Marketing e DNA digitale: “essere” o “fare”?

Nel confrontarsi con una realtà sempre più dominata dalla tecnologia, per poter tenere a bada la concorrenza, chi si occupa di marketing deve adottare una serie unica di atteggiamenti che potremmo definire “DNA digitale“; questi atteggiamenti e la “forma mentis” che li caratterizza, dovrebbero quindi costituire la struttura portante di tutto ciò che viene ideato e realizzato.

Marketing e DNA digitale: "essere" o "fare"?

photo credit: GlasgowAmateur D.N.A. via photopin (license)

Un recente studio promosso da Facebook e Deloitte ha infatti messo in evidenza che molti dipartimenti marketing sono ancora nella fase del “fare” in ottica digitale – anziché dell’essere digitali tout-court. Questo significa che le diverse aziende, indipendentemente dalle dimensioni, dal settore merceologico o dalla collocazione geografica, utilizzano le tecnologie per ottenere miglioramenti di processo ma non sono ancora nella fase in cui la trasformazione digitale è entrata a far parte del loro DNA – ovvero è diventata un modo di pensare e di “essere” oltre che di agire.

“Fare” o “essere”? In altre parole: a che livello è stato recepito dal marketing il nuovo modello digitale? I concetti che definiscono il DNA digitale di un’organizzazione sono soltanto “utilizzati” o stanno trasformando gli atteggiamenti mentali delle persone?

La ricerca, della durata di tre anni, ha permesso di identificare 23 elementi distintivi del DNA digitale che ne definiscono il livello di maturità; in particolare, per analizzare come i vari dipartimenti marketing a livello mondiale procedono lungo il percorso verso l’assimilazione della nuova mentalità digitale, Facebook e Deloitte hanno effettuato un ulteriore follow-up nell’ambito del quale sono stati intervistati 383 responsabili marketing.

Lo studio ha evidenziato nove tratti di DNA digitale particolarmente importanti – ed in sei di queste aree le organizzazioni sono ancora per la maggior parte nella fase dell’agire in modo digitale; ciò significa che utilizzano la tecnologia per estendere le proprie capacità, ma si basano ancora su modelli operativi tradizionali. In altre tre aree, invece, si è riscontrata una chiara tendenza a “diventare digitali” mettendo questo concetto al centro degli schemi di pensiero ed andando ben oltre la superficiale adozione del nuovo paradigma.

6 tratti del DNA digitale: “il fare”

In questo ambito, le strutture aziendali di marketing hanno iniziato a sviluppare il loro DNA digitale ed hanno fatto progressi significativi – rimane però ancora molta strada da percorrere. Infatti, sebbene stiano mettendo insieme le loro competenze digitali, esse non le hanno ancora trasferite nelle attività operative e nei modelli a cui si ispira il loro lavoro. Ecco cosa rimane da fare, punto per punto:

  • Competenze dinamiche – oggi le abilità professionali devono cambiare continuamente e, per essere efficace, un’organizzazione ha bisogno di competenze che possano essere impiegate in modi diversi per poter adattarsi alle circostanze, affrontare nuove sfide e cogliere inedite opportunità. Tutto questo richiede sia un’adeguata formazione che una mentalità aperta
  • Agilità – le imprese che stanno maturando grazie agli stimoli offerti dalla trasformazione digitale, necessitano sia di un elevato livello di consapevolezza, sia di una buona agilità per gestire cambiamenti imprevisti nell’ambito del mercato di riferimento (nuove tecnologie, nuovi competitor, nuovi prodotti, ecc.). Tutto questo comporta la disponibilità di strumenti, processi e direttive (policy) che rendano più agevole operare in contesti mutevoli
  • Fluidità – si tratta della capacità di muoversi facilmente e rapidamente da una situazione a quella successiva, anche a fronte della crescente necessità di talenti, risorse e modelli operativi. Tutto questo è strettamente collegato all’agilità, ma riguarda maggiormente la capacità di essere proattivi, anche in contesti non facilmente prevedibili
  • Constante rottura degli schemi – nonostante ci siano continui cambiamenti di rotta (a volte persino vere e proprie inversioni), in alcuni casi si tratta di tendenze da non sottovalutare, in altri si è di fronte a fenomeni non significativi ma comunque fuorvianti. L’abilità delle strutture di marketing consiste nel comprendere questa differenza grazie ad adeguate capacità di analisi ed alla giusta cultura, così da fornire risposte efficaci
  • “Real-time” e “on-demand” – oggi il successo sta nella possibilità di reagire in tempo reale basandosi su riscontri puntuali provenienti dal mercato e dai propri clienti, oltre che nella capacità di rendere disponibili informazioni e servizi in funzione della domanda
  • Sbagliare all’inizio, sbagliare in fretta ed imparare ancor più rapidamente – le organizzazioni digitalmente mature non hanno paura di sbagliare: trovano la soluzione giusta il più velocemente possibile, effettuano miglioramenti attraverso procedure ripetibili ed imparano attivamente dai propri errori (considerati una necessaria fase di apprendimento). In pratica creatività ed innovazione fanno rima con (episodico) fallimento; d’altra parte, muovendosi in un territorio inesplorato, se si prendono troppe precauzioni non si arriva mai alla meta, mentre assumendosi dei rischi calcolati, si possono fare dei tentavi magari destinati all’insuccesso, ma dai quali imparare come trovare in fretta la via giusta

3 tratti del DNA digitale: “l’essere”

In queste aree, i vari dipartimenti aziendali (incluso il marketing) cominciano ad essere meno compartimentati e più sincronizzati fra loro, mentre le capacità digitali entrano a pieno titolo nella cultura d’impresa, oltre che nel modo di pensare e di agire di ciascuno. Tuttavia, anche se la fase del semplice “fare” in modalità digitale è stata superata, occorre incamminarsi sulla strada che conduce al trasferimento operante di questi atteggiamenti nel DNA dell’organizzazione – e questo comporta:

  • Continua trasformazione degli ecosistemi aziendali – in un mondo digitale, le imprese funzionano come organismi, non come entità isolate; questo consente loro di riconfigurarsi e di evolvere in risposta alle transizioni che modificano la società, le tecnologie ed il mercato
  • Maggiore coinvolgimento dei clienti – le organizzazioni digitalmente mature instaurano un rapporto attivo coi propri clienti, ascoltano attentamente i riscontri da essi forniti su prodotti e servizi, qualità ed esperienza utente, raccolgono in tempo reale informazioni dettagliate su ogni interazione col pubblico e lo coinvolgono sia nella comunicazione di marketing che nell’orientamento delle scelte strategiche (pur con tutte le riserve del caso)
  • Mentalità collaborativa – nell’odierno contesto produttivo, la collaborazione è un fattore chiave, poiché è in grado di creare un vero allineamento di conoscenze, fattori motivazionali ed intenzioni nell’ambito dell’ecosistema aziendale. Tutto questo aiuta a creare coesione e coerenza, oltre a migliorare la qualità sia del lavoro, sia di ciò che esso produce. In particolare, secondo lo studio di Facebook e Deloitte, questo tratto di DNA digitale si è sviluppato particolarmente a livello di chi si occupa di marketing

Affrontare le barriere che ostacolano la transizione digitale

Per muoversi lungo la curva di maturità digitale, le organizzazioni di marketing devono diventare più agili: sempre secondo lo studio di Facebook e Deloitte, infatti, quasi la metà (più esattamente il 46%) degli intervistati non ritiene di possedere attualmente la capacità di gestire modifiche impreviste senza che questo comporti un rallentamento delle normali attività; inoltre, la formazione risulta essere un’ulteriore area critica, con il 48% dei partecipanti al survey che definisce come “non abbastanza efficacel’addestramento mirato ad introdurre abilità digitali. Anche la struttura organizzativa, infine, rappresenta una barriera significativa: oltre la metà (51%) dei dipartimenti marketing percepisce infatti come un fattore limitante il proprio organigramma gerarchico che ruota attorno a ruoli definiti in modo formale.

A conti fatti, il successo o il fallimento della transizione verso l’impresa digitale è una questione di cultura e, al momento, il 41% delle organizzazioni di marketing non ritiene che la propria cultura possa supportare adeguatamente l’adozione di metodologie e strumenti di tipo digitale.
È solo trasferendo il DNA digitale all’interno del proprio tessuto professionale ed umano, infatti, che chi si occupa di marketing può porre le basi per “essere” realmente digitale e posizionarsi adeguatamente in modo da raggiungere il successo in un contesto di business altamente competitivo.

Attivare l’organizzazione digitale

Le organizzazioni di marketing non sono costrette (ed in effetti non dovrebbero farlo) ad affrontare tutte le questioni contemporaneamente; al contrario, occorre ragionare sulle esigenze di breve termine per mantenere la competitività e su quelle di medio-lungo termine per garantirne la sostenibilità. Per quanto riguarda gli ostacoli, invece, una revisione delle strutture di governo e la messa a punto di processi decisionali più rapidi ed efficienti saranno in grado di facilitare il conseguimento di un adeguato livello di agilità.

In estrema sintesi, quello che occorre è consentire ai collaboratori di costituire dei gruppi di lavoro articolati flessibilmente come una rete, in cui ci si focalizza sul business anziché sulle responsabilità formali di tipo tradizionale; questo non solo faciliterà l’emergere di soluzioni nuove ed intuitive, ma consentirà anche di organizzarsi al meglio: infondendo deliberatamente il nuovo DNA digitale nel cuore dell’impresa, si otterrà così un insieme organico di competenze e di idee capaci di incontrarsi ed interagire in modo agile e libero, per contribuire a dare vita ad un clima collaborativo, aperto e creativo.

In altri termini, “essere digitali” significa utilizzare la tecnologia per comunicare in modo efficiente e consentire alle persone di interagire non come singoli individui ma come parte di un sistema – esattamente come avviene negli ecosistemi o all’interno degli organismi, in cui non sono importanti solo gli elementi in sé, ma anche gli schemi che li collegano fra loro.

Per concludere e tornare al marketing, o meglio alla Marketing Automation, tema portante di questo blog, “essere digitali” comporta non solo una visione olistica dei processi grazie all’automazione che consente di orchestrarli in modo completo, ma anche (e soprattutto) il superamento di un atteggiamento mentale in cui si tende ad operare disconnessi dall’azienda. Questo significa integrare strumenti, informazioni, obiettivi e idee in una logica trasversale ai ruoli, affinché il marketing ed il suo messaggio possano essere non solo proiettati all’esterno ma anche incorporati – come maggiore consapevolezza e percezione del valore – all’interno dell’impresa stessa.

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