Trasformazione del Digital Marketing: le tendenze che occorre affrontare

Secondo Ian Michiels, ex-CEO di Gleanster Research, molti Direttori Marketing hanno indicato i dispositivi mobili, i social media ed il web come i loro canali di comunicazione di riferimento; tuttavia hanno anche osservato che l’utilizzo di questi strumenti avviene ancora in buona parte attraverso processi manuali disconnessi fra loro.

Tutto ciò è anche complicato dal fatto che le preferenze dei consumatori sono in continuo cambiamento – il che significa che le aziende devono cercare costantemente un modello personalizzato di interazione con la loro audience, ma un tale livello di adattamento e di efficienza è ottenibile soltanto attraverso le più recenti tecnologie, come l’Intelligenza Artificiale ed il Machine Learning.

Se i Responsabili del Marketing non riescono ad interpretare le odierne realtà, non potranno mettere in campo un approccio efficiente e misurabile al supporto delle attività commerciali dell’azienda; d’altra parte, in un contesto altamente competitivo, non ci si può permettere di rimanere indietro

In concreto, questo significa che occorre modificare i processi nell’ambito del marketing – e questo vuol dire affrontare la trasformazione digitale. In particolare, secondo le statistiche citate dal report: “The State of Digital Transformation” del 2016, a correre più in fretta sono stati proprio i Direttori Marketing, i quali hanno investito ben il 34% del loro tempo nel guidare la transizione verso nuovi modelli di applicazione della tecnologia – contro il 19% di informatici e tecnologi (CIO e CTO).

Cos’è in pratica la Digital Marketing Transformation?

La trasformazione del marketing digitale è un concetto molto ampio, tanto che gli stessi esperti hanno in proposito opinioni differenti. Ad esempio, Brian Solis, Principal Analyst di Altimeter Group, definisce la trasformazione digitale come “un riallineamento delle priorità, o anche l’effettuazione di nuovi investimenti, in tecnologie e modelli di business capaci di coinvolgere in modo più incisivo i clienti nell’ambito di ogni punto di contatto in cui si manifesta la loro esperienza col brand”.

In estrema sintesi, vuol dire adattare l’intera impresa alle nuove realtà digitali odierne, cosa che comporta un forte impatto sui più diversi aspetti delle attività aziendali – ed a questo proposito, Erwin Jansen, co-fondatore diThese Days“, ribadisce che “la Digital Marketing Transformation riguarda la necessità (e la capacità) di allinearsi rispetto alla situazione odierna di clienti, imprese e mercato“.

Naturalmente sono molti i motivi per cui i top manager dovrebbero portare avanti il processo di trasformazione; ad esempio, sempre secondo il report “State of Digital Transformation” del 2016, il 55% delle persone che hanno l’incarico di guidare il cambiamento nelle rispettive organizzazioni, ritiene che esso sia necessario a causa “dell’evoluzione dinamica dei comportamenti e delle preferenze dei clienti”; ma viene anche messo in evidenza che “per il 71% dei responsabili aziendali, il problema principale è quello di comprendere il profilo comportamentale del nuovo consumatore-tipo“.

Perché è importante conoscere le tendenze della Digital Marketing Transformation?

Innanzitutto perché questa trasformazione è essa stessa unatendenza“; come ha osservato Tim Howell, stratega ed autore sul tema del marketing digitale, “la trasformazione è sia la parola chiave più utilizzata che la più forte tendenza con cui qualsiasi impresa si deve confrontare oggi”, aggiungendo che “i marketer devono affrontare il cambiamento, dato che lo fanno anche tutti i concorrenti“.

A questo proposito, Paul Roetzer, fondatore e CEO di PR 20/20, afferma che “conoscere i trend non solo consente di migliorare l’esperienza dei clienti, ma anche di incrementare trasparenza, agilità ed accountability a qualsiasi livello” – dove col termine “accountability” intendiamo non solo l’essere responsabili di qualcosa ma anche la capacità di dimostrare ciò che si riesce a fare.

Il più recente report di Altimeter Group, infine, mostra che il 41% dei Responsabili Aziendali intervistati ha registrato un incremento delle quote di mercato a seguito degli sforzi profusi nei processi di trasformazione digitale e, per il 37%, ciò ha avuto anche un impatto positivo sulla motivazione dei propri collaboratori.

Le principali tendenze che guidano la trasformazione

I Big Data

Un report del McKinsey Global Institute afferma che il volume dei dati aumenta in media del 40% ogni anno; questo significa che, tra il 2009 ed il 2020 le informazioni digitali cresceranno di ben 44 volte mentre, dal canto suo, Oracle ritiene che: “quando i Big Data vengono distillati ed analizzati in combinazione con le tradizionali informazioni, le imprese possono sviluppare una più profonda conoscenza delle loro attività, il che comporta una maggiore produttività, una più incisiva competitività ed una migliore capacità di innovare“.

Daniel Newman, Principal Analyst di Futurum Research, a sua volta aggiunge che il fatto di misurare in modo accurato le performance aziendali tenderà ad acquisire un ruolo sempre più critico ed i Big Data saranno essenziali per comprendere come funzionano le organizzazioni; in pratica tutte le decisioni importanti andranno prese su una base strettamente legata all’analisi dei dati – tant’è vero che oggi si parla di processi (e di imprese) “data-driven“.

Ma i Big Data non sono necessari soltanto per migliorare l’efficienza: essi sono fondamentali anche per conoscere meglio le preferenze ed i bisogni dei consumatori, oltre che per rafforzare e rendere più pertinente (e credibile) la propria presenza sui social media. Infatti, come si afferma nella “CMO’s Guide to Big Data & Social Media” di Magic Logix, “il potenziale, da parte delle aziende, di raccogliere dati e business intelligence operativa ricavandola direttamente dai social media, è enorme – e le imprese più intraprendenti hanno già capito come utilizzare questa risorsa a proprio vantaggio nell’ambito dei rispettivi mercati di riferimento”.

Inoltre Microsoft ritiene che le aziende che basano le proprie conoscenze sui dati possano migliorare il coinvolgimento dei clienti e differenziare meglio l’offerta – ed infine Asier Sarasua, Chief Marketing Officer di MainTool, conclude che “elaborare in modo efficiente i Big Data e comprenderne il significato costituirà un fattore chiave per la digitalizzazione delle imprese nell’arco dei prossimi anni”.

L’Internet delle cose

Secondo IDC, già dal 2016, il 31,4% delle aziende intervistate nell’ambito del Global IoT Decision Maker Survey, avrebbero iniziato ad implementare soluzioni basate sulle tecnologie IoT (Internet of Things), mentre un ulteriore 43% si sarebbe attrezzato per farlo entro i successivi 12 mesi; in aggiunta, il 55% dei partecipanti al sondaggio ha dichiarato di ritenere l’IoT un fattore importante per quanto riguarda la competitività; d’altro canto un’azienda del calibro di Rolls-Royce afferma che, grazie all’IoT, è in grado di concentrarsi sulle soluzioni che portano valore aggiunto ai clienti finali anziché sulla gestione delle infrastrutture produttive.

Tuttavia l’IoT non riguarda soltanto l’automazione industriale: nuovi dispositivi intelligenti di tipo “indossabile” stanno già facendo la loro comparsa sul mercato insieme con tutta una serie di strumenti per la domotica; questo consentirà di raccogliere un’enorme quantità di dati grezzi su come le persone interagiscono con questi oggetti, allo scopo non solo di migliorarne le funzionalità, ma anche di garantire una più soddisfacente esperienza d’uso agli utenti. A tal proposito, Daniel Newman osserva che l’Internet delle cose sarà un vero e proprio “motore” della trasformazione digitale, consentendo di rendere più snelle le imprese e più efficienti le infrastrutture urbane; egli ha aggiunto inoltre che “con una stima di 50 miliardi di sensori IoT attivi entro il 2020 ed oltre 200 miliardi di dispositivi intelligenti di questo tipo connessi ad Internet entro il 2030, non c’è alcun dubbio che tale fenomeno sia non soltanto trasformativo, ma che rappresenti anche un punto di discontinuità rispetto al passato – una sorta di gap epocale“.

La realtà virtuale ed aumentata

Andrew Johns, fondatore di Larkswood Digital, sostiene che ” la Virtual (VR) e Augmented Reality (AR) modificheranno il modo in cui le persone lavorano ed aprirà la strada a nuove metodologie per offrire prodotti e servizi ai consumatori; gli utenti, infatti, saranno immersi nell’ambiente (virtuale o reale che sia) che li circonda, potendo disporre di una sorta di ulteriori capacità sensoriali e di una vasta gamma di informazioni aggiuntive sul contesto“.

Oltre che per la simulazione ed il settore ludico, entrambe queste tecnologie risulteranno utili specialmente per le imprese di vendita al dettaglio, consentendo ai clienti di esaminare, provare e persino “toccare” un prodotto prima di comprarlo – anche se la sua controparte reale non è materialmente disponibile (magari perché va ancora letteralmente prodotta, in quanto su misura o realizzata ad hoc). In pratica la realtà virtuale ed aumentata cambieranno radicalmente l’interazione tra le persone ed i fornitori di prodotti e servizi.

Le aziende, infine, potranno incorporare queste tecnologie anche nell’ambito dei loro processi interni, sia per quanto riguarda la formazione che la stessa produzione o la manutenzione degli impianti – nonché godere della possibilità di coinvolgere in modo più completo i partecipanti a riunioni o presentazioni.

L’Intelligenza Artificiale

L’Intelligenza Artificiale non è una novità ma oggi finalmente, grazie alla maggiore potenza di calcolo disponibile ed a nuovi approcci alla creazione di questo tipo di software, sta iniziando a produrre benefici concreti non solo in settori di nicchia, ma anche in una vasta gamma di attività di impresa. Ad esempio il Machine Learning utilizza algoritmi capaci di gestire i dati in modo estremamente efficiente: a differenza del data mining, esso non richiede analisi da parte degli utilizzatori ma è in grado di produrre risultati solo sulla base delle informazioni elaborate; questa tecnologia, in particolare, è d’aiuto nei processi decisionali, ma anche nell’ottimizzazione dell’automazione del marketing.

Un ulteriore frutto dell’Intelligenza Artificiale è rappresentato dai chatbot: strumenti capaci di gestire un’interazione (relativamente semplice) con interlocutori umani per offrire loro risposte e suggerimenti; in questo settore, giganti come Microsoft stanno facendo attivamente ricerca e Jesus Rodriguez, un esperto di tecnologie ed investimenti, afferma che “i chatbot possono essere anche considerati come il meccanismo capace di offrire intelligenza alle interfacce vocali e, nel prossimo futuro, la loro adozione seguirà la stessa tendenza a cui abbiamo assistito nel campo dei dispositivi mobili e delle piattaforme IoT” – nonostante l’utilizzo dell’I.A. non sia totalmente immune da problemi ed eventuali rischi.

Conclusioni

La trasformazione del marketing in senso digitale è quindi sempre più importante ed i Direttori Marketing ne sono ben consapevoli, dato che questo non solo modifica il modo di operare dei loro dipartimenti, ma anche l’intero contesto di mercato con cui ci si deve confrontare – a cominciare dai consumatori. Per concludere questo post, elenchiamo quindi alcuni punti da ponderare per interpretare al meglio il cambiamento:

  • La Digital Marketing Transformation richiede di adattarsi alle odierne realtà digitali per migliorare efficienza ed efficacia della comunicazione e dell’interazione coi contatti
  • I Responsabili del Marketing devono tenere presente le nuove abitudini dei consumatori per generare lead con un buon potenziale e gestire le relazioni con i clienti
  • È importante capire che questa trasformazione è essa stessa un trend significativo
  • Chi arriva in ritardo avrà difficoltà nel fronteggiare la concorrenza
  • Il cambiamento non è solo un problema da affrontare, ma una fonte di nuove opportunità

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