Una guida rapida ai fondamentali del CRM

Ci siamo già occupati di CRM e di come questa funzione sia complementare al marketing, dato che rappresenta il punto di collegamento (o di intersezione) tra questo dipartimento aziendale e le forze di vendita.

In questo post parleremo in modo più specifico di CRM, salvo scoprire che – oltre alle peculiari caratteristiche che lo identificano come uno strumento a sé, con tutta una serie di vantaggi – estende al reparto commerciale alcune tipiche attività di marketing per quanto riguarda la gestione e l’utilizzo dei dati di contatto.

Il principale vantaggio del CRM riguarda l’efficienza, in quanto solleva gli incaricati della vendita da compiti come l’inserimento manuale dei dati di contatto, consentendo loro di concentrarsi invece sui clienti potenziali ed effettivi

I sistemi di CRM dovrebbero essere alimentati dal Marketing Database (anche se è possibile il contrario) quindi, come minimo, devono possedere strumenti efficienti per l’importazione e l’esportazione dei dati. L’importante, comunque, è che le funzioni aziendali di vendite e marketing siano ben coordinate ed integrate per evitare reciproche interferenze – cosa non facile né scontata.

1. Cos’è il CRM?

Marketing e vendite, in estrema sintesi, si concentrano sui clienti e sul modo in cui le aziende si rapportano con loro; indipendentemente dalle dimensioni dell’impresa, dunque, è inevitabile che vengano raccolte molte informazioni sui clienti. A cominciare dal loro indirizzo di posta elettronica o dalle semplici generalità (nome e cognome), si arriva agli importi degli acquisti effettuati e persino a gusti e preferenze individuali. Questi dati devono essere memorizzati da qualche parte per poter essere utilizzati (non soltanto per emettere fatture); in particolare, i venditori utilizzavano una volta dei fogli di calcolo (ed ancor prima carta e penna) per registrare le informazioni sui clienti, allo scopo di poterli contattare e prendere un appuntamento ma – a parte il fatto che i dati venivano persi facilmente o erano inaccurati in quanto non aggiornati o del tutto completi – era estremamente difficile condividerli. Se poi la quantità di informazioni da gestire fosse notevole, occorrono strumenti più “professionali”, funzionali ed efficienti – ed è esattamente per questo che sono nati i sistemi di CRM.

Il CRM (che sta per Customer Relationship Management) consente di gestire meglio i processi di vendita in quanto include un repository centralizzato per memorizzare e condividere in modo ordinato una grande quantità di informazioni; inoltre, i dati in esso contenuti offrono una visione a 360 dei clienti (o meglio, dei vari contatti delle aziende clienti), incluso il loro profilo anagrafico, comportamentale e transazionale, allo scopo di conoscere in modo più approfondito le peculiarità e le esigenze di ciascuno.

Come è stato messo in evidenza da ClickTime il sistema di CRM può anche essere di aiuto nei seguenti ambiti:

  • offrire conoscenze complete su ciascun cliente per quanto riguarda vendite, marketing, assistenza e supporto – il che contribuisce ad incrementare la produttività
  • centralizzare ed organizzare i dati relativi al parco clienti
  • migliorare l’efficienza operativa ed aumentare l’efficacia delle attività commerciali

Il CRM in pratica offre una marcia in più sia al dipartimento marketing che alla forza vendite ed ai servizi di supporto, aiutando queste entità aziendali ad operare in modo sinergico; inoltre, grazie ai dati resi disponibili, risulta più semplice automatizzare i processi, realizzare contenuti personalizzati, gestire il sales funnel, implementare le campagne e monitorare i flussi dei contatti.

2. Funzionalità di base

– Segmentazione dei contatti

Un sistema di CRM dovrebbe consentire di segmentare i contatti in funzione delle informazioni di tipo comportamentale e transazionale ottenute su ciascuno; in tal modo si potranno orientare le proprie attività suddividendo l’audience secondo una serie di criteri, ad esempio:

  • le preferenze di ciascuno, per offrire raccomandazioni ed offerte personalizzate
  • le pagine del sito web aziendale che hanno visitato, per reagire meglio ai loro interessi (se qualcuno avesse preso visione del listino prezzi, potrebbe valere la pena di pianificare una telefonata con un addetto alle vendite, oppure fornirgli ulteriori dettagli attraverso un messaggio di posta elettronica)
  • le caratteristiche demografiche, per creare campagne differenziate in base alle peculiarità specifiche di ciascun segmento

…e molto altro. Tutto dipende dalle necessità di ciascuna azienda, ma le possibilità sono pressoché infinite.

– Gestione dei flussi di contatti nelle campagne di marketing e nel sales funnel

Attraverso il sales funnel (che utilizza l’immagine dell’imbuto per indicare un processo che raccoglie i contatti e li incanala in una sorta di “selezione naturale” da cui usciranno quelli che più probabilmente possono diventare clienti effettivi), è possibile incrementare i ricavi delle vendite e le percentuali di conversione (ovvero il numero di coloro che, una volta “coltivati” mediante attività di marketing personalizzate, decidono di acquistare) – senza dimenticare che questo approccio consente anche di focalizzarsi meglio sui contatti che presentano il migliore potenziale. Inoltre risulterà più semplice identificare le fasi del processo di vendita che vanno modificati o migliorati: le campagne con le performance peggiori, i prodotti che si vendono con fatica e le situazioni in cui si rischia di perdere potenziali clienti.

– Importazione ed esportazione dei contatti, inclusi i dettagli

Per una gestione efficiente dei processi, è necessario poter importare ed esportare facilmente grandi quantità di dati; con un buon sistema di CRM la cosa dovrebbe essere possibile con pochi click del mouse ed in alcuni secondi.

– Funzionalità analitiche

Per aiutare le imprese a comprendere in modo sempre più completo caratteristiche ed esigenze dei clienti allo scopo di poter intraprendere tempestivamente le azioni più appropriate, i sistemi di CRM dovrebbero essere in grado di offrire anche specifiche funzionalità di tipo analitico; in altre parole si deve poter conoscere precisamente ed in tempo reale informazioni come, ad esempio, il numero di nuovi lead acquisiti grazie ad una campagna o la velocità alla quale cresce il database dei contatti. Inoltre, monitorando le interazioni tra i propri collaboratori ed i prospect, si possono misurare le prestazioni dei vari dipartimenti e tenere traccia della qualità e della quantità del loro lavoro.

Mobilità e cloud

Sempre secondo ClickTime: “è fondamentale che l’esperienza utente del sistema di CRM sia omogenea, dal desktop ai dispositivi mobili; occorre infatti che le funzionalità applicative relative ai processi di CRM siano responsive, veloci ed intuitive – e che includano app dedicate ai dispositivi che utilizzano Android, iOS e Windows”.

Nessuno strumento aziendale, oggi, può infatti prescindere dalla capacità di essere utilizzato sempre, ovunque ed attraverso qualsiasi tipo di dispositivo; per questa ragione, i principali sistemi aziendali – dagli ERP alle piattaforme di Marketing Automation ed al CRM – vengono implementati attraverso architetture di cloud computing, ovvero nell’ambito di infrastrutture IT non necessariamente collocate all’interno dell’azienda e capaci di fornire servizi “a consumo” fruibili via web da qualsiasi tipo di client.

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Come il Machine Learning trasforma la Marketing Automation

Oggi, oltre che di intelligenza artificiale, si parla spesso anche di una sua “derivazione” più nota come Machine Learning: qualcosa che ha a che fare con l’apprendimento automatico; in realtà questa tecnologia è già ampiamente impiegata da grossi brand in applicazioni che utilizziamo ogni giorno: parliamo infatti di Netflix, Facebook, Spotify, Google Maps o Uber – tutte piattaforme in grado di comprendere le nostre esigenze e fornirci suggerimenti in linea con i nostri gusti.

Come il Machine Learning trasforma la Marketing Automation

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La Marketing Automation, come abbiamo visto in questo blog, viene impiegata per effettuare attività come il Lead Scoring, creare campagne di Lead Nurturing, definire ed implementare flussi di lavoro e regole di automazione, nonché segmentare i contatti in funzione di numerosi parametri ed attributi. Il vero problema, spesso, è che i dati da analizzare sono tantissimi.

Il Machine Learning è una materia complessa, ma applicarla al marketing sta diventando sempre più facile

Le tecniche tradizionali di programmazione si basano su istruzioni semplici, utilizzate per formalizzare strategie risolutive di problemi – altrimenti dette algoritmi. Si tratta di meccanismi logici elementari, come la descrizione di sequenze di operazioni, la loro iterazione o la scelta tra due alternative; il tutto si basa su dei dati in input che vengono processati per produrre un determinato output. Il Machine Learning, al contrario, è un approccio totalmente differente: in modo simile agli organismi viventi, il software è in grado di apprendere dall’esperienza, affinando le proprie capacità di analisi man mano che raccoglie ed elabora nuove informazioni – e la mole di dati da trattare non è un problema ma un vantaggio, in quanto migliora il modello.

Tipi di Machine Learning

– Machine Learning supervisionato

Questo tipo di apprendimento automatico è possibile quando gli input e gli output sono identificati in modo chiaro ed il software viene addestrato mediante esempi opportunamente classificati. In particolare parliamo di:

  • Regression – quando vogliamo conoscere un determinato valore di y (variabile dipendente) al variare di x (variabile indipendente); in pratica cerchiamo di scoprire l’andamento di un fenomeno in funzione di un parametro caratteristico in grado di modificarlo. Si tratta di una tecnica di previsione derivata da strumenti di tipo statistico
  • Classificazione – se l’attributo da identificare è di tipo qualitativo; in altre parole il problema è quello di stabilire se un determinato oggetto appartiene ad una categoria oppure ad un’altra. Un esempio classico è quello di capire se un messaggio email è o non è uno spam

– Machine Learning non supervisionato

A differenza di quello supervisionato, questo tipo di apprendimento esplora informazioni come i dati storici relativi ad un certo fenomeno in cerca di possibili relazioni che leghino i dati tra loro, o di strutture significative all’interno dei dati stessi. In questo caso si parla di:

  • Clustering – se si cerca di raggruppare elementi simili tra loro per costituire una sorta di insieme o sottoinsieme
  • Associazione – se l’obiettivo è quello di identificare regole o schemi ricorrenti all’interno dei dati, ovvero se l’oggetto A è solitamente collegato all’oggetto B. Ad esempio, analizzando i dati di vendita di un supermercato, potremmo scoprire che tutti coloro che comprano un dato prodotto, solitamente ne acquistano anche un altro correlato al primo

– Machine Learning basato sul rinforzo (deep learning)

Si tratta del modello di apprendimento artificiale più sofisticato, dove si fa ricorso alle cosiddette reti neurali – capaci di simulare il comportamento elementare di un sistema nervoso biologico. Qui il “problem space”, ovvero l’area all’interno della quale si effettua l’analisi, viene esplorato da strati successivi di reti capaci di mettere in evidenza la frequenza, l’intensità e la prossimità (nel tempo e nello spazio) di determinati input, modellandosi di conseguenza in modo da amplificare o attenuare un determinato “stimolo” per produrre un certo output.

Il sistema deve interagire con un ambiente dinamico ed ha il compito di raggiungere uno specifico obiettivo (come riconoscere un volto); quindi viene opportunamente incentivato o disincentivato in funzione di come sta eseguendo il suo compito in rapporto ai risultati attesi – e questo è possibile in quanto le reti sono retroazionate al loro interno, ovvero sono capaci di tarare i loro meccanismi di sensibilizzazione e inibizione in base ad un’indicazione esterna rispetto a quanto più o meno correttamente stanno operando, il che rinforza selettivamente la loro esperienza.

Il deep learning è in fase di sviluppo e sta affrontando (con successo) le problematiche poste da ambiti come:

  • robotica ed automazione industriale
  • guida autonoma di veicoli
  • diagnosi mediche
  • riconoscimento di testi, del parlato e di immagini

Fasi di implementazione del Machine Learning

Si tratta di un procedura che si articola in 5 passi principali:

  1. Determinazione di obiettivi, metriche e vincoli – occorre focalizzarsi sui risultati che si desidera ottenere ed identificare eventuali limitazioni
  2. Individuazione dei dati occorrenti e relativa raccolta – tenendo presente che le sorgenti di informazioni possono essere molteplici ed eterogenee
  3. Addestramento del modello – utilizzando (se disponibile) un set di dati che possano servire come esempi per l’apprendimento del sistema
  4. Integrazione del sistema nell’applicazione che occorre rendere intelligente e verifica dei risultati
  5. Monitoraggio del modello – necessario per affinare progressivamente la sua capacità di effettuare analisi in modo corretto

Il Machine Learning nella Marketing Automation

– Segmentazione intelligente

  • Tipologie di prodotti – La segmentazione consiste nel suddividere un’ampia collezione di dati in una serie di sottogruppi in funzione di particolari caratteristiche comuni possedute dagli elementi che appartengono a ciascun segmento; il database può essere quindi segmentato sulla base di numerosi attributi ed il Machine Learning è in grado di individuare in modo efficiente ciò che accomuna determinati oggetti, ad esempio in relazione ai percorsi di acquisto. Questo consente di offrire ai clienti suggerimenti relativi a prodotti complementari o analoghi a quelli scelti, tenendo conto del comportamento di un ampio campione di utenti
  • Numero di acquisti – È possibile analizzare gli acquisti opportunamente registrati nel database e suddividerli in categorie principali in funzione anche del sesso e/o dell’età dei consumatori; ciò renderà più facile comprendere i tratti salienti dei diversi profili del cliente tipo e modificare di conseguenza messaggio e attività di marketing
  • Entità degli acquisti – Utilizzando questo tipo di segmentazione supportata dall’intelligenza artificiale, si potranno individuare in modo più preciso le specifiche caratteristiche di ciascun gruppo di clienti e suddividerli sulla base di criteri che ne rispecchino frequenza ed intensità di acquisto

– Analisi del grado di interesse dell’audience

  • Determinazione dinamica del prezzo – Il sistema stabilisce automaticamente l’entità di eventuali sconti in base alla probabilità che un potenziale cliente effettui un acquisto; in tal modo vengono massimizzati i ricavi bilanciando opportunamente mancate vendite e vendite a prezzo scontato
  • Fidelizzazione e prevenzione degli abbandoni – Grazie alla capacità di rilevare determinati schemi comportamentali tipici, si possono mettere in evidenza i clienti potenzialmente a rischio, così da incentivarli ed incrementarne la lealtà verso il brand

– Raccomandazioni di prodotti

  • Il Machine Learning è in grado di analizzare in tempo reale i dati relativi alle visite al sito di eCommerce ed alle transazioni, adattando dinamicamente il modello in funzione del comportamento degli utenti
  • Speciali analisi di tipo statistico determinano la probabilità che si verifichino specifici eventi in relazione tra loro; ad esempio, se qualcuno prende in esame il tipo di contenuti A, allora dovrebbe essere interessato all’offerta B e così via

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6 aziende B2B in cerca di YouTube – Seconda parte

Proseguiamo il nostro racconto con tre nuove storie. Dopo aver parlato di Caterpillar, Fatture In Cloud e Volvo+Delov Digital, ti presento qui altre aziende B2B che hanno saputo utilizzare al meglio YouTube.

Partiamo subito con la nuova storia, la cui azienda protagonista è Maersk

Maersk

Per chi non la conoscesse, Maersk è il più grande armatore di navi mercantili del mondo [1].

E già mi fermo. Perchè il mio obiettivo è di darti qualche spunto da applicare alla tua azienda e replicare idee che hanno già funzionato non è di per sè garanzia di successo.

Quindi, per capire il caso di Maersk, quello che ti invito a fare è di provare ad immaginare te stesso nel 2011.

D-u-e-m-i-l-a-u-n-d-i-c-i

Per aiutarti, Whatsapp era nata due anni prima ed in giro c’erano pochi bitcoin (e pochi fortunatissimi possessori di bitcoin!).
Youtube era una piattaforma con soli 6 anni di vita.
L’iPhone era stato presentato solo 4 anni prima (parlo dell’iPhone 1, quello della presentazione nella quale “Apple ha reinventato il telefono“) e Samsung aveva appena lanciato il suo primo smartphone Android.

Bene, forse il fatto che fosse tutto così nuovo fu un bene per Jonathan Wichmann il responsabile marketing di Maersk, ma, in ogni caso, quella persona si trovava alle prese con un problema che forse hai anche tu.

Come faccio ad essere più rilevante per il mio mercato?

Ecco, Jonathan riuscì a convincere l’azienda a comunicare attraverso i video, ma soprattutto a raccontare quello che facevano, nel bene e nel male.

Sì, perchè Maersk, oltre a raccontare delle grandi traversate oceaniche, di come tenessero alla qualità, di come fossero leader di mercato e di come mettessero il cliente al centro… ecco, il marketing di Maersk (che aveva una strategia social multi canale per la verità) iniziò a raccontare anche i problemi incontrati durante le traversate, come di quella volta che una loro nave travolse una balena (vedi Facebook o Pinterest ufficiali di Maersk).

 

Ma, restando su Youtube, quello che fece è che iniziò a raccontarsi.

Iniziò a valorizzare le immagini (i grandi porti, i grandi spazi in giro per il mondo) e le storie (come ad esempio il viaggio delle arance in Sud Africa).

Poi nel 2012 lanciarono la campagna We Are Maersk, nella quale presentano l’azienda attraverso le persone che lavorano nelle diversi sedi del mondo.

Oggi nel 2018, l’azienda danese con sede a Copenaghen, ha ottenuto oltre 11 milioni totali di visualizzazioni. In particolare ha:

  • 3 video con oltre 1 milione di visualizzazioni
  • 12 video oltre le 100.000 visualizzazioni
  • 74 video oltre le 10.000 visualizzazioni

Il suo canale YouTube conta oltre 36.000 iscritti.
Ma come abbiamo detto non c’è solo YouTube.

È seguita da oltre 2 milioni di persone su Facebook @Maersk
Ha oltre 73.000 follower su Twitter @Maersk (dopo aver di recente riorganizzato la propria presenza su questo canale ed aver abbandonato un secondo account @MaerskLine che conta ancora oltre 130.000 follower)
Ha oltre 453.000 follower su LinkedIn (Maersk Group)
Ha oltre 127.000 follower su Instagram (maerskgroup)

Maersk è stata capace di costruire una presenza sui social puntando sul racconto. Niente “siamo leader di mercato”, ma piuttosto un racconto, il racconto di come le sue persone lavorano, delle sfide che vanno affrontate e delle difficoltà superate.

In sintesi

Racconta la tua azienda. Che tu sia un’azienda di legnami o di software, un’azienda farmaceutica, agricola o meccanica. Ci sono molte storie da raccontare che servono ad avvicinare l’azienda al suo pubblico.

Costruisci fiducia.

Se sei un’azienda di produzione, racconta ad esempio i processi produttivi.

Se sei un’azienda di servizi, potresti raccontare le storie dei collaboratori.

Non pensare che non ci sia nulla da raccontare… Cosa c’è di più noioso di una ditta di trasporti marittimi?

Vorresti portare un po’ più di marketing digitale in azienda?

No, questa non è una delle tre storie. Ma è solo un occasione per segnalarti che il prossimo 6 Novembre a Milano terremo l’evento gratuito Social Media Marketing nel B2B, dove parleremo anche di video. Durante l’evento mostreremo diversi casi di studio di diverse realtà italiane ed internazionali.

La nostra offerta formativa prevede inoltre un corso introduttivo sul marketing digitale con un focus al B2B, pensato per marketing, sales ed executive. Un ottimo modo per introdurre la cultura digitale in azienda o per approfondire alcune tematiche come ad esempio l’utilizzo dell’email.

Finito. Spero di incontrarti presto.

Adesso riprendiamo il racconto con la prossima storia.

SAP Italia

Nel canale YouTube di SAP Italia, tra i diversi video presenti, ce ne sono una serie che voglio evidenziare, perchè non parlano direttamente di SAP nè sono relativi ad eventi. Si tratta invece di video, realizzati da SAP stessa, che raccontano storie di clienti.

Raccontano delle difficoltà che queste aziende avevano e di come, insieme ai partner SAP, siano state superate.
Aziende vere, con testimonianze reali, che danno visibilità sia al cliente sia al partner, oltre che a SAP stessa.
Ma soprattutto, un contenuto utile per altre aziende che potrebbero avere le stesse difficoltà e gli stessi problemi.

Quando si tratta di produrre contenuti, il coinvolgimento di società esterne (partner, ma in particolare clienti) è spesso sempre problematico: definire gli accordi, stabilire i ruoli e le responsabilità, dare il giusto peso alla presenza di tutti nel contenuto. Ma vale la pena comunque provarci.

SAP Italia è riuscita a realizzare tutto questo molto bene, con un format ormai consolidato (sono ormai 40 i video di questa serie) e con contenuti di utilità per i nuovi clienti, come ad esempio il video delle Terme di Saturnia.

In sintesi

I video (ma più in generale le storie) sono un modo molto efficace per valorizzare e supportare il vostro canale di vendita. Parlate dei vostri clienti senza parlare troppo di voi. Pensate a quello che un potenziale nuovo cliente sta cercando.
Il problema gli permette di immedesimarsi nella storia, il percorso affrontato dal protagonista gli permette di capire il valore della vostra soluzione.

Agco

Lo ammetto. Quest’ultimo caso di studio non lo conoscevo… Ma è stato davvero interessante documentarmi su questa azienda. Ed in particolare sono stati interessanti gli elementi che caratterizzano la vicenda.

Agco è un’azienda produttrice di macchine agricole ed i suoi clienti sono i concessionari i quali poi rivendono agli agricoltori.

Prima che la sua strategia avesse successo, Agco si trovava in una situazione abbastanza comune, nella quale magari si trova anche la tua azienda:

  • Agco aveva già dei canali social, come YouTube
  • Agco aveva già pubblicato qualche video su YouTube
  • Non pubblicava regolarmente e non aveva molte regole sui contenuti. Pubblicava quello che riusciva, quando poteva

Ad un certo punto qualcuno decise di dare un’occhiata alle statistiche dei video, e scoprì che alcuni contenuti funzionavano meglio di altri.

Capito cosa funzionava meglio per il proprio target Agco iniziò a produrre con sempre maggiore regolarità quei tipi di contenuto.
Poi, forte della crescita, ne introdusse altri, cercando sempre di capire cosa funzionasse e cosa no.

E non è solo questione di contenuto in sè, ma anche di piattaforma, di formato, di durata, di stile, ecc… Perchè ad esempio un contenuto di intrattenimento pubblicato nel weekend può funzionare su Facebook, ma non su YouTube. La strategia di Agco, i cui contenuti variano prevalentemente tra le storie ed i contenuti più tecnici, non è stata creata a tavolino, ma un passo alla volta.

Un ciclo iterativo attraverso il quale si continua a migliorare sulla base dei dati raccolta dalle iterazioni precedenti.

In sintesi

Sperimentare ed analizzare. Non tutto funziona e non tutto quello che fa numeri sui social è un risultato per l’azienda.

Sperimenta: prova diverse soluzioni e non fermarti alla prima cosa che funziona. Continua, anche quando hai individuato una strategia. Introduci sempre qualcosa di nuovo e misurane i risultati.

Analizza: non prendere decisioni di pancia. Il bello del marketing digitale è che si possono avere tantissimi dati da analizzare. Basati su quelli.

Conclusioni

Ho analizzato 6 storie di aziende B2B. In sintesi posso dire che la presenza sui social può essere anche improvvisata, ma il successo della comunicazione va pianificato ed analizzato.

Inoltre, è fondamentale capire a chi ci si vuole rivolgere.

Le aziende B2B non hanno necessariamente bisogno di grandi numeri, ma hanno bisogno di parlare alle persone giuste. Non puntate tutte sulle cosiddette “misure di vanità” come il numero di like o di follower.

A dispetto del nome, non li ritengo indicatori inutili, tuttavia vanno inseriti in una strategia con un obiettivo chiaro ed un target ben definito.

Grazie per aver letto fino a qui. Lascia pure il tuo commento e se vuoi contattarmi scrivimi pure a omar [punto] venturi [at] teraplan [punto] it oppure utilizza il modulo di contatto.

Tutto quello che c’è da sapere sulla Marketing Automation

Abbiamo analizzato la Marketing Automation sotto vari profili e spesso abbiamo anche cercato di riassumere idee e concetti per fare maggiore chiarezza. In questo post proveremo a fare un’ennesima sintesi della situazione mediante una sorta di piccolo glossario dei termini più comuni.

Tutto quello che c'è da sapere sulla Marketing Automation

photo credit: carnagenyc Banksy via photopin (license)

Dal B2B al B2C, dal Content Marketing al Digital Marketing, l’automazione è una sorta di fil rouge che tiene insieme tutto, collegando il messaggio di marketing ai suoi destinatari in modo dinamico e personalizzato.

La Marketing Automation coordina le attività inbound e quelle outbound prendendosi cura di ogni nuovo contatto, profilandolo e consentendo di segmentare la comunicazione per renderla più efficace

Le piattaforme di Marketing Automation consentono l’automazione di molte attività ripetitive ma soprattutto permettono di monitorare gli utenti del sito web aziendale e di ricavarne un profilo comportamentale accurato; insieme con i dati di tipo anagrafico, potremo quindi utilizzare le informazioni in mostro possesso per segmentare l’audience in funzione anche di elementi quali gli interessi specifici e le preferenze d’acquisto. La profilazione e la conseguente segmentazione, infine, sono alla base della creazione di contenuti personalizzati, capaci di rivolgersi in modo rilevante a ciascun interlocutore.

Dopo questa sintesi estrema del tema, passiamo ad elencare i vari elementi chiave che consentono l’automazione del marketing in pratica – nelle diverse attività e su molteplici canali.

Email Marketing

La personalizzazione delle email consente di inviare contenuti su misura, il che offre numerosi vantaggi: non viene più mandato lo stesso messaggio a tutti i contatti presenti nel database di marketing, i destinatari aprono con maggiore frequenza ciò che si invia loro e, trovandolo interessante, tendono a rispondere positivamente a quanto viene proposto. In pratica si incrementano OR e CTR (rispettivamente Open Rate e Click-Through Rate, ovvero la percentuale di email aperte e quella dei messaggi all’interno dei quali viene effettuato un click su un pulsante o su un link).

Tra le altre cose, è possibile chiamare i contatti col loro nome, riferirsi in modo esatto all’azienda per cui eventualmente lavorano, proporre sconti in funzione dei prodotti a cui sono interessati, raccomandare articoli complementari o ricordare eventuali carrelli della spesa virtuali abbandonati, offrendo incentivi per completare la transazione interrotta (marketing one-to-one).

Contenuti personalizzati e Test A/B/X

Quando si mette a punto un messaggio di marketing, a volte è necessario andare per tentativi fino a quando non si trova la formulazione migliore, la grafica più accattivante, l’orario più adatto per presentarlo e così via. Le piattaforme di Marketing Automation, grazie alla possibilità di ottenere un riscontro immediato dell’efficacia della comunicazione, consentono di effettuare automaticamente delle verifiche in tempo reale in cui vengono proposte a campione più versioni di un particolare contenuto, così da mettere in evidenza ciò che funziona meglio. I test A/B/X possono essere effettuati per ottimizzare banner, raccomandazioni, Landing Page, pop-up e, naturalmente, le stesse email.

Ciò che viene testato sulle pagine web aziendali, raggiunge sia gli utenti registrati che quelli anonimi, dato che il comportamento di navigazione dei visitatori può essere monitorato grazie all’utilizzo di cookie e di Web Beacon.

Marketing Automation, Machine Learning & I.A.

Grazie alla Marketing Automation possiamo raccogliere molte più informazioni sull’audience, sia a livello collettivo che individuale ma, se non si dispone di strumenti adeguati per l’analisi statistica dei dati, è difficile ricavarne utile conoscenza. Oggi esistono nuove tecnologie basate sull’Intelligenza Artificiale (A.I.) e sul Machine Learning, capaci di comprendere anche le necessità implicite delle persone e proporre loro raccomandazioni di prodotto attraverso il migliore canale di comunicazione di volta in volta disponibile.

In pratica non solo è possibile prevedere le scelte individuali dei consumatori o “intuirne” le esigenze in funzione del contesto, ma anche dialogare direttamente con loro in modo automatizzato tramite dei Chat Bot, programmi che utilizzano l’I.A. per l’interazione attiva con le persone – nel caso in cui si debbano gestire problematiche relativamente semplici, dare risposte ad eventuali domande, offrire assistenza, ecc.

Pubblicità attraverso le reti RTB

Grazie alla profilazione dei contatti (inclusi quelli anonimi) ed alla conseguente segmentazione in funzione sia del profilo anagrafico (se disponibile) che di quello comportamentale, è possibile inviare messaggi pubblicitari altamente personalizzati a ciascuno – indipendentemente dal fatto che si possegga l’indirizzo email del destinatario potenziale o che questi risponda o meno a tali comunicazioni.

Sempre mediante meccanismi basati sull’utilizzo dei cookie, le reti display delle aziende che vendono pubblicità online sfruttano meccanismi come il Real Time Bidding (RTB) per stabilire quale inserzionista ha di volta in volta diritto ad un determinato spazio pubblicitario – cosa che viene determinata prendendo in considerazione sia la qualità complessiva del messaggio e di ciò che lo supporta (il sito aziendale, i contenuti, ecc.), sia l’entità del budget messo a disposizione.

La pubblicità online può essere presentata sia a soggetti potenzialmente interessati che, in modo selettivo, a coloro che hanno già visitato il sito aziendale (anche in forma anonima, ed in questo caso parliamo di Remarketing).

Mobile Marketing

Le più moderne piattaforme di Marketing Automation solitamente includono dei moduli dedicati alle app mobili, ovvero alla gestione della comunicazione di marketing veicolata attraverso gli strumenti tipicamente utilizzati dagli utenti di smartphone (Mobile Marketing Automation). Queste funzionalità, in particolare, permettono di tracciare le attività dei contatti nell’ambito dell’utilizzo delle app che abbiamo offerto loro e che sono state scaricate.

Il vantaggio dell’integrazione del canale mobile con gli altri media utilizzati per la comunicazione di marketing è duplice: da un lato la profilazione e conseguente segmentazione della base di contatti è più accurata (e le informazioni raccolte dai vari canali sono gestite come un’unica entità logica); dall’altro l’esperienza utente è migliorata grazie al fatto che è sempre più coerente nell’ambito di tutti i punti di contatto col brand.

Social Media Marketing

Negli ultimi tempi i Social Media hanno preso il sopravvento tra gli utenti della rete, assumendo i connotati di un luogo di incontro virtuale in cui ci si scambiano idee e si condividono interessi, si fanno ricerche e si cercano riscontri sui temi più vari. Anche in questo caso i sistemi avanzati per la Marketing Automation includono dei moduli specifici per “inserire nel loop” anche le piattaforme sociali allo scopo di acquisire nuovi contatti, proporre pubblicità mirata e monitorizzare il “sentiment” del proprio pubblico.

Ad un livello di base, infine, è possibile automatizzare la schedulazione di post, così da “esportare” sui Social Media alcuni elementi della comunicazione di marketing per attrarre interesse e stabilire un minimo di relazione con i propri follower.

Website Marketing

Il sito web aziendale è un po’ il “fulcro” della comunicazione di marketing, sia in ambito istituzionale e strategico, sia per quanto riguarda le attività di tipo tattico (ovvero legate a particolari campagne – situazione in cui vengono solitamente create delle pagine dedicate, denominate Landing Page). Come abbiamo già visto, gli strumenti di Marketing Automation consentono di monitorare le visite e proporre banner e pop-up personalizzati dinamicamente, ma in realtà si può fare molto di più. Esistono infatti estensioni delle piattaforme di automazione che utilizzano anche le notifiche Web Push per proporre contenuti (molto più efficaci di banner e pop-up per l’interazione con i visitatori anonimi), ma soprattutto consentono di creare in modo guidato le Landing Page stesse ed includervi dei moduli di contatto per la profilazione progressiva (in cui le informazioni dei contatti vengono raccolte un po’ alla volta, magari in cambio di qualcosa – come un bonus o la possibilità di scaricare contenuti speciali).

Infine il Website Marketing più avanzato prevede strumenti di comunicazione estremamente efficienti come la messaggistica istantanea con un operatore (Live Chat) o con un robot (Chat Bot), sia per offrire assistenza che per gestire eventuali transazioni commerciali (Automatic Sales Chat).

CRM e visione a 360 gradi dei clienti

I sistemi di Customer Relationship Management (CRM) consentono di raccogliere dati sia anagrafici sia comportamentali sui clienti effettivi, spesso senza soluzione di continuità rispetto alle piattaforme di automazione di marketing – da cui i contatti sono stati gestiti prima della vendita, e che continueranno a proporre loro messaggi mirati a favorirne sia la fidelizzazione che ulteriori acquisti. In realtà il Marketing Database e quello del CRM devono essere capaci di comunicare, proprio perché il marketing tende a prendere in carico fasi del ciclo di vendita che prima erano appannaggio delle forze commerciali; non solo: la gestione dei contatti, poi diventati clienti, riprende in modo lineare lungo tutto il Sales Funnel (una metafora per rappresentare il percorso che va dalla generazione di interesse fino alla decisione d’acquisto) per coinvolgerli ancora in caso di ulteriori campagne.

L’integrazione dei dati del marketing e del reparto vendite è poi fondamentale per segmentare l’audience in modo accurato, tale cioè da tenere in considerazione non solo gusti e preferenze di ciascuno ma anche precedenti acquisti (ed eventuali problemi).

Tracciamento offline ed online dei contatti

Il mercato odierno registra comportamenti sempre nuovi da parte dei consumatori, come la tendenza a fare ricerche prima di scegliere un prodotto e passare da un canale all’altro nel corso del processo di acquisto – inclusi i tradizionali canali offline, ovvero i punti vendita come i normali negozi; a questo punto la cosa importante, dal punto di vista del marketing, è poter mantenere un contatto continuo con i clienti potenziali ed effettivi indipendentemente dal fatto che si muovano nel mondo reale o nel cyberspazio.

Per tracciare i percorsi compiuti dagli utenti esistono due tipi di strumenti: i Web Beacon che permettono di sapere cosa “vedono” i visitatori dei siti web ed i Beacon tout-court (speciali dispositivi Wi-Fi installati in posizioni strategiche, ad esempio gli showroom) che, in abbinamento alle tecniche di geolocalizzazione satellitare rese disponibili sui dispositivi mobili (GPS), accompagnano le persone quando fanno shopping offline tenendo in mano l’inseparabile smartphone. Lo scopo? Quello di riconnetterle alla rete per contestualizzare il messaggio di marketing in funzione della situazione e del luogo in cui esse si trovano.

Funzionalità analitiche

Nessuna attività di marketing effettuata in modo serio può prescindere da una verifica della sua efficacia e dalla quantificazione precisa di costi e benefici; per questo motivo il software per la Marketing Automation include strumenti, metodi e metriche per effettuare approfondite analisi relative al risultato ottenuto dalle campagne in termini di nuovi Lead (contatti utili), conversioni ed eventualmente vendite effettuate grazie ad ogni tipo di attività o promozione di marketing.

Le funzioni analitiche sono indispensabili non solo per giustificare le spese a fronte del budget ottenuto ma anche (e soprattutto) per migliorare l’efficienza di ogni iniziativa di marketing attraverso un esame delle performance che consenta di indirizzare sempre meglio i propri sforzi.

Principali attività effettuabili con un sistema di Marketing Automation

Fin qui abbiamo parlato di strumenti; adesso è il caso di vedere che tipo di processi è possibile implementare grazie alla tecnologia. Esaminiamo i principali:

– Lead Nurturing

Secondo Marketo, il 96% di chi visita un sito web che include la possibilità di effettuare commercio elettronico, non è pronto per acquistare immediatamente qualcosa; come evitare allora di perdere eventuali opportunità? Da tempo nel marketing si parla di Lead Nurturing (che si potrebbe tradurre come “coltivazione” dei contatti interessati) in particolare nel B2B, dove questa metodologia è stata sviluppata a partire dai primi anni 2000. In pratica si forniscono informazioni ulteriori alle persone che mostrano interesse verso un particolare prodotto così da “educarle” e prepararle per una decisione di acquisto; non è altro che quel passaggio al marketing delle attività di prevendita di cui parlavamo prima.

Con l’avvento del Digital Marketing (che la Marketing Automation include in modo sistemico tra i diversi approcci messi oggi in campo per raggiungere l’audience ed incrementare il fatturato) e dell’eCommerce, il Lead Nurturing ha conosciuto una seconda giovinezza: questi programmi possono infatti incrementare le percentuali di conversione fino al 50%, riducendo anche del 30% il costo associato alla generazione di ciascun Lead valido (Forrester Research).

In concreto, il Lead Nurturing è solitamente costituito da una serie di messaggi personalizzati in funzione del segmento di appartenenza di un contatto e del suo livello di coinvolgimento nel percorso che gli viene proposto, in modo da offrirgli contenuti e stimoli di volta in volta mirati a prendere coscienza di una particolare esigenza, a considerare ed a valutare le alternative e ad orientare la decisione finale (conversione).

– Lead Scoring

Per comprendere in che fase del percorso (Buyer’s Journey) si trovano i Lead, si utilizzano tecniche di Scoring (assegnazione di punteggi) – validi anche per segmentare l’audience in termini di interesse manifestato e di propensione all’acquisto. Tali punteggi vengono attribuiti ad attività come:

  • la frequenza e la durata delle viste al sito web aziendale
  • l’apertura delle email e l’effettuazione di click al loro interno
  • le interazioni con i Social Media
  • gli eventuali acquisti e molto altro ancora

Il sistema rileva automaticamente le condizioni che corrispondo all’assegnazione di un dato punteggio, lo attribuisce a ciascun contatto e calcola quando la sua entità è pari ad un dato valore predefinito – nel qual caso, sempre in modo del tutto automatico, vengono innescate specifiche attività come:

  • inviare un’offerta
  • praticare uno sconto
  • passare il Lead alla fase successiva
  • assegnare il Lead alla forza vendite
  • proporre ulteriori approfondimenti e così via

In parole povere, il livello di coinvolgimento di ciascun contatto viene determinato in modo esatto, e questo elemento di misura entra in qualche modo a far parte del profilo comportamentale, potendo anche attivare automatismi in grado di personalizzare ulteriormente le attività di marketing in funzione di tale coinvolgimento.

– Segmentazione

Ogni cliente potenzialo o effettivo è diverso, quindi è una buona cosa segmentare il database in gruppi di contatti che presentano caratteristiche simili, in modo da rivolgersi a ciascun segmento nel modo più appropriato. Questa suddivisione è resa possibile mediante l’assegnazione di etichette (tag) ad ogni contatto secondo due dimensioni di classificazione: quella del profilo anagrafico e quella del profilo comportamentale; quest’ultima, in particolare, è supportata da meccanismi automatizzati che consentono di riconoscere determinate azioni degli utenti per poi attribuire loro la relativa tag – possiamo identificare, ad esempio, chi ha:

  • visitato una particolare pagina web
  • risposto ad un determinato messaggio di posta
  • scaricato un documento
  • partecipato ad un webinar
  • acquistato un prodotto
  • consultato il listino prezzi, e così via

Tutto questo si aggiunge agli altri attributi individuali come:

  • area geografica
  • sesso
  • età
  • professione o ruolo aziendale
  • grado di istruzione
  • provenienza del contatto (campagna, evento, ecc.)

In pratica l’assegnazione di tag e lo Scoring sono complementari: esistono regole sia per attribuire etichette (descrizioni di caratteristiche anagrafiche e comportamentali dei contatti) sia per calcolare un punteggio in funzione del significato di tali caratteristiche o azioni. Infine altri meccanismi basati su regole decidono quali attività intraprendere a fronte di un dato punteggio o del verificarsi di una determinata situazione o evento.

In estrema sintesi, l’automazione del marketing è quanto abbiamo appena esposto, a cui vanno aggiunti l’integrazione e la gestione di tutte le informazioni sui contatti all’interno del database e specifiche metodologie il cui scopo è quello di catturare nuovi soggetti, sia anonimi che registrati, da inserire nel database stesso. Quindi, avendo dei Lead a disposizione, si cerca di predisporli all’acquisto (o a qualsiasi altra attività, come la partecipazione ad un evento) utilizzando una comunicazione automatica personalizzata e multicanale.

– Lead Generation

Attraverso un’accurata miscela di attività outbound (quello che facciamo per farci conoscere e poterci far trovare da chi è interessato alla nostra offerta, incluso il Remarketing) ed inbound (che consiste nel mettere a disposizione del pubblico ogni strumento in grado di attivare un dialogo col nostro brand), cerchiamo di attirare nuovi contatti (anche soltanto anonimi) e di interessarli; se saremo stati abbastanza efficaci e precisi (grazie alla personalizzazione del messaggio in funzione del profilo individuale e di gruppo di ciascuno), potremo far in modo che queste persone escano dall’anonimato e ci comunichino i loro dati di contatto – riusciremo così a chiamarle per nome e ad inviare loro delle email o degli SMS e, se scaricano le nostre app, potremo seguirle anche attraverso i canali mobili.

Partiamo quindi dalla pubblicità e dai siti web personalizzati per arrivare all’inclusione di un nuovo nominativo nel database di marketing; ovviamente, tutto quello che conosciamo su questo utente (a partire da quando era anonimo) ci permetterà di identificarne necessità, preferenze ed interessi grazie ad un’accurata e continua profilazione.

La generazione di nuovi Lead è in qualche modo la parte iniziale del processo di Demand Generation, dato che successivamente cercheremo di stimolare i contatti interessati affinché passino dal prendere coscienza di un bisogno al rappresentare una “domanda” che, naturalmente, potrà essere soddisfatta grazie ai nostri prodotti o servizi. Il segreto sta nel comunicare in modo contestuale, rilevante e rispettoso delle esigenze e preferenze di ciascuno – anche in termini di orari; ovviamente il dialogo impostato va tenuto vivo nel tempo e deve potersi snodare attraverso ogni possibile canale (inclusi i Social Media).

Se tutto va come deve, eviteremo di perdere (e far perdere) tempo con chi non è interessato alla nostra offerta, mentre chi è alla ricerca di una soluzione sarà incoraggiato a trovarla da noi. Un ultimo inciso: per fare ciò che abbiamo detto, abbiamo bisogno di reperire molti dati sui nostri interlocutori e tali informazioni sono di carattere personale; per questo motivo gli utenti vanno informati della raccolta dei loro dati e dell’uso che ne faremo (inclusa la profilazione) e noi potremo procedere soltanto se saremo in possesso della loro esplicita autorizzazione. Le informazioni ottenute, poi, vanno gestite in modo corretto e sicuro (privacy by design), così da proteggere l’identità dei nostri contatti. Tutto questo e molto altro è stato previsto da una normativa europea: il GDPR, valida per tutti i residenti nell’unione e per chiunque abbia con queste persone un rapporto di tipo commerciale.

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Scopriamo 3 facili modi per automatizzare il marketing

Prima ancora di pensare ad automatizzare il marketing, è importante comprenderne l’utilità in campo aziendale; capita spesso infatti, di entrare in contatto con imprese che non si rendono conto della necessità di investire tempo ed energie in questa disciplina. A volte, vorremmo possedere una bacchetta magica e far vedere loro i vantaggi dell’implementazione di strategie di marketing mirate a promuovere l’immagine del brand e a catturare l’attenzione del mercato – proprio perché i risultati raramente sono immediati, ma sempre tutt’altro che trascurabili.

photo credit: chaosphoenx On the prowl – May via photopin (license) 

Il marketing è un potente motore capace di spingere la crescita del business e, se lo si concepisce come un sistema che si può automatizzare in modo specifico e personalizzato, è realistico immaginare che la sua implementazione e messa in esercizio richiedano meno lavoro di quanto si pensi – riuscendo comunque a provocare un forte impatto positivo sull’azienda.

Anche se occorre tempo per vederne i frutti, il marketing – se ben utilizzato – è un elemento fondamentale per consentire la crescita delle attività commerciali di un’impresa. Nell’automatizzare il marketing, poi, se ne moltiplicano efficienza ed efficacia, e l’impegno richiesto viene abbondantemente compensato da una serie di indubbi vantaggi

Ecco perché su queste pagine ci impegniamo per promuovere il marketing e la sua automazione: il software può infatti compiere per noi molte attività ripetitive ed onerose in termini di tempo, lasciandoci spazio per svolgere compiti più importanti e strategici. Una volta che avremo impostato il sistema, esso lavorerà al nostro posto ed in modo più efficiente, mantenendo i contatti con i nostri interlocutori e tenendo vivo il loro interesse.
Ecco quindi alcuni modi per iniziare ad automatizzare le attività di marketing.

1. Automatizzare l’Email

L’Email Marketing rimane uno dei mezzi più economici e redditizi per raggiungere l’audience; infatti, gli studi mostrano che per ogni dollaro investito su questo canale, il ritorno medio è pari a ben 38 dollari. Un’ulteriore buona notizia riguardante l’Email Marketing, è che le sue funzionalità si possono automatizzare molto facilmente.

Per cominciare bisogna preparare qualcosa di interessante da pubblicare sul sito web aziendale e fare in modo che i visitatori non solo lo notino, ma lo ritengano abbastanza di valore da lasciare i loro dati di contatto per poterlo ricevere; in cambio dell’indirizzo email, noi offriremo loro una valutazione gratuita, un white paper o un report da consultare liberamente. Una volta che questi utenti (ovviamente col loro consenso al trattamento dei dati ed alla profilazione) saranno entrati nel nostro database, riceveranno una serie di messaggi su base regolare, che li accompagneranno passo passo nell’ambito dell’intero percorso d’acquisto (Buyer’s Journey), fino alla conversione finale.

L’importante è che la comunicazione con questi lead (contatti interessati), rispecchi lo stato di ciascuno nel corso del processo decisionale che sta effettuando: se qualcuno si trova nella fase in cui sta acquistando consapevolezza di un’esigenza, gli invieremo informazioni sulle varie opzioni disponibili per soddisfare tale esigenza – se ci rivolgiamo a chi invece sta valutando una soluzione, allora gli offriremo una serie di elementi utili a stabilire che la nostra proposta è quella che presenta più vantaggi. Ovviamente dovremo anche fornire ogni informazione utile per ricevere ulteriore assistenza o per contattare direttamente un addetto alle vendite oppure un funzionario commerciale nel momento in cui ciascuno sarà pronto per prendere una decisione d’acquisto.

Ogni serie di email deve avere un obiettivo preciso e, se inviamo ad esempio una batterie di 5 messaggi, ciascuno deve contenere un singolo invito all’azione (Call to Action, CTA), come: “scaricate subito questo speciale report”. L’ultima email sarà quella che dovrà spingere le persone a contattarci per effettuare un acquisto; ovviamente è bene dare loro una serie di buoni motivi per farlo.

Automatizzare l’invio di messaggi email può anche essere utile per ricordare ai clienti ad esempio quando è il momento di ordinare eventuale materiale di consumo, oppure per augurare loro buon compleanno o per aggiornarli sul punteggio accumulato nell’ambito di un eventuale programma di fidelizzazione.

2. Automatizzare le interazioni sui Social Media

Un’area del marketing che può richiedere un impiego considerevole di tempo è quella relativa alla presenza sui Social Media: chi non è mai stato coinvolto dalle interazioni su Facebook o Twitter trascorrendovi ore ed ore – magari tralasciando di dedicarsi ad altre attività, forse più importanti dal punto di vista lavorativo?

Automatizzare ciò che si condivide sui Social Media permette di rimanere focalizzati sui propri compiti primari ed elimina la tentazione di curiosare tra una miriade di video divertenti o notizie frivole; d’altra parte esistono numerosi strumenti, come Hootsuite o Sprout Social, che consentono di programmare in anticipo i propri post – Facebook, in particolare, permette di farlo direttamente nell’ambito della propria pagina aziendale.

Quando ci troviamo nel cruscotto di controllo (dashboard) di un Social Media, non dimentichiamoci di dare un’occhiata agli strumenti analitici, dato che sono estremamente utili per comprendere quali post ottengono il maggior coinvolgimento in termini di click, condivisioni e “mi piace”; le informazioni ottenute si riveleranno quindi preziose nel pianificare le successive campagne.

3. I vantaggi dell’Intelligenza Artificiale

Se si riesce a proporre le informazioni più adatte all’audience giusta nel momento più idoneo, vedremo incrementare in modo consistente il ritorno sugli investimenti (ROI) effettuati in attività e strumenti di Marketing Automation. Infatti, sempre secondo le ricerche, circa il 77% delle aziende ha registrato un aumento delle conversioni da quando ha iniziato ad automatizzare il marketing.

Ma c’è un ulteriore strumento che può rendere la Marketing Automation ancora più efficace e potente: si tratta dell’Intelligenza Artificiale (IA); assistiamo infatti alla diffusione sempre più massiccia di piattaforme come i chatbot, la cui popolarità cresce soprattutto nelle imprese che prevedono di investire meno in risorse umane e di puntare piuttosto su strumenti automatizzati per gestire i servizi ed incrementare le vendite – non che questo elimini la necessità di utilizzare le persone nell’interazione col pubblico, ma riservando il loro intervento solo ai casi in cui è indispensabile.

L’Intelligenza Artificiale può studiare il comportamento dei consumatori e consigliargli i prodotti che potrebbero attirare di più la loro attenzione; inoltre, utilizzando le piattaforme di messaggistica come Facebook Messenger, i clienti possono fare ai chatbot delle domande ad esempio per sapere se un determinato articolo è presente in magazzino ed in quali colori o taglie, chiedendo anche di ricevere una notifica quando ciò che desiderano sarà disponibile – oppure suggerimenti sulla base dei precedenti acquisti.
In pratica, personalizzando l’offerta attraverso una serie di interazioni che è possibile automatizzare, questo strumento rende più facile vendere e migliora l’esperienza d’acquisto.

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I 7 peccati mortali della Marketing Automation

In questo blog abbiamo parlato in modo esteso della Marketing Automation, soffermandoci su tutti i suoi diversi aspetti.

Spesso abbiamo parlato di comportamenti sbagliati ed errori che possono ridurne o vanificarne gli effetti, a cominciare da una scarsa pianificazione e da una ridotta o mancante definizione degli obiettivi.

Il peccato, oltre che una colpa in sé, spesso rappresenta un male capace di rovinarci la vita: la storia di Adamo ed Eva ne è un esempio perfetto

A questo punto (ripetere non fa mai male) torniamo ad occuparci di “inclinazioni negative” che possono ritorcersi contro di noi – un po’ come i peccati. Vediamole insieme e facciamo il nostro ennesimo “esame di coscienza”.

1. Pigrizia

Conosciamo poco e male i nostri clienti ed intasiamo le loro caselle di posta con messaggi noiosi e contenuti vaghi; il numero di opt-out cresce in modo allarmante ma non troviamo mai la voglia per occuparci seriamente del problema.

Il rimedio: facciamo in modo di conoscere meglio la nostra audience. Iniziamo a monitorare il sito web, mettiamo a punto i profili comportamentali dei nostri visitatori e prepariamo per loro dei contenuti personalizzati. Scopriremo, con sorpresa, che è più facile e meno faticoso di quanto potessimo immaginare.

2. Collera

Scopriamo che le domande dei clienti rimangono spesso senza una risposta precisa e puntuale, allora ci arrabbiamo con le persone incaricate del servizio di assistenza accusandole di negligenza o quantomeno affermando che il loro lavoro lascia parecchio a desiderare – senza nemmeno cercare di capire se alla base del problema ci siano possibili questioni di tipo organizzativo.

Il rimedio: anche se una situazione simile va analizzata in termini di processo, possiamo comunque implementare una funzionalità di live chat sul sito aziendale e questo renderà più facile interagire in tempo reale con i visitatori che chiedono informazioni; non solo eventuali domande troveranno una risposta rapida ma, grazie a questo strumento, riusciremo anche a vendere di più.

3. Superbia

Pensiamo che il nostro prodotto sia eccellente ed unico nel suo genere: una meraviglia tale da conquistare il mercato vendendosi praticamente da solo; in pratica siamo così sicuri delle sue potenzialità che riteniamo quasi superfluo farlo conoscere ai potenziali clienti.

Il rimedio: utilizziamo tutti i canali disponibili per informare l’audience – incluse le notifiche web push dinamiche, capaci di raggiungere in tempo reale i dispositivi fissi e mobili dei nostri contatti di marketing. Inoltre raccomandiamo questo prodotto ogni volta che se ne presenta l’occasione e cerchiamo di fare in modo che i consumatori desiderino valutare ed acquistare ciò che offriamo loro.

4. Invidia

Siamo invidiosi dei concorrenti e magari gelosi del fatto che i nostri clienti si rivolgano a loro anziché a noi – al punto da essere disposti a qualsiasi cosa pur di fidelizzare la nostra audience (incluso abbassare i prezzi).

Il rimedio: la guerra dei prezzi non ha mai dei veri vincitori (a parte i consumatori che ne approfittano); quindi la cosa più intelligente da fare è battere la concorrenza sul terreno della qualità – non solo del prodotto ma anche della relazione. Per riuscirci occorre raccogliere ed analizzare le informazioni che abbiamo sui clienti per metterne in evidenza gusti, interessi e preferenze; esaminati i vari fattori grazie ad appositi strumenti in grado di trasformare i dati grezzi in intelligence, basterà perciò utilizzare al meglio questa conoscenza per formulare offerte rilevanti e migliorare la soddisfazione di coloro che ci hanno scelti come fornitori.

5. Lussuria

Ci abbandoniamo a voluttuosi pensieri sul come sedurre i potenziali clienti anticipando i loro desideri per conquistarne la fiducia – o meglio: per farli letteralmente innamorare del brand.

Il rimedio: come nelle conquiste amorose, bisogna individuare i punti giusti su cui fare leva; gli strumenti di intelligenza artificiale oggi disponibili possono portare il nostro “gioco del marketing” ad un nuovo ed inedito livello. Come? Interpretando le intenzioni implicite dei consumatori e mettendo in evidenza le loro esigenze non manifeste, così da proporre loro i prodotti di cui non si rendono conto di avere bisogno ma che scopriranno di volere non appena gliene parleremo.

6. Ingordigia

Vogliamo avere tutto in cambio di poco o niente, ovvero mangiare l’intera torta (il mercato di riferimento) senza intaccare il budget. Certo non è possibile conquistare ulteriori clienti senza investire in pubblicità ed attività mirate di marketing; tuttavia è possibile ottimizzare quello che si spende per ottenerne il massimo beneficio (ROI).

Il rimedio: le regole di automazione, se ben impostate, possono fare molto per la nostra fame di risultati; in particolare possono reagire in tempo reale a situazioni ed eventi particolari – lavorando al nostro posto in modo efficiente. In tal modo la nostra comunicazione di marketing sarà flessibile ed articolata, il dialogo con i prospect sarà mantenuto vivo ed ogni opportunità di vendita potrà ottenere la giusta attenzione.

7. Cupidigia

Non solo siamo ingordi ma anche avidi in senso lato: desideriamo vendere di più e non siamo mai abbastanza soddisfatti dei risultati di fatturato.

Il rimedio: se un’impresa vuole avere un buon successo commerciale, è il caso di cedere senz’altro a questa tentazione, a cominciare dal fatto che i propri obiettivi vanno pensati in grande. Per questo motivo occorre utilizzare in modo appropriato ogni strumento per generare nuovi lead (pop-up, sidebar, landing page, ecc.) assicurandosi che le loro curiosità ed i loro interessi vengano soddisfatti attraverso proposte interessanti e personalizzate. L’automazione può fare molto in questo senso, moltiplicando l’efficacia delle attività di marketing attraverso la gestione puntuale di una sempre più vasta platea di potenziali clienti.

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Marketing automation: facciamo le cose sul serio

Detto in estrema sintesi, la marketing automation è qualcosa che consente di trasformare un rapporto occasionale in una relazione seria e duratura.

Anche se questa cosa fa pensare al matrimonio, la realtà è che – sia online che offline – molte volte il contatto tra un’azienda ed il suo target si riduce ad un attimo fugace, ad un breve istante in cui si manifesta un potenziale interesse ma che non genera alcun seguito.

Il 99% dei visitatori di un sito web aziendale, a parte navigare tra le pagine, non fanno alcunché di significativo per l’azienda e, tra chi compra online, 2 persone su 5 lasciano il carrello della spesa abbandonato

Dunque parliamo di storie in cui ci si limita ad osservare senza interagire, oppure non si completano attività (iniziate comunque in modo intenzionale) per una serie di ragioni tutte da scoprire.

La verità è che le imprese investono molto in pubblicità online ed in iniziative mirate ad incrementare il traffico sul proprio sito web o a promuovere il brand sui social media; peccato che, se non si cattura la curiosità delle persone che la comunicazione outbound ha generato – ovvero non si aprono canali inbound strutturati ed efficaci – molto di quello che si poteva potenzialmente ottenere va sprecato. Non solo: anche quando una relazione inizia, non sempre va avanti da sola ma occorre alimentarla con nuovi stimoli.

In sintesi, occorre qualcosa che, a parità di spesa per le attività di tipo outbound che mirano ad incrementare il traffico sul sito aziendale, produca un significativo aumento sia dei lead generati che delle vendite. Questa cosa esiste e si chiama marketing automation: l’unico strumento capace di rendere davvero efficace la demand generation.

La centralità della marketing automation

Secondo le ricerche di settore, quasi il 50% delle imprese di eCommerce statunitensi si sono dotate di strumenti per l’automazione del marketing – contro un misero 2% registrato a livello europeo (e probabilmente ancora meno in Italia).
Come mai? Indubbiamente in America, più che altrove, si è capito che le attività commerciali e quelle di marketing non vivono in mondi separati ma vanno integrate per ottenere il massimo vantaggio. Inoltre, le abitudini dei consumatori (ed in generale dei clienti) sono cambiate: nei cicli di vendita si è inserita la fase della ricerca in Internet e, prima di comprare, ci si informa.

Questo significa che la comunicazione di marketing non si può limitare alla creazione di brand awareness ed alla pubblicità, ma deve inserirsi in un’ottica strategica di preparazione alla vendita – sia in ambito B2B che B2C.
In realtà, a fare il primo passo sono state le imprese B2B che, già dai primi anni 2000, hanno automatizzato l’invio delle email nell’ambito di iniziative di lead nurturing – inventando di fatto la marketing automation (che però non è sinonimo di email marketing).

Con l’avvento del web, ed in particolare del web 2.0, si sono aperti nuovi potenti canali di interazione tra imprese e marcato, che non solo hanno in parte trasformato il commercio mediante la disintermediazione, ma hanno anche creato nuovi punti di contatto tra l’azienda ed il suo target.
Inizialmente questa trasformazione ha comportato lo spostamento del focus pubblicitario dai media tradizionali ad Internet e ad alla continua ricerca di potenziare la propria visibilità online, oppure (nei settori dove è più facile che questo avvenga, come nella vendita al dettaglio) sono nati i siti di commercio elettronico e gli eShop.
Il problema, di cui non ci si è resi conto subito, è che digital marketing ed eCommerce vivevano ciascuno di vita propria e che tanto meno erano collegati al marketing tradizionale (ed alla prima fase del suo percorso verso l’automazione).

La marketing automation si inserisce in questo disegno come il fattore capace di integrare fra loro tutte queste componenti orchestrando le attività outbound, predisponendo gli strumenti per gestire quelle di tipo inbound (i contatti che si rivolgono spontaneamente all’azienda avendo l’intenzione di comprare) ed armonizzando il tutto con gli automatismi che consentono di articolare la successiva comunicazione con i contatti interessati (lead), fino alla loro decisione d’acquisto (ed oltre).

A questo va aggiunto che i meccanismi di marketing automation, oltre a gestire in un unico database contatti, lead, prospect (i quasi-clienti) e clienti (condividendo questi ultimi con i sistemi di CRM), rendono disponibili sofisticati meccanismi per la segmentazione e la profilazione dell’audience, così da facilitare la contestualizzazione e la personalizzazione della comunicazione.

Che cosa si può fare con la marketing automation

Indubbiamente, affinché la marketing automation non rimanga un semplice concetto ma diventi una realtà, occorre tutta una serie di meccanismi (ovvero del software) – l’ideale è che il tutto si collochi da subito in un’unica piattaforma (meglio se aperta) in cui ogni componente trovi il suo posto e sia in grado di interoperare con tutti gli altri.

In pratica, una piattaforma di marketing automation deve ruotare intorno al database attraverso un sistema di regole che permettano di gestirne i record (caricamento dei contatti ed assegnazione di attributi, individuazione di condizioni o eventi ed attivazione automatica di azioni) – il tutto con la possibilità di estendere queste attività fino ad includere ogni tipo di canale sia in ingresso che in uscita: web, email, social media, dispositivi mobili, web chat, chatbot e persino il mondo offline.

In altri termini, una volta che si è investito in pubblicità e remarketing (l’invio di pubblicità specifica a chi ha già visitato il sito), sia su Internet in generale che sui social media, la prima cosa da fare è monitorare il traffico sulle pagine web aziendali grazie all’utilizzo dei web beacon che “vedono” quello che fanno i navigatori (inclusi quelli anonimi). Per farvi un’idea di cosa sia possibile fare, andate su questo sito.

Utilizzando i cookie (non c’è bisogno infatti di tirare in ballo il “fingerprinting”, ovvero la tecnica che consente di individuare in modo abbastanza preciso un dispositivo connesso alla rete), non solo potremo fare in modo che le reti display raggiungano i nostri visitatori con pubblicità mirata, ma ci accorgeremo se tornano sul sito – così da assegnare loro un identificativo provvisorio e costruire il loro profilo in funzione di ciò a cui sono interessati.

Ogni tanto proveremo a coinvolgerli mediante dei pop up (o attraverso le notifiche web push, che funzionano anche con gli ad-blocker attivi) proprio valendoci delle informazioni che stiamo raccogliendo su di loro, così da assecondare l’interesse che hanno manifestato.

Il momento più importante è quello in cui presenteremo un form (personalizzato) in cui chiederemo i dati di contatto. Fino ad un attimo prima potevamo personalizzare pagine web, contenuti e messaggi, ma non interagire direttamente – se non attraverso il sito – né chiamare ciascuno col suo nome; dopo aver ottenuto informazioni come l’email o il numero del cellulare, possiamo iniziare ad usare anche posta ed SMS. E se quella persona torna a visitarci ma non fa log-in? Nessun problema, se ha conservato i cookie che le abbiamo spedito, la riconosceremo.

Una nota: gli utenti, sia quando navigano in modo anonimo, sia quando compilano i form, vanno informati del fatto che si utilizzano tecniche di tracciamento per la loro profilazione e, nel momento in cui si ricevono i loro dati personali, vanno dichiarati in modo esplicito gli scopi (legittimi) del loro trattamento (elaborazione) – il tutto in linea con le nuove policy di rispetto della privacy introdotte dal GDPR (almeno per i residenti nell’Unione Europea) che prevedono di conservare ed utilizzare le informazioni sui contatti solo se questi manifestano il loro esplicito consenso.

Oltre la raccolta di dati e la profilazione

Man mano che i dati in nostro possesso aumentano (incluso il tipo di risposta che otteniamo anche dalle comunicazioni sugli altri canali), le caratteristiche individuali dei nostri contatti (o lead) sono messe in evidenza in modo sempre più chiaro, così da poterli segmentare in una serie di categorie – per ciascuna delle quali predisporremo messaggi specifici. Tutto ciò, come anticipato, dà alla comunicazione di marketing una connotazione molto più personalizzata e contestuale, incrementandone l’efficacia: pensiamo alla presentazione di offerte su misura o a sconti sui prodotti a cui ciascuno è più interessato.

Ma c’è di più: a parte il fatto che questa attività di profilazione è assolutamente dinamica (così come dinamiche sono le risposte ad eventi specifici), il raggio d’azione della marketing automation va oltre i confini dei canal tradizionali e si estende anche ai social media (custom audience) ed ai dispositivi mobili (mobile marketing automation e gestione delle app) includendo anche i punti vendita tradizionali. Ad esempio, se una persona di cui conosciamo i gusti entra in un negozio affiliato (lo sappiamo dal suo cellulare e dal GPS o dai beacon installati in loco) possiamo sia metterne a conoscenza il personale di vendita, sia presentarle automaticamente una speciale offerta.

Altre cose che possiamo fare – in modo più o meno complicato – includono l’invio automatico di auguri di buon compleanno o l’individuazione di un evento come l’abbandono del carrello della spesa e la successiva proposta di uno sconto se l’operazione viene finalizzata. In modo analogo possiamo riprendere i contatti con gli utenti inattivi da tempo, così come siamo in grado di effettuare attività che riducano il churn rate, ovvero la percentuale di persone che abbandonano il brand.

L’elenco delle cose che si possono fare è lungo: le piattaforme di marketing automation più moderne includono anche strumenti di intelligenza artificiale (machine learning) che consentono di prevedere di cosa hanno bisogno le persone e quindi di inviare loro raccomandazioni (consigli per gli acquisti) basate sia sui comportamenti individuali che su quelli collettivi. Ma, senza andare molto in là con le tecnologie di punta (inclusa l’analisi dei big data), possiamo semplicemente segmentare l’audience in funzione di parametri come la frequenza, la prossimità nel tempo e l’importo degli acquisti (RFM: recency, frequency, monetary value), gestire il ciclo di vita dei clienti, assegnare priorità a determinati contatti perché intervenga la forza vendita e persino testare versioni diverse di form, banner o messaggi per valutarne l’efficacia (A/B/X test).

La chiave di tutto

Quando parliamo di automazione, ci riferiamo a qualcosa che, opportunamente predisposto o programmato, eseguirà dei compiti ripetitivi (anche articolati e complessi) in modo preciso; la chiave della marketing automation è il workflow, ovvero la struttura logica che determina condizioni ed azioni, che stabilisce il nesso tra quello che accade – ovvero quello che i “sensori” intercettano – e ciò che gli “attuatori” faranno. Ad esempio, dobbiamo definire le regole che consentano di stabilire se un contatto (in base ai dati comportamentali su di lui che abbiamo raccolto) appartenga alla categoria A o alla B e come dobbiamo reagire se fa o non fa una data cosa (come aprire un messaggio email o scaricare un documento).

Con questo sistema di condizioni, azioni e regole, si può costruire uno schema semplice oppure complicato (che comunque va sempre testato e messo a punto gradualmente) ma che alla fine farà il lavoro per noi gestendo in modo efficiente migliaia di contatti in tempo quasi reale – in pratica una sorta di lead nurturing continuo e multicanale, dinamico e flessibile, capace di gestire i lead all’interno del sales funnel dal loro ingresso fino all’uscita (vendita) per poi “riciclarli” nell’ambito di ulteriori attività (dal post vendita alla fidelizzazione, fino al cross-selling ed up-selling).

Da tutto quello che abbiamo visto è abbastanza evidente che la marketing automation non è uno scherzo: richiede tempo, denaro e risorse, e non dà immediatamente risultati eclatanti. Che sia in grado di pagarsi da sola incrementando l’efficacia degli investimenti in pubblicità, è dimostrato in moltissimi casi; dunque, il problema non è che cosa costa implementare l’automazione ma cosa potrebbe costare il non farlo.

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Come superare i problemi di demand gen in ambito ABM

Per prima cosa chiariamo cosa significa ABM: si tratta dell’ennesimo acronimo e sta per Account-Based Marketing, ovvero marketing focalizzato su un particolare cliente – cosa che ha senso probabilmente solo in ambito B2B.

Come superare i problemi di “demand gen” in ambito ABM

photo credit: HendersonStateU Chamber Orchestra via photopin (license)

Una seconda precisazione, da fare all’inizio, riguarda il termine “top funnel”, inteso come parte alta (o ingresso) dell’imbuto. Qui l’imbuto è il “sales funnel”: una metafora che indica come la strada che va dalla generazione della domanda all’acquisto assomiglia ad una sorta di percorso obbligato che va a restringersi, dato che occorre in qualche modo “incanalare” le persone interessate verso la decisione finale; la parte alta dell’imbuto è l’ingresso: il punto in cui si alimenta l’intero ciclo (dato che chi ha comprato può rientrare nel funnel).

L’orchestrazione della domanda è un termine che fa pensare alla necessità di armonizzare ed integrare tra loro le varie componenti che concorrono a creare una strategia di marketing di successo

Sappiamo bene che lo sviluppo e l’esecuzione di un programma di marketing focalizzato su particolari clienti (l’ABM, appunto), implica l’utilizzo coordinato di parecchi strumenti (come per un’orchestra). Purtroppo, esiste un’area da cui a volte provengono note stonate: si tratta della parte alta del sales funnel – ambito nel quale, parlando di ABM, occorrono metodologie specifiche di generazione della domanda (demand gen) che vanno opportunamente “accordate” tra loro e con il resto dell’orchestra.

Un’ulteriore nota: per demand gen intendiamo tutto ciò che concorre ad attirare contatti ed interessarli alla nostra offerta per poi spingerli a diventare clienti; questo processo, in particolare, si compone di tre fasi: la generazione di lead (lead gen), la loro maturazione (lead nurturing) e la conversione verso una decisione d’acquisto.

Detto questo, vediamo in cosa consiste l’orchestrazione della domanda e come sia in grado di aiutare i marketer B2B ad implementare con successo le loro strategie di ABM.

Cos’è l’orchestrazione della domanda?

In estrema sintesi, l’orchestrazione della domanda (in quello che definiamo demand gen) è un approccio di marketing B2B utilizzato per gestire e coordinare in modo efficiente le attività di top funnel mirate all’acquisizione di nuovi contatti, allo scopo di integrarle con quelle effettuate tipicamente dagli strumenti di Marketing Automation nell’ambito del lead nurturing. L’obiettivo specifico della demand orchestration è quello di incrementare la pipeline di vendita, da un lato migliorando l’efficienza degli strumenti di top funnel, dall’altro potenziando e rendendo più incisivi gli sforzi prodotti a livello di mid e bottom funnel (le zone rispettivamente intermedie e basse dell’imbuto).

L’adozione di questo approccio è sempre più diffusa nel B2B, dato che i canali e le campagne di lead generation sono gestiti in modo separato e senza una vera integrazione né col CRM, né con le attività di automazione del marketing. In pratica, gli strumenti di Marketing Automation della prima generazione (quelli tipicamente adottati dalle imprese B2B) si basavano su liste di contatti preesistenti o acquisite da terze parti e solo più recentemente si è iniziato ad investire in attività di lead generation supportate dal digital marketing, ovvero da elementi come la pubblicità online, il monitoraggio dei siti web, il search engine marketing o i social media.

È esattamente l’opposto di quello che è accaduto per il commercio elettronico e le aziende B2C, dove si è partiti dal marketing digitale e dalla vendita online per introdurre solo in un secondo tempo strumenti ottimizzati per la maturazione dei contatti (lead nurturing) nel caso in cui la complessità del tipo di offerta lo rendesse necessario.

Senza strumenti per l’orchestrazione della domanda (o piattaforme di Marketing Automation di tipo più evoluto, che li includono in modo nativo), le organizzazioni di marketing sono costrette a gestire manualmente i vari pezzi del complesso puzzle costituito dai programmi di top funnel – mettendo insieme campagne, canali digitali e dati dei contatti, oltre a tutta la parte riguardante l’analisi delle performance ed alla relativa reportistica, faticando non poco per presentare alla direzione aziendale la giustificazione economica dei considerevoli investimenti sostenuti per generare nuovi lead.

D’altra parte, le normative sulla privacy ed in particolare il nuovo GDPR introdotto nella Comunità Europea, hanno di fatto obbligato le imprese a potenziare l’acquisizione organica (ovvero spontanea) di ulteriori contatti di marketing da inserire nel database, utilizzando ogni strumento a disposizione pur di fare ricorso il meno possibile ad elenchi forniti da aziende terze. In ambito ABM, poi, si tratta di un approccio in certa misura inevitabile: come riuscire ad ottenere altrimenti i dati di contatto di tante persone potenzialmente interessate al messaggio di marketing andando a cercarle all’interno di una grossa organizzazione come quella di un tipico cliente di un’impresa B2B?

In breve, l’orchestrazione della domanda è un modo per centralizzare la gestione dei dati e delle sorgenti di informazioni relative ai lead, agevolare le campagne per la generazione di nuovi contatti ed automatizzarne l’inserimento in attività di nurturing e di qualificazione prima che vengano passati alle forze di vendita – senza dimenticare la produzione di report capaci di illustrare in che misura gli investimenti effettuati nella parte alta del sales funnel contribuiscano alla crescita della pipeline e del fatturato.

I programmi di ABM soffrono a causa di inefficienze a livello di top funnel

Proprio perché “culturalmente” ereditati dal passato, i programmi di ABM partono dal fondo anziché dalla cima dell’imbuto, prendendo in considerazione principalmente i dati di contatto già disponibili nel CRM; in pratica ci si limita ad analizzare questi dati per identificare le persone a cui trasmettere il messaggio di marketing, ma in questo modo ci si preclude totalmente la possibilità di raggiungere un’audience non solo più vasta, ma anche costituita da tutta una serie di persone e ruoli che, poco o tanto, hanno una certa influenza nell’ambito delle decisioni di acquisto e nella scelta di prodotti e fornitori – e tanto più l’azienda target è grande, tanto più numerosa è questa audience potenziale.

In pratica, questo focus sul bottom funnel non fa che aumentare la complessità delle (inevitabili) attività di lead generation di top funnel, che si affidano a diverse sorgenti di dati, canali, tattiche, processi e sistemi; di conseguenza, queste due aree rischiano di essere totalmente disconnesse, a meno di non riconciliarle manualmente. Per capire meglio il problema, ripercorriamo le tipiche fasi del lancio di un programma di ABM.

Per prima cosa si mettono insieme i dati disponibili, iniziando da quelli contenuti nel CRM – ma si fa riferimento anche a tutto quello che è presente nel database del sistema di Marketing Automation o a quello che si è riusciti a recuperare mediante il digital marketing. Lo scopo è quello di individuare i contatti più idonei ma, di fatto, ci si trova di fronte alla necessità di integrare informazioni eterogenee e quantitativamente ingenti (specie se si includono nell’analisi elementi come le visite al sito web aziendale o ciò che proviene dai social media); inoltre dobbiamo mettere insieme entità come l’interesse verso un determinato prodotto e le percentuali di conversione, gli eventuali contenuti scaricati o la partecipazione a particolari eventi e l’importo delle transazioni economiche effettuate in un dato periodo – il tutto cercando magari di attribuire un punteggio a ciascun elemento per ottenere così una classifica da cui estrarre nominativi e ruoli a cui indirizzare la campagna.

La fase successiva consiste nel partire dalla lista di contatti così ottenuta per passare finalmente all’azione segmentandola ulteriormente e quindi scegliendo una serie di canali e di messaggi specifici da indirizzare a ciascuna tipologia di interlocutori (un conto è parlare con un tecnico, altro è coinvolgere un responsabile finanziario o un analista dell’ufficio acquisti) – il tutto tenendo presenti le specifiche esigenze della singola azienda cliente a cui ci stiamo rivolgendo.

Quando la comunicazione, più o meno articolata ed automatizzata, ha raggiunto l’obiettivo prefissato, occorre valutare come l’audience l’ha accolta ed in che modo ha reagito agli stimoli proposti; questo scombinerà di nuovo le carte, metterà in evidenza elementi nuovi e, finalmente, porterà alla definizione della lista (definitiva) di persone con cui proseguire il dialogo attraverso attività di lead nurturing propriamente dette – il che genera ulteriori informazioni da inserire nel database (informazioni che, comunque, vanno validate e standardizzate, specie se tra le iniziative incluse nella campagna è prevista l’organizzazione di eventi e qualcuno estende l’invito a dei colleghi).

Cercando di riassumere: l’ABM richiede un’estrema precisione nella definizione del target e nella raccolta e gestione delle informazioni di contatto, pena il rischio di rivolgersi all’interlocutore sbagliato e vanificare parte degli sforzi effettuati. Inoltre, se il “perno” di tutta l’iniziativa sono il CRM ed il sistema di Marketing Automation (che si occupa in pratica solo del lead nurturing), tutti gli ulteriori dati raccolti sui lead rischiano di diventare un insieme caotico da gestire – proprio perché da un lato vanno utilizzati senz’altro, mentre dall’altro non si può rischiare di “inquinare” le sorgenti primarie di informazioni con elementi parziali, inesatti o incoerenti.

Come l’orchestrazione della domanda riesce a supportare l’ABM?

Gli strumenti per l’orchestrazione della domanda, integrati con, o nativamente inclusi nelle piattaforme di automazione del marketing, hanno lo scopo di gestire in modo coordinato le varie attività di top funnel per eliminare il più possibile gli interventi manuali, garantire la qualità dei dati e dare ai marketer la possibilità di concentrarsi sulle attività di nurturing e qualifica dei lead – così da offrire alle forze di vendita migliori opportunità sia per i nuovi contratti che per il cross selling o l’up selling di ulteriori prodotti.

Orchestrare la domanda (o estendere l’automazione al di fuori del lead nurturing spingendola fino ad integrare tutti i canali digitali necessari per la raccolta, la gestione e la relazione con i contatti) significa in pratica centralizzare tutti i dati ed i sistemi di comunicazione di marketing – dal CRM e dalle altre sorgenti di informazioni presenti in azienda fino al web ed ai social media, incluse le piattaforme mobili.

Se il CRM (e tutti gli altri database aziendali) è giusto che rimangano appannaggio esclusivo di chi ne fa uso per il proprio lavoro, il marketing deve comunque avere una visibilità allargata di tutti gli utenti che in un modo o nell’altro, entrano in contatto col brand – sia online che offline. Non solo: i dati gestiti dal marketing, per loro natura eterogenei, devono poter essere normalizzati, validati e gestiti in modo totalmente automatico, così da costituire una risorsa affidabile su cui capitalizzare per organizzare ogni genere di attività: dalla generazione di nuovi lead (contatti interessati) alla loro selezione e segmentazione, dalla formazione (nurturing) propedeutica alla qualificazione e quindi alla vendita, al successivo follow up – tenendo conto che tutto questo è ancor più strategico se il target è una grossa organizzazione e quello che si sta mettendo in campo sono iniziative di ABM, ambito nel quale individuare l’interlocutore giusto è fondamentale (oltre che molto difficile).

L’automazione e l’integrazione dei processi e la centralizzazione dei dati in ambito ABM (ma non solo), offrono una serie di vantaggi come:

  • risparmio di tempo e di risorse
  • maggiore ritorno sugli investimenti
  • più efficienza degli strumenti a supporto del marketing e delle vendite
  • migliore qualità dei dati
  • incremento della pipeline
  • maggiore precisione nell’individuazione dell’audience di riferimento
  • la capacità di analizzare in dettaglio le performance di ogni attività

Detto in parole povere, la demand orchestration (o comunque la vogliamo chiamare), sia in termini di risorse software che di processi, consente di gestire i lead in modo efficiente indipendentemente dal canale (interno o esterno) da cui provengono per la durata del loro intero ciclo di vita (e nel rispetto delle normative). Questo permette non solo di acquisire più contatti validi e di stabilire con ciascuno una relazione efficace col brand ma, soprattutto nel B2B e nell’ABM, rappresenta l’unico modo per esplorare le grandi organizzazioni alla ricerca degli interlocutori più adatti a supportare la pipeline e ad incrementare il fatturato.

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Come si evolve la Marketing Automation B2B?

La Marketing Automation è un po’ come un’adolescente: desiderosa di crescere, ma ancora alla ricerca della sua vera identità ed in una fase di rapidi cambiamenti; contemporaneamente, le aspettative, sia delle imprese che dei loro clienti, stanno evolvendo in merito a ciò che si chiede al marketing in ambito B2B. Di conseguenza, assistiamo ad una continua trasformazione del modo di concepire il rapporto tra domanda ed offerta e di coinvolgere l’audience.

Come si evolve la Marketing Automation B2B?

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Le attuali strategie si focalizzano non solo su iniziative di inbound marketing mirate a generare lead qualificati: oggi si cerca infatti di raggiungere i ruoli giusti (sia nelle aziende potenzialmente che in quelle effettivamente clienti) attraverso un’esperienza personalizzata che si esprime oltre la presenza sui social media o la navigazione all’interno del sito web; tutto questo per favorire la crescita del fatturato mediante la gestione dell’intero ciclo di vita del rapporto tra l’impresa ed i suoi interlocutori.

In questo clima di continua evoluzione, sia le aziende B2B che i fornitori di piattaforme di Marketing Automation stanno riesaminando il ruolo, lo scopo ed il potenziale dell’automazione nell’ambito del marketing – il che è un’ottima cosa!

Nel momento in cui si investe per favorire il successo di un’azienda, è importante comprendere esattamente la situazione e cosa questo comporti per la carriera dei marketer; in questo articolo presentiamo alcune indicazioni utili a capire come definire le proprie strategie, scegliere le piattaforme tecnologiche più adatte e gestire la professionalità dei collaboratori.

La gestione del ciclo di vita dei clienti è fondamentale per il marketing B2B

La Marketing Automation è comparsa sulla scena poco oltre un decennio fa (ecco perché è un’adolescente), insieme con la promessa di trasformare i marketer da semplici “supporter” del marchio aziendale ad autentici contributori alla crescita del fatturato – il tutto grazie a nuove soluzioni tecnologiche messe a punto specificamente per favorire la maturazione dei lead.
Dopo parecchi sforzi, mirati anche a creare metodi per generare ulteriori lead (e domanda in generale), la realtà ha dimostrato – oltre ogni ragionevole dubbio – che occorre molto più di una semplice piattaforma di automazione per sostenere la crescita economica dell’impresa (e quella delle dimensioni del suo mercato di riferimento).

Man mano che sempre più aziende abbracciano modelli di business ispirati al cloud, è prioritario per i marketer gestire l’intero ciclo di vita dei propri contatti; il compito del marketing, infatti, non inizia quando qualcuno compila un form sul sito web per ricevere una serie di newsletter e non finisce quando questo qualcuno firma un contratto e diventa cliente.

Oggi, da un lato occorre scoprire e coinvolgere i giusti interlocutori individuandoli in rete nel momento in cui manifestano un’esigenza e prima che siano loro a rivolgersi a noi; dall’altro, il fatto che il marketing contribuisca al fatturato va declinato su una serie di attività mirate a vendere ulteriori prodotti complementari o superiori (cross-sell ed up-sell), a favorire ed automatizzare il più possibile i rinnovi ed a fidelizzare i clienti anche sostenendone le istanze e mettendone in evidenza le esigenze (customer advocacy).

Ciò comporta che i team che si occupano di marketing collaborino con più entità aziendali, mentre le tecnologie, le informazioni ed i processi che rendono possibile questa trasformazione in ambito B2B, si devono estendere ben oltre le piattaforme di Marketing Automation. Inoltre, le strategie che prevedono la creazione e l’implementazione di tattiche specifiche per ciascuna organizzazione con cui si ha un rapporto (account-based marketing), sono in cima alle priorità sia per favorire la chiusura dei contratti che per espandere la propria presenza presso i vari clienti.

Di conseguenza, la maggior parte dei fornitori di soluzioni e piattaforme per l’automazione del marketing in ambito B2B, ha aggiunto alla propria offerta strumenti per l’account-based marketing e capacità dedicate alla gestione del ciclo di vita dei clienti.

Le piattaforme di Marketing Automation si evolvono cercando di comprendere (e prevenire) le esigenze dei loro utilizzatori

Ed ecco, puntuale, un ulteriore riferimento all’adolescenza ed ai suoi tipici problemi; a quell’età, infatti, ci si domanda: chi sono? Cosa voglio fare da grande? In pratica si è alla ricerca della propria identità – cosa che spiegherebbe perché molte importanti imprese che offrono soluzioni di Marketing Automation hanno rinnovato già una o due volte il loro gruppo dirigente.

Marketo si sta affrettando ad andare oltre l’automazione e diventare una piattaforma a tutto tondo per “il coinvolgimento dei clienti”; Eloqua intende miscelare la propria tecnologia con altre per estendere le capacità della soluzione verso la gestione dei dati e delle vendite – il tutto in cloud; Salesforce e Adobe, infine, quasi non parlano nemmeno più di Marketing Automation tout-court.

In molte organizzazioni B2B, l’automazione è diventata sinonimo di campagne email, nurturing e scoring dei lead qualificati; queste capacità, effettivamente, sono una parte essenziale del marketing, tuttavia non bastano a creare nuovi clienti, né ad espandere le relazioni con quelli esistenti per fidelizzarli ed ottenere nuovi contratti. Per questa ragione, i fornitori di soluzioni di automazione di marketing “della prima ora”, sono tutti impegnati ad espandere la propria offerta per includervi la gestione del ciclo di vita dei clienti nel senso più ampio del termine.

Creare fatturato va oltre la “semplice” automazione

Chi si occupa di marketing sa bene che l’automazione non ha fornito risultati immediati, nonostante le ottime premesse; oggi siamo consapevoli che – come minimo – occorre uno stack tecnologico integrato, capace di mettere a frutto informazioni sui clienti che siano accurate e concretamente utilizzabili, di misurare le performance e di mettere in campo processi unificati per collegare mercato, vendite e marketing. Senza trascurare il costante impegno teso a reperire e mantenere i migliori talenti per quanto riguarda il marketing moderno.

L’odierna Marketing Automation è circondata da ed in relazione con una serie di tecnologie, processi e dati necessari alla creazione di fatturato in tutte le sue forme. Esistono infatti molti nuovi elementi che sono emersi e che stanno giocando un ruolo preminente in ambito B2B; ci riferiamo in particolare a:

  • top-funnel marketing – l’individuazione ed il coinvolgimento di persone chiave nell’ambito dell’organizzazione dei propri clienti più importanti prima che inizi il loro processo di maturazione (Lead Nurturing)
  • dati e conoscenza – l’utilizzo di strumenti analitici predittivi e del machine learning per focalizzare al meglio i propri sforzi
  • tecnologie di vendita – la disponibilità di strumenti e processi aventi lo scopo di migliorare efficacia ed efficienza per lo sviluppo di nuove opportunità nella pipeline di vendita, oltre che di gestire le relazioni con i clienti
  • esperienza dei clienti – la capacità di implementare iniziative mirate alla soddisfazione dei clienti, all’ascolto delle loro esigenze ed alla fidelizzazione

Il fatto di essere esperti di piattaforme di Marketing Automation non fa automaticamente fare carriera

Non molto tempo fa, vantare una certificazione da parte di Marketo, Eloqua o HubSpot, era un buon biglietto da visita; oggi, anche se si tratta pur sempre di note positive da inserire nel proprio curriculum, le semplici capacità tecniche non garantiscono più – da sole – di essere assunti dalle migliori aziende di ottenere un invidiabile trattamento economico.

In pratica, la capacità di comprendere e gestire le attività automatizzate del marketing è una sorta di requisito base e, per avere successo nel B2B, i marketer devono possedere conoscenze estese relative a:

  • tecnologie e processi nell’ambito del completo ciclo di vita dei clienti
  • strategie di go-to-market a livello di più mercati e linee di prodotto
  • strumenti analitici ed “intelligence” da utilizzare su base quotidiana
  • tattiche per la gestione della produzione di nuovo fatturato, specifiche per ogni singolo account

In sintesi, è giunto il momento per maturare oltre la pura automazione delle tecniche che consentono di informare e formare l’audience per prepararla alla vendita: bisogna trovare nuovi contatti utili andandoli a cercare negli ambiti idonei, conquistarne attenzione e fiducia, personalizzare il più possibile il nostro rapporto con loro e favorirne l’intenzione di acquisto – operando in sinergia sia con l’intero pool di referenti che abbiamo in ciascuna azienda cliente, sia con gli altri team con cui collaboriamo nella nostra organizzazione.
Il tutto va poi rinforzato da una relazione costruttiva da affinare nel tempo, in cui non si mira soltanto a vendere “altro” ma soprattutto a costituire un riferimento affidabile per i nostri interlocutori: una sorta di terza parte fidata che si affianca alla forza commerciale e su cui si può contare per qualsiasi esigenza.

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Marketing nei siti di eCommerce: come renderlo più dinamico

Dinamico è un termine molto in voga e può definire lo stile di vita di una persona o di un’organizzazione, così come l’attitudine ad essere sempre in movimento; dinamico, può anche significare che il contenuto di un sito web non è statico ma che può cambiare, adattarsi, trasformarsi.

Marketing nei siti di eCommerce: come renderlo più dinamico

photo credit: Stuck in Customs Burning Man Kid via photopin (license)

Quando è nata Internet, i primi siti erano un po’ come le pagine dei libri: magari illustrate e con la possibilità di collegare altre pagine (connessioni ipertestuali) ma tuttavia identiche per tutti e con gli stessi contenuti mostrati a qualsiasi visitatore.

Successivamente, soprattutto dal punto di vista del codice con cui le pagine web venivano create, si è cercato di isolare ciò che poteva essere considerato un “contenuto” dal suo contenitore; il risultato era quello di modificare più facilmente e rapidamente i siti utilizzando strumenti come i CMS (Content Management System), con i quali chi scriveva i testi poteva pubblicare direttamente senza dover passare per la fase di codifica html. Si trattava comunque di un passo avanti, ma eravamo ancora lontani dal concetto di personalizzazione della navigazione.

Le pagine web dinamiche sono la quintessenza dell’automazione di marketing, in quanto consentono di adattare i contenuti a ciascun singolo visitatore

Oggi siamo arrivati alla fase dei contenuti dinamici personalizzati; in altre parole, tra chi scrive i testi (o prepara i contenuti, di qualsiasi tipo o formato) e chi ne fruisce, ci sono parecchi strati di software che “semplicemente” identificano gli utenti, li profilano e, in base alle loro specifiche caratteristiche tipologiche o comportamentali, presentano loro, tra i vari contenuti disponibili, quelli che un insieme di regole ed algoritmi identifica come “i più adatti” per quell’utente in quel momento.

Il risultato? Se dieci utenti aprono la stessa pagina dinamica (tipicamente in ambito eCommerce) è possibile che ciascuno veda contenuti in parte differenziati – ovvero adattati in funzione dei suoi gusti e dei suoi interessi. Come è possibile? Sono le piattaforme di Marketing Automation che effettuano la profilazione dinamica degli utenti e consentono alle applicazioni che costruiscono le pagine dei siti (mediante i web server), di realizzare ogni variante personalizzata per ciascun particolare visitatore.

In cosa consiste praticamente un sito web dinamico?

Immaginiamo di entrare in un sito web dove è possibile acquistare biglietti ed effettuare prenotazioni per eventi come concerti o manifestazioni sportive; a questo punto iniziamo a cercare, ad esempio, le partite di calcio che saranno disputate nelle località vicine a quella in cui ci troviamo, in particolare quelle in cui gioca la squadra del cuore di una persona a cui teniamo molto – la verità è che vogliamo fargli/le una sorpresa e regalargli/le i biglietti per il primo match della stagione. Purtroppo non solo la stagione deve ancora incominciare, ma abbiamo anche una scarsa dimestichezza con i calendari delle partite (e col calcio in generale), così siamo preoccupati di non riuscire a sapere in tempo quando iniziano le prevendite dei biglietti – col rischio di mandare a pallino tutto il piano. Mentre iniziamo a riflettere su come trovare una soluzione, appare improvvisamente sullo schermo un pop-up con il logo della squadra per cui tifa la persona in questione; inoltre, nella piccola finestra leggiamo questa scritta: “Purtroppo non sono ancora disponibili i biglietti per le partite, ma se ci lasciate il vostro indirizzo email potremo informarvi immediatamente quando iniziano le prevendite” – naturalmente vediamo anche uno spazio vuoto in cui digitare il nostro indirizzo ed il bottone “invia”. C’è da scommettere che inseriremo i nostri dati di contatto in un tempo inferiore a quello che occorre per pronunciare le parole “profilazione progressiva”.

Un altro esempio: un negozio online vende stilografiche e accessori e noi lo stiamo navigando alla ricerca di una stilografica di prezzo medio e, nel farlo, prendiamo visione di una serie di articoli diversi per marca, colore, forma e tipo di pennino. Ad un certo punto, verso il fondo della pagina o su un margine, appaiono le foto di alcune penne e dei relativi accessori – il tutto leggermente più costoso, ma ad un ottimo prezzo rispetto a quello di altri prodotti di pari qualità; sarebbe un peccato non approfondire la cosa, giusto?

I punti di forza delle situazioni che abbiamo appena descritto sono i seguenti:

  • la reazione avviene in tempo reale – esattamente quando siamo interessati a qualcosa che stiamo attivamente cercando
  • i contenuti proposti sono adeguati – poiché si rivolgono in modo preciso alla nostra esigenza
  • la proposta è contestuale – l’idea di inviare informazioni relative al momento in cui inizierà la prevendita dei biglietti è coerente col fatto che stiamo parlando di calcio, non di qualche altro tipo di evento

In pratica abbiamo visto come lavora una delle funzionalità rese disponibili esclusivamente da soluzioni specifiche per l’automazione del marketing, il cui scopo è quello di espandere la comunicazione con i visitatori del sito web utilizzando contenuti di tipo dinamico. In particolare, per questo tipo di approccio, esistono tre categorie di strumenti: i banner personalizzati, le finestre di raccomandazione (recommendation frame) ed i pop-up dinamici.

Per riprendere l’esempio del libro, oggi abbiamo pagine web che non solo sono rinnovate di frequente (pensiamo ai siti di news), ma che includono anche dei “post-it” inseriti su base individuale per offrire ai navigatori ulteriori informazioni e suggerimenti.

Banner personalizzati

I banner sono elementi presenti in moltissimi siti web e le persone li associano alle immagini dinamiche proposte tipicamente nell’ambito dei negozi online; tuttavia si tratta di qualcosa che può fare molto di più: è possibile infatti proporre contenuti tagliati su misura in funzione degli interessi degli utenti (purché essi siano stati opportunamente profilati tramite l’utilizzo di apposite etichette, le cosiddette tag), del loro livello di coinvolgimento (misurato mediante un punteggio, scoring) o della fase in cui si trovano nell’ambito del loro percorso d’acquisto (sales funnel). La differenza sostanziale tra i banner e gli altri elementi che andremo a descrivere, consiste nel fatto che, durante la prima visita, i banner sono quelli standard (di default) e la loro personalizzazione avviene solo nel corso delle successive visite e soltanto nel caso in cui il contatto sia stato identificato.

I banner personalizzati (sempre e comunque visualizzabili dal browser) sono ideali per:

  • gratificare i visitatori – possono presentare sconti o incentivi per chi ha effettuato acquisti consistenti, utili suggerimenti sull’utilizzo dei prodotti acquistati o speciali stimoli per chi risulta particolarmente interessato all’offerta
  • le campagne per il recupero di contatti inattivi (win-back campaign) – grazie alle opportune regole di automazione ed un sistema preciso e granulare di assegnazione di etichette (tag), è possibile riallacciare i contatti con coloro che da tempo non visitano il nostro sito, magari offrendo loro qualcosa di speciale
  • la profilazione di gruppi di utenti – i banner sono molto utili per effettuare test (A/B/X testing) e comprendere cosa interessa di più a chi; questo consente di capire come cambiano gusti, preferenze e comportamenti da parte dei visitatori – il che aiuta a determinare le caratteristiche delle Buyer Persona (gli attributi peculiari di ciascun cliente-tipo)

Finestre di raccomandazione

I motori di raccomandazione sono meccanismi potenti, capaci di interagire con gli utenti e fare in modo che si trattengano il più a lungo possibile sul sito. Se non ci credete, pensate per un attimo all’enorme successo commerciale di Netflix o di YouTube; questi siti funzionano più o meno come nell’esempio del negozio online di penne stilografiche ed il grande vantaggio offerto da questo tipo di algoritmi è che sono in grado di produrre raccomandazioni praticamente in tempo reale: prendiamo in esame determinati articoli (o servizi) di una certa categoria ed immediatamente ci vengono proposti oggetti simili o elementi complementari, magari sotto forma di offerte limitate.

Questi meccanismi utilizzano un grande numero di variabili: dagli interessi espressi implicitamente dai visitatori al ciclo di vita del prodotto, e persino le caratteristiche comportamentali di altri clienti di articoli dello stesso tipo. I suggerimenti vengono presentati mediante uno scenario articolato – non solo messaggi del tipo: chi ha comprato il prodotto A di solito trova interessante il prodotto B, ma anche finestre che illustrano articoli complementari (come nel caso delle stilografiche) o simili, il tutto puntando a vendere qualcosa che può costare magari di più ma che presenta un miglior rapporto prezzo/qualità.

Le finestre di raccomandazione sono perfette per incrementare il valore unitario delle transazioni e si prestano ad implementare due tipi di tecniche di vendita:

  • cross-selling – la proposta di prodotti o servizi complementari o extra
  • up-selling – l’offerta di articoli più costosi mentre il cliente (potenziale o reale) è ancora nella fase di scelta

Infine, le finestre di raccomandazione (come i pop-up dinamici che vedremo nel paragrafo successivo) non sono sempre e comunque visualizzabili dal browser, in quanto questo dipende da specifiche impostazioni; inoltre sono visibili sia dai contatti identificati che dagli utenti anonimi e la loro personalizzazione dipende unicamente dal monitoraggio in tempo reale della navigazione sul sito (tracciamento dei visitatori).

Pop-up di tipo dinamico

I pop-up sono spesso considerati dei fastidiosi intrusi che appaiono all’improvviso sulle pagine che stiamo visitando; se la sensazione è questa, vuol dire che non vengono utilizzati bene: o sono troppo frequenti ed insistenti o sono poco pertinenti e persino fuori luogo – è per questo che molti utilizzano dei filtri per eliminare la pubblicità indesiderata o qualsiasi altro elemento potenzialmente in grado di arrecare disturbo durante la navigazione web. La notizia buona, invece, è che se i pop-up di tipo dinamico vengono implementati correttamente, sono molto efficaci; il trucco consiste nel crearli e presentarli in un modo coerente rispetto al contesto ed in linea con i gusti, le preferenze (e soprattutto le necessità) dei visitatori – l’esempio dei biglietti per la partita è molto eloquente in questo senso.

I pop-up dinamici, infatti, sono molto utili se si tratta di:

  • generare lead – essendo in grado di presentare form di contatto che vengono presi in considerazione molto di più rispetto a quelli statici, collocati in posizioni fisse delle pagine web
  • effettuare la profilazione progressiva – grazie alla possibilità di cambiare la struttura dei form nel corso delle visite successive

Vale la pena di implementare contenuti di tipo dinamico sul nostro sito aziendale?

Utilizzando uno o più contenuti di tipo dinamico sul proprio sito web, si riesce a facilitare la creazione di una relazione di fiducia con la propria audience – il che può incrementare sia il numero di nuovi lead generati, sia il fatturato.
Ecco alcuni vantaggi che le pagine dinamiche possono offrire:

  • l’implementazione di pop-up dinamici può incrementare il numero di lead generati del 45% (e fino al 38% in più di quelli statici)
  • la comunicazione personalizzata in modo dinamico è circa 12 volte più efficace di quella tradizionale
  • il 30% dei nuovi utenti che diventano clienti effettuano il loro primo acquisto grazie alla presentazione di finestre di raccomandazione

Inoltre questa tecnica presenta anche ulteriori effetti collaterali positivi:

  • una migliore relazione con i clienti sia potenziali che effettivi e una maggiore fidelizzazione
  • gli utenti risparmiano tempo nel cercare (e trovare) ciò che interessa loro
  • le percentuali di conversione crescono e vengono perduti meno lead

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