.

“Se una cosa non sei in grado di spiegarla in modo semplice, allora significa che non l’hai capita abbastanza bene” – Albert Einstein

Albert Einstein, famoso per la Teoria della Relatività, è in realtà uno dei padri fondatori della meccanica quantistica, ambito della fisica che ha posto le basi per la moderna microelettronica.

Internet è un mare in cui perdersi è facile, dato che vi si trova di tutto: dall’informazione seria alle “fake news”, da aziende responsabili a persone che cercano di imbrogliare i meno esperti ed avveduti; in ogni caso, il nostro approccio alla conoscenza attraverso la rete è sempre più superficiale e l’attenzione che dedichiamo ai dettagli è spesso minima: tutto è sempre più rapido, incalzante, “multitasking” e variegato – in pratica non abbiamo più il tempo per pensare e valutare le cose con calma. Questo cosa significa? Che se un’azienda desidera comunicare in modo efficace col suo pubblico non potrà utilizzare una sintassi complessa ma, al contrario, un linguaggio estremamente chiaro e diretto – soprattutto per attirare nuovi potenziali clienti e far comprendere loro i vantaggi e le caratteristiche della propria offerta.

Per riuscirci davvero, bisogna sviscerare l’argomento e metterne in evidenza i punti fondamentali, costruendo una precisa “gerarchia” di ciò che è necessario far conoscere e capire per spiegare tale argomento ai propri interlocutori. In altri termini, in un mondo iper-connesso e ultra-informato, comunicare in modo efficiente è sempre più difficile, quindi chi trasmette un messaggio deve possedere sia una visione complessiva che di ogni dettaglio di ciò di cui parla, proprio per esprimersi con la massima semplicità e coerenza logica.

“L’uomo ha sempre imparato dal passato; dopo tutto non si può leggere la storia al contrario” – Archimede

Archimede, uno dei più grandi scienziati e matematici della storia, lavorò in modo innovativo e geniale sui più diversi ambiti della conoscenza: dalla geometria all’idraulica, dall’ottica alla meccanica.

Il 14 marzo di ogni anno (3/14 nella notazione anglosassone, in cui il mese precede il giorno) ricordiamo una fondamentale costante matematica: il “pi greco”, ricavabile mediante il cosiddetto calcolo infinitesimale – affrontato da Archimede con l’approccio delle approssimazioni successive (metodo di esaustione) ed utilizzato anche in altri problemi di geometria per la determinazione delle aree di figure piane aventi lati non solo rettilinei ma anche curvi (calcolo integrale). Se teniamo conto del fatto che queste operazioni aritmetiche venivano effettuate senza l’uso (e la comodità) delle cifre arabiche (i numeri così come li conosciamo oggi), lo sforzo di astrazione logica e la fine originalità del ragionamento di Archimede sono ancora più straordinari e meritano tutta la nostra ammirazione.

Come interpretare dunque il pensiero di Archimede? In due modi: innanzitutto tenendo sempre presente quello che abbiamo fatto (errori inclusi) e non stancandoci mai di riesaminare in modo critico ed obiettivo i risultati delle nostre attività (di marketing); in secondo luogo, non basta adattarsi al cambiamento: bisogna viverlo – e la cosa migliore è allargare la mente e pensare in modo “divergente” ed originale, essendo disposti a cambiare (anche radicalmente) le proprie idee.

Tornando all’importanza di guardarsi indietro (oltre che avanti), va sottolineato che gli strumenti per l’analisi dei dati (inclusi quelli storici) costituiscono un ottimo punto di partenza per diagnosticare eventuali problemi e ricavare conoscenza utile a migliorare le proprie strategie; oggi le informazioni a disposizione dei marketer sono tantissime: dalla frequenza degli acquisti online alle attività dei contatti, dai gusti dei consumatori alle loro modalità di interazione col brand – si tratta dunque di un patrimonio da capitalizzare, trasformandolo in maggiore efficacia, precisione, contestualizzazione e personalizzazione del messaggio di marketing.

“Una nave è al sicuro quando si trova nel porto, ma non è per questo che è stata costruita” – Grace Hopper

Grace Hopper, insigne matematica e pioniera della programmazione informatica, è famosa per aver inventato il termine “bug” per indicare il malfunzionamento di un computer.

Quello che vuole dire Grace Hopper (anche) a chi si occupa di marketing è: “non avere paura di sbagliare”, quindi assumiti la responsabilità di correre dei rischi nel tentativo di fare qualcosa di nuovo. Oggi gli strumenti messi a disposizione dalle piattaforme di Marketing Automation sono sempre di più, così come i canali di comunicazione col pubblico: parliamo di beacon per colmare il divario tra attività online ed offline, app mobili, live chat, chat bot, notifiche web push, social media e così via.

In pratica bisogna osare ed uscire dalla propria “comfort zone”, ovvero dalla cerchia delle abitudini e delle metodologie consolidate; per assimilare e governare il cambiamento, bisogna sperimentarlo – anche a costo di fare errori. D’altra parte è meglio sbagliare provando piuttosto che finire fuori dai giochi arroccandosi dietro una falsa prudenza che sa di mancanza di coraggio, curiosità ed intraprendenza.

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I 7 peccati mortali della Marketing Automation

In questo blog abbiamo parlato in modo esteso della Marketing Automation, soffermandoci su tutti i suoi diversi aspetti.

Spesso abbiamo parlato di comportamenti sbagliati ed errori che possono ridurne o vanificarne gli effetti, a cominciare da una scarsa pianificazione e da una ridotta o mancante definizione degli obiettivi.

Il peccato, oltre che una colpa in sé, spesso rappresenta un male capace di rovinarci la vita: la storia di Adamo ed Eva ne è un esempio perfetto

A questo punto (ripetere non fa mai male) torniamo ad occuparci di “inclinazioni negative” che possono ritorcersi contro di noi – un po’ come i peccati. Vediamole insieme e facciamo il nostro ennesimo “esame di coscienza”.

1. Pigrizia

Conosciamo poco e male i nostri clienti ed intasiamo le loro caselle di posta con messaggi noiosi e contenuti vaghi; il numero di opt-out cresce in modo allarmante ma non troviamo mai la voglia per occuparci seriamente del problema.

Il rimedio: facciamo in modo di conoscere meglio la nostra audience. Iniziamo a monitorare il sito web, mettiamo a punto i profili comportamentali dei nostri visitatori e prepariamo per loro dei contenuti personalizzati. Scopriremo, con sorpresa, che è più facile e meno faticoso di quanto potessimo immaginare.

2. Collera

Scopriamo che le domande dei clienti rimangono spesso senza una risposta precisa e puntuale, allora ci arrabbiamo con le persone incaricate del servizio di assistenza accusandole di negligenza o quantomeno affermando che il loro lavoro lascia parecchio a desiderare – senza nemmeno cercare di capire se alla base del problema ci siano possibili questioni di tipo organizzativo.

Il rimedio: anche se una situazione simile va analizzata in termini di processo, possiamo comunque implementare una funzionalità di live chat sul sito aziendale e questo renderà più facile interagire in tempo reale con i visitatori che chiedono informazioni; non solo eventuali domande troveranno una risposta rapida ma, grazie a questo strumento, riusciremo anche a vendere di più.

3. Superbia

Pensiamo che il nostro prodotto sia eccellente ed unico nel suo genere: una meraviglia tale da conquistare il mercato vendendosi praticamente da solo; in pratica siamo così sicuri delle sue potenzialità che riteniamo quasi superfluo farlo conoscere ai potenziali clienti.

Il rimedio: utilizziamo tutti i canali disponibili per informare l’audience – incluse le notifiche web push dinamiche, capaci di raggiungere in tempo reale i dispositivi fissi e mobili dei nostri contatti di marketing. Inoltre raccomandiamo questo prodotto ogni volta che se ne presenta l’occasione e cerchiamo di fare in modo che i consumatori desiderino valutare ed acquistare ciò che offriamo loro.

4. Invidia

Siamo invidiosi dei concorrenti e magari gelosi del fatto che i nostri clienti si rivolgano a loro anziché a noi – al punto da essere disposti a qualsiasi cosa pur di fidelizzare la nostra audience (incluso abbassare i prezzi).

Il rimedio: la guerra dei prezzi non ha mai dei veri vincitori (a parte i consumatori che ne approfittano); quindi la cosa più intelligente da fare è battere la concorrenza sul terreno della qualità – non solo del prodotto ma anche della relazione. Per riuscirci occorre raccogliere ed analizzare le informazioni che abbiamo sui clienti per metterne in evidenza gusti, interessi e preferenze; esaminati i vari fattori grazie ad appositi strumenti in grado di trasformare i dati grezzi in intelligence, basterà perciò utilizzare al meglio questa conoscenza per formulare offerte rilevanti e migliorare la soddisfazione di coloro che ci hanno scelti come fornitori.

5. Lussuria

Ci abbandoniamo a voluttuosi pensieri sul come sedurre i potenziali clienti anticipando i loro desideri per conquistarne la fiducia – o meglio: per farli letteralmente innamorare del brand.

Il rimedio: come nelle conquiste amorose, bisogna individuare i punti giusti su cui fare leva; gli strumenti di intelligenza artificiale oggi disponibili possono portare il nostro “gioco del marketing” ad un nuovo ed inedito livello. Come? Interpretando le intenzioni implicite dei consumatori e mettendo in evidenza le loro esigenze non manifeste, così da proporre loro i prodotti di cui non si rendono conto di avere bisogno ma che scopriranno di volere non appena gliene parleremo.

6. Ingordigia

Vogliamo avere tutto in cambio di poco o niente, ovvero mangiare l’intera torta (il mercato di riferimento) senza intaccare il budget. Certo non è possibile conquistare ulteriori clienti senza investire in pubblicità ed attività mirate di marketing; tuttavia è possibile ottimizzare quello che si spende per ottenerne il massimo beneficio (ROI).

Il rimedio: le regole di automazione, se ben impostate, possono fare molto per la nostra fame di risultati; in particolare possono reagire in tempo reale a situazioni ed eventi particolari – lavorando al nostro posto in modo efficiente. In tal modo la nostra comunicazione di marketing sarà flessibile ed articolata, il dialogo con i prospect sarà mantenuto vivo ed ogni opportunità di vendita potrà ottenere la giusta attenzione.

7. Cupidigia

Non solo siamo ingordi ma anche avidi in senso lato: desideriamo vendere di più e non siamo mai abbastanza soddisfatti dei risultati di fatturato.

Il rimedio: se un’impresa vuole avere un buon successo commerciale, è il caso di cedere senz’altro a questa tentazione, a cominciare dal fatto che i propri obiettivi vanno pensati in grande. Per questo motivo occorre utilizzare in modo appropriato ogni strumento per generare nuovi lead (pop-up, sidebar, landing page, ecc.) assicurandosi che le loro curiosità ed i loro interessi vengano soddisfatti attraverso proposte interessanti e personalizzate. L’automazione può fare molto in questo senso, moltiplicando l’efficacia delle attività di marketing attraverso la gestione puntuale di una sempre più vasta platea di potenziali clienti.

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Come creare campagne di marketing efficaci? Ecco un guida in 6 fasi

In questo blog ci siamo spesso occupati di come impostare le campagne di marketing grazie all’automazione, ma ogni tanto è utile un ripasso – anche perché, nel tempo, tecnologie e metodologie si evolvono.

Specialmente per chi è alle prime armi, in un contesto altamente competitivo, organizzare e gestire le attività di marketing non è un compito facile: non basta infatti creare un sito web ed offrire dei prodotti a prezzo competitivo per diventare leader di mercato.

Un marketing realmente efficace può costituire l’elemento chiave che consente ad un’impresa di ottenere il successo e di distinguersi dalla concorrenza

Va aggiunto che è necessario investire in una piattaforma di Marketing Automation e focalizzarsi sull’ottimizzazione del sito per poter essere più facilmente individuati dai motori di ricerca (SEO); tuttavia la pubblicità online, le tecniche di SEO (Search Engine Optimization) e l’automazione non possono esistere in ambiti separati ma vanno integrate all’interno di una strategia accuratamente pianificata.

In parole povere, per fare in modo che le campagne di marketing ottengano il successo sperato, una preparazione ed una conduzione attenta delle attività è di importanza vitale; ecco allora una semplice guida articolata in 6 fasi che può essere d’aiuto per partire subito col piede giusto.

1. Definire obiettivi e indicatori per le campagne

La campagne senza obiettivi precisi sono destinate al fallimento; al contrario, determinando con chiarezza gli scopi delle iniziative ed individuando le metriche (KPI, Key Performance Indicator) necessarie a valutare in modo preciso i risultati, sarà possibile stabilire in che misura i traguardi previsti vengono raggiunti (ed eventualmente diagnosticare i problemi che impediscono di ottenere i risultati desiderati). Tuttavia, prima di definire gli obiettivi, è bene porsi una serie di domande come:

  • cosa si desidera ottenere?
  • quanto tempo è necessario?
  • a quanto ammonta il budget di spesa?
  • quali risorse occorrono?
  • come si intende raggiungere gli obiettivi?

Basandosi sul modello SMART (Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Time-specific), sarà quindi possibile definire obiettivi che risultino specifici, misurabili, raggiungibili, realistici ed opportunamente collocati nel tempo; un tipico esempio di obiettivi di marketing è il seguente: migliorare dell’x% le vendite, generare x nuovi lead oppure creare più interesse (incremento dell’x% delle visite) sul sito aziendale o sul suo blog.
Gli strumenti analitici di tipo avanzato oggi disponibili sulle piattaforme di automazione più moderne e complete, permetteranno infine di misurare e comparare i dati, di trarre le necessarie conclusioni e di reagire in tempo reale a trend sia negativi che positivi.

2. Identificare (e segmentare) l’audience di riferimento

Diversi canali per la distribuzione di contenuti e prodotti si rivolgono a differenti tipologie di utenti: persone che differiscono per età, sesso, posizione sociale, grado di istruzione e disponibilità economica – tanto per indicare alcune categorie – manifestano esigenze altrettanto varie e specifiche. Determinare dunque il particolare target, consente di personalizzare il messaggio presentato sul sito o inviato tramite email oppure SMS e questo permette di generare interesse e coinvolgimento da parte dei potenziali clienti. Grazie alla creazione di una serie di utenti-tipo (Buyer Persona), sarà perciò possibile tracciare un profilo dei nostri diversi interlocutori e comprenderne il comportamento, così da interpretare le loro necessità e presentare proposte rilevanti che le soddisfino al meglio.

Un antico ma sempre valido concetto del marketing stabilisce che “una persona soddisfatta non compra nulla” (tranne nel caso di beni di consumo il cui acquisto si ripete nel tempo), quindi occorre capire ciò di cui ha bisogno la gente – tenendo conto che ognuno presenta caratteristiche ed esigenze particolari (cosa che ci aiuta a passare da una comunicazione generica e poco efficace ad una più incisiva, contestuale e puntuale). Inutile dire che alla base di una autentica personalizzazione c’è una segmentazione il più capillare possibile.

3. Pianificare strumenti e contenuti a supporto delle campagne

La Marketing Automation ci dà l’accesso ad una enorme quantità di dati relativi ai nostri contatti: abitudini, interessi, caratteristiche sociali e demografiche, desideri ed intenzioni di acquisto; questa conoscenza può essere trasformata in azioni specifiche, ovvero i dati raccolti ed opportunamente vagliati e correlati tra loro, possono essere utilmente impiegati per pianificare i contenuti da proporre ed i canali per distribuirli (anche attraverso modalità dinamiche) a ciascun tipo di destinatario.

Per quanto riguarda i canali di comunicazione ed interazione, la scelta è sempre più ampia ed include:

È opportuno anche effettuare dei test relativi ai differenti scenari e mettere in evidenza ciò che ha un maggiore impatto e produce una più ampia risonanza dell’ambito dell’audience di riferimento; in questo caso ci vengono in aiuto strumenti automatizzati per la verifica dell’efficacia di formulazioni differenti di una determinata proposta, capaci di offrirci in tempo reale un quadro dettagliato di ciò che funziona meglio e di come mettere a punto la formula ottimale – parliamo di A/B e A/B/X test.

4. Creare landing page dedicate

Quando si organizzano campagne di marketing, non si deve mai dirigere le persone potenzialmente interessate verso il sito web aziendale principale, dato che questo potrebbe disorientarli: cercare e trovare lo specifico argomento di cui stiamo trattando, infatti, richiederebbe tempo e fatica – cosa che scoraggerebbe presto anche i più tenaci e motivati. Al contrario, una pagina dedicata, responsiva, personalizzata e ben realizzata, consentirà ai visitatori di focalizzarsi su ciò che è rilevante dal punto di vista della proposta, senza essere disturbati da inutili distrazioni.

Le landing page, quindi, dovrebbero:

  • riferirsi alla pubblicità o ai messaggi che consentono di raggiungerle – anche in termini di contenuti e design (grafica, “look and feel”, ecc.)
  • favorire la creazione di un clima di fiducia verso il brand e la sua offerta
  • portare in modo chiaro e diretto al nostro “invito all’azione” (CTA, Call To Action), ovvero mettere in evidenza ciò che desideriamo che i nostri interlocutori facciano (compilare un form, iscriversi ad un evento, scaricare del materiale, offrirci i loro dati di contatto, ecc.). Una nota importante: la CTA deve essere unica ed esplicita

5. Coltivare i lead

Le campagne, una volta messe a punto e implementate, non possono essere abbandonate a se stesse: il loro scopo ultimo, infatti, è quello di creare relazioni, e tali relazioni vanno alimentate per poter trasformare i potenziali clienti in clienti effettivi. Come riuscirci? Tramite un paziente lavoro che prevede il trasferimento di conoscenza necessario ad alimentare (nurture) la consapevolezza di un’esigenza, ad educare sul tema specifico per poter comprendere i vantaggi delle soluzioni proposte, a creare un senso di fiducia e di percezione del valore ed, infine, a fidelizzare coloro che clienti lo sono già – così da rafforzare la loro lealtà verso il brand.

Le tecniche di Lead Nurturing sono state concepite proprio per questo scopo: mantenere vivo il rapporto coi contatti, illustrare i punti di forza del nostro prodotto o servizio e spiegare loro come ottenere il massimo beneficio da ciò che intendono acquistare (o hanno già acquistato).

6. Analizzare in dettaglio le informazioni sui contatti in relazione alle campagne

Ogni attività intrapresa nell’ambito del marketing, deve essere attentamente analizzata a posteriori per poter stabilire con esattezza quanto è stata efficace ed in che misura gli obiettivi stabiliti sono stati raggiunti. Esistono parecchi strumenti analitici specifici per effettuare un esame accurato dei risultati delle campagne, e le piattaforme più aggiornate e complete di Marketing Automation solitamente includono funzionalità per valutare efficienza ed efficacia sia delle attività di marketing che di quelle di vendita; una serie di parametri ed un ampio set di metriche capaci di offrire una visione sia d’insieme che di dettaglio della situazione da varie prospettive, consentono di comprendere quanto ci si è avvicinati all’obiettivo previsto e cosa eventualmente occorre fare per migliorare le cose.

In sintesi, i punti di forza e di debolezza delle campagne vengono messi in evidenza mediante un’apposita reportistica, così da dare sempre più enfasi alle attività che producono effetti positivi e smettere di investire inutilmente tempo e denaro in quelle che danno scarsi frutti.

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Marketing automation: 4 abitudini da cambiare

Nella marketing automation, come in qualsiasi altra cosa, nessuno si impegna senza uno scopo preciso e chiunque fa di tutto affinché gli obiettivi prefissati vengano raggiunti.

Tuttavia può capitare che, in perfetta buona fede, si finisca per favorire alcuni comportamenti sbagliati che possono compromettere i risultati previsti.

I pionieri dell’automazione del marketing, già dalla metà degli anni ’90 del secolo scorso, immaginarono un nuovo approccio in cui il rapporto tra aziende e clienti fosse proposto ed implementato su vasta scala grazie alla tecnologia

Visionari come Don Peppers, Martha Rogers, Tom Siebel e Paul Greenberg, proposero infatti un modello di marketing e CRM in cui, grazie all’automazione, fosse possibile:

  1. focalizzarsi individualmente sui singoli clienti
  2. gestire le relazioni e comprendere i cicli di vendita grazie alla possibilità di interpretare i bisogni dei clienti ed il loro comportamento nell’ambito delle attività di marketing, delle transazioni commerciali e dell’erogazione di servizi
  3. utilizzare la conoscenza ottenuta per offrire ai propri interlocutori un’esperienza personalizzata
  4. sfruttare le potenzialità della tecnologia per trasferire questo genere di rapporto su un ordine di grandezza superiore in termini di numero di contatti gestiti

Purtroppo, dopo quasi trent’anni, questa visione è ancora lontana dalla sua piena realizzazione. Come mai? Quali sono gli ostacoli da rimuovere? Cosa continuiamo a fare nel modo sbagliato?

In realtà ci sono almeno 4 ambiti in cui più o meno tutti i marketer finiscono per reiterare degli errori (o cattive abitudini) abbastanza difficili da diagnosticare proprio perché errori non sembrano; vediamoli insieme per comprendere come risolvere il problema e migliorare le cose.

Cattiva abitudine #1 – Focalizzarsi sui segmenti e non sulle persone

I clienti sono persone, o meglio: individui; per questo motivo ciascuno possiede caratteristiche proprie e comportamenti che lo identificano in modo specifico. Nonostante la grande quantità di dati disponibili, però, quello che accade è che si cerca di “percorrere i sentieri battuti”, continuando a costruire la comunicazione sulle caratteristiche di ciascun segmento anziché su quelle dei singoli. In realtà, per molto tempo abbiamo suddiviso i contatti in categorie perché non era possibile fare altrimenti – col risultato di operare una semplificazione a volte drastica; oggi, tuttavia, abbiamo più strumenti e canali a disposizione per arricchire le nostre conoscenze su ciascuno – dunque, perché non utilizzarle rendendo la segmentazione molto più granulare?

È abbastanza ovvio che, almeno nelle prime fasi della relazione con l’audience, sia conveniente classificare i contatti attraverso categorie piuttosto ampie come, ad esempio:

  • nuovi visitatori
  • visitatori ricorrenti
  • visitatori mobili, suddivisi per area geografica e tipo di dispositivo
  • utenti registrati suddivisi per genere ed età
  • destinatari delle campagne email che non hanno dato alcuna risposta, ecc.

Ma è pur vero che, man mano che queste persone interagiscono col brand ed effettuano transazioni, finiscono per fornirci informazioni sulle loro preferenze esplicite ed implicite, sul loro stile di vita e sulle abitudini di acquisto; non abbiamo scuse, quindi, se ci ostiniamo a basare le nostre decisioni su poche categorie generalizzate di contatti. In pratica spendiamo tempo, denaro e risorse per raccogliere, validare, gestire, correlare ed aggiornare dati su comportamenti ed esigenze individuali; perché non utilizzarli per rendere più contestuale, rilevante e coinvolgente non solo la comunicazione, ma anche l’esperienza che ciascun interlocutore vive con il nostro sistema di offerta?

In una recente pubblicazione dal titolo: “Crossing the chasm: from campaigns to always-on marketing” (che possiamo tradurre con: “colmare il divario: dalle campagne al marketing continuo”), Rob Walker e Matt Nolan affermano che “gestire l’audience attraverso una segmentazione sommaria espone a rischi come una minore rilevanza, scarsa efficienza e possibili incongruenze. Gli autori, infatti, suggeriscono un approccio capace di “rivolgersi alle singole persone anziché ai segmenti, sfruttando il più possibile la conoscenza del contesto e dei loro tratti specifici”.

Cattiva abitudine #2 – Sforzarsi di vendere prodotti anziché di comprendere (prima) le esigenze dei clienti

Se non si vende non si guadagna, è ovvio; ma questo non implica che i marketer debbano solo ed unicamente concentrarsi sulla creazione di fatturato perché, così facendo, si rischia di creare ed aggravare un paio di problemi:

  1. bombardare l’audience con offerte e messaggi che si sovrappongono o che non risultano sempre coerenti tra loro; inoltre, dal punto di vista dei destinatari, questa comunicazione è poco rilevante in quanto generica (se non fastidiosa) – e comunque scarsamente orientata alle reali esigenze di ciascuno
  2. anche se il prodotto suggerito dovesse realmente incontrare una necessità, la proposta può essere poco puntuale e contestualizzata; questo può accadere, ad esempio, se la tempificazione delle campagne è vincolata alle scadenze e priorità aziendali più che alle condizioni del mercato – il che determina una scarsa aderenza alle aspettative e poco sincronismo rispetto ai cicli di vendita

Insieme, queste situazioni contribuiscono a creare una percezione negativa del brand: invece di andare incontro ai bisogni dei clienti con risposte adeguate, pur senza volerlo e benché animati dalle migliori intenzioni, spesso i marketer ottengono l’effetto contrario. Il risultato? Campagne che, anziché provocare interesse, scoraggiano i consumatori; ignorando le reali necessità che si esprimono nel corso di un normale percorso d’acquisto, infatti, (generare consapevolezza, proporre alternative, suggerire soluzioni, ecc.) si finisce per non interpretare correttamente ciò che il pubblico percepisce come valore.

Studio dopo studio e anno dopo anno, imprese e mercato si trovano totalmente d’accordo sulle questioni appena esposte, auspicando che si trovi un modo per migliorare le cose; ad esempio, nel 2012, il Corporate Executive Board (che oggi fa parte di Gartner) ha intervistato oltre 7000 consumatori e 200 responsabili aziendali del marketing, stabilendo che ciò che le persone desiderano dai marketer sono soprattutto “rilevanza e semplicità”. Purtroppo oggi, ovvero 6 anni dopo, ben poco è cambiato.

Forse abbiamo perso di vista quello che significa la “R” dell’acronimo CRM: Relazione. Questo termine indica un rapporto articolato, prolungato nel tempo, fatto di fiducia e condivisione: qualcosa che va ben oltre il tentativo di vendere un prodotto nel minor tempo possibile. Il compito strategico del marketing, dunque, è quello di interpretare le mutevoli esigenze dei clienti e comprenderne le motivazioni, tracciare i percorsi che li guidano ad una decisione d’acquisto e mettere in luce ciò che ne determina la lealtà verso il marchio; solo così si potrà offrire loro un’esperienza davvero appagante, oltre che tagliata su misura.

Cattiva abitudine #3 – Concentrarsi sui vari canali anziché su una “intelligence” coordinata

Poco dopo il fatidico 11 settembre 2001, il Governo degli Stati Uniti si rese conto di quanto le varie agenzie di intelligence fossero in realtà scollegate tra loro e compartimentate, nonché di quanto questa situazione fosse il risultato di anni e anni in cui fu investito su ciascuna entità senza che nessuno si preoccupasse del loro coordinamento – cosa che portò alla creazione del Department of Homeland Security.

In modo analogo, le conoscenze derivanti dall’automazione del marketing e dai sistemi di CRM, sono state mantenute isolate tra loro per decenni: ogni canale di interazione col pubblico (email, siti web, contact center, ecc.) ha ricevuto risorse per arricchire la propria “customer intelligence”, ha raccolto dati e definito regole, ma nessuno è stato incaricato di condividere le informazioni, né di orchestrare le diverse attività di ciascuno in un’ottica d’insieme. Oggi che sempre più canali sono disponibili per comunicare col mercato, il problema non può che aggravarsi.

Quello che occorre, dunque, è una “funzione” incaricata di coordinare gli strumenti analitici, le conoscenze ed i processi decisionali, ed il cui ruolo sia quello di facilitare ed accelerare:

  1. la raccolta di dati contestuali sulle diverse interazioni da ciascun punto di contatto, collegando il tutto ad un sistema che possa immediatamente mettere a frutto l’intelligence così ottenuta
  2. la reazione in tempo reale a comportamenti ed esigenze delle persone, utilizzando metodologie di analisi capaci di mettere dinamicamente in evidenza le preferenze e gli interessi individuali fino a poter effettuare delle previsioni attendibili
  3. il corretto bilanciamento tra esigenze dei singoli ed obiettivi aziendali, valutando costi e benefici, evidenziando le aree a rischio e supportando proattivamente decisioni puntuali ed informate

Questa funzione non va immaginata come un ulteriore dipartimento ma, invece, come un “nodo virtuale” centrato sui clienti, progettato direttamente per collegare tutti i punti di contatto con gli interlocutori di marketing e vendite nell’ambito dell’intero percorso d’acquisto, integrando fra loro i vari canali di comunicazione; una volta consapevole di ciascuna interazione, e di come e perché ha avuto luogo, un set di regole e strategie specifiche sarà in grado di supportare decisioni efficaci basate sulle informazioni disponibili in tempo reale.

Questo nodo centrale rappresenta qualcosa in più di una semplice piattaforma per gestire i dati sui clienti: costituisce infatti il punto focale del coinvolgimento dell’audience ed è responsabile non soltanto della raccolta delle informazioni che costituiscono l’intelligence, ma anche del loro coordinamento e della creazione immediata della conoscenza necessaria per definire le azioni da intraprendere. Per riuscire nel suo compito, questa funzione include strumenti analitici, verifiche, regole, processi aziendali ed interfacce verso ciascun canale; inoltre deve essere in grado di fornire raccomandazioni per la messa a punto della comunicazione e l’ottimizzazione dell’esperienza degli utenti attingendo ad un insieme sistemico di stimoli proposti e risposte ottenute.

Cattiva abitudine #4 – Preoccuparsi principalmente della tecnologia di marketing automation anziché della qualità dell’esperienza degli utenti

L’automazione e la tecnologia che la supporta, rendono efficiente l’esecuzione di compiti ripetitivi ma, per ottenere la lealtà da parte dei propri clienti e per costruire un rapporto basato sul valore, i semplici strumenti, anche se correttamente impiegati ed opportunamente programmati, non sono sufficienti – ed il fatto di migliorarli, di per sé, non basta per creare un’esperienza realmente coinvolgente ed appagante.

Sicuramente è più importante ridefinire le priorità e focalizzarsi maggiormente sul buyer’s journey, tenendo in considerazione elementi quali:

  • prospect che sono alla ricerca di specifici prodotti e desiderano saperne di più
  • clienti che intendono provare questi prodotti e verificarne le funzionalità
  • utenti che stanno affrontando un processo di upgrade
  • lead che vogliono valutare prezzi ed incentivi, nonché conoscere in dettaglio le opzioni di finanziamento
  • persone che compilano un form, effettuano una prenotazione o si iscrivono ad un evento
  • consumatori che hanno bisogno di assistenza
  • contatti che vengono influenzati da particolari situazioni o le cui esigenze cambiano nel tempo

Inoltre nessuna organizzazione può gestire bene i clienti se non tiene conto del fatto che si tratta di persone, ciascuna con esigenze diverse e mutevoli, differenti aspettative ed una propria percezione del valore. Pensiamo all’assistenza post-vendita (ma anche alle tattiche automatizzate di pre-vendita, coinvolgimento e nurturing): se qualche meccanismo si inceppa, gli utenti possono sperimentare delusione, frustrazione o insofferenza – esattamente come quando qualcosa che ti serve improvvisamente non funziona e ci si trova in condizione di chiedere aiuto. Se non si mettono in campo sistemi alternativi e non si dispone di un certo margine di ridondanza, la situazione può andare rapidamente fuori controllo e le cose possono ulteriormente peggiorare (così come l’opinione che i consumatori hanno del brand); dunque, tra gli automatismi è opportuno inserire strumenti capaci di intercettare eventuali criticità e fare in modo che un operatore possa intervenire tempestivamente in caso di problemi.

In pratica si tratta non solo di comporre uno scenario in cui automazione, processi e persone cooperano per offrire ai clienti un’esperienza positiva ed appagante, ma anche di misurare in modo preciso il livello di soddisfazione che si riesce ad ottenere grazie al proprio servizio (fosse anche soltanto quello di illustrare l’offerta e di offrire stimoli che inducano ad una decisione d’acquisto).

L’errore che viene fatto di frequente, infatti, è quello di limitarsi a valutare le percentuali di email aperte o l’efficacia di una campagna in termini di lead generati – trascurando completamente di indagare sul fatto che il “feeling” con i nostri interlocutori sia quello giusto e che le loro esigenze siano realmente comprese e correttamente gestite.

In sintesi

Siamo onesti: tutti abbiamo cattive abitudini di cui desideriamo sbarazzarci, ma cambiare non è facile; in modo analogo, anche nel lavoro (ed in particolare nel marketing) pratiche ed atteggiamenti consolidati offrono una sorta di sicurezza, dato che l’esito delle azioni che si intraprendono è abbastanza prevedibile. Tuttavia, il fatto che ci si senta tranquilli non comporta automaticamente che stiamo facendo la cosa migliore per i nostri clienti potenziali ed effettivi.

Quando ci ostiniamo a classificare sommariamente i contatti inserendoli all’interno di categorie troppo generiche e poi li sommergiamo di informazioni sui prodotti che vogliamo vendere (magari creando confusione a causa di una comunicazione multicanale poco coordinata e male orchestrata), ovvero ci concentriamo unicamente sull’efficienza dei nostri strumenti (intesa come rapporto tra quello che spendiamo e quello che otteniamo) trascurando del tutto la qualità dell’esperienza che offriamo, otteniamo certamente risultati prevedibili – nel senso che l’efficacia delle campagne si attesta sul solito 0.5% di conversioni a cui oramai ci siamo rassegnati.

Se invece ampliamo i nostri orizzonti e ci sforziamo di ottenere il massimo dalla tecnologia (inteso come ricchezza e varietà di informazioni disponibili), utilizzando le conoscenze che possediamo per costruire relazioni personalizzate e rilevanti, allora riusciremo davvero a coinvolgere le persone e ad andare incontro alle loro necessità.
Infatti, come ha detto Steve Jobs, “si deve partire dall’esperienza dei clienti e quindi mettere a punto la tecnologia abilitante”.

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