La magia di far arrivare (sicuramente) ai clienti le nostre email di marketing

L’Open Rate (percentuale di messaggi aperti) ed il Click-Through Rate (percentuale dei messaggi su cui il destinatario effettua un click), sono gli indicatori di performance più utilizzati nell’esecuzione di campagne di Email Marketing.
Tutto ciò ha senso nella misura in cui questi dati sono presi in considerazione all’interno di un preciso contesto – e questo contesto è la loro probabilità di essere inviati con successo (deliverability).

La deliverability (che in italiano potremmo tradurre un po’ fantasiosamente con il termine “erogabilità”) è costituita da un insieme di fattori caratteristici relativi alle logiche della posta elettronica – dal momento in cui il messaggio parte dal server a quello in cui viene ricevuto dal destinatario come un nuovo elemento evidenziato nella sua casella di inbox. L’erogabilità può essere esaminata attraverso due diverse prospettive:

  • quella tecnica – il rapporto tra il numero di messaggi inviati e quelli effettivamente consegnati senza che vengano fatti rimbalzare indietro (bounced back)
  • quella pratica – le questioni legate fatto che i messaggi vengano filtrati in quanto considerati spam a causa di una serie di motivi in qualche modo indipendenti dalla nostra (buona) volontà

La differenza tra gli aspetti tecnici e quelli pratici, per quanto riguarda la probabilità che un messaggio di posta elettronico venga ricevuto con successo, è sottile; non solo: questi due ambiti si influenzano reciprocamente tra loro

Tutta la conoscenza di questo mondo, però, serve a ben poco se non è applicata correttamente: occorrono infatti anni di esperienza e di analisi dei dati prima di riuscire a mettere a punto una tecnica efficiente per l’invio delle email.
L’ideale, a questo punto, è imparare dai più bravi e mettere in pratica i loro consigli su come rendere più “erogabile” la posta elettronica inviata ai clienti potenziali ed effettivi – il che non è soltanto una questione di percentuali da mostrare in una presentazione alla direzione, ma soprattutto un fattore chiave del successo delle nostre campagne.

Il fornitore di servizi email

Le campagne email vengono effettuate attraverso strumenti di automazione (sia dell’invio di posta elettronica che delle diverse attività di marketing ad esso collegate) e per questo ci si affida al fornitore della nostra piattaforma di Marketing Automation ed agli Email Service Provider.

I vendor migliori sono molto attenti alla qualità dei loro strumenti ed alla reputazione di cui godono in rete in merito alla loro affidabilità come mittenti di posta elettronica. Ciò è possibile mediante una manutenzione ed un aggiornamento costanti dei loro sistemi, ad un supporto tecnico efficiente ed all’attenzione rivolta alle nostre stesse liste di contatti per evitare che, per sbaglio o per altri motivi, includano indirizzi quanto meno “sospetti”.

L’importanza della validazione

L’email è il sistema digitale di comunicazione più economico e per questa ragione è un canale diffuso per abusi che vanno dai messaggi indesiderati ai tentativi di truffa; pertanto, le aziende che si basano sulla posta elettronica per le loro attività quotidiane, hanno bisogno di strumenti che possano verificare in modo affidabile la reputazione degli account (indirizzi) utilizzati per l’invio dei messaggi, così da assicurare che tali account non siano considerati come fonti di spam (o peggio).

Per questo motivo, occorre che il proprio server di posta o quello utilizzato dal fornitore di servizi di Email Marketing o di Marketing Automation, sia incluso di default nell’SPF (Sender Policy Framework, un progetto che introduce misure di sicurezza per i server SMTP e che impedisce la ricezione di messaggi provenienti da fonti non autorizzate o sospette). Un ulteriore strumento è costituito dal DKIM, un codice di autenticazione delle email; in pratica, un messaggio firmato in conformità con questo standard, è considerato dal server destinatario come proveniente da una fonte sicura.

L’indirizzo IP è fondamentale

Al nostro dominio o a quello del fornitore di servizi di emailing, vengono attribuite varie classi di reputazione e lo stesso vale per i relativi indirizzi IP (inclusi quelli degli email server); l’importante è che le nostre “credenziali” elettroniche siano in regola (per verificarlo esistono anche strumenti online gratuiti) e che la fiducia di cui godiamo come mittenti sia sufficiente a garantire la corretta ricezione dei nostri messaggi.

Una cosa che allarma i filtri antispam sono anche gli invii troppo frequenti ed a troppi destinatari contemporaneamente; la regola di segmentare l’audience, quindi, non solo è valida in quanto permette di diversificare e personalizzare il messaggio, ma anche perché riduce il “volume” degli invii.

Ulteriori precauzioni

Essere inclusi in una blacklist è il terrore di tutti gli email service provider e di chi, in generale, utilizza la posta come canale primario di comunicazione; per questa ragione occorre monitorare continuamente queste “liste nere” di mittenti considerati inaffidabili o pericolosi e mantenere un buon rapporto con chi redige tali liste. Nel caso noi stessi o il nostro fornitore finissimo in una blacklist, occorre immediatamente identificarne la causa – soprattutto perché l’inconveniente non si ripeta.

Un altro strumento utile è il Feedback Loop, offerto dai vari Internet Service Provider (ISP) i quali sono in grado di inviare alle aziende utenti informazioni di monitoraggio relative a specifici segnalazioni di spam da parte dei loro destinatari di posta elettronica. Si tratta di una sorta di verifica inter-aziendale del fatto che qualcuno possa essersi lamentato a causa della frequenza o del tenore della comunicazione ricevuta via email.

Infine va ricordato che presto entrerà in vigore, per tutte le aziende che hanno a che fare con i residenti nell’Unione Europea, il nuovo GDPR: una normativa che rende ancora più restrittive le misure messe in atto per la protezione delle informazioni personali e del diritto alla privacy delle persone. La pratica dell’Email Marketing non può che adeguarvisi, sia per quanto riguarda l’autorizzazione che i destinatari danno alle aziende per l’invio di materiale promozionale, sia per quanto attiene la possibilità di essere cancellati in qualsiasi momento dalle liste di distribuzione esercitando la clausola di opt-out.
In pratica è fondamentale che la volontà dei nostri contatti sia rispettata sempre e comunque: non si tratta soltanto di conformità normativa, ma anche della capacità di dimostrare la nostra serietà e l’attenzione che riserviamo nei confronti della nostra audience.

Il fattore umano

Oltre alle questioni tecniche che, come ricordiamo, includono anche l’impossibilità di inviare un messaggio email semplicemente perché l’indirizzo è sbagliato o perché la casella di posta del destinatario è piena, abbiamo parlato di reputazione dei mittenti e di affidabilità dei canali di comunicazione legata anche al modo in cui li si utilizza; tuttavia questo non basta a garantire che i nostri messaggi arrivino felicemente a destinazione (e che siano letti).

Oltre ad evitare di utilizzare parole e termini “a rischio” sia nel corpo dell’email che nel titolo, prima di inviare un’email è bene infatti valutarne lo scopo, la rilevanza e l’utilità; insomma: anche se “formalmente” è tutto corretto, dobbiamo imparare prima di tutto a non abusare di questo strumento – che rimane efficace fintanto che i nostri destinatari lo ritengono qualcosa che offre loro del valore e non l’ennesima fonte di disturbo.

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