Tutto quello che c’è da sapere sulla Marketing Automation

Abbiamo analizzato la Marketing Automation sotto vari profili e spesso abbiamo anche cercato di riassumere idee e concetti per fare maggiore chiarezza. In questo post proveremo a fare un’ennesima sintesi della situazione mediante una sorta di piccolo glossario dei termini più comuni.

Tutto quello che c'è da sapere sulla Marketing Automation

photo credit: carnagenyc Banksy via photopin (license)

Dal B2B al B2C, dal Content Marketing al Digital Marketing, l’automazione è una sorta di fil rouge che tiene insieme tutto, collegando il messaggio di marketing ai suoi destinatari in modo dinamico e personalizzato.

La Marketing Automation coordina le attività inbound e quelle outbound prendendosi cura di ogni nuovo contatto, profilandolo e consentendo di segmentare la comunicazione per renderla più efficace

Le piattaforme di Marketing Automation consentono l’automazione di molte attività ripetitive ma soprattutto permettono di monitorare gli utenti del sito web aziendale e di ricavarne un profilo comportamentale accurato; insieme con i dati di tipo anagrafico, potremo quindi utilizzare le informazioni in mostro possesso per segmentare l’audience in funzione anche di elementi quali gli interessi specifici e le preferenze d’acquisto. La profilazione e la conseguente segmentazione, infine, sono alla base della creazione di contenuti personalizzati, capaci di rivolgersi in modo rilevante a ciascun interlocutore.

Dopo questa sintesi estrema del tema, passiamo ad elencare i vari elementi chiave che consentono l’automazione del marketing in pratica – nelle diverse attività e su molteplici canali.

Email Marketing

La personalizzazione delle email consente di inviare contenuti su misura, il che offre numerosi vantaggi: non viene più mandato lo stesso messaggio a tutti i contatti presenti nel database di marketing, i destinatari aprono con maggiore frequenza ciò che si invia loro e, trovandolo interessante, tendono a rispondere positivamente a quanto viene proposto. In pratica si incrementano OR e CTR (rispettivamente Open Rate e Click-Through Rate, ovvero la percentuale di email aperte e quella dei messaggi all’interno dei quali viene effettuato un click su un pulsante o su un link).

Tra le altre cose, è possibile chiamare i contatti col loro nome, riferirsi in modo esatto all’azienda per cui eventualmente lavorano, proporre sconti in funzione dei prodotti a cui sono interessati, raccomandare articoli complementari o ricordare eventuali carrelli della spesa virtuali abbandonati, offrendo incentivi per completare la transazione interrotta (marketing one-to-one).

Contenuti personalizzati e Test A/B/X

Quando si mette a punto un messaggio di marketing, a volte è necessario andare per tentativi fino a quando non si trova la formulazione migliore, la grafica più accattivante, l’orario più adatto per presentarlo e così via. Le piattaforme di Marketing Automation, grazie alla possibilità di ottenere un riscontro immediato dell’efficacia della comunicazione, consentono di effettuare automaticamente delle verifiche in tempo reale in cui vengono proposte a campione più versioni di un particolare contenuto, così da mettere in evidenza ciò che funziona meglio. I test A/B/X possono essere effettuati per ottimizzare banner, raccomandazioni, Landing Page, pop-up e, naturalmente, le stesse email.

Ciò che viene testato sulle pagine web aziendali, raggiunge sia gli utenti registrati che quelli anonimi, dato che il comportamento di navigazione dei visitatori può essere monitorato grazie all’utilizzo di cookie e di Web Beacon.

Marketing Automation, Machine Learning & I.A.

Grazie alla Marketing Automation possiamo raccogliere molte più informazioni sull’audience, sia a livello collettivo che individuale ma, se non si dispone di strumenti adeguati per l’analisi statistica dei dati, è difficile ricavarne utile conoscenza. Oggi esistono nuove tecnologie basate sull’Intelligenza Artificiale (A.I.) e sul Machine Learning, capaci di comprendere anche le necessità implicite delle persone e proporre loro raccomandazioni di prodotto attraverso il migliore canale di comunicazione di volta in volta disponibile.

In pratica non solo è possibile prevedere le scelte individuali dei consumatori o “intuirne” le esigenze in funzione del contesto, ma anche dialogare direttamente con loro in modo automatizzato tramite dei Chat Bot, programmi che utilizzano l’I.A. per l’interazione attiva con le persone – nel caso in cui si debbano gestire problematiche relativamente semplici, dare risposte ad eventuali domande, offrire assistenza, ecc.

Pubblicità attraverso le reti RTB

Grazie alla profilazione dei contatti (inclusi quelli anonimi) ed alla conseguente segmentazione in funzione sia del profilo anagrafico (se disponibile) che di quello comportamentale, è possibile inviare messaggi pubblicitari altamente personalizzati a ciascuno – indipendentemente dal fatto che si possegga l’indirizzo email del destinatario potenziale o che questi risponda o meno a tali comunicazioni.

Sempre mediante meccanismi basati sull’utilizzo dei cookie, le reti display delle aziende che vendono pubblicità online sfruttano meccanismi come il Real Time Bidding (RTB) per stabilire quale inserzionista ha di volta in volta diritto ad un determinato spazio pubblicitario – cosa che viene determinata prendendo in considerazione sia la qualità complessiva del messaggio e di ciò che lo supporta (il sito aziendale, i contenuti, ecc.), sia l’entità del budget messo a disposizione.

La pubblicità online può essere presentata sia a soggetti potenzialmente interessati che, in modo selettivo, a coloro che hanno già visitato il sito aziendale (anche in forma anonima, ed in questo caso parliamo di Remarketing).

Mobile Marketing

Le più moderne piattaforme di Marketing Automation solitamente includono dei moduli dedicati alle app mobili, ovvero alla gestione della comunicazione di marketing veicolata attraverso gli strumenti tipicamente utilizzati dagli utenti di smartphone (Mobile Marketing Automation). Queste funzionalità, in particolare, permettono di tracciare le attività dei contatti nell’ambito dell’utilizzo delle app che abbiamo offerto loro e che sono state scaricate.

Il vantaggio dell’integrazione del canale mobile con gli altri media utilizzati per la comunicazione di marketing è duplice: da un lato la profilazione e conseguente segmentazione della base di contatti è più accurata (e le informazioni raccolte dai vari canali sono gestite come un’unica entità logica); dall’altro l’esperienza utente è migliorata grazie al fatto che è sempre più coerente nell’ambito di tutti i punti di contatto col brand.

Social Media Marketing

Negli ultimi tempi i Social Media hanno preso il sopravvento tra gli utenti della rete, assumendo i connotati di un luogo di incontro virtuale in cui ci si scambiano idee e si condividono interessi, si fanno ricerche e si cercano riscontri sui temi più vari. Anche in questo caso i sistemi avanzati per la Marketing Automation includono dei moduli specifici per “inserire nel loop” anche le piattaforme sociali allo scopo di acquisire nuovi contatti, proporre pubblicità mirata e monitorizzare il “sentiment” del proprio pubblico.

Ad un livello di base, infine, è possibile automatizzare la schedulazione di post, così da “esportare” sui Social Media alcuni elementi della comunicazione di marketing per attrarre interesse e stabilire un minimo di relazione con i propri follower.

Website Marketing

Il sito web aziendale è un po’ il “fulcro” della comunicazione di marketing, sia in ambito istituzionale e strategico, sia per quanto riguarda le attività di tipo tattico (ovvero legate a particolari campagne – situazione in cui vengono solitamente create delle pagine dedicate, denominate Landing Page). Come abbiamo già visto, gli strumenti di Marketing Automation consentono di monitorare le visite e proporre banner e pop-up personalizzati dinamicamente, ma in realtà si può fare molto di più. Esistono infatti estensioni delle piattaforme di automazione che utilizzano anche le notifiche Web Push per proporre contenuti (molto più efficaci di banner e pop-up per l’interazione con i visitatori anonimi), ma soprattutto consentono di creare in modo guidato le Landing Page stesse ed includervi dei moduli di contatto per la profilazione progressiva (in cui le informazioni dei contatti vengono raccolte un po’ alla volta, magari in cambio di qualcosa – come un bonus o la possibilità di scaricare contenuti speciali).

Infine il Website Marketing più avanzato prevede strumenti di comunicazione estremamente efficienti come la messaggistica istantanea con un operatore (Live Chat) o con un robot (Chat Bot), sia per offrire assistenza che per gestire eventuali transazioni commerciali (Automatic Sales Chat).

CRM e visione a 360 gradi dei clienti

I sistemi di Customer Relationship Management (CRM) consentono di raccogliere dati sia anagrafici sia comportamentali sui clienti effettivi, spesso senza soluzione di continuità rispetto alle piattaforme di automazione di marketing – da cui i contatti sono stati gestiti prima della vendita, e che continueranno a proporre loro messaggi mirati a favorirne sia la fidelizzazione che ulteriori acquisti. In realtà il Marketing Database e quello del CRM devono essere capaci di comunicare, proprio perché il marketing tende a prendere in carico fasi del ciclo di vendita che prima erano appannaggio delle forze commerciali; non solo: la gestione dei contatti, poi diventati clienti, riprende in modo lineare lungo tutto il Sales Funnel (una metafora per rappresentare il percorso che va dalla generazione di interesse fino alla decisione d’acquisto) per coinvolgerli ancora in caso di ulteriori campagne.

L’integrazione dei dati del marketing e del reparto vendite è poi fondamentale per segmentare l’audience in modo accurato, tale cioè da tenere in considerazione non solo gusti e preferenze di ciascuno ma anche precedenti acquisti (ed eventuali problemi).

Tracciamento offline ed online dei contatti

Il mercato odierno registra comportamenti sempre nuovi da parte dei consumatori, come la tendenza a fare ricerche prima di scegliere un prodotto e passare da un canale all’altro nel corso del processo di acquisto – inclusi i tradizionali canali offline, ovvero i punti vendita come i normali negozi; a questo punto la cosa importante, dal punto di vista del marketing, è poter mantenere un contatto continuo con i clienti potenziali ed effettivi indipendentemente dal fatto che si muovano nel mondo reale o nel cyberspazio.

Per tracciare i percorsi compiuti dagli utenti esistono due tipi di strumenti: i Web Beacon che permettono di sapere cosa “vedono” i visitatori dei siti web ed i Beacon tout-court (speciali dispositivi Wi-Fi installati in posizioni strategiche, ad esempio gli showroom) che, in abbinamento alle tecniche di geolocalizzazione satellitare rese disponibili sui dispositivi mobili (GPS), accompagnano le persone quando fanno shopping offline tenendo in mano l’inseparabile smartphone. Lo scopo? Quello di riconnetterle alla rete per contestualizzare il messaggio di marketing in funzione della situazione e del luogo in cui esse si trovano.

Funzionalità analitiche

Nessuna attività di marketing effettuata in modo serio può prescindere da una verifica della sua efficacia e dalla quantificazione precisa di costi e benefici; per questo motivo il software per la Marketing Automation include strumenti, metodi e metriche per effettuare approfondite analisi relative al risultato ottenuto dalle campagne in termini di nuovi Lead (contatti utili), conversioni ed eventualmente vendite effettuate grazie ad ogni tipo di attività o promozione di marketing.

Le funzioni analitiche sono indispensabili non solo per giustificare le spese a fronte del budget ottenuto ma anche (e soprattutto) per migliorare l’efficienza di ogni iniziativa di marketing attraverso un esame delle performance che consenta di indirizzare sempre meglio i propri sforzi.

Principali attività effettuabili con un sistema di Marketing Automation

Fin qui abbiamo parlato di strumenti; adesso è il caso di vedere che tipo di processi è possibile implementare grazie alla tecnologia. Esaminiamo i principali:

– Lead Nurturing

Secondo Marketo, il 96% di chi visita un sito web che include la possibilità di effettuare commercio elettronico, non è pronto per acquistare immediatamente qualcosa; come evitare allora di perdere eventuali opportunità? Da tempo nel marketing si parla di Lead Nurturing (che si potrebbe tradurre come “coltivazione” dei contatti interessati) in particolare nel B2B, dove questa metodologia è stata sviluppata a partire dai primi anni 2000. In pratica si forniscono informazioni ulteriori alle persone che mostrano interesse verso un particolare prodotto così da “educarle” e prepararle per una decisione di acquisto; non è altro che quel passaggio al marketing delle attività di prevendita di cui parlavamo prima.

Con l’avvento del Digital Marketing (che la Marketing Automation include in modo sistemico tra i diversi approcci messi oggi in campo per raggiungere l’audience ed incrementare il fatturato) e dell’eCommerce, il Lead Nurturing ha conosciuto una seconda giovinezza: questi programmi possono infatti incrementare le percentuali di conversione fino al 50%, riducendo anche del 30% il costo associato alla generazione di ciascun Lead valido (Forrester Research).

In concreto, il Lead Nurturing è solitamente costituito da una serie di messaggi personalizzati in funzione del segmento di appartenenza di un contatto e del suo livello di coinvolgimento nel percorso che gli viene proposto, in modo da offrirgli contenuti e stimoli di volta in volta mirati a prendere coscienza di una particolare esigenza, a considerare ed a valutare le alternative e ad orientare la decisione finale (conversione).

– Lead Scoring

Per comprendere in che fase del percorso (Buyer’s Journey) si trovano i Lead, si utilizzano tecniche di Scoring (assegnazione di punteggi) – validi anche per segmentare l’audience in termini di interesse manifestato e di propensione all’acquisto. Tali punteggi vengono attribuiti ad attività come:

  • la frequenza e la durata delle viste al sito web aziendale
  • l’apertura delle email e l’effettuazione di click al loro interno
  • le interazioni con i Social Media
  • gli eventuali acquisti e molto altro ancora

Il sistema rileva automaticamente le condizioni che corrispondo all’assegnazione di un dato punteggio, lo attribuisce a ciascun contatto e calcola quando la sua entità è pari ad un dato valore predefinito – nel qual caso, sempre in modo del tutto automatico, vengono innescate specifiche attività come:

  • inviare un’offerta
  • praticare uno sconto
  • passare il Lead alla fase successiva
  • assegnare il Lead alla forza vendite
  • proporre ulteriori approfondimenti e così via

In parole povere, il livello di coinvolgimento di ciascun contatto viene determinato in modo esatto, e questo elemento di misura entra in qualche modo a far parte del profilo comportamentale, potendo anche attivare automatismi in grado di personalizzare ulteriormente le attività di marketing in funzione di tale coinvolgimento.

– Segmentazione

Ogni cliente potenzialo o effettivo è diverso, quindi è una buona cosa segmentare il database in gruppi di contatti che presentano caratteristiche simili, in modo da rivolgersi a ciascun segmento nel modo più appropriato. Questa suddivisione è resa possibile mediante l’assegnazione di etichette (tag) ad ogni contatto secondo due dimensioni di classificazione: quella del profilo anagrafico e quella del profilo comportamentale; quest’ultima, in particolare, è supportata da meccanismi automatizzati che consentono di riconoscere determinate azioni degli utenti per poi attribuire loro la relativa tag – possiamo identificare, ad esempio, chi ha:

  • visitato una particolare pagina web
  • risposto ad un determinato messaggio di posta
  • scaricato un documento
  • partecipato ad un webinar
  • acquistato un prodotto
  • consultato il listino prezzi, e così via

Tutto questo si aggiunge agli altri attributi individuali come:

  • area geografica
  • sesso
  • età
  • professione o ruolo aziendale
  • grado di istruzione
  • provenienza del contatto (campagna, evento, ecc.)

In pratica l’assegnazione di tag e lo Scoring sono complementari: esistono regole sia per attribuire etichette (descrizioni di caratteristiche anagrafiche e comportamentali dei contatti) sia per calcolare un punteggio in funzione del significato di tali caratteristiche o azioni. Infine altri meccanismi basati su regole decidono quali attività intraprendere a fronte di un dato punteggio o del verificarsi di una determinata situazione o evento.

In estrema sintesi, l’automazione del marketing è quanto abbiamo appena esposto, a cui vanno aggiunti l’integrazione e la gestione di tutte le informazioni sui contatti all’interno del database e specifiche metodologie il cui scopo è quello di catturare nuovi soggetti, sia anonimi che registrati, da inserire nel database stesso. Quindi, avendo dei Lead a disposizione, si cerca di predisporli all’acquisto (o a qualsiasi altra attività, come la partecipazione ad un evento) utilizzando una comunicazione automatica personalizzata e multicanale.

– Lead Generation

Attraverso un’accurata miscela di attività outbound (quello che facciamo per farci conoscere e poterci far trovare da chi è interessato alla nostra offerta, incluso il Remarketing) ed inbound (che consiste nel mettere a disposizione del pubblico ogni strumento in grado di attivare un dialogo col nostro brand), cerchiamo di attirare nuovi contatti (anche soltanto anonimi) e di interessarli; se saremo stati abbastanza efficaci e precisi (grazie alla personalizzazione del messaggio in funzione del profilo individuale e di gruppo di ciascuno), potremo far in modo che queste persone escano dall’anonimato e ci comunichino i loro dati di contatto – riusciremo così a chiamarle per nome e ad inviare loro delle email o degli SMS e, se scaricano le nostre app, potremo seguirle anche attraverso i canali mobili.

Partiamo quindi dalla pubblicità e dai siti web personalizzati per arrivare all’inclusione di un nuovo nominativo nel database di marketing; ovviamente, tutto quello che conosciamo su questo utente (a partire da quando era anonimo) ci permetterà di identificarne necessità, preferenze ed interessi grazie ad un’accurata e continua profilazione.

La generazione di nuovi Lead è in qualche modo la parte iniziale del processo di Demand Generation, dato che successivamente cercheremo di stimolare i contatti interessati affinché passino dal prendere coscienza di un bisogno al rappresentare una “domanda” che, naturalmente, potrà essere soddisfatta grazie ai nostri prodotti o servizi. Il segreto sta nel comunicare in modo contestuale, rilevante e rispettoso delle esigenze e preferenze di ciascuno – anche in termini di orari; ovviamente il dialogo impostato va tenuto vivo nel tempo e deve potersi snodare attraverso ogni possibile canale (inclusi i Social Media).

Se tutto va come deve, eviteremo di perdere (e far perdere) tempo con chi non è interessato alla nostra offerta, mentre chi è alla ricerca di una soluzione sarà incoraggiato a trovarla da noi. Un ultimo inciso: per fare ciò che abbiamo detto, abbiamo bisogno di reperire molti dati sui nostri interlocutori e tali informazioni sono di carattere personale; per questo motivo gli utenti vanno informati della raccolta dei loro dati e dell’uso che ne faremo (inclusa la profilazione) e noi potremo procedere soltanto se saremo in possesso della loro esplicita autorizzazione. Le informazioni ottenute, poi, vanno gestite in modo corretto e sicuro (privacy by design), così da proteggere l’identità dei nostri contatti. Tutto questo e molto altro è stato previsto da una normativa europea: il GDPR, valida per tutti i residenti nell’unione e per chiunque abbia con queste persone un rapporto di tipo commerciale.

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