Una guida rapida ai fondamentali del CRM

Ci siamo già occupati di CRM e di come questa funzione sia complementare al marketing, dato che rappresenta il punto di collegamento (o di intersezione) tra questo dipartimento aziendale e le forze di vendita.

In questo post parleremo in modo più specifico di CRM, salvo scoprire che – oltre alle peculiari caratteristiche che lo identificano come uno strumento a sé, con tutta una serie di vantaggi – estende al reparto commerciale alcune tipiche attività di marketing per quanto riguarda la gestione e l’utilizzo dei dati di contatto.

Il principale vantaggio del CRM riguarda l’efficienza, in quanto solleva gli incaricati della vendita da compiti come l’inserimento manuale dei dati di contatto, consentendo loro di concentrarsi invece sui clienti potenziali ed effettivi

I sistemi di CRM dovrebbero essere alimentati dal Marketing Database (anche se è possibile il contrario) quindi, come minimo, devono possedere strumenti efficienti per l’importazione e l’esportazione dei dati. L’importante, comunque, è che le funzioni aziendali di vendite e marketing siano ben coordinate ed integrate per evitare reciproche interferenze – cosa non facile né scontata.

1. Cos’è il CRM?

Marketing e vendite, in estrema sintesi, si concentrano sui clienti e sul modo in cui le aziende si rapportano con loro; indipendentemente dalle dimensioni dell’impresa, dunque, è inevitabile che vengano raccolte molte informazioni sui clienti. A cominciare dal loro indirizzo di posta elettronica o dalle semplici generalità (nome e cognome), si arriva agli importi degli acquisti effettuati e persino a gusti e preferenze individuali. Questi dati devono essere memorizzati da qualche parte per poter essere utilizzati (non soltanto per emettere fatture); in particolare, i venditori utilizzavano una volta dei fogli di calcolo (ed ancor prima carta e penna) per registrare le informazioni sui clienti, allo scopo di poterli contattare e prendere un appuntamento ma – a parte il fatto che i dati venivano persi facilmente o erano inaccurati in quanto non aggiornati o del tutto completi – era estremamente difficile condividerli. Se poi la quantità di informazioni da gestire fosse notevole, occorrono strumenti più “professionali”, funzionali ed efficienti – ed è esattamente per questo che sono nati i sistemi di CRM.

Il CRM (che sta per Customer Relationship Management) consente di gestire meglio i processi di vendita in quanto include un repository centralizzato per memorizzare e condividere in modo ordinato una grande quantità di informazioni; inoltre, i dati in esso contenuti offrono una visione a 360 dei clienti (o meglio, dei vari contatti delle aziende clienti), incluso il loro profilo anagrafico, comportamentale e transazionale, allo scopo di conoscere in modo più approfondito le peculiarità e le esigenze di ciascuno.

Come è stato messo in evidenza da ClickTime il sistema di CRM può anche essere di aiuto nei seguenti ambiti:

  • offrire conoscenze complete su ciascun cliente per quanto riguarda vendite, marketing, assistenza e supporto – il che contribuisce ad incrementare la produttività
  • centralizzare ed organizzare i dati relativi al parco clienti
  • migliorare l’efficienza operativa ed aumentare l’efficacia delle attività commerciali

Il CRM in pratica offre una marcia in più sia al dipartimento marketing che alla forza vendite ed ai servizi di supporto, aiutando queste entità aziendali ad operare in modo sinergico; inoltre, grazie ai dati resi disponibili, risulta più semplice automatizzare i processi, realizzare contenuti personalizzati, gestire il sales funnel, implementare le campagne e monitorare i flussi dei contatti.

2. Funzionalità di base

– Segmentazione dei contatti

Un sistema di CRM dovrebbe consentire di segmentare i contatti in funzione delle informazioni di tipo comportamentale e transazionale ottenute su ciascuno; in tal modo si potranno orientare le proprie attività suddividendo l’audience secondo una serie di criteri, ad esempio:

  • le preferenze di ciascuno, per offrire raccomandazioni ed offerte personalizzate
  • le pagine del sito web aziendale che hanno visitato, per reagire meglio ai loro interessi (se qualcuno avesse preso visione del listino prezzi, potrebbe valere la pena di pianificare una telefonata con un addetto alle vendite, oppure fornirgli ulteriori dettagli attraverso un messaggio di posta elettronica)
  • le caratteristiche demografiche, per creare campagne differenziate in base alle peculiarità specifiche di ciascun segmento

…e molto altro. Tutto dipende dalle necessità di ciascuna azienda, ma le possibilità sono pressoché infinite.

– Gestione dei flussi di contatti nelle campagne di marketing e nel sales funnel

Attraverso il sales funnel (che utilizza l’immagine dell’imbuto per indicare un processo che raccoglie i contatti e li incanala in una sorta di “selezione naturale” da cui usciranno quelli che più probabilmente possono diventare clienti effettivi), è possibile incrementare i ricavi delle vendite e le percentuali di conversione (ovvero il numero di coloro che, una volta “coltivati” mediante attività di marketing personalizzate, decidono di acquistare) – senza dimenticare che questo approccio consente anche di focalizzarsi meglio sui contatti che presentano il migliore potenziale. Inoltre risulterà più semplice identificare le fasi del processo di vendita che vanno modificati o migliorati: le campagne con le performance peggiori, i prodotti che si vendono con fatica e le situazioni in cui si rischia di perdere potenziali clienti.

– Importazione ed esportazione dei contatti, inclusi i dettagli

Per una gestione efficiente dei processi, è necessario poter importare ed esportare facilmente grandi quantità di dati; con un buon sistema di CRM la cosa dovrebbe essere possibile con pochi click del mouse ed in alcuni secondi.

– Funzionalità analitiche

Per aiutare le imprese a comprendere in modo sempre più completo caratteristiche ed esigenze dei clienti allo scopo di poter intraprendere tempestivamente le azioni più appropriate, i sistemi di CRM dovrebbero essere in grado di offrire anche specifiche funzionalità di tipo analitico; in altre parole si deve poter conoscere precisamente ed in tempo reale informazioni come, ad esempio, il numero di nuovi lead acquisiti grazie ad una campagna o la velocità alla quale cresce il database dei contatti. Inoltre, monitorando le interazioni tra i propri collaboratori ed i prospect, si possono misurare le prestazioni dei vari dipartimenti e tenere traccia della qualità e della quantità del loro lavoro.

Mobilità e cloud

Sempre secondo ClickTime: “è fondamentale che l’esperienza utente del sistema di CRM sia omogenea, dal desktop ai dispositivi mobili; occorre infatti che le funzionalità applicative relative ai processi di CRM siano responsive, veloci ed intuitive – e che includano app dedicate ai dispositivi che utilizzano Android, iOS e Windows”.

Nessuno strumento aziendale, oggi, può infatti prescindere dalla capacità di essere utilizzato sempre, ovunque ed attraverso qualsiasi tipo di dispositivo; per questa ragione, i principali sistemi aziendali – dagli ERP alle piattaforme di Marketing Automation ed al CRM – vengono implementati attraverso architetture di cloud computing, ovvero nell’ambito di infrastrutture IT non necessariamente collocate all’interno dell’azienda e capaci di fornire servizi “a consumo” fruibili via web da qualsiasi tipo di client.

Volete saperne di più? Contattateci.