Come creare campagne di marketing efficaci? Ecco un guida in 6 fasi

In questo blog ci siamo spesso occupati di come impostare le campagne di marketing grazie all’automazione, ma ogni tanto è utile un ripasso – anche perché, nel tempo, tecnologie e metodologie si evolvono.

Specialmente per chi è alle prime armi, in un contesto altamente competitivo, organizzare e gestire le attività di marketing non è un compito facile: non basta infatti creare un sito web ed offrire dei prodotti a prezzo competitivo per diventare leader di mercato.

Un marketing realmente efficace può costituire l’elemento chiave che consente ad un’impresa di ottenere il successo e di distinguersi dalla concorrenza

Va aggiunto che è necessario investire in una piattaforma di Marketing Automation e focalizzarsi sull’ottimizzazione del sito per poter essere più facilmente individuati dai motori di ricerca (SEO); tuttavia la pubblicità online, le tecniche di SEO (Search Engine Optimization) e l’automazione non possono esistere in ambiti separati ma vanno integrate all’interno di una strategia accuratamente pianificata.

In parole povere, per fare in modo che le campagne di marketing ottengano il successo sperato, una preparazione ed una conduzione attenta delle attività è di importanza vitale; ecco allora una semplice guida articolata in 6 fasi che può essere d’aiuto per partire subito col piede giusto.

1. Definire obiettivi e indicatori per le campagne

La campagne senza obiettivi precisi sono destinate al fallimento; al contrario, determinando con chiarezza gli scopi delle iniziative ed individuando le metriche (KPI, Key Performance Indicator) necessarie a valutare in modo preciso i risultati, sarà possibile stabilire in che misura i traguardi previsti vengono raggiunti (ed eventualmente diagnosticare i problemi che impediscono di ottenere i risultati desiderati). Tuttavia, prima di definire gli obiettivi, è bene porsi una serie di domande come:

  • cosa si desidera ottenere?
  • quanto tempo è necessario?
  • a quanto ammonta il budget di spesa?
  • quali risorse occorrono?
  • come si intende raggiungere gli obiettivi?

Basandosi sul modello SMART (Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Time-specific), sarà quindi possibile definire obiettivi che risultino specifici, misurabili, raggiungibili, realistici ed opportunamente collocati nel tempo; un tipico esempio di obiettivi di marketing è il seguente: migliorare dell’x% le vendite, generare x nuovi lead oppure creare più interesse (incremento dell’x% delle visite) sul sito aziendale o sul suo blog.
Gli strumenti analitici di tipo avanzato oggi disponibili sulle piattaforme di automazione più moderne e complete, permetteranno infine di misurare e comparare i dati, di trarre le necessarie conclusioni e di reagire in tempo reale a trend sia negativi che positivi.

2. Identificare (e segmentare) l’audience di riferimento

Diversi canali per la distribuzione di contenuti e prodotti si rivolgono a differenti tipologie di utenti: persone che differiscono per età, sesso, posizione sociale, grado di istruzione e disponibilità economica – tanto per indicare alcune categorie – manifestano esigenze altrettanto varie e specifiche. Determinare dunque il particolare target, consente di personalizzare il messaggio presentato sul sito o inviato tramite email oppure SMS e questo permette di generare interesse e coinvolgimento da parte dei potenziali clienti. Grazie alla creazione di una serie di utenti-tipo (Buyer Persona), sarà perciò possibile tracciare un profilo dei nostri diversi interlocutori e comprenderne il comportamento, così da interpretare le loro necessità e presentare proposte rilevanti che le soddisfino al meglio.

Un antico ma sempre valido concetto del marketing stabilisce che “una persona soddisfatta non compra nulla” (tranne nel caso di beni di consumo il cui acquisto si ripete nel tempo), quindi occorre capire ciò di cui ha bisogno la gente – tenendo conto che ognuno presenta caratteristiche ed esigenze particolari (cosa che ci aiuta a passare da una comunicazione generica e poco efficace ad una più incisiva, contestuale e puntuale). Inutile dire che alla base di una autentica personalizzazione c’è una segmentazione il più capillare possibile.

3. Pianificare strumenti e contenuti a supporto delle campagne

La Marketing Automation ci dà l’accesso ad una enorme quantità di dati relativi ai nostri contatti: abitudini, interessi, caratteristiche sociali e demografiche, desideri ed intenzioni di acquisto; questa conoscenza può essere trasformata in azioni specifiche, ovvero i dati raccolti ed opportunamente vagliati e correlati tra loro, possono essere utilmente impiegati per pianificare i contenuti da proporre ed i canali per distribuirli (anche attraverso modalità dinamiche) a ciascun tipo di destinatario.

Per quanto riguarda i canali di comunicazione ed interazione, la scelta è sempre più ampia ed include:

È opportuno anche effettuare dei test relativi ai differenti scenari e mettere in evidenza ciò che ha un maggiore impatto e produce una più ampia risonanza dell’ambito dell’audience di riferimento; in questo caso ci vengono in aiuto strumenti automatizzati per la verifica dell’efficacia di formulazioni differenti di una determinata proposta, capaci di offrirci in tempo reale un quadro dettagliato di ciò che funziona meglio e di come mettere a punto la formula ottimale – parliamo di A/B e A/B/X test.

4. Creare landing page dedicate

Quando si organizzano campagne di marketing, non si deve mai dirigere le persone potenzialmente interessate verso il sito web aziendale principale, dato che questo potrebbe disorientarli: cercare e trovare lo specifico argomento di cui stiamo trattando, infatti, richiederebbe tempo e fatica – cosa che scoraggerebbe presto anche i più tenaci e motivati. Al contrario, una pagina dedicata, responsiva, personalizzata e ben realizzata, consentirà ai visitatori di focalizzarsi su ciò che è rilevante dal punto di vista della proposta, senza essere disturbati da inutili distrazioni.

Le landing page, quindi, dovrebbero:

  • riferirsi alla pubblicità o ai messaggi che consentono di raggiungerle – anche in termini di contenuti e design (grafica, “look and feel”, ecc.)
  • favorire la creazione di un clima di fiducia verso il brand e la sua offerta
  • portare in modo chiaro e diretto al nostro “invito all’azione” (CTA, Call To Action), ovvero mettere in evidenza ciò che desideriamo che i nostri interlocutori facciano (compilare un form, iscriversi ad un evento, scaricare del materiale, offrirci i loro dati di contatto, ecc.). Una nota importante: la CTA deve essere unica ed esplicita

5. Coltivare i lead

Le campagne, una volta messe a punto e implementate, non possono essere abbandonate a se stesse: il loro scopo ultimo, infatti, è quello di creare relazioni, e tali relazioni vanno alimentate per poter trasformare i potenziali clienti in clienti effettivi. Come riuscirci? Tramite un paziente lavoro che prevede il trasferimento di conoscenza necessario ad alimentare (nurture) la consapevolezza di un’esigenza, ad educare sul tema specifico per poter comprendere i vantaggi delle soluzioni proposte, a creare un senso di fiducia e di percezione del valore ed, infine, a fidelizzare coloro che clienti lo sono già – così da rafforzare la loro lealtà verso il brand.

Le tecniche di Lead Nurturing sono state concepite proprio per questo scopo: mantenere vivo il rapporto coi contatti, illustrare i punti di forza del nostro prodotto o servizio e spiegare loro come ottenere il massimo beneficio da ciò che intendono acquistare (o hanno già acquistato).

6. Analizzare in dettaglio le informazioni sui contatti in relazione alle campagne

Ogni attività intrapresa nell’ambito del marketing, deve essere attentamente analizzata a posteriori per poter stabilire con esattezza quanto è stata efficace ed in che misura gli obiettivi stabiliti sono stati raggiunti. Esistono parecchi strumenti analitici specifici per effettuare un esame accurato dei risultati delle campagne, e le piattaforme più aggiornate e complete di Marketing Automation solitamente includono funzionalità per valutare efficienza ed efficacia sia delle attività di marketing che di quelle di vendita; una serie di parametri ed un ampio set di metriche capaci di offrire una visione sia d’insieme che di dettaglio della situazione da varie prospettive, consentono di comprendere quanto ci si è avvicinati all’obiettivo previsto e cosa eventualmente occorre fare per migliorare le cose.

In sintesi, i punti di forza e di debolezza delle campagne vengono messi in evidenza mediante un’apposita reportistica, così da dare sempre più enfasi alle attività che producono effetti positivi e smettere di investire inutilmente tempo e denaro in quelle che danno scarsi frutti.

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