Marketing: l’ultima frontiera

Se possiamo identificare tre parole chiave per comprendere il marketing, queste sono: informazione, comunicazione e processi.

Marketing: l'ultima frontiera

photo credit: LauraLA2008 Spock VS Toy Story via photopin (license)

La trasformazione digitale ha portato il marketing (parafrasando Star Trek) verso la sua “ultima frontiera” dove informazione, comunicazione e processi pervadono praticamente ogni aspetto delle attività d’impresa, andando ad impattare non solo sulle aziende ma anche sul mercato e sulla vita stessa delle persone.

Fare marketing significa conoscere, comunicare e stabilire un rapporto; oggi questi tre verbi sono declinati nel mondo pervasivo e connesso della rete, che mette in contatto i processi produttivi con quelli di vendita, passando per le nuove modalità di interazione tra consumatori e brand

In questo blog ci siamo occupati un po’ di tutti gli aspetti del marketing e, più di recente, anche dei collegamenti tra questa disciplina e realtà come l’IoT e gli ERP. Stavolta cercheremo di fare una panoramica di come fattori come l’intelligenza artificiale, i big data, i canali digitali di comunicazione, le informazioni ed i processi aziendali impattino sul marketing moderno per renderlo efficace in un contesto in continua evoluzione.

Informazioni

Alla base del marketing ci sono le informazioni sui prodotti, sul mercato e sui clienti sia potenziali che effettivi. Quello che si cerca di fare è raccogliere dati sui contatti e proporre loro messaggi rilevanti in funzione dei rispettivi interessi in modo sempre più personalizzato.

È chiaro che quanto meglio conosciamo i nostri interlocutori, tanto più riusciremo ad essere efficaci; tuttavia preferenze e comportamenti cambiano nel tempo – così come le tendenze del mercato – quindi questa raccolta di dati è un processo dinamico ed “adattivo”.

La cosa più importante, tuttavia, è la capacità di armonizzare e collegare fra loro queste informazioni, indipendentemente dalle loro caratteristiche particolari, formato e provenienza.

Comunicazione

Il marketing è relazione (c’è che dice “conversazione”), proprio perché il suo scopo è quello di mettere in contatto domanda ed offerta in entrambe le direzioni: il mercato va studiato per comprendere i bisogni e le opportunità che ne derivano, mentre i consumatori vanno identificati in funzione delle loro caratteristiche, esigenze specifiche e propensione all’acquisto; infine occorre stabilire un rapporto condiviso con la propria audience.

Purtroppo comunicare, di per sé, non è semplice né scontato; inoltre la sovrabbondanza di media e di informazioni disponibili rendono sempre più difficile essere percepiti in modo chiaro rispetto ad un assordante rumore di fondo. Non solo: ciò che si riesce a dire deve andare direttamente al punto, dato che tutti hanno fretta e non sono disposti a perdere tempo su ciò che è irrilevante.

La comunicazione, quindi, deve essere potenziata dalla conoscenza derivante dalle informazioni, deve risultare stimolante, interessante, autentica e pertinente; solo così c’è una speranza che qualcuno ci ascolti e si lasci guidare da noi per prendere coscienza di un’esigenza che possiamo soddisfare attraverso i nostri prodotti e servizi.

Processi

Informarsi e comunicare comporta predisporre una serie di strumenti automatizzati, dato che è impensabile eseguire in modo interamente manuale compiti come la gestione dei contatti, la loro profilazione e segmentazione dinamica, l’invio di messaggi attraverso molteplici canali e la personalizzazione di tali messaggi.

La risposta a questo problema è rappresentata dall’automazione del marketing in senso lato, in un’ottica che – in prospettiva – deve includere ogni aspetto delle attività connesse a campagne e promozioni, lead nurturing e rapporti con la forza vendite, CRM e programmi di fidelizzazione.

La marketing automation è una questione di tecnologie ma soprattutto di processi, ovvero di procedure flessibili ma “programmabili” secondo una serie di flussi logici adattivi, descrivibili come una specie di macro-algoritmo (work-flow).

Canali digitali

Il marketing ha iniziato a trasformarsi profondamente da quando Internet si è insinuato nella nostra vita, ha introdotto strumenti come la posta elettronica (extra-aziendale) e modificato in modo sempre più dirompente il rapporto tra consumatori e mercato (disintermediazione, possibilità di scelta, comunità di utenti, eccetera).

Gli ultimi agenti trasformativi (in ordine di tempo) sono la disponibilità di dispositivi mobili per connettersi alla rete e la nascita dei social media: luoghi di incontro virtuali in cui le relazioni tra le persone mutano (in parte) la loro stessa natura e cambiano il modo di vivere, informarsi e comunicare.

Il marketing moderno non può che adattarsi in modo da presidiare efficacemente ogni tipo di canale digitale e (se possibile) integrarlo con il mondo “offline” – pensiamo ad esempio allo shopping tradizionale in negozio. In una situazione ideale, il digital marketing dovrebbe essere parte dei processi automatizzati ed estendere la loro portata ad ogni tipo di interazione e punto di contatto tra clienti ed aziende: email, sito web, pubblicità online, app mobili, SMS, social network, motori di ricerca, eccetera.

IoT

L’ultima tendenza tecnologica in grado di introdurre (se mai ce ne fosse bisogno) un ulteriore fattore trasformativo, è la diffusione massiccia di oggetti intelligenti e connessi, capaci di raccogliere informazioni “sul campo” (e controllare processi) in ambiti che vanno dalla produzione industriale alla logistica, dai trasporti alla domotica, dalla gestione dell’energia o del traffico alla sanità, dalla domotica al fitness (dispositivi indossabili).

Si tratta dell’Internet delle cose e di come questo strumento rappresenti un ulteriore canale per la raccolta di dati (ed, in parte, persino per l’interazione coi contatti) che il marketing deve introdurre tra i ferri del mestiere del suo arsenale digitale.

Inoltre, IoT e tecnologie come la realtà virtuale ed aumentata da un lato stanno letteralmente rivoluzionando l’esperienza d’acquisto online ed offline e dall’altro consentono di profilare in modo ancora più accurato l’audience.

ERP (e CRM)

Come abbiamo visto, l’IoT ha risvolti importanti nelle attività aziendali: dalla gestione operativa all’intelligence, dall’offerta di prodotti e servizi al marketing. L’integrazione tra IoT ed ERP è dunque indispensabile per inserire questa nuova potente tecnologia nei processi e nei flussi informativi, così da consentire una produzione più snella ed efficiente, una gestione di magazzino razionale, una logistica puntuale ed ottimizzata, ma anche un rapporto più stretto tra progettazione e realizzazione, maggiori risparmi grazie alla manutenzione predittiva, una fatturazione più precisa ed una migliore conoscenza del proprio ecosistema di mercato – tanto per citare alcuni tra i vantaggi principali.

Ma anche marketing e vendite sono connessi agli ERP ed all’utilizzo dell’IoT: in particolare il punto di contatto tra queste aree è il CRM, in cui le informazioni sui clienti e sui prospect convergono; nuovi tipi di dati arricchiscono le conoscenze sui profili di ciascun contatto, mentre l’IoT potenzia sia la comunicazione di marketing che i processi di vendita – inquadrando il tutto sotto il più ampio ombrello di un sistema ERP davvero completo.

Un’ulteriore necessità, è perciò rappresentata dal fatto che l’ERP moderno deve essere integrabile con tutte queste funzioni aziendali “collaterali”; per questo, l’ideale è che si passi da una struttura rigida ad una piattaforma aperta e flessibile e, per incontrare le esigenze di aziende di ogni tipo e dimensione, abbracciare il modello del cloud computing e dei microservizi.

Big Data ed intelligenza (artificiale)

ERP ed IoT, insieme coi canali digitali di comunicazione del marketing, producono (e consumano) una mole sempre più elevata di dati: pensiamo ad esempio alle informazioni generate dalle automobili connesse, dai processi industriali robotizzati, dalla logistica intelligente o dagli elettrodomestici 4.0.

Oltre al problema di raccogliere, correlare, normalizzare e memorizzare tutti questi dati, quello successivo consiste nel farne un utilizzo proficuo ricavandone conoscenza; da tempo esistono strumenti specifici (un tempo si parlava di data warehousing o di data mining) ma la dimensione dei dati (e del problema) oggi cresce in modo esponenziale, per cui occorrono tecnologie all’altezza.

L’intelligenza artificiale ed il machine learning rappresentano la strada giusta da seguire per imbrigliare la conoscenza e gestirla, nei macro come nei micro processi: dall’analisi dei trend all’interazione con gli utenti attraverso chat bot, dalla ricerca di connessioni nascoste all’interno dei dati ai motori di raccomandazione per suggerire automaticamente i prodotti più adatti a ciascuno.

Marketing

In conclusione, il marketing si trova in una posizione che potremmo definire “baricentrica” rispetto ai cambiamenti che la tecnologia digitale ha comportato per le imprese e la società, e non può che recepire in modo puntuale sia le nuove tendenze che gli strumenti disponibili.

Ma occorre anche che gli addetti ai lavori maturino una nuova consapevolezza ed una sorta di mentalità digitale, che sappiano conoscere ed utilizzare al meglio tutti i tool disponibili e che riescano a trovare un linguaggio adatto a comunicare meglio col pubblico.

Se l’intelligenza artificiale aiuta persino la profilazione dinamica e la creazione di contenuti su misura, i punti di contatto sono sempre più numerosi e la comunicazione multicanale è sempre più coerente, pervasiva, ubiquitaria ed uniforme, rimane pur sempre il problema di interpretare l’offerta, definire le strategie più adatte, implementare la tecnologia e mantenere nel tempo il controllo dei processi così come delle relazioni con clienti e prospect.

Per questo occorrono skill specifici ed una cultura che, non sempre, è possibile reperire all’interno dell’impresa ma che risultano accessibili attraverso risorse esterne di tipo consulenziale o aziende specializzate, come Teraplan.

Volete saperne di più? Contattateci.

5 capacità che aiutano ad avere successo nel Digital Marketing

La trasformazione digitale comporta anche un cambiamento nelle attitudini delle persone, incluse quelle che si occupano di Digital Marketing.

5 capacità che aiutano ad avere successo nel Digital Marketing

photo credit: danielfoster437 Financial Planning via photopin (license)

In un precedente post abbiamo affrontato il problema pensando ad una grande azienda che cerca di reperire nuovi talenti nell’ambito del mercato del lavoro; in questo articolo, invece, cerchiamo di capire come “far leva su quello che si ha” per stimolare i collaboratori a maturare una mentalità nuova – magari attingendo alle proprie capacità ed esperienze, ma cercando di pensare in ottica digitale.

Per capire quali capacità occorrono per avere successo nel Digital Marketing, un buon punto di partenza consiste nel comprendere in cosa consiste questo termine – in particolare qual è il significato della parola “digitale”

La chiave del problema è quindi “diventare digitali”, cioè essere in grado di padroneggiare le possibilità che i nuovi canali di comunicazione mettono a disposizione di chi si occupa di marketing; non solo: la società digitale ha i suoi stili, i suoi punti di incontro, il suo linguaggio. In pratica si tratta di assimilare le modalità tipiche del nuovo paradigma e sviluppare in quella specifica direzione tutto ciò che nel tempo si è capitalizzato – non per adattarlo ma per rivisitarlo, riscoprirlo e ridargli vigore.

Vediamo allora nello specifico quali particolari abilità dobbiamo ritrovare in noi stessi (ne elenchiamo 5 ma è già molto se si riesce ad individuarne una o due in cui identificarsi) e perfezionarle per affrontare al meglio questo periodo di transizione.

1. Passione per la scrittura

Anche se nel Digital Marketing si tende sempre più ad utilizzare contenuti di tipo multimediale, il testo scritto ha ancora un’importanza fondamentale quando pensiamo ad email, siti web, blog e persino alla pubblicità.

Nel mondo digitale le informazioni sono più che abbondanti e questo significa che, per essere ascoltati, occorre che ciò che diciamo sia pertinente, logico, comprensibile e sintetico (almeno nei contesti in cui esserlo è estremamente consigliabile).

Quando si redigono approfondimenti su un determinato tema si può anche proporre molto materiale, ma l’equazione “più quantità = più qualità” è tutta da dimostrare: è inutile infatti produrre testi ridondanti, poco scorrevoli, involuti o senza un filo conduttore chiaro. Più il testo è complesso, più deve essere organizzato (meglio: ingegnerizzato) bene, includendo premessa, esposizione e conclusione – e deve essere possibile, per chi legge, avere un’idea completa di ciò che potrà trovare già dall’incipit; in pratica lo scritto deve essere strutturato ed in certo qual modo “navigabile”: bisogna capire di cosa si tratta, avere presenti irazionali” e poter magari saltare alcune parti per andare direttamente al dettaglio che interessa senza per questo perdersi qualcosa di importante.

Ben diversa è la questione quando bisogna essere brevi a tutti i costi (slogan pubblicitari, titoli di email, intestazioni di form) o comunque chiari ma concisi (sito web, landing page); qui occorre pesare le parole col bilancino e ricordarsi di un vecchio trucco dei giornalisti: scrivere un articolo e quindi farne una versione ridotta della metà, verificare che ciò che si deve comunicare ci sia ancora tutto e che non manchi nessun dettaglio importante, quindi ripetere lo stesso procedimento fino ad aver ottenuto il testo più breve in assoluto che sia ancora comprensibile ed efficace. La verità è che si tratta di un esercizio molto difficile: in pratica occorre molto più tempo per essere brevi che per essere prolissi.

Una dritta: prima di scrivere bisogna capire bene il tema che si sta trattando; se le idee non sono chiare bisogna documentarsi, chiedere ad altri, farsi uno schema – dopodiché è fondamentale esercitarsi, sottoporre il proprio lavoro a qualcuno che lo legga e ci dica cosa ha capito, quindi affinare la tecnica procedendo per gradi, accettando anche le critiche (se motivate) ed eventuali suggerimenti.

2. Amore per i numeri

Digitale significa “numerico” e questo aggettivo viene utilizzato principalmente per il fatto che le informazioni sono codificate attraverso numeri binari; nell’informatica tutto si riduce ad entità numeriche, anche ciò che non esprime quantità: i testi sono caratteri a cui corrispondono cifre “esadecimali”, così come le immagini o i suoni. Le informazioni sono “impacchettate” e trasmesse da un luogo all’altro sulle reti come vagoncini sui quali è scritto (in forma numerica) l’indirizzo di provenienza e quello di arrivo. I vantaggi rispetto ai sistemi analogici (quelli di una volta), sono tantissimi, ma almeno due vanno citati: l’instradamento in rete è enormemente più efficiente e la capacità dei canali trasmissivi viene massimizzata.

Tuttavia, in questo post non vogliamo tanto parlare della natura numerica di ciò che è digitale, quanto del fatto che le nuove tecnologie producono grandi quantità di informazioni e spesso, per comprenderne il significato, è necessario analizzare i dati attraverso strumenti di tipo statistico – i quali si basano sulla matematica. I micro ed i macro fenomeni che ci interessa studiare, possono essere schematizzati sotto forma di tabelle e grafici da cui riusciamo ricavare una serie di indicatori utili per capire le performance di un processo, il successo di una campagna, il rapporto tra costi e benefici, il ritorno sugli investimenti, in quali aree (e in che percentuale) spendiamo il budget, e così via.

I dati guidano le decisioni (e le conseguenti azioni) in ogni ambito delle aziende moderne, quindi anche nel Digital Marketing l’informazione (e l’uso che se ne fa) è fondamentale in quanto permette di declinare nel concreto tre verbi molto importanti: ottimizzare, gestire e personalizzare – e se i primi due sono abbastanza ovvi (come appare evidente dal paragrafo precedente) il terzo è strettamente legato all’efficacia della comunicazione: nel marketing moderno, infatti, il messaggio non solo deve essere pertinente e comprensibile, ma deve andare anche incontro alle specifiche esigenze e preferenze di ciascuno; ciò che permette di adattare ogni proposta (e le modalità attraverso le quali viene presentata) alle caratteristiche individuali di ognuno, è contenuto esattamente nei dati di profilazione che abbiamo raccolto ed analizzato per ogni contatto.

“Giocare” con i numeri permette anche di capire come migliorare i contenuti affinché vengano individuati ed indicizzati più facilmente dai motori di ricerca (tecniche SEO, Search Engine Optimization), come modificare titoli e testi delle email per incrementare OR e CTR (rispettivamente Open Rate e Click-Through Rate, le percentuali di messaggi aperti e di quelli all’interno dei quali il destinatario ha effettuato un clic su un collegamento), oppure come gestire al meglio una campagna pubblicitaria effettuata tramite Google AdWords. Con fogli di calcolo e grafici alla mano, avremo dei riscontri oggettivi a fronte di ogni attività ed iniziativa e, con tali evidenze, potremo non solo giustificare le spese e quantificarne i benefici per l’azienda, ma anche concentrare i nostri sforzi su ciò che funziona meglio e smettere di sprecare risorse in aree poco produttive.

Una dritta: come minimo conviene acquistare una certa pratica nell’utilizzo di Google Analytics (esiste molto materiale online, inclusi dei corsi specifici) ma è molto utile imparare anche ad utilizzare le varie funzionalità analitiche che le più moderne piattaforme di Digital Marketing mettono a disposizione.

3. Capacità di comunicare nel mondo digitale

Esiste una correlazione certa tra il saper comunicare in modo efficace ed il successo delle iniziative di Digital Marketing, dato che si tratta in fondo “soltanto” di utilizzare la comunicazione per far conoscere la propria offerta, attirare chi è interessato, coinvolgerlo attraverso proposte contestuali e personalizzate, trasformarlo in cliente e quindi mantenere con queste persone un dialogo costante, attivo e condiviso per fidelizzarle al brand e favorire ulteriori acquisti.

Tutto passa attraverso la comunicazione sui canali digitali, perciò mediante una serie di interfacce e punti di contatto che vanno dai social media alla pubblicità online, dal sito aziendale alle app, dalle email agli SMS, da YouTube al remarketing personalizzato; in pratica, chi è un buon comunicatore avrà senz’altro successo nel Digital Marketing, poiché il segreto di chi sa interessare le persone è fondamentalmente la capacità (spesso innata) di comprendere i loro bisogni e di rivolgersi loro tenendo presenti tali desideri o necessità.
Insomma: non stiamo tentando di offrire qualcosa a caso sperando che qualcuno ci noti; al contrario, abbiamo prima studiato la situazione, individuato una precisa esigenza, selezionato l’audience in modo da rivolgerci a chi è potenzialmente più interessato e, infine, abbiamo confezionato un messaggio che va dritto al punto e che non è possibile equivocare. È inutile infatti utilizzare i “giri di parole”: una volta che il terreno è pronto, bisogna essere diretti, incisivi, assertivi e propositivi (a poco serve coinvolgere il target se poi l’occasione che si crea viene lasciata cadere nel vuoto).

Tutto questo, tradotto in concreto, significa padroneggiare i canali digitali per esplorare il mercato, raccogliere contatti interessati selezionando con cura le aree in cui far circolare il nostro messaggio e quindi proseguire il dialogo con chi mostra un buon potenziale di interesse e propensione all’acquisto, utilizzando al meglio possibilità e stili di comunicazione caratteristici di ciascun canale.

Una dritta: dato che ogni canale ha le sue specificità, è bene iniziare gradualmente scegliendone uno in particolare, dedicarcisi e “rimanere in ascolto” studiando le razioni che riusciamo a provocare – man mano troveremo le formule giuste. Altra cosa importante: quando si è “presenti” in un contesto in cui si vuole comunicare (e ci si riesce), non si può sparire all’improvviso – in pratica, se si è investito nel “presentarsi” sul mercato, occorre anche presidiare le posizioni conquistate e continuare a coltivare il proprio pubblico; inoltre costa molto meno mantenere un contatto attivo che crearne uno nuovo.

4. Digital Marketing e creatività

Il Digital marketing richiede che si scelga un prodotto o un servizio da promuovere e che se ne parli in modo unico (ovvero non ripetitivo) circa 150 volte in un anno (nell’ipotesi che si effettuino 3 post su un social media alla settimana). Ma allora, come riuscire ad essere sempre originali? La risposta non è semplice, ma possiamo senz’altro suggerire che chi si occupa di marketing debba riuscire ad osservare l’oggetto da pubblicizzare da prospettive che gli altri non riescono a cogliere – in altre parole: occorrono fantasia e creatività.

Indubbiamente queste qualità sono innate ma si possono sviluppare con l’allenamento ed il giusto stato mentale: motivazione, entusiasmo, senso dell’umorismo ed un ambiente lavorativo stimolante sono di grande aiuto, dato che creatività, gioco, apprendimento e divertimento sono quattro aspetti della medesima realtà. Il gioco, infatti, è soprattutto sperimentazione, la cui molla motivazionale è nel divertimento come antidoto alla noia e appagamento della curiosità; infine, una volta “affinati i sensi”, si può manipolare la realtà girandola e rigirandola finché non appaiono aspetti nuovi da scoprire. È chiaro che tutto questo può avvenire solo in un contesto psicologicamente favorevole: nessun bambino gioca quando ha paura o si trova in una situazione problematica, nessun creativo riesce a fare qualcosa di buono se subisce pressioni o vive un conflitto.

Una dritta: per “imparare” ad essere creativi si possono utilizzare dei giochi, come elencare quello che si può fare con un oggetto (senza limiti alla fantasia, senza censure e senza escludere anche le possibilità più comiche o improbabili); un esempio: cosa si può fare con un rotolo di nastro adesivo?
Per andare più sul concreto possiamo domandarci che cosa rende unica la nostra azienda, o in che modo possiamo metterne in evidenza valori caratteristici e punti di forza.

5. Gestione razionale del tempo

Internet (e tutto quello che ci gira intorno) non è per chi si occupa di marketing soltanto un indispensabile strumento di lavoro ma è anche una continua fonte di distrazioni (e perdite di tempo); così come il telefono e la posta elettronica: impossibile farne a meno ma (a volte) anche impossibile lavorare se si è continuamente interrotti da qualcosa o da qualcuno.
Se non possiamo permetterci una segretaria, allora dobbiamo imparare a gestire meglio il nostro tempo – anche per evitare di portarci il lavoro a casa, magari nel weekend.

Indubbiamente la posta elettronica è uno strumento di cui si tende ad abusare (e non ci riferiamo soltanto allo spam): nelle realtà aziendali, ad esempio, molti tendono a mettere in copia un’infinità di persone (magari perché lo ritengono un atto dovuto o una cortesia) ma la realtà è che si finisce per intasare le caselle di inbox di una quantità di utenti con messaggi tutto sommato non importanti.
Probabilmente la soluzione migliore va trovata a livello organizzativo (magari anche attraverso opportune iniziative di formazione) ma, anche solo per riuscire a cavarsela, si possono utilizzare i filtri del client di posta che permettono di spostare automaticamente i messaggi in arrivo in determinate cartelle; lo scopo è quello di lasciare in evidenza solo ciò che richiede un’immediata attenzione.
Quanto all’effetto “deconcentrante” di Internet, l’unico approccio possibile è l’autodisciplina – il che non significa vietare a priori determinate attività (che possono anche costituire una breve pausa utile a rilassarsi o distrarsi) ma regolamentarle – un po’ come si faceva una volta con la TV per i bambini.

Una dritta: l’organizzazione del tempo è solo un aspetto del sapersi organizzare in senso lato; occorre dunque elencare i propri compiti ed identificare quelli prioritari, quindi assegnare a ciascuno una finestra temporale in cui si deve evitare il più possibile di essere disturbati (magari non rispondendo a SMS, email o telefonate non importanti). Infine occorre tenere presente che le regole servono a noi, ovvero sono strumenti che devono aiutarci a vivere meglio e non rigide gabbie in cui rinchiudere la nostra vita (e la nostra creatività).

Volete saperne di più? Contattateci.

Perché integrare il Digital Marketing con IoT ed ERP

In un recente articolo in cui abbiamo parlato di IoT ed ERP, abbiamo accennato ai vantaggi che l’integrazione di queste due tecnologie può portare al settore della vendita al dettaglio; prendiamo dunque spunto da quanto è stato scritto per introdurre la necessità di far entrare nel loop anche il Digital Marketing.

Perché integrare il Digital Marketing con IoT ed ERP

photo credit: gunman47 The modern Korean woman via photopin (license)

In una situazione ideale, un sistema ERP (che oltre a gestire i processi si occupa di prodotti, di vendita e di clienti) dovrebbe includere (o essere integrato strettamente con) funzionalità per il CRM ed il marketing.

Il Digital Marketing deve agire in modo sinergico con i sistemi gestionali come gli ERP, dato che nell’era di Internet le relazioni commerciali prendono forma online attraverso sempre più punti di contatto. La figura centrale del cliente, inoltre, va seguita prima, durante e dopo ogni acquisto sia per quanto riguarda gli aspetti transazionali che quelli legati alla comunicazione di marketing

Sappiamo bene, infatti, che forze commerciali e marketing sono strettamente legati – e lo sono ancor di più in una realtà in cui i cicli di vendita si sono allungati, mentre il web ed i social media sono diventati il luogo d’incontro preferenziale tra i brand e la loro audience di riferimento.

ERP e Digital Marketing

Sappiamo bene che per vendere dobbiamo prima trovare i clienti disposti a comprare – e questo è compito del marketing. Ciononostante, spendere soldi in pubblicità, presidiare i social media e mettere a punto un sito web aziendale responsivo – magari capace di generare un buon traffico organico (ovvero spontaneo) – può non essere sufficiente.

Il marketing moderno non può prescindere da un elevato livello di personalizzazione e contestualizzazione del messaggio, e ciò risulta possibile solo se si dispone di informazioni dettagliate sui clienti (sia potenziali che effettivi).

Se la profilazione dei contatti è certamente efficace, una buona integrazione con i processi di vendita è senz’altro raccomandabile per una serie di motivi tra cui:

  • la possibilità di arricchire le conoscenze su ciascun interlocutore
  • l’opportunità di condividere informazioni tra marketing,vendite e servizi
  • il vantaggio di collegare le strategie di marketing agli acquisti precedenti di ogni cliente
  • la capacità di tarare la comunicazione promozionale (ad esempio sugli andamenti stagionali delle vendite) e molto altro

Infine, l’integrazione dell’ERP con i sistemi e le funzionalità di marketing consente di ridurre al minimo il data entry manuale e permette all’azienda di disporre di informazioni più accurate ed aggiornate; ad esempio i venditori o persino gli addetti ai servizi post vendita possono essere messi facilmente a conoscenza di gusti e preferenze individuali e di ogni altro tipo di informazione che possa facilitare le loro interazioni coi clienti.

Quando entra in gioco l’IoT

Parlando di ERP ed IoT abbiamo messo in evidenza quanto i dispositivi intelligenti possano essere d’aiuto nella gestione della produzione, del magazzino e della logistica ma è forse nella vendita al dettaglio che possiamo già vedere interessanti applicazioni ed immaginarne di nuove.

Il marketing digitale, infatti, si occupa anche di superare il divario che si è venuto a creare tra i canali di vendita (e di promozione commerciale) offline ed online. In particolare si parla di effetto ROPO e di showrooming: rispettivamente la tendenza a cercare in rete informazioni sui prodotti che si acquistano in negozio e la possibilità di visionare in un punto vendita ciò che in un secondo tempo si comprerà online (magari a condizioni più vantaggiose).

La geolocalizzazione implementata sui dispositivi mobili può venire in aiuto dei marketer collegando il messaggio promozionale al contesto reale in cui si trova il suo destinatario – magari offrendogli uno sconto su un prodotto a cui è interessato proprio mentre si trova nelle vicinanze di uno store. Tuttavia oggi esistono anche ulteriori strumenti in grado di dialogare direttamente con le app quando una persona si trova all’interno di un negozio: si tratta dei beacon, capaci di ricollegare al marketing online chi si trova temporaneamente “offline” perché magari sta guardando una vetrina.

Mettendo nel loop anche gli addetti alle vendite, il quadro si completa e lo shopping tradizionale diventa anche un punto di contatto web, dove le diverse esperienze si mescolano e si integrano: chi vende e chi compra ha a disposizione molte più informazioni e suggerimenti utili per effettuare un processo di vendita/acquisto soddisfacente e coinvolgente; inoltre i sistemi di back-end sono aggiornati in tempo reale con tutti i dettagli che riguardano, ad esempio, la gestione contabile o quella delle scorte di magazzino.

Ma i beacon non sono l’unico esempio di dispositivi intelligenti connessi utilizzabili nel retail: la realtà virtuale e quella aumentata possono infatti “simulare” situazioni diverse: dalla progettazione dell’arredamento al camerino di prova digitale in cui l’immagine del cliente viene elaborata in tempo reale per mostrargli come potrebbe stare con un determinato capo di abbigliamento.

Dati e intelligenza

Gli ERP raccolgono (direttamente ed indirettamente) molte informazioni; se a queste si aggiungono i dati di profilazione resi disponibili dagli strumenti di Digital Marketing e la mole di conoscenza provenientedal campo” prodotta dai dispositivi IoT (dalla strada al cantiere, dalla fabbrica al magazzino) allora siamo di fronte a qualcosa che a buon titolo possiamo definire Big Data.

Quindi l’integrazione di Digital Marketing, ERP e IoT è anche una questione di intelligence sulla base di una grande quantità di informazioni (non necessariamente legate ad un dato processo aziendale in particolare e stratificate nel tempo) da cui si può estrarre preziosa conoscenza.
A beneficiarne saranno un po’ tutti, dato che tale conoscenza può far luce su “meta-fenomeni”, ovvero su dinamiche che si basano su altre dinamiche implicite – come in una sorta di schema a scatole cinesi.

Ma per leggere i dati a questo livello occorrono strumenti specializzati (tool analitici, incorporati nei moderni sistemi ERP), in particolare quelli che utilizzano l’intelligenza artificiale ed il machine learning.

Cosa è possibile scoprire con l’analisi dei Big Data? Teoricamente molto – e non solo i fenomeni che influenzano l’andamento delle vendite ma anche in che direzione va il mercato o come viene percepito il brand. Sul piano operativo poi, non c’è che l’imbarazzo della scelta: dall’efficienza complessiva di un processo alla difettosità di un componente, dai percorsi più rapidi (non necessariamente i più brevi) per effettuare le consegne al tempo medio di giacenza in magazzino di un prodotto, dal momento più adatto per effettuare la manutenzione alla gestione proattiva e predittiva di eventuali guasti.

A questo punto possiamo solo immaginare una piattaforma ideale dove ERP, Digital Marketing, IoT, ma anche CRM e BI (Business Intelligence) possano coesistere sinergicamente insieme e fare autentiche meraviglie per le imprese.

Volete saperne di più? Contattateci.

Trasformazione del Digital Marketing: le tendenze che occorre affrontare

Secondo Ian Michiels, ex-CEO di Gleanster Research, molti Direttori Marketing hanno indicato i dispositivi mobili, i social media ed il web come i loro canali di comunicazione di riferimento; tuttavia hanno anche osservato che l’utilizzo di questi strumenti avviene ancora in buona parte attraverso processi manuali disconnessi fra loro.

Tutto ciò è anche complicato dal fatto che le preferenze dei consumatori sono in continuo cambiamento – il che significa che le aziende devono cercare costantemente un modello personalizzato di interazione con la loro audience, ma un tale livello di adattamento e di efficienza è ottenibile soltanto attraverso le più recenti tecnologie, come l’Intelligenza Artificiale ed il Machine Learning.

Se i Responsabili del Marketing non riescono ad interpretare le odierne realtà, non potranno mettere in campo un approccio efficiente e misurabile al supporto delle attività commerciali dell’azienda; d’altra parte, in un contesto altamente competitivo, non ci si può permettere di rimanere indietro

In concreto, questo significa che occorre modificare i processi nell’ambito del marketing – e questo vuol dire affrontare la trasformazione digitale. In particolare, secondo le statistiche citate dal report: “The State of Digital Transformation” del 2016, a correre più in fretta sono stati proprio i Direttori Marketing, i quali hanno investito ben il 34% del loro tempo nel guidare la transizione verso nuovi modelli di applicazione della tecnologia – contro il 19% di informatici e tecnologi (CIO e CTO).

Cos’è in pratica la Digital Marketing Transformation?

La trasformazione del marketing digitale è un concetto molto ampio, tanto che gli stessi esperti hanno in proposito opinioni differenti. Ad esempio, Brian Solis, Principal Analyst di Altimeter Group, definisce la trasformazione digitale come “un riallineamento delle priorità, o anche l’effettuazione di nuovi investimenti, in tecnologie e modelli di business capaci di coinvolgere in modo più incisivo i clienti nell’ambito di ogni punto di contatto in cui si manifesta la loro esperienza col brand”.

In estrema sintesi, vuol dire adattare l’intera impresa alle nuove realtà digitali odierne, cosa che comporta un forte impatto sui più diversi aspetti delle attività aziendali – ed a questo proposito, Erwin Jansen, co-fondatore diThese Days“, ribadisce che “la Digital Marketing Transformation riguarda la necessità (e la capacità) di allinearsi rispetto alla situazione odierna di clienti, imprese e mercato“.

Naturalmente sono molti i motivi per cui i top manager dovrebbero portare avanti il processo di trasformazione; ad esempio, sempre secondo il report “State of Digital Transformation” del 2016, il 55% delle persone che hanno l’incarico di guidare il cambiamento nelle rispettive organizzazioni, ritiene che esso sia necessario a causa “dell’evoluzione dinamica dei comportamenti e delle preferenze dei clienti”; ma viene anche messo in evidenza che “per il 71% dei responsabili aziendali, il problema principale è quello di comprendere il profilo comportamentale del nuovo consumatore-tipo“.

Perché è importante conoscere le tendenze della Digital Marketing Transformation?

Innanzitutto perché questa trasformazione è essa stessa unatendenza“; come ha osservato Tim Howell, stratega ed autore sul tema del marketing digitale, “la trasformazione è sia la parola chiave più utilizzata che la più forte tendenza con cui qualsiasi impresa si deve confrontare oggi”, aggiungendo che “i marketer devono affrontare il cambiamento, dato che lo fanno anche tutti i concorrenti“.

A questo proposito, Paul Roetzer, fondatore e CEO di PR 20/20, afferma che “conoscere i trend non solo consente di migliorare l’esperienza dei clienti, ma anche di incrementare trasparenza, agilità ed accountability a qualsiasi livello” – dove col termine “accountability” intendiamo non solo l’essere responsabili di qualcosa ma anche la capacità di dimostrare ciò che si riesce a fare.

Il più recente report di Altimeter Group, infine, mostra che il 41% dei Responsabili Aziendali intervistati ha registrato un incremento delle quote di mercato a seguito degli sforzi profusi nei processi di trasformazione digitale e, per il 37%, ciò ha avuto anche un impatto positivo sulla motivazione dei propri collaboratori.

Le principali tendenze che guidano la trasformazione

I Big Data

Un report del McKinsey Global Institute afferma che il volume dei dati aumenta in media del 40% ogni anno; questo significa che, tra il 2009 ed il 2020 le informazioni digitali cresceranno di ben 44 volte mentre, dal canto suo, Oracle ritiene che: “quando i Big Data vengono distillati ed analizzati in combinazione con le tradizionali informazioni, le imprese possono sviluppare una più profonda conoscenza delle loro attività, il che comporta una maggiore produttività, una più incisiva competitività ed una migliore capacità di innovare“.

Daniel Newman, Principal Analyst di Futurum Research, a sua volta aggiunge che il fatto di misurare in modo accurato le performance aziendali tenderà ad acquisire un ruolo sempre più critico ed i Big Data saranno essenziali per comprendere come funzionano le organizzazioni; in pratica tutte le decisioni importanti andranno prese su una base strettamente legata all’analisi dei dati – tant’è vero che oggi si parla di processi (e di imprese) “data-driven“.

Ma i Big Data non sono necessari soltanto per migliorare l’efficienza: essi sono fondamentali anche per conoscere meglio le preferenze ed i bisogni dei consumatori, oltre che per rafforzare e rendere più pertinente (e credibile) la propria presenza sui social media. Infatti, come si afferma nella “CMO’s Guide to Big Data & Social Media” di Magic Logix, “il potenziale, da parte delle aziende, di raccogliere dati e business intelligence operativa ricavandola direttamente dai social media, è enorme – e le imprese più intraprendenti hanno già capito come utilizzare questa risorsa a proprio vantaggio nell’ambito dei rispettivi mercati di riferimento”.

Inoltre Microsoft ritiene che le aziende che basano le proprie conoscenze sui dati possano migliorare il coinvolgimento dei clienti e differenziare meglio l’offerta – ed infine Asier Sarasua, Chief Marketing Officer di MainTool, conclude che “elaborare in modo efficiente i Big Data e comprenderne il significato costituirà un fattore chiave per la digitalizzazione delle imprese nell’arco dei prossimi anni”.

L’Internet delle cose

Secondo IDC, già dal 2016, il 31,4% delle aziende intervistate nell’ambito del Global IoT Decision Maker Survey, avrebbero iniziato ad implementare soluzioni basate sulle tecnologie IoT (Internet of Things), mentre un ulteriore 43% si sarebbe attrezzato per farlo entro i successivi 12 mesi; in aggiunta, il 55% dei partecipanti al sondaggio ha dichiarato di ritenere l’IoT un fattore importante per quanto riguarda la competitività; d’altro canto un’azienda del calibro di Rolls-Royce afferma che, grazie all’IoT, è in grado di concentrarsi sulle soluzioni che portano valore aggiunto ai clienti finali anziché sulla gestione delle infrastrutture produttive.

Tuttavia l’IoT non riguarda soltanto l’automazione industriale: nuovi dispositivi intelligenti di tipo “indossabile” stanno già facendo la loro comparsa sul mercato insieme con tutta una serie di strumenti per la domotica; questo consentirà di raccogliere un’enorme quantità di dati grezzi su come le persone interagiscono con questi oggetti, allo scopo non solo di migliorarne le funzionalità, ma anche di garantire una più soddisfacente esperienza d’uso agli utenti. A tal proposito, Daniel Newman osserva che l’Internet delle cose sarà un vero e proprio “motore” della trasformazione digitale, consentendo di rendere più snelle le imprese e più efficienti le infrastrutture urbane; egli ha aggiunto inoltre che “con una stima di 50 miliardi di sensori IoT attivi entro il 2020 ed oltre 200 miliardi di dispositivi intelligenti di questo tipo connessi ad Internet entro il 2030, non c’è alcun dubbio che tale fenomeno sia non soltanto trasformativo, ma che rappresenti anche un punto di discontinuità rispetto al passato – una sorta di gap epocale“.

La realtà virtuale ed aumentata

Andrew Johns, fondatore di Larkswood Digital, sostiene che ” la Virtual (VR) e Augmented Reality (AR) modificheranno il modo in cui le persone lavorano ed aprirà la strada a nuove metodologie per offrire prodotti e servizi ai consumatori; gli utenti, infatti, saranno immersi nell’ambiente (virtuale o reale che sia) che li circonda, potendo disporre di una sorta di ulteriori capacità sensoriali e di una vasta gamma di informazioni aggiuntive sul contesto“.

Oltre che per la simulazione ed il settore ludico, entrambe queste tecnologie risulteranno utili specialmente per le imprese di vendita al dettaglio, consentendo ai clienti di esaminare, provare e persino “toccare” un prodotto prima di comprarlo – anche se la sua controparte reale non è materialmente disponibile (magari perché va ancora letteralmente prodotta, in quanto su misura o realizzata ad hoc). In pratica la realtà virtuale ed aumentata cambieranno radicalmente l’interazione tra le persone ed i fornitori di prodotti e servizi.

Le aziende, infine, potranno incorporare queste tecnologie anche nell’ambito dei loro processi interni, sia per quanto riguarda la formazione che la stessa produzione o la manutenzione degli impianti – nonché godere della possibilità di coinvolgere in modo più completo i partecipanti a riunioni o presentazioni.

L’Intelligenza Artificiale

L’Intelligenza Artificiale non è una novità ma oggi finalmente, grazie alla maggiore potenza di calcolo disponibile ed a nuovi approcci alla creazione di questo tipo di software, sta iniziando a produrre benefici concreti non solo in settori di nicchia, ma anche in una vasta gamma di attività di impresa. Ad esempio il Machine Learning utilizza algoritmi capaci di gestire i dati in modo estremamente efficiente: a differenza del data mining, esso non richiede analisi da parte degli utilizzatori ma è in grado di produrre risultati solo sulla base delle informazioni elaborate; questa tecnologia, in particolare, è d’aiuto nei processi decisionali, ma anche nell’ottimizzazione dell’automazione del marketing.

Un ulteriore frutto dell’Intelligenza Artificiale è rappresentato dai chatbot: strumenti capaci di gestire un’interazione (relativamente semplice) con interlocutori umani per offrire loro risposte e suggerimenti; in questo settore, giganti come Microsoft stanno facendo attivamente ricerca e Jesus Rodriguez, un esperto di tecnologie ed investimenti, afferma che “i chatbot possono essere anche considerati come il meccanismo capace di offrire intelligenza alle interfacce vocali e, nel prossimo futuro, la loro adozione seguirà la stessa tendenza a cui abbiamo assistito nel campo dei dispositivi mobili e delle piattaforme IoT” – nonostante l’utilizzo dell’I.A. non sia totalmente immune da problemi ed eventuali rischi.

Conclusioni

La trasformazione del marketing in senso digitale è quindi sempre più importante ed i Direttori Marketing ne sono ben consapevoli, dato che questo non solo modifica il modo di operare dei loro dipartimenti, ma anche l’intero contesto di mercato con cui ci si deve confrontare – a cominciare dai consumatori. Per concludere questo post, elenchiamo quindi alcuni punti da ponderare per interpretare al meglio il cambiamento:

  • La Digital Marketing Transformation richiede di adattarsi alle odierne realtà digitali per migliorare efficienza ed efficacia della comunicazione e dell’interazione coi contatti
  • I Responsabili del Marketing devono tenere presente le nuove abitudini dei consumatori per generare lead con un buon potenziale e gestire le relazioni con i clienti
  • È importante capire che questa trasformazione è essa stessa un trend significativo
  • Chi arriva in ritardo avrà difficoltà nel fronteggiare la concorrenza
  • Il cambiamento non è solo un problema da affrontare, ma una fonte di nuove opportunità

Volete saperne di più? Contattateci.

4 nuovi ruoli per chi si occupa di Digital Marketing

L’avvento del Digital Marketing ha comportato l’introduzione di molte novità, a cui le organizzazioni si sono adattate modificando i propri processi; tuttavia, quello che si tende a fare, almeno all’inizio, è procedere con cautela – mantenendo le vecchie strategie e declinandole nel nuovo paradigma senza poter godere pienamente di parecchie inedite opportunità.

Quello che occorre, quindi, è anche un cambio di mentalità: la capacità di innovare la propria visione e non solo di fare “ciò che si è sempre fatto” con nuovi strumenti.

Chi da tempo lavora nel marketing (in particolare nel Digital Marketing, visto che non è esattamente qualcosa che ha fatto la sua comparsa di recente) ha imparato a “fare di tutto” e a “reinventarsi” più e più volte; tuttavia lo sforzo adattivo – pur impegnativo e lodevole – non sempre basta: bisogna anche imparare a pensare in modo diverso ed acquisire nuovi atteggiamenti ed abilità

In altri termini, i responsabili di marketing non solo devono assicurarsi di mettere a punto piani operativi che includano i nuovi canali e le nuove modalità di comunicazione, ma devono anche fare in modo che il loro team sia preparato – attraverso una formazione adeguata dei collaboratori o l’acquisizione di nuove professionalità. Vediamo quali nuovi ruoli occorrono per implementare campagne di Digital Marketing di successo.

1 – Uno scrittore “professionista”

Nel Digital Marketing i contenuti svolgono un ruolo fondamentale, dato che rappresentano la “sostanza” della comunicazione; in altri termini gli slogan non bastano più: occorrono approfondimenti nell’ambito delle tematiche più varie e contemporaneamente un tipo di testi che sappiano anche sintetizzare in modo efficace i tratti salienti di ciascun argomento.

Insomma: per realizzare documenti scritti di qualità non ci si può affidare ai colleghi di altri settori dell’azienda affinché preparino del materiale di marketing e – nel caso delle agenzie di Digital Marketing – non ci si può aspettare che i clienti forniscano anche contenuti utilizzabili direttamente.

A volte, infatti, chi scrive deve prima capire, documentarsi, “intervistare” gli esperti e poi fare un grosso lavoro di analisi per concentrare in (relativamente) poco spazio, tutto ciò che può aiutare il lettore a farsi rapidamente un’idea completa (ed esatta) della situazione e della contestuale proposta.

Inoltre c’è da scrivere per il blog aziendale, cosa che rappresenta per circa la metà dei marketer la priorità numero uno per quanto riguarda le tattiche di inbound marketing – ovvero la capacità di attirare (e quindi interessare) i visitatori affinché, lasciando i loro dati di contatto, diventino lead utilizzabili.

Un suggerimento: la figura ideale è uno scrittore “eclettico”, che abbia già esperienza magari nel “ghostwriting” (la scrittura di interventi effettuati da esponenti aziendali che non hanno il tempo, o il “talento”, per scriversi da soli i discorsi o le presentazioni da tenere in occasione di eventi); anche chi ha lavorato alle traduzioni nell’ambito della creazione di siti web o di materiale di marketing è un buon candidato: il fatto di aver preso in esame molti testi che riguardano una determinata problematica permette loro di avere un’idea d’insieme coerente e ben strutturata. Se non si riesce ad individuare questa figura all’interno della propria organizzazione la si può reperire all’esterno, magari occasionalmente; inoltre chi scrive può farlo anche da casa sua ed utilizzare i mezzi di comunicazione digitali per reperire tutte le informazioni che gli occorrono.

2 – Specialisti di Social Media

“Forse non tutti sanno che” circa il 70% di chi vive negli Stati Uniti utilizza abitualmente i Social Media; si tratta di un numero enorme di persone, che non può che aumentare negli anni a venire. Se un’azienda non riesce a presidiare adeguatamente piattaforme come Twitter, LinkedIn, Facebook ed Instagram e coglierne le opportunità, si lascia sfuggire un grosso potenziale.

Tuttavia la presenza aziendale a livello dei Social Media non è qualcosa che si possa improvvisare o semplicemente automatizzare: occorre infatti una certa sensibilità rispetto al contesto ed una buona conoscenza dello stile che caratterizza questo tipo di canali.

Un suggerimento: l’ideale è individuare questo ruolo tra i giovani, che letteralmente “vivono” la loro dimensione sociale sulle piattaforme elettroniche (fino al punto di non poterne fare a meno). Se si riesce a coinvolgere gli utenti dei Social Media, l’efficienza delle attività di marketing può godere di un effetto moltiplicatore e supportare efficacemente il brand, diffonderne i valori, generare nuovi lead ed ampliare di molto l’audience.

3 – Digital Marketing Assistant

Uno degli ostacoli che impediscono alle attività di Digital Marketing di ottenere il successo desiderato è spesso la semplice mancanza di tempo: sappiamo infatti ciò che dobbiamo fare, ma siamo continuamente interrotti da telefonate, email, riunioni, eccetera.
È per questo che c’è bisogno di un assistente che si occupi per noi di una parte delle interazioni che quotidianamente ci mettono in comunicazione con un’infinità di persone (per motivi più che ragionevoli, ovviamente) ma che finiscono per portare a zero la produttività – cosa che spesso ci costringe a lavorare da casa, magari la sera o nel weekend.

Un Digital Marketing Assistant può fare da “interfaccia” o da “filtro” a seconda delle circostanze, inoltre (quando non è occupato a comunicare al nostro posto) può prendere in carico attività magari non strategiche ma comunque necessarie, come la schedulazione di post o la definizione di calendari di attività.
Una volta che ci si abitua ad avere un assistente non se ne può più fare a meno: non si riesce infatti nemmeno ad immaginare la quantità di perdite di tempo e di seccature che riesce ad evitarci.

Un suggerimento: un buon assistente non è un mero esecutore ma una persona capace di muoversi in autonomia (non avrebbe senso il fatto che, per gestire le comunicazioni al nostro posto, dovesse continuamente interpellarci per sapere come comportarsi); inoltre in questo ruolo sono indispensabili precisione, attenzione, pazienza e buona educazione.

4 – Esperti della produzione di documenti multimediali

Il 93% dei marketer ha incluso i documenti multimediali fra i contenuti da proporre online nell’ambito delle proprie strategie di comunicazione; l’unico problema è che, sebbene tutti realizziamo dei video amatoriali con lo smartphone, non siamo in grado di produrre del materiale audiovisivo che si possa definire “di qualità”.

È dunque il caso di rivolgersi a professionisti del settore video, che dispongano di tutte le necessarie (e costose) attrezzature per la ripresa e la post-produzione, come uno studio, le luci, le telecamere, sistemi dedicati di video editing e, naturalmente, tutte le conoscenze tecniche (ed “artistiche”) del caso. Questo non solo ci consentirà di non doverci preoccupare di una quantità di cose, ma ci permetterà di concentrarci sul risultato che desideriamo ottenere; ciò che dovremo fare sarà soltanto spiegare le nostre idee agli esperti (ed ascoltare i loro consigli).

Un suggerimento: escludete assolutamente l’idea del “fai da te”: la differenza tra dilettanti e professionisti, nel campo della produzione multimediale (così come nella grafica), è abissale – e si vede!

Volete saperne di più? Contattateci.

Qual è il futuro del marketing digitale?

La storia tende a ripetersi ed in particolare, quando si tratta di marketing digitale, guardandoci indietro possiamo chiaramente notare che, nel tempo, ci sono stati numerosi cambi di paradigma – o punti di discontinuità.

Qual è il futuro del marketing digitale?

photo credit: Frogman! Crystal Castles via photopin (license)

Le prime a confrontarsi con le tecnologie digitale nell’ambito del marketing sono state le imprese B2B intorno all’anno 2000 ma, ogni 4 o 5 anni si sono trovate di fronte alla necessità di cambiare prospettiva, perché i contesti di riferimento erano in continua evoluzione – e ciò che fino ad un certo punto andava bene, puntualmente iniziava a mostrare i suoi limiti.

Nel marketing digitale, come in ogni altra cosa, l’unica costante è il cambiamento; per non farsi trovare impreparati di fronte ad ogni punto di svolta bisogna prestare la massima attenzione ai fattori chiave che determinano l’ennesima trasformazione e giocare d’anticipo

Oggi stiamo entrando nella quarta fase di questo “percorso a ostacoli” e, come sempre, ci sono molte cose che possiamo fare affinché l’inevitabile transizione avvenga senza troppi scossoni.

Cos’è il marketing digitale 4.0?

Le prime infrastrutture di marketing digitale includevano i siti web, le campagne email, la pubblicità online a pagamento tramite banner (la prima versione di AdWords risale al 23 ottobre 2000), la fase iniziale della pubblicazione sui blog ed un primo approccio alla gestione dei social media (la piattaforma che segnò la nascita di questo fenomeno si chiamava sixdegrees – che rimase online dal 1997 al 2001 e si ispirava alla nota teoria sociologica dei sei gradi di separazione). Lo scopo del marketing digitale 1.0 era essenzialmente quello di incrementare le viste alle pagine web aziendali ma non era ancora in grado di focalizzarsi né sulla conversione dei lead né sulla loro qualificazione.

Evitiamo dunque di descrivere in dettaglio le versioni successive, del marketing digitale e limitiamoci ad evidenziare i fattori chiave che ci hanno portato alla situazione odierna in cui troviamo:

  • Maggiore integrazione tra le varie strategie – le tecniche di inbound ed outbound marketing sono state combinate tra loro; i contatti interessati non vengono più coinvolti “a freddo” ma viene invece utilizzato un approccio che prevede la conoscenza precisa dei loro interessi ed il precedente invio automatico di materiale di approfondimento
  • Un insieme coerente di tecnologie – l’utilizzo di strumenti separati è poco efficiente e la semplice creatività non basta più; occorre invece una piattaforma in cui le varie componenti del marketing digitale convivano armoniosamente, condividano tra loro i dati ed agiscano in base ad un disegno globale preordinato, in cui i flussi di attività e di informazione si muovano in modo coerente
  • Nuovi ruoli ed evoluzione di quelli precedenti – il cambiamento introdotto dalla cosiddetta trasformazione digitale non riguarda soltanto coloro che tengono il timone delle imprese; anche i direttori marketing devono fare la loro parte, da un lato introducendo nuove funzionalità e conoscenze, dall’altro diventando “accountable” (un termine che significa molto di più che essere responsabile di qualcosa) per quanto riguarda l’efficacia del loro apporto alla crescita del fatturato
  • Strategie multicanale – ogni possibile strumento di comunicazione e punto di contatto con l’audience va implementato e presidiato, dato che l’esperienza degli utenti deve poter snodarsi agevolmente da una modalità all’altra senza che l’impostazione del messaggio subisca distorsioni. Va aggiunto che la multicanalità moltiplica la quantità di dati generati dalle interazioni col pubblico e, per questo motivo, la loro analisi richiede strumenti adeguati – come l’intelligenza artificiale ed il machine learning
  • Una speciale attenzione all’Account-Based Marketing in ambito B2B – l’ABM è un approccio che prevede tattiche specifiche per ciascuna azienda cliente, capace di rendere il marketing digitale ancora più rilevante ed incisivo puntando a creare una relazione maggiormente collaborativa e produttiva con i propri interlocutori

Comprendere ciò che stimola il cambiamento

L’evoluzione tecnologica introduce nuovi paradigmi, che finiscono per modificare gli stili di vita delle persone ed agiscono sulla società nel suo insieme; tuttavia, anche se “dopo” nulla è più come era prima ed il cambiamento va spesso al di là di ciò che era ragionevolmente possibile prevedere, esistono comunque delle “costanti” o quantomeno degli ambiti in cui possiamo rintracciare l’origine di un bisogno a cui la tecnologia ha dato una risposta inedita, innescando così il processo trasformativo.

Forse un esempio può essere d’aiuto per comprendere il concetto: una volta il giornale si comprava in edicola, mentre oggi le notizie si cercano su Internet o vengono confezionate per noi da un’app che seleziona gli argomenti di nostro interesse; la modalità di fruizione è cambiata, ma il bisogno è sempre il medesimo – essere informati su ciò che accade intorno a noi.

In altre parole esistono dei percorsi ricorrenti, nel comportamento delle persone, che guidano l’adozione di nuove esperienze in chiave digitale; vediamo quindi in dettaglio le diverse aree in cui possiamo riscontrare questi “fattori unificanti”:

  • L’accesso – i consumatori cercano di accedere ai contenuti digitali e di fruirne nel modo più comodo possibile; ogni nuovo strumento che offra vantaggi evidenti in questo senso sarà perciò il benvenuto. Un esempio: da sempre le persone si scambiano dei messaggi; una volta si utilizzavano lettere o telegrammi – oggi la messaggistica istantanea (che ha già quasi reso obsoleti gli SMS) ci permette di comunicare attraverso testi (ma anche immagini, video ed il parlato) ovunque ed in qualsiasi momento
  • Il coinvolgimento – la curiosità fa parte della natura umana che, per “conoscere”, ama la narrazione ma anche (e soprattutto) l’esperienza diretta, multimediale, multisensoriale ed interattiva – oggi la tecnologia abbatte le barriere dello spazio creando realtà fittizie (ma credibili) in cui ci possiamo muovere, fruire di contenuti, sperimentare, imparare e divertirci senza nemmeno alzarci dal divano di casa
  • La personalizzazione – ognuno di noi è diverso e manifesta esigenze, gusti e preferenze individuali; purtroppo la massificazione dell’offerta (paradossalmente abbinata ad una scelta pressoché infinita di prodotti) da un lato tende ad uniformare comportamenti, abitudini e bisogni, dall’altro ci mette di fronte ad una miriade di possibilità in cui la nostra capacità di discernere (e fare scelte sensate) va in crisi; è un po’ come con la televisione, in cui siamo passati da pochi canali ad una grande varietà di proposte. La soluzione? Il marketing digitale oggi tende ad essere proattivo, ad interpretare le necessità dei potenziali clienti e ad offrire consigli su quale soluzione sia la migliore per loro. Come dicevamo prima, infatti, le informazioni che possiamo raccogliere attraverso i molteplici canali di interazione sono tantissime e nuovi strumenti analitici consentono di ricavarne quella conoscenza che permette di aiutare le persone a navigare in modo sicuro in un mare vastissimo di possibilità

Volete saperne di più? Contattateci.

6 aziende B2B in cerca di YouTube – Seconda parte

Proseguiamo il nostro racconto con tre nuove storie. Dopo aver parlato di Caterpillar, Fatture In Cloud e Volvo+Delov Digital, ti presento qui altre aziende B2B che hanno saputo utilizzare al meglio YouTube.

Partiamo subito con la nuova storia, la cui azienda protagonista è Maersk

Maersk

Per chi non la conoscesse, Maersk è il più grande armatore di navi mercantili del mondo [1].

E già mi fermo. Perchè il mio obiettivo è di darti qualche spunto da applicare alla tua azienda e replicare idee che hanno già funzionato non è di per sè garanzia di successo.

Quindi, per capire il caso di Maersk, quello che ti invito a fare è di provare ad immaginare te stesso nel 2011.

D-u-e-m-i-l-a-u-n-d-i-c-i

Per aiutarti, Whatsapp era nata due anni prima ed in giro c’erano pochi bitcoin (e pochi fortunatissimi possessori di bitcoin!).
Youtube era una piattaforma con soli 6 anni di vita.
L’iPhone era stato presentato solo 4 anni prima (parlo dell’iPhone 1, quello della presentazione nella quale “Apple ha reinventato il telefono“) e Samsung aveva appena lanciato il suo primo smartphone Android.

Bene, forse il fatto che fosse tutto così nuovo fu un bene per Jonathan Wichmann il responsabile marketing di Maersk, ma, in ogni caso, quella persona si trovava alle prese con un problema che forse hai anche tu.

Come faccio ad essere più rilevante per il mio mercato?

Ecco, Jonathan riuscì a convincere l’azienda a comunicare attraverso i video, ma soprattutto a raccontare quello che facevano, nel bene e nel male.

Sì, perchè Maersk, oltre a raccontare delle grandi traversate oceaniche, di come tenessero alla qualità, di come fossero leader di mercato e di come mettessero il cliente al centro… ecco, il marketing di Maersk (che aveva una strategia social multi canale per la verità) iniziò a raccontare anche i problemi incontrati durante le traversate, come di quella volta che una loro nave travolse una balena (vedi Facebook o Pinterest ufficiali di Maersk).

 

Ma, restando su Youtube, quello che fece è che iniziò a raccontarsi.

Iniziò a valorizzare le immagini (i grandi porti, i grandi spazi in giro per il mondo) e le storie (come ad esempio il viaggio delle arance in Sud Africa).

Poi nel 2012 lanciarono la campagna We Are Maersk, nella quale presentano l’azienda attraverso le persone che lavorano nelle diversi sedi del mondo.

Oggi nel 2018, l’azienda danese con sede a Copenaghen, ha ottenuto oltre 11 milioni totali di visualizzazioni. In particolare ha:

  • 3 video con oltre 1 milione di visualizzazioni
  • 12 video oltre le 100.000 visualizzazioni
  • 74 video oltre le 10.000 visualizzazioni

Il suo canale YouTube conta oltre 36.000 iscritti.
Ma come abbiamo detto non c’è solo YouTube.

È seguita da oltre 2 milioni di persone su Facebook @Maersk
Ha oltre 73.000 follower su Twitter @Maersk (dopo aver di recente riorganizzato la propria presenza su questo canale ed aver abbandonato un secondo account @MaerskLine che conta ancora oltre 130.000 follower)
Ha oltre 453.000 follower su LinkedIn (Maersk Group)
Ha oltre 127.000 follower su Instagram (maerskgroup)

Maersk è stata capace di costruire una presenza sui social puntando sul racconto. Niente “siamo leader di mercato”, ma piuttosto un racconto, il racconto di come le sue persone lavorano, delle sfide che vanno affrontate e delle difficoltà superate.

In sintesi

Racconta la tua azienda. Che tu sia un’azienda di legnami o di software, un’azienda farmaceutica, agricola o meccanica. Ci sono molte storie da raccontare che servono ad avvicinare l’azienda al suo pubblico.

Costruisci fiducia.

Se sei un’azienda di produzione, racconta ad esempio i processi produttivi.

Se sei un’azienda di servizi, potresti raccontare le storie dei collaboratori.

Non pensare che non ci sia nulla da raccontare… Cosa c’è di più noioso di una ditta di trasporti marittimi?

Vorresti portare un po’ più di marketing digitale in azienda?

No, questa non è una delle tre storie. Ma è solo un occasione per segnalarti che il prossimo 6 Novembre a Milano terremo l’evento gratuito Social Media Marketing nel B2B, dove parleremo anche di video. Durante l’evento mostreremo diversi casi di studio di diverse realtà italiane ed internazionali.

La nostra offerta formativa prevede inoltre un corso introduttivo sul marketing digitale con un focus al B2B, pensato per marketing, sales ed executive. Un ottimo modo per introdurre la cultura digitale in azienda o per approfondire alcune tematiche come ad esempio l’utilizzo dell’email.

Finito. Spero di incontrarti presto.

Adesso riprendiamo il racconto con la prossima storia.

SAP Italia

Nel canale YouTube di SAP Italia, tra i diversi video presenti, ce ne sono una serie che voglio evidenziare, perchè non parlano direttamente di SAP nè sono relativi ad eventi. Si tratta invece di video, realizzati da SAP stessa, che raccontano storie di clienti.

Raccontano delle difficoltà che queste aziende avevano e di come, insieme ai partner SAP, siano state superate.
Aziende vere, con testimonianze reali, che danno visibilità sia al cliente sia al partner, oltre che a SAP stessa.
Ma soprattutto, un contenuto utile per altre aziende che potrebbero avere le stesse difficoltà e gli stessi problemi.

Quando si tratta di produrre contenuti, il coinvolgimento di società esterne (partner, ma in particolare clienti) è spesso sempre problematico: definire gli accordi, stabilire i ruoli e le responsabilità, dare il giusto peso alla presenza di tutti nel contenuto. Ma vale la pena comunque provarci.

SAP Italia è riuscita a realizzare tutto questo molto bene, con un format ormai consolidato (sono ormai 40 i video di questa serie) e con contenuti di utilità per i nuovi clienti, come ad esempio il video delle Terme di Saturnia.

In sintesi

I video (ma più in generale le storie) sono un modo molto efficace per valorizzare e supportare il vostro canale di vendita. Parlate dei vostri clienti senza parlare troppo di voi. Pensate a quello che un potenziale nuovo cliente sta cercando.
Il problema gli permette di immedesimarsi nella storia, il percorso affrontato dal protagonista gli permette di capire il valore della vostra soluzione.

Agco

Lo ammetto. Quest’ultimo caso di studio non lo conoscevo… Ma è stato davvero interessante documentarmi su questa azienda. Ed in particolare sono stati interessanti gli elementi che caratterizzano la vicenda.

Agco è un’azienda produttrice di macchine agricole ed i suoi clienti sono i concessionari i quali poi rivendono agli agricoltori.

Prima che la sua strategia avesse successo, Agco si trovava in una situazione abbastanza comune, nella quale magari si trova anche la tua azienda:

  • Agco aveva già dei canali social, come YouTube
  • Agco aveva già pubblicato qualche video su YouTube
  • Non pubblicava regolarmente e non aveva molte regole sui contenuti. Pubblicava quello che riusciva, quando poteva

Ad un certo punto qualcuno decise di dare un’occhiata alle statistiche dei video, e scoprì che alcuni contenuti funzionavano meglio di altri.

Capito cosa funzionava meglio per il proprio target Agco iniziò a produrre con sempre maggiore regolarità quei tipi di contenuto.
Poi, forte della crescita, ne introdusse altri, cercando sempre di capire cosa funzionasse e cosa no.

E non è solo questione di contenuto in sè, ma anche di piattaforma, di formato, di durata, di stile, ecc… Perchè ad esempio un contenuto di intrattenimento pubblicato nel weekend può funzionare su Facebook, ma non su YouTube. La strategia di Agco, i cui contenuti variano prevalentemente tra le storie ed i contenuti più tecnici, non è stata creata a tavolino, ma un passo alla volta.

Un ciclo iterativo attraverso il quale si continua a migliorare sulla base dei dati raccolta dalle iterazioni precedenti.

In sintesi

Sperimentare ed analizzare. Non tutto funziona e non tutto quello che fa numeri sui social è un risultato per l’azienda.

Sperimenta: prova diverse soluzioni e non fermarti alla prima cosa che funziona. Continua, anche quando hai individuato una strategia. Introduci sempre qualcosa di nuovo e misurane i risultati.

Analizza: non prendere decisioni di pancia. Il bello del marketing digitale è che si possono avere tantissimi dati da analizzare. Basati su quelli.

Conclusioni

Ho analizzato 6 storie di aziende B2B. In sintesi posso dire che la presenza sui social può essere anche improvvisata, ma il successo della comunicazione va pianificato ed analizzato.

Inoltre, è fondamentale capire a chi ci si vuole rivolgere.

Le aziende B2B non hanno necessariamente bisogno di grandi numeri, ma hanno bisogno di parlare alle persone giuste. Non puntate tutte sulle cosiddette “misure di vanità” come il numero di like o di follower.

A dispetto del nome, non li ritengo indicatori inutili, tuttavia vanno inseriti in una strategia con un obiettivo chiaro ed un target ben definito.

Grazie per aver letto fino a qui. Lascia pure il tuo commento e se vuoi contattarmi scrivimi pure a omar [punto] venturi [at] teraplan [punto] it oppure utilizza il modulo di contatto.

6 aziende B2B in cerca di YouTube – Prima parte

Ti racconto una storia… Anzi te ne racconto sei: tre in questo articolo e tre nel prossimo.
6 storie di altrettante aziende B2B e di come hanno saputo utilizzare YouTube per raggiungere i loro obiettivi.

Ti racconto una storia

photo credit: ROSS HONG KONG Above the Crowd via photopin (license)

Non voglio darti delle indicazioni generali; non voglio darti una ricetta da applicare. Preferisco raccontarti invece i casi di successo di queste 6 aziende, del loro approccio a YouTube. Preferisco cercare di evidenziare quella che ho ritenuto la caratteristica di successo dietro ad ogni strategia.

Sono 6 storie che ho scelto perchè sono un esempio di come il risultato possa andare al di là della dimensione dell’azienda o del suo settore. 6 storie di aziende diverse, di dimensioni diverse che fanno cose diverse.

La tua azienda può essere vicina ad una di queste o essere ancora diversa, ma credo che potresti comunque trovare qualche idea interessante.

Pronto allora? Cominciamo!

Caterpillar

Nel 2015 Caterpillar, dopo un’attenta analisi del proprio target, ha capito che una nuova generazione stava avanzando nelle aziende che acquistavano i suoi prodotti.
Giovani (qualcuno li chiamerebbe millenials) che stavano iniziando a ricoprire cariche importanti, a disporre di budget, o anche semplicemente a diventare degli influencer all’interno dell’azienda.
Giovani presenti sui canali digitali (perchè i millenials stanno lì, c’è poco da fare) ed ai quali Caterpillar non stava parlando.

Decise quindi di parlare a questo nuovo segmento e lanciò una campagna con l’obiettivo di dialogare direttamente con loro. E lo fece, tra le altre cose, con un video “emozionale”, un video di branding, nel quale si comunicano i valori dell’azienda e si crea un senso di comunità.

Ora, aspetta a premere play… Dammi ancora un attimo.

Prima che tu dia un’occhiata al video voglio dirti alcune cose.
Il video è sicuramente ben fatto: fotografia, luci, musica, montaggio, scrittura… Tutto perfetto.
Lo guardi e pensi “chissà che budget per un video del genere!”.
Ma il punto non è il budget. Magari la tua azienda può realizzare un video così o magari no. Non voglio focalizzarmi su questo.

Il punto sul quale voglio focalizzarmi piuttosto è che “devi sapere a chi vuoi parlare”.

La strategia di Caterpillar è stata quella di parlare ad un target preciso e di comunicare a questo target con il suo linguaggio.

Guarda pure il video adesso se vuoi

Vedi? Caterpillar ha tanti clienti, ma non credo che questo video voglia parlare a tutti i suoi clienti.

In sintesi

Cerca di capire a chi vuoi parlare. Definisci il tuo pubblico.
Puoi suddividere poi il tuo pubblico in diversi segmenti e, per descriverli, puoi rappresentare ogni segmento come una singola persona (dalle un nome, un’età, un lavoro, delle passioni, ecc).

A questo punto non avrai più dei concetti astratti come i “segmenti”, ma avrai delle persone.
Delle persone a cui parlare.
Ora, cerca di creare un contenuto di valore (un video in questo caso) per ogni persona che hai individuato.

Indipendentemente dal budget che hai a disposizione, devi sapere a chi vuoi parlare, sia che tu voglia fare un video, sia che tu voglia realizzare un qualcunque altro contenuto.

Fatture In Cloud

Fatture In Cloud, software made in Italy per il segmento SOHO, ha lanciato una campagna video specifica per le partite iva.
Nei primi 5 secondi del video, il target della campagna si identifica subito nel protagonista.

L’incipit, con una voce fuori campo, è:

Questo sei tu: italiano, trentenne, talentuoso“. Più chiaro di così…

Poi alla porta si presenta una bella ragazza che non viene chiamata per nome, ma per numero.

Ecco, in questi pochi secondi, se ti riconosci nel target, resti agganciato, sei incuriosito e vuoi guardare il resto del video (che peraltro dura solo 2′ e 24″, un tempo più che accettabile).

Questo video fa chiaramente parte di una campagna di lead generation: un indirizzo web finale (indirizzo presente anche nella descrizione del video) che porta ad una landing page dedicata.
La landing page con una call to action chiara ed un incentivo alla registrazione: 2 mesi di prova gratuiti per chi si registra.

Il video ha superato le 200.000 visualizzazioni.
Ipotizzo che parte di queste siano state generate grazie a traffico sponsorizzato (magari nelle prime fasi della campagna) e che il resto sia invece traffico organico, ottenuto dalle condivisioni e dall’effetto virale.

Sì, perchè questo video ha diverse carte in regola per attivare i meccanismi di viralità:

  • Condividendolo facciamo bella figura perchè è un video simpatico ed ironico
  • È un video semplice ed immediato, di cui è facile parlare
  • Tocca le corde emotive (non importa se a te non ha detto nulla, ricorda che è girato per trentenni talentuosi pieni di speranze… e per chi si sente così)
  • Dà oggettivamente delle informazioni utili (racconta delle complessità della gestione della partita iva)
  • È una storia, raccontato come una storia con tanto di narratore, ha la struttura di una storia con contesto, conflitto, climax, chiusura e conclusione

In sintesi

Fai identificare il tuo pubblico e fallo subito. I primi secondi sono i più importanti.
YouTube ci dice che la maggior parte dei video viene chiusa entro i primi 20 secondi. Devi fare bene ed in meno tempo.

Queste sono le regole del gioco.

Social Media Marketing nel B2B

Te lo dico adesso, perchè alla fine dell’articolo mi piace meno. Se ti interessa il tema di cui stai leggendo, il 6 Novembre a Milano parleremo di questo ed altro nell’evento gratuito Social Media Marketing nel B2B.

Puoi trovare l’agenda, altre informazioni ed il modulo di registrazione a questo indirizzo
https://www.teraplan.it/it/social-media-marketing-nel-b2b-112018

Ed ora via con la terza storia

Volvo & Delov Digital

Un grande classico e forse lo avrai visto decine di volte, ma vale sempre la pena rivederlo (se poi non l’avessi mai visto, sono sicuro che ti strapperà un sorriso).

Questa terza storia si divide a sua volta in due capitoli, che chiamerò Golia e Davide.

Capitolo 1: Golia

La storia inizia con un grande brand (Volvo) che per lanciare un nuovo prodotto allestisce una grande produzione ed ingaggia un grande nome, sempre nell’ottica di sfruttare l’effetto virale.

Una precisazione: ho scelto di raccontare due storie che sfruttano l’effetto virale, ma ricorda che non è un risultato facile da ottenere, nemmeno se pianificato a tavolino. Ma di questo parleremo un’altra volta.

Dunque dicevamo… Grande brand, produzione e nome.
Il nuovo prodotto di Volvo è una sistema che dà un controllo superiore ai conducenti di camion. E Volvo vuole dimostrare questa superiorità.

I creativi si chiudono in una stanza e decidono di realizzare un video nel quale due camion affiancati si allontanano lentamente (molto lentamente) l’uno dall’altro. Il Volvo Dynamic Steering è in grado di offrire la massima precisione di guida anche in retromarcia ed i due mezzi procederanno senza problemi… mentre una persona, appoggiata agli specchietti retrovisori dei due mezzi, effettua una spaccata.

In piedi tra i due camion, ci mettono Jean-Claude Van Damme che effettua una delle sue spaccate.
Tutto bello, tutto spettacolare.

Ora, se vuoi continuare a leggere e goderti il capitolo 2, devi prima dare un’occhiata al video, altrimenti ti perdi tutto il coinvolgimento.

Quindi fermati, premi play, e goditi i 76″ di filmato.

Fatto? Che ne dici?

Il portavoce dell’azienda automobilistica ha confermato che quello che si vede è reale e si è svolto con un’unica ripresa.
In post-produzione sono stati rimossi i cavetti d’acciaio e le piccole piattaforme fissate agli specchietti che davano sicurezza all’attore/atleta.
Vero? Falso? Plausibile? Non importa… io voglio raccontarti il secondo capitolo.

Capitolo 2: Davide

Ma quindi? Quindi la storia non è questa. Anzi, questo è solo l’inizio della storia, perchè il video, che effettivamente ha raggiunto un numero elevato di visualizzazioni, è diventato virale (il video, del 2014, in 4 anni ha superato quota 89 milioni di visualizzazioni). E dopo che è diventato virale?

Ecco, nel frattempo, da qualche parte in Ungheria, in uno studio indipendente di animazione, hanno pensato “perchè non sfruttiamo la popolarità di questo video con Van Damme?“.
Ed hanno fatto un video, completamente in digitale, dove… Beh, te lo lascio guardare.

Mi piacerebbe dire che, in uno scontro epico tra Davide e Golia, il piccolo studio indipendente abbia alla fine surclassato in termini di visualizzazioni il video originale del Golia Volvo, ma non è così.

Ma se Volvo ha vinto, non possiamo certo dire che Delov Digital abbia perso!

Ad oggi il video di Delov Digital ha superato i 25 milioni di visualizzazioni, trascinando peraltro altri video ed un canale che registra più di 10.000 iscritti. E per una piccola azienda che realizza video, è un ottimo risultato direi.

In sintesi

Sfrutta le tendenze del momento e mostra le tue capacità.

Certo, questo può essere un caso molto specifico applicato al contesto del video, ma ne ho parlato per due motivi:

  • il primo è che è un bell’esempio, divertente da guardare e curioso da raccontare.
  • il secondo è che è una strategia che in qualche modo si può applicare anche ad altri canali e/o contesti.

Epilogo – Real time marketing

Quali altri canali e contesti? Ecco qua tre brevi aneddoti extra per questa storia.
Hai presente ad esempio che pochi giorni fa Apple ha lanciato i nuovi iPhone Xr, Xs ed Xs Max?
Bene, dopo poche ore si sono registrati 3 casi di real time marketing:

Sono canali diversi, sono contesti diversi, ma come tra Volvo e Delov Digital, la strategia è sempre la stessa.

È un po’ come sfruttare la scia di chi ci ha preceduto temporalmente… Se siamo preparati possiamo in qualche modo sfruttare quella scia.
Ma bisogna essere veloci e cogliere l’attimo.
Per questo si chiama real-time marketing.

To be continued…

Nella seconda parte troverai altre tre storie.

Seguici su LinkedIn, su Facebook o iscriviti alla nostra newsletter (scrolla in basso fino al footer) per non perdere il seguito… e non dimenticare di dare un’occhiata alla pagina di Social Media Marketing nel B2B

Come superare i problemi di demand gen in ambito ABM

Per prima cosa chiariamo cosa significa ABM: si tratta dell’ennesimo acronimo e sta per Account-Based Marketing, ovvero marketing focalizzato su un particolare cliente – cosa che ha senso probabilmente solo in ambito B2B.

Come superare i problemi di “demand gen” in ambito ABM

photo credit: HendersonStateU Chamber Orchestra via photopin (license)

Una seconda precisazione, da fare all’inizio, riguarda il termine “top funnel”, inteso come parte alta (o ingresso) dell’imbuto. Qui l’imbuto è il “sales funnel”: una metafora che indica come la strada che va dalla generazione della domanda all’acquisto assomiglia ad una sorta di percorso obbligato che va a restringersi, dato che occorre in qualche modo “incanalare” le persone interessate verso la decisione finale; la parte alta dell’imbuto è l’ingresso: il punto in cui si alimenta l’intero ciclo (dato che chi ha comprato può rientrare nel funnel).

L’orchestrazione della domanda è un termine che fa pensare alla necessità di armonizzare ed integrare tra loro le varie componenti che concorrono a creare una strategia di marketing di successo

Sappiamo bene che lo sviluppo e l’esecuzione di un programma di marketing focalizzato su particolari clienti (l’ABM, appunto), implica l’utilizzo coordinato di parecchi strumenti (come per un’orchestra). Purtroppo, esiste un’area da cui a volte provengono note stonate: si tratta della parte alta del sales funnel – ambito nel quale, parlando di ABM, occorrono metodologie specifiche di generazione della domanda (demand gen) che vanno opportunamente “accordate” tra loro e con il resto dell’orchestra.

Un’ulteriore nota: per demand gen intendiamo tutto ciò che concorre ad attirare contatti ed interessarli alla nostra offerta per poi spingerli a diventare clienti; questo processo, in particolare, si compone di tre fasi: la generazione di lead (lead gen), la loro maturazione (lead nurturing) e la conversione verso una decisione d’acquisto.

Detto questo, vediamo in cosa consiste l’orchestrazione della domanda e come sia in grado di aiutare i marketer B2B ad implementare con successo le loro strategie di ABM.

Cos’è l’orchestrazione della domanda?

In estrema sintesi, l’orchestrazione della domanda (in quello che definiamo demand gen) è un approccio di marketing B2B utilizzato per gestire e coordinare in modo efficiente le attività di top funnel mirate all’acquisizione di nuovi contatti, allo scopo di integrarle con quelle effettuate tipicamente dagli strumenti di Marketing Automation nell’ambito del lead nurturing. L’obiettivo specifico della demand orchestration è quello di incrementare la pipeline di vendita, da un lato migliorando l’efficienza degli strumenti di top funnel, dall’altro potenziando e rendendo più incisivi gli sforzi prodotti a livello di mid e bottom funnel (le zone rispettivamente intermedie e basse dell’imbuto).

L’adozione di questo approccio è sempre più diffusa nel B2B, dato che i canali e le campagne di lead generation sono gestiti in modo separato e senza una vera integrazione né col CRM, né con le attività di automazione del marketing. In pratica, gli strumenti di Marketing Automation della prima generazione (quelli tipicamente adottati dalle imprese B2B) si basavano su liste di contatti preesistenti o acquisite da terze parti e solo più recentemente si è iniziato ad investire in attività di lead generation supportate dal digital marketing, ovvero da elementi come la pubblicità online, il monitoraggio dei siti web, il search engine marketing o i social media.

È esattamente l’opposto di quello che è accaduto per il commercio elettronico e le aziende B2C, dove si è partiti dal marketing digitale e dalla vendita online per introdurre solo in un secondo tempo strumenti ottimizzati per la maturazione dei contatti (lead nurturing) nel caso in cui la complessità del tipo di offerta lo rendesse necessario.

Senza strumenti per l’orchestrazione della domanda (o piattaforme di Marketing Automation di tipo più evoluto, che li includono in modo nativo), le organizzazioni di marketing sono costrette a gestire manualmente i vari pezzi del complesso puzzle costituito dai programmi di top funnel – mettendo insieme campagne, canali digitali e dati dei contatti, oltre a tutta la parte riguardante l’analisi delle performance ed alla relativa reportistica, faticando non poco per presentare alla direzione aziendale la giustificazione economica dei considerevoli investimenti sostenuti per generare nuovi lead.

D’altra parte, le normative sulla privacy ed in particolare il nuovo GDPR introdotto nella Comunità Europea, hanno di fatto obbligato le imprese a potenziare l’acquisizione organica (ovvero spontanea) di ulteriori contatti di marketing da inserire nel database, utilizzando ogni strumento a disposizione pur di fare ricorso il meno possibile ad elenchi forniti da aziende terze. In ambito ABM, poi, si tratta di un approccio in certa misura inevitabile: come riuscire ad ottenere altrimenti i dati di contatto di tante persone potenzialmente interessate al messaggio di marketing andando a cercarle all’interno di una grossa organizzazione come quella di un tipico cliente di un’impresa B2B?

In breve, l’orchestrazione della domanda è un modo per centralizzare la gestione dei dati e delle sorgenti di informazioni relative ai lead, agevolare le campagne per la generazione di nuovi contatti ed automatizzarne l’inserimento in attività di nurturing e di qualificazione prima che vengano passati alle forze di vendita – senza dimenticare la produzione di report capaci di illustrare in che misura gli investimenti effettuati nella parte alta del sales funnel contribuiscano alla crescita della pipeline e del fatturato.

I programmi di ABM soffrono a causa di inefficienze a livello di top funnel

Proprio perché “culturalmente” ereditati dal passato, i programmi di ABM partono dal fondo anziché dalla cima dell’imbuto, prendendo in considerazione principalmente i dati di contatto già disponibili nel CRM; in pratica ci si limita ad analizzare questi dati per identificare le persone a cui trasmettere il messaggio di marketing, ma in questo modo ci si preclude totalmente la possibilità di raggiungere un’audience non solo più vasta, ma anche costituita da tutta una serie di persone e ruoli che, poco o tanto, hanno una certa influenza nell’ambito delle decisioni di acquisto e nella scelta di prodotti e fornitori – e tanto più l’azienda target è grande, tanto più numerosa è questa audience potenziale.

In pratica, questo focus sul bottom funnel non fa che aumentare la complessità delle (inevitabili) attività di lead generation di top funnel, che si affidano a diverse sorgenti di dati, canali, tattiche, processi e sistemi; di conseguenza, queste due aree rischiano di essere totalmente disconnesse, a meno di non riconciliarle manualmente. Per capire meglio il problema, ripercorriamo le tipiche fasi del lancio di un programma di ABM.

Per prima cosa si mettono insieme i dati disponibili, iniziando da quelli contenuti nel CRM – ma si fa riferimento anche a tutto quello che è presente nel database del sistema di Marketing Automation o a quello che si è riusciti a recuperare mediante il digital marketing. Lo scopo è quello di individuare i contatti più idonei ma, di fatto, ci si trova di fronte alla necessità di integrare informazioni eterogenee e quantitativamente ingenti (specie se si includono nell’analisi elementi come le visite al sito web aziendale o ciò che proviene dai social media); inoltre dobbiamo mettere insieme entità come l’interesse verso un determinato prodotto e le percentuali di conversione, gli eventuali contenuti scaricati o la partecipazione a particolari eventi e l’importo delle transazioni economiche effettuate in un dato periodo – il tutto cercando magari di attribuire un punteggio a ciascun elemento per ottenere così una classifica da cui estrarre nominativi e ruoli a cui indirizzare la campagna.

La fase successiva consiste nel partire dalla lista di contatti così ottenuta per passare finalmente all’azione segmentandola ulteriormente e quindi scegliendo una serie di canali e di messaggi specifici da indirizzare a ciascuna tipologia di interlocutori (un conto è parlare con un tecnico, altro è coinvolgere un responsabile finanziario o un analista dell’ufficio acquisti) – il tutto tenendo presenti le specifiche esigenze della singola azienda cliente a cui ci stiamo rivolgendo.

Quando la comunicazione, più o meno articolata ed automatizzata, ha raggiunto l’obiettivo prefissato, occorre valutare come l’audience l’ha accolta ed in che modo ha reagito agli stimoli proposti; questo scombinerà di nuovo le carte, metterà in evidenza elementi nuovi e, finalmente, porterà alla definizione della lista (definitiva) di persone con cui proseguire il dialogo attraverso attività di lead nurturing propriamente dette – il che genera ulteriori informazioni da inserire nel database (informazioni che, comunque, vanno validate e standardizzate, specie se tra le iniziative incluse nella campagna è prevista l’organizzazione di eventi e qualcuno estende l’invito a dei colleghi).

Cercando di riassumere: l’ABM richiede un’estrema precisione nella definizione del target e nella raccolta e gestione delle informazioni di contatto, pena il rischio di rivolgersi all’interlocutore sbagliato e vanificare parte degli sforzi effettuati. Inoltre, se il “perno” di tutta l’iniziativa sono il CRM ed il sistema di Marketing Automation (che si occupa in pratica solo del lead nurturing), tutti gli ulteriori dati raccolti sui lead rischiano di diventare un insieme caotico da gestire – proprio perché da un lato vanno utilizzati senz’altro, mentre dall’altro non si può rischiare di “inquinare” le sorgenti primarie di informazioni con elementi parziali, inesatti o incoerenti.

Come l’orchestrazione della domanda riesce a supportare l’ABM?

Gli strumenti per l’orchestrazione della domanda, integrati con, o nativamente inclusi nelle piattaforme di automazione del marketing, hanno lo scopo di gestire in modo coordinato le varie attività di top funnel per eliminare il più possibile gli interventi manuali, garantire la qualità dei dati e dare ai marketer la possibilità di concentrarsi sulle attività di nurturing e qualifica dei lead – così da offrire alle forze di vendita migliori opportunità sia per i nuovi contratti che per il cross selling o l’up selling di ulteriori prodotti.

Orchestrare la domanda (o estendere l’automazione al di fuori del lead nurturing spingendola fino ad integrare tutti i canali digitali necessari per la raccolta, la gestione e la relazione con i contatti) significa in pratica centralizzare tutti i dati ed i sistemi di comunicazione di marketing – dal CRM e dalle altre sorgenti di informazioni presenti in azienda fino al web ed ai social media, incluse le piattaforme mobili.

Se il CRM (e tutti gli altri database aziendali) è giusto che rimangano appannaggio esclusivo di chi ne fa uso per il proprio lavoro, il marketing deve comunque avere una visibilità allargata di tutti gli utenti che in un modo o nell’altro, entrano in contatto col brand – sia online che offline. Non solo: i dati gestiti dal marketing, per loro natura eterogenei, devono poter essere normalizzati, validati e gestiti in modo totalmente automatico, così da costituire una risorsa affidabile su cui capitalizzare per organizzare ogni genere di attività: dalla generazione di nuovi lead (contatti interessati) alla loro selezione e segmentazione, dalla formazione (nurturing) propedeutica alla qualificazione e quindi alla vendita, al successivo follow up – tenendo conto che tutto questo è ancor più strategico se il target è una grossa organizzazione e quello che si sta mettendo in campo sono iniziative di ABM, ambito nel quale individuare l’interlocutore giusto è fondamentale (oltre che molto difficile).

L’automazione e l’integrazione dei processi e la centralizzazione dei dati in ambito ABM (ma non solo), offrono una serie di vantaggi come:

  • risparmio di tempo e di risorse
  • maggiore ritorno sugli investimenti
  • più efficienza degli strumenti a supporto del marketing e delle vendite
  • migliore qualità dei dati
  • incremento della pipeline
  • maggiore precisione nell’individuazione dell’audience di riferimento
  • la capacità di analizzare in dettaglio le performance di ogni attività

Detto in parole povere, la demand orchestration (o comunque la vogliamo chiamare), sia in termini di risorse software che di processi, consente di gestire i lead in modo efficiente indipendentemente dal canale (interno o esterno) da cui provengono per la durata del loro intero ciclo di vita (e nel rispetto delle normative). Questo permette non solo di acquisire più contatti validi e di stabilire con ciascuno una relazione efficace col brand ma, soprattutto nel B2B e nell’ABM, rappresenta l’unico modo per esplorare le grandi organizzazioni alla ricerca degli interlocutori più adatti a supportare la pipeline e ad incrementare il fatturato.

Volete saperne di più? Contattateci.

Digital Marketing: almeno 3 utili suggerimenti per essere “cool”

In fondo basta poco per essere felici: l’importante è vivere la realtà per quello che è, e coglierne ogni aspetto nuovo con stupore e meraviglia – come i bambini. Cosa significa questo per chi si occupa di marketing? Non smettere mai di imparare e prendere ogni novità come un gioco, senza averne paura.

Digital Marketing: almeno 3 utili suggerimenti per essere "cool"

photo credit: Damien Walmsley 20170820-On the Swings via photopin (license)

In questo blog abbiamo spesso evidenziato le cose da non fare o gli errori da evitare; tuttavia, affinché le nostre iniziative ottengano il successo sperato, occorre anche indicare le cose giuste da fare – magari soltanto per adeguare le strategie di Digital Marketing ai nuovi trend.

Il gioco è un momento magico, in cui si mobilitano entusiasmo e creatività per inventare il mondo in cui i nostri sogni si avverano. Se vogliamo un Digital Marketing efficace e coinvolgente, allora dobbiamo saper osare non solo con la logica ma anche con la fantasia

Infatti nel marketing, come in ogni altra attività, c’è sempre spazio per il miglioramento; inoltre, i cambiamenti introdotti dalle nuove tecnologie e le maggiori aspettative da parte dei nostri interlocutori, costituiscono uno stimolo a far meglio – non solo ottimizzando le nostre strategie, ma anche imparando ad essere più creativi.

Detto questo per entrare nello spirito giusto e dopo aver dato il consiglio più importante, vediamo i successivi 3 (più uno extra) per dare impulso al Digital Marketing.

1. Essere più strategici

Quello che tutti facciamo, è utilizzare una serie di strumenti di Digital Marketing: produciamo contenuti, creiamo un blog e lo alimentiamo regolarmente, presidiamo i Social Media per ampliare l’audience, ottimizziamo il sito perché venga messo in evidenza dai motori di ricerca e magari investiamo in pubblicità con AdWords; quello che probabilmente NON facciamo, invece, è inserire tutte queste attività all’interno di un piano in cui ci sia una logica di fondo, una strategia precisa.

È quello che abbiamo già ripetuto più volte: per tutta una serie di motivi, ci concentriamo sui vari strumenti a nostra disposizione – ciascuno per ogni specifica area di Digital Marketing – ma, senza una pianificazione di largo respiro che includa tutte le nostre iniziative, assegnando a ciascuna un ruolo particolare nell’ambito di un progetto, rischiamo di non cogliere a pieno i benefici potenzialmente ottenibili.
In pratica, quello che manca è una sinergia che consenta all’automazione di orchestrare le diverse attività secondo un disegno complessivo completo.

Per migliorare le cose, dobbiamo pensare un po’ più in grande ed ampliare i nostri orizzonti organizzando meglio in nostro lavoro; in particolare dovremmo:

  • Impostare obiettivi specifici da raggiungere entro un determinato periodo di tempo; questo ci permette di rimanere concentrati su ciò che è importante e di creare contenuti più adatti a produrre l’effetto che intendiamo ottenere
  • Studiare la nostra audience, ovvero comprendere da chi è costituita e che tipo di informazioni preferisce ottenere da noi; senza questa conoscenza è difficile creare stimoli che producano conversioni
  • Osservare quello che fanno i nostri concorrenti per capire come hanno impostato la loro presenza online attraverso gli strumenti di Digital Marketing (SEO, Social Media, blog, ecc.) e quale canale funziona meglio
  • Analizzare la nostra nicchia di mercato e metterne in evidenza le caratteristiche peculiari per impostare una comunicazione efficace, capace di raggiungere facilmente il nostro target di riferimento
  • Pianificare la produzione e l’erogazione di contenuti attraverso un calendario editoriale
  • Stabilire chi gestisce ciascuna campagna e chi ne approva lo schema generale; in pratica è importante attribuire delle responsabilità, oltre ad assegnare degli obiettivi: questo motiva le persone e le gratifica quando ottengono i risultati previsti
  • Determinare quali metriche (KPI) utilizzare per misurare l’efficacia delle nostre attività; ottenere un riscontro è fondamentale per capire se siamo sulla strada giusta

Su quest’ultimo punto in particolare, vale la pena tornare sul tema del gioco e ricordare che un eventuale errore non è praticamente MAI una catastrofe ma, a volte, persino qualcosa su cui scherzare o prendersi in giro. La differenza tra la paura bloccante e la liberazione della creatività, passa proprio dal modo in cui ci permettiamo di sbagliare: se l’errore implica un giudizio ed una sanzione, allora non serve a nulla – se invece viene inteso come un’opportunità per imparare, una situazione in cui non si fa male nessuno anzi, è consentito persino riderci su, allora è l’occasione per fare un passo avanti.

2. Sfruttare le nuove funzionalità di Instagram

Instagram ha recentemente reso disponibile una nuova funzionalità, introducendo quello che rappresenta uno dei principali cambiamenti nel corso degli ultimi anni: la possibilità di utilizzare le hashtag per correlare i contenuti ai feed.

Per sfruttare a fondo questa caratteristica, è opportuno tenere presenti alcune indicazioni:

  • La qualità conta molto – dato che il semplice fatto di utilizzare le hashtag che le persone seguono, non implica che vedranno automaticamente i nostri post nei loro feed. Come avverte TechCrunch, infatti, Instagram tende a scegliere i contenuti migliori mediante un algoritmo che ne valuta qualità e cronologia; ciò significa che potrebbe valere la pena di pubblicare più spesso per avere la possibilità di raggiungere un numero maggiore di persone
  • Il momento in cui viene effettuato un post ha la sua importanza – poiché l’algoritmo a cui abbiamo appena accennato tiene conto del fattore tempo per stabilire quali post verranno inseriti nei feed degli utenti; per questo motivo è importante pubblicare quando la nostra audience è online – cosa che si può determinare semplicemente facendo una serie di tentativi
  • Le hashtag vanno utilizzate con giudizio – anche se verrebbe voglia di utilizzare il massimo numero possibile (30) di questi elementi; in realtà troppe hashtag fanno sembrare un post quasi “invadente” e l’algoritmo di Instagram potrebbe penalizzarlo considerandolo una sorta di spam. In particolare, secondo il Social Media Lab di Agorapulse, il numero giusto per ottenere il massimo coinvolgimento è di 6-10 hashtag per post
  • Occorre focalizzarsi su hashtag specifiche, indirizzate ad un’audience precisa – dato che le hashtag più generiche raggruppano milioni di post; ciò significa che, con riferimenti generici, si rischia di finire nel “rumore di fondo” e di non raggiungere l’audience di riferimento. Al contrario, hashtag “di nicchia”, costituite dall’unione di almeno 2 parole, potrebbero inserirsi in un’arena meno competitiva ma risultare tuttavia abbastanza popolari da essere seguite

3. Creare un’esperienza utente migliore e più connessa

Non solo le piattaforme digitali si stanno evolvendo ma anche i consumatori, i quali desiderano sperimentare un’esperienza di acquisto più gratificante, coerente e coesa nell’ambito dei diversi canali. In pratica i clienti potenziali ed effettivi potrebbero porci una domanda mediante Twitter e poi continuare la conversazione via email, mantenendo contemporaneamente la possibilità di accedere rapidamente alle informazioni di cui hanno bisogno navigando nel nostro sito web.

Allora, come riuscire a soddisfare queste esigenze rimanendo al passo con le nuove tendenze?

  • Considerare l’utilizzo di un chatbot – Attraverso Facebook Messenger vengono scambiati ogni mese oltre 2 miliardi di messaggi tra le imprese ed i consumatori; molti utenti, infatti, preferiscono questo tipo di canale per rivolgersi alle aziende e fare domande. Per questo motivo, 100.000 bot sono attivi su Messenger e questo numero è destinato a crescere, dato che tali strumenti di conversazione possono sia migliorare l’esperienza dei clienti che facilitare l’interazione tra aziende e pubblico
  • Inserire una live chat nel sito web aziendale – Imprese di ogni dimensione e tipo possono utilizzare questo strumento, capace di generare più lead e maggiori opportunità
  • Ottenere il massimo dalla Marketing Automation – Chi ha già adottato una piattaforma di automazione del marketing è sulla buona strada; in caso contrario, non è mai troppo tardi per cominciare per armonizzare le iniziative di Digital Marketing con tutte le altre attività per la comunicazione, la generazione di domanda e la fidelizzazione dei clienti. L’utilizzo della Marketing Automation, infatti, non solo permette di risparmiare tempo, ma soprattutto consente di proporre contenuti personalizzati e rilevanti alla propria audience, il che ne facilita il coinvolgimento e favorisce le conversioni

Un suggerimento extra per il Digital Marketing: spendere di più sulla produzione di video

Tra le cose da fare per migliorare il Digital Marketing, incrementare l’utilizzo di contenuti audiovisivi è certamente un elemento da includere nella lista; i video, infatti, funzionano molto bene sia per generare nuovi lead che per coinvolgerli.

Inoltre si tratta di uno strumento abbastanza economico, accessibile anche da parte di chi non possiede un budget di marketing particolarmente sostanzioso; non occorre infatti noleggiare uno studio televisivo per produrre dei video: oggi esistono tantissimi tool per il montaggio e l’editing dei filmati che non richiedono particolari skill.

Vale perciò la pena di prendere in considerazione l’idea di postare più video sul proprio blog e sul canale YouTube aziendale, così come sul proprio profilo social o su Instagram. Quanto ai temi, possono essere molto vari: da semplici spot pubblicitari ad approfondimenti sull’utilizzo dei prodotti, da testimonianze dei clienti a vere e proprie “storie” capaci di appassionare l’audience e legarla al brand.

In sintesi per essere oggi, se non proprio “virali” almeno “cool”, basta poco; quello che contano di più sono la fantasia e l’immaginazione, oltre ad una buona dose di inventiva ed alla volontà di seguire le ultime tendenze, essendo comunque disposti a fare anche qualche errore.

Volete saperne di più? Contattateci.