Social media branding: la chiave per incrementare il numero dei prospect

La scelta di piattaforme (e di possibilità) nell’ambito dei social media si amplia di giorno in giorno, consentendo a contenuti di qualsiasi genere di diventare “virali” (ovvero di diffondersi in maniera esponenziale) in poche ore.

Social media branding: la chiave per incrementare il numero dei prospect

photo credit: European Parliament #PICsocial conference via photopin (license)

Un esempio? L’impatto che ha avuto sulle reti sociali il gioco Pokémon Go ambientato nella realtà virtuale: l’intero settore del video gaming è stato preso alla sprovvista, mentre la popolarità ottenuta grazie a questa iniziativa è risultata enorme, assumendo proporzioni globali nel giro di appena 48 ore.

I social media rappresentano un canale in cui le aziende possono mettersi in comunicazione diretta con i consumatori, ma il loro pieno utilizzo non fa ancora parte della cultura del marketing di tipo classico

In realtà, sui social media è tutta una questione di algoritmi, oltre che di risposte da parte del pubblico, quindi è difficile effettuare pianificazioni (e tanto meno previsioni) precise; inoltre, il numero di piattaforme, le relative peculiarità e le modifiche che le loro logiche subiscono continuamente, rendono molto difficile affinare tecniche, approcci e strategie.

Un fenomeno sempre più diffuso

Alcune ricerche hanno messo in evidenza come, già nel 2016, oltre la metà delle imprese avesse già stabilito la propria presenza attiva sui social media – e molte altre contavano di farlo al massimo entro un anno; oggi i dati confermano che l’80% delle aziende (sia B2B che B2C, sia grandi che piccole e medie) condivide contenuti sulle piattaforme sociali più popolari, con una spiccata preferenza per Facebook, LinkedIn, YouTube e Twitter.

In realtà, una buona strategia di social media branding può migliorare la reputazione di un’impresa, oltre a consentirle di comprendere in modo più diretto e realistico l’impatto che i propri prodotti e servizi hanno sul mercato e sui clienti; d’altro canto, escludere il social media marketing dalle priorità nell’ambito della comunicazione è una scelta molto discutibile, che rischia di favorire i propri concorrenti.

Ovviamente, nessuno è convinto che sfruttare il potenziale dei social media sia una cosa facile: non solo le piattaforme sono tante (oltre che in qualche modo interconnesse fra loro) ed ognuna presenta virtù e difetti, ma un eventuale errore può avere conseguenze potenzialmente gravi – dato che per creare una buona reputazione occorre tempo e pazienza, mentre per distruggerla basta poco. Inoltre occorre trovare il giusto “feeling” col pubblico, interpretarne i gusti e le tendenze, essere originali ed interessanti, e mai “autoreferenziali”.

Imprese e comunicazione sociale

Per tante aziende, la presenza sui social media si riduce ad una pagina ed alla pubblicazione periodica di post riguardanti il brand o il proprio settore di mercato; anche se si tratta di attività utili e necessarie, il rischio da un lato è quello di replicare in modo più o meno esteso ed articolato i contenuti presenti nel sito web aziendale (inclusi i form di contatto), dall’altro quello di riprendere una serie di notizie varie in un’ottica di “broadcasting” (ovvero di calendario editoriale) piuttosto che di interazione reale col pubblico.

Indubbiamente si possono pubblicizzare eventi e webinar, articoli di testate specializzate che parlano del brand, pareri autorevoli, ricerche di mercato e così via… ma la “content curation” non è tutto. Proporre (o riproporre) news e fatti interessanti, appuntamenti e citazioni è utile per far circolare tutte queste cose anche tra dipendenti e collaboratori oltre che tra i follower; tuttavia creare una “comunità” è un’altra cosa.

Come dicevamo in un altro post, l’automazione della pubblicità e della proposta di contenuti scelti (content curation) nell’ambito dei social media è qualcosa di necessario ma non sufficiente: la partecipazione attiva di dipendenti, esperti della materia e (deve possibile) di appassionati ad un certo tema, fa la differenza tra qualcosa di vagamente “asettico” ed un luogo di incontro virtuale dove si trovano persone reali – con tanto di commenti, battute, domande, risposte e (perché no?) anche qualche discussione (possibilmente moderata e sempre costruttiva).

Naturalmente ci sono aziende per le quali la cosa non solo è fattibile ma addirittura facile da realizzare (pensiamo ad una fabbrica di motociclette sportive, che magari partecipa ai campionati più seguiti dal pubblico e che vende i propri bolidi anche agli appassionati), altre in cui lo è un po’ meno; d’altra parte ogni realtà è un caso a sé ed il marketing va pensato ed implementato di conseguenza.

Costruire il brand sui social media

Al di là di ogni considerazione, è sempre assolutamente vero il fatto che le aziende fanno del “branding” (ovvero promuovono il proprio marchio) sui social media allo scopo di attirare il maggior numero di follower e trasformarne il più possibile in clienti – e magari in “ambassador”, ovvero testimonial credibili; l’importante, però, è “pensare” la propria presenza sulle reti sociali in funzione delle caratteristiche specifiche di questo canale di interazione col pubblico rispettandone i meccanismi peculiari di coinvolgimento e partecipazione – lavorando anche di fantasia e prendendo le distanze rispetto ai parametri tradizionali ed allo stile della classica comunicazione di marketing.

Un esempio illuminante in questo senso è stato fornito alcuni anni fa da PwC, un’azienda di consulenza specializzata nelle revisioni contabili. Questa impresa B2B, grazie alla campagna #BallotBriefcase su Snapchat, non solo si è aggiudicata un riconoscimento (lo Shorty Award) per l’originalità dell’iniziativa, ma è riuscita soprattutto a coinvolgere decine di migliaia di persone (tra le quali, evidentemente, c’erano anche molti contatti aziendali utili); in pratica PwC ha messo in evidenza il proprio legame con gli Academy Award (più noti come Premi Oscar) – un legame che va avanti da ben 82 anni all’insegna della certificazione del conteggio dei voti che decretano l’assegnazione delle famose statuette.

Grazie a questa campagna, è stato possibile seguire il viaggio compiuto attraverso gli Stati Uniti dalla valigetta contenente i nomi dei premiati, fino al suo arrivo presso la sede che ospita la celeberrima cerimonia di consegna degli Award – cosa che ha destato interesse, curiosità e persino entusiasmo da parte di moltissime persone che seguono l’evento sui social media. In fondo l’idea era semplice: dare risonanza mediatica “online” al lavoro (apparentemente di secondo piano) dei contabili incaricati di garantire la correttezza delle operazioni di voto che consentono di assegnare un premio legato al mondo del cinema ed allo star system che ci gravita attorno, in qualche modo catturandone un po’ della popolarità che lo contraddistingue.

Va aggiunto infine che circa l’80% dei dipendenti di PwC è costituito da giovani (nativi digitali) e probabilmente è da questo tipo di persone che ha preso spunto l’iniziativa di associare un lavoro di tipo tradizionale (oltre che estremamente serio, e magari anche un po’ noioso) ad un contesto di interazione diretta come quello dei social, dove una cosa per avere successo deve essere molto “cool”, “trendy” e divertente.

La necessità della coerenza nelle interazioni con l’audience

Esiste però qualcosa che, accanto ad un vago senso di artificialità, è forse peggio dell’autoreferenzialità del messaggio di marketing veicolato attraverso i social media: si tratta di una presenza discontinua, occasionale, irregolare – è un po’ come se qualcuno arriva, legge un proclama che tutti dovrebbero ascoltare e poi sparisce.

L’interazione sociale si nutre del quotidiano, anche se a volte può essere persino banale; dunque è necessario proporre contenuti e far sentire la propria voce con regolarità (ad altrettanto regolarmente, se è il caso, rispondere a chi desidera dialogare col brand). Non solo: il tutto deve essere coerente dal punto di vista del concetto in generale, oltre che significativo per quanto riguarda il contenuto – ed ogni elemento deve rispecchiare l’immagine ed i valori caratteristici del marchio.

In pratica occorrono novità, stimoli e idee che tengano viva l’immagine del brand ed amplifichino la sua risonanza tra il pubblico – tenendo presente che immagini e documenti audiovisivi hanno un impatto maggiore rispetto ai testi e vengono condivisi con maggiore frequenza.
A conferma di questo, un sondaggio di Socialbakers ha messo in evidenza che le immagini pubblicate su Twitter hanno un’efficacia doppia rispetto ai post di tipo testuale, tant’è vero che il rapporto tra i due è di 7 a 1 a vantaggio dei contenuti grafici.

Pubblicare contenuti prestando la massima attenzione

Le cattive notizie si spargono molto più rapidamente di quelle buone e fa più rumore l’albero che cade rispetto alla proverbiale foresta che cresce; purtroppo questa regola vale anche per i social media ed una sola cattiva pubblicità può rovinare il lungo lavoro compiuto per ottenere attenzione e credibilità da parte del pubblico – tanto più se il canale di comunicazione è efficace, veloce e pervasivo come le reti sociali online.

La rete globale incorpora aree geografiche, culture e lingue, mettendo tutti in relazione con tutti; allora bisogna tenere presenti le peculiarità locali, dato che una cosa che per qualcuno può essere divertente, ad altri può risultare irritante od offensiva.

In pratica, prima di postare qualcosa, bisogna fare attenzione al cosa, al come ed al quando (ecco una delle ragioni per le quali l’approccio sulla falsariga del calendario editoriale può essere limitante) lo si fa; in altri termini, per comunicare con i social media bisogna avere un forte e continuo legame con la realtà e col presente – altrimenti si rischia di andare fuori tema o di fare la figura di uno che viene da un altro pianeta.

In sintesi il mondo di Internet (e soprattutto quello dei social media) è una realtà dinamica in continua evoluzione – non solo tecnologica, ma soprattutto di idee. Esserci significa assimilarne i ritmi, comprenderne il linguaggio, interpretarne i sentimenti e rispettarne le (tante) differenze.

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