Marketing: l’ultima frontiera

Se possiamo identificare tre parole chiave per comprendere il marketing, queste sono: informazione, comunicazione e processi.

Marketing: l'ultima frontiera

photo credit: LauraLA2008 Spock VS Toy Story via photopin (license)

La trasformazione digitale ha portato il marketing (parafrasando Star Trek) verso la sua “ultima frontiera” dove informazione, comunicazione e processi pervadono praticamente ogni aspetto delle attività d’impresa, andando ad impattare non solo sulle aziende ma anche sul mercato e sulla vita stessa delle persone.

Fare marketing significa conoscere, comunicare e stabilire un rapporto; oggi questi tre verbi sono declinati nel mondo pervasivo e connesso della rete, che mette in contatto i processi produttivi con quelli di vendita, passando per le nuove modalità di interazione tra consumatori e brand

In questo blog ci siamo occupati un po’ di tutti gli aspetti del marketing e, più di recente, anche dei collegamenti tra questa disciplina e realtà come l’IoT e gli ERP. Stavolta cercheremo di fare una panoramica di come fattori come l’intelligenza artificiale, i big data, i canali digitali di comunicazione, le informazioni ed i processi aziendali impattino sul marketing moderno per renderlo efficace in un contesto in continua evoluzione.

Informazioni

Alla base del marketing ci sono le informazioni sui prodotti, sul mercato e sui clienti sia potenziali che effettivi. Quello che si cerca di fare è raccogliere dati sui contatti e proporre loro messaggi rilevanti in funzione dei rispettivi interessi in modo sempre più personalizzato.

È chiaro che quanto meglio conosciamo i nostri interlocutori, tanto più riusciremo ad essere efficaci; tuttavia preferenze e comportamenti cambiano nel tempo – così come le tendenze del mercato – quindi questa raccolta di dati è un processo dinamico ed “adattivo”.

La cosa più importante, tuttavia, è la capacità di armonizzare e collegare fra loro queste informazioni, indipendentemente dalle loro caratteristiche particolari, formato e provenienza.

Comunicazione

Il marketing è relazione (c’è che dice “conversazione”), proprio perché il suo scopo è quello di mettere in contatto domanda ed offerta in entrambe le direzioni: il mercato va studiato per comprendere i bisogni e le opportunità che ne derivano, mentre i consumatori vanno identificati in funzione delle loro caratteristiche, esigenze specifiche e propensione all’acquisto; infine occorre stabilire un rapporto condiviso con la propria audience.

Purtroppo comunicare, di per sé, non è semplice né scontato; inoltre la sovrabbondanza di media e di informazioni disponibili rendono sempre più difficile essere percepiti in modo chiaro rispetto ad un assordante rumore di fondo. Non solo: ciò che si riesce a dire deve andare direttamente al punto, dato che tutti hanno fretta e non sono disposti a perdere tempo su ciò che è irrilevante.

La comunicazione, quindi, deve essere potenziata dalla conoscenza derivante dalle informazioni, deve risultare stimolante, interessante, autentica e pertinente; solo così c’è una speranza che qualcuno ci ascolti e si lasci guidare da noi per prendere coscienza di un’esigenza che possiamo soddisfare attraverso i nostri prodotti e servizi.

Processi

Informarsi e comunicare comporta predisporre una serie di strumenti automatizzati, dato che è impensabile eseguire in modo interamente manuale compiti come la gestione dei contatti, la loro profilazione e segmentazione dinamica, l’invio di messaggi attraverso molteplici canali e la personalizzazione di tali messaggi.

La risposta a questo problema è rappresentata dall’automazione del marketing in senso lato, in un’ottica che – in prospettiva – deve includere ogni aspetto delle attività connesse a campagne e promozioni, lead nurturing e rapporti con la forza vendite, CRM e programmi di fidelizzazione.

La marketing automation è una questione di tecnologie ma soprattutto di processi, ovvero di procedure flessibili ma “programmabili” secondo una serie di flussi logici adattivi, descrivibili come una specie di macro-algoritmo (work-flow).

Canali digitali

Il marketing ha iniziato a trasformarsi profondamente da quando Internet si è insinuato nella nostra vita, ha introdotto strumenti come la posta elettronica (extra-aziendale) e modificato in modo sempre più dirompente il rapporto tra consumatori e mercato (disintermediazione, possibilità di scelta, comunità di utenti, eccetera).

Gli ultimi agenti trasformativi (in ordine di tempo) sono la disponibilità di dispositivi mobili per connettersi alla rete e la nascita dei social media: luoghi di incontro virtuali in cui le relazioni tra le persone mutano (in parte) la loro stessa natura e cambiano il modo di vivere, informarsi e comunicare.

Il marketing moderno non può che adattarsi in modo da presidiare efficacemente ogni tipo di canale digitale e (se possibile) integrarlo con il mondo “offline” – pensiamo ad esempio allo shopping tradizionale in negozio. In una situazione ideale, il digital marketing dovrebbe essere parte dei processi automatizzati ed estendere la loro portata ad ogni tipo di interazione e punto di contatto tra clienti ed aziende: email, sito web, pubblicità online, app mobili, SMS, social network, motori di ricerca, eccetera.

IoT

L’ultima tendenza tecnologica in grado di introdurre (se mai ce ne fosse bisogno) un ulteriore fattore trasformativo, è la diffusione massiccia di oggetti intelligenti e connessi, capaci di raccogliere informazioni “sul campo” (e controllare processi) in ambiti che vanno dalla produzione industriale alla logistica, dai trasporti alla domotica, dalla gestione dell’energia o del traffico alla sanità, dalla domotica al fitness (dispositivi indossabili).

Si tratta dell’Internet delle cose e di come questo strumento rappresenti un ulteriore canale per la raccolta di dati (ed, in parte, persino per l’interazione coi contatti) che il marketing deve introdurre tra i ferri del mestiere del suo arsenale digitale.

Inoltre, IoT e tecnologie come la realtà virtuale ed aumentata da un lato stanno letteralmente rivoluzionando l’esperienza d’acquisto online ed offline e dall’altro consentono di profilare in modo ancora più accurato l’audience.

ERP (e CRM)

Come abbiamo visto, l’IoT ha risvolti importanti nelle attività aziendali: dalla gestione operativa all’intelligence, dall’offerta di prodotti e servizi al marketing. L’integrazione tra IoT ed ERP è dunque indispensabile per inserire questa nuova potente tecnologia nei processi e nei flussi informativi, così da consentire una produzione più snella ed efficiente, una gestione di magazzino razionale, una logistica puntuale ed ottimizzata, ma anche un rapporto più stretto tra progettazione e realizzazione, maggiori risparmi grazie alla manutenzione predittiva, una fatturazione più precisa ed una migliore conoscenza del proprio ecosistema di mercato – tanto per citare alcuni tra i vantaggi principali.

Ma anche marketing e vendite sono connessi agli ERP ed all’utilizzo dell’IoT: in particolare il punto di contatto tra queste aree è il CRM, in cui le informazioni sui clienti e sui prospect convergono; nuovi tipi di dati arricchiscono le conoscenze sui profili di ciascun contatto, mentre l’IoT potenzia sia la comunicazione di marketing che i processi di vendita – inquadrando il tutto sotto il più ampio ombrello di un sistema ERP davvero completo.

Un’ulteriore necessità, è perciò rappresentata dal fatto che l’ERP moderno deve essere integrabile con tutte queste funzioni aziendali “collaterali”; per questo, l’ideale è che si passi da una struttura rigida ad una piattaforma aperta e flessibile e, per incontrare le esigenze di aziende di ogni tipo e dimensione, abbracciare il modello del cloud computing e dei microservizi.

Big Data ed intelligenza (artificiale)

ERP ed IoT, insieme coi canali digitali di comunicazione del marketing, producono (e consumano) una mole sempre più elevata di dati: pensiamo ad esempio alle informazioni generate dalle automobili connesse, dai processi industriali robotizzati, dalla logistica intelligente o dagli elettrodomestici 4.0.

Oltre al problema di raccogliere, correlare, normalizzare e memorizzare tutti questi dati, quello successivo consiste nel farne un utilizzo proficuo ricavandone conoscenza; da tempo esistono strumenti specifici (un tempo si parlava di data warehousing o di data mining) ma la dimensione dei dati (e del problema) oggi cresce in modo esponenziale, per cui occorrono tecnologie all’altezza.

L’intelligenza artificiale ed il machine learning rappresentano la strada giusta da seguire per imbrigliare la conoscenza e gestirla, nei macro come nei micro processi: dall’analisi dei trend all’interazione con gli utenti attraverso chat bot, dalla ricerca di connessioni nascoste all’interno dei dati ai motori di raccomandazione per suggerire automaticamente i prodotti più adatti a ciascuno.

Marketing

In conclusione, il marketing si trova in una posizione che potremmo definire “baricentrica” rispetto ai cambiamenti che la tecnologia digitale ha comportato per le imprese e la società, e non può che recepire in modo puntuale sia le nuove tendenze che gli strumenti disponibili.

Ma occorre anche che gli addetti ai lavori maturino una nuova consapevolezza ed una sorta di mentalità digitale, che sappiano conoscere ed utilizzare al meglio tutti i tool disponibili e che riescano a trovare un linguaggio adatto a comunicare meglio col pubblico.

Se l’intelligenza artificiale aiuta persino la profilazione dinamica e la creazione di contenuti su misura, i punti di contatto sono sempre più numerosi e la comunicazione multicanale è sempre più coerente, pervasiva, ubiquitaria ed uniforme, rimane pur sempre il problema di interpretare l’offerta, definire le strategie più adatte, implementare la tecnologia e mantenere nel tempo il controllo dei processi così come delle relazioni con clienti e prospect.

Per questo occorrono skill specifici ed una cultura che, non sempre, è possibile reperire all’interno dell’impresa ma che risultano accessibili attraverso risorse esterne di tipo consulenziale o aziende specializzate, come Teraplan.

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