Marketing: l’ultima frontiera

Se possiamo identificare tre parole chiave per comprendere il marketing, queste sono: informazione, comunicazione e processi.

Marketing: l'ultima frontiera

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La trasformazione digitale ha portato il marketing (parafrasando Star Trek) verso la sua “ultima frontiera” dove informazione, comunicazione e processi pervadono praticamente ogni aspetto delle attività d’impresa, andando ad impattare non solo sulle aziende ma anche sul mercato e sulla vita stessa delle persone.

Fare marketing significa conoscere, comunicare e stabilire un rapporto; oggi questi tre verbi sono declinati nel mondo pervasivo e connesso della rete, che mette in contatto i processi produttivi con quelli di vendita, passando per le nuove modalità di interazione tra consumatori e brand

In questo blog ci siamo occupati un po’ di tutti gli aspetti del marketing e, più di recente, anche dei collegamenti tra questa disciplina e realtà come l’IoT e gli ERP. Stavolta cercheremo di fare una panoramica di come fattori come l’intelligenza artificiale, i big data, i canali digitali di comunicazione, le informazioni ed i processi aziendali impattino sul marketing moderno per renderlo efficace in un contesto in continua evoluzione.

Informazioni

Alla base del marketing ci sono le informazioni sui prodotti, sul mercato e sui clienti sia potenziali che effettivi. Quello che si cerca di fare è raccogliere dati sui contatti e proporre loro messaggi rilevanti in funzione dei rispettivi interessi in modo sempre più personalizzato.

È chiaro che quanto meglio conosciamo i nostri interlocutori, tanto più riusciremo ad essere efficaci; tuttavia preferenze e comportamenti cambiano nel tempo – così come le tendenze del mercato – quindi questa raccolta di dati è un processo dinamico ed “adattivo”.

La cosa più importante, tuttavia, è la capacità di armonizzare e collegare fra loro queste informazioni, indipendentemente dalle loro caratteristiche particolari, formato e provenienza.

Comunicazione

Il marketing è relazione (c’è che dice “conversazione”), proprio perché il suo scopo è quello di mettere in contatto domanda ed offerta in entrambe le direzioni: il mercato va studiato per comprendere i bisogni e le opportunità che ne derivano, mentre i consumatori vanno identificati in funzione delle loro caratteristiche, esigenze specifiche e propensione all’acquisto; infine occorre stabilire un rapporto condiviso con la propria audience.

Purtroppo comunicare, di per sé, non è semplice né scontato; inoltre la sovrabbondanza di media e di informazioni disponibili rendono sempre più difficile essere percepiti in modo chiaro rispetto ad un assordante rumore di fondo. Non solo: ciò che si riesce a dire deve andare direttamente al punto, dato che tutti hanno fretta e non sono disposti a perdere tempo su ciò che è irrilevante.

La comunicazione, quindi, deve essere potenziata dalla conoscenza derivante dalle informazioni, deve risultare stimolante, interessante, autentica e pertinente; solo così c’è una speranza che qualcuno ci ascolti e si lasci guidare da noi per prendere coscienza di un’esigenza che possiamo soddisfare attraverso i nostri prodotti e servizi.

Processi

Informarsi e comunicare comporta predisporre una serie di strumenti automatizzati, dato che è impensabile eseguire in modo interamente manuale compiti come la gestione dei contatti, la loro profilazione e segmentazione dinamica, l’invio di messaggi attraverso molteplici canali e la personalizzazione di tali messaggi.

La risposta a questo problema è rappresentata dall’automazione del marketing in senso lato, in un’ottica che – in prospettiva – deve includere ogni aspetto delle attività connesse a campagne e promozioni, lead nurturing e rapporti con la forza vendite, CRM e programmi di fidelizzazione.

La marketing automation è una questione di tecnologie ma soprattutto di processi, ovvero di procedure flessibili ma “programmabili” secondo una serie di flussi logici adattivi, descrivibili come una specie di macro-algoritmo (work-flow).

Canali digitali

Il marketing ha iniziato a trasformarsi profondamente da quando Internet si è insinuato nella nostra vita, ha introdotto strumenti come la posta elettronica (extra-aziendale) e modificato in modo sempre più dirompente il rapporto tra consumatori e mercato (disintermediazione, possibilità di scelta, comunità di utenti, eccetera).

Gli ultimi agenti trasformativi (in ordine di tempo) sono la disponibilità di dispositivi mobili per connettersi alla rete e la nascita dei social media: luoghi di incontro virtuali in cui le relazioni tra le persone mutano (in parte) la loro stessa natura e cambiano il modo di vivere, informarsi e comunicare.

Il marketing moderno non può che adattarsi in modo da presidiare efficacemente ogni tipo di canale digitale e (se possibile) integrarlo con il mondo “offline” – pensiamo ad esempio allo shopping tradizionale in negozio. In una situazione ideale, il digital marketing dovrebbe essere parte dei processi automatizzati ed estendere la loro portata ad ogni tipo di interazione e punto di contatto tra clienti ed aziende: email, sito web, pubblicità online, app mobili, SMS, social network, motori di ricerca, eccetera.

IoT

L’ultima tendenza tecnologica in grado di introdurre (se mai ce ne fosse bisogno) un ulteriore fattore trasformativo, è la diffusione massiccia di oggetti intelligenti e connessi, capaci di raccogliere informazioni “sul campo” (e controllare processi) in ambiti che vanno dalla produzione industriale alla logistica, dai trasporti alla domotica, dalla gestione dell’energia o del traffico alla sanità, dalla domotica al fitness (dispositivi indossabili).

Si tratta dell’Internet delle cose e di come questo strumento rappresenti un ulteriore canale per la raccolta di dati (ed, in parte, persino per l’interazione coi contatti) che il marketing deve introdurre tra i ferri del mestiere del suo arsenale digitale.

Inoltre, IoT e tecnologie come la realtà virtuale ed aumentata da un lato stanno letteralmente rivoluzionando l’esperienza d’acquisto online ed offline e dall’altro consentono di profilare in modo ancora più accurato l’audience.

ERP (e CRM)

Come abbiamo visto, l’IoT ha risvolti importanti nelle attività aziendali: dalla gestione operativa all’intelligence, dall’offerta di prodotti e servizi al marketing. L’integrazione tra IoT ed ERP è dunque indispensabile per inserire questa nuova potente tecnologia nei processi e nei flussi informativi, così da consentire una produzione più snella ed efficiente, una gestione di magazzino razionale, una logistica puntuale ed ottimizzata, ma anche un rapporto più stretto tra progettazione e realizzazione, maggiori risparmi grazie alla manutenzione predittiva, una fatturazione più precisa ed una migliore conoscenza del proprio ecosistema di mercato – tanto per citare alcuni tra i vantaggi principali.

Ma anche marketing e vendite sono connessi agli ERP ed all’utilizzo dell’IoT: in particolare il punto di contatto tra queste aree è il CRM, in cui le informazioni sui clienti e sui prospect convergono; nuovi tipi di dati arricchiscono le conoscenze sui profili di ciascun contatto, mentre l’IoT potenzia sia la comunicazione di marketing che i processi di vendita – inquadrando il tutto sotto il più ampio ombrello di un sistema ERP davvero completo.

Un’ulteriore necessità, è perciò rappresentata dal fatto che l’ERP moderno deve essere integrabile con tutte queste funzioni aziendali “collaterali”; per questo, l’ideale è che si passi da una struttura rigida ad una piattaforma aperta e flessibile e, per incontrare le esigenze di aziende di ogni tipo e dimensione, abbracciare il modello del cloud computing e dei microservizi.

Big Data ed intelligenza (artificiale)

ERP ed IoT, insieme coi canali digitali di comunicazione del marketing, producono (e consumano) una mole sempre più elevata di dati: pensiamo ad esempio alle informazioni generate dalle automobili connesse, dai processi industriali robotizzati, dalla logistica intelligente o dagli elettrodomestici 4.0.

Oltre al problema di raccogliere, correlare, normalizzare e memorizzare tutti questi dati, quello successivo consiste nel farne un utilizzo proficuo ricavandone conoscenza; da tempo esistono strumenti specifici (un tempo si parlava di data warehousing o di data mining) ma la dimensione dei dati (e del problema) oggi cresce in modo esponenziale, per cui occorrono tecnologie all’altezza.

L’intelligenza artificiale ed il machine learning rappresentano la strada giusta da seguire per imbrigliare la conoscenza e gestirla, nei macro come nei micro processi: dall’analisi dei trend all’interazione con gli utenti attraverso chat bot, dalla ricerca di connessioni nascoste all’interno dei dati ai motori di raccomandazione per suggerire automaticamente i prodotti più adatti a ciascuno.

Marketing

In conclusione, il marketing si trova in una posizione che potremmo definire “baricentrica” rispetto ai cambiamenti che la tecnologia digitale ha comportato per le imprese e la società, e non può che recepire in modo puntuale sia le nuove tendenze che gli strumenti disponibili.

Ma occorre anche che gli addetti ai lavori maturino una nuova consapevolezza ed una sorta di mentalità digitale, che sappiano conoscere ed utilizzare al meglio tutti i tool disponibili e che riescano a trovare un linguaggio adatto a comunicare meglio col pubblico.

Se l’intelligenza artificiale aiuta persino la profilazione dinamica e la creazione di contenuti su misura, i punti di contatto sono sempre più numerosi e la comunicazione multicanale è sempre più coerente, pervasiva, ubiquitaria ed uniforme, rimane pur sempre il problema di interpretare l’offerta, definire le strategie più adatte, implementare la tecnologia e mantenere nel tempo il controllo dei processi così come delle relazioni con clienti e prospect.

Per questo occorrono skill specifici ed una cultura che, non sempre, è possibile reperire all’interno dell’impresa ma che risultano accessibili attraverso risorse esterne di tipo consulenziale o aziende specializzate, come Teraplan.

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L’ERP entra nell’era digitale

L’ERP postmoderno consiste nel connettere dispositivi, persone, software e macchine – supportando il tutto mediante tecnologie quali l’Intelligenza Artificiale e l’IoT (Internet of Things); l’ERP è dunque cambiato parecchio: non si tratta più, infatti, di una singola, enorme applicazione che può essere utilizzata soltanto dalle grandi imprese. Questa visione, quindi, è soltanto il retaggio di un passato in cui gli investimenti necessari per lo sviluppo e l’implementazione di un ERP erano esclusivo appannaggio delle aziende più importanti – ci riferiamo in particolare alla realtà dei tardi anni ottanta del secolo scorso.

In ogni caso, questa caratteristica originaria ha consegnato all’ERP la reputazione di strumento rigido, complesso ed ingombrante (oltre che costoso) – benché, a conti fatti, indispensabile. Nel tempo, però, all’ERP sono stati aggiunti nuovi moduli e sviluppate funzioni che andavano anche parecchio al di là degli scopi originali, mentre questo tipo di software, nel suo insieme, evolveva diventando sempre più flessibile ed abbordabile (in particolare grazie a versioni “leggere” realizzate ad hoc per le PMI).
In certo qual modo, oggi l’ERP è addirittura il portabandiera della trasformazione digitale, essendo diventata l’applicazione in cui aziende di ogni tipo e dimensione effettuano la maggior parte dei propri investimenti – in un contesto in cui la tecnologia sta assumendo un ruolo sempre più centrale in ogni organizzazione moderna.

“La gente pensa che l’ERP postmoderno sia sinonimo di cloud”, afferma Bernard Ford, CEO di One Channel. “Il cloud può esserne una parte, ma il nuovo concetto di ERP è legato alla connettività spinta ed all’utilizzo avanzato dell’intelligenza ad ogni livello della filiera produttiva”

Nonostante le nuove tendenze, molti vedono ancora l’ERP come una sorta di costruzione monumentale, rispetto alla quale le funzionalità ed i modelli di riferimento odierni rappresentano una specie di propaggine specializzata e non un’evoluzione – ma considerare le cose in questo modo può rivelarsi un errore.

Un vecchio amico con nuovi talenti

L’ERP postmoderno non è una specie di bivio lungo la strada, in cui occorre scegliere quale direzione prendere; al contrario, si tratta di qualcosa di radicalmente nuovo, capace cioè di acquisire i vantaggi derivanti dall’adozione delle tecnologie emergenti e di adattarsi in modo da rispondere al meglio alle esigenze degli utenti. Questo modello ha fatto la sua comparsa una decina di anni fa ma, poiché i servizi disponibili tramite la rete stavano muovendo allora soltanto i primi passi, l’ERP della nuova generazione era qualcosa di “leggero” ed ancora relativamente distante dalla sua controparte “classica” (per intenderci, quella utilizzata dalle grandi aziende); oggi, invece, il nuovo concetto di ERP è in grado di soddisfare le necessità di qualsiasi tipo di impresa.

Le prime ad adottare l’innovazione tecnologica nell’ambito dell’ERP (parliamo dell’utilizzo di web service) furono perciò le PMI, ma oggi i progressi nell’ambito della connettività stanno cambiando le carte in tavola: velocità della trasmissione dei dati, ampiezza di banda, affidabilità, ubiquità e sicurezza rendono questo approccio flessibile ed agevolmente scalabile ideale anche per le realtà più grandi. Inoltre, l’impiego di servizi modulari rende più semplice la personalizzazione delle funzionalità nonché l’integrazione con altri sistemi e processi aziendali; in pratica il nuovo ERP è capace di dare una risposta efficace non solo alle nuove esigenze, ma anche alle limitazioni delle piattaforme tradizionali.

Oggi scalabilità e gestibilità sono estremamente semplificate: un ERP postmoderno può adattarsi più facilmente alle esigenze dinamiche di un’impresa, sia che il suo giro di affari si espanda o che si contragga – magari per concentrarsi in uno specifico settore di mercato. Anche il reporting ed il controllo delle funzioni applicative sono meno problematici per gli amministratori, grazie ad un approccio più intuitivo e diretto, mentre le personalizzazioni e gli adattamenti non sono più operazioni rischiose ed onerose: l’implementazione di microservizi, infatti, permette agli sviluppatori di intervenire con precisione chirurgica solo dove occorre, senza impattare sull’intera piattaforma ed alterarne in qualche modo la struttura.

Anche le integrazioni con altri sistemi sono più fluide, comode ed economiche rispetto al passato; ad esempio, se una volta occorreva includere nell’ERP un servizio di traduzione, ci si sarebbe trovati ad affrontare un compito costoso, impegnativo e difficile da orchestrare – oggi, invece, è facile come inserire un pug-in. Inoltre, le caratteristiche delle interfacce applicative (API), di importanza fondamentale in quest’ambito, permettono di espandere le funzioni dell’ERP in modo addirittura sorprendente.

L’ERP 4.0

Ed il cloud? Indubbiamente c’è chi è pronto ad obiettare che basarsi unicamente sulla rete comporti l’introduzione di deroghe rispetto ai rigidi parametri aziendali di sicurezza; in realtà le cose non stanno necessariamente in questo modo, dato che utilizzare il cloud computing non implica automaticamente la delocalizzazione completa delle risorse elaborative: il cloud, in fondo, si trova esattamente nel luogo in cui lo si colloca ed un ERP postmoderno può funzionare indifferentemente in locale, in un centro dati condiviso o anche in un ambiente iperscalabile. Questo comporta inoltre un maggiore resilienza rispetto al passato e costi inferiori a parità di prestazioni; infine risulta molto più agevole il supporto della forza lavoro mobile in un mondo drasticamente ampliato dalla connettività capillarmente pervasiva.

Il concetto chiave è che l’ERP è cambiato in meglio: la sua versione postmoderna non solo è in grado di fare esattamente le stesse cose rispetto alla sua controparte tradizionale, ma anche molto di più, rivolgendosi ad aziende di ogni tipologia e dimensione. L’ERP 4.0 è quello che caratterizza l’epoca odierna – ed un tipo di applicazione la cui storia di fatto coincide con quella dell’informatica stessa, è finalmente in grado di occupare il posto che gli spetta nell’odierna realtà produttiva altamente automatizzata, ed in un contesto in cui l’informazione è al centro della vita quotidiana.
Infatti, i maggiori vendor hanno pienamente recepito questo trend sviluppando nuove piattaforme, capaci di portare il concetto di ERP al livello successivo e dargli pieno diritto di cittadinanza nell’era digitale.

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Perché integrare il Digital Marketing con IoT ed ERP

In un recente articolo in cui abbiamo parlato di IoT ed ERP, abbiamo accennato ai vantaggi che l’integrazione di queste due tecnologie può portare al settore della vendita al dettaglio; prendiamo dunque spunto da quanto è stato scritto per introdurre la necessità di far entrare nel loop anche il Digital Marketing.

Perché integrare il Digital Marketing con IoT ed ERP

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In una situazione ideale, un sistema ERP (che oltre a gestire i processi si occupa di prodotti, di vendita e di clienti) dovrebbe includere (o essere integrato strettamente con) funzionalità per il CRM ed il marketing.

Il Digital Marketing deve agire in modo sinergico con i sistemi gestionali come gli ERP, dato che nell’era di Internet le relazioni commerciali prendono forma online attraverso sempre più punti di contatto. La figura centrale del cliente, inoltre, va seguita prima, durante e dopo ogni acquisto sia per quanto riguarda gli aspetti transazionali che quelli legati alla comunicazione di marketing

Sappiamo bene, infatti, che forze commerciali e marketing sono strettamente legati – e lo sono ancor di più in una realtà in cui i cicli di vendita si sono allungati, mentre il web ed i social media sono diventati il luogo d’incontro preferenziale tra i brand e la loro audience di riferimento.

ERP e Digital Marketing

Sappiamo bene che per vendere dobbiamo prima trovare i clienti disposti a comprare – e questo è compito del marketing. Ciononostante, spendere soldi in pubblicità, presidiare i social media e mettere a punto un sito web aziendale responsivo – magari capace di generare un buon traffico organico (ovvero spontaneo) – può non essere sufficiente.

Il marketing moderno non può prescindere da un elevato livello di personalizzazione e contestualizzazione del messaggio, e ciò risulta possibile solo se si dispone di informazioni dettagliate sui clienti (sia potenziali che effettivi).

Se la profilazione dei contatti è certamente efficace, una buona integrazione con i processi di vendita è senz’altro raccomandabile per una serie di motivi tra cui:

  • la possibilità di arricchire le conoscenze su ciascun interlocutore
  • l’opportunità di condividere informazioni tra marketing,vendite e servizi
  • il vantaggio di collegare le strategie di marketing agli acquisti precedenti di ogni cliente
  • la capacità di tarare la comunicazione promozionale (ad esempio sugli andamenti stagionali delle vendite) e molto altro

Infine, l’integrazione dell’ERP con i sistemi e le funzionalità di marketing consente di ridurre al minimo il data entry manuale e permette all’azienda di disporre di informazioni più accurate ed aggiornate; ad esempio i venditori o persino gli addetti ai servizi post vendita possono essere messi facilmente a conoscenza di gusti e preferenze individuali e di ogni altro tipo di informazione che possa facilitare le loro interazioni coi clienti.

Quando entra in gioco l’IoT

Parlando di ERP ed IoT abbiamo messo in evidenza quanto i dispositivi intelligenti possano essere d’aiuto nella gestione della produzione, del magazzino e della logistica ma è forse nella vendita al dettaglio che possiamo già vedere interessanti applicazioni ed immaginarne di nuove.

Il marketing digitale, infatti, si occupa anche di superare il divario che si è venuto a creare tra i canali di vendita (e di promozione commerciale) offline ed online. In particolare si parla di effetto ROPO e di showrooming: rispettivamente la tendenza a cercare in rete informazioni sui prodotti che si acquistano in negozio e la possibilità di visionare in un punto vendita ciò che in un secondo tempo si comprerà online (magari a condizioni più vantaggiose).

La geolocalizzazione implementata sui dispositivi mobili può venire in aiuto dei marketer collegando il messaggio promozionale al contesto reale in cui si trova il suo destinatario – magari offrendogli uno sconto su un prodotto a cui è interessato proprio mentre si trova nelle vicinanze di uno store. Tuttavia oggi esistono anche ulteriori strumenti in grado di dialogare direttamente con le app quando una persona si trova all’interno di un negozio: si tratta dei beacon, capaci di ricollegare al marketing online chi si trova temporaneamente “offline” perché magari sta guardando una vetrina.

Mettendo nel loop anche gli addetti alle vendite, il quadro si completa e lo shopping tradizionale diventa anche un punto di contatto web, dove le diverse esperienze si mescolano e si integrano: chi vende e chi compra ha a disposizione molte più informazioni e suggerimenti utili per effettuare un processo di vendita/acquisto soddisfacente e coinvolgente; inoltre i sistemi di back-end sono aggiornati in tempo reale con tutti i dettagli che riguardano, ad esempio, la gestione contabile o quella delle scorte di magazzino.

Ma i beacon non sono l’unico esempio di dispositivi intelligenti connessi utilizzabili nel retail: la realtà virtuale e quella aumentata possono infatti “simulare” situazioni diverse: dalla progettazione dell’arredamento al camerino di prova digitale in cui l’immagine del cliente viene elaborata in tempo reale per mostrargli come potrebbe stare con un determinato capo di abbigliamento.

Dati e intelligenza

Gli ERP raccolgono (direttamente ed indirettamente) molte informazioni; se a queste si aggiungono i dati di profilazione resi disponibili dagli strumenti di Digital Marketing e la mole di conoscenza provenientedal campo” prodotta dai dispositivi IoT (dalla strada al cantiere, dalla fabbrica al magazzino) allora siamo di fronte a qualcosa che a buon titolo possiamo definire Big Data.

Quindi l’integrazione di Digital Marketing, ERP e IoT è anche una questione di intelligence sulla base di una grande quantità di informazioni (non necessariamente legate ad un dato processo aziendale in particolare e stratificate nel tempo) da cui si può estrarre preziosa conoscenza.
A beneficiarne saranno un po’ tutti, dato che tale conoscenza può far luce su “meta-fenomeni”, ovvero su dinamiche che si basano su altre dinamiche implicite – come in una sorta di schema a scatole cinesi.

Ma per leggere i dati a questo livello occorrono strumenti specializzati (tool analitici, incorporati nei moderni sistemi ERP), in particolare quelli che utilizzano l’intelligenza artificiale ed il machine learning.

Cosa è possibile scoprire con l’analisi dei Big Data? Teoricamente molto – e non solo i fenomeni che influenzano l’andamento delle vendite ma anche in che direzione va il mercato o come viene percepito il brand. Sul piano operativo poi, non c’è che l’imbarazzo della scelta: dall’efficienza complessiva di un processo alla difettosità di un componente, dai percorsi più rapidi (non necessariamente i più brevi) per effettuare le consegne al tempo medio di giacenza in magazzino di un prodotto, dal momento più adatto per effettuare la manutenzione alla gestione proattiva e predittiva di eventuali guasti.

A questo punto possiamo solo immaginare una piattaforma ideale dove ERP, Digital Marketing, IoT, ma anche CRM e BI (Business Intelligence) possano coesistere sinergicamente insieme e fare autentiche meraviglie per le imprese.

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A cosa serve l’IoT nell’ambito di un ERP

In alcuni recenti post abbiamo parlato sia di ERP che di IoT spiegando di cosa si tratta. Adesso è giunto il momento di mettere insieme le due cose.

Se l’ERP attiene al controllo ed alla gestione di tutti i flussi informativi ed i processi che supportano l’operatività aziendale, oltre alle informazioni di tipo tradizionale potrebbe essere utile includere nel sistema anche molti dati provenienti direttamente dal mondo reale; questo eviterebbe infatti il passaggio manuale del data entry, consentendo contemporaneamente di disporre di elementi di conoscenza in real-time estremamente precisi.

L’abbinamento di ERP ed IoT è un approccio estremamente potente, soprattutto per quanto riguarda il collegamento dei sistemi informativi direttamente con gli impianti di produzione, il magazzino e la logistica

Delle varie funzioni operative gestite tramite gli ERP, le seguenti si prestano in modo particolare all’integrazione con le tecnologie IoT:

  • Gestione progetti
  • Gestione della produzione
  • Gestione della manutenzione impianti
  • Gestione dei magazzini
  • Gestione delle vendite
  • Gestione della distribuzione

in quanto permettono di intervenire direttamente sui processi, collegando le informazioni raccolte alla logica di sistema in ambiti che vanno dalla vendita al dettaglio alla pianificazione delle scorte, dalla gestione del parco veicoli alla logistica.

Esempio #1 di ERP potenziato dall’IoT – la gestione delle flotte

Alcune imprese basano il proprio business sul noleggio di veicoli o di macchinari; in entrambi i casi, conoscere lo stato delle attrezzature è indispensabile per migliorare l’efficienza e ridurre gli sprechi.

L’adozione delle tecnologie IoT consente di installare a bordo di automobili, camion ed anche macchine speciali come gru, benne, scavatrici, ecc., una serie di sensori in grado di definire in tempo reale la locazione nel mezzo, la sua velocità di avanzamento, lo stato dei suoi impianti e persino il livello di usura di alcune componenti.

Abbinare questo tipo di informazioni al sistema ERP permette di pianificare meglio l’utilizzo delle flotte, di schedulare con puntualità la manutenzione differibile e di intervenire tempestivamente in caso di potenziali problemi, adeguare la fatturazione all’utilizzo effettivo, evidenziare comportamenti scorretti da parte degli operatori o delle aziende che noleggiano le attrezzature, gestire in modo più efficiente il magazzino ricambi e molto altro. La cosa importante è che i flussi informativi sono integrati e non occorrono interventi manuali per effettuare aggiornamenti; inoltre possono essere prodotti report per evidenziare tendenze, performance e stato dei mezzi.

Esempio #2 – la logistica ed il magazzino

Le aziende che si occupano di logistica in particolare, ma anche le imprese manifatturiere, hanno a che fare con la movimentazione delle merci e la gestione dei magazzini; la tecnologia e l’automazione possono ridurre il volume delle scorte, migliorare la disponibilità di materie prime, prodotti finiti e semilavorati, nonché incrementare la produttività del personale.

Oggi si parla di produzione snella a fronte della possibilità di differenziare l’offerta realizzando prodotti “su misura”; questo significa disporre di una grande quantità di informazioni per poter effettuare una pianificazione efficiente e dinamica delle scorte e dei cicli produttivi. L’utilizzo di tecnologie che consentano l’identificazione e la localizzazione fisica di ogni elemento nell’ambito dell’intera filiera, permette inoltre di conoscere dove si trova ogni pezzo, componente ed oggetto finito pronto per essere venduto o consegnato alla catena distributiva.

Esempio #3 – la fabbrica 4.0

Gli impianti industriali più avanzati hanno portato all’interno della fabbrica una miriade di nuovi strumenti: dai carrelli semoventi a guida autonoma alle macchine robotizzate capaci di eseguire complessi cicli di produzione un tempo effettuabili solo da manodopera specializzata.

Oggi la produzione è “personalizzabile” a livelli spinti ma, come per la logistica, l’accesso ad una grande quantità di dati è indispensabile per la progettazione, per l’introduzione di modifiche e miglioramenti in corso d’opera e per la pianificazione in generale della capacità produttiva.

La fabbrica 4.0, tramite l’IoT è collegata al settore ricerca e sviluppo nonché alle workstation su cui lavorano i disegnatori – e questa interfaccia è bidirezionale: da un lato macchine e robot possono essere programmati grazie al software di progettazione e simulazione, dall’altro una serie di parametri delle linee di produzione possono essere misurati per offrire ai tecnici un quadro completo della situazione; questo consente sia di rendere più flessibili i processi di fabbricazione, sia di migliorarne l’efficienza, prevenire inconvenienti e ridurre i fermi non previsti (cosa che consente di risparmiare parecchio).

È anche evidente che soprattutto questa gestione spinta dei processi produttivi e l’integrazione con le tecnologie IoT prevede, da parte dei sistemi ERP, la possibilità di inserire funzionalità aggiuntive specifiche in un’ottica di creazione di componenti modulari integrabili all’interno di una piattaforma (piuttosto che di un oggetto rigido e monolitico).

Esempio #4 – la vendita al dettaglio

Il web 2.0 e le nuove abitudini di acquisto dei consumatori hanno cambiato le regole del gioco nell’ambito del retail introducendo, accanto alla tradizionale esperienza nel punto vendita, anche le potenzialità commerciali di Internet. Oggi, infatti, le persone si informano sul web prima di fare acquisti e passano spesso dalla modalità online a quella offline e viceversa (dove per modalità offline si intende la visita ad un negozio tradizionale).

Se gli ERP tengono conto del commercio elettronico e della vendita online a livello di processi aziendali, è altrettanto importante poter estendere l’integrazione tra mondo virtuale e reale anche alla vendita al dettaglio, collegando il banco del negozio al sistema; questo permette una gestione contabile più efficiente e puntuale, oltre ad una migliore pianificazione del magazzino sia a livello locale che centrale – inoltre è possibile reperire eventuali articoli non disponibili al momento in un dato punto vendita, ma presenti in un altro negozio affiliato magari poco distante. Infine i commessi disporranno di molte più informazioni supplementari, così da migliorare l’esperienza d’acquisto dei clienti.

Come per la logistica, l’IoT fa la differenza grazie al tracciamento automatizzato delle merci ma, nell’ottica di un retail futuribile, si può fare di più: ad esempio disporre di sensori che prendano le misure dei clienti (parliamo del settore abbigliamento) e passino questi dati alla fabbrica per la produzione di un capo su misura – il tutto integrato all’interno dell’ERP che fa da collante di tutti i processi.

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Cos’è (e a cosa serve) un ERP

Enterprise Resource Planning è il significato dell’acronimo ERP, cosa che potremmo tradurre come “pianificazione delle risorse aziendali” e che è un termine moderno per indicare tutto il portfolio applicativo dedicato alla gestione delle attività d’impresa – indipendentemente dalle dimensioni e dal settore merceologico di appartenenza.

Cos'è un ERP

photo credit: Missouri S&T Center for ERP “ERP Information Session; Oct. 21, 2010 via photopin (license)

In realtà, le applicazioni (una volta si chiamavano semplicemente “programmi”) per l’automazione delle funzionalità gestionali ed amministrative delle aziende, segnano la storia stessa dell’informatica – dalle schede perforate al web computing ad al cloud.
Se escludiamo infatti gli ambiti scientifico-militari e la ricerca, l’IT è sempre stata (fino all’avvento del PC, di Internet e della telematica moderna) appannaggio pressoché esclusivo delle attività d’impresa.

Un ERP è una suite si strumenti integrati per il controllo e la gestione dei flussi informativi alla base delle attività aziendali: dall’amministrazione alla contabilità, dalla produzione al magazzino

Infine, se un tempo le aziende (e solo le più grandi) potevano permettersi un sistema informatico (di solito un mainframe) ed avevano un intero reparto di programmatori che lavoravano per sviluppare i programmi dedicati al supporto operativo delle attività d’impresa, oggi l’IT (e molte applicazioni) sono diventate una “commodity”, ovvero una risorsa gestita, utilizzabile e pagabile a consumo – oltre che fruibile sempre ed ovunque attraverso qualsiasi dispositivo.

Prima dell’ERP

Come abbiamo accennato, già a partire dal periodo tra le due guerre mondiali, le grandi imprese utilizzavano strumenti elettromeccanici per l’automazione delle operazioni di calcolo e di elaborazione dei dati – il che permetteva di ridurre gradualmente il carico di lavoro di contabili ed impiegati amministrativi.

Negli anni ’60 del secolo scorso si sono diffusi i calcolatori elettronici digitali e sempre più aziende hanno sostituito la manodopera specializzata di tipo impiegatizio con i nuovi professionisti dell’informatica – senza che venisse però ridotto l’utilizzo dei supporti cartacei: tutti i documenti finivano al centro elaborazione, venivano “perforati” su schede e quindi elaborati dai programmi, i cui risultati (i tabulati prodotti dalle stampanti) tornavano ai vari reparti sotto forma di fatture, inventari, cedolini paga, ecc.

A partire dagli anni ’70 il “data entry” passò gradualmente dai reparti di perforazione agli uffici, dato che gli impiegati potevano disporre di terminali collegati al sistema e si iniziò a parlare di elaborazione in tempo reale (cosa molto utile, ad esempio, nella gestione del magazzino, dove l’operatore non solo è direttamente a conoscenza dell’inventario, ma anche di un eventuale prelievo effettuato pochi minuti prima da un collega).

Il vantaggio strategico delle piccole e medie aziende (soprattutto in Italia)

Verso gli anni ’80, entrarono sul mercato nuovi sistemi dipartimentali più economici dei mainframe e molte aziende ne approfittarono per informatizzarsi; nel contempo, accanto ai programmatori aziendali, nuove imprese (le prime “software company”) iniziarono ad occuparsi di applicazioni gestionali oltre che di estensioni delle funzionalità di sistema. Nacquero così i primi “pacchetti” specializzati, direttamente utilizzabili per una serie di funzioni gestionali (contabilità, paghe, magazzino, ecc.) per i diversi tipi di aziende e di settori merceologici.

Questi sistemi “midrange” conobbero una forte diffusione soprattutto in Italia, realtà in cui la grande maggioranza del tessuto produttivo è costituito da PMI e l’informatica procedette su una sorta di percorsi paralleli – che non mancarono di influenzarsi a vicenda.
Ad esempio le grandi realtà erano caratterizzate da infrastrutture centralizzate (e programmatori dedicati), mentre le imprese piccole e medie abbracciarono modelli diversi: architetture di tipo cooperativo, in cui sempre più spesso l’intelligenza non era concentrata tutta in un punto ma distribuita e le funzionalità gestionali erano supportate da pacchetti realizzati da aziende IT specializzate.

La storia, alla fine, racconta che un approccio di tipo “aperto” era forse più vulnerabile ma anche più economico, flessibile e resiliente – così l’evoluzione dell’informatica è inevitabilmente andata in questa direzione. I mainframe ed i midrange di tipo “proprietario” sono stati così sostituiti gradualmente da macchine su cui girano Unix (oggi praticamente l’unico tipo di Unix in circolazione è Linux, l’archetipo dell’open source) e Windows come sistemi operativi.

Funzionalità integrate

Gli ERP sono nati (grazie alle software house) come suite di pacchetti applicativi integrati per andare a sostituire la pletora di programmi sviluppati “in casa” i quali, evidentemente, iniziavano a costare troppo non solo in termini di codifica ma soprattutto di manutenzione.

In pratica, le aziende potevano comprare del software già pronto (al massimo da personalizzare ed adattare) per risolvere le loro esigenze e – cosa più importante – nell’ambito di questa soluzione articolata, le informazioni erano condivise. Sembra banale, ma una volta, programmi diversi possedevano strutture dati altrettanto diverse, per cui non era infrequente la necessità di ripetere il data entry per ciascuna funzionalità applicativa che, dal punto di vista operativo, era una sorta di realtà isolata da tutte le altre.

Il primo, vero vantaggio dell’adozione di un ERP, è perciò quello di disporre di una serie di strumenti capaci di affrontare e risolvere praticamente tutte le problematiche legate all’amministrazione ed al monitoraggio in attività come:

  • Contabilità
  • Controllo di gestione
  • Gestione del personale
  • Gestione degli acquisti
  • Gestione dei magazzini
  • Pianificazione del fabbisogno dei materiali
  • Gestione della produzione
  • Gestione progetti
  • Gestione delle vendite
  • Gestione della distribuzione
  • Gestione della manutenzione impianti
  • Gestione degli asset

L’ERP oggi

Il vero problema degli ERP era legato al fatto che venivano concepiti secondo modelli standard, mentre le tipologie e le necessità delle imprese sono estremamente varie. Tuttavia (soprattutto per le realtà più piccole, che hanno dovuto necessariamente adottare il modello del “comprare anziché sviluppare in casa”) col tempo ci si è resi conto che era impensabile scrivere, mantenere ed aggiornare in modo totalmente autonomo una mole enorme di codice finalizzato all’esecuzione di compiti che – pur tra i distinguo di ogni specifica realtà – sono essenzialmente di tipo standard (come il calcolo degli stipendi).

Si passò quindi dal programmare all’implementare, dal partire da zero al personalizzare – lasciando all’artigianato informatico (sia interno che esterno all’azienda) solo la creazione di strumenti aggiuntivi altamente specifici.

In altri termini si è passati dalle “classiche imprese edilizie” ai “prefabbricati modulari”, con la possibilità di apportare piccole modifiche (con risorse tradizionali) solo dove e quando fossero indispensabili. Fuor di metafora, gli ERP sono sempre più come mattoncini del Lego, combinabili in mille modi diversi ma all’interno dei quali è molto difficile (ed altamente sconsigliato) intervenire; piuttosto si possono realizzare funzioni extra a parte.

È per questo che non esistono ERP senza una rete di rivenditori a valore aggiunto capaci di operare a livello locale, magari specializzati per mercati verticali, per costruire ciò che il cliente desidera utilizzando non solo le righe di codice ma anche moduli applicativi già pronti – al massimo da personalizzare.

Per facilitare questa transizione, gli ERP moderni tendono ad essere delle piattaforme più che un’insieme di funzioni gestionali – dato che una piattaforma (ancorché modulare) include tutta una serie di strumenti per lo sviluppo e l’integrazione di e con componenti aggiuntivi specifici che possano rendersi necessari caso per caso.

Oltre l’IT tradizionale

Tutte le considerazioni fin qui espresse, in fondo non tengono conto del fatto che l’hardware su cui girano le applicazioni debba necessariamente trovarsi in un luogo preciso: le stesse aziende, a volte, per motivi di sicurezza, delocalizzano i loro datacenter.
Il vero limite, è la velocità di trasferimento dei dati – cosa che con le tecnologie odierne non è più un problema.

Ma c’è anche la necessità di configurare l’hardware sia in funzione delle esigenze (di solito variabili) dell’utenza, sia di eventuali malfunzionamenti – predisponendo capacità aggiuntive di back up sia per quanto riguarda la potenza elaborativa che lo spazio di memorizzazione dei dati.

Per affrontare con successo questo problema, nell’IT si fa un uso sempre più spinto della virtualizzazione – cosa che consente di rendere “trasparenti” le risorse fisiche e di pensare alle applicazioni ed a tutto ciò di cui hanno bisogno per funzionare (inclusa la ridondanza) come a pure e semplici entità logiche.

Ma a questo punto, se le connessioni di rete sono abbastanza veloci e il datacenter viene configurato e gestito come un insieme di entità virtuali, poco importa dove si trovi realmente l’hardware; ecco che nasce il cloud computing: un pool di risorse di elaborazione, di storage e di rete, nonché di servizi e funzionalità applicative, che non ha più una localizzazione definita (così come una nuvola, i cui contorni sono sfumati).

Oggi è possibile approvvigionarsi (provisioning) nel cloud di ciò che serve, e finalmente l’IT è diventata “on demand”. Dopo il client-server, le architetture a oggetti, l’intermediazione dei servizi ed il web-computing, siamo arrivati ad una sorta di maturità informatica in cui – finalmente – si ragiona esclusivamente di entità logiche e di funzionalità che si possono comporre modularmente per creare, ospitare e distribuire applicazioni. È in questa logica che si collocano gli ERP dell’ultima generazione: fornire una serie funzioni nell’ambito di una piattaforma su cui si possano sviluppare ulteriori componenti integrate che sfruttano i servizi esistenti e ne aggiungono di nuovi.

La mobilità

Non solo i confini dell’IT sono sfumati, lo sono anche quelli dell’azienda – che è sempre più un collage di servizi interni ed esterni ingegnerizzato per offrire un prodotto unico in modo efficiente. Sempre più persone lavorano fuori ufficio: in viaggio, da casa, presso i clienti, i partner o i fornitori; tutti però devono poter usufruire delle funzionalità applicative e delle informazioni che occorrono loro per svolgere adeguatamente le attività di cui sono responsabili – oltre a godere della possibilità di comunicare nel modo più agevole con tutti i colleghi (interni ed esterni) che compongono il “virtual team” in cui operano.

Grazie ad Internet ed alle connessioni mobili (telefonia cellulare e Wi-Fi) nessuno è più legato ad una rete cablata, né ad una locazione fisica fissa; naturalmente, un ERP moderno è in grado di comunicare con smartphone e tablet per offrire a ciascun utente le stesse funzionalità applicative di cui godrebbe stando seduto alla propria scrivania in ufficio.

Dalla fabbrica robotizzata al cantiere, dal punto vendita al magazzino, dal nodo logistico alla sala riunioni, oggi l’ERP è modulare, espandibile, integrato ed ubiquitario.

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Marketing Automation: una panoramica a 360 gradi

Il tema di questo blog è la Marketing Automation, argomento che stiamo cercando di analizzare da tutte le possibili prospettive per approfondirne aspetti ed implicazioni.

Più volte abbiamo cercato di creare un quadro che riassumesse il tutto in modo semplice e coerente, salvo poi accorgerci che qualcosa era stato omesso, o che l’esperienza maturata successivamente consentiva di vedere la situazione in modo anche solo leggermente diverso.

Non esiste una definizione univoca di Marketing Automation, anche se in Italia si comincia a parlarne sempre più spesso, magari accostandola ad i suoi sinonimi – che, in realtà, a ben vedere significano cose più o meno differenti

A questo punto del nostro percorso proviamo a costruire una sintesi di tutte le riflessioni sin qui esposte, cercando di includere ogni aspetto della questione: dalla terminologia e dall’evoluzione “storica” agli ambiti di applicazione ed all’integrazione con i sistemi informativi aziendali.

Marketing Automation: i sinonimi

Si sente parlare di Web Marketing, di Digital Marketing ed, ovviamente, di Marketing Automation. Dove stanno (se esistono) le differenze?

Possiamo dire che il marketing è diventato digitale con l’introduzione dei supporti informatici in senso lato, mentre ha assunto i connotati di strumento capace di sfruttare il web con l’avvento di Internet e dei primi tentativi di utilizzarlo come strumento di marketing – lo stesso dicasi per l’aggettivo “mobile”, riferito a tablet e smartphone.

L’automazione, infine, attiene agli aspetti “programmatici”, ovvero alla capacità di far eseguire a speciali piattaforme software (programmandole mediante un sistema di regole) una serie di attività altrimenti fatte a mano – cosa peraltro impossibile se si considera la portata di un’audience allargata grazie alla pervasività della rete.

Cosa si fa con cosa

Nel Web Marketing si cerca di presidiare Internet ed i social media (una specie di “rete nella rete”), tenendo presenti i motori di ricerca (Google) e la loro logica di classificazione dei contenuti – oltre naturalmente a sfruttare la nuova possibilità che i big del web hanno messo a disposizione del marketing: la pubblicità online a pagamento, incluso il remarketing.

Spieghiamoci meglio: attraverso i canali digitali e gli strumenti (altrettanto digitali) che consentono di utilizzarli, il marketing raggiunge la sua audience (o si fa raggiungere) grazie ad elementi come i siti web ed i blog aziendali, la posta elettronica, i social media, le ricerche su Google e la pubblicità online.

Tutti questi canali, incluso l’email (ormai un tantino “datato” come strumento, ma pur sempre efficace), utilizzano il web ed i suoi collegamenti con i servizi di telefonia mobile; oggi, infatti, un moderno telefono portatile, oltre a telefonare, fa praticamente qualsiasi cosa: consente di inviare e ricevere posta, di navigare in Internet e di utilizzare le app; in più è in grado di connettersi a speciali dispositivi come i “beacon”, di cui parleremo più avanti, ed include la geolocalizzazione.

Con la Marketing Automation siamo in grado di “orchestrare” (e, soprattutto, di personalizzare) tutta la comunicazione di marketing (sia inbound che outbound) effettuata attraverso canali sia online che offline (in rete come nei punti vendita tradizionali, anche grazie ai “beacon”), utilizzando sia i dispositivi “fissi” che mobili.

Inbound e outbound

Un tempo la comunicazione di marketing (e quella strettamente pubblicitaria) era unidirezionale: dall’azienda verso il mercato, da uno a molti; poi le cose sono cambiate, complici anche le nuove normative sul rispetto della privacy (in particolare riferite all’invio indiscriminato di email).

Per la verità anche prima si parlava di un marketing meno “strombazzante” e più discreto (permission marketing, ovvero: ti coinvolgo, però prima ti chiedo il permesso) ma l’avvento del web ha finalmente reso possibile l’Inbound Marketing, quello in cui è il mercato a rivolgersi verso l’azienda.
Come? Fondamentalmente attraverso i motori di ricerca (e la pubblicità).

Dunque, Inbound Marketing significa farsi trovare e questo, a sua volta, significa predisporre siti con contenuti validi e fare in modo che i motori di ricerca non solo li trovino, ma li inseriscano nelle posizioni “alte” della classifica. Anche i social media hanno motori di ricerca “interni” e pagine aziendali ma, per avere un aiutino, sia su questi canali online che su Internet, la pubblicità a pagamento è una risorsa primaria.
In particolare, non solo si può promuovere il brand e rendere più facile agli utenti trovare le nostre pagine, ma si può anche riprendere il discorso con chi ha visitato il sito web aziendale e poi è sparito – ci penseranno gli strumenti di remarketing a raggiungerlo di nuovo con una pubblicità mirata.

In sintesi, una prima attività di Outbound Marketing prepara il terreno affinché i consumatori incontrino l’offerta, così da rendere possibile l’Inbound Marketing, dopodiché parte una nuova fase outbound, in cui l’azienda prende l’iniziativa e comincia a comunicare in modo selettivo e personalizzato con l’audience.
Già, perché oggi abbiamo superato la logica uno-a-molti e stiamo andando verso l’uno-a-uno.

Online e offline

Se online si utilizzano, in modo alternato, canali outbound ed inbound – pubblicità e promozione prima, generazione organica (ovvero spontanea) di contatti poi, ed infine una comunicazione personalizzata che spinga i consumatori ad approfondire e quindi a decidere di acquistare – nell’offline si cerca di approfittare della locazione fisica e del contesto per riprendere la relazione coi propri utenti, così da armonizzare fra loro le esperienze del mondo reale con quelle del mondo del web.

In particolare, si è visto come molti tendano a combinare fra loro la ricerca di prodotti e servizi e la possibilità di farne un’esperienza diretta. Come? Cercando online ed acquistando in negozio (ROPO, Research Online, Purchase Offline) o facendo il contrario (Showrooming), ovvero scegliendo in un punto vendita ciò che si intende acquistare (a condizioni più favorevoli) attraverso l’eCommerce.

Per colmare questo divario tra sistemi distributivi, si utilizzano dispositivi offline come i “beacon”, capaci di collegarsi con le app installate nei dispositivi mobili; il segreto sta nel conoscere prima i contatti tramite lo studio dei loro comportamenti in rete (digital body language), così da presentargli proposte pertinenti, utili ed interessanti – o anche solo dei semplici approfondimenti.

Le app sono un ulteriore canale di comunicazione di marketing, in quanto gli utenti mobili ne fanno un uso molto ampio: spesso, infatti, le app rappresentano l’unico trait d’union tra queste persone ed il web o i social media, prendendo di fatto il posto dei browser e dei motori di ricerca. Alle app, di cui esistono infinite varietà per i più diversi scopi, possono essere inviate notifiche push (un ulteriore veicolo per la comunicazione outbound oltre a SMS, pop-up, banner, email e pubblicità); inoltre le app – in qualità di elemento basilare del Mobile Marketing – consentono di acquisire ulteriori informazioni sulle abitudini degli utenti (inclusi i loro spostamenti nel mondo reale).

Utenti anonimi e utenti registrati

Una volta si partiva unicamente da un elenco di indirizzi email (più o meno affidabile ed organico) e si iniziava con campagne DEM (Direct eMail), ovviamente di tipo outbound; successivamente è sorto il problema di raccogliere in modo corretto i dati di contatto (inbound) – e questo avviene grazie ad una serie di form presenti nei blog e nelle pagine aziendali sul web o nei social media, in modo statico o presentati come pop-up (spesso quando qualcuno abbandona il sito).

L’indirizzo email è solo il primo e più importante dato che conosciamo di un utente registrato (grazie al modulo, infatti, è possibile registrarsi – solitamente per ricevere ulteriori comunicazioni, ma anche per accedere a materiale non altrimenti disponibile), tuttavia occorre sapere molte più cose per stabilire un dialogo utile, pertinente, e – non ci stanchiamo di ripeterlo – personalizzato.

Grazie all’automazione, possiamo però iniziare a raccogliere utili informazioni già prima che un visitatore emerga dall’anonimato, dato che – attraverso i cookie – siamo in grado di tracciarne (legalmente) il comportamento di navigazione all’interno del nostro sito o di quelli di altre aziende partner (terze parti).

In realtà, i motori di ricerca (ma anche gli Internet provider, per non parlare dei social media) sono in grado di “vedere” come si muovono gli utenti della rete; è grazie a questi meccanismi, infatti, che chi propone servizi di pubblicità a pagamento e remarketing è in grado di farlo, inviando messaggi promozionali coerenti col contesto e con i gusti di ciascun utente. Noi, come aziende, al massimo possiamo utilizzare i cookie ed i generatori di codici UTM (un sistema che permette di capire “da dove proviene” un utente che “atterra” sulle pagine del nostro sito).

Praticamente, una serie di tecnologie raccolgono dati di tipo individuale (che potremmo definire una modalità inbound, anche se non esplicita) per poi, sperabilmente, associarli ad un indirizzo email preciso.

A questo punto c’è finalmente una prima traccia su cui lavorare; ulteriori form consentono quindi di approfondire la conoscenza che abbiamo di ciascun contatto registrato (progressive profiling) e di integrarla con quelle ottenute attraverso gli altri canali (mobili, social, blog, ecc.) – il tutto grazie all’automazione. Non solo: è possibile definire regole per assegnare, in modo altrettanto automatico, specifiche categorie ad ogni utente (ad esempio in funzione delle pagine che ha visitato e dei contenuti che ha scaricato); in tal modo effettuiamo una segmentazione dinamica dell’audience.

Infine, ancora grazie all’automazione e ad un sistema di regole, definiamo un punteggio (scoring) – altrettanto individuale – che ci aiuti a stabilire il livello di interesse e di coinvolgimento dei contatti (frequenza delle viste, tipo di materiale esaminato); quindi, sempre automaticamente, utilizziamo tutti i canali disponibili per l’invio di messaggi specifici.
È così possibile tarare il tono della comunicazione sul grado di disponibilità delle persone a riceverla, adeguandola per quanto riguarda contenuti, modalità e tempi di invio.

Teniamo presente che, allo stesso modo, è possibile comunicare anche con gli utenti anonimi – grazie alle pagine web create dinamicamente per ciascun singolo visitatore del quale abbiamo un minimo di profilo grazie alle sue visite precedenti o al percorso che ha seguito per venire da noi (ad esempio se è stato reindirizzato da un messaggio pubblicitario). Quello che abbiamo in più con la registrazione è l’identità e, grazie all’indirizzo email, la possibilità di contattarlo anche grazie questo canale (col suo permesso – opt-in, che però può sempre essere revocato – opt-out).

B2B e B2C

Questa modalità operativa, tipica della Marketing Automation, ha la sua massima espressione nell’eCommerce, ovvero nelle attività promozionali e di vendita tipiche del B2C.

In realtà, l’idea di segmentare e profilare i contatti in base al loro comportamento e proporre loro un messaggio articolato e differenziato, è nata nel B2B, più esattamente per implementare campagne di Lead Nurturing.

Di cosa si tratta? Semplicemente, con l’avvento dei canali digitali, si è pensato di automatizzare alcune attività tipiche della prevendita e passarle al marketing; in particolare, si intendeva preparare dei contatti interessati (lead) per la vendita, educandoli attraverso la somministrazione di contenuti specifici che rispecchiassero il grado di maturazione di ciascuno. E’ per questo che sono nati i primi strumenti per inviare email su base individuale, in funzione delle attività svolte da ciascun contatto (partecipazione ad un evento, visita ad un sito, accesso a determinati contenuti, risposta ad un questionario, ecc.).

Oggi, da un lato il B2B non solo fa Lead Nurturing ma anche Lead Generation (raccolta organica di nuovi contatti), mentre il B2C non solo vende ma cerca anche di formare ed influenzare l’audience attraverso tutti i possibili canali (inclusi i social media) mediante un Content Marketing capace di trasformare i consumatori in “prosumer”, ovvero persone che acquistano online (o anche offline) ma che prima si informano fino a diventare praticamente degli esperti.

Marketing, CRM ed ERP

Sia le Aziende B2B che quelle B2C non si occupano solo di marketing ma, ovviamente, anche di altri processi aziendali (produzione, logistica, approvvigionamento, ecc.) e di vendita. Nel passato, le attività del marketing e quelle della divisione commerciale, anche se non totalmente indipendenti, erano abbastanza separate: il marketing cercava di rinforzare l’immagine del brand e di individuare nuovi contatti ma, prima che questi potessero essere presi seriamente in considerazione da un venditore, andavano opportunamente qualificati (solitamente tramite interviste telefoniche – Telemarketing, un’ulteriore canale outbound).
I “Marketing Qualified Lead” potevano quindi essere a loro volta qualificati per la vendita: diventare “Sales Qualified Lead” ed infine essere inseriti nel sistema CRM (Customer Relationship Management) e, sperabilmente, nella pipeline (potenziali contratti).

Oggi la Marketing Automation è in grado di fare una parte del lavoro di qualificazione e quindi, perché non integrarla direttamente col CRM? In pratica, grazie all’automazione, è possibile collegare tra loro i database di marketing e di vendita, rendendo quindi più agili e diretti i flussi informativi che legano questi due aspetti commerciali: quello della preparazione e quello dell’esecuzione. Non solo: dopo che un contratto è stato firmato e l’azienda ha acquisito un nuovo cliente, non bisogna dimenticarlo in un archivio ma continuare a tenere vivo un rapporto mirato a garantire assistenza, fornire nuove informazioni sul prodotto, fidelizzare e predisporre per ulteriori vendite.

Se questo tipo di esigenza è forse più sentito nel B2B, dove i processi commerciali sono molto strutturati e formali, non è che nel B2C – dove sempre più spesso fa il suo ingresso il commercio elettronico – le cose siano molto diverse anzi, se possibile, le esigenze di integrazione sono persino più ampie.

Ci riferiamo non solo al fatto che vendita e marketing sono l’una l’estensione dell’altro, ma che – entrambe – sono collegate ad aspetti aziendali come la gestione di magazzino o il rapporto con i fornitori. Un esempio può essere costituito da una catena di supermercati o di negozi specializzati: in queste realtà si fa promozione su tutti i canali online, questi ultimi sono integrati con quelli offline, la vendita può avvenire sia in modo tradizionale che elettronico (e, anche nei negozi, i tipi di pagamento sono sempre più informatizzati), l’esperienza utente tende ad essere unificata ed il front office deve essere collegato in tempo reale al back office per conseguire la massima efficienza.

Diventa chiaro che conoscere non solo i clienti ma anche la disponibilità e l’ubicazione dei prodotti è importante, dato che i processi che precedono, accompagnano e seguono la vendita sono collegati.
Per questo motivo, la Marketing Automation viene estesa sia verso il CRM che l’ERP, creando una sorta di meta-sistema aziendale integrato.

Le metriche della Marketing Automation

Da quanto abbiamo visto, è evidente che l’automazione nel marketing è indispensabile per una serie di ragioni che vanno dal rispetto delle normative alla generazione di nuovi lead, dalla contestualizzazione e personalizzazione del messaggio all’unificazione delle esperienze utente multicanale, dall’integrazione con le altre funzioni aziendali alla promozione del brand.

Tuttavia la Marketing Automation che, come ricordiamo, è l’elemento che armonizza una serie di metodologie e di strumenti digitali che utilizzano anche il web per la comunicazione col mercato, ha inevitabilmente un costo – ed i benefici ottenibili, anche se importanti, vanno sempre misurati in rapporto a quello che bisogna spendere per ottenerli.

C’è più che un sospetto che, oltre che indispensabile, l’automazione sia anche efficiente, efficace ed in grado di migliorare la produttività, dunque di influire in modo assolutamente positivo sui profitti ma, poterlo dimostrare in modo oggettivo, è altrettanto desiderabile.
Per questo, gli strumenti di automazione sono dotati anche di una serie di metriche flessibili capaci di misurare in modo preciso il ROI (ritorno sugli investimenti).

Come? La risposta potrebbe essere quasi ovvia: al centro della Marketing Automation (e di tutte le altre funzioni gestionali aziendali) ci sono i dati. Le informazioni del marketing riguardano, in definitiva, le attività svolte dai contatti – incluso quando, quanto e cosa hanno comprato; quindi è possibile organizzare i dati ed estrarne una serie di report da cui valutare, ad esempio, l’efficacia delle campagne in funzione delle email aperte, delle viste al sito, dei post sui social media, ecc.
Oppure, mettendo in relazione le varie attività con i costi sostenuti per utilizzare la piattaforma di automazione (licenze, risorse umane, ecc.) si può sapere, ad esempio, il costo medio di un contatto. Infine, aggiungendo i dati di vendita, si riesce non solo a capire quanto le attività di marketing incidano sul fatturato, ma quanto valgono i clienti in termini di potenzialità commerciale.

In sintesi

In questo post (che, necessariamente, è diventato più lungo rispetto alla media) non abbiamo voluto ammucchiare concetti e termini quasi a volerli stipare in una valigia ma, piuttosto, cercato di offrire una panoramica completa (ed anche abbastanza dettagliata) di tutto quello che oggi va sotto l’ombrello della Marketing Automation.

Aggiungiamo anche che questa è solo una traccia da utilizzare per costruirsi un modello coerente di funzioni e possibilità di questa tecnologia; in realtà esistono molti particolari (tecnici e non) che non c’era lo spazio di approfondire e che andrebbero trattati a parte (per chi desiderasse avere ulteriori informazioni, molti argomenti sono stati già affrontati in questo blog).

Ci auguriamo infine di essere riusciti a chiarire le idee dei nostri lettori e, in ogni caso, se volete saperne di più, contattateci.