6 aziende B2B in cerca di YouTube – Seconda parte

Proseguiamo il nostro racconto con tre nuove storie. Dopo aver parlato di Caterpillar, Fatture In Cloud e Volvo+Delov Digital, ti presento qui altre aziende B2B che hanno saputo utilizzare al meglio YouTube.

Partiamo subito con la nuova storia, la cui azienda protagonista è Maersk

Maersk

Per chi non la conoscesse, Maersk è il più grande armatore di navi mercantili del mondo [1].

E già mi fermo. Perchè il mio obiettivo è di darti qualche spunto da applicare alla tua azienda e replicare idee che hanno già funzionato non è di per sè garanzia di successo.

Quindi, per capire il caso di Maersk, quello che ti invito a fare è di provare ad immaginare te stesso nel 2011.

D-u-e-m-i-l-a-u-n-d-i-c-i

Per aiutarti, Whatsapp era nata due anni prima ed in giro c’erano pochi bitcoin (e pochi fortunatissimi possessori di bitcoin!).
Youtube era una piattaforma con soli 6 anni di vita.
L’iPhone era stato presentato solo 4 anni prima (parlo dell’iPhone 1, quello della presentazione nella quale “Apple ha reinventato il telefono“) e Samsung aveva appena lanciato il suo primo smartphone Android.

Bene, forse il fatto che fosse tutto così nuovo fu un bene per Jonathan Wichmann il responsabile marketing di Maersk, ma, in ogni caso, quella persona si trovava alle prese con un problema che forse hai anche tu.

Come faccio ad essere più rilevante per il mio mercato?

Ecco, Jonathan riuscì a convincere l’azienda a comunicare attraverso i video, ma soprattutto a raccontare quello che facevano, nel bene e nel male.

Sì, perchè Maersk, oltre a raccontare delle grandi traversate oceaniche, di come tenessero alla qualità, di come fossero leader di mercato e di come mettessero il cliente al centro… ecco, il marketing di Maersk (che aveva una strategia social multi canale per la verità) iniziò a raccontare anche i problemi incontrati durante le traversate, come di quella volta che una loro nave travolse una balena (vedi Facebook o Pinterest ufficiali di Maersk).

 

Ma, restando su Youtube, quello che fece è che iniziò a raccontarsi.

Iniziò a valorizzare le immagini (i grandi porti, i grandi spazi in giro per il mondo) e le storie (come ad esempio il viaggio delle arance in Sud Africa).

Poi nel 2012 lanciarono la campagna We Are Maersk, nella quale presentano l’azienda attraverso le persone che lavorano nelle diversi sedi del mondo.

Oggi nel 2018, l’azienda danese con sede a Copenaghen, ha ottenuto oltre 11 milioni totali di visualizzazioni. In particolare ha:

  • 3 video con oltre 1 milione di visualizzazioni
  • 12 video oltre le 100.000 visualizzazioni
  • 74 video oltre le 10.000 visualizzazioni

Il suo canale YouTube conta oltre 36.000 iscritti.
Ma come abbiamo detto non c’è solo YouTube.

È seguita da oltre 2 milioni di persone su Facebook @Maersk
Ha oltre 73.000 follower su Twitter @Maersk (dopo aver di recente riorganizzato la propria presenza su questo canale ed aver abbandonato un secondo account @MaerskLine che conta ancora oltre 130.000 follower)
Ha oltre 453.000 follower su LinkedIn (Maersk Group)
Ha oltre 127.000 follower su Instagram (maerskgroup)

Maersk è stata capace di costruire una presenza sui social puntando sul racconto. Niente “siamo leader di mercato”, ma piuttosto un racconto, il racconto di come le sue persone lavorano, delle sfide che vanno affrontate e delle difficoltà superate.

In sintesi

Racconta la tua azienda. Che tu sia un’azienda di legnami o di software, un’azienda farmaceutica, agricola o meccanica. Ci sono molte storie da raccontare che servono ad avvicinare l’azienda al suo pubblico.

Costruisci fiducia.

Se sei un’azienda di produzione, racconta ad esempio i processi produttivi.

Se sei un’azienda di servizi, potresti raccontare le storie dei collaboratori.

Non pensare che non ci sia nulla da raccontare… Cosa c’è di più noioso di una ditta di trasporti marittimi?

Vorresti portare un po’ più di marketing digitale in azienda?

No, questa non è una delle tre storie. Ma è solo un occasione per segnalarti che il prossimo 6 Novembre a Milano terremo l’evento gratuito Social Media Marketing nel B2B, dove parleremo anche di video. Durante l’evento mostreremo diversi casi di studio di diverse realtà italiane ed internazionali.

La nostra offerta formativa prevede inoltre un corso introduttivo sul marketing digitale con un focus al B2B, pensato per marketing, sales ed executive. Un ottimo modo per introdurre la cultura digitale in azienda o per approfondire alcune tematiche come ad esempio l’utilizzo dell’email.

Finito. Spero di incontrarti presto.

Adesso riprendiamo il racconto con la prossima storia.

SAP Italia

Nel canale YouTube di SAP Italia, tra i diversi video presenti, ce ne sono una serie che voglio evidenziare, perchè non parlano direttamente di SAP nè sono relativi ad eventi. Si tratta invece di video, realizzati da SAP stessa, che raccontano storie di clienti.

Raccontano delle difficoltà che queste aziende avevano e di come, insieme ai partner SAP, siano state superate.
Aziende vere, con testimonianze reali, che danno visibilità sia al cliente sia al partner, oltre che a SAP stessa.
Ma soprattutto, un contenuto utile per altre aziende che potrebbero avere le stesse difficoltà e gli stessi problemi.

Quando si tratta di produrre contenuti, il coinvolgimento di società esterne (partner, ma in particolare clienti) è spesso sempre problematico: definire gli accordi, stabilire i ruoli e le responsabilità, dare il giusto peso alla presenza di tutti nel contenuto. Ma vale la pena comunque provarci.

SAP Italia è riuscita a realizzare tutto questo molto bene, con un format ormai consolidato (sono ormai 40 i video di questa serie) e con contenuti di utilità per i nuovi clienti, come ad esempio il video delle Terme di Saturnia.

In sintesi

I video (ma più in generale le storie) sono un modo molto efficace per valorizzare e supportare il vostro canale di vendita. Parlate dei vostri clienti senza parlare troppo di voi. Pensate a quello che un potenziale nuovo cliente sta cercando.
Il problema gli permette di immedesimarsi nella storia, il percorso affrontato dal protagonista gli permette di capire il valore della vostra soluzione.

Agco

Lo ammetto. Quest’ultimo caso di studio non lo conoscevo… Ma è stato davvero interessante documentarmi su questa azienda. Ed in particolare sono stati interessanti gli elementi che caratterizzano la vicenda.

Agco è un’azienda produttrice di macchine agricole ed i suoi clienti sono i concessionari i quali poi rivendono agli agricoltori.

Prima che la sua strategia avesse successo, Agco si trovava in una situazione abbastanza comune, nella quale magari si trova anche la tua azienda:

  • Agco aveva già dei canali social, come YouTube
  • Agco aveva già pubblicato qualche video su YouTube
  • Non pubblicava regolarmente e non aveva molte regole sui contenuti. Pubblicava quello che riusciva, quando poteva

Ad un certo punto qualcuno decise di dare un’occhiata alle statistiche dei video, e scoprì che alcuni contenuti funzionavano meglio di altri.

Capito cosa funzionava meglio per il proprio target Agco iniziò a produrre con sempre maggiore regolarità quei tipi di contenuto.
Poi, forte della crescita, ne introdusse altri, cercando sempre di capire cosa funzionasse e cosa no.

E non è solo questione di contenuto in sè, ma anche di piattaforma, di formato, di durata, di stile, ecc… Perchè ad esempio un contenuto di intrattenimento pubblicato nel weekend può funzionare su Facebook, ma non su YouTube. La strategia di Agco, i cui contenuti variano prevalentemente tra le storie ed i contenuti più tecnici, non è stata creata a tavolino, ma un passo alla volta.

Un ciclo iterativo attraverso il quale si continua a migliorare sulla base dei dati raccolta dalle iterazioni precedenti.

In sintesi

Sperimentare ed analizzare. Non tutto funziona e non tutto quello che fa numeri sui social è un risultato per l’azienda.

Sperimenta: prova diverse soluzioni e non fermarti alla prima cosa che funziona. Continua, anche quando hai individuato una strategia. Introduci sempre qualcosa di nuovo e misurane i risultati.

Analizza: non prendere decisioni di pancia. Il bello del marketing digitale è che si possono avere tantissimi dati da analizzare. Basati su quelli.

Conclusioni

Ho analizzato 6 storie di aziende B2B. In sintesi posso dire che la presenza sui social può essere anche improvvisata, ma il successo della comunicazione va pianificato ed analizzato.

Inoltre, è fondamentale capire a chi ci si vuole rivolgere.

Le aziende B2B non hanno necessariamente bisogno di grandi numeri, ma hanno bisogno di parlare alle persone giuste. Non puntate tutte sulle cosiddette “misure di vanità” come il numero di like o di follower.

A dispetto del nome, non li ritengo indicatori inutili, tuttavia vanno inseriti in una strategia con un obiettivo chiaro ed un target ben definito.

Grazie per aver letto fino a qui. Lascia pure il tuo commento e se vuoi contattarmi scrivimi pure a omar [punto] venturi [at] teraplan [punto] it oppure utilizza il modulo di contatto.

Tutto quello che c’è da sapere sulla Marketing Automation

Abbiamo analizzato la Marketing Automation sotto vari profili e spesso abbiamo anche cercato di riassumere idee e concetti per fare maggiore chiarezza. In questo post proveremo a fare un’ennesima sintesi della situazione mediante una sorta di piccolo glossario dei termini più comuni.

Tutto quello che c'è da sapere sulla Marketing Automation

photo credit: carnagenyc Banksy via photopin (license)

Dal B2B al B2C, dal Content Marketing al Digital Marketing, l’automazione è una sorta di fil rouge che tiene insieme tutto, collegando il messaggio di marketing ai suoi destinatari in modo dinamico e personalizzato.

La Marketing Automation coordina le attività inbound e quelle outbound prendendosi cura di ogni nuovo contatto, profilandolo e consentendo di segmentare la comunicazione per renderla più efficace

Le piattaforme di Marketing Automation consentono l’automazione di molte attività ripetitive ma soprattutto permettono di monitorare gli utenti del sito web aziendale e di ricavarne un profilo comportamentale accurato; insieme con i dati di tipo anagrafico, potremo quindi utilizzare le informazioni in mostro possesso per segmentare l’audience in funzione anche di elementi quali gli interessi specifici e le preferenze d’acquisto. La profilazione e la conseguente segmentazione, infine, sono alla base della creazione di contenuti personalizzati, capaci di rivolgersi in modo rilevante a ciascun interlocutore.

Dopo questa sintesi estrema del tema, passiamo ad elencare i vari elementi chiave che consentono l’automazione del marketing in pratica – nelle diverse attività e su molteplici canali.

Email Marketing

La personalizzazione delle email consente di inviare contenuti su misura, il che offre numerosi vantaggi: non viene più mandato lo stesso messaggio a tutti i contatti presenti nel database di marketing, i destinatari aprono con maggiore frequenza ciò che si invia loro e, trovandolo interessante, tendono a rispondere positivamente a quanto viene proposto. In pratica si incrementano OR e CTR (rispettivamente Open Rate e Click-Through Rate, ovvero la percentuale di email aperte e quella dei messaggi all’interno dei quali viene effettuato un click su un pulsante o su un link).

Tra le altre cose, è possibile chiamare i contatti col loro nome, riferirsi in modo esatto all’azienda per cui eventualmente lavorano, proporre sconti in funzione dei prodotti a cui sono interessati, raccomandare articoli complementari o ricordare eventuali carrelli della spesa virtuali abbandonati, offrendo incentivi per completare la transazione interrotta (marketing one-to-one).

Contenuti personalizzati e Test A/B/X

Quando si mette a punto un messaggio di marketing, a volte è necessario andare per tentativi fino a quando non si trova la formulazione migliore, la grafica più accattivante, l’orario più adatto per presentarlo e così via. Le piattaforme di Marketing Automation, grazie alla possibilità di ottenere un riscontro immediato dell’efficacia della comunicazione, consentono di effettuare automaticamente delle verifiche in tempo reale in cui vengono proposte a campione più versioni di un particolare contenuto, così da mettere in evidenza ciò che funziona meglio. I test A/B/X possono essere effettuati per ottimizzare banner, raccomandazioni, Landing Page, pop-up e, naturalmente, le stesse email.

Ciò che viene testato sulle pagine web aziendali, raggiunge sia gli utenti registrati che quelli anonimi, dato che il comportamento di navigazione dei visitatori può essere monitorato grazie all’utilizzo di cookie e di Web Beacon.

Marketing Automation, Machine Learning & I.A.

Grazie alla Marketing Automation possiamo raccogliere molte più informazioni sull’audience, sia a livello collettivo che individuale ma, se non si dispone di strumenti adeguati per l’analisi statistica dei dati, è difficile ricavarne utile conoscenza. Oggi esistono nuove tecnologie basate sull’Intelligenza Artificiale (A.I.) e sul Machine Learning, capaci di comprendere anche le necessità implicite delle persone e proporre loro raccomandazioni di prodotto attraverso il migliore canale di comunicazione di volta in volta disponibile.

In pratica non solo è possibile prevedere le scelte individuali dei consumatori o “intuirne” le esigenze in funzione del contesto, ma anche dialogare direttamente con loro in modo automatizzato tramite dei Chat Bot, programmi che utilizzano l’I.A. per l’interazione attiva con le persone – nel caso in cui si debbano gestire problematiche relativamente semplici, dare risposte ad eventuali domande, offrire assistenza, ecc.

Pubblicità attraverso le reti RTB

Grazie alla profilazione dei contatti (inclusi quelli anonimi) ed alla conseguente segmentazione in funzione sia del profilo anagrafico (se disponibile) che di quello comportamentale, è possibile inviare messaggi pubblicitari altamente personalizzati a ciascuno – indipendentemente dal fatto che si possegga l’indirizzo email del destinatario potenziale o che questi risponda o meno a tali comunicazioni.

Sempre mediante meccanismi basati sull’utilizzo dei cookie, le reti display delle aziende che vendono pubblicità online sfruttano meccanismi come il Real Time Bidding (RTB) per stabilire quale inserzionista ha di volta in volta diritto ad un determinato spazio pubblicitario – cosa che viene determinata prendendo in considerazione sia la qualità complessiva del messaggio e di ciò che lo supporta (il sito aziendale, i contenuti, ecc.), sia l’entità del budget messo a disposizione.

La pubblicità online può essere presentata sia a soggetti potenzialmente interessati che, in modo selettivo, a coloro che hanno già visitato il sito aziendale (anche in forma anonima, ed in questo caso parliamo di Remarketing).

Mobile Marketing

Le più moderne piattaforme di Marketing Automation solitamente includono dei moduli dedicati alle app mobili, ovvero alla gestione della comunicazione di marketing veicolata attraverso gli strumenti tipicamente utilizzati dagli utenti di smartphone (Mobile Marketing Automation). Queste funzionalità, in particolare, permettono di tracciare le attività dei contatti nell’ambito dell’utilizzo delle app che abbiamo offerto loro e che sono state scaricate.

Il vantaggio dell’integrazione del canale mobile con gli altri media utilizzati per la comunicazione di marketing è duplice: da un lato la profilazione e conseguente segmentazione della base di contatti è più accurata (e le informazioni raccolte dai vari canali sono gestite come un’unica entità logica); dall’altro l’esperienza utente è migliorata grazie al fatto che è sempre più coerente nell’ambito di tutti i punti di contatto col brand.

Social Media Marketing

Negli ultimi tempi i Social Media hanno preso il sopravvento tra gli utenti della rete, assumendo i connotati di un luogo di incontro virtuale in cui ci si scambiano idee e si condividono interessi, si fanno ricerche e si cercano riscontri sui temi più vari. Anche in questo caso i sistemi avanzati per la Marketing Automation includono dei moduli specifici per “inserire nel loop” anche le piattaforme sociali allo scopo di acquisire nuovi contatti, proporre pubblicità mirata e monitorizzare il “sentiment” del proprio pubblico.

Ad un livello di base, infine, è possibile automatizzare la schedulazione di post, così da “esportare” sui Social Media alcuni elementi della comunicazione di marketing per attrarre interesse e stabilire un minimo di relazione con i propri follower.

Website Marketing

Il sito web aziendale è un po’ il “fulcro” della comunicazione di marketing, sia in ambito istituzionale e strategico, sia per quanto riguarda le attività di tipo tattico (ovvero legate a particolari campagne – situazione in cui vengono solitamente create delle pagine dedicate, denominate Landing Page). Come abbiamo già visto, gli strumenti di Marketing Automation consentono di monitorare le visite e proporre banner e pop-up personalizzati dinamicamente, ma in realtà si può fare molto di più. Esistono infatti estensioni delle piattaforme di automazione che utilizzano anche le notifiche Web Push per proporre contenuti (molto più efficaci di banner e pop-up per l’interazione con i visitatori anonimi), ma soprattutto consentono di creare in modo guidato le Landing Page stesse ed includervi dei moduli di contatto per la profilazione progressiva (in cui le informazioni dei contatti vengono raccolte un po’ alla volta, magari in cambio di qualcosa – come un bonus o la possibilità di scaricare contenuti speciali).

Infine il Website Marketing più avanzato prevede strumenti di comunicazione estremamente efficienti come la messaggistica istantanea con un operatore (Live Chat) o con un robot (Chat Bot), sia per offrire assistenza che per gestire eventuali transazioni commerciali (Automatic Sales Chat).

CRM e visione a 360 gradi dei clienti

I sistemi di Customer Relationship Management (CRM) consentono di raccogliere dati sia anagrafici sia comportamentali sui clienti effettivi, spesso senza soluzione di continuità rispetto alle piattaforme di automazione di marketing – da cui i contatti sono stati gestiti prima della vendita, e che continueranno a proporre loro messaggi mirati a favorirne sia la fidelizzazione che ulteriori acquisti. In realtà il Marketing Database e quello del CRM devono essere capaci di comunicare, proprio perché il marketing tende a prendere in carico fasi del ciclo di vendita che prima erano appannaggio delle forze commerciali; non solo: la gestione dei contatti, poi diventati clienti, riprende in modo lineare lungo tutto il Sales Funnel (una metafora per rappresentare il percorso che va dalla generazione di interesse fino alla decisione d’acquisto) per coinvolgerli ancora in caso di ulteriori campagne.

L’integrazione dei dati del marketing e del reparto vendite è poi fondamentale per segmentare l’audience in modo accurato, tale cioè da tenere in considerazione non solo gusti e preferenze di ciascuno ma anche precedenti acquisti (ed eventuali problemi).

Tracciamento offline ed online dei contatti

Il mercato odierno registra comportamenti sempre nuovi da parte dei consumatori, come la tendenza a fare ricerche prima di scegliere un prodotto e passare da un canale all’altro nel corso del processo di acquisto – inclusi i tradizionali canali offline, ovvero i punti vendita come i normali negozi; a questo punto la cosa importante, dal punto di vista del marketing, è poter mantenere un contatto continuo con i clienti potenziali ed effettivi indipendentemente dal fatto che si muovano nel mondo reale o nel cyberspazio.

Per tracciare i percorsi compiuti dagli utenti esistono due tipi di strumenti: i Web Beacon che permettono di sapere cosa “vedono” i visitatori dei siti web ed i Beacon tout-court (speciali dispositivi Wi-Fi installati in posizioni strategiche, ad esempio gli showroom) che, in abbinamento alle tecniche di geolocalizzazione satellitare rese disponibili sui dispositivi mobili (GPS), accompagnano le persone quando fanno shopping offline tenendo in mano l’inseparabile smartphone. Lo scopo? Quello di riconnetterle alla rete per contestualizzare il messaggio di marketing in funzione della situazione e del luogo in cui esse si trovano.

Funzionalità analitiche

Nessuna attività di marketing effettuata in modo serio può prescindere da una verifica della sua efficacia e dalla quantificazione precisa di costi e benefici; per questo motivo il software per la Marketing Automation include strumenti, metodi e metriche per effettuare approfondite analisi relative al risultato ottenuto dalle campagne in termini di nuovi Lead (contatti utili), conversioni ed eventualmente vendite effettuate grazie ad ogni tipo di attività o promozione di marketing.

Le funzioni analitiche sono indispensabili non solo per giustificare le spese a fronte del budget ottenuto ma anche (e soprattutto) per migliorare l’efficienza di ogni iniziativa di marketing attraverso un esame delle performance che consenta di indirizzare sempre meglio i propri sforzi.

Principali attività effettuabili con un sistema di Marketing Automation

Fin qui abbiamo parlato di strumenti; adesso è il caso di vedere che tipo di processi è possibile implementare grazie alla tecnologia. Esaminiamo i principali:

– Lead Nurturing

Secondo Marketo, il 96% di chi visita un sito web che include la possibilità di effettuare commercio elettronico, non è pronto per acquistare immediatamente qualcosa; come evitare allora di perdere eventuali opportunità? Da tempo nel marketing si parla di Lead Nurturing (che si potrebbe tradurre come “coltivazione” dei contatti interessati) in particolare nel B2B, dove questa metodologia è stata sviluppata a partire dai primi anni 2000. In pratica si forniscono informazioni ulteriori alle persone che mostrano interesse verso un particolare prodotto così da “educarle” e prepararle per una decisione di acquisto; non è altro che quel passaggio al marketing delle attività di prevendita di cui parlavamo prima.

Con l’avvento del Digital Marketing (che la Marketing Automation include in modo sistemico tra i diversi approcci messi oggi in campo per raggiungere l’audience ed incrementare il fatturato) e dell’eCommerce, il Lead Nurturing ha conosciuto una seconda giovinezza: questi programmi possono infatti incrementare le percentuali di conversione fino al 50%, riducendo anche del 30% il costo associato alla generazione di ciascun Lead valido (Forrester Research).

In concreto, il Lead Nurturing è solitamente costituito da una serie di messaggi personalizzati in funzione del segmento di appartenenza di un contatto e del suo livello di coinvolgimento nel percorso che gli viene proposto, in modo da offrirgli contenuti e stimoli di volta in volta mirati a prendere coscienza di una particolare esigenza, a considerare ed a valutare le alternative e ad orientare la decisione finale (conversione).

– Lead Scoring

Per comprendere in che fase del percorso (Buyer’s Journey) si trovano i Lead, si utilizzano tecniche di Scoring (assegnazione di punteggi) – validi anche per segmentare l’audience in termini di interesse manifestato e di propensione all’acquisto. Tali punteggi vengono attribuiti ad attività come:

  • la frequenza e la durata delle viste al sito web aziendale
  • l’apertura delle email e l’effettuazione di click al loro interno
  • le interazioni con i Social Media
  • gli eventuali acquisti e molto altro ancora

Il sistema rileva automaticamente le condizioni che corrispondo all’assegnazione di un dato punteggio, lo attribuisce a ciascun contatto e calcola quando la sua entità è pari ad un dato valore predefinito – nel qual caso, sempre in modo del tutto automatico, vengono innescate specifiche attività come:

  • inviare un’offerta
  • praticare uno sconto
  • passare il Lead alla fase successiva
  • assegnare il Lead alla forza vendite
  • proporre ulteriori approfondimenti e così via

In parole povere, il livello di coinvolgimento di ciascun contatto viene determinato in modo esatto, e questo elemento di misura entra in qualche modo a far parte del profilo comportamentale, potendo anche attivare automatismi in grado di personalizzare ulteriormente le attività di marketing in funzione di tale coinvolgimento.

– Segmentazione

Ogni cliente potenzialo o effettivo è diverso, quindi è una buona cosa segmentare il database in gruppi di contatti che presentano caratteristiche simili, in modo da rivolgersi a ciascun segmento nel modo più appropriato. Questa suddivisione è resa possibile mediante l’assegnazione di etichette (tag) ad ogni contatto secondo due dimensioni di classificazione: quella del profilo anagrafico e quella del profilo comportamentale; quest’ultima, in particolare, è supportata da meccanismi automatizzati che consentono di riconoscere determinate azioni degli utenti per poi attribuire loro la relativa tag – possiamo identificare, ad esempio, chi ha:

  • visitato una particolare pagina web
  • risposto ad un determinato messaggio di posta
  • scaricato un documento
  • partecipato ad un webinar
  • acquistato un prodotto
  • consultato il listino prezzi, e così via

Tutto questo si aggiunge agli altri attributi individuali come:

  • area geografica
  • sesso
  • età
  • professione o ruolo aziendale
  • grado di istruzione
  • provenienza del contatto (campagna, evento, ecc.)

In pratica l’assegnazione di tag e lo Scoring sono complementari: esistono regole sia per attribuire etichette (descrizioni di caratteristiche anagrafiche e comportamentali dei contatti) sia per calcolare un punteggio in funzione del significato di tali caratteristiche o azioni. Infine altri meccanismi basati su regole decidono quali attività intraprendere a fronte di un dato punteggio o del verificarsi di una determinata situazione o evento.

In estrema sintesi, l’automazione del marketing è quanto abbiamo appena esposto, a cui vanno aggiunti l’integrazione e la gestione di tutte le informazioni sui contatti all’interno del database e specifiche metodologie il cui scopo è quello di catturare nuovi soggetti, sia anonimi che registrati, da inserire nel database stesso. Quindi, avendo dei Lead a disposizione, si cerca di predisporli all’acquisto (o a qualsiasi altra attività, come la partecipazione ad un evento) utilizzando una comunicazione automatica personalizzata e multicanale.

– Lead Generation

Attraverso un’accurata miscela di attività outbound (quello che facciamo per farci conoscere e poterci far trovare da chi è interessato alla nostra offerta, incluso il Remarketing) ed inbound (che consiste nel mettere a disposizione del pubblico ogni strumento in grado di attivare un dialogo col nostro brand), cerchiamo di attirare nuovi contatti (anche soltanto anonimi) e di interessarli; se saremo stati abbastanza efficaci e precisi (grazie alla personalizzazione del messaggio in funzione del profilo individuale e di gruppo di ciascuno), potremo far in modo che queste persone escano dall’anonimato e ci comunichino i loro dati di contatto – riusciremo così a chiamarle per nome e ad inviare loro delle email o degli SMS e, se scaricano le nostre app, potremo seguirle anche attraverso i canali mobili.

Partiamo quindi dalla pubblicità e dai siti web personalizzati per arrivare all’inclusione di un nuovo nominativo nel database di marketing; ovviamente, tutto quello che conosciamo su questo utente (a partire da quando era anonimo) ci permetterà di identificarne necessità, preferenze ed interessi grazie ad un’accurata e continua profilazione.

La generazione di nuovi Lead è in qualche modo la parte iniziale del processo di Demand Generation, dato che successivamente cercheremo di stimolare i contatti interessati affinché passino dal prendere coscienza di un bisogno al rappresentare una “domanda” che, naturalmente, potrà essere soddisfatta grazie ai nostri prodotti o servizi. Il segreto sta nel comunicare in modo contestuale, rilevante e rispettoso delle esigenze e preferenze di ciascuno – anche in termini di orari; ovviamente il dialogo impostato va tenuto vivo nel tempo e deve potersi snodare attraverso ogni possibile canale (inclusi i Social Media).

Se tutto va come deve, eviteremo di perdere (e far perdere) tempo con chi non è interessato alla nostra offerta, mentre chi è alla ricerca di una soluzione sarà incoraggiato a trovarla da noi. Un ultimo inciso: per fare ciò che abbiamo detto, abbiamo bisogno di reperire molti dati sui nostri interlocutori e tali informazioni sono di carattere personale; per questo motivo gli utenti vanno informati della raccolta dei loro dati e dell’uso che ne faremo (inclusa la profilazione) e noi potremo procedere soltanto se saremo in possesso della loro esplicita autorizzazione. Le informazioni ottenute, poi, vanno gestite in modo corretto e sicuro (privacy by design), così da proteggere l’identità dei nostri contatti. Tutto questo e molto altro è stato previsto da una normativa europea: il GDPR, valida per tutti i residenti nell’unione e per chiunque abbia con queste persone un rapporto di tipo commerciale.

Volete saperne di più? Contattateci.

6 aziende B2B in cerca di YouTube – Prima parte

Ti racconto una storia… Anzi te ne racconto sei: tre in questo articolo e tre nel prossimo.
6 storie di altrettante aziende B2B e di come hanno saputo utilizzare YouTube per raggiungere i loro obiettivi.

Ti racconto una storia

photo credit: ROSS HONG KONG Above the Crowd via photopin (license)

Non voglio darti delle indicazioni generali; non voglio darti una ricetta da applicare. Preferisco raccontarti invece i casi di successo di queste 6 aziende, del loro approccio a YouTube. Preferisco cercare di evidenziare quella che ho ritenuto la caratteristica di successo dietro ad ogni strategia.

Sono 6 storie che ho scelto perchè sono un esempio di come il risultato possa andare al di là della dimensione dell’azienda o del suo settore. 6 storie di aziende diverse, di dimensioni diverse che fanno cose diverse.

La tua azienda può essere vicina ad una di queste o essere ancora diversa, ma credo che potresti comunque trovare qualche idea interessante.

Pronto allora? Cominciamo!

Caterpillar

Nel 2015 Caterpillar, dopo un’attenta analisi del proprio target, ha capito che una nuova generazione stava avanzando nelle aziende che acquistavano i suoi prodotti.
Giovani (qualcuno li chiamerebbe millenials) che stavano iniziando a ricoprire cariche importanti, a disporre di budget, o anche semplicemente a diventare degli influencer all’interno dell’azienda.
Giovani presenti sui canali digitali (perchè i millenials stanno lì, c’è poco da fare) ed ai quali Caterpillar non stava parlando.

Decise quindi di parlare a questo nuovo segmento e lanciò una campagna con l’obiettivo di dialogare direttamente con loro. E lo fece, tra le altre cose, con un video “emozionale”, un video di branding, nel quale si comunicano i valori dell’azienda e si crea un senso di comunità.

Ora, aspetta a premere play… Dammi ancora un attimo.

Prima che tu dia un’occhiata al video voglio dirti alcune cose.
Il video è sicuramente ben fatto: fotografia, luci, musica, montaggio, scrittura… Tutto perfetto.
Lo guardi e pensi “chissà che budget per un video del genere!”.
Ma il punto non è il budget. Magari la tua azienda può realizzare un video così o magari no. Non voglio focalizzarmi su questo.

Il punto sul quale voglio focalizzarmi piuttosto è che “devi sapere a chi vuoi parlare”.

La strategia di Caterpillar è stata quella di parlare ad un target preciso e di comunicare a questo target con il suo linguaggio.

Guarda pure il video adesso se vuoi

Vedi? Caterpillar ha tanti clienti, ma non credo che questo video voglia parlare a tutti i suoi clienti.

In sintesi

Cerca di capire a chi vuoi parlare. Definisci il tuo pubblico.
Puoi suddividere poi il tuo pubblico in diversi segmenti e, per descriverli, puoi rappresentare ogni segmento come una singola persona (dalle un nome, un’età, un lavoro, delle passioni, ecc).

A questo punto non avrai più dei concetti astratti come i “segmenti”, ma avrai delle persone.
Delle persone a cui parlare.
Ora, cerca di creare un contenuto di valore (un video in questo caso) per ogni persona che hai individuato.

Indipendentemente dal budget che hai a disposizione, devi sapere a chi vuoi parlare, sia che tu voglia fare un video, sia che tu voglia realizzare un qualcunque altro contenuto.

Fatture In Cloud

Fatture In Cloud, software made in Italy per il segmento SOHO, ha lanciato una campagna video specifica per le partite iva.
Nei primi 5 secondi del video, il target della campagna si identifica subito nel protagonista.

L’incipit, con una voce fuori campo, è:

Questo sei tu: italiano, trentenne, talentuoso“. Più chiaro di così…

Poi alla porta si presenta una bella ragazza che non viene chiamata per nome, ma per numero.

Ecco, in questi pochi secondi, se ti riconosci nel target, resti agganciato, sei incuriosito e vuoi guardare il resto del video (che peraltro dura solo 2′ e 24″, un tempo più che accettabile).

Questo video fa chiaramente parte di una campagna di lead generation: un indirizzo web finale (indirizzo presente anche nella descrizione del video) che porta ad una landing page dedicata.
La landing page con una call to action chiara ed un incentivo alla registrazione: 2 mesi di prova gratuiti per chi si registra.

Il video ha superato le 200.000 visualizzazioni.
Ipotizzo che parte di queste siano state generate grazie a traffico sponsorizzato (magari nelle prime fasi della campagna) e che il resto sia invece traffico organico, ottenuto dalle condivisioni e dall’effetto virale.

Sì, perchè questo video ha diverse carte in regola per attivare i meccanismi di viralità:

  • Condividendolo facciamo bella figura perchè è un video simpatico ed ironico
  • È un video semplice ed immediato, di cui è facile parlare
  • Tocca le corde emotive (non importa se a te non ha detto nulla, ricorda che è girato per trentenni talentuosi pieni di speranze… e per chi si sente così)
  • Dà oggettivamente delle informazioni utili (racconta delle complessità della gestione della partita iva)
  • È una storia, raccontato come una storia con tanto di narratore, ha la struttura di una storia con contesto, conflitto, climax, chiusura e conclusione

In sintesi

Fai identificare il tuo pubblico e fallo subito. I primi secondi sono i più importanti.
YouTube ci dice che la maggior parte dei video viene chiusa entro i primi 20 secondi. Devi fare bene ed in meno tempo.

Queste sono le regole del gioco.

Social Media Marketing nel B2B

Te lo dico adesso, perchè alla fine dell’articolo mi piace meno. Se ti interessa il tema di cui stai leggendo, il 6 Novembre a Milano parleremo di questo ed altro nell’evento gratuito Social Media Marketing nel B2B.

Puoi trovare l’agenda, altre informazioni ed il modulo di registrazione a questo indirizzo
https://www.teraplan.it/it/social-media-marketing-nel-b2b-112018

Ed ora via con la terza storia

Volvo & Delov Digital

Un grande classico e forse lo avrai visto decine di volte, ma vale sempre la pena rivederlo (se poi non l’avessi mai visto, sono sicuro che ti strapperà un sorriso).

Questa terza storia si divide a sua volta in due capitoli, che chiamerò Golia e Davide.

Capitolo 1: Golia

La storia inizia con un grande brand (Volvo) che per lanciare un nuovo prodotto allestisce una grande produzione ed ingaggia un grande nome, sempre nell’ottica di sfruttare l’effetto virale.

Una precisazione: ho scelto di raccontare due storie che sfruttano l’effetto virale, ma ricorda che non è un risultato facile da ottenere, nemmeno se pianificato a tavolino. Ma di questo parleremo un’altra volta.

Dunque dicevamo… Grande brand, produzione e nome.
Il nuovo prodotto di Volvo è una sistema che dà un controllo superiore ai conducenti di camion. E Volvo vuole dimostrare questa superiorità.

I creativi si chiudono in una stanza e decidono di realizzare un video nel quale due camion affiancati si allontanano lentamente (molto lentamente) l’uno dall’altro. Il Volvo Dynamic Steering è in grado di offrire la massima precisione di guida anche in retromarcia ed i due mezzi procederanno senza problemi… mentre una persona, appoggiata agli specchietti retrovisori dei due mezzi, effettua una spaccata.

In piedi tra i due camion, ci mettono Jean-Claude Van Damme che effettua una delle sue spaccate.
Tutto bello, tutto spettacolare.

Ora, se vuoi continuare a leggere e goderti il capitolo 2, devi prima dare un’occhiata al video, altrimenti ti perdi tutto il coinvolgimento.

Quindi fermati, premi play, e goditi i 76″ di filmato.

Fatto? Che ne dici?

Il portavoce dell’azienda automobilistica ha confermato che quello che si vede è reale e si è svolto con un’unica ripresa.
In post-produzione sono stati rimossi i cavetti d’acciaio e le piccole piattaforme fissate agli specchietti che davano sicurezza all’attore/atleta.
Vero? Falso? Plausibile? Non importa… io voglio raccontarti il secondo capitolo.

Capitolo 2: Davide

Ma quindi? Quindi la storia non è questa. Anzi, questo è solo l’inizio della storia, perchè il video, che effettivamente ha raggiunto un numero elevato di visualizzazioni, è diventato virale (il video, del 2014, in 4 anni ha superato quota 89 milioni di visualizzazioni). E dopo che è diventato virale?

Ecco, nel frattempo, da qualche parte in Ungheria, in uno studio indipendente di animazione, hanno pensato “perchè non sfruttiamo la popolarità di questo video con Van Damme?“.
Ed hanno fatto un video, completamente in digitale, dove… Beh, te lo lascio guardare.

Mi piacerebbe dire che, in uno scontro epico tra Davide e Golia, il piccolo studio indipendente abbia alla fine surclassato in termini di visualizzazioni il video originale del Golia Volvo, ma non è così.

Ma se Volvo ha vinto, non possiamo certo dire che Delov Digital abbia perso!

Ad oggi il video di Delov Digital ha superato i 25 milioni di visualizzazioni, trascinando peraltro altri video ed un canale che registra più di 10.000 iscritti. E per una piccola azienda che realizza video, è un ottimo risultato direi.

In sintesi

Sfrutta le tendenze del momento e mostra le tue capacità.

Certo, questo può essere un caso molto specifico applicato al contesto del video, ma ne ho parlato per due motivi:

  • il primo è che è un bell’esempio, divertente da guardare e curioso da raccontare.
  • il secondo è che è una strategia che in qualche modo si può applicare anche ad altri canali e/o contesti.

Epilogo – Real time marketing

Quali altri canali e contesti? Ecco qua tre brevi aneddoti extra per questa storia.
Hai presente ad esempio che pochi giorni fa Apple ha lanciato i nuovi iPhone Xr, Xs ed Xs Max?
Bene, dopo poche ore si sono registrati 3 casi di real time marketing:

Sono canali diversi, sono contesti diversi, ma come tra Volvo e Delov Digital, la strategia è sempre la stessa.

È un po’ come sfruttare la scia di chi ci ha preceduto temporalmente… Se siamo preparati possiamo in qualche modo sfruttare quella scia.
Ma bisogna essere veloci e cogliere l’attimo.
Per questo si chiama real-time marketing.

To be continued…

Nella seconda parte troverai altre tre storie.

Seguici su LinkedIn, su Facebook o iscriviti alla nostra newsletter (scrolla in basso fino al footer) per non perdere il seguito… e non dimenticare di dare un’occhiata alla pagina di Social Media Marketing nel B2B

Scopriamo 3 facili modi per automatizzare il marketing

Prima ancora di pensare ad automatizzare il marketing, è importante comprenderne l’utilità in campo aziendale; capita spesso infatti, di entrare in contatto con imprese che non si rendono conto della necessità di investire tempo ed energie in questa disciplina. A volte, vorremmo possedere una bacchetta magica e far vedere loro i vantaggi dell’implementazione di strategie di marketing mirate a promuovere l’immagine del brand e a catturare l’attenzione del mercato – proprio perché i risultati raramente sono immediati, ma sempre tutt’altro che trascurabili.

photo credit: chaosphoenx On the prowl – May via photopin (license) 

Il marketing è un potente motore capace di spingere la crescita del business e, se lo si concepisce come un sistema che si può automatizzare in modo specifico e personalizzato, è realistico immaginare che la sua implementazione e messa in esercizio richiedano meno lavoro di quanto si pensi – riuscendo comunque a provocare un forte impatto positivo sull’azienda.

Anche se occorre tempo per vederne i frutti, il marketing – se ben utilizzato – è un elemento fondamentale per consentire la crescita delle attività commerciali di un’impresa. Nell’automatizzare il marketing, poi, se ne moltiplicano efficienza ed efficacia, e l’impegno richiesto viene abbondantemente compensato da una serie di indubbi vantaggi

Ecco perché su queste pagine ci impegniamo per promuovere il marketing e la sua automazione: il software può infatti compiere per noi molte attività ripetitive ed onerose in termini di tempo, lasciandoci spazio per svolgere compiti più importanti e strategici. Una volta che avremo impostato il sistema, esso lavorerà al nostro posto ed in modo più efficiente, mantenendo i contatti con i nostri interlocutori e tenendo vivo il loro interesse.
Ecco quindi alcuni modi per iniziare ad automatizzare le attività di marketing.

1. Automatizzare l’Email

L’Email Marketing rimane uno dei mezzi più economici e redditizi per raggiungere l’audience; infatti, gli studi mostrano che per ogni dollaro investito su questo canale, il ritorno medio è pari a ben 38 dollari. Un’ulteriore buona notizia riguardante l’Email Marketing, è che le sue funzionalità si possono automatizzare molto facilmente.

Per cominciare bisogna preparare qualcosa di interessante da pubblicare sul sito web aziendale e fare in modo che i visitatori non solo lo notino, ma lo ritengano abbastanza di valore da lasciare i loro dati di contatto per poterlo ricevere; in cambio dell’indirizzo email, noi offriremo loro una valutazione gratuita, un white paper o un report da consultare liberamente. Una volta che questi utenti (ovviamente col loro consenso al trattamento dei dati ed alla profilazione) saranno entrati nel nostro database, riceveranno una serie di messaggi su base regolare, che li accompagneranno passo passo nell’ambito dell’intero percorso d’acquisto (Buyer’s Journey), fino alla conversione finale.

L’importante è che la comunicazione con questi lead (contatti interessati), rispecchi lo stato di ciascuno nel corso del processo decisionale che sta effettuando: se qualcuno si trova nella fase in cui sta acquistando consapevolezza di un’esigenza, gli invieremo informazioni sulle varie opzioni disponibili per soddisfare tale esigenza – se ci rivolgiamo a chi invece sta valutando una soluzione, allora gli offriremo una serie di elementi utili a stabilire che la nostra proposta è quella che presenta più vantaggi. Ovviamente dovremo anche fornire ogni informazione utile per ricevere ulteriore assistenza o per contattare direttamente un addetto alle vendite oppure un funzionario commerciale nel momento in cui ciascuno sarà pronto per prendere una decisione d’acquisto.

Ogni serie di email deve avere un obiettivo preciso e, se inviamo ad esempio una batterie di 5 messaggi, ciascuno deve contenere un singolo invito all’azione (Call to Action, CTA), come: “scaricate subito questo speciale report”. L’ultima email sarà quella che dovrà spingere le persone a contattarci per effettuare un acquisto; ovviamente è bene dare loro una serie di buoni motivi per farlo.

Automatizzare l’invio di messaggi email può anche essere utile per ricordare ai clienti ad esempio quando è il momento di ordinare eventuale materiale di consumo, oppure per augurare loro buon compleanno o per aggiornarli sul punteggio accumulato nell’ambito di un eventuale programma di fidelizzazione.

2. Automatizzare le interazioni sui Social Media

Un’area del marketing che può richiedere un impiego considerevole di tempo è quella relativa alla presenza sui Social Media: chi non è mai stato coinvolto dalle interazioni su Facebook o Twitter trascorrendovi ore ed ore – magari tralasciando di dedicarsi ad altre attività, forse più importanti dal punto di vista lavorativo?

Automatizzare ciò che si condivide sui Social Media permette di rimanere focalizzati sui propri compiti primari ed elimina la tentazione di curiosare tra una miriade di video divertenti o notizie frivole; d’altra parte esistono numerosi strumenti, come Hootsuite o Sprout Social, che consentono di programmare in anticipo i propri post – Facebook, in particolare, permette di farlo direttamente nell’ambito della propria pagina aziendale.

Quando ci troviamo nel cruscotto di controllo (dashboard) di un Social Media, non dimentichiamoci di dare un’occhiata agli strumenti analitici, dato che sono estremamente utili per comprendere quali post ottengono il maggior coinvolgimento in termini di click, condivisioni e “mi piace”; le informazioni ottenute si riveleranno quindi preziose nel pianificare le successive campagne.

3. I vantaggi dell’Intelligenza Artificiale

Se si riesce a proporre le informazioni più adatte all’audience giusta nel momento più idoneo, vedremo incrementare in modo consistente il ritorno sugli investimenti (ROI) effettuati in attività e strumenti di Marketing Automation. Infatti, sempre secondo le ricerche, circa il 77% delle aziende ha registrato un aumento delle conversioni da quando ha iniziato ad automatizzare il marketing.

Ma c’è un ulteriore strumento che può rendere la Marketing Automation ancora più efficace e potente: si tratta dell’Intelligenza Artificiale (IA); assistiamo infatti alla diffusione sempre più massiccia di piattaforme come i chatbot, la cui popolarità cresce soprattutto nelle imprese che prevedono di investire meno in risorse umane e di puntare piuttosto su strumenti automatizzati per gestire i servizi ed incrementare le vendite – non che questo elimini la necessità di utilizzare le persone nell’interazione col pubblico, ma riservando il loro intervento solo ai casi in cui è indispensabile.

L’Intelligenza Artificiale può studiare il comportamento dei consumatori e consigliargli i prodotti che potrebbero attirare di più la loro attenzione; inoltre, utilizzando le piattaforme di messaggistica come Facebook Messenger, i clienti possono fare ai chatbot delle domande ad esempio per sapere se un determinato articolo è presente in magazzino ed in quali colori o taglie, chiedendo anche di ricevere una notifica quando ciò che desiderano sarà disponibile – oppure suggerimenti sulla base dei precedenti acquisti.
In pratica, personalizzando l’offerta attraverso una serie di interazioni che è possibile automatizzare, questo strumento rende più facile vendere e migliora l’esperienza d’acquisto.

Volete saperne di più? Contattateci.

Come creare campagne di marketing efficaci? Ecco un guida in 6 fasi

In questo blog ci siamo spesso occupati di come impostare le campagne di marketing grazie all’automazione, ma ogni tanto è utile un ripasso – anche perché, nel tempo, tecnologie e metodologie si evolvono.

Specialmente per chi è alle prime armi, in un contesto altamente competitivo, organizzare e gestire le attività di marketing non è un compito facile: non basta infatti creare un sito web ed offrire dei prodotti a prezzo competitivo per diventare leader di mercato.

Un marketing realmente efficace può costituire l’elemento chiave che consente ad un’impresa di ottenere il successo e di distinguersi dalla concorrenza

Va aggiunto che è necessario investire in una piattaforma di Marketing Automation e focalizzarsi sull’ottimizzazione del sito per poter essere più facilmente individuati dai motori di ricerca (SEO); tuttavia la pubblicità online, le tecniche di SEO (Search Engine Optimization) e l’automazione non possono esistere in ambiti separati ma vanno integrate all’interno di una strategia accuratamente pianificata.

In parole povere, per fare in modo che le campagne di marketing ottengano il successo sperato, una preparazione ed una conduzione attenta delle attività è di importanza vitale; ecco allora una semplice guida articolata in 6 fasi che può essere d’aiuto per partire subito col piede giusto.

1. Definire obiettivi e indicatori per le campagne

La campagne senza obiettivi precisi sono destinate al fallimento; al contrario, determinando con chiarezza gli scopi delle iniziative ed individuando le metriche (KPI, Key Performance Indicator) necessarie a valutare in modo preciso i risultati, sarà possibile stabilire in che misura i traguardi previsti vengono raggiunti (ed eventualmente diagnosticare i problemi che impediscono di ottenere i risultati desiderati). Tuttavia, prima di definire gli obiettivi, è bene porsi una serie di domande come:

  • cosa si desidera ottenere?
  • quanto tempo è necessario?
  • a quanto ammonta il budget di spesa?
  • quali risorse occorrono?
  • come si intende raggiungere gli obiettivi?

Basandosi sul modello SMART (Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Time-specific), sarà quindi possibile definire obiettivi che risultino specifici, misurabili, raggiungibili, realistici ed opportunamente collocati nel tempo; un tipico esempio di obiettivi di marketing è il seguente: migliorare dell’x% le vendite, generare x nuovi lead oppure creare più interesse (incremento dell’x% delle visite) sul sito aziendale o sul suo blog.
Gli strumenti analitici di tipo avanzato oggi disponibili sulle piattaforme di automazione più moderne e complete, permetteranno infine di misurare e comparare i dati, di trarre le necessarie conclusioni e di reagire in tempo reale a trend sia negativi che positivi.

2. Identificare (e segmentare) l’audience di riferimento

Diversi canali per la distribuzione di contenuti e prodotti si rivolgono a differenti tipologie di utenti: persone che differiscono per età, sesso, posizione sociale, grado di istruzione e disponibilità economica – tanto per indicare alcune categorie – manifestano esigenze altrettanto varie e specifiche. Determinare dunque il particolare target, consente di personalizzare il messaggio presentato sul sito o inviato tramite email oppure SMS e questo permette di generare interesse e coinvolgimento da parte dei potenziali clienti. Grazie alla creazione di una serie di utenti-tipo (Buyer Persona), sarà perciò possibile tracciare un profilo dei nostri diversi interlocutori e comprenderne il comportamento, così da interpretare le loro necessità e presentare proposte rilevanti che le soddisfino al meglio.

Un antico ma sempre valido concetto del marketing stabilisce che “una persona soddisfatta non compra nulla” (tranne nel caso di beni di consumo il cui acquisto si ripete nel tempo), quindi occorre capire ciò di cui ha bisogno la gente – tenendo conto che ognuno presenta caratteristiche ed esigenze particolari (cosa che ci aiuta a passare da una comunicazione generica e poco efficace ad una più incisiva, contestuale e puntuale). Inutile dire che alla base di una autentica personalizzazione c’è una segmentazione il più capillare possibile.

3. Pianificare strumenti e contenuti a supporto delle campagne

La Marketing Automation ci dà l’accesso ad una enorme quantità di dati relativi ai nostri contatti: abitudini, interessi, caratteristiche sociali e demografiche, desideri ed intenzioni di acquisto; questa conoscenza può essere trasformata in azioni specifiche, ovvero i dati raccolti ed opportunamente vagliati e correlati tra loro, possono essere utilmente impiegati per pianificare i contenuti da proporre ed i canali per distribuirli (anche attraverso modalità dinamiche) a ciascun tipo di destinatario.

Per quanto riguarda i canali di comunicazione ed interazione, la scelta è sempre più ampia ed include:

È opportuno anche effettuare dei test relativi ai differenti scenari e mettere in evidenza ciò che ha un maggiore impatto e produce una più ampia risonanza dell’ambito dell’audience di riferimento; in questo caso ci vengono in aiuto strumenti automatizzati per la verifica dell’efficacia di formulazioni differenti di una determinata proposta, capaci di offrirci in tempo reale un quadro dettagliato di ciò che funziona meglio e di come mettere a punto la formula ottimale – parliamo di A/B e A/B/X test.

4. Creare landing page dedicate

Quando si organizzano campagne di marketing, non si deve mai dirigere le persone potenzialmente interessate verso il sito web aziendale principale, dato che questo potrebbe disorientarli: cercare e trovare lo specifico argomento di cui stiamo trattando, infatti, richiederebbe tempo e fatica – cosa che scoraggerebbe presto anche i più tenaci e motivati. Al contrario, una pagina dedicata, responsiva, personalizzata e ben realizzata, consentirà ai visitatori di focalizzarsi su ciò che è rilevante dal punto di vista della proposta, senza essere disturbati da inutili distrazioni.

Le landing page, quindi, dovrebbero:

  • riferirsi alla pubblicità o ai messaggi che consentono di raggiungerle – anche in termini di contenuti e design (grafica, “look and feel”, ecc.)
  • favorire la creazione di un clima di fiducia verso il brand e la sua offerta
  • portare in modo chiaro e diretto al nostro “invito all’azione” (CTA, Call To Action), ovvero mettere in evidenza ciò che desideriamo che i nostri interlocutori facciano (compilare un form, iscriversi ad un evento, scaricare del materiale, offrirci i loro dati di contatto, ecc.). Una nota importante: la CTA deve essere unica ed esplicita

5. Coltivare i lead

Le campagne, una volta messe a punto e implementate, non possono essere abbandonate a se stesse: il loro scopo ultimo, infatti, è quello di creare relazioni, e tali relazioni vanno alimentate per poter trasformare i potenziali clienti in clienti effettivi. Come riuscirci? Tramite un paziente lavoro che prevede il trasferimento di conoscenza necessario ad alimentare (nurture) la consapevolezza di un’esigenza, ad educare sul tema specifico per poter comprendere i vantaggi delle soluzioni proposte, a creare un senso di fiducia e di percezione del valore ed, infine, a fidelizzare coloro che clienti lo sono già – così da rafforzare la loro lealtà verso il brand.

Le tecniche di Lead Nurturing sono state concepite proprio per questo scopo: mantenere vivo il rapporto coi contatti, illustrare i punti di forza del nostro prodotto o servizio e spiegare loro come ottenere il massimo beneficio da ciò che intendono acquistare (o hanno già acquistato).

6. Analizzare in dettaglio le informazioni sui contatti in relazione alle campagne

Ogni attività intrapresa nell’ambito del marketing, deve essere attentamente analizzata a posteriori per poter stabilire con esattezza quanto è stata efficace ed in che misura gli obiettivi stabiliti sono stati raggiunti. Esistono parecchi strumenti analitici specifici per effettuare un esame accurato dei risultati delle campagne, e le piattaforme più aggiornate e complete di Marketing Automation solitamente includono funzionalità per valutare efficienza ed efficacia sia delle attività di marketing che di quelle di vendita; una serie di parametri ed un ampio set di metriche capaci di offrire una visione sia d’insieme che di dettaglio della situazione da varie prospettive, consentono di comprendere quanto ci si è avvicinati all’obiettivo previsto e cosa eventualmente occorre fare per migliorare le cose.

In sintesi, i punti di forza e di debolezza delle campagne vengono messi in evidenza mediante un’apposita reportistica, così da dare sempre più enfasi alle attività che producono effetti positivi e smettere di investire inutilmente tempo e denaro in quelle che danno scarsi frutti.

Volete saperne di più? Contattateci.

Marketing automation: 4 abitudini da cambiare

Nella marketing automation, come in qualsiasi altra cosa, nessuno si impegna senza uno scopo preciso e chiunque fa di tutto affinché gli obiettivi prefissati vengano raggiunti.

Tuttavia può capitare che, in perfetta buona fede, si finisca per favorire alcuni comportamenti sbagliati che possono compromettere i risultati previsti.

I pionieri dell’automazione del marketing, già dalla metà degli anni ’90 del secolo scorso, immaginarono un nuovo approccio in cui il rapporto tra aziende e clienti fosse proposto ed implementato su vasta scala grazie alla tecnologia

Visionari come Don Peppers, Martha Rogers, Tom Siebel e Paul Greenberg, proposero infatti un modello di marketing e CRM in cui, grazie all’automazione, fosse possibile:

  1. focalizzarsi individualmente sui singoli clienti
  2. gestire le relazioni e comprendere i cicli di vendita grazie alla possibilità di interpretare i bisogni dei clienti ed il loro comportamento nell’ambito delle attività di marketing, delle transazioni commerciali e dell’erogazione di servizi
  3. utilizzare la conoscenza ottenuta per offrire ai propri interlocutori un’esperienza personalizzata
  4. sfruttare le potenzialità della tecnologia per trasferire questo genere di rapporto su un ordine di grandezza superiore in termini di numero di contatti gestiti

Purtroppo, dopo quasi trent’anni, questa visione è ancora lontana dalla sua piena realizzazione. Come mai? Quali sono gli ostacoli da rimuovere? Cosa continuiamo a fare nel modo sbagliato?

In realtà ci sono almeno 4 ambiti in cui più o meno tutti i marketer finiscono per reiterare degli errori (o cattive abitudini) abbastanza difficili da diagnosticare proprio perché errori non sembrano; vediamoli insieme per comprendere come risolvere il problema e migliorare le cose.

Cattiva abitudine #1 – Focalizzarsi sui segmenti e non sulle persone

I clienti sono persone, o meglio: individui; per questo motivo ciascuno possiede caratteristiche proprie e comportamenti che lo identificano in modo specifico. Nonostante la grande quantità di dati disponibili, però, quello che accade è che si cerca di “percorrere i sentieri battuti”, continuando a costruire la comunicazione sulle caratteristiche di ciascun segmento anziché su quelle dei singoli. In realtà, per molto tempo abbiamo suddiviso i contatti in categorie perché non era possibile fare altrimenti – col risultato di operare una semplificazione a volte drastica; oggi, tuttavia, abbiamo più strumenti e canali a disposizione per arricchire le nostre conoscenze su ciascuno – dunque, perché non utilizzarle rendendo la segmentazione molto più granulare?

È abbastanza ovvio che, almeno nelle prime fasi della relazione con l’audience, sia conveniente classificare i contatti attraverso categorie piuttosto ampie come, ad esempio:

  • nuovi visitatori
  • visitatori ricorrenti
  • visitatori mobili, suddivisi per area geografica e tipo di dispositivo
  • utenti registrati suddivisi per genere ed età
  • destinatari delle campagne email che non hanno dato alcuna risposta, ecc.

Ma è pur vero che, man mano che queste persone interagiscono col brand ed effettuano transazioni, finiscono per fornirci informazioni sulle loro preferenze esplicite ed implicite, sul loro stile di vita e sulle abitudini di acquisto; non abbiamo scuse, quindi, se ci ostiniamo a basare le nostre decisioni su poche categorie generalizzate di contatti. In pratica spendiamo tempo, denaro e risorse per raccogliere, validare, gestire, correlare ed aggiornare dati su comportamenti ed esigenze individuali; perché non utilizzarli per rendere più contestuale, rilevante e coinvolgente non solo la comunicazione, ma anche l’esperienza che ciascun interlocutore vive con il nostro sistema di offerta?

In una recente pubblicazione dal titolo: “Crossing the chasm: from campaigns to always-on marketing” (che possiamo tradurre con: “colmare il divario: dalle campagne al marketing continuo”), Rob Walker e Matt Nolan affermano che “gestire l’audience attraverso una segmentazione sommaria espone a rischi come una minore rilevanza, scarsa efficienza e possibili incongruenze. Gli autori, infatti, suggeriscono un approccio capace di “rivolgersi alle singole persone anziché ai segmenti, sfruttando il più possibile la conoscenza del contesto e dei loro tratti specifici”.

Cattiva abitudine #2 – Sforzarsi di vendere prodotti anziché di comprendere (prima) le esigenze dei clienti

Se non si vende non si guadagna, è ovvio; ma questo non implica che i marketer debbano solo ed unicamente concentrarsi sulla creazione di fatturato perché, così facendo, si rischia di creare ed aggravare un paio di problemi:

  1. bombardare l’audience con offerte e messaggi che si sovrappongono o che non risultano sempre coerenti tra loro; inoltre, dal punto di vista dei destinatari, questa comunicazione è poco rilevante in quanto generica (se non fastidiosa) – e comunque scarsamente orientata alle reali esigenze di ciascuno
  2. anche se il prodotto suggerito dovesse realmente incontrare una necessità, la proposta può essere poco puntuale e contestualizzata; questo può accadere, ad esempio, se la tempificazione delle campagne è vincolata alle scadenze e priorità aziendali più che alle condizioni del mercato – il che determina una scarsa aderenza alle aspettative e poco sincronismo rispetto ai cicli di vendita

Insieme, queste situazioni contribuiscono a creare una percezione negativa del brand: invece di andare incontro ai bisogni dei clienti con risposte adeguate, pur senza volerlo e benché animati dalle migliori intenzioni, spesso i marketer ottengono l’effetto contrario. Il risultato? Campagne che, anziché provocare interesse, scoraggiano i consumatori; ignorando le reali necessità che si esprimono nel corso di un normale percorso d’acquisto, infatti, (generare consapevolezza, proporre alternative, suggerire soluzioni, ecc.) si finisce per non interpretare correttamente ciò che il pubblico percepisce come valore.

Studio dopo studio e anno dopo anno, imprese e mercato si trovano totalmente d’accordo sulle questioni appena esposte, auspicando che si trovi un modo per migliorare le cose; ad esempio, nel 2012, il Corporate Executive Board (che oggi fa parte di Gartner) ha intervistato oltre 7000 consumatori e 200 responsabili aziendali del marketing, stabilendo che ciò che le persone desiderano dai marketer sono soprattutto “rilevanza e semplicità”. Purtroppo oggi, ovvero 6 anni dopo, ben poco è cambiato.

Forse abbiamo perso di vista quello che significa la “R” dell’acronimo CRM: Relazione. Questo termine indica un rapporto articolato, prolungato nel tempo, fatto di fiducia e condivisione: qualcosa che va ben oltre il tentativo di vendere un prodotto nel minor tempo possibile. Il compito strategico del marketing, dunque, è quello di interpretare le mutevoli esigenze dei clienti e comprenderne le motivazioni, tracciare i percorsi che li guidano ad una decisione d’acquisto e mettere in luce ciò che ne determina la lealtà verso il marchio; solo così si potrà offrire loro un’esperienza davvero appagante, oltre che tagliata su misura.

Cattiva abitudine #3 – Concentrarsi sui vari canali anziché su una “intelligence” coordinata

Poco dopo il fatidico 11 settembre 2001, il Governo degli Stati Uniti si rese conto di quanto le varie agenzie di intelligence fossero in realtà scollegate tra loro e compartimentate, nonché di quanto questa situazione fosse il risultato di anni e anni in cui fu investito su ciascuna entità senza che nessuno si preoccupasse del loro coordinamento – cosa che portò alla creazione del Department of Homeland Security.

In modo analogo, le conoscenze derivanti dall’automazione del marketing e dai sistemi di CRM, sono state mantenute isolate tra loro per decenni: ogni canale di interazione col pubblico (email, siti web, contact center, ecc.) ha ricevuto risorse per arricchire la propria “customer intelligence”, ha raccolto dati e definito regole, ma nessuno è stato incaricato di condividere le informazioni, né di orchestrare le diverse attività di ciascuno in un’ottica d’insieme. Oggi che sempre più canali sono disponibili per comunicare col mercato, il problema non può che aggravarsi.

Quello che occorre, dunque, è una “funzione” incaricata di coordinare gli strumenti analitici, le conoscenze ed i processi decisionali, ed il cui ruolo sia quello di facilitare ed accelerare:

  1. la raccolta di dati contestuali sulle diverse interazioni da ciascun punto di contatto, collegando il tutto ad un sistema che possa immediatamente mettere a frutto l’intelligence così ottenuta
  2. la reazione in tempo reale a comportamenti ed esigenze delle persone, utilizzando metodologie di analisi capaci di mettere dinamicamente in evidenza le preferenze e gli interessi individuali fino a poter effettuare delle previsioni attendibili
  3. il corretto bilanciamento tra esigenze dei singoli ed obiettivi aziendali, valutando costi e benefici, evidenziando le aree a rischio e supportando proattivamente decisioni puntuali ed informate

Questa funzione non va immaginata come un ulteriore dipartimento ma, invece, come un “nodo virtuale” centrato sui clienti, progettato direttamente per collegare tutti i punti di contatto con gli interlocutori di marketing e vendite nell’ambito dell’intero percorso d’acquisto, integrando fra loro i vari canali di comunicazione; una volta consapevole di ciascuna interazione, e di come e perché ha avuto luogo, un set di regole e strategie specifiche sarà in grado di supportare decisioni efficaci basate sulle informazioni disponibili in tempo reale.

Questo nodo centrale rappresenta qualcosa in più di una semplice piattaforma per gestire i dati sui clienti: costituisce infatti il punto focale del coinvolgimento dell’audience ed è responsabile non soltanto della raccolta delle informazioni che costituiscono l’intelligence, ma anche del loro coordinamento e della creazione immediata della conoscenza necessaria per definire le azioni da intraprendere. Per riuscire nel suo compito, questa funzione include strumenti analitici, verifiche, regole, processi aziendali ed interfacce verso ciascun canale; inoltre deve essere in grado di fornire raccomandazioni per la messa a punto della comunicazione e l’ottimizzazione dell’esperienza degli utenti attingendo ad un insieme sistemico di stimoli proposti e risposte ottenute.

Cattiva abitudine #4 – Preoccuparsi principalmente della tecnologia di marketing automation anziché della qualità dell’esperienza degli utenti

L’automazione e la tecnologia che la supporta, rendono efficiente l’esecuzione di compiti ripetitivi ma, per ottenere la lealtà da parte dei propri clienti e per costruire un rapporto basato sul valore, i semplici strumenti, anche se correttamente impiegati ed opportunamente programmati, non sono sufficienti – ed il fatto di migliorarli, di per sé, non basta per creare un’esperienza realmente coinvolgente ed appagante.

Sicuramente è più importante ridefinire le priorità e focalizzarsi maggiormente sul buyer’s journey, tenendo in considerazione elementi quali:

  • prospect che sono alla ricerca di specifici prodotti e desiderano saperne di più
  • clienti che intendono provare questi prodotti e verificarne le funzionalità
  • utenti che stanno affrontando un processo di upgrade
  • lead che vogliono valutare prezzi ed incentivi, nonché conoscere in dettaglio le opzioni di finanziamento
  • persone che compilano un form, effettuano una prenotazione o si iscrivono ad un evento
  • consumatori che hanno bisogno di assistenza
  • contatti che vengono influenzati da particolari situazioni o le cui esigenze cambiano nel tempo

Inoltre nessuna organizzazione può gestire bene i clienti se non tiene conto del fatto che si tratta di persone, ciascuna con esigenze diverse e mutevoli, differenti aspettative ed una propria percezione del valore. Pensiamo all’assistenza post-vendita (ma anche alle tattiche automatizzate di pre-vendita, coinvolgimento e nurturing): se qualche meccanismo si inceppa, gli utenti possono sperimentare delusione, frustrazione o insofferenza – esattamente come quando qualcosa che ti serve improvvisamente non funziona e ci si trova in condizione di chiedere aiuto. Se non si mettono in campo sistemi alternativi e non si dispone di un certo margine di ridondanza, la situazione può andare rapidamente fuori controllo e le cose possono ulteriormente peggiorare (così come l’opinione che i consumatori hanno del brand); dunque, tra gli automatismi è opportuno inserire strumenti capaci di intercettare eventuali criticità e fare in modo che un operatore possa intervenire tempestivamente in caso di problemi.

In pratica si tratta non solo di comporre uno scenario in cui automazione, processi e persone cooperano per offrire ai clienti un’esperienza positiva ed appagante, ma anche di misurare in modo preciso il livello di soddisfazione che si riesce ad ottenere grazie al proprio servizio (fosse anche soltanto quello di illustrare l’offerta e di offrire stimoli che inducano ad una decisione d’acquisto).

L’errore che viene fatto di frequente, infatti, è quello di limitarsi a valutare le percentuali di email aperte o l’efficacia di una campagna in termini di lead generati – trascurando completamente di indagare sul fatto che il “feeling” con i nostri interlocutori sia quello giusto e che le loro esigenze siano realmente comprese e correttamente gestite.

In sintesi

Siamo onesti: tutti abbiamo cattive abitudini di cui desideriamo sbarazzarci, ma cambiare non è facile; in modo analogo, anche nel lavoro (ed in particolare nel marketing) pratiche ed atteggiamenti consolidati offrono una sorta di sicurezza, dato che l’esito delle azioni che si intraprendono è abbastanza prevedibile. Tuttavia, il fatto che ci si senta tranquilli non comporta automaticamente che stiamo facendo la cosa migliore per i nostri clienti potenziali ed effettivi.

Quando ci ostiniamo a classificare sommariamente i contatti inserendoli all’interno di categorie troppo generiche e poi li sommergiamo di informazioni sui prodotti che vogliamo vendere (magari creando confusione a causa di una comunicazione multicanale poco coordinata e male orchestrata), ovvero ci concentriamo unicamente sull’efficienza dei nostri strumenti (intesa come rapporto tra quello che spendiamo e quello che otteniamo) trascurando del tutto la qualità dell’esperienza che offriamo, otteniamo certamente risultati prevedibili – nel senso che l’efficacia delle campagne si attesta sul solito 0.5% di conversioni a cui oramai ci siamo rassegnati.

Se invece ampliamo i nostri orizzonti e ci sforziamo di ottenere il massimo dalla tecnologia (inteso come ricchezza e varietà di informazioni disponibili), utilizzando le conoscenze che possediamo per costruire relazioni personalizzate e rilevanti, allora riusciremo davvero a coinvolgere le persone e ad andare incontro alle loro necessità.
Infatti, come ha detto Steve Jobs, “si deve partire dall’esperienza dei clienti e quindi mettere a punto la tecnologia abilitante”.

Volete saperne di più? Contattateci.

Marketing automation: facciamo le cose sul serio

Detto in estrema sintesi, la marketing automation è qualcosa che consente di trasformare un rapporto occasionale in una relazione seria e duratura.

Anche se questa cosa fa pensare al matrimonio, la realtà è che – sia online che offline – molte volte il contatto tra un’azienda ed il suo target si riduce ad un attimo fugace, ad un breve istante in cui si manifesta un potenziale interesse ma che non genera alcun seguito.

Il 99% dei visitatori di un sito web aziendale, a parte navigare tra le pagine, non fanno alcunché di significativo per l’azienda e, tra chi compra online, 2 persone su 5 lasciano il carrello della spesa abbandonato

Dunque parliamo di storie in cui ci si limita ad osservare senza interagire, oppure non si completano attività (iniziate comunque in modo intenzionale) per una serie di ragioni tutte da scoprire.

La verità è che le imprese investono molto in pubblicità online ed in iniziative mirate ad incrementare il traffico sul proprio sito web o a promuovere il brand sui social media; peccato che, se non si cattura la curiosità delle persone che la comunicazione outbound ha generato – ovvero non si aprono canali inbound strutturati ed efficaci – molto di quello che si poteva potenzialmente ottenere va sprecato. Non solo: anche quando una relazione inizia, non sempre va avanti da sola ma occorre alimentarla con nuovi stimoli.

In sintesi, occorre qualcosa che, a parità di spesa per le attività di tipo outbound che mirano ad incrementare il traffico sul sito aziendale, produca un significativo aumento sia dei lead generati che delle vendite. Questa cosa esiste e si chiama marketing automation: l’unico strumento capace di rendere davvero efficace la demand generation.

La centralità della marketing automation

Secondo le ricerche di settore, quasi il 50% delle imprese di eCommerce statunitensi si sono dotate di strumenti per l’automazione del marketing – contro un misero 2% registrato a livello europeo (e probabilmente ancora meno in Italia).
Come mai? Indubbiamente in America, più che altrove, si è capito che le attività commerciali e quelle di marketing non vivono in mondi separati ma vanno integrate per ottenere il massimo vantaggio. Inoltre, le abitudini dei consumatori (ed in generale dei clienti) sono cambiate: nei cicli di vendita si è inserita la fase della ricerca in Internet e, prima di comprare, ci si informa.

Questo significa che la comunicazione di marketing non si può limitare alla creazione di brand awareness ed alla pubblicità, ma deve inserirsi in un’ottica strategica di preparazione alla vendita – sia in ambito B2B che B2C.
In realtà, a fare il primo passo sono state le imprese B2B che, già dai primi anni 2000, hanno automatizzato l’invio delle email nell’ambito di iniziative di lead nurturing – inventando di fatto la marketing automation (che però non è sinonimo di email marketing).

Con l’avvento del web, ed in particolare del web 2.0, si sono aperti nuovi potenti canali di interazione tra imprese e marcato, che non solo hanno in parte trasformato il commercio mediante la disintermediazione, ma hanno anche creato nuovi punti di contatto tra l’azienda ed il suo target.
Inizialmente questa trasformazione ha comportato lo spostamento del focus pubblicitario dai media tradizionali ad Internet e ad alla continua ricerca di potenziare la propria visibilità online, oppure (nei settori dove è più facile che questo avvenga, come nella vendita al dettaglio) sono nati i siti di commercio elettronico e gli eShop.
Il problema, di cui non ci si è resi conto subito, è che digital marketing ed eCommerce vivevano ciascuno di vita propria e che tanto meno erano collegati al marketing tradizionale (ed alla prima fase del suo percorso verso l’automazione).

La marketing automation si inserisce in questo disegno come il fattore capace di integrare fra loro tutte queste componenti orchestrando le attività outbound, predisponendo gli strumenti per gestire quelle di tipo inbound (i contatti che si rivolgono spontaneamente all’azienda avendo l’intenzione di comprare) ed armonizzando il tutto con gli automatismi che consentono di articolare la successiva comunicazione con i contatti interessati (lead), fino alla loro decisione d’acquisto (ed oltre).

A questo va aggiunto che i meccanismi di marketing automation, oltre a gestire in un unico database contatti, lead, prospect (i quasi-clienti) e clienti (condividendo questi ultimi con i sistemi di CRM), rendono disponibili sofisticati meccanismi per la segmentazione e la profilazione dell’audience, così da facilitare la contestualizzazione e la personalizzazione della comunicazione.

Che cosa si può fare con la marketing automation

Indubbiamente, affinché la marketing automation non rimanga un semplice concetto ma diventi una realtà, occorre tutta una serie di meccanismi (ovvero del software) – l’ideale è che il tutto si collochi da subito in un’unica piattaforma (meglio se aperta) in cui ogni componente trovi il suo posto e sia in grado di interoperare con tutti gli altri.

In pratica, una piattaforma di marketing automation deve ruotare intorno al database attraverso un sistema di regole che permettano di gestirne i record (caricamento dei contatti ed assegnazione di attributi, individuazione di condizioni o eventi ed attivazione automatica di azioni) – il tutto con la possibilità di estendere queste attività fino ad includere ogni tipo di canale sia in ingresso che in uscita: web, email, social media, dispositivi mobili, web chat, chatbot e persino il mondo offline.

In altri termini, una volta che si è investito in pubblicità e remarketing (l’invio di pubblicità specifica a chi ha già visitato il sito), sia su Internet in generale che sui social media, la prima cosa da fare è monitorare il traffico sulle pagine web aziendali grazie all’utilizzo dei web beacon che “vedono” quello che fanno i navigatori (inclusi quelli anonimi). Per farvi un’idea di cosa sia possibile fare, andate su questo sito.

Utilizzando i cookie (non c’è bisogno infatti di tirare in ballo il “fingerprinting”, ovvero la tecnica che consente di individuare in modo abbastanza preciso un dispositivo connesso alla rete), non solo potremo fare in modo che le reti display raggiungano i nostri visitatori con pubblicità mirata, ma ci accorgeremo se tornano sul sito – così da assegnare loro un identificativo provvisorio e costruire il loro profilo in funzione di ciò a cui sono interessati.

Ogni tanto proveremo a coinvolgerli mediante dei pop up (o attraverso le notifiche web push, che funzionano anche con gli ad-blocker attivi) proprio valendoci delle informazioni che stiamo raccogliendo su di loro, così da assecondare l’interesse che hanno manifestato.

Il momento più importante è quello in cui presenteremo un form (personalizzato) in cui chiederemo i dati di contatto. Fino ad un attimo prima potevamo personalizzare pagine web, contenuti e messaggi, ma non interagire direttamente – se non attraverso il sito – né chiamare ciascuno col suo nome; dopo aver ottenuto informazioni come l’email o il numero del cellulare, possiamo iniziare ad usare anche posta ed SMS. E se quella persona torna a visitarci ma non fa log-in? Nessun problema, se ha conservato i cookie che le abbiamo spedito, la riconosceremo.

Una nota: gli utenti, sia quando navigano in modo anonimo, sia quando compilano i form, vanno informati del fatto che si utilizzano tecniche di tracciamento per la loro profilazione e, nel momento in cui si ricevono i loro dati personali, vanno dichiarati in modo esplicito gli scopi (legittimi) del loro trattamento (elaborazione) – il tutto in linea con le nuove policy di rispetto della privacy introdotte dal GDPR (almeno per i residenti nell’Unione Europea) che prevedono di conservare ed utilizzare le informazioni sui contatti solo se questi manifestano il loro esplicito consenso.

Oltre la raccolta di dati e la profilazione

Man mano che i dati in nostro possesso aumentano (incluso il tipo di risposta che otteniamo anche dalle comunicazioni sugli altri canali), le caratteristiche individuali dei nostri contatti (o lead) sono messe in evidenza in modo sempre più chiaro, così da poterli segmentare in una serie di categorie – per ciascuna delle quali predisporremo messaggi specifici. Tutto ciò, come anticipato, dà alla comunicazione di marketing una connotazione molto più personalizzata e contestuale, incrementandone l’efficacia: pensiamo alla presentazione di offerte su misura o a sconti sui prodotti a cui ciascuno è più interessato.

Ma c’è di più: a parte il fatto che questa attività di profilazione è assolutamente dinamica (così come dinamiche sono le risposte ad eventi specifici), il raggio d’azione della marketing automation va oltre i confini dei canal tradizionali e si estende anche ai social media (custom audience) ed ai dispositivi mobili (mobile marketing automation e gestione delle app) includendo anche i punti vendita tradizionali. Ad esempio, se una persona di cui conosciamo i gusti entra in un negozio affiliato (lo sappiamo dal suo cellulare e dal GPS o dai beacon installati in loco) possiamo sia metterne a conoscenza il personale di vendita, sia presentarle automaticamente una speciale offerta.

Altre cose che possiamo fare – in modo più o meno complicato – includono l’invio automatico di auguri di buon compleanno o l’individuazione di un evento come l’abbandono del carrello della spesa e la successiva proposta di uno sconto se l’operazione viene finalizzata. In modo analogo possiamo riprendere i contatti con gli utenti inattivi da tempo, così come siamo in grado di effettuare attività che riducano il churn rate, ovvero la percentuale di persone che abbandonano il brand.

L’elenco delle cose che si possono fare è lungo: le piattaforme di marketing automation più moderne includono anche strumenti di intelligenza artificiale (machine learning) che consentono di prevedere di cosa hanno bisogno le persone e quindi di inviare loro raccomandazioni (consigli per gli acquisti) basate sia sui comportamenti individuali che su quelli collettivi. Ma, senza andare molto in là con le tecnologie di punta (inclusa l’analisi dei big data), possiamo semplicemente segmentare l’audience in funzione di parametri come la frequenza, la prossimità nel tempo e l’importo degli acquisti (RFM: recency, frequency, monetary value), gestire il ciclo di vita dei clienti, assegnare priorità a determinati contatti perché intervenga la forza vendita e persino testare versioni diverse di form, banner o messaggi per valutarne l’efficacia (A/B/X test).

La chiave di tutto

Quando parliamo di automazione, ci riferiamo a qualcosa che, opportunamente predisposto o programmato, eseguirà dei compiti ripetitivi (anche articolati e complessi) in modo preciso; la chiave della marketing automation è il workflow, ovvero la struttura logica che determina condizioni ed azioni, che stabilisce il nesso tra quello che accade – ovvero quello che i “sensori” intercettano – e ciò che gli “attuatori” faranno. Ad esempio, dobbiamo definire le regole che consentano di stabilire se un contatto (in base ai dati comportamentali su di lui che abbiamo raccolto) appartenga alla categoria A o alla B e come dobbiamo reagire se fa o non fa una data cosa (come aprire un messaggio email o scaricare un documento).

Con questo sistema di condizioni, azioni e regole, si può costruire uno schema semplice oppure complicato (che comunque va sempre testato e messo a punto gradualmente) ma che alla fine farà il lavoro per noi gestendo in modo efficiente migliaia di contatti in tempo quasi reale – in pratica una sorta di lead nurturing continuo e multicanale, dinamico e flessibile, capace di gestire i lead all’interno del sales funnel dal loro ingresso fino all’uscita (vendita) per poi “riciclarli” nell’ambito di ulteriori attività (dal post vendita alla fidelizzazione, fino al cross-selling ed up-selling).

Da tutto quello che abbiamo visto è abbastanza evidente che la marketing automation non è uno scherzo: richiede tempo, denaro e risorse, e non dà immediatamente risultati eclatanti. Che sia in grado di pagarsi da sola incrementando l’efficacia degli investimenti in pubblicità, è dimostrato in moltissimi casi; dunque, il problema non è che cosa costa implementare l’automazione ma cosa potrebbe costare il non farlo.

Volete saperne di più? Contattateci.

Social media branding: la chiave per incrementare il numero dei prospect

La scelta di piattaforme (e di possibilità) nell’ambito dei social media si amplia di giorno in giorno, consentendo a contenuti di qualsiasi genere di diventare “virali” (ovvero di diffondersi in maniera esponenziale) in poche ore.

Social media branding: la chiave per incrementare il numero dei prospect

photo credit: European Parliament #PICsocial conference via photopin (license)

Un esempio? L’impatto che ha avuto sulle reti sociali il gioco Pokémon Go ambientato nella realtà virtuale: l’intero settore del video gaming è stato preso alla sprovvista, mentre la popolarità ottenuta grazie a questa iniziativa è risultata enorme, assumendo proporzioni globali nel giro di appena 48 ore.

I social media rappresentano un canale in cui le aziende possono mettersi in comunicazione diretta con i consumatori, ma il loro pieno utilizzo non fa ancora parte della cultura del marketing di tipo classico

In realtà, sui social media è tutta una questione di algoritmi, oltre che di risposte da parte del pubblico, quindi è difficile effettuare pianificazioni (e tanto meno previsioni) precise; inoltre, il numero di piattaforme, le relative peculiarità e le modifiche che le loro logiche subiscono continuamente, rendono molto difficile affinare tecniche, approcci e strategie.

Un fenomeno sempre più diffuso

Alcune ricerche hanno messo in evidenza come, già nel 2016, oltre la metà delle imprese avesse già stabilito la propria presenza attiva sui social media – e molte altre contavano di farlo al massimo entro un anno; oggi i dati confermano che l’80% delle aziende (sia B2B che B2C, sia grandi che piccole e medie) condivide contenuti sulle piattaforme sociali più popolari, con una spiccata preferenza per Facebook, LinkedIn, YouTube e Twitter.

In realtà, una buona strategia di social media branding può migliorare la reputazione di un’impresa, oltre a consentirle di comprendere in modo più diretto e realistico l’impatto che i propri prodotti e servizi hanno sul mercato e sui clienti; d’altro canto, escludere il social media marketing dalle priorità nell’ambito della comunicazione è una scelta molto discutibile, che rischia di favorire i propri concorrenti.

Ovviamente, nessuno è convinto che sfruttare il potenziale dei social media sia una cosa facile: non solo le piattaforme sono tante (oltre che in qualche modo interconnesse fra loro) ed ognuna presenta virtù e difetti, ma un eventuale errore può avere conseguenze potenzialmente gravi – dato che per creare una buona reputazione occorre tempo e pazienza, mentre per distruggerla basta poco. Inoltre occorre trovare il giusto “feeling” col pubblico, interpretarne i gusti e le tendenze, essere originali ed interessanti, e mai “autoreferenziali”.

Imprese e comunicazione sociale

Per tante aziende, la presenza sui social media si riduce ad una pagina ed alla pubblicazione periodica di post riguardanti il brand o il proprio settore di mercato; anche se si tratta di attività utili e necessarie, il rischio da un lato è quello di replicare in modo più o meno esteso ed articolato i contenuti presenti nel sito web aziendale (inclusi i form di contatto), dall’altro quello di riprendere una serie di notizie varie in un’ottica di “broadcasting” (ovvero di calendario editoriale) piuttosto che di interazione reale col pubblico.

Indubbiamente si possono pubblicizzare eventi e webinar, articoli di testate specializzate che parlano del brand, pareri autorevoli, ricerche di mercato e così via… ma la “content curation” non è tutto. Proporre (o riproporre) news e fatti interessanti, appuntamenti e citazioni è utile per far circolare tutte queste cose anche tra dipendenti e collaboratori oltre che tra i follower; tuttavia creare una “comunità” è un’altra cosa.

Come dicevamo in un altro post, l’automazione della pubblicità e della proposta di contenuti scelti (content curation) nell’ambito dei social media è qualcosa di necessario ma non sufficiente: la partecipazione attiva di dipendenti, esperti della materia e (deve possibile) di appassionati ad un certo tema, fa la differenza tra qualcosa di vagamente “asettico” ed un luogo di incontro virtuale dove si trovano persone reali – con tanto di commenti, battute, domande, risposte e (perché no?) anche qualche discussione (possibilmente moderata e sempre costruttiva).

Naturalmente ci sono aziende per le quali la cosa non solo è fattibile ma addirittura facile da realizzare (pensiamo ad una fabbrica di motociclette sportive, che magari partecipa ai campionati più seguiti dal pubblico e che vende i propri bolidi anche agli appassionati), altre in cui lo è un po’ meno; d’altra parte ogni realtà è un caso a sé ed il marketing va pensato ed implementato di conseguenza.

Costruire il brand sui social media

Al di là di ogni considerazione, è sempre assolutamente vero il fatto che le aziende fanno del “branding” (ovvero promuovono il proprio marchio) sui social media allo scopo di attirare il maggior numero di follower e trasformarne il più possibile in clienti – e magari in “ambassador”, ovvero testimonial credibili; l’importante, però, è “pensare” la propria presenza sulle reti sociali in funzione delle caratteristiche specifiche di questo canale di interazione col pubblico rispettandone i meccanismi peculiari di coinvolgimento e partecipazione – lavorando anche di fantasia e prendendo le distanze rispetto ai parametri tradizionali ed allo stile della classica comunicazione di marketing.

Un esempio illuminante in questo senso è stato fornito alcuni anni fa da PwC, un’azienda di consulenza specializzata nelle revisioni contabili. Questa impresa B2B, grazie alla campagna #BallotBriefcase su Snapchat, non solo si è aggiudicata un riconoscimento (lo Shorty Award) per l’originalità dell’iniziativa, ma è riuscita soprattutto a coinvolgere decine di migliaia di persone (tra le quali, evidentemente, c’erano anche molti contatti aziendali utili); in pratica PwC ha messo in evidenza il proprio legame con gli Academy Award (più noti come Premi Oscar) – un legame che va avanti da ben 82 anni all’insegna della certificazione del conteggio dei voti che decretano l’assegnazione delle famose statuette.

Grazie a questa campagna, è stato possibile seguire il viaggio compiuto attraverso gli Stati Uniti dalla valigetta contenente i nomi dei premiati, fino al suo arrivo presso la sede che ospita la celeberrima cerimonia di consegna degli Award – cosa che ha destato interesse, curiosità e persino entusiasmo da parte di moltissime persone che seguono l’evento sui social media. In fondo l’idea era semplice: dare risonanza mediatica “online” al lavoro (apparentemente di secondo piano) dei contabili incaricati di garantire la correttezza delle operazioni di voto che consentono di assegnare un premio legato al mondo del cinema ed allo star system che ci gravita attorno, in qualche modo catturandone un po’ della popolarità che lo contraddistingue.

Va aggiunto infine che circa l’80% dei dipendenti di PwC è costituito da giovani (nativi digitali) e probabilmente è da questo tipo di persone che ha preso spunto l’iniziativa di associare un lavoro di tipo tradizionale (oltre che estremamente serio, e magari anche un po’ noioso) ad un contesto di interazione diretta come quello dei social, dove una cosa per avere successo deve essere molto “cool”, “trendy” e divertente.

La necessità della coerenza nelle interazioni con l’audience

Esiste però qualcosa che, accanto ad un vago senso di artificialità, è forse peggio dell’autoreferenzialità del messaggio di marketing veicolato attraverso i social media: si tratta di una presenza discontinua, occasionale, irregolare – è un po’ come se qualcuno arriva, legge un proclama che tutti dovrebbero ascoltare e poi sparisce.

L’interazione sociale si nutre del quotidiano, anche se a volte può essere persino banale; dunque è necessario proporre contenuti e far sentire la propria voce con regolarità (ad altrettanto regolarmente, se è il caso, rispondere a chi desidera dialogare col brand). Non solo: il tutto deve essere coerente dal punto di vista del concetto in generale, oltre che significativo per quanto riguarda il contenuto – ed ogni elemento deve rispecchiare l’immagine ed i valori caratteristici del marchio.

In pratica occorrono novità, stimoli e idee che tengano viva l’immagine del brand ed amplifichino la sua risonanza tra il pubblico – tenendo presente che immagini e documenti audiovisivi hanno un impatto maggiore rispetto ai testi e vengono condivisi con maggiore frequenza.
A conferma di questo, un sondaggio di Socialbakers ha messo in evidenza che le immagini pubblicate su Twitter hanno un’efficacia doppia rispetto ai post di tipo testuale, tant’è vero che il rapporto tra i due è di 7 a 1 a vantaggio dei contenuti grafici.

Pubblicare contenuti prestando la massima attenzione

Le cattive notizie si spargono molto più rapidamente di quelle buone e fa più rumore l’albero che cade rispetto alla proverbiale foresta che cresce; purtroppo questa regola vale anche per i social media ed una sola cattiva pubblicità può rovinare il lungo lavoro compiuto per ottenere attenzione e credibilità da parte del pubblico – tanto più se il canale di comunicazione è efficace, veloce e pervasivo come le reti sociali online.

La rete globale incorpora aree geografiche, culture e lingue, mettendo tutti in relazione con tutti; allora bisogna tenere presenti le peculiarità locali, dato che una cosa che per qualcuno può essere divertente, ad altri può risultare irritante od offensiva.

In pratica, prima di postare qualcosa, bisogna fare attenzione al cosa, al come ed al quando (ecco una delle ragioni per le quali l’approccio sulla falsariga del calendario editoriale può essere limitante) lo si fa; in altri termini, per comunicare con i social media bisogna avere un forte e continuo legame con la realtà e col presente – altrimenti si rischia di andare fuori tema o di fare la figura di uno che viene da un altro pianeta.

In sintesi il mondo di Internet (e soprattutto quello dei social media) è una realtà dinamica in continua evoluzione – non solo tecnologica, ma soprattutto di idee. Esserci significa assimilarne i ritmi, comprenderne il linguaggio, interpretarne i sentimenti e rispettarne le (tante) differenze.

Volete saperne di più? Contattateci.

Come superare i problemi di demand gen in ambito ABM

Per prima cosa chiariamo cosa significa ABM: si tratta dell’ennesimo acronimo e sta per Account-Based Marketing, ovvero marketing focalizzato su un particolare cliente – cosa che ha senso probabilmente solo in ambito B2B.

Come superare i problemi di “demand gen” in ambito ABM

photo credit: HendersonStateU Chamber Orchestra via photopin (license)

Una seconda precisazione, da fare all’inizio, riguarda il termine “top funnel”, inteso come parte alta (o ingresso) dell’imbuto. Qui l’imbuto è il “sales funnel”: una metafora che indica come la strada che va dalla generazione della domanda all’acquisto assomiglia ad una sorta di percorso obbligato che va a restringersi, dato che occorre in qualche modo “incanalare” le persone interessate verso la decisione finale; la parte alta dell’imbuto è l’ingresso: il punto in cui si alimenta l’intero ciclo (dato che chi ha comprato può rientrare nel funnel).

L’orchestrazione della domanda è un termine che fa pensare alla necessità di armonizzare ed integrare tra loro le varie componenti che concorrono a creare una strategia di marketing di successo

Sappiamo bene che lo sviluppo e l’esecuzione di un programma di marketing focalizzato su particolari clienti (l’ABM, appunto), implica l’utilizzo coordinato di parecchi strumenti (come per un’orchestra). Purtroppo, esiste un’area da cui a volte provengono note stonate: si tratta della parte alta del sales funnel – ambito nel quale, parlando di ABM, occorrono metodologie specifiche di generazione della domanda (demand gen) che vanno opportunamente “accordate” tra loro e con il resto dell’orchestra.

Un’ulteriore nota: per demand gen intendiamo tutto ciò che concorre ad attirare contatti ed interessarli alla nostra offerta per poi spingerli a diventare clienti; questo processo, in particolare, si compone di tre fasi: la generazione di lead (lead gen), la loro maturazione (lead nurturing) e la conversione verso una decisione d’acquisto.

Detto questo, vediamo in cosa consiste l’orchestrazione della domanda e come sia in grado di aiutare i marketer B2B ad implementare con successo le loro strategie di ABM.

Cos’è l’orchestrazione della domanda?

In estrema sintesi, l’orchestrazione della domanda (in quello che definiamo demand gen) è un approccio di marketing B2B utilizzato per gestire e coordinare in modo efficiente le attività di top funnel mirate all’acquisizione di nuovi contatti, allo scopo di integrarle con quelle effettuate tipicamente dagli strumenti di Marketing Automation nell’ambito del lead nurturing. L’obiettivo specifico della demand orchestration è quello di incrementare la pipeline di vendita, da un lato migliorando l’efficienza degli strumenti di top funnel, dall’altro potenziando e rendendo più incisivi gli sforzi prodotti a livello di mid e bottom funnel (le zone rispettivamente intermedie e basse dell’imbuto).

L’adozione di questo approccio è sempre più diffusa nel B2B, dato che i canali e le campagne di lead generation sono gestiti in modo separato e senza una vera integrazione né col CRM, né con le attività di automazione del marketing. In pratica, gli strumenti di Marketing Automation della prima generazione (quelli tipicamente adottati dalle imprese B2B) si basavano su liste di contatti preesistenti o acquisite da terze parti e solo più recentemente si è iniziato ad investire in attività di lead generation supportate dal digital marketing, ovvero da elementi come la pubblicità online, il monitoraggio dei siti web, il search engine marketing o i social media.

È esattamente l’opposto di quello che è accaduto per il commercio elettronico e le aziende B2C, dove si è partiti dal marketing digitale e dalla vendita online per introdurre solo in un secondo tempo strumenti ottimizzati per la maturazione dei contatti (lead nurturing) nel caso in cui la complessità del tipo di offerta lo rendesse necessario.

Senza strumenti per l’orchestrazione della domanda (o piattaforme di Marketing Automation di tipo più evoluto, che li includono in modo nativo), le organizzazioni di marketing sono costrette a gestire manualmente i vari pezzi del complesso puzzle costituito dai programmi di top funnel – mettendo insieme campagne, canali digitali e dati dei contatti, oltre a tutta la parte riguardante l’analisi delle performance ed alla relativa reportistica, faticando non poco per presentare alla direzione aziendale la giustificazione economica dei considerevoli investimenti sostenuti per generare nuovi lead.

D’altra parte, le normative sulla privacy ed in particolare il nuovo GDPR introdotto nella Comunità Europea, hanno di fatto obbligato le imprese a potenziare l’acquisizione organica (ovvero spontanea) di ulteriori contatti di marketing da inserire nel database, utilizzando ogni strumento a disposizione pur di fare ricorso il meno possibile ad elenchi forniti da aziende terze. In ambito ABM, poi, si tratta di un approccio in certa misura inevitabile: come riuscire ad ottenere altrimenti i dati di contatto di tante persone potenzialmente interessate al messaggio di marketing andando a cercarle all’interno di una grossa organizzazione come quella di un tipico cliente di un’impresa B2B?

In breve, l’orchestrazione della domanda è un modo per centralizzare la gestione dei dati e delle sorgenti di informazioni relative ai lead, agevolare le campagne per la generazione di nuovi contatti ed automatizzarne l’inserimento in attività di nurturing e di qualificazione prima che vengano passati alle forze di vendita – senza dimenticare la produzione di report capaci di illustrare in che misura gli investimenti effettuati nella parte alta del sales funnel contribuiscano alla crescita della pipeline e del fatturato.

I programmi di ABM soffrono a causa di inefficienze a livello di top funnel

Proprio perché “culturalmente” ereditati dal passato, i programmi di ABM partono dal fondo anziché dalla cima dell’imbuto, prendendo in considerazione principalmente i dati di contatto già disponibili nel CRM; in pratica ci si limita ad analizzare questi dati per identificare le persone a cui trasmettere il messaggio di marketing, ma in questo modo ci si preclude totalmente la possibilità di raggiungere un’audience non solo più vasta, ma anche costituita da tutta una serie di persone e ruoli che, poco o tanto, hanno una certa influenza nell’ambito delle decisioni di acquisto e nella scelta di prodotti e fornitori – e tanto più l’azienda target è grande, tanto più numerosa è questa audience potenziale.

In pratica, questo focus sul bottom funnel non fa che aumentare la complessità delle (inevitabili) attività di lead generation di top funnel, che si affidano a diverse sorgenti di dati, canali, tattiche, processi e sistemi; di conseguenza, queste due aree rischiano di essere totalmente disconnesse, a meno di non riconciliarle manualmente. Per capire meglio il problema, ripercorriamo le tipiche fasi del lancio di un programma di ABM.

Per prima cosa si mettono insieme i dati disponibili, iniziando da quelli contenuti nel CRM – ma si fa riferimento anche a tutto quello che è presente nel database del sistema di Marketing Automation o a quello che si è riusciti a recuperare mediante il digital marketing. Lo scopo è quello di individuare i contatti più idonei ma, di fatto, ci si trova di fronte alla necessità di integrare informazioni eterogenee e quantitativamente ingenti (specie se si includono nell’analisi elementi come le visite al sito web aziendale o ciò che proviene dai social media); inoltre dobbiamo mettere insieme entità come l’interesse verso un determinato prodotto e le percentuali di conversione, gli eventuali contenuti scaricati o la partecipazione a particolari eventi e l’importo delle transazioni economiche effettuate in un dato periodo – il tutto cercando magari di attribuire un punteggio a ciascun elemento per ottenere così una classifica da cui estrarre nominativi e ruoli a cui indirizzare la campagna.

La fase successiva consiste nel partire dalla lista di contatti così ottenuta per passare finalmente all’azione segmentandola ulteriormente e quindi scegliendo una serie di canali e di messaggi specifici da indirizzare a ciascuna tipologia di interlocutori (un conto è parlare con un tecnico, altro è coinvolgere un responsabile finanziario o un analista dell’ufficio acquisti) – il tutto tenendo presenti le specifiche esigenze della singola azienda cliente a cui ci stiamo rivolgendo.

Quando la comunicazione, più o meno articolata ed automatizzata, ha raggiunto l’obiettivo prefissato, occorre valutare come l’audience l’ha accolta ed in che modo ha reagito agli stimoli proposti; questo scombinerà di nuovo le carte, metterà in evidenza elementi nuovi e, finalmente, porterà alla definizione della lista (definitiva) di persone con cui proseguire il dialogo attraverso attività di lead nurturing propriamente dette – il che genera ulteriori informazioni da inserire nel database (informazioni che, comunque, vanno validate e standardizzate, specie se tra le iniziative incluse nella campagna è prevista l’organizzazione di eventi e qualcuno estende l’invito a dei colleghi).

Cercando di riassumere: l’ABM richiede un’estrema precisione nella definizione del target e nella raccolta e gestione delle informazioni di contatto, pena il rischio di rivolgersi all’interlocutore sbagliato e vanificare parte degli sforzi effettuati. Inoltre, se il “perno” di tutta l’iniziativa sono il CRM ed il sistema di Marketing Automation (che si occupa in pratica solo del lead nurturing), tutti gli ulteriori dati raccolti sui lead rischiano di diventare un insieme caotico da gestire – proprio perché da un lato vanno utilizzati senz’altro, mentre dall’altro non si può rischiare di “inquinare” le sorgenti primarie di informazioni con elementi parziali, inesatti o incoerenti.

Come l’orchestrazione della domanda riesce a supportare l’ABM?

Gli strumenti per l’orchestrazione della domanda, integrati con, o nativamente inclusi nelle piattaforme di automazione del marketing, hanno lo scopo di gestire in modo coordinato le varie attività di top funnel per eliminare il più possibile gli interventi manuali, garantire la qualità dei dati e dare ai marketer la possibilità di concentrarsi sulle attività di nurturing e qualifica dei lead – così da offrire alle forze di vendita migliori opportunità sia per i nuovi contratti che per il cross selling o l’up selling di ulteriori prodotti.

Orchestrare la domanda (o estendere l’automazione al di fuori del lead nurturing spingendola fino ad integrare tutti i canali digitali necessari per la raccolta, la gestione e la relazione con i contatti) significa in pratica centralizzare tutti i dati ed i sistemi di comunicazione di marketing – dal CRM e dalle altre sorgenti di informazioni presenti in azienda fino al web ed ai social media, incluse le piattaforme mobili.

Se il CRM (e tutti gli altri database aziendali) è giusto che rimangano appannaggio esclusivo di chi ne fa uso per il proprio lavoro, il marketing deve comunque avere una visibilità allargata di tutti gli utenti che in un modo o nell’altro, entrano in contatto col brand – sia online che offline. Non solo: i dati gestiti dal marketing, per loro natura eterogenei, devono poter essere normalizzati, validati e gestiti in modo totalmente automatico, così da costituire una risorsa affidabile su cui capitalizzare per organizzare ogni genere di attività: dalla generazione di nuovi lead (contatti interessati) alla loro selezione e segmentazione, dalla formazione (nurturing) propedeutica alla qualificazione e quindi alla vendita, al successivo follow up – tenendo conto che tutto questo è ancor più strategico se il target è una grossa organizzazione e quello che si sta mettendo in campo sono iniziative di ABM, ambito nel quale individuare l’interlocutore giusto è fondamentale (oltre che molto difficile).

L’automazione e l’integrazione dei processi e la centralizzazione dei dati in ambito ABM (ma non solo), offrono una serie di vantaggi come:

  • risparmio di tempo e di risorse
  • maggiore ritorno sugli investimenti
  • più efficienza degli strumenti a supporto del marketing e delle vendite
  • migliore qualità dei dati
  • incremento della pipeline
  • maggiore precisione nell’individuazione dell’audience di riferimento
  • la capacità di analizzare in dettaglio le performance di ogni attività

Detto in parole povere, la demand orchestration (o comunque la vogliamo chiamare), sia in termini di risorse software che di processi, consente di gestire i lead in modo efficiente indipendentemente dal canale (interno o esterno) da cui provengono per la durata del loro intero ciclo di vita (e nel rispetto delle normative). Questo permette non solo di acquisire più contatti validi e di stabilire con ciascuno una relazione efficace col brand ma, soprattutto nel B2B e nell’ABM, rappresenta l’unico modo per esplorare le grandi organizzazioni alla ricerca degli interlocutori più adatti a supportare la pipeline e ad incrementare il fatturato.

Volete saperne di più? Contattateci.

Digital Marketing: almeno 3 utili suggerimenti per essere “cool”

In fondo basta poco per essere felici: l’importante è vivere la realtà per quello che è, e coglierne ogni aspetto nuovo con stupore e meraviglia – come i bambini. Cosa significa questo per chi si occupa di marketing? Non smettere mai di imparare e prendere ogni novità come un gioco, senza averne paura.

Digital Marketing: almeno 3 utili suggerimenti per essere "cool"

photo credit: Damien Walmsley 20170820-On the Swings via photopin (license)

In questo blog abbiamo spesso evidenziato le cose da non fare o gli errori da evitare; tuttavia, affinché le nostre iniziative ottengano il successo sperato, occorre anche indicare le cose giuste da fare – magari soltanto per adeguare le strategie di Digital Marketing ai nuovi trend.

Il gioco è un momento magico, in cui si mobilitano entusiasmo e creatività per inventare il mondo in cui i nostri sogni si avverano. Se vogliamo un Digital Marketing efficace e coinvolgente, allora dobbiamo saper osare non solo con la logica ma anche con la fantasia

Infatti nel marketing, come in ogni altra attività, c’è sempre spazio per il miglioramento; inoltre, i cambiamenti introdotti dalle nuove tecnologie e le maggiori aspettative da parte dei nostri interlocutori, costituiscono uno stimolo a far meglio – non solo ottimizzando le nostre strategie, ma anche imparando ad essere più creativi.

Detto questo per entrare nello spirito giusto e dopo aver dato il consiglio più importante, vediamo i successivi 3 (più uno extra) per dare impulso al Digital Marketing.

1. Essere più strategici

Quello che tutti facciamo, è utilizzare una serie di strumenti di Digital Marketing: produciamo contenuti, creiamo un blog e lo alimentiamo regolarmente, presidiamo i Social Media per ampliare l’audience, ottimizziamo il sito perché venga messo in evidenza dai motori di ricerca e magari investiamo in pubblicità con AdWords; quello che probabilmente NON facciamo, invece, è inserire tutte queste attività all’interno di un piano in cui ci sia una logica di fondo, una strategia precisa.

È quello che abbiamo già ripetuto più volte: per tutta una serie di motivi, ci concentriamo sui vari strumenti a nostra disposizione – ciascuno per ogni specifica area di Digital Marketing – ma, senza una pianificazione di largo respiro che includa tutte le nostre iniziative, assegnando a ciascuna un ruolo particolare nell’ambito di un progetto, rischiamo di non cogliere a pieno i benefici potenzialmente ottenibili.
In pratica, quello che manca è una sinergia che consenta all’automazione di orchestrare le diverse attività secondo un disegno complessivo completo.

Per migliorare le cose, dobbiamo pensare un po’ più in grande ed ampliare i nostri orizzonti organizzando meglio in nostro lavoro; in particolare dovremmo:

  • Impostare obiettivi specifici da raggiungere entro un determinato periodo di tempo; questo ci permette di rimanere concentrati su ciò che è importante e di creare contenuti più adatti a produrre l’effetto che intendiamo ottenere
  • Studiare la nostra audience, ovvero comprendere da chi è costituita e che tipo di informazioni preferisce ottenere da noi; senza questa conoscenza è difficile creare stimoli che producano conversioni
  • Osservare quello che fanno i nostri concorrenti per capire come hanno impostato la loro presenza online attraverso gli strumenti di Digital Marketing (SEO, Social Media, blog, ecc.) e quale canale funziona meglio
  • Analizzare la nostra nicchia di mercato e metterne in evidenza le caratteristiche peculiari per impostare una comunicazione efficace, capace di raggiungere facilmente il nostro target di riferimento
  • Pianificare la produzione e l’erogazione di contenuti attraverso un calendario editoriale
  • Stabilire chi gestisce ciascuna campagna e chi ne approva lo schema generale; in pratica è importante attribuire delle responsabilità, oltre ad assegnare degli obiettivi: questo motiva le persone e le gratifica quando ottengono i risultati previsti
  • Determinare quali metriche (KPI) utilizzare per misurare l’efficacia delle nostre attività; ottenere un riscontro è fondamentale per capire se siamo sulla strada giusta

Su quest’ultimo punto in particolare, vale la pena tornare sul tema del gioco e ricordare che un eventuale errore non è praticamente MAI una catastrofe ma, a volte, persino qualcosa su cui scherzare o prendersi in giro. La differenza tra la paura bloccante e la liberazione della creatività, passa proprio dal modo in cui ci permettiamo di sbagliare: se l’errore implica un giudizio ed una sanzione, allora non serve a nulla – se invece viene inteso come un’opportunità per imparare, una situazione in cui non si fa male nessuno anzi, è consentito persino riderci su, allora è l’occasione per fare un passo avanti.

2. Sfruttare le nuove funzionalità di Instagram

Instagram ha recentemente reso disponibile una nuova funzionalità, introducendo quello che rappresenta uno dei principali cambiamenti nel corso degli ultimi anni: la possibilità di utilizzare le hashtag per correlare i contenuti ai feed.

Per sfruttare a fondo questa caratteristica, è opportuno tenere presenti alcune indicazioni:

  • La qualità conta molto – dato che il semplice fatto di utilizzare le hashtag che le persone seguono, non implica che vedranno automaticamente i nostri post nei loro feed. Come avverte TechCrunch, infatti, Instagram tende a scegliere i contenuti migliori mediante un algoritmo che ne valuta qualità e cronologia; ciò significa che potrebbe valere la pena di pubblicare più spesso per avere la possibilità di raggiungere un numero maggiore di persone
  • Il momento in cui viene effettuato un post ha la sua importanza – poiché l’algoritmo a cui abbiamo appena accennato tiene conto del fattore tempo per stabilire quali post verranno inseriti nei feed degli utenti; per questo motivo è importante pubblicare quando la nostra audience è online – cosa che si può determinare semplicemente facendo una serie di tentativi
  • Le hashtag vanno utilizzate con giudizio – anche se verrebbe voglia di utilizzare il massimo numero possibile (30) di questi elementi; in realtà troppe hashtag fanno sembrare un post quasi “invadente” e l’algoritmo di Instagram potrebbe penalizzarlo considerandolo una sorta di spam. In particolare, secondo il Social Media Lab di Agorapulse, il numero giusto per ottenere il massimo coinvolgimento è di 6-10 hashtag per post
  • Occorre focalizzarsi su hashtag specifiche, indirizzate ad un’audience precisa – dato che le hashtag più generiche raggruppano milioni di post; ciò significa che, con riferimenti generici, si rischia di finire nel “rumore di fondo” e di non raggiungere l’audience di riferimento. Al contrario, hashtag “di nicchia”, costituite dall’unione di almeno 2 parole, potrebbero inserirsi in un’arena meno competitiva ma risultare tuttavia abbastanza popolari da essere seguite

3. Creare un’esperienza utente migliore e più connessa

Non solo le piattaforme digitali si stanno evolvendo ma anche i consumatori, i quali desiderano sperimentare un’esperienza di acquisto più gratificante, coerente e coesa nell’ambito dei diversi canali. In pratica i clienti potenziali ed effettivi potrebbero porci una domanda mediante Twitter e poi continuare la conversazione via email, mantenendo contemporaneamente la possibilità di accedere rapidamente alle informazioni di cui hanno bisogno navigando nel nostro sito web.

Allora, come riuscire a soddisfare queste esigenze rimanendo al passo con le nuove tendenze?

  • Considerare l’utilizzo di un chatbot – Attraverso Facebook Messenger vengono scambiati ogni mese oltre 2 miliardi di messaggi tra le imprese ed i consumatori; molti utenti, infatti, preferiscono questo tipo di canale per rivolgersi alle aziende e fare domande. Per questo motivo, 100.000 bot sono attivi su Messenger e questo numero è destinato a crescere, dato che tali strumenti di conversazione possono sia migliorare l’esperienza dei clienti che facilitare l’interazione tra aziende e pubblico
  • Inserire una live chat nel sito web aziendale – Imprese di ogni dimensione e tipo possono utilizzare questo strumento, capace di generare più lead e maggiori opportunità
  • Ottenere il massimo dalla Marketing Automation – Chi ha già adottato una piattaforma di automazione del marketing è sulla buona strada; in caso contrario, non è mai troppo tardi per cominciare per armonizzare le iniziative di Digital Marketing con tutte le altre attività per la comunicazione, la generazione di domanda e la fidelizzazione dei clienti. L’utilizzo della Marketing Automation, infatti, non solo permette di risparmiare tempo, ma soprattutto consente di proporre contenuti personalizzati e rilevanti alla propria audience, il che ne facilita il coinvolgimento e favorisce le conversioni

Un suggerimento extra per il Digital Marketing: spendere di più sulla produzione di video

Tra le cose da fare per migliorare il Digital Marketing, incrementare l’utilizzo di contenuti audiovisivi è certamente un elemento da includere nella lista; i video, infatti, funzionano molto bene sia per generare nuovi lead che per coinvolgerli.

Inoltre si tratta di uno strumento abbastanza economico, accessibile anche da parte di chi non possiede un budget di marketing particolarmente sostanzioso; non occorre infatti noleggiare uno studio televisivo per produrre dei video: oggi esistono tantissimi tool per il montaggio e l’editing dei filmati che non richiedono particolari skill.

Vale perciò la pena di prendere in considerazione l’idea di postare più video sul proprio blog e sul canale YouTube aziendale, così come sul proprio profilo social o su Instagram. Quanto ai temi, possono essere molto vari: da semplici spot pubblicitari ad approfondimenti sull’utilizzo dei prodotti, da testimonianze dei clienti a vere e proprie “storie” capaci di appassionare l’audience e legarla al brand.

In sintesi per essere oggi, se non proprio “virali” almeno “cool”, basta poco; quello che contano di più sono la fantasia e l’immaginazione, oltre ad una buona dose di inventiva ed alla volontà di seguire le ultime tendenze, essendo comunque disposti a fare anche qualche errore.

Volete saperne di più? Contattateci.