Scopriamo 3 facili modi per automatizzare il marketing

Prima ancora di pensare ad automatizzare il marketing, è importante comprenderne l’utilità in campo aziendale; capita spesso infatti, di entrare in contatto con imprese che non si rendono conto della necessità di investire tempo ed energie in questa disciplina. A volte, vorremmo possedere una bacchetta magica e far vedere loro i vantaggi dell’implementazione di strategie di marketing mirate a promuovere l’immagine del brand e a catturare l’attenzione del mercato – proprio perché i risultati raramente sono immediati, ma sempre tutt’altro che trascurabili.

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Il marketing è un potente motore capace di spingere la crescita del business e, se lo si concepisce come un sistema che si può automatizzare in modo specifico e personalizzato, è realistico immaginare che la sua implementazione e messa in esercizio richiedano meno lavoro di quanto si pensi – riuscendo comunque a provocare un forte impatto positivo sull’azienda.

Anche se occorre tempo per vederne i frutti, il marketing – se ben utilizzato – è un elemento fondamentale per consentire la crescita delle attività commerciali di un’impresa. Nell’automatizzare il marketing, poi, se ne moltiplicano efficienza ed efficacia, e l’impegno richiesto viene abbondantemente compensato da una serie di indubbi vantaggi

Ecco perché su queste pagine ci impegniamo per promuovere il marketing e la sua automazione: il software può infatti compiere per noi molte attività ripetitive ed onerose in termini di tempo, lasciandoci spazio per svolgere compiti più importanti e strategici. Una volta che avremo impostato il sistema, esso lavorerà al nostro posto ed in modo più efficiente, mantenendo i contatti con i nostri interlocutori e tenendo vivo il loro interesse.
Ecco quindi alcuni modi per iniziare ad automatizzare le attività di marketing.

1. Automatizzare l’Email

L’Email Marketing rimane uno dei mezzi più economici e redditizi per raggiungere l’audience; infatti, gli studi mostrano che per ogni dollaro investito su questo canale, il ritorno medio è pari a ben 38 dollari. Un’ulteriore buona notizia riguardante l’Email Marketing, è che le sue funzionalità si possono automatizzare molto facilmente.

Per cominciare bisogna preparare qualcosa di interessante da pubblicare sul sito web aziendale e fare in modo che i visitatori non solo lo notino, ma lo ritengano abbastanza di valore da lasciare i loro dati di contatto per poterlo ricevere; in cambio dell’indirizzo email, noi offriremo loro una valutazione gratuita, un white paper o un report da consultare liberamente. Una volta che questi utenti (ovviamente col loro consenso al trattamento dei dati ed alla profilazione) saranno entrati nel nostro database, riceveranno una serie di messaggi su base regolare, che li accompagneranno passo passo nell’ambito dell’intero percorso d’acquisto (Buyer’s Journey), fino alla conversione finale.

L’importante è che la comunicazione con questi lead (contatti interessati), rispecchi lo stato di ciascuno nel corso del processo decisionale che sta effettuando: se qualcuno si trova nella fase in cui sta acquistando consapevolezza di un’esigenza, gli invieremo informazioni sulle varie opzioni disponibili per soddisfare tale esigenza – se ci rivolgiamo a chi invece sta valutando una soluzione, allora gli offriremo una serie di elementi utili a stabilire che la nostra proposta è quella che presenta più vantaggi. Ovviamente dovremo anche fornire ogni informazione utile per ricevere ulteriore assistenza o per contattare direttamente un addetto alle vendite oppure un funzionario commerciale nel momento in cui ciascuno sarà pronto per prendere una decisione d’acquisto.

Ogni serie di email deve avere un obiettivo preciso e, se inviamo ad esempio una batterie di 5 messaggi, ciascuno deve contenere un singolo invito all’azione (Call to Action, CTA), come: “scaricate subito questo speciale report”. L’ultima email sarà quella che dovrà spingere le persone a contattarci per effettuare un acquisto; ovviamente è bene dare loro una serie di buoni motivi per farlo.

Automatizzare l’invio di messaggi email può anche essere utile per ricordare ai clienti ad esempio quando è il momento di ordinare eventuale materiale di consumo, oppure per augurare loro buon compleanno o per aggiornarli sul punteggio accumulato nell’ambito di un eventuale programma di fidelizzazione.

2. Automatizzare le interazioni sui Social Media

Un’area del marketing che può richiedere un impiego considerevole di tempo è quella relativa alla presenza sui Social Media: chi non è mai stato coinvolto dalle interazioni su Facebook o Twitter trascorrendovi ore ed ore – magari tralasciando di dedicarsi ad altre attività, forse più importanti dal punto di vista lavorativo?

Automatizzare ciò che si condivide sui Social Media permette di rimanere focalizzati sui propri compiti primari ed elimina la tentazione di curiosare tra una miriade di video divertenti o notizie frivole; d’altra parte esistono numerosi strumenti, come Hootsuite o Sprout Social, che consentono di programmare in anticipo i propri post – Facebook, in particolare, permette di farlo direttamente nell’ambito della propria pagina aziendale.

Quando ci troviamo nel cruscotto di controllo (dashboard) di un Social Media, non dimentichiamoci di dare un’occhiata agli strumenti analitici, dato che sono estremamente utili per comprendere quali post ottengono il maggior coinvolgimento in termini di click, condivisioni e “mi piace”; le informazioni ottenute si riveleranno quindi preziose nel pianificare le successive campagne.

3. I vantaggi dell’Intelligenza Artificiale

Se si riesce a proporre le informazioni più adatte all’audience giusta nel momento più idoneo, vedremo incrementare in modo consistente il ritorno sugli investimenti (ROI) effettuati in attività e strumenti di Marketing Automation. Infatti, sempre secondo le ricerche, circa il 77% delle aziende ha registrato un aumento delle conversioni da quando ha iniziato ad automatizzare il marketing.

Ma c’è un ulteriore strumento che può rendere la Marketing Automation ancora più efficace e potente: si tratta dell’Intelligenza Artificiale (IA); assistiamo infatti alla diffusione sempre più massiccia di piattaforme come i chatbot, la cui popolarità cresce soprattutto nelle imprese che prevedono di investire meno in risorse umane e di puntare piuttosto su strumenti automatizzati per gestire i servizi ed incrementare le vendite – non che questo elimini la necessità di utilizzare le persone nell’interazione col pubblico, ma riservando il loro intervento solo ai casi in cui è indispensabile.

L’Intelligenza Artificiale può studiare il comportamento dei consumatori e consigliargli i prodotti che potrebbero attirare di più la loro attenzione; inoltre, utilizzando le piattaforme di messaggistica come Facebook Messenger, i clienti possono fare ai chatbot delle domande ad esempio per sapere se un determinato articolo è presente in magazzino ed in quali colori o taglie, chiedendo anche di ricevere una notifica quando ciò che desiderano sarà disponibile – oppure suggerimenti sulla base dei precedenti acquisti.
In pratica, personalizzando l’offerta attraverso una serie di interazioni che è possibile automatizzare, questo strumento rende più facile vendere e migliora l’esperienza d’acquisto.

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Marketing automation: facciamo le cose sul serio

Detto in estrema sintesi, la marketing automation è qualcosa che consente di trasformare un rapporto occasionale in una relazione seria e duratura.

Anche se questa cosa fa pensare al matrimonio, la realtà è che – sia online che offline – molte volte il contatto tra un’azienda ed il suo target si riduce ad un attimo fugace, ad un breve istante in cui si manifesta un potenziale interesse ma che non genera alcun seguito.

Il 99% dei visitatori di un sito web aziendale, a parte navigare tra le pagine, non fanno alcunché di significativo per l’azienda e, tra chi compra online, 2 persone su 5 lasciano il carrello della spesa abbandonato

Dunque parliamo di storie in cui ci si limita ad osservare senza interagire, oppure non si completano attività (iniziate comunque in modo intenzionale) per una serie di ragioni tutte da scoprire.

La verità è che le imprese investono molto in pubblicità online ed in iniziative mirate ad incrementare il traffico sul proprio sito web o a promuovere il brand sui social media; peccato che, se non si cattura la curiosità delle persone che la comunicazione outbound ha generato – ovvero non si aprono canali inbound strutturati ed efficaci – molto di quello che si poteva potenzialmente ottenere va sprecato. Non solo: anche quando una relazione inizia, non sempre va avanti da sola ma occorre alimentarla con nuovi stimoli.

In sintesi, occorre qualcosa che, a parità di spesa per le attività di tipo outbound che mirano ad incrementare il traffico sul sito aziendale, produca un significativo aumento sia dei lead generati che delle vendite. Questa cosa esiste e si chiama marketing automation: l’unico strumento capace di rendere davvero efficace la demand generation.

La centralità della marketing automation

Secondo le ricerche di settore, quasi il 50% delle imprese di eCommerce statunitensi si sono dotate di strumenti per l’automazione del marketing – contro un misero 2% registrato a livello europeo (e probabilmente ancora meno in Italia).
Come mai? Indubbiamente in America, più che altrove, si è capito che le attività commerciali e quelle di marketing non vivono in mondi separati ma vanno integrate per ottenere il massimo vantaggio. Inoltre, le abitudini dei consumatori (ed in generale dei clienti) sono cambiate: nei cicli di vendita si è inserita la fase della ricerca in Internet e, prima di comprare, ci si informa.

Questo significa che la comunicazione di marketing non si può limitare alla creazione di brand awareness ed alla pubblicità, ma deve inserirsi in un’ottica strategica di preparazione alla vendita – sia in ambito B2B che B2C.
In realtà, a fare il primo passo sono state le imprese B2B che, già dai primi anni 2000, hanno automatizzato l’invio delle email nell’ambito di iniziative di lead nurturing – inventando di fatto la marketing automation (che però non è sinonimo di email marketing).

Con l’avvento del web, ed in particolare del web 2.0, si sono aperti nuovi potenti canali di interazione tra imprese e marcato, che non solo hanno in parte trasformato il commercio mediante la disintermediazione, ma hanno anche creato nuovi punti di contatto tra l’azienda ed il suo target.
Inizialmente questa trasformazione ha comportato lo spostamento del focus pubblicitario dai media tradizionali ad Internet e ad alla continua ricerca di potenziare la propria visibilità online, oppure (nei settori dove è più facile che questo avvenga, come nella vendita al dettaglio) sono nati i siti di commercio elettronico e gli eShop.
Il problema, di cui non ci si è resi conto subito, è che digital marketing ed eCommerce vivevano ciascuno di vita propria e che tanto meno erano collegati al marketing tradizionale (ed alla prima fase del suo percorso verso l’automazione).

La marketing automation si inserisce in questo disegno come il fattore capace di integrare fra loro tutte queste componenti orchestrando le attività outbound, predisponendo gli strumenti per gestire quelle di tipo inbound (i contatti che si rivolgono spontaneamente all’azienda avendo l’intenzione di comprare) ed armonizzando il tutto con gli automatismi che consentono di articolare la successiva comunicazione con i contatti interessati (lead), fino alla loro decisione d’acquisto (ed oltre).

A questo va aggiunto che i meccanismi di marketing automation, oltre a gestire in un unico database contatti, lead, prospect (i quasi-clienti) e clienti (condividendo questi ultimi con i sistemi di CRM), rendono disponibili sofisticati meccanismi per la segmentazione e la profilazione dell’audience, così da facilitare la contestualizzazione e la personalizzazione della comunicazione.

Che cosa si può fare con la marketing automation

Indubbiamente, affinché la marketing automation non rimanga un semplice concetto ma diventi una realtà, occorre tutta una serie di meccanismi (ovvero del software) – l’ideale è che il tutto si collochi da subito in un’unica piattaforma (meglio se aperta) in cui ogni componente trovi il suo posto e sia in grado di interoperare con tutti gli altri.

In pratica, una piattaforma di marketing automation deve ruotare intorno al database attraverso un sistema di regole che permettano di gestirne i record (caricamento dei contatti ed assegnazione di attributi, individuazione di condizioni o eventi ed attivazione automatica di azioni) – il tutto con la possibilità di estendere queste attività fino ad includere ogni tipo di canale sia in ingresso che in uscita: web, email, social media, dispositivi mobili, web chat, chatbot e persino il mondo offline.

In altri termini, una volta che si è investito in pubblicità e remarketing (l’invio di pubblicità specifica a chi ha già visitato il sito), sia su Internet in generale che sui social media, la prima cosa da fare è monitorare il traffico sulle pagine web aziendali grazie all’utilizzo dei web beacon che “vedono” quello che fanno i navigatori (inclusi quelli anonimi). Per farvi un’idea di cosa sia possibile fare, andate su questo sito.

Utilizzando i cookie (non c’è bisogno infatti di tirare in ballo il “fingerprinting”, ovvero la tecnica che consente di individuare in modo abbastanza preciso un dispositivo connesso alla rete), non solo potremo fare in modo che le reti display raggiungano i nostri visitatori con pubblicità mirata, ma ci accorgeremo se tornano sul sito – così da assegnare loro un identificativo provvisorio e costruire il loro profilo in funzione di ciò a cui sono interessati.

Ogni tanto proveremo a coinvolgerli mediante dei pop up (o attraverso le notifiche web push, che funzionano anche con gli ad-blocker attivi) proprio valendoci delle informazioni che stiamo raccogliendo su di loro, così da assecondare l’interesse che hanno manifestato.

Il momento più importante è quello in cui presenteremo un form (personalizzato) in cui chiederemo i dati di contatto. Fino ad un attimo prima potevamo personalizzare pagine web, contenuti e messaggi, ma non interagire direttamente – se non attraverso il sito – né chiamare ciascuno col suo nome; dopo aver ottenuto informazioni come l’email o il numero del cellulare, possiamo iniziare ad usare anche posta ed SMS. E se quella persona torna a visitarci ma non fa log-in? Nessun problema, se ha conservato i cookie che le abbiamo spedito, la riconosceremo.

Una nota: gli utenti, sia quando navigano in modo anonimo, sia quando compilano i form, vanno informati del fatto che si utilizzano tecniche di tracciamento per la loro profilazione e, nel momento in cui si ricevono i loro dati personali, vanno dichiarati in modo esplicito gli scopi (legittimi) del loro trattamento (elaborazione) – il tutto in linea con le nuove policy di rispetto della privacy introdotte dal GDPR (almeno per i residenti nell’Unione Europea) che prevedono di conservare ed utilizzare le informazioni sui contatti solo se questi manifestano il loro esplicito consenso.

Oltre la raccolta di dati e la profilazione

Man mano che i dati in nostro possesso aumentano (incluso il tipo di risposta che otteniamo anche dalle comunicazioni sugli altri canali), le caratteristiche individuali dei nostri contatti (o lead) sono messe in evidenza in modo sempre più chiaro, così da poterli segmentare in una serie di categorie – per ciascuna delle quali predisporremo messaggi specifici. Tutto ciò, come anticipato, dà alla comunicazione di marketing una connotazione molto più personalizzata e contestuale, incrementandone l’efficacia: pensiamo alla presentazione di offerte su misura o a sconti sui prodotti a cui ciascuno è più interessato.

Ma c’è di più: a parte il fatto che questa attività di profilazione è assolutamente dinamica (così come dinamiche sono le risposte ad eventi specifici), il raggio d’azione della marketing automation va oltre i confini dei canal tradizionali e si estende anche ai social media (custom audience) ed ai dispositivi mobili (mobile marketing automation e gestione delle app) includendo anche i punti vendita tradizionali. Ad esempio, se una persona di cui conosciamo i gusti entra in un negozio affiliato (lo sappiamo dal suo cellulare e dal GPS o dai beacon installati in loco) possiamo sia metterne a conoscenza il personale di vendita, sia presentarle automaticamente una speciale offerta.

Altre cose che possiamo fare – in modo più o meno complicato – includono l’invio automatico di auguri di buon compleanno o l’individuazione di un evento come l’abbandono del carrello della spesa e la successiva proposta di uno sconto se l’operazione viene finalizzata. In modo analogo possiamo riprendere i contatti con gli utenti inattivi da tempo, così come siamo in grado di effettuare attività che riducano il churn rate, ovvero la percentuale di persone che abbandonano il brand.

L’elenco delle cose che si possono fare è lungo: le piattaforme di marketing automation più moderne includono anche strumenti di intelligenza artificiale (machine learning) che consentono di prevedere di cosa hanno bisogno le persone e quindi di inviare loro raccomandazioni (consigli per gli acquisti) basate sia sui comportamenti individuali che su quelli collettivi. Ma, senza andare molto in là con le tecnologie di punta (inclusa l’analisi dei big data), possiamo semplicemente segmentare l’audience in funzione di parametri come la frequenza, la prossimità nel tempo e l’importo degli acquisti (RFM: recency, frequency, monetary value), gestire il ciclo di vita dei clienti, assegnare priorità a determinati contatti perché intervenga la forza vendita e persino testare versioni diverse di form, banner o messaggi per valutarne l’efficacia (A/B/X test).

La chiave di tutto

Quando parliamo di automazione, ci riferiamo a qualcosa che, opportunamente predisposto o programmato, eseguirà dei compiti ripetitivi (anche articolati e complessi) in modo preciso; la chiave della marketing automation è il workflow, ovvero la struttura logica che determina condizioni ed azioni, che stabilisce il nesso tra quello che accade – ovvero quello che i “sensori” intercettano – e ciò che gli “attuatori” faranno. Ad esempio, dobbiamo definire le regole che consentano di stabilire se un contatto (in base ai dati comportamentali su di lui che abbiamo raccolto) appartenga alla categoria A o alla B e come dobbiamo reagire se fa o non fa una data cosa (come aprire un messaggio email o scaricare un documento).

Con questo sistema di condizioni, azioni e regole, si può costruire uno schema semplice oppure complicato (che comunque va sempre testato e messo a punto gradualmente) ma che alla fine farà il lavoro per noi gestendo in modo efficiente migliaia di contatti in tempo quasi reale – in pratica una sorta di lead nurturing continuo e multicanale, dinamico e flessibile, capace di gestire i lead all’interno del sales funnel dal loro ingresso fino all’uscita (vendita) per poi “riciclarli” nell’ambito di ulteriori attività (dal post vendita alla fidelizzazione, fino al cross-selling ed up-selling).

Da tutto quello che abbiamo visto è abbastanza evidente che la marketing automation non è uno scherzo: richiede tempo, denaro e risorse, e non dà immediatamente risultati eclatanti. Che sia in grado di pagarsi da sola incrementando l’efficacia degli investimenti in pubblicità, è dimostrato in moltissimi casi; dunque, il problema non è che cosa costa implementare l’automazione ma cosa potrebbe costare il non farlo.

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La magia di far arrivare (sicuramente) ai clienti le nostre email di marketing

L’Open Rate (percentuale di messaggi aperti) ed il Click-Through Rate (percentuale dei messaggi su cui il destinatario effettua un click), sono gli indicatori di performance più utilizzati nell’esecuzione di campagne di Email Marketing.
Tutto ciò ha senso nella misura in cui questi dati sono presi in considerazione all’interno di un preciso contesto – e questo contesto è la loro probabilità di essere inviati con successo (deliverability).

La deliverability (che in italiano potremmo tradurre un po’ fantasiosamente con il termine “erogabilità”) è costituita da un insieme di fattori caratteristici relativi alle logiche della posta elettronica – dal momento in cui il messaggio parte dal server a quello in cui viene ricevuto dal destinatario come un nuovo elemento evidenziato nella sua casella di inbox. L’erogabilità può essere esaminata attraverso due diverse prospettive:

  • quella tecnica – il rapporto tra il numero di messaggi inviati e quelli effettivamente consegnati senza che vengano fatti rimbalzare indietro (bounced back)
  • quella pratica – le questioni legate fatto che i messaggi vengano filtrati in quanto considerati spam a causa di una serie di motivi in qualche modo indipendenti dalla nostra (buona) volontà

La differenza tra gli aspetti tecnici e quelli pratici, per quanto riguarda la probabilità che un messaggio di posta elettronico venga ricevuto con successo, è sottile; non solo: questi due ambiti si influenzano reciprocamente tra loro

Tutta la conoscenza di questo mondo, però, serve a ben poco se non è applicata correttamente: occorrono infatti anni di esperienza e di analisi dei dati prima di riuscire a mettere a punto una tecnica efficiente per l’invio delle email.
L’ideale, a questo punto, è imparare dai più bravi e mettere in pratica i loro consigli su come rendere più “erogabile” la posta elettronica inviata ai clienti potenziali ed effettivi – il che non è soltanto una questione di percentuali da mostrare in una presentazione alla direzione, ma soprattutto un fattore chiave del successo delle nostre campagne.

Il fornitore di servizi email

Le campagne email vengono effettuate attraverso strumenti di automazione (sia dell’invio di posta elettronica che delle diverse attività di marketing ad esso collegate) e per questo ci si affida al fornitore della nostra piattaforma di Marketing Automation ed agli Email Service Provider.

I vendor migliori sono molto attenti alla qualità dei loro strumenti ed alla reputazione di cui godono in rete in merito alla loro affidabilità come mittenti di posta elettronica. Ciò è possibile mediante una manutenzione ed un aggiornamento costanti dei loro sistemi, ad un supporto tecnico efficiente ed all’attenzione rivolta alle nostre stesse liste di contatti per evitare che, per sbaglio o per altri motivi, includano indirizzi quanto meno “sospetti”.

L’importanza della validazione

L’email è il sistema digitale di comunicazione più economico e per questa ragione è un canale diffuso per abusi che vanno dai messaggi indesiderati ai tentativi di truffa; pertanto, le aziende che si basano sulla posta elettronica per le loro attività quotidiane, hanno bisogno di strumenti che possano verificare in modo affidabile la reputazione degli account (indirizzi) utilizzati per l’invio dei messaggi, così da assicurare che tali account non siano considerati come fonti di spam (o peggio).

Per questo motivo, occorre che il proprio server di posta o quello utilizzato dal fornitore di servizi di Email Marketing o di Marketing Automation, sia incluso di default nell’SPF (Sender Policy Framework, un progetto che introduce misure di sicurezza per i server SMTP e che impedisce la ricezione di messaggi provenienti da fonti non autorizzate o sospette). Un ulteriore strumento è costituito dal DKIM, un codice di autenticazione delle email; in pratica, un messaggio firmato in conformità con questo standard, è considerato dal server destinatario come proveniente da una fonte sicura.

L’indirizzo IP è fondamentale

Al nostro dominio o a quello del fornitore di servizi di emailing, vengono attribuite varie classi di reputazione e lo stesso vale per i relativi indirizzi IP (inclusi quelli degli email server); l’importante è che le nostre “credenziali” elettroniche siano in regola (per verificarlo esistono anche strumenti online gratuiti) e che la fiducia di cui godiamo come mittenti sia sufficiente a garantire la corretta ricezione dei nostri messaggi.

Una cosa che allarma i filtri antispam sono anche gli invii troppo frequenti ed a troppi destinatari contemporaneamente; la regola di segmentare l’audience, quindi, non solo è valida in quanto permette di diversificare e personalizzare il messaggio, ma anche perché riduce il “volume” degli invii.

Ulteriori precauzioni

Essere inclusi in una blacklist è il terrore di tutti gli email service provider e di chi, in generale, utilizza la posta come canale primario di comunicazione; per questa ragione occorre monitorare continuamente queste “liste nere” di mittenti considerati inaffidabili o pericolosi e mantenere un buon rapporto con chi redige tali liste. Nel caso noi stessi o il nostro fornitore finissimo in una blacklist, occorre immediatamente identificarne la causa – soprattutto perché l’inconveniente non si ripeta.

Un altro strumento utile è il Feedback Loop, offerto dai vari Internet Service Provider (ISP) i quali sono in grado di inviare alle aziende utenti informazioni di monitoraggio relative a specifici segnalazioni di spam da parte dei loro destinatari di posta elettronica. Si tratta di una sorta di verifica inter-aziendale del fatto che qualcuno possa essersi lamentato a causa della frequenza o del tenore della comunicazione ricevuta via email.

Infine va ricordato che presto entrerà in vigore, per tutte le aziende che hanno a che fare con i residenti nell’Unione Europea, il nuovo GDPR: una normativa che rende ancora più restrittive le misure messe in atto per la protezione delle informazioni personali e del diritto alla privacy delle persone. La pratica dell’Email Marketing non può che adeguarvisi, sia per quanto riguarda l’autorizzazione che i destinatari danno alle aziende per l’invio di materiale promozionale, sia per quanto attiene la possibilità di essere cancellati in qualsiasi momento dalle liste di distribuzione esercitando la clausola di opt-out.
In pratica è fondamentale che la volontà dei nostri contatti sia rispettata sempre e comunque: non si tratta soltanto di conformità normativa, ma anche della capacità di dimostrare la nostra serietà e l’attenzione che riserviamo nei confronti della nostra audience.

Il fattore umano

Oltre alle questioni tecniche che, come ricordiamo, includono anche l’impossibilità di inviare un messaggio email semplicemente perché l’indirizzo è sbagliato o perché la casella di posta del destinatario è piena, abbiamo parlato di reputazione dei mittenti e di affidabilità dei canali di comunicazione legata anche al modo in cui li si utilizza; tuttavia questo non basta a garantire che i nostri messaggi arrivino felicemente a destinazione (e che siano letti).

Oltre ad evitare di utilizzare parole e termini “a rischio” sia nel corpo dell’email che nel titolo, prima di inviare un’email è bene infatti valutarne lo scopo, la rilevanza e l’utilità; insomma: anche se “formalmente” è tutto corretto, dobbiamo imparare prima di tutto a non abusare di questo strumento – che rimane efficace fintanto che i nostri destinatari lo ritengono qualcosa che offre loro del valore e non l’ennesima fonte di disturbo.

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GDPR: 7 domande e le relative risposte

È inutile ripeterlo: la scadenza del GDPR si avvicina e, se da un lato impegna l’azienda nel suo insieme per quanto riguarda la raccolta, la gestione e la tutela dei dati personali di dipendenti, fornitori e clienti, per il marketing c’è da fare qualche considerazione in più a proposito dei dati di profilazione e di contatto per l’invio di materiale promozionale personalizzato.

GDPR: 7 domande e le relative risposte

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Sempre per quanto riguarda il marketing, infatti, se non si dispone delle necessarie autorizzazioni, non è più possibile in alcun modo raccogliere dati di tipo comportamentale ed utilizzarli per la comunicazione – ed anche la comunicazione non è più possibile se i consensi precedentemente raccolti non sono in linea con quanto previsto dalla nuova normativa.

Nel portare avanti un progetto complesso, occorre avere le idee chiare ed un piano da seguire. La conformità normativa rispetto al GDPR, che entrerà in vigore il prossimo 25 maggio, rientra perfettamente in questa categoria di attività – dato che impatta sull’IT e sui processi

Il GDPR è qualcosa di vincolante per ogni azienda che tratta con persone residenti nell’Unione Europea e, per adeguare processi e sistemi (almeno per quanto riguarda il marketing), è bene disporre anche di una rapida check-list – giusto per non lasciare indietro nulla. In questo articolo la proponiamo sotto forma di domande e risposte.

Domanda #1 – Cos’è il GDPR e come prendere visione della più recente versione della normativa?

Il GDPR (General Data Protection Regulation) è un Regolamento emanato dall’Unione Europea; in particolare si tratta del documento N. 2016/679 redatto dal Consiglio e dal Parlamento Europei il 27 aprile 2016 sulla protezione delle persone fisiche in riferimento all’elaborazione dei loro dati personali ed alla libera circolazione di tali dati, il quale abroga la precedente Direttiva 95/46/EC.

La versione finale del GDPR è disponibile sul sito istituzionale in cui sono pubblicati i documenti ufficiali della UE.

Domanda #2 – Quali funzionalità deve possedere una piattaforma di Marketing Automation per garantire la conformità rispetto al GDPR?

Una piattaforma di automazione, per essere il linea con il Regolamento, che sia on premises o in cloud, deve rendere disponibili strumenti e procedure per la gestione degli utenti e dei loro accessi (inclusa la registrazione delle attività effettuate dalle persone autorizzate), la registrazione delle attività elaborative effettuate sui dati di carattere personale, il monitoraggio della sicurezza (incluse policy per stabilire come reagire a possibili falle nella protezione delle informazioni e la registrazione di eventuali incidenti), il salvataggio dei dati e l’applicazione di misure standardizzate di sicurezza informatica.

Oltre a queste caratteristiche, che devono essere native o integrate con le funzionalità di sicurezza del sistema, vanno previste ulteriori funzionalità specifiche per le nuove responsabilità che le aziende si assumono in virtù del GDPR; ci riferiamo in particolare alla capacità di ottemperare alla possibilità, da parte degli utenti, di richiedere ed ottenere la completa cancellazione dei loro dati personali (esercizio del diritto all’oblio) o la protezione di tali dati mediante la crittografia – oltre che la loro portabilità se richiesto dagli interessati.

Per quanto riguarda i form, infine, è necessario implementare la pratica del doppio opt-in, oltre che spiegare in dettaglio i legittimi scopi (inclusa la profilazione) per cui le informazioni personali sono raccolte ed utilizzate.

Domanda #3 – Come definire le nuove responsabilità che scaturiscono dal GDPR?

Il fornitore della piattaforma di automazione, se in cloud, è l’entità che materialmente gestisce ed elabora le informazioni, per cui è responsabile dell’utilizzo di appropriate misure tecnologiche ed organizzative tali da garantire il pieno rispetto della normativa. In particolare, è preferibile che i sistemi di elaborazione ed i supporti di registrazione dei dati siano fisicamente localizzati entro i confini dell’Unione Europea, altrimenti occorre poter dimostrare che il fornitore possieda tutte le caratteristiche necessarie per rispondere ai requisiti di conformità previsti dal GDPR (mentre invece, se risiede nella UE, si suppone che sia conforme per definizione). L’utilizzatore, dal canto suo, è responsabile della corretta esecuzione delle procedure previste – come la richiesta dei consensi, l’analisi dei rischi, ecc.
Infine, nel caso in cui si utilizzino strumenti software che operano all’interno del sistema informatico aziendale, ogni responsabilità è a carico dell’impresa che utilizza tale sistema.

Domanda #4 – I dati di tipo comportamentale già in nostro possesso sono utilizzabili?

Il GDPR richiede che il monitoraggio dei contatti venga effettuato solo se costoro danno il proprio assenso. In pratica, se i dati raccolti in precedenza possiedono i requisiti espressi dalla nuova normativa, sono utilizzabili; in caso contrario (l’ipotesi più probabile), ovvero se non si è in possesso di una specifica autorizzazione alla profilazione (incluso l’utilizzo di dati di tipo tecnico, come i cookie e gli indirizzi IP) tali dati non solo sono inutilizzabili ma, a rigor di logica, andrebbero anche cancellati in quanto raccolti e detenuti in modalità che risulteranno non conformi dal 25 maggio in poi.

In particolare, per quanto riguarda le informazioni personali, il GDPR suggerisce l’utilizzo di tecniche di “pseudonimizzazione“, ovvero la capacità di trasformare tali dati in qualcosa che sta a metà tra l’anonimato e l’identificazione diretta – i dati “pseudonimizzati”, infatti, consentono di risalire all’identità dei soggetti solo in presenza di informazioni ulteriori detenute separatamente.

Domanda #5 – Cosa si deve fare se il contatto esercita il diritto di fare opt-out (unsubscribe)?

Quando si inviano email di tipo promozionale (ad esempio newsletter) in quanto il destinatario ci ha preventivamente autorizzati (con il doppio opt-in), a piè di pagina va collocato un pulsante o un link che consente al contatto di cambiare idea e di cancellare la sua iscrizione alla lista di distribuzione. Se qualcuno esercita questo diritto, ciò non comporta che i suoi dati vengano cancellati dal database, ma semplicemente che è venuto meno il consenso all’invio di informazioni del tipo di quelle contenute nell’email in questione.

Domanda #6 – Che documenti si devono possedere per dimostrare la conformità ai requisti espressi dal GDPR?

Il GDPR prevede una serie di documenti che, in caso di controlli (audit), permettano di dimostrare la corretta applicazione, a livello sia tecnologico che organizzativo, di appropriate misure per la salvaguardia dei dati e la gestione delle autorizzazioni necessarie per la loro detenzione ed il loro utilizzo.

In particolare, l’approccio alla sicurezza è considerato un processo soggetto ad un continuo miglioramento, per cui occorre effettuare un’analisi iniziale del rischio a cui seguono sia l’implementazione di opportune attività di correzione e di adeguamento che la reiterazione nel tempo dell’analisi stessa.
In pratica il GDPR richiede che l’attenzione alla sicurezza diventi parte della cultura aziendale e costituisca un elemento chiave nell’ambito di qualsiasi iniziativa (privacy by design e by default).

Domanda #7 – Come funzionano le verifiche ispettive e cosa occorre poter dimostrare?

Durante una verifica (audit) occorre dimostrare che sistemi e procedure per l’elaborazione delle informazioni di carattere personale sono conformi a quanto stabilito dal GDPR; in particolare bisogna poter provare che:

  • i dati sono stati ottenuti in base alle disposizioni di legge e con il consenso informato degli interessati in merito alle modalità ed agli scopi del relativo trattamento
  • le persone che effettuano il trattamento dei dati di carattere personale hanno ottenuto un’autorizzazione scritta in tal senso da parte del responsabile incaricato (data controller)
  • viene mantenuto un registro degli eventuali incidenti (ovvero la perdita, la distruzione o la diffusione non autorizzata dei dati di carattere personale) – gli eventuali incidenti vanno riferiti all’autorità competente entro 72 ore dal fatto

Prima di un’ispezione, l’azienda dovrebbe ricevere una notifica scritta; la verifica prevede la visita da parte di ispettori certificati che sono tenuti a controllare sia la documentazione che le modalità con cui i dati vengono gestiti (inclusi gli aspetti legati alla sicurezza).

Un’ultima precisazione

I contenuti di questo articolo, e degli altri sul medesimo argomento pubblicati in questo blog, hanno un valore puramente indicativo e non costituiscono una guida per il conseguimento della conformità rispetto al GDPR – cosa che si può ottenere soltanto ricorrendo all’assistenza di esperti.

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Demand Generation e Marketing Automation: 6 modi per massimizzare il ROI

Nonostante le recenti innovazioni introdotte, il 65% delle aziende dichiara di non avere intenzione di investire nelle tecnologie emergenti per l’automazione del marketing nel corso del 2018; al contrario, pianificano di dedicare il loro budget ad iniziative più “collaudate”, come l’analisi dei dati e la creazione di contenuti, in modo da ottenere il massimo ritorno dagli investimenti (ROI).

Demand Generation e Marketing Automation: 6 modi per massimizzare il ROI

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Le imprese più avvedute hanno capito che il semplice fatto di acquistare nuovo software comporta raramente migliori prestazioni del marketing, a meno che le iniziative non siano supportate da una strategia intelligente e da persone con le giuste capacità. Per ottenere il massimo dai vari strumenti, occorre infatti definire esattamente dove ciascun elemento si colloca nell’ambito del progetto e chi è responsabile del suo utilizzo.

Questi 6 suggerimenti, offerti da esperti di marketing B2B, dovrebbero essere considerati principi di carattere generale, indipendentemente dallo stack tecnologico scelto

Lo scopo di questo articolo è quello di presentare alcune best practice in grado di ottimizzare le strategie di Demand Generation in un ambiente di marketing caratterizzato dall’impiego della tecnologia. Tuttavia va ricordato che non esiste una “bacchetta magica” capace di intervenire su qualsiasi indicatore di performance (Key Performance Indicator, KPI): la tecnologia, da sola, non è infatti sufficiente per ottenere il successo auspicato; ciò che occorre, invece, sono una visione complessiva coerente ed una pianificazione accurata.

1. Creare una rappresentazione autentica delle persone ed utilizzarla in modo sistematico

Per rivolgersi alle persone in modo credibile, utilizzando uno stile che non faccia pensare ad una comunicazione “robotizzata”, occorre abbinare l’automazione ad un linguaggio personalizzato per ciascun tipo di interlocutore (ovviamente non per ogni singolo individuo). Infatti, come afferma Larry Alton, blogger ed autore di articoli per Forbes:
Quando diciamo che bisogna automatizzare la personalizzazione, significa che dobbiamo sviluppare delle Customer Persona (ovvero dei “personaggi”: rappresentazioni astratte delle caratteristiche peculiari di un determinato tipo di soggetti). Parlare a tutti nello stesso identico modo è scarsamente efficace, tuttavia non possiamo neppure scrivere migliaia di singole email individuali”.

Creando dei profili dei nostri interlocutori, individuando alcune tipologie di base, possiamo quindi creare messaggi mirati, capaci di stimolare chi li legge; le Persona sono la chiave per sviluppare contenuti personalizzati da utilizzare per una comunicazione che risulti più autentica e che tuttavia può essere “amplificata” attraverso l’automazione.

Una volta messe a punto le diverse Persona, si può creare una mappa dei contenuti attraverso la quale associare facilmente i messaggi a ciascuna tipologia (segmento) di utenza ed alla sua posizione nell’ambito del percorso di acquisto (Sales Funnel). Ciò consente di comunicare in modo coerente, personalizzato ed efficiente nel corso del cosiddetto Buyer’s Journey, incluse le diverse campagne per la Demand Generation: il coinvolgimento dei nuovi contatti, il Lead Nurturing, il follow-up post-vendita e la fidelizzazione.

Un inciso: come si legge su Wikipedia, con il termine Demand Generation si intende il processo d’acquisizione e gestione dei clienti potenziali fino al momento della loro trasformazione in clienti effettivi. Questo processo può essere diviso in tre sotto-processi:

  • Lead Generation, cioè l’acquisizione dei clienti potenziali
  • Lead Nurturing, cioè la “coltivazione” e la gestione di questi clienti potenziali
  • Sales Conversion, cioè la conversione dei clienti potenziali in clienti effettivi

che corrispondono ad altrettanti livelli del Sales Funnel (imbuto): top, mid e bottom (in alto, a metà e in basso, ovvero l’uscita).

2. Sviluppare Demand Generation in modo olistico

Per molte aziende, la Demand Generation va oltre le strategie di Inbound Marketing: affinché sia efficace, infatti, ha bisogno di un approccio sistemico a tutta una serie di canali e tattiche di coinvolgimento che si collocano, sia nella direzione che dal mercato verso l’azienda che viceversa, nella parte alta del Sales Funnel (l’imbuto in cui si fanno convergere i contatti affinché gradualmente si convertano in clienti) – senza dimenticare tutti gli sforzi da dedicare al follow-up per fare in modo che le conversioni siano numerose e le perdite di lead minime.

La consulente di marketing Stacy Bouchard di Imagine LLC, mette in evidenza la necessità di un approccio bilanciato in questo specifico ambito:
Presso Imagine utilizziamo prevalentemente canali di tipo inbound (flussi che si muovono dal mercato verso l’impresa); questo però non significa che ci basiamo unicamente su questo modello per incrementare il fatturato: adottiamo infatti anche tattiche di tipo outbound (una comunicazione che va dall’azienda verso il suo mercato) come gli eventi e le pubbliche relazioni”.

Inoltre Meghan Keaney Anderson, Product Marketing Director presso HubSpot, dà questo consiglio:
Occorre sviluppare una strategia capace di offrire contenuti rilevanti nell’ambito di tutti i canali utilizzati dall’audience di riferimento: dalle email al sito web aziendale, fino alle più rilevanti e specifiche interazioni tra la forza di vendita ed i clienti”.

Per ottenere il massimo valore possibile sia dagli strumenti per la Demand Generation che dal software per la Marketing Automation, occorre fare leva su un mix bene organizzato di attività sia di tipo inbound che outbound, sia online che offline, attraverso una serie di canali (media) sia “organici” che a pagamento; le tecnologie sono state semplicemente progettate per creare efficienza ed amplificare gli sforzi mirati a generare domanda. Se le si utilizzano solamente per supportare tattiche di Inbound Marketing, i risultati ottenibili possono essere limitati; se invece si automatizza un’ampia gamma di iniziative di Demand Generation, è più probabile che la pipeline di vendita ne tragga beneficio.

3. Potenziare ed accelerare i processi per incrementare la qualità dei dati sui lead

Garbage in, garbage out“: si tratta di un concetto che si applica pienamente alle tecnologie che supportano la Demand Generation; non si può infatti generare una autentica domanda (ovvero coinvolgere nuovi potenziali clienti), se i sistemi di Marketing Automation e di Customer Relationship Management (CRM) sono un cumulo di dati di contatto inaccurati, incompleti e spesso duplicati.

Michael Brenner, CEO di Marketing Insider Group, afferma che:
Gli strumenti analitici sono di aiuto nell’individuare le aziende da contattare… [e] le persone giuste da chiamare, ma per funzionare bene hanno bisogno di dati puliti ed aggiornati”.

Sfortunatamente, la maggior parte dei marketing team in ambito B2B, non dispone di informazioni di contatto di qualità particolarmente elevata e la “data integrity” rappresenta un problema. Infatti, secondo lo “State of Pipeline Marketing” (Bizable, Heinz, Uberflip, Radius e LinkedIn) pubblicato nel 2017, solo il 6,6% (meno di uno su dieci!) dei marketer B2B è convinto che i suoi dati siano completi ed aggiornati.

Occorre perciò sviluppare un processo efficace per governare la qualità dei dati prima che essi vengano inseriti nel database; questo, a sua volta, rappresenta una forte spinta propulsiva per la Demand Generation in quanto:

  • assicura che ci si rivolga alla giusta audience
  • permette di selezionare i canali, i lead ed i contenuti più appropriati
  • fa risparmiare le risorse, il tempo ed il denaro necessari per creare nuova domanda
  • incrementa le conversioni, arricchisce la pipeline di vendita e contribuisce alla crescita del fatturato

4. Tenere in ordine le liste di contatti

Le funzionalità delle piattaforme di Marketing Automation non sono state concepite per operare come una macchina per produrre spam, da impostare inizialmente per poi dimenticarsene del tutto; al contrario, sono state progettate per aiutare le imprese a comprendere ed utilizzare in modo opportuno le informazioni di carattere comportamentale dei propri contatti, così da favorire il transito entro il Sales Funnel di quelli con il migliore potenziale d’acquisto. Questo significa anche consentire alle persone meno interessate di cancellare i loro nomi dalle liste di distribuzione di materiale promozionale (opt-out) e ridurre la frequenza della comunicazione con i contatti meno coinvolti.

Debbie Farese, Senior Product Marketing Manager presso HubSpot, dichiara:
L’efficacia delle campagne riflette la qualità delle nostre liste di contatti. Acquistarle non è il metodo ottimale; invece è molto meglio costruire da sé elenchi di lead qualificati e continuare ad inserire nuovi nomi per compensare le inevitabili perdite – oltre che curare la qualità delle informazioni per impedire che il database diventi poco alla volta inservibile”.

Inoltre, in conformità alla nuova legislazione europea relativa alla privacy (GDPR), le liste di contatti devono sottostare ad una serie di regole estese che vanno dalla protezione dei dati alla registrazione del consenso informato degli interessati in merito al trattamento delle informazioni di carattere personale (inclusa la profilazione).

Un ulteriore inciso: la profilazione è ciò che consente di attribuire delle etichette (tag) a ciascun contatto sulla base delle sue caratteristiche anagrafiche e comportamentali; la segmentazione del database invece, consiste nell’effettuare delle selezioni di gruppi di contatti articolandole sulla base dei loro attributi; lo scoring, infine, permette di stabilire un punteggio per ciascun contatto in funzione delle tag appostegli (il che consente di definire un ennesimo criterio di segmentazione).

5. Focalizzarsi sulla visione d’insieme

A volte è facile farsi fuorviare da metriche secondarie – come il volume dei lead non qualificati o, peggio ancora, il livello di coinvolgimento ottenuto grazie ai social media. Per questo, Michael Gerard, CMO presso Curata, raccomanda che le imprese non perdano mai di vista il quadro d’insieme, focalizzandosi sulla parte bassa del Sales Funnel per incrementare quantità e qualità dei Sales-Qualified Lead (i contatti interessati che possono essere presi in considerazione direttamente dalla forza vendite). Gerard insiste anche sul fatto che le aziende
Distribuiscano contenuti di valore alla propria audience e ci sia una buona collaborazione tra marketing e forza vendite per identificare le varie fasi del processo d’acquisto ed i criteri alla base delle conversioni – oltre al fatto che i sistemi per l’automazione del marketing siano integrati in modo da costituire un loop chiuso”.

In particolare, un approccio di questo tipo – ci riferiamo al loop chiuso – soprattutto per quanto riguarda strumenti di analisi e produzione di report, è fondamentale per avere sempre in primo piano la vista d’insieme. Il quadro complessivo, infatti, ci informa su quali tattiche di top-funnel (sorgenti di lead, canali, contenuti, obiettivi, ecc.) influenzino effettivamente le grandi metriche da cui l’intera impresa dipende: opportunità nella pipeline, fatturato e clienti.

6. Riferirsi al Sales Funnel in modo completo

Pur essendo molto potente e capace di apportare valore, il software per la Marketing Automation ha di per sé creato una sorta di visione a tunnel tra i marketer B2B; anche se il termine “MarTech” (tecnologia per il marketing) implica una soluzione onnicomprensiva per il marketing, in realtà le piattaforme di automazione si occupano generalmente soltanto di attività di Demand Generation a livello di mid-funnel – ovvero di processi che seguono la cattura di nuovi lead, come campagne email di nurturing e l’assegnazione del relativo punteggio (scoring) per decidere quali contatti portare alla fase successiva. Quello che sta nella parte alta dell’imbuto, cioè le variegate tattiche di Demand Generation mirate ad ampliare l’audience e generare nuovi contatti per alimentare i processi “canonici” di automazione del marketing, sembrerebbe appannaggio quasi esclusivo del B2C e dell’eCommerce – in particolare riferimento non tanto alle tecnologie specifiche di Marketing Automation, quanto al modo in cui le si utilizza per il monitoraggio dei siti web aziendali e la produzione di banner pubblicitari personalizzati per la Lead Generation.

In sintesi, per ottenere il massimo dal software per la Marketing Automation, occorre che esso sia integrato in una vera e propria piattaforma di automazione, capace di gestire sia le attività di top-funnel che i sistemi di CRM che si occupano dei processi di bottom-funnel.

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GDPR: 5 cose che occorre sapere prima del 25 maggio 2018

Il GDPR, noto anche come “General Data Protection Regulation” entrerà in vigore in tutti i Paesi dell’Unione Europea a partire dal 25 maggio 2018. Questo Regolamento verrà applicato a tutti gli operatori economici, che elaborano dati personali relativi ai residenti nella Comunità, per i legittimi scopi delle loro attività commerciali.

GDPR: 5 cose che occorre sapere prima del 25 maggio 2018

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Si tratta quindi di qualcosa che interessa non solo le aziende presenti in Europa ma anche tutte le imprese che fanno affari in Europa, ovvero con le persone ivi residenti (anche se non si tratta di cittadini europei).

Le attività di marketing vengono direttamente impattate dalle disposizioni indicate nel GDPR; ogni tipo di impresa, quindi, dovrà provvedere ad ottenere la necessaria conformità normativa – pena possibili multe (anche pesanti)

Tanto per cominciare, elenchiamo le 5 cose più importanti che occorre sapere sul GDPR e che in questo post andremo a spiegare in dettaglio:

  • Le informazioni personali dei propri interlocutori europei (dipendenti, fornitori, contatti, clienti, ecc.) devono essere memorizzate all’interno dell’Unione Europea
  • Ciascuno di questi interlocutori ha il diritto di essere “dimenticato” e di ottenere la completa cancellazione dei propri dati
  • Ciascuno di questi interlocutori ha il diritto di chiedere che i suoi dati siano trasferiti ad un’altra azienda
  • Occorre ottenere il consenso per elaborare i dati dei propri interlocutori
  • Quali caratteristiche deve possedere una piattaforma di Marketing Automation per essere al 100% in regola col GDPR

I dati personali devono essere memorizzati all’interno dell’Unione Europea

In virtù del nuovo Regolamento (ed in base ad una decisione della Commissione Europea), il trasferimento dei dati personali al di fuori della Comunità è possibile solamente se il Paese ospitante è in grado di garantire un adeguato livello di protezione – ovvero se può dimostrare che vengono messi in atto appropriati codici di condotta e che, sia chi trasmette sia chi riceve tali dati, è in possesso del Certificato di Protezione dei Dati Europeo (European Data Protection Certificate). Detto in parole povere, almeno per ora è fortemente consigliabile che sia i server, sia i dispositivi di memorizzazione su cui transitano, sono ospitate e vengono elaborate le informazioni di carattere personale, siano localizzati fisicamente all’interno dell’Unione Europea.

Questo aspetto è importante se si utilizzano piattaforme di Marketing Automation in cloud, per cui occorre avere la certezza che l’azienda fornitrice, in un modo o nell’altro, abbia attenuto la necessaria conformità normativa rispetto al GDPR (o abbia sedi operative in Europa).

Il diritto di essere “dimenticati”

Il GDPR attribuisce alle persone una serie di nuovi diritti in merito al trattamento dei loro dati personali; uno dei principali è il cosiddetto diritto all’oblio, il che significa poter ottenere – se lo si desidera – che questo tipo di informazioni venga totalmente (e permanentemente) cancellato dai sistemi delle aziende che li posseggono, anche se i dati in questione sono stati acquisiti col consenso del soggetto. Ovviamente la cosa vale tanto per le registrazioni digitali quanto per quelle tradizionali (cartacee), nonché per tutte le eventuali copie di back-up.

Anche in questo caso è bene provvedere, fornendo ai propri contatti uno o più metodi – possibilmente semplici ed immediati da utilizzare – per esercitare questo diritto; ad esempio includendo nelle comunicazioni, sul sito o in ogni altro ambito appropriato, un bottone su cui cliccare per esercitare il proprio diritto all’oblio. Analogamente, i fornitori di piattaforme di Marketing Automation, dovrebbero includere questa funzionalità nei loro prodotti.

Il diritto di trasferimento dei propri dati personali

Un ulteriore vantaggio che il GDPR rappresenta per i consumatori, è il diritto di chiedere il trasferimento dei propri dati personali da un’azienda ad un altra in caso di rescissione o modifica del contratto che lega impresa e cliente. Pensiamo ad esempio alla fornitura di gas o energia elettrica: se decidessimo di cambiare fornitore, non saremmo costretti a comunicare a quello nuovo tutti i dati personali già in possesso di quello vecchio – cosa che fa risparmiare tempo ed elimina la possibilità di errori.

Tutto questo riguarda anche le informazioni utilizzate dal marketing e le relative autorizzazioni al trattamento; va anche tenuto presente che il trasferimento dei dati tra due diversi sistemi è possibile soltanto se essi sono tecnicamente compatibili fra di loro.

Ad esempio: cosa succede se una utility deve passare ad un concorrente i dati personali di un ex-cliente? È verosimile che le informazioni di tipo anagrafico, in un modo o nell’altro, possano essere trasferite senza grossi problemi – ma come riuscire a spostare adeguatamente su un altro sistema tutti i dati critici per le attività di marketing quando si tratta di personalizzare la comunicazione con la propria audience? Ci riferiamo in particolare agli elementi di profilazione, che pure sono dati personali.

Il consenso al trattamento dei dati personali

Già prima del GDPR (in Europa in generale ed in Italia in particolare), erano in vigore numerose normative relative al trattamento dei dati personali, alla loro registrazione, conservazione e modifica, all’utilizzo, alla relativa documentazione e alle necessarie autorizzazioni da parte degli interessati; praticamente, tutte le precedenti regole sono state in qualche modo recepite dal nuovo Regolamento, il quale le ha tuttavia armonizzate ed estese. Ad esempio, un concetto più volte sottolineato nel GDPR riguarda il consenso all’utilizzo delle informazioni per uno “scopo legittimo” – infatti i dati anagrafici dei clienti sono indispensabili per l’elaborazione degli ordini, l’emissione delle fatture e la consegna dei beni.

Ammesso che anche le attività di marketing rappresentino uno scopo altrettanto legittimo, sia l’utilizzo dei dati già in nostro possesso (quelli necessari per le transazioni commerciali), sia ulteriori informazioni (ad esempio elementi di conoscenza di tipo comportamentale utili per la profilazione dei contatti e per la personalizzazione della comunicazione di marketing) vanno raccolti ed utilizzati solo se si ha uno specifico consenso – ovvero si è spiegato lo scopo del trattamento. In pratica non si possono utilizzare le anagrafiche del settore vendite per le attività di marketing, a meno di non avere informato i soggetti interessati ed ottenuto l’autorizzazione.

Infine il GDPR stabilisce che se i dati raccolti in precedenza soddisfano i nuovi requisiti introdotti, tali informazioni sono utilizzabili; tuttavia occorre verificare che le autorizzazioni già ottenute siano adeguate e, se non lo sono, vanno chieste di nuovo. In più, la nuova normativa europea include tra i dati personali (PII, Personally Identifiable Information) anche elementi di natura “tecnica” (come gli indirizzi IP ed i cookie); dato che queste informazioni sono indispensabili per le attività di marketing di tipo evoluto, anche in questo caso occorre ottenere un consenso specifico per il loro utilizzo.

Piattaforme di automazione e conformità rispetto al GDPR

Il GDPR, come è logico ritenere viste le premesse, impatta in modo significativo sui sistemi informativi delle aziende per quanto riguarda sicurezza fisica e logica, locazione di server, storage e dati, cancellazione totale delle informazioni, la loro portabilità tra sistemi e la raccolta delle autorizzazioni da parte dei soggetti interessati.

Vi sono tuttavia anche altri aspetti non secondari da considerare come, ad esempio, la gestione degli utenti dei sistemi (i quali hanno, per necessità o per ruolo, la visibilità dei dati sensibili), il controllo degli accessi e la loro registrazione, il monitoraggio ed il tracciamento delle attività elaborative (trattamento) relative ai dati personali, il rispetto delle policy, la prevenzione della perdita o del danneggiamento dei dati, la valutazione dei rischi e molto altro (inclusa la crittografia delle PII).

Se questo vale in prima istanza per i sistemi ERP o HR, la cosa non è certamente meno vincolante e complessa per CRM e Marketing Database. Per questo è necessario assicurarsi che le piattaforme di automazione utilizzate facilitino il più possibile l’ottenimento della conformità normativa per ciascuno dei punti appena elencati (validi per qualsiasi applicazione utilizzi i dati personali di clienti, partner, fornitori, dipendenti ecc.), oltre che per tutta una serie di ulteriori elementi relativi al profilo comportamentale dei contatti, ai loro interessi ed alle loro preferenze.

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15 suggerimenti per migliorare la Marketing Automation B2B

In molte altre occasioni abbiamo parlato della Marketing Automation declinata sui due versanti B2B e B2C, evidenziandone similitudini e differenze.

15 suggerimenti per migliorare la Marketing Automation B2B

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Senza voler approfondire le implicazioni di carattere metodologico, possiamo semplicemente affermare che ci sono dei buoni motivi se molte aziende B2B hanno implementato piattaforme per l’automazione del marketing o stanno pianificando di farlo: la Marketing Automation aiuta infatti a misurare i risultati della attività ed a creare strategie di marketing personalizzate ed efficaci, in grado di trasformare i lead in clienti.

Proponiamo, con questo post, un breve riassunto delle best practice da utilizzare in campo B2B per ottimizzare i risultati degli investimenti effettuati in Marketing Automation

A chi stesse soltanto adesso iniziando ad occuparsi di Marketing Automation e si sta sforzando per avere successo, offriamo 15 utili suggerimenti per migliorare i risultati delle attività di marketing utilizzate in ambito B2B.

1. Iniziare definendo una strategia

Prima di eseguire qualunque attività di tipo tattico, occorre prima avere in mente il disegno completo: la strategia che si intende adottare. In particolare, nello scegliere il piano generale, è utile partire da alcune semplici ma fondamentali domande: cosa vogliamo ottenere mediante l’automazione del marketing? Quali strumenti intendiamo utilizzare e con quale frequenza? Fino a che punto occorre affidarsi all’automazione e quando è il momento di far intervenire le persone nel processo di vendita?

2. Impostare le attività in modo da risparmiare tempo

Indubbiamente occorre una fase di impostazione iniziale per predisporre le cose e quindi definire le regole che automatizzeranno i flussi logici; tuttavia, se si procede bene nella fase di set-up, si disporrà di meccanismi efficienti che richiederanno pochi ulteriori aggiustamenti in corso d’opera.

Per godere dei vantaggi dell’automazione in termini di risparmio di tempo, è utile creare dei modelli (template) per ciascun tipo di campagna che si intende effettuare con una certa frequenza: una volta che tali prototipi saranno messi a punto, basterà solo sostituire testi ed immagini per effettuare le diverse attività – ad esempio l’invio di email. È opportuno includere in questi modelli delle “variabili” (intestazioni di colonne del database, come formula di saluto, nome, cognome, azienda, ecc.) per personalizzare, oltre che automatizzare, i contenuti proposti.

3. Utilizzare la reportistica a proprio vantaggio

Gli strumenti analitici ed i report che sono in grado di produrre, saranno gli indicatori (metriche) che ci permetteranno di capire quanto hanno avuto successo i nostri sforzi; tuttavia, tenere conto, ad esempio, solo di chi ha aperto le nostre email, non è sufficiente: sono i numeri che contano – specialmente quelli che non sono come avevamo previsto che fossero. Se le cose stanno così, comunque, non c’è da scoraggiarsi: basta provare a cambiare un elemento alla volta (il testo, il titolo, le immagini) ed osservare se le metriche indicano un miglioramento – è difficile infatti indovinare la formula perfetta al primo tentativo.

4. Focalizzarsi sugli aspetti fondamentali

La Marketing Automation è una tecnica complessa ed articolata, così è facile che la quantità di funzionalità disponibili possa generare, specie all’inizio, un po’ di confusione. Niente paura: specialmente in ambito B2B, le cose su cui concentrarsi sono poche, almeno quelle fondamentali; in pratica ciò che interessa maggiormente è definire il livello di coinvolgimento dei contatti nelle diverse fasi del ciclo di Lead Nurturing, assegnare a ciascun indicatore un punteggio (scoring) e far procedere l’invio dei messaggi di conseguenza. Solo quando l’esperienza e la pratica lo consentono, sarà il caso di inserire ulteriori elementi di automazione.

Giusto per chiarire con un esempio: si prepara un’email, si segmenta l’audience e la si invia; prima di farlo, però, occorre predisporre i meccanismi che valutano il tipo di azione che ciascuno effettua in risposta allo stimolo ricevuto (ad esempio: email aperta, form compilato, effettuato il click su uno dei link presenti nel messaggio, ecc.). A ciascun tipo di risposta (o mancata risposta) viene assegnato un punteggio, il cui valore complessivo ci dice quanto il contatto è interessato e/o coinvolto nella nostra iniziativa; a quel punto, basta predisporre gli automatismi per l’invio di ulteriori messaggi in funzione dello scoring – così da offrire a ciascuno del materiale coerente con la sua posizione nel percorso verso l’acquisto (o da poter allertare automaticamente le forze di vendita quando questo percorso è prossimo alla sua conclusione fisiologica).

5. Promuovere le integrazioni

Oggi le piattaforme di Marketing Automation offrono la possibilità di integrarsi con una quantità di strumenti che probabilmente stiamo già utilizzando; il fatto di poter mettere in comunicazione i vari elementi software, non solo significa meno lavoro ma anche migliori risultati. Ad esempio è possibile collegare i sistemi di telefonia aziendali con il CRM e creare una registrazione online di tutte le chiamate in entrata provenienti da contatti presenti nel database, oppure dotare gli operatori di un’applicazione che, a fronte di una chiamata, visualizzi i dati del contatto e consenta di aggiungere eventuali commenti al suo profilo – oltre che il giorno e l’ora in cui la telefonata è stata effettuata.

Un’altra integrazione importante (anche nel B2B) è quella che deve esistere tra la piattaforma di Marketing Automation ed il sito web aziendale, così da tracciare le visite da parte dei contatti per conoscere come e quanto interagiscono con le informazioni rese disponibili per descrivere la nostra offerta.

6. Anche nel B2B occorre sviluppare ed utilizzare le Buyer Persona

Le Buyer Persona sono uno strumento utile anche in ambito B2B in quanto consentono di inquadrare il tipo di interlocutore più appropriato per ciascuna particolare campagna. Grazie ai meccanismi di automazione, è possibile quindi segmentare l’audience in funzione delle caratteristiche di ciascuna Persona, migliorando così l’efficacia della comunicazione e la probabilità di conversioni; non c’è niente di strano, infatti, se otteniamo attenzione da coloro ai quali ci rivolgiamo in modo da incontrare le loro precise esigenze, e lo facciamo nel contesto più favorevole.

7. Effettuare test (senza stancarsi mai)

Prima che l’automazione funzioni perfettamente (ed anche dopo, affinché continui a dare i risultati attesi) c’è bisogno di verifiche continue. Tutto deve essere “testato“: le campagne, i form, le Call To Action (CTA) ed i processi nel loro insieme; l’importante è non introdurre “disturbi” che confondano gli esiti delle prove. La cosa più saggia da fare, quindi, è procedere in modo sistematico, inserendo una sola modifica alla volta, anche se si tratta di un piccolo particolare; inoltre vale la pena di tenere traccia dei risultati e definire, nel tempo, anche quali dettagli apparentemente secondari (come il tipo di font o il colore del testo) funzionano meglio.

8. Utilizzare i dati sui contatti per comprendere meglio la propria audience

Grazie all’interazione della nostra audience con il sito aziendale ed i social media, oltre al modo in cui rispondono alle email che inviamo, riusciamo a mettere insieme molti elementi di conoscenza su ciascun contatto; anche se non ci occupiamo di commercio elettronico ma cerchiamo semplicemente di trovare gli interlocutori aziendali giusti per favorire una loro migliore interazione col brand, ogni informazione ed ogni dettaglio possono essere straordinariamente utili: analizzando i dati sui prospect e sui clienti, le strutture di vendita delle imprese B2B possono infatti migliorare i risultati in modo significativo.

9. Impiegare le tecniche di Lead Nurturing per favorire le vendite

Fare in modo che un visitatore del sito web aziendale diventi un contatto, è solo il primo passo: dato che ha deciso di interagire con noi, infatti, significa che ha un minimo di interesse in quello che offriamo; ciò che occorre fare adesso, è agire in modo che il suo interesse cresca e che il contatto diventi un lead, ovvero un nuovo elemento utile da inserire nel CRM – sperando che il suo rapporto con il brand si arricchisca fino a farlo diventare un prospect (potenziale cliente).

Perché questa “maturazione” possa avvenire, sono importanti due cose: dare un seguito attivo alla sua curiosità (evitando così che sia ignorata, come spesso succede) e proporgli stimoli adatti a far crescere il suo coinvolgimento – meglio se riusciamo ad essere noi a guidare il gioco, inducendolo a fare di volta in volta ciò che desideriamo che faccia: scaricare contenuti, compilare form, vedere dei filmati, partecipare a dei webinar o ad eventi, ecc.

Questa successione coordinata di attività (diverse sia dal punto di vista cronologico che della “sostanza” per ciascun singolo contatto – ovviamente in funzione del suo livello o tipo di interesse) prende il nome di Buyer’s Journey, ovvero il percorso che va dalla semplice curiosità alla consapevolezza di poter trovare con noi la soluzione migliore per il suo problema, fino al momento in cui sarà quasi inevitabile parlare direttamente con un rappresentante commerciale per discutere del prezzo e delle condizioni di vendita.

Il Lead Nurturing è esattamente il processo che consente di rendere praticabile questo cammino, tracciandone in qualche modo la rotta – e come una rotta, va accuratamente pianificato identificandone i vari stadi e preparando per ciascuno di essi i messaggi, i contenuti, gli stimoli o i suggerimenti più appropriati a rispondere alle domande dei nostri interlocutori. Il tutto opportunamente tempificato ed articolato mediante l’automazione, per creare un processo in cui si costruisca fiducia e venga preparato il terreno più adatto per la vendita.

In pratica, proprio nel B2B, la Marketing Automation ha esattamente lo scopo di prendersi carico di attività di prevendita un tempo affidate in parte ai marketer ed in parte ai venditori – col vantaggio di portarle avanti in modo puntuale e col minimo impiego di tempo e di risorse umane, oltre che indirizzandole ad un numero di interlocutori molto maggiore rispetto a quello che era possibile gestire in modo tradizionale.

10. Fare attenzione all’origine dei propri lead

L’origine (o meglio il canale di provenienza) dei lead è importante e soggetto a cambiare nel tempo; conoscere anche questo dettaglio può rivelarsi molto utile nella messa a punto delle campagne di marketing automatizzate. Non solo: si tratta di un dato che ci consente di rispondere a domande come: quale canale fornisce più contatti utili? In che ambito avviene la maggior parte delle conversioni? E così via. In particolare occorre prestare attenzione ad elementi come:

  • la categoria della provenienza dei lead (canali inbound o outbound)
  • il tipo di canale (social media, evento, sito web)
  • i dettagli relativi a quale social media, evento, ecc.

11. Integrare le piattaforme

Di solito (anche se non sempre) le aziende B2B sono realtà medio-grandi abbastanza strutturate, in cui coesistono diversi database che assolvono funzioni differenti in base al tipo di reparto ed alle sue specifiche attività (gestionali, produttive, contabili, ecc.). Anche nel caso dei clienti (sia potenziali che effettivi) possiamo trovarci di fronte a sorgenti di informazioni separate nell’ambito dell’organizzazione, il che rende complesso (se non impossibile):

  1. tenere i dati aggiornati ed allineati
  2. avere una visibilità completa e coerente di tutte le informazioni disponibili.

È quindi opportuno integrare il più possibile i vari sistemi e sincronizzare la piattaforma di Marketing Automation non solo con il CRM (tipicamente il database delle forze di vendita) ma anche con l’ERP o con gli strumenti per la gestione finanziaria. Se la cosa dovesse risultare non fattibile, è comunque possibile utilizzare una piattaforma analitica che possa prendere dati da tutti i sistemi, consolidarli e produrre report con i quali tenere traccia delle metriche più importanti (Key Performance Indicator, KPI) nell’ambito del ciclo di vita dei clienti.

12. Concentrarsi sui dati più importanti da ottenere

Ad un certo punto, è possibile che le informazioni disponibili sui contatti siano tante e tali che finisce per essere difficile comprendere a quali prestare attenzione. Anche in questo caso, è bene procedere per gradi, iniziando con i dati di tipo anagrafico e l’indirizzo email; successivamente potremo integrare tutto questo con quanto viene prodotto dai meccanismi di automazione e che viene fornito dai sistemi di tracciamento della navigazione sul sito aziendale, nonché con ciò che risulta possibile raccogliere grazie alla compilazione dei form. Si tratta della tecnica di profilazione progressiva – effettuabile anche in modo dinamico; il tutto con l’unico scopo di ottenere quanti più dettagli possibile per poter dialogare con ciascun contatto in modo personalizzato, pertinente e contestualizzato.

Infine, giusto per non fare errori grossolani, prima di iniziare è bene pianificare quali informazioni cercare di ottenere, comprendere perché ci servano e per quale scopo saranno utilizzate. A questo proposito, trattandosi di dati collegati a persone fisiche, sia la loro raccolta che la conservazione e l’elaborazione vanno effettuate in ottemperanza alle normative che proteggono la privacy (in particolare, per i residenti nell’Unione Europea, a partire dal 25 maggio 2018, varranno le disposizioni previste dal GDPR).

13. La pulizia dei dati è un fattore critico

Spesso sottostimata, la regolare pulizia dei dati è una pratica indispensabile per ottimizzare l’efficienza delle campagne; se le informazioni non vengono periodicamente verificate ed aggiornate, infatti, nel giro di un anno o due diventano quasi inservibili.

Dunque occorre definire processi per la revisione del database ad intervalli stabiliti o su base continuativa; inoltre, al di là della correttezza dei singoli elementi di conoscenza, è importante anche definire (e far rispettare, anche mediante automatismi) una serie di standard per la codifica di nomi, indirizzi, ruoli, settori merceologici, ecc. – così da avere dati omogenei e la possibilità di individuare facilmente eventuali duplicazioni.

14. Definire le varie fasi del processo di vendita

Oggi, anche in ambito B2B, il marketing non è più una sorta di “investimento a fondo perduto” utile solo a rinforzare l’immagine del brand e riempire le sale in cui si tengono seminari e conferenze: al contrario, deve sempre più affermare il suo ruolo di facilitatore del business e di contributore al raggiungimento degli obiettivi di fatturato. Per questo motivo, le attività di marketing vanno messe in relazione con la pipeline di vendita e deve esserci la possibilità di valutare in modo esatto quanto gli investimenti in campagne e strumenti per la cattura e la maturazione di nuovi lead hanno permesso di incrementare i ricavi.

15. Analizzare il Lead Funnel

Se avremo effettuato tutto in modo corretto, dopo la fase iniziale di preparazione e di test, dovremmo finalmente iniziare a vedere i risultati del nostro lavoro; tuttavia il compito dei marketer non finisce certamente qui: anche se la macchina dell’automazione è messa correttamente a punto e funziona come un orologio svizzero, questo non significa che continuerà a farlo indefinitamente nel tempo. Così, come vanno tenuti in ordine i dati, anche i processi devono essere monitorati per individuare ogni sintomo di qualsiasi calo delle prestazioni o risultati non in linea con le attese.

Il Sales Funnel, ovvero l’imbuto in cui entrano i contatti ed escono i prospect pronti per la forza vendite, è lo strumento su cui vengono mappati il Buyer’s Journey ed i relativi progressi che i lead effettuano nell’ambito della loro maturazione (nurturing); purtroppo, però, potrebbe capitare che, nel corso dei mesi, si manifestino dei punti critici e che l’imbuto tenda ad assomigliare ad un colabrodo.
A questo punto bisogna correre a i ripari ed individuare le cause della perdita di lead: dal messaggio che va aggiornato ai canali che sono cambiati, da nuove proposte della concorrenza che rischiano di spiazzarci a processi che non funzionano come previsto (magari a causa di interventi non accuratamente pianificati e valutati in anticipo).

In sintesi

Come per ogni cosa, applicare la Marketing Automation richiede pianificazione, un percorso graduale e continue verifiche ma, se non ci si scoraggia di fronte ad eventuali insuccessi e si affrontano i problemi uno alla volta con una mentalità critica ed aperta, i risultati possono addirittura sorprendere: l’automazione, se utilizzata con buon senso, può risolvere problemi cronici del marketing come la periodica obsolescenza del database, contribuire ad operare in modo conforme alle normative, attrarre nuovi lead ed evitare di perdere le occasioni in cui, come nel passato, si suscitava nel pubblico un interesse a cui non si dava un seguito coerente e continuativo.

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GDPR e contatti di marketing: come comportarsi?

Il regolamento generale per la protezione dei dati (General Data Protection Regulation, GDPR) entrerà in vigore il 25 maggio 2018, cioè tra meno di quattro mesi. Ormai è arrivato il momento per occuparsi della questione e, poiché il GDPR riguarda non solo chi risiede nell’Unione Europea ma chiunque abbia a che fare con le informazioni personali di residenti nell’Unione, si trovano molte informazioni utili anche al di fuori della UE.

GDPR e contatti di marketing: come comportarsi?

photo credit: Scott* Lady Justice via photopin (license)

Il Regno Unito rappresenta un caso particolare di nazione (ormai di fatto) extraeuropea, tuttavia è così geograficamente, politicamente ed economicamente legata al resto dell’Europa che il GDPR la impatta profondamente. Inoltre, il fatto che la documentazione disponibile in UK sia in inglese, facilita chi desidera cercare ulteriori informazioni sul tema e magari ha trovato difficoltà a reperire materiale utile (oltre che chiaro e completo) nei siti in lingua italiana – o comunque vuole ampliare la prospettiva sul tema.

L’Information Commissioner’s Office (ICO) è un’autorità indipendente del Regno Unito, istituita per difendere i diritti di informazione nell’interesse pubblico, oltre che per promuovere la trasparenza da parte degli enti governativi e proteggere la riservatezza dei dati a beneficio delle persone fisiche

Secondo gli Inglesi, nonostante esistano ancora alcune ambiguità nell’ambito della normativa, l’idea che ci si fa della situazione in generale è, tutto sommato, positiva: chi si occupa di marketing in modo professionale e serio, infatti, non dovrebbe avere molto da temere. In particolare, le best practice del settore messe a punto già da alcuni anni, dovrebbero assicurare un buon livello di conformità – anche se qualche aggiustamento sarà comunque necessario.

Molte aziende non sono ancora pronte

Come è stato messo in evidenza da Marketing Week ad un anno dalla fatidica data, solo il 54% delle aziende intervistate dalla Direct Marketing Association (DMA) ha dichiarato che saranno pronte entro il 25 maggio 2018 – e questo fatto, probabilmente, è dovuto in parte alle definizioni che l’Information Commissioner’s Office (ICO) ha dato in merito alla liceità del trattamento dei dati.

Il GDPR stabilisce infatti una serie di basi giuridiche relative al trattamento dei dati personali; una di queste afferma che l’elaborazione dei dati personali è accettabile “se risulta necessaria ai fini di interessi legittimi…”

La domanda, a questo punto è: cosa significa “interessi legittimi”? Il GDPR stabilisce che il direct marketing è effettivamente un interesse legittimo; tuttavia l’ICO non ha dato ulteriori indicazioni in merito. L’ICO e il GDPR chiariscono inoltre che, laddove è stato richiesto il consenso ai sensi dei precedenti regolamenti CEE, “non è necessario ottenere un nuovo consenso da parte degli individui, purché le modalità delle relative procedure soddisfino i nuovi requisiti previsti dal GDPR”.

In poche parole, utilizzare i dati personali per attività di direct marketing (come le campagne email) non dovrebbe essere un problema, se tra aziende e consumatori è stato instaurato un dialogo corretto – ovvero se le informazioni di contatto sono state accompagnate da un doppio opt-in e sono stati contestualmente spiegati lo scopo e le modalità del trattamento dei dati così ottenuti.

Utilizzare un linguaggio chiaro

Allora, qual è il modo migliore di comunicare con la propria audience? Indubbiamente va rispettato il diritto, da parte del pubblico, di essere informato su come i dati personali vengono elaborati ed a quale scopo – il che implica fornire ogni necessario dettaglio in merito.

In questo senso, le cose non sono poi molto cambiate rispetto a prima; tuttavia, nel GDPR si ribadisce anche la necessità, da parte delle aziende, di adottare un linguaggio semplice e comprensibile nel dichiarare chi sono, perché devono gestire dati personali, per quanto tempo li conserveranno e chi di fatto li utilizza. Si tratta di un punto importante, dato che nel GDPR si afferma che le informative devono essere “concise, trasparenti, intelligibili e facilmente accessibili” oltre che essere “scritte in modo lineare ed elementare, specialmente se ci si rivolge a dei minori“.

È abbastanza verosimile che i professionisti del marketing più attenti abbiano già lavorato per raggiungere questi obiettivi, in particolare richiedendo un’azione che rappresenti una “chiara affermazione” consapevole ed intenzionale quando un utente fornisce indicazioni specifiche e informate sui propri desideri.

Tutti coloro che persistono nell’utilizzare caselle di controllo precompilate (ovviamente per fornire l’assenso richiesto) devono tenere presenti le sanzioni in cui può incorrere chi viene meno al rispetto del GDPR – senza contare che i consumatori si aspettano qualcosa di meglio di maldestri tentativi mirati ad “estorcere” loro qualche informazione. Infine va anche sottolineato che il fatto (ampiamente enfatizzato) che le multe possono arrivare al 4% del fatturato annuale rappresenta un evento limite, configurabile nel caso delle peggiori violazioni in cui non viene nemmeno tentata un’azione correttiva.

Le falle nei database rappresentano un serio problema

Secondo Irwin Mitchell, un sondaggio effettuato da YouGov su un campione di 187 imprese che operano nel marketing e nella pubblicità, ha rivelato che il 70% degli intervistati non era sicuro di poter identificare una perdita o violazione dei dati, mentre solo il 37% aveva affermato di possedere strumenti per effettuare una notifica agli utenti entro 72 ore dall’incidente (come specificato dal GDPR).

Naturalmente esistono dei criteri oggettivi per definire ciò che costituisce una violazione dei dati, infatti l’ICO raccomanda che le aziende “si assicurino che le persone preposte comprendano in cosa consiste una violazione e che essa rappresenta più di una semplice perdita dei dati personali”.

In questo caso, il dipartimento marketing dovrebbe in qualche modo prendere le parti dei contatti (inclusi i clienti potenziali ed effettivi) e portarne le istanze presso la struttura informatica aziendale ed i responsabili della gestione dei dati, così da sensibilizzarli sul problema e stimolare l’impresa nel suo insieme a fornire le necessarie garanzie di conformità (e di rispetto delle identità personali).

Le regole relative alla profilazione degli utenti possono proteggere dai pericoli dell’Intelligenza Artificiale?

Il GDPR afferma con assoluta chiarezza che la profilazione dei contatti basata sui loro dati personali (di qualsiasi tipo, inclusi quelli di natura prettamente “tecnologica”, come l’indirizzo IP) ha un effetto legale significativo. Non solo: quando, ad esempio, si elaborano domande di prestiti, si deve dare al cliente il diritto di contestare qualsiasi decisione presa dall’azienda nei suoi confronti e l’azienda, da parte sua, deve disporre di una persona – non una macchina – che controlli il processo, specialmente se dovesse avvenire un errore.

Questo concetto, ovviamente, non si applica a tutti i processi automatizzati ma è pertinente laddove i dati sono utilizzati per stabilire (con buona approssimazione) le modalità comportamentali di una persona, il luogo in cui si trova, i suoi spostamenti, le sue attività e persino lo stato di salute.

Anche in quest’ambito va sottolineata la necessità, da parte dei marketer e dei responsabili dei dati, di proteggersi dalla “eccessiva efficienza” del machine learning (algoritmi di apprendimento automatico): quando tale strumento viene applicato ai dati personali, chi lo utilizza deve comprendere ed essere in grado di spiegarne sia le varie implicazioni che i risultati ottenuti.

Queste norme non sono una novità assoluta ma stanno diventando sempre più rilevanti: la correttezza e l’equità sono elementi fondamentali nei processi di elaborazione delle informazioni e l’ICO, da parte sua, rende disponibile tutta una serie di linee guida sui Big Data e sull’apprendimento automatico.

La profilazione comportamentale dei contatti è un’area grigia

La pubblicità mirata (targeted), ovvero personalizzata su base individuale, è un’area che il GDPR va a modificare in modo significativo; il nuovo regolamento, infatti, afferma che il tracciamento comportamentale (anche quando gli utenti sono anonimi ma vengono comunque gestiti come entità uniche e specifiche), utilizza dati che in qualche modo sono riconducibili ai singoli soggetti, quindi sono dati “personali” – parliamo di elementi come i cookie o gli indirizzi IP, grazie ai quali è possibile individuare in modo selettivo (estremamente preciso) praticamente ogni singolo utente della rete.

La normativa stabilisce perciò che occorre nominare un “data protection officer” se si effettua il tracciamento comportamentale su vasta scala; inoltre, per essere più precisi, nei documenti in inglese si parla di utenti “pseudonymous” e non solo di utenti “anonymous”, ovvero di pseudonimi, non solo di anonimi.

Se da un punto di vista etimologico la differenza tra questi due termini è che il primo significa “nome falso o fittizio” mentre il secondo sta per “nessun nome”, il GDPR definisce la “pseudonimizzazione” come una forma di “de-identificazione” nella quale, tuttavia, permangono i dati di carattere personale – per cui la distinzione legale tra le due fattispecie riguarda proprio le informazioni personali: i dati “pseudonimizzati” consentono una ri-identificazione (anche se indiretta o remota), mentre i dati di tipo anonimo non consentono di stabilire in nessun caso un collegamento con una persona fisica reale.

Tecnicamente parlando, le possibilità di risalire all’identità di un utente che noi (comunemente ma erroneamente) definiamo anonimo, esistono; è per questo che (correttamente) nella normativa si parla di pseudonimi – ferma restando la possibilità di trasformare queste entità in soggetti totalmente anonimi attraverso tecniche come la sostituzione, l’aggregazione o l’aggiunta di rumore.

Cosa significa tutto questo per chi effettua pubblicità mirata online?

Il parere espresso da Osborne Clark è che “un’azienda che pseudonimizza tutti i dati potrebbe potenzialmente trovare più facile giustificare l’elaborazione in base a ciò che viene definito come interesse legittimo”; tuttavia, David Raab – sul sito di AdExchanger –  afferma che alcune imprese potrebbero essere particolarmente caute in merito a questo tipo di dati, il che finirebbe per favorire giganti come Google e Facebook.

In particolare, Raab sostiene che “una regolamentazione più severa relativa ai dati personali offrirà alle imprese una serie di motivi per adottare un’estrema prudenza nell’utilizzare o condividere le informazioni che hanno raccolto nel tempo – informazioni alle quali i marketer intendono accedere in modo dettagliato per i loro scopi: personalizzare il più possibile la comunicazione (pubblicitaria e non) in funzione della profilazione comportamentale che tali informazioni rendono possibile. Il risultato potrebbe essere quello di affidare ad aziende terze il compito di selezionare l’audience per una pubblicità di tipo mirato – dato che i marketer hanno sempre meno dati utilizzabili per effettuare questo compito con le proprie risorse”.

È possibile che si tratti di un’estremizzazione del problema, tuttavia è più che ragionevole aspettarsi che gli inserzionisti di pubblicità dovranno collaborare con fornitori di servizi online di questo tipo (adtech) per comunicare in modo personalizzato con gli utenti – sia che si tratti di notifiche (popup) o persino di messaggi pubblicitari specifici presentati sul proprio stesso sito.

GDPR e “privacy by design”

Un ulteriore punto su cui il GDPR insiste è quello di spingere le aziende all’implementazione della privacy by design, ovvero all’inclusione “nativa” all’interno delle loro infrastrutture informatiche (e non solo) di strumenti per la protezione dei dati personali – il che significa inquadrare la privacy come principio centrale di ogni nuovo progetto che si intraprende.

In tal senso, l’ICO offre un codice di comportamento di uso pratico per ciò che attiene all’analisi di impatto delle problematiche relative alla privacy; si tratta di un documento concepito per aiutare le imprese a prendere in considerazione tutto ciò che ha un potenziale effetto sulla privacy sia nella fase di sviluppo di un nuovo progetto, sia nel rivalutare la conformità dei sistemi in uso.

In realtà il concetto di privacy by design non è nulla di nuovo, così come non costituiscono una novità queste verifiche di conformità; tuttavia comportamenti in linea con questo modello sono da considerare obbligatori per “le organizzazioni che dispongono di processi e tecnologie tali da costituire un probabile rischio per i diritti dei soggetti a cui si riferiscono i dati personali in loro possesso”. Indubbiamente questa affermazione è un po’ eccessiva se pensiamo ad una semplice campagna di direct marketing, tuttavia il concetto che esprime non va assolutamente sottovalutato.

C’è sicuramente molto altro da prendere in considerazione

Come abbiamo visto, il tema è molto ampio e complesso; inoltre, per quanto riguarda la profilazione comportamentale, ci sono considerazioni tecniche e legali da tenere presenti, per le quali è indispensabile il supporto di esperti della materia. Tuttavia, chi si occupa di marketing focalizzandosi principalmente sulla qualità della comunicazione con i clienti potenziali e reali, dovrebbe essere sulla buona strada.

I “data protection officer”, il diritto ad “essere dimenticati” e quello alla portabilità dei dati, nuovi limiti di tempo posti rispetto ad una serie di richieste e molto altro ancora, rappresentano indubbiamente una sfida per qualsiasi organizzazione – sia per quelle che operano già in settori di mercato altamente regolati, sia per quelle più tradizionali.

Indubbiamente, il GDPR sarà un vantaggio per i marketer che già mettono il cliente al primo posto sia durante l’onboarding (i processi di acquisizione) che nelle successive attività di marketing.
In sintesi, anche se i consulenti legali sono ansiosi di offrire i loro servizi, questo non impedisce ai team di marketing di far leva sulle indicazioni dell’ICO per prepararsi al meglio ad affrontare i problemi e le opportunità legate al GDPR.

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GDPR e marketing: i possibili rischi sia sul piano operativo che su quello legale

I dipartimenti marketing potrebbero non rendersi conto dell’impatto che il nuovo regolamento avrà sui loro piani nel corso del 2018 e, se non si attivano subito, finiranno per scoprire a loro spese che, dopo il 25 maggio, potrebbero non essere in grado di effettuare campagne ed altre attività con le modalità che erano soliti adottare – a meno di non esporre le loro aziende a rischi di carattere penale, incorrere in eventuali sanzioni e danneggiare l’immagine del brand.

GDPR e marketing: i possibili rischi sia sul piano operativo che su quello legale

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Lo spettro d’azione del General Data Protection Regulation (GDPR) si è ampliato rispetto alla sua iniziale adozione da parte dell’Unione Europea: quando andrà in vigore, infatti, modificherà radicalmente ogni singola fase della gestione dei dati personali dei contatti aziendali sia all’interno dell’Unione che a livello globale.

Il semplice fatto che un’impresa non ha sedi o risorse elaborative in uno Stato dell’Unione Europea, non significa che sia esente dalle regole di conformità rispetto a quanto stabilito dal GDPR

Un cambiamento di questa portata richiede una risposta seria e specifica da parte di qualsiasi organizzazione che operi nell’Unione Europea o che semplicemente ha dipendenti o clienti che risiedono in Europa. Naturalmente, su questo tema c’è molta confusione e sicuramente sono parecchie le aziende che sottostimano le conseguenze possibili di eventuali inadempienze.

Il GDPR rischia di bloccare le attività di marketing

Il nuovo regolamento rende più stringenti le norme relative alla protezione dei dati personali dei cittadini europei e pone dei limiti e dei vincoli all’esportazione di tali dati all’esterno dell’Unione; per questo motivo, tutte le aziende che possiedono elenchi di contatti, lead, prospect o clienti che includono persone residenti in Europa, sono impattate dalla normativa.

Con il GDPR che avrà effetto tra circa quattro mesi, le attività per ottenere la piena conformità normativa dovrebbero essere già in corso e prossime alla conclusione; tuttavia, in molte aziende è possibile che le cose non stiano così e si finirà per concentrare tutto all’ultimo momento (oltretutto evitando di approfittare di questa occasione per mettere mano a qualche processo obsoleto in modo da renderlo più efficiente o per introdurne di nuovi – insieme con le relative tecnologie – e trasformare questo problema in un’opportunità, anche solo per motivi di budget).

Un’indagine condotta nel 2017 da PricewaterhouseCoopers sul livello di consapevolezza e preparazione delle imprese (anche internazionali) rispetto al GDPR , ha rilevato che il 23% degli intervistati non aveva nemmeno iniziato ad affrontare il problema, mentre soltanto il 6% ha dichiarato di aver completato i necessari processi di adeguamento. Una nota: PWC ha sede in UK (quindi in un Paese di fatto fuori dall’Unione Europea).

Sebbene il 92% dei partecipanti al survey avesse indicato la conformità al GDPR come una priorità per la sicurezza informatica, è importante tenere presente che non si tratta soltanto di un problema del dipartimento IT – e parecchi fra i responsabili di molte divisioni aziendali continuano a considerare la questione come qualcosa che si trova al di fuori del loro ambito di competenza.

In ogni caso chi lavora nel marketing deve rendersi conto del cambiamento radicale che mostrerà i suoi effetti nella tarda primavera, almeno se intende fare in modo che le strategie messe in atto per coinvolgere nella comunicazione clienti effettivi e potenziali continuino ad avere successo – o per lo meno se desidera che le campagne di marketing vengano effettuate in modo legalmente corretto.

L’interazione con la propria audience attraverso modalità di tipo “data-driven” (ovvero imperniate sui dati dei contatti), sono il fulcro del marketing moderno; infatti, secondo uno studio effettuato da Winterberry Group nel gennaio 2017, i dati dei clienti sono “critici” per le attività di marketing in almeno l’80% delle organizzazioni a livello globale. Il GDPR sta apprestandosi a capovolgere il concetto di ciò che era considerato un utilizzo accettabile dei dati sulle persone e, se queste linee guida non vengono recepite puntualmente, molti dipartimenti di marketing dovranno rivedere profondamente (o cancellare) i loro piani per il resto del 2018.

Considerando che eventuali violazioni al GDPR possono essere punite con pene pecuniarie che ammontano fino al 4% del fatturato annuo dell’azienda o 20 milioni di € (a seconda di quale cifra è più grande), possiamo ragionevolmente supporre che anche i ritardatari si metteranno in coda per correre ai ripari una volta che inizieranno ad essere comminate pesanti ammende. Cosa devono fare dunque i dipartimenti marketing nel frattempo?

Cosa occorre sapere sul GDPR

Sono molte le aree aziendali che subiranno gli effetti dell’introduzione del GDPR, ma alcuni dettagli del regolamento impatteranno pesantemente soprattutto sul marketing. Ecco alcuni punti chiave da tenere presenti:

  • Il GDPR si applica a qualsiasi organizzazione che possegga ed utilizzi dati relativi a persone dell’Unione Europea, indipendentemente dal luogo in cui tale organizzazione ha sede o dalla località in cui sono installate le apparecchiature che raccolgono, memorizzano, gestiscono ed elaborano i dati in questione. Chi ha tra i suoi clienti soggetti residenti nell’Unione Europea (indipendentemente dal fatto che essi siano anche cittadini europei) è ritenuto responsabile per il modo in cui gestisce le loro informazioni personali identificabili (personally identifiable information, PII) – ovvero le informazioni che in qualche modo consentono di identificare qualcuno
  • La definizione di PII è stata espansa in modo significativo per includervi anche elementi quali locazione fisica, cookie, device ID e persino l’indirizzo IP; praticamente qualsiasi strategia data-driven per il coinvolgimento dei contatti incorpora questo tipo di informazioni, quindi è opportuno prepararsi in modo adeguato
  • Il GDPR introduce anche regole precise e stringenti su come ottenere il consenso da parte delle persone prima di poter raccogliere ed utilizzare i loro dati. Oggi la maggior parte delle organizzazioni di marketing fa un uso intenso dei moduli (form) di registrazione – tipicamente sulle landing page allo scopo di generare nuovi lead in cambio di contenuti di un certo valore (gated content); questi moduli, a volte, presentano come già accettata l’opzione relativa alla raccolta dei dati di profilazione ed inoltre mostrano informazioni ambigue o incomplete in merito all’utilizzo che si farà di tali dati. Il GDPR non ammette questo tipo di approccio, fino ad ora tollerato perché c’era sempre la possibilità di fare “opt-out“: d’ora in avanti sarà possibile raccogliere informazioni sui contatti solo se essi lo permetteranno esplicitamente
  • Un altro importante nuovo requisito consiste nel fatto che i contatti devono poter prendere visione dei dati raccolti e di quale tipo di consenso è stato espresso, con la possibilità di modificare in qualsiasi momento le varie approvazioni. È più che ragionevole ritenere che i siti web e le piattaforme per l’automazione del marketing non siano attualmente in grado di supportare tutti i requisiti introdotti dal GDPR – e le modifiche necessarie per un adeguamento in linea con le normative non sono banali. Inoltre non si tratta di qualcosa che i marketer possono semplicemente demandare ai colleghi del dipartimento IT aziendale: l’implementazione delle necessarie correzioni può avere infatti un considerevole impatto sull’esperienza utente e può produrre un effetto negativo sull’efficacia della comunicazione di marketing in termini di nuovi lead generati, iscrizioni ad eventi o ad invio di materiale promozionale, fidelizzazione e conversioni
  • Anche se è stato dichiarato espressamente il consenso, le informazioni dei contatto possono essere raccolte solo per scopi specifici dichiarati in modo esplicito e alle imprese non sarà più possibile collegare fra loro una serie di dati senza averne prima spiegato l’obiettivo. Ad esempio, se si desidera proporre della pubblicità a qualcuno che ha già effettuato acquisti adattandola in funzione della sua età anagrafica o genere – ma non si possiede un consenso specifico per questo tipo di associazione – semplicemente non è possibile inviare questo tipo di messaggi
  • I residenti nell’Unione Europea possono anche chiedere la completa cancellazione dei loro dati personali dal database di un’impresa – il che significa non solo che, se le persone lo desiderano, possono azzerare tutto il patrimonio di informazioni che negli anni abbiamo raccolto su di loro per rendere più efficace e rilevante la comunicazione, ma anche che dobbiamo assicurarci che la cancellazione sia davvero totale e completa nell’ambito dei diversi sistemi e database connessi alle piattaforme di Marketing Automation (compresi quelli presenti nelle infrastrutture di terze parti che collaborano con l’azienda, cosa evidentemente non facile né immediata)

Se mettiamo tutto questo insieme, otteniamo un quadro preciso di quanto il GDPR, oltre ad introdurre la necessità di garantire che i dati vengano custoditi e protetti adeguatamente, pone grossi limiti al possesso ed all’utilizzo delle informazioni di contatto – a meno di non disporre non di una, ma di una serie di autorizzazioni precise. Il tutto vale per chi si occupa di attività di marketing che si rivolgono ai residenti nell’Unione Europea – indipendentemente dal fatto che questi soggetti aziendali si trovino dentro o fuori i confini dell’Unione.

I Marketing Database esistenti saranno di fatto inservibili dopo il 25 maggio 2018?

Ciò che rende l’intera questione ancora più spinosa, è il fatto (spesso trascurato o ignorato) che, dopo la data fatidica del 25 maggio, il GDPR non consente l’utilizzo dei dati esistenti – a meno che non siano conformi ai requisiti espressi dalla normativa. In altri termini: se i nostri dati sono stati raccolti mediante modalità non in linea con quanto richiesto dal GDPR (il che è probabilmente vero nel 100% dei casi) quando il regolamento andrà in vigore non potremo più inviare praticamente nessun tipo di comunicazione di marketing – tanto più se di tipo personalizzato in funzione dei dati che possediamo sui profili degli utenti.

Magari potremo essere in regola con gli indirizzi email, ma difficilmente (ovviamente in termini di consenso) con tutti gli altri dati extra che ci occorrono per adattare la comunicazione al contesto, alle preferenze, ai gusti ed al livello di coinvolgimento dei nostri contatti – in pratica il principale valore aggiunto che deriva dall’utilizzo delle piattaforme di automazione del marketing.

In alternativa, occorre effettuare (magari con un certo anticipo) uno sforzo non indifferente per chiedere nuovamente alla nostra audience tutte le autorizzazioni necessarie per poter operare in modo conforme ai requisiti normativi introdotti dal GDPR. Inoltre, questa attività non dovrà in alcun modo impattare negativamente sulla relazione che abbiamo già con i nostri contatti, quindi dovremo assicurarci che non sia onerosa per le persone che desiderano continuare ad avere un rapporto col nostro brand e si aspettano di ricevere informazioni specifiche e rilevanti, basate cioè sui loro interessi ed esigenze particolari; in caso contrario, si rischia di avere un brusco calo di efficienza nella comunicazione di marketing, con conseguenze immediate sul fatturato.
In pratica, la gestione completa del ciclo di vita dei contatti, oggi diventa una necessità primaria.

Dalle campagne email alle newsletter ed alla pubblicità online, tutto ciò che oggi rende personalizzata la comunicazione di marketing – ovvero i dati di tipo comportamentale – va seriamente preso in considerazione alla luce dell’entrata in vigore del GDPR dato che, in mancanza di conformità, esistono solo due alternative: esporsi a rischi di tipo legale con tutto quanto ne consegue in termini economici e di immagine, oppure ridurre drasticamente il numero di attività che sarà possibile effettuare senza rischiare.

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Next Revolution Roadshow: ecco l’evento al quale dovresti assolutamente partecipare

Oggi è fondamentale rinnovarsi per cogliere le opportunità offerte dalla tecnologia e dal mercato; è fondamentale che le aziende abbiano consapevolezza dei cambiamenti in atto e che si preparino ai nuovi scenari.

La GDPR insieme ad altre tematiche del digital business, saranno le protagoniste dell’edizione italiana del Next Revolution Summary 2018.

Next Revolution Roadshow

L’evento, un roadshow in 6 tappe in partenza da Roma il prossimo 6 dicembre, presenterà alle aziende nuove opportunità e darà sia spunti per innovare, che chiavi di lettura per comprendere i fenomeni che stanno rivoluzionando il loro business.

L’evento prevede un’agenda ricca di contenuti nella quale Intel, Lenovo, SAP, SUSE ed esperti in GDPR racconteranno alle aziende in sala le proprie esperienze e la propria visione sulle rivoluzioni in atto.

Per conoscere il programma completo del roadshow visita il sito Internet: www.nextrevolutionroadshow.com