Marketing automation: facciamo le cose sul serio

Detto in estrema sintesi, la marketing automation è qualcosa che consente di trasformare un rapporto occasionale in una relazione seria e duratura.

Anche se questa cosa fa pensare al matrimonio, la realtà è che – sia online che offline – molte volte il contatto tra un’azienda ed il suo target si riduce ad un attimo fugace, ad un breve istante in cui si manifesta un potenziale interesse ma che non genera alcun seguito.

Il 99% dei visitatori di un sito web aziendale, a parte navigare tra le pagine, non fanno alcunché di significativo per l’azienda e, tra chi compra online, 2 persone su 5 lasciano il carrello della spesa abbandonato

Dunque parliamo di storie in cui ci si limita ad osservare senza interagire, oppure non si completano attività (iniziate comunque in modo intenzionale) per una serie di ragioni tutte da scoprire.

La verità è che le imprese investono molto in pubblicità online ed in iniziative mirate ad incrementare il traffico sul proprio sito web o a promuovere il brand sui social media; peccato che, se non si cattura la curiosità delle persone che la comunicazione outbound ha generato – ovvero non si aprono canali inbound strutturati ed efficaci – molto di quello che si poteva potenzialmente ottenere va sprecato. Non solo: anche quando una relazione inizia, non sempre va avanti da sola ma occorre alimentarla con nuovi stimoli.

In sintesi, occorre qualcosa che, a parità di spesa per le attività di tipo outbound che mirano ad incrementare il traffico sul sito aziendale, produca un significativo aumento sia dei lead generati che delle vendite. Questa cosa esiste e si chiama marketing automation: l’unico strumento capace di rendere davvero efficace la demand generation.

La centralità della marketing automation

Secondo le ricerche di settore, quasi il 50% delle imprese di eCommerce statunitensi si sono dotate di strumenti per l’automazione del marketing – contro un misero 2% registrato a livello europeo (e probabilmente ancora meno in Italia).
Come mai? Indubbiamente in America, più che altrove, si è capito che le attività commerciali e quelle di marketing non vivono in mondi separati ma vanno integrate per ottenere il massimo vantaggio. Inoltre, le abitudini dei consumatori (ed in generale dei clienti) sono cambiate: nei cicli di vendita si è inserita la fase della ricerca in Internet e, prima di comprare, ci si informa.

Questo significa che la comunicazione di marketing non si può limitare alla creazione di brand awareness ed alla pubblicità, ma deve inserirsi in un’ottica strategica di preparazione alla vendita – sia in ambito B2B che B2C.
In realtà, a fare il primo passo sono state le imprese B2B che, già dai primi anni 2000, hanno automatizzato l’invio delle email nell’ambito di iniziative di lead nurturing – inventando di fatto la marketing automation (che però non è sinonimo di email marketing).

Con l’avvento del web, ed in particolare del web 2.0, si sono aperti nuovi potenti canali di interazione tra imprese e marcato, che non solo hanno in parte trasformato il commercio mediante la disintermediazione, ma hanno anche creato nuovi punti di contatto tra l’azienda ed il suo target.
Inizialmente questa trasformazione ha comportato lo spostamento del focus pubblicitario dai media tradizionali ad Internet e ad alla continua ricerca di potenziare la propria visibilità online, oppure (nei settori dove è più facile che questo avvenga, come nella vendita al dettaglio) sono nati i siti di commercio elettronico e gli eShop.
Il problema, di cui non ci si è resi conto subito, è che digital marketing ed eCommerce vivevano ciascuno di vita propria e che tanto meno erano collegati al marketing tradizionale (ed alla prima fase del suo percorso verso l’automazione).

La marketing automation si inserisce in questo disegno come il fattore capace di integrare fra loro tutte queste componenti orchestrando le attività outbound, predisponendo gli strumenti per gestire quelle di tipo inbound (i contatti che si rivolgono spontaneamente all’azienda avendo l’intenzione di comprare) ed armonizzando il tutto con gli automatismi che consentono di articolare la successiva comunicazione con i contatti interessati (lead), fino alla loro decisione d’acquisto (ed oltre).

A questo va aggiunto che i meccanismi di marketing automation, oltre a gestire in un unico database contatti, lead, prospect (i quasi-clienti) e clienti (condividendo questi ultimi con i sistemi di CRM), rendono disponibili sofisticati meccanismi per la segmentazione e la profilazione dell’audience, così da facilitare la contestualizzazione e la personalizzazione della comunicazione.

Che cosa si può fare con la marketing automation

Indubbiamente, affinché la marketing automation non rimanga un semplice concetto ma diventi una realtà, occorre tutta una serie di meccanismi (ovvero del software) – l’ideale è che il tutto si collochi da subito in un’unica piattaforma (meglio se aperta) in cui ogni componente trovi il suo posto e sia in grado di interoperare con tutti gli altri.

In pratica, una piattaforma di marketing automation deve ruotare intorno al database attraverso un sistema di regole che permettano di gestirne i record (caricamento dei contatti ed assegnazione di attributi, individuazione di condizioni o eventi ed attivazione automatica di azioni) – il tutto con la possibilità di estendere queste attività fino ad includere ogni tipo di canale sia in ingresso che in uscita: web, email, social media, dispositivi mobili, web chat, chatbot e persino il mondo offline.

In altri termini, una volta che si è investito in pubblicità e remarketing (l’invio di pubblicità specifica a chi ha già visitato il sito), sia su Internet in generale che sui social media, la prima cosa da fare è monitorare il traffico sulle pagine web aziendali grazie all’utilizzo dei web beacon che “vedono” quello che fanno i navigatori (inclusi quelli anonimi). Per farvi un’idea di cosa sia possibile fare, andate su questo sito.

Utilizzando i cookie (non c’è bisogno infatti di tirare in ballo il “fingerprinting”, ovvero la tecnica che consente di individuare in modo abbastanza preciso un dispositivo connesso alla rete), non solo potremo fare in modo che le reti display raggiungano i nostri visitatori con pubblicità mirata, ma ci accorgeremo se tornano sul sito – così da assegnare loro un identificativo provvisorio e costruire il loro profilo in funzione di ciò a cui sono interessati.

Ogni tanto proveremo a coinvolgerli mediante dei pop up (o attraverso le notifiche web push, che funzionano anche con gli ad-blocker attivi) proprio valendoci delle informazioni che stiamo raccogliendo su di loro, così da assecondare l’interesse che hanno manifestato.

Il momento più importante è quello in cui presenteremo un form (personalizzato) in cui chiederemo i dati di contatto. Fino ad un attimo prima potevamo personalizzare pagine web, contenuti e messaggi, ma non interagire direttamente – se non attraverso il sito – né chiamare ciascuno col suo nome; dopo aver ottenuto informazioni come l’email o il numero del cellulare, possiamo iniziare ad usare anche posta ed SMS. E se quella persona torna a visitarci ma non fa log-in? Nessun problema, se ha conservato i cookie che le abbiamo spedito, la riconosceremo.

Una nota: gli utenti, sia quando navigano in modo anonimo, sia quando compilano i form, vanno informati del fatto che si utilizzano tecniche di tracciamento per la loro profilazione e, nel momento in cui si ricevono i loro dati personali, vanno dichiarati in modo esplicito gli scopi (legittimi) del loro trattamento (elaborazione) – il tutto in linea con le nuove policy di rispetto della privacy introdotte dal GDPR (almeno per i residenti nell’Unione Europea) che prevedono di conservare ed utilizzare le informazioni sui contatti solo se questi manifestano il loro esplicito consenso.

Oltre la raccolta di dati e la profilazione

Man mano che i dati in nostro possesso aumentano (incluso il tipo di risposta che otteniamo anche dalle comunicazioni sugli altri canali), le caratteristiche individuali dei nostri contatti (o lead) sono messe in evidenza in modo sempre più chiaro, così da poterli segmentare in una serie di categorie – per ciascuna delle quali predisporremo messaggi specifici. Tutto ciò, come anticipato, dà alla comunicazione di marketing una connotazione molto più personalizzata e contestuale, incrementandone l’efficacia: pensiamo alla presentazione di offerte su misura o a sconti sui prodotti a cui ciascuno è più interessato.

Ma c’è di più: a parte il fatto che questa attività di profilazione è assolutamente dinamica (così come dinamiche sono le risposte ad eventi specifici), il raggio d’azione della marketing automation va oltre i confini dei canal tradizionali e si estende anche ai social media (custom audience) ed ai dispositivi mobili (mobile marketing automation e gestione delle app) includendo anche i punti vendita tradizionali. Ad esempio, se una persona di cui conosciamo i gusti entra in un negozio affiliato (lo sappiamo dal suo cellulare e dal GPS o dai beacon installati in loco) possiamo sia metterne a conoscenza il personale di vendita, sia presentarle automaticamente una speciale offerta.

Altre cose che possiamo fare – in modo più o meno complicato – includono l’invio automatico di auguri di buon compleanno o l’individuazione di un evento come l’abbandono del carrello della spesa e la successiva proposta di uno sconto se l’operazione viene finalizzata. In modo analogo possiamo riprendere i contatti con gli utenti inattivi da tempo, così come siamo in grado di effettuare attività che riducano il churn rate, ovvero la percentuale di persone che abbandonano il brand.

L’elenco delle cose che si possono fare è lungo: le piattaforme di marketing automation più moderne includono anche strumenti di intelligenza artificiale (machine learning) che consentono di prevedere di cosa hanno bisogno le persone e quindi di inviare loro raccomandazioni (consigli per gli acquisti) basate sia sui comportamenti individuali che su quelli collettivi. Ma, senza andare molto in là con le tecnologie di punta (inclusa l’analisi dei big data), possiamo semplicemente segmentare l’audience in funzione di parametri come la frequenza, la prossimità nel tempo e l’importo degli acquisti (RFM: recency, frequency, monetary value), gestire il ciclo di vita dei clienti, assegnare priorità a determinati contatti perché intervenga la forza vendita e persino testare versioni diverse di form, banner o messaggi per valutarne l’efficacia (A/B/X test).

La chiave di tutto

Quando parliamo di automazione, ci riferiamo a qualcosa che, opportunamente predisposto o programmato, eseguirà dei compiti ripetitivi (anche articolati e complessi) in modo preciso; la chiave della marketing automation è il workflow, ovvero la struttura logica che determina condizioni ed azioni, che stabilisce il nesso tra quello che accade – ovvero quello che i “sensori” intercettano – e ciò che gli “attuatori” faranno. Ad esempio, dobbiamo definire le regole che consentano di stabilire se un contatto (in base ai dati comportamentali su di lui che abbiamo raccolto) appartenga alla categoria A o alla B e come dobbiamo reagire se fa o non fa una data cosa (come aprire un messaggio email o scaricare un documento).

Con questo sistema di condizioni, azioni e regole, si può costruire uno schema semplice oppure complicato (che comunque va sempre testato e messo a punto gradualmente) ma che alla fine farà il lavoro per noi gestendo in modo efficiente migliaia di contatti in tempo quasi reale – in pratica una sorta di lead nurturing continuo e multicanale, dinamico e flessibile, capace di gestire i lead all’interno del sales funnel dal loro ingresso fino all’uscita (vendita) per poi “riciclarli” nell’ambito di ulteriori attività (dal post vendita alla fidelizzazione, fino al cross-selling ed up-selling).

Da tutto quello che abbiamo visto è abbastanza evidente che la marketing automation non è uno scherzo: richiede tempo, denaro e risorse, e non dà immediatamente risultati eclatanti. Che sia in grado di pagarsi da sola incrementando l’efficacia degli investimenti in pubblicità, è dimostrato in moltissimi casi; dunque, il problema non è che cosa costa implementare l’automazione ma cosa potrebbe costare il non farlo.

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