Qual è il futuro del marketing digitale?

La storia tende a ripetersi ed in particolare, quando si tratta di marketing digitale, guardandoci indietro possiamo chiaramente notare che, nel tempo, ci sono stati numerosi cambi di paradigma – o punti di discontinuità.

Qual è il futuro del marketing digitale?

photo credit: Frogman! Crystal Castles via photopin (license)

Le prime a confrontarsi con le tecnologie digitale nell’ambito del marketing sono state le imprese B2B intorno all’anno 2000 ma, ogni 4 o 5 anni si sono trovate di fronte alla necessità di cambiare prospettiva, perché i contesti di riferimento erano in continua evoluzione – e ciò che fino ad un certo punto andava bene, puntualmente iniziava a mostrare i suoi limiti.

Nel marketing digitale, come in ogni altra cosa, l’unica costante è il cambiamento; per non farsi trovare impreparati di fronte ad ogni punto di svolta bisogna prestare la massima attenzione ai fattori chiave che determinano l’ennesima trasformazione e giocare d’anticipo

Oggi stiamo entrando nella quarta fase di questo “percorso a ostacoli” e, come sempre, ci sono molte cose che possiamo fare affinché l’inevitabile transizione avvenga senza troppi scossoni.

Cos’è il marketing digitale 4.0?

Le prime infrastrutture di marketing digitale includevano i siti web, le campagne email, la pubblicità online a pagamento tramite banner (la prima versione di AdWords risale al 23 ottobre 2000), la fase iniziale della pubblicazione sui blog ed un primo approccio alla gestione dei social media (la piattaforma che segnò la nascita di questo fenomeno si chiamava sixdegrees – che rimase online dal 1997 al 2001 e si ispirava alla nota teoria sociologica dei sei gradi di separazione). Lo scopo del marketing digitale 1.0 era essenzialmente quello di incrementare le viste alle pagine web aziendali ma non era ancora in grado di focalizzarsi né sulla conversione dei lead né sulla loro qualificazione.

Evitiamo dunque di descrivere in dettaglio le versioni successive, del marketing digitale e limitiamoci ad evidenziare i fattori chiave che ci hanno portato alla situazione odierna in cui troviamo:

  • Maggiore integrazione tra le varie strategie – le tecniche di inbound ed outbound marketing sono state combinate tra loro; i contatti interessati non vengono più coinvolti “a freddo” ma viene invece utilizzato un approccio che prevede la conoscenza precisa dei loro interessi ed il precedente invio automatico di materiale di approfondimento
  • Un insieme coerente di tecnologie – l’utilizzo di strumenti separati è poco efficiente e la semplice creatività non basta più; occorre invece una piattaforma in cui le varie componenti del marketing digitale convivano armoniosamente, condividano tra loro i dati ed agiscano in base ad un disegno globale preordinato, in cui i flussi di attività e di informazione si muovano in modo coerente
  • Nuovi ruoli ed evoluzione di quelli precedenti – il cambiamento introdotto dalla cosiddetta trasformazione digitale non riguarda soltanto coloro che tengono il timone delle imprese; anche i direttori marketing devono fare la loro parte, da un lato introducendo nuove funzionalità e conoscenze, dall’altro diventando “accountable” (un termine che significa molto di più che essere responsabile di qualcosa) per quanto riguarda l’efficacia del loro apporto alla crescita del fatturato
  • Strategie multicanale – ogni possibile strumento di comunicazione e punto di contatto con l’audience va implementato e presidiato, dato che l’esperienza degli utenti deve poter snodarsi agevolmente da una modalità all’altra senza che l’impostazione del messaggio subisca distorsioni. Va aggiunto che la multicanalità moltiplica la quantità di dati generati dalle interazioni col pubblico e, per questo motivo, la loro analisi richiede strumenti adeguati – come l’intelligenza artificiale ed il machine learning
  • Una speciale attenzione all’Account-Based Marketing in ambito B2B – l’ABM è un approccio che prevede tattiche specifiche per ciascuna azienda cliente, capace di rendere il marketing digitale ancora più rilevante ed incisivo puntando a creare una relazione maggiormente collaborativa e produttiva con i propri interlocutori

Comprendere ciò che stimola il cambiamento

L’evoluzione tecnologica introduce nuovi paradigmi, che finiscono per modificare gli stili di vita delle persone ed agiscono sulla società nel suo insieme; tuttavia, anche se “dopo” nulla è più come era prima ed il cambiamento va spesso al di là di ciò che era ragionevolmente possibile prevedere, esistono comunque delle “costanti” o quantomeno degli ambiti in cui possiamo rintracciare l’origine di un bisogno a cui la tecnologia ha dato una risposta inedita, innescando così il processo trasformativo.

Forse un esempio può essere d’aiuto per comprendere il concetto: una volta il giornale si comprava in edicola, mentre oggi le notizie si cercano su Internet o vengono confezionate per noi da un’app che seleziona gli argomenti di nostro interesse; la modalità di fruizione è cambiata, ma il bisogno è sempre il medesimo – essere informati su ciò che accade intorno a noi.

In altre parole esistono dei percorsi ricorrenti, nel comportamento delle persone, che guidano l’adozione di nuove esperienze in chiave digitale; vediamo quindi in dettaglio le diverse aree in cui possiamo riscontrare questi “fattori unificanti”:

  • L’accesso – i consumatori cercano di accedere ai contenuti digitali e di fruirne nel modo più comodo possibile; ogni nuovo strumento che offra vantaggi evidenti in questo senso sarà perciò il benvenuto. Un esempio: da sempre le persone si scambiano dei messaggi; una volta si utilizzavano lettere o telegrammi – oggi la messaggistica istantanea (che ha già quasi reso obsoleti gli SMS) ci permette di comunicare attraverso testi (ma anche immagini, video ed il parlato) ovunque ed in qualsiasi momento
  • Il coinvolgimento – la curiosità fa parte della natura umana che, per “conoscere”, ama la narrazione ma anche (e soprattutto) l’esperienza diretta, multimediale, multisensoriale ed interattiva – oggi la tecnologia abbatte le barriere dello spazio creando realtà fittizie (ma credibili) in cui ci possiamo muovere, fruire di contenuti, sperimentare, imparare e divertirci senza nemmeno alzarci dal divano di casa
  • La personalizzazione – ognuno di noi è diverso e manifesta esigenze, gusti e preferenze individuali; purtroppo la massificazione dell’offerta (paradossalmente abbinata ad una scelta pressoché infinita di prodotti) da un lato tende ad uniformare comportamenti, abitudini e bisogni, dall’altro ci mette di fronte ad una miriade di possibilità in cui la nostra capacità di discernere (e fare scelte sensate) va in crisi; è un po’ come con la televisione, in cui siamo passati da pochi canali ad una grande varietà di proposte. La soluzione? Il marketing digitale oggi tende ad essere proattivo, ad interpretare le necessità dei potenziali clienti e ad offrire consigli su quale soluzione sia la migliore per loro. Come dicevamo prima, infatti, le informazioni che possiamo raccogliere attraverso i molteplici canali di interazione sono tantissime e nuovi strumenti analitici consentono di ricavarne quella conoscenza che permette di aiutare le persone a navigare in modo sicuro in un mare vastissimo di possibilità

Volete saperne di più? Contattateci.