Perché integrare il Digital Marketing con IoT ed ERP

In un recente articolo in cui abbiamo parlato di IoT ed ERP, abbiamo accennato ai vantaggi che l’integrazione di queste due tecnologie può portare al settore della vendita al dettaglio; prendiamo dunque spunto da quanto è stato scritto per introdurre la necessità di far entrare nel loop anche il Digital Marketing.

Perché integrare il Digital Marketing con IoT ed ERP

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In una situazione ideale, un sistema ERP (che oltre a gestire i processi si occupa di prodotti, di vendita e di clienti) dovrebbe includere (o essere integrato strettamente con) funzionalità per il CRM ed il marketing.

Il Digital Marketing deve agire in modo sinergico con i sistemi gestionali come gli ERP, dato che nell’era di Internet le relazioni commerciali prendono forma online attraverso sempre più punti di contatto. La figura centrale del cliente, inoltre, va seguita prima, durante e dopo ogni acquisto sia per quanto riguarda gli aspetti transazionali che quelli legati alla comunicazione di marketing

Sappiamo bene, infatti, che forze commerciali e marketing sono strettamente legati – e lo sono ancor di più in una realtà in cui i cicli di vendita si sono allungati, mentre il web ed i social media sono diventati il luogo d’incontro preferenziale tra i brand e la loro audience di riferimento.

ERP e Digital Marketing

Sappiamo bene che per vendere dobbiamo prima trovare i clienti disposti a comprare – e questo è compito del marketing. Ciononostante, spendere soldi in pubblicità, presidiare i social media e mettere a punto un sito web aziendale responsivo – magari capace di generare un buon traffico organico (ovvero spontaneo) – può non essere sufficiente.

Il marketing moderno non può prescindere da un elevato livello di personalizzazione e contestualizzazione del messaggio, e ciò risulta possibile solo se si dispone di informazioni dettagliate sui clienti (sia potenziali che effettivi).

Se la profilazione dei contatti è certamente efficace, una buona integrazione con i processi di vendita è senz’altro raccomandabile per una serie di motivi tra cui:

  • la possibilità di arricchire le conoscenze su ciascun interlocutore
  • l’opportunità di condividere informazioni tra marketing,vendite e servizi
  • il vantaggio di collegare le strategie di marketing agli acquisti precedenti di ogni cliente
  • la capacità di tarare la comunicazione promozionale (ad esempio sugli andamenti stagionali delle vendite) e molto altro

Infine, l’integrazione dell’ERP con i sistemi e le funzionalità di marketing consente di ridurre al minimo il data entry manuale e permette all’azienda di disporre di informazioni più accurate ed aggiornate; ad esempio i venditori o persino gli addetti ai servizi post vendita possono essere messi facilmente a conoscenza di gusti e preferenze individuali e di ogni altro tipo di informazione che possa facilitare le loro interazioni coi clienti.

Quando entra in gioco l’IoT

Parlando di ERP ed IoT abbiamo messo in evidenza quanto i dispositivi intelligenti possano essere d’aiuto nella gestione della produzione, del magazzino e della logistica ma è forse nella vendita al dettaglio che possiamo già vedere interessanti applicazioni ed immaginarne di nuove.

Il marketing digitale, infatti, si occupa anche di superare il divario che si è venuto a creare tra i canali di vendita (e di promozione commerciale) offline ed online. In particolare si parla di effetto ROPO e di showrooming: rispettivamente la tendenza a cercare in rete informazioni sui prodotti che si acquistano in negozio e la possibilità di visionare in un punto vendita ciò che in un secondo tempo si comprerà online (magari a condizioni più vantaggiose).

La geolocalizzazione implementata sui dispositivi mobili può venire in aiuto dei marketer collegando il messaggio promozionale al contesto reale in cui si trova il suo destinatario – magari offrendogli uno sconto su un prodotto a cui è interessato proprio mentre si trova nelle vicinanze di uno store. Tuttavia oggi esistono anche ulteriori strumenti in grado di dialogare direttamente con le app quando una persona si trova all’interno di un negozio: si tratta dei beacon, capaci di ricollegare al marketing online chi si trova temporaneamente “offline” perché magari sta guardando una vetrina.

Mettendo nel loop anche gli addetti alle vendite, il quadro si completa e lo shopping tradizionale diventa anche un punto di contatto web, dove le diverse esperienze si mescolano e si integrano: chi vende e chi compra ha a disposizione molte più informazioni e suggerimenti utili per effettuare un processo di vendita/acquisto soddisfacente e coinvolgente; inoltre i sistemi di back-end sono aggiornati in tempo reale con tutti i dettagli che riguardano, ad esempio, la gestione contabile o quella delle scorte di magazzino.

Ma i beacon non sono l’unico esempio di dispositivi intelligenti connessi utilizzabili nel retail: la realtà virtuale e quella aumentata possono infatti “simulare” situazioni diverse: dalla progettazione dell’arredamento al camerino di prova digitale in cui l’immagine del cliente viene elaborata in tempo reale per mostrargli come potrebbe stare con un determinato capo di abbigliamento.

Dati e intelligenza

Gli ERP raccolgono (direttamente ed indirettamente) molte informazioni; se a queste si aggiungono i dati di profilazione resi disponibili dagli strumenti di Digital Marketing e la mole di conoscenza provenientedal campo” prodotta dai dispositivi IoT (dalla strada al cantiere, dalla fabbrica al magazzino) allora siamo di fronte a qualcosa che a buon titolo possiamo definire Big Data.

Quindi l’integrazione di Digital Marketing, ERP e IoT è anche una questione di intelligence sulla base di una grande quantità di informazioni (non necessariamente legate ad un dato processo aziendale in particolare e stratificate nel tempo) da cui si può estrarre preziosa conoscenza.
A beneficiarne saranno un po’ tutti, dato che tale conoscenza può far luce su “meta-fenomeni”, ovvero su dinamiche che si basano su altre dinamiche implicite – come in una sorta di schema a scatole cinesi.

Ma per leggere i dati a questo livello occorrono strumenti specializzati (tool analitici, incorporati nei moderni sistemi ERP), in particolare quelli che utilizzano l’intelligenza artificiale ed il machine learning.

Cosa è possibile scoprire con l’analisi dei Big Data? Teoricamente molto – e non solo i fenomeni che influenzano l’andamento delle vendite ma anche in che direzione va il mercato o come viene percepito il brand. Sul piano operativo poi, non c’è che l’imbarazzo della scelta: dall’efficienza complessiva di un processo alla difettosità di un componente, dai percorsi più rapidi (non necessariamente i più brevi) per effettuare le consegne al tempo medio di giacenza in magazzino di un prodotto, dal momento più adatto per effettuare la manutenzione alla gestione proattiva e predittiva di eventuali guasti.

A questo punto possiamo solo immaginare una piattaforma ideale dove ERP, Digital Marketing, IoT, ma anche CRM e BI (Business Intelligence) possano coesistere sinergicamente insieme e fare autentiche meraviglie per le imprese.

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