Automazione: la nota (apparentemente) stonata nel Social Media Marketing

Molte imprese all’avanguardia dispongono di risorse dedicate al monitoraggio ed all’utilizzo attivo dei social media; il loro lavoro è facilitato da strumenti software per il social listening, capaci di aggregare, filtrare ed ordinare le conversazioni sulla base di criteri predefiniti, così da facilitare il compito di rispondere (manualmente) ai post più significativi.

Automazione: la nota (apparentemente) stonata nel Social Media Marketing

photo credit: Peter Kurdulija Till Dead Batteries Us Do Part via photopin (license)

Queste piattaforme sono indispensabili per poter conoscere le opinioni che le persone (oltre che i clienti) manifestano a proposito del brand, in un contesto di interazioni articolate e molteplici – potenzialmente migliaia, nell’ambito dei vari social media.

Un suggerimento: prima di accantonare l’idea di automatizzare la nostra presenza sui social media, proviamo a considerare come si sono evolute le tecniche di email marketing

Il supporto degli strumenti che facilitano la lettura delle reti sociali e che consentono di riassumere il sentiment che caratterizza la propria audience, è sicuramente un buon punto di partenza; tuttavia i marketer dovrebbero fare di più per stimolare il coinvolgimento del pubblico e favorire la crescita del business anche attraverso i social media.

In quest’ambito l’automazione, sebbene sia considerata una sorta di “nota stonata” in quanto rischia di snaturare le relazioni tra le persone e le imprese, può essere d’aiuto – specie se si considera il consumo di tempo e di risorse che si rende necessario per gestire in modo tradizionale il dialogo tra l’azienda e chi utilizza i social media come canale di interazione col brand.

Automazione e marketing personalizzato uno-a-uno

Per generare un più elevato livello di coinvolgimento, i marketer che si occupano di social media dovrebbero rispondere ad azioni specifiche mediante la proposta (più o meno su vasta scala) di contenuti ad hoc. Tali azioni (da parte del pubblico) possono essere considerate come una sorta di attivatore: in pratica occorre poter individuare attività come il post di commenti su una certa persona o azienda, l’utilizzo di particolari hashtag, oppure il fatto che venga pubblicato sui social media qualcosa a proposito di determinati temi o argomenti; una volta che questi eventi si verificano, bisogna disporre di materiale specifico da proporre alle persone che hanno fatto scattare il meccanismo.
I contenuti digitali che possiamo inviare automaticamente in risposta ad una serie di situazioni che possono essere evidenziate in modo altrettanto automatico, possono essere filmati o documenti di testo, ma anche codici di sconto, promozioni, punti da guadagnare per ottenere regali o persino biglietti per eventi sportivi o musicali già pronti da acquistare.

Anche se i possibili vantaggi di questo approccio sono indubbiamente parecchi, è proprio l’utilizzo dell’automazione che rappresenta per molti un elemento di criticità: per rispondere in modo automatico, in tempo reale e su vasta scala ad una serie di possibili eventi attraverso l’invio di contenuti specifici per ciascun tipo di utente e di attività, occorre infatti una soluzione di Social Media Marketing Automation (meglio se integrata con o già inclusa in una piattaforma per l’automazione del marketing). In pratica ci serve del software capace di “ascoltare” ed intercettare determinate situazioni o azioni, e di rispondere in modo automatico alle persone che le hanno compiute.

Un ulteriore freno (forse il più ostico da rimuovere) all’adozione dell’automazione nell’ambito delle interazioni attraverso i social media, è legato al fatto che chi si occupa di gestire l’immagine dell’azienda sulle reti sociali, spesso si impegna a creare e far crescere relazioni grazie alla propria presenza nell’ambito di una data comunità virtuale fatta di persone.

Il punto non è che occorre sostituire con un meccanismo più o meno intelligente la presenza umana, ma semplicemente inviare degli stimoli il più possibile personalizzati e contestuali laddove ha senso farlo – grazie al fatto che questo stesso meccanismo è in grado di individuare automaticamente la situazione in cui questa proposta può incontrare un interesse o risultare rilevante e pertinente.

Il parallelo con l’email marketing

Per capire a cosa ci si riferisce, l’evoluzione delle tecniche di email marketing rappresenta un ottimo esempio – dato che questo canale è stato indubbiamente quello che ha aperto la strada al marketing personalizzato di tipo uno-a-uno. D’altra parte, oggi nessun marketer investe il proprio tempo nell’invio manuale di messaggi email individuali; al contrario, grazie alle informazioni di cui disponiamo sull’audience, tutti utilizziamo l’automazione per comunicare in modo efficace e contestualizzato con i nostri interlocutori.

Safeway (un’azienda statunitense che si occupa di vendita al dettaglio di generi alimentari) crea email tagliate su misura per i propri clienti in funzione delle loro preferenze ed abitudini di acquisto; questo programma si è rivelato estremamente efficace, al punto da superare di parecchio la media del proprio settore di mercato in termini di messaggi aperti, letti ed utilizzati attivamente (click effettuati) da parte dei destinatari – cosa che ha contribuito anche alla fidelizzazione dei consumatori ed all’incremento del fatturato.

Automazione e social media

A questo punto, qualcuno potrebbe obiettare che l’automazione può andare benissimo per le campagne email, ma che il software per la gestione dei social media non è ancora abbastanza maturo – tuttavia bisogna distinguere tra interazione sociale attraverso un chat bot (un automatismo che utilizza strumenti di intelligenza artificiale) e la semplice reazione ad un evento.

Infatti, se consideriamo i meccanismi che consentono di reagire in modo automatico al verificarsi di una determinata condizione, gli strumenti per l’automazione del marketing sui social media si sono evoluti almeno tanto quanto quelli per l’email marketing, dato che possono segmentare gli utenti sulla base di numerosi parametri ed inviare loro i contenuti più adatti in tempo reale; in particolare, tutto ciò è possibile grazie alla definizione ed implementazione di un complesso sistema di regole che prevedono l’assegnazione di punteggi in funzione delle attività dei contatti e della relativa frequenza – indipendentemente dalla lingua locale e dalla loro distribuzione geografica.

Addirittura, è possibile integrare email marketing e social media marketing per condividere contenuti tra i due canali e rendere la comunicazione più consistente e capace di coinvolgere l’audience, oltre che di incrementare le conversioni.

Tra le imprese che hanno adottato con successo il social media marketing c’è Marriott (una nota catena alberghiera), che utilizza questo canale per le attività promozionali – ad esempio offrendo dei punti nell’ambito di speciali programmi fedeltà a chi, tra i suoi clienti, menziona il brand.

Essere più strategici

Per quanto riguarda le perplessità relative all’automazione ed alla conseguente mancanza di quel particolare tocco umano che essa inevitabilmente determina, vale la pena di fare qualche ulteriore considerazione in merito all’evoluzione dell’email marketing.

L’automazione (non solo dell’email che, ricordiamolo, è nata intorno al concetto di sales funnel, di buyer’s journey e di lead nurturing) ha consentito ai marketer di diventare sempre più strategici nell’ambito dell’organizzazione grazie al loro contributo alla crescita del business. L’email automation, infatti, in base ad una ricerca di Data & Marketing Association, è utilizzata dall’82% delle aziende B2B e B2C; inoltre, sempre secondo la stessa fonte, più della metà degli intervistati ha affermato che gli investimenti nel canale email continueranno a crescere.

In altre parole, nessuno nega i vantaggi derivanti dall’automazione delle campagne email e nessuno ha la minima intenzione di eliminare questo canale dal cosiddetto “marketing mix”.
Analogamente, la social media automation ha la capacità di rendere il contributo di chi si occupa di comunicazione di marketing sulle piattaforme di social networking sempre più strategico per le imprese: l’automazione, infatti, non solo aiuta a rispondere in tempo reale e su vasta scala alle attività online dei follower delle aziende, ma consente anche di raccogliere preziose informazioni sui consumatori, il che migliora i processi e le strategie di comunicazione di marketing e favorisce un maggiore coinvolgimento ed una più forte fidelizzazione da parte di clienti potenziali ed effettivi.

Comunicazione tradizionale ed automatizzata

Esattamente come per le email, anche per l’automazione delle interazioni attraverso i social media non si tratta di estremizzare i termini del problema attraverso un approccio del tipo “tutto o niente”: i marketer, naturalmente, hanno sempre la possibilità di comunicare in modo personale ed immediato con il pubblico quando questo è opportuno e, chi fra di loro si occupa in modo specifico di social media marketing, può benissimo intervenire nell’ambito delle comunità virtuali e moderare le discussioni, esprimere pareri o interagire direttamente con le persone. La differenza tra l’approccio totalmente manuale e quello (anche) automatizzato, sta nella capacità di poter investire più tempo e risorse sulle attività strategiche, riservando le comunicazioni interpersonali individuali alle istanze in cui questo tipo di rapporto ha senso in termini di strategia aziendale.

Attualmente, solo il 5% del lavoro dei social media marketer risulta essere automatizzato; tuttavia l’automazione di questo canale, sempre più strategico, ha sia la capacità di incrementare il coinvolgimento del pubblico su vasta scala, sia di offrire a chi si occupa di marketing preziose indicazioni per ottimizzare ed affinare i propri sforzi.

Sempre più imprese introducono l’automazione come evoluzione del social media marketing, scoprendo che questo approccio offre importanti vantaggi nella capacità di costruire relazioni coi clienti ed è in grado di produrre un positivo impatto sul business.

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