Stiamo davvero ottenendo il massimo dall’automazione dell’Email Marketing?

Abbiamo parlato molto di email marketing in questo blog, perché si tratta non solo di un canale sempre attuale e molto utilizzato, ma anche di un modo conveniente ed efficiente per mantenere un contatto costante con la propria audience – anche solo per informare sulle novità.

Stiamo davvero ottenendo il massimo dall'automazione dell'Email Marketing?

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Non solo: grazie all’automazione, sempre più aziende si attrezzano per effettuare campagne email (DEM) a supporto della comunicazione di marketing, scegliendo tra l’acquisto di piattaforme specifiche e l’utilizzo di servizi disponibili direttamente online.

Anche se facile da implementare e gestire, l’email marketing non sempre è all’altezza delle aspettative in quanto va implementato tenendo ben presenti gli scopi per cui sarà utilizzato e cercando di sfruttare tutte le opzioni disponibili

Riuscire ad effettuare una DEM è abbastanza facile ed intuitivo, specie se non si eseguono attività complesse o particolarmente sofisticate; tuttavia, pur nel pieno rispetto della conformità normativa (ci riferiamo in particolare al GDPR), prima di partire è opportuno avere le idee chiare su come si intende procedere e cosa si desidera ottenere.

A questo proposito, lo speciale “Email Marketing & Marketing Automation Excellence 2017 Report” è utile per comprendere in quali tipi di attività si investe e in che misura. In particolare, nell’elenco seguente possiamo vedere l’ordine di importanza delle diverse tipologie di impiego del canale email nell’ambito delle strategie di marketing:

  • Invio di newsletter di tipo standard – 58%
  • Campagne promozionali focalizzate sulla vendita – 46%
  • Autoresponder di tipo elementare – 43%
  • Invio di messaggi di benvenuto articolati in più fasi – 26%
  • Gestione del ciclo di vita dei clienti mediante la spedizione automatica di email in funzione del verificarsi di specifici eventi – 17%
  • Email per la riattivazione di utenti “dormienti” – 16%
  • “Follow-up” a seguito di attività effettuate dagli utenti sul sito aziendale (prodotti visualizzati, carrelli della spesa abbandonati, ecc.) – 13%
  • Programmi di lead nurturing articolati in base ad un sistema di regole – 11%

Come si vede, l’utilizzo principale dell’email marketing riguarda iniziative “di base”, mentre il ricorso alle funzionalità avanzate e particolarmente automatizzate è, tutto sommato, piuttosto ridotto.

Cosa è possibile fare con il software per l’automazione dell’email marketing

Prima di partire immediatamente con le campagne – anche se la tentazione è forte, dato che gli strumenti a disposizione (almeno per le attività semplici) sono facili ed intuitivi da utilizzare – è dunque opportuno comprendere tutto quello che si può fare con le piattaforme di email marketing.

È a questo punto che l’elenco presentato prima diventa utile: ogni voce rappresenta infatti un’applicazione possibile ed una specifica tipologia di comunicazione che si può effettuare attraverso una campagna email di tipo automatizzato; in particolare, gli item sono organizzati in ordine crescente di complessità in termini di integrazione con altri strumenti e/o di definizione di condizioni e di regole.
Vediamo allora queste 8 tipologie di utilizzo una alla volta ed in maggiore dettaglio.

Invio di newsletter di tipo standard

Molte aziende iniziano con l’invio regolare di newsletter a tutti coloro che hanno chiesto di essere inseriti nella loro lista di distribuzione. Questa strategia di email marketing è semplice ma abbastanza efficace; in realtà non c’è molto di automatizzato in questo tipo di approccio, a parte (forse) la schedulazione dell’invio dei messaggi – mentre può essere opportuno segmentare l’audience in funzione di quello che sappiamo sul tipo di interessi di ciascuno (sempre che queste informazioni siano disponibili).

Creare un elenco di utenti per l’invio di newsletter (e fare in modo che col tempo il numero di iscritti cresca) è un buon punto di partenza per generare contatti organici (spontanei) su cui capitalizzare in seguito attraverso l’utilizzo di strumenti di email marketing più articolati e complessi.

Campagne promozionali focalizzate sulla vendita

In questo tipo di attività la segmentazione non è un optional: le promozioni e le diverse proposte che intendiamo presentare devono essere diversificate in funzione del tipo di audience, sia in ambito B2B che B2C. In particolare per le aziende B2B, il cui ciclo di vendita può essere lungo ed articolato, la profilazione e la conseguente segmentazione dei contatti può essere resa più efficiente grazie all’adozione di meccanismi di scoring (assegnazione di un punteggio) capaci di quantificare in modo più preciso il livello di interesse di ciascun prospect. Ciò è possibile grazie all’attribuzione di un coefficiente numerico a determinate attività effettuate dai contatti, come l’apertura di precedenti messaggi, le viste sul sito aziendale, ecc.

In questa fase, l’automazione comincia ad acquisire una certa importanza: lo scoring necessita infatti di definire una serie di parametri e di impostazioni che consentano di identificare i comportamenti dei contatti ed assegnare loro un punteggio sulla base di un sistema di regole.

Autoresponder di tipo elementare

Un autoresponder è il tipo di automazione della posta elettronica che solitamente viene sperimentato per primo, dato che si tratta di utilizzare strumenti abbastanza semplici; in pratica l’implementazione di un autoresponder consiste nel creare una serie di messaggi email che verranno inviati automaticamente in base al verificarsi di particolari condizioni predefinite – ad esempio il fatto che un utente scarichi un certo contenuto o visiti una determinata pagina del sito web aziendale.

Benché la maggior parte delle email inviate automaticamente appartengano alla categoria degli autoresponder, questo termine viene utilizzato tipicamente per descrivere messaggi di posta che vengono spediti quando si attivano particolari meccanismi (trigger); un esempio tipico, in questo ambito, è rappresentato dai messaggi di benvenuto che gli utenti ricevono quando si iscrivono alle liste di distribuzione delle newsletter.

Invio di messaggi di benvenuto articolati in più fasi

Come abbiamo appena visto, i messaggi di benvenuto (più o meno articolati attraverso invii singoli o multipli di email) sono un tipico esempio di utilizzo degli autoresponder e permettono di presentare il brand e di proporre l’offerta in modo graduale e discreto; di conseguenza, questo tipo di approccio risulta piuttosto efficace.

In particolare, i messaggi multipli di benvenuto riescono a produrre il 23% di conversioni in più rispetto a quelli singoli.

Spedizione automatica di email al verificarsi di specifici eventi

Se la comunicazione di marketing deve essere sempre più personalizzata, allora è necessario fare un utilizzo intelligente (ed intenso) degli strumenti di automazione, capaci di individuare comportamenti specifici e di attivare risposte predefinite che si adattino in modo preciso al verificarsi di ciascun particolare evento; teniamo presente, comunque, che per inviare delle email dobbiamo conoscere l’indirizzo dei mittenti ed avere il loro consenso preventivo ad essere inclusi nelle nostre liste di distribuzione, oltre che l’esplicita disponibilità a ricevere messaggi promozionali.

Se ci limitiamo ai clienti che hanno già effettuato acquisti (quindi a nominativi già presenti nel nostro database e che ci hanno fornito tutte le necessarie autorizzazioni in merito ai loro dati personali), abbiamo già un terreno ampio su cui muoverci – anche semplicemente per consigliare prodotti complementari o simili, oppure estensioni di ciò che è già stato comperato. Naturalmente, affinché le proposte risultino interessanti, occorre segmentare opportunamente i contatti.

Ad esempio possiamo inviare messaggi a coloro che non effettuano acquisti da un determinato periodo di tempo, a chi ha comperato particolari prodotti o a chi – già nostro cliente – ha dimostrato interesse per qualcosa in particolare; in questo caso possiamo saperlo monitorandone il comportamento sul sito, cosa che, in virtù del GDPR, richiede il consenso da parte di ciascun utente alla propria profilazione oltre che all’utilizzo di cookie di tracciamento quando naviga nelle nostre pagine web.

In ambito eCommerce, questo meccanismo va integrato il più possibile con il sistema che gestisce le transazioni commerciali vere e proprie, in modo da poter presentare contestualmente anche offerte speciali o promozioni.

Anche se implementare meccanismi più complessi richiede sforzi aggiuntivi ed una continua “manutenzione”, necessaria a conseguire un progressivo miglioramento dei processi, in genere si viene ricompensati da un maggior coinvolgimento dei consumatori e da un incremento del fatturato – il binomio automazione-personalizzazione è infatti molto efficace.

Email per la riattivazione di utenti “dormienti”

Un ulteriore utilizzo dell’email marketing automation riguarda i tentativi periodici di riallacciare il dialogo con i contatti che da più tempo non aprono le nostre email (o, soprattutto, non cliccano sui link presenti al loro interno) e sembrano essersi disinteressati al brand – oppure ai clienti che, dopo aver effettuato il primo acquisto, non hanno più visitato il nostro sito.

In caso di risposta positiva da parte di qualche persona “riagganciata”, è opportuno aver predisposto una serie di meccanismi di automazione mirati alla creazione di coinvolgimento attraverso l’invio di ulteriori messaggi personalizzati, che fungano da stimolo per la creazione di interesse intorno alla nostra offerta.

“Follow-up” a seguito di attività effettuate dagli utenti sul sito aziendale

Per sfruttare in modo pieno i vantaggi dell’automazione, è indispensabile integrare tra loro le piattaforme di marketing automation, di digital marketing e di email marketing, così da includere tra i meccanismi di profilazione (e conseguente segmentazione) dei contatti, anche il loro comportamento online in senso lato – sempre nel rispetto delle normative, ovviamente.

Come abbiamo già accennato, grazie a questa integrazione possiamo rispondere in modo puntuale al verificarsi di particolari eventi, come l’abbandono di una carrello virtuale della spesa prima della finalizzazione dell’acquisto. Riprendere il contatto con gli utenti in questi casi è molto efficace, specie se si lascia passare un certo periodi di tempo e poi ci si presenta con uno sconto speciale, oppure l’annuncio di una versione migliorata del prodotto il cui acquisto non è stato portato a termine.

Un altro tipico esempio di applicazione delle tecniche di follow-up è relativo a chi ha partecipato ad un evento di tipo tradizionale o ad un seminario online per ricevere i suoi commenti, oppure l’invio di messaggi che propongono ulteriore materiale ed approfondimenti a coloro che hanno navigato nel sito aziendale evidentemente cercando una qualche risposta alle loro curiosità – magari attraverso una chat o un chat bot.

In ogni caso il follow-up puntuale, effettuato a seguito di qualsiasi interazione in cui una ripresa o continuazione del dialogo da parte dell’azienda non solo è desiderabile ma necessario, il risultato è quello di dimostrare ai nostri interlocutori che non ci limitiamo a comunicare “a senso unico”, ma che siamo in grado di proporre una relazione condivisa, che tiene conto delle esigenze e delle risposte individuali.

Programmi di lead nurturing articolati in base ad un sistema di regole

Il lead nurturing è la quintessenza dell’email marketing, se non il motivo stesso per cui è stata “inventata” l’automazione dell’invio di messaggi di posta elettronica nell’ambito delle campagne di marketing.

In realtà, questa tattica mira a “coltivare” i potenziali clienti per prepararli gradualmente alla decisione di acquisto, sollevando la divisione commerciale da tutta una serie di attività propedeutiche alla vendita vera e propria; il segreto sta nel riuscire a costruire una relazione di fiducia attraverso la proposta graduale, articolata e personalizzata di una serie di contenuti che facilitino la generazione della consapevolezza di un’esigenza e la facciano maturare fino alla considerazione di possibili opzioni alternative per soddisfarla nel modo migliore – solo alla fine si parla di vendere.

In questo caso l’automazione serve a modulare l’invio di una serie di messaggi successivi in funzione di come e quanto cresce l’interesse verso il brand da parte di ciascun contatto.
Infine, per ampliare l’audience, si può includere tra le sorgenti di dati anche il sistema di CRM – i clienti effettivi, infatti, possono essere l’obiettivo di campagne per l’effettuazione di ulteriori vendite (up-selling e cross-selling).

Stiamo ottenendo il meglio dall’email marketing automatizzato?

Alla luce di tutto quanto è stato esposto in questo articolo, è evidente che ci sono non solo tante possibilità per utilizzare l’email marketing automation ma anche tanti modi diversi, più o meno articolati e complessi, per metterla al servizio delle nostre iniziative di promozione del brand e di supporto alla vendita.

La scelta dipende dalle risorse a disposizione, dalle esigenze aziendali, dalle strategie di comunicazione adottate ed anche dallo spirito di iniziativa e dall’intraprendenza dei marketer. Le ricerche mostrano che la maggior parte delle imprese si concentra su impieghi abbastanza semplici ed immediati dell’automazione, ma l’esperienza degli esperti dimostra che questo significa spesso rinunciare alla piena espressione di un potenziale non indifferente – specie se gli strumenti implementati vengono integrati tra loro in un’ottica di personalizzazione spinta, basata su una sempre più profonda conoscenza del proprio target.

In ogni caso, prima di partire con ogni nuovo progetto, vale la pena di fare il punto sulla situazione, identificare gli obiettivi e pianificare con cura ogni fase del lavoro – cominciando dal definire quali risorse e che tipo di informazioni si intendono impiegare per coinvolgere l’audience, rinforzare l’immagine del brand e, in definitiva, contribuire attivamente ai risultati del business.

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