Marketing nei siti di eCommerce: come renderlo più dinamico

Dinamico è un termine molto in voga e può definire lo stile di vita di una persona o di un’organizzazione, così come l’attitudine ad essere sempre in movimento; dinamico, può anche significare che il contenuto di un sito web non è statico ma che può cambiare, adattarsi, trasformarsi.

Marketing nei siti di eCommerce: come renderlo più dinamico

photo credit: Stuck in Customs Burning Man Kid via photopin (license)

Quando è nata Internet, i primi siti erano un po’ come le pagine dei libri: magari illustrate e con la possibilità di collegare altre pagine (connessioni ipertestuali) ma tuttavia identiche per tutti e con gli stessi contenuti mostrati a qualsiasi visitatore.

Successivamente, soprattutto dal punto di vista del codice con cui le pagine web venivano create, si è cercato di isolare ciò che poteva essere considerato un “contenuto” dal suo contenitore; il risultato era quello di modificare più facilmente e rapidamente i siti utilizzando strumenti come i CMS (Content Management System), con i quali chi scriveva i testi poteva pubblicare direttamente senza dover passare per la fase di codifica html. Si trattava comunque di un passo avanti, ma eravamo ancora lontani dal concetto di personalizzazione della navigazione.

Le pagine web dinamiche sono la quintessenza dell’automazione di marketing, in quanto consentono di adattare i contenuti a ciascun singolo visitatore

Oggi siamo arrivati alla fase dei contenuti dinamici personalizzati; in altre parole, tra chi scrive i testi (o prepara i contenuti, di qualsiasi tipo o formato) e chi ne fruisce, ci sono parecchi strati di software che “semplicemente” identificano gli utenti, li profilano e, in base alle loro specifiche caratteristiche tipologiche o comportamentali, presentano loro, tra i vari contenuti disponibili, quelli che un insieme di regole ed algoritmi identifica come “i più adatti” per quell’utente in quel momento.

Il risultato? Se dieci utenti aprono la stessa pagina dinamica (tipicamente in ambito eCommerce) è possibile che ciascuno veda contenuti in parte differenziati – ovvero adattati in funzione dei suoi gusti e dei suoi interessi. Come è possibile? Sono le piattaforme di Marketing Automation che effettuano la profilazione dinamica degli utenti e consentono alle applicazioni che costruiscono le pagine dei siti (mediante i web server), di realizzare ogni variante personalizzata per ciascun particolare visitatore.

In cosa consiste praticamente un sito web dinamico?

Immaginiamo di entrare in un sito web dove è possibile acquistare biglietti ed effettuare prenotazioni per eventi come concerti o manifestazioni sportive; a questo punto iniziamo a cercare, ad esempio, le partite di calcio che saranno disputate nelle località vicine a quella in cui ci troviamo, in particolare quelle in cui gioca la squadra del cuore di una persona a cui teniamo molto – la verità è che vogliamo fargli/le una sorpresa e regalargli/le i biglietti per il primo match della stagione. Purtroppo non solo la stagione deve ancora incominciare, ma abbiamo anche una scarsa dimestichezza con i calendari delle partite (e col calcio in generale), così siamo preoccupati di non riuscire a sapere in tempo quando iniziano le prevendite dei biglietti – col rischio di mandare a pallino tutto il piano. Mentre iniziamo a riflettere su come trovare una soluzione, appare improvvisamente sullo schermo un pop-up con il logo della squadra per cui tifa la persona in questione; inoltre, nella piccola finestra leggiamo questa scritta: “Purtroppo non sono ancora disponibili i biglietti per le partite, ma se ci lasciate il vostro indirizzo email potremo informarvi immediatamente quando iniziano le prevendite” – naturalmente vediamo anche uno spazio vuoto in cui digitare il nostro indirizzo ed il bottone “invia”. C’è da scommettere che inseriremo i nostri dati di contatto in un tempo inferiore a quello che occorre per pronunciare le parole “profilazione progressiva”.

Un altro esempio: un negozio online vende stilografiche e accessori e noi lo stiamo navigando alla ricerca di una stilografica di prezzo medio e, nel farlo, prendiamo visione di una serie di articoli diversi per marca, colore, forma e tipo di pennino. Ad un certo punto, verso il fondo della pagina o su un margine, appaiono le foto di alcune penne e dei relativi accessori – il tutto leggermente più costoso, ma ad un ottimo prezzo rispetto a quello di altri prodotti di pari qualità; sarebbe un peccato non approfondire la cosa, giusto?

I punti di forza delle situazioni che abbiamo appena descritto sono i seguenti:

  • la reazione avviene in tempo reale – esattamente quando siamo interessati a qualcosa che stiamo attivamente cercando
  • i contenuti proposti sono adeguati – poiché si rivolgono in modo preciso alla nostra esigenza
  • la proposta è contestuale – l’idea di inviare informazioni relative al momento in cui inizierà la prevendita dei biglietti è coerente col fatto che stiamo parlando di calcio, non di qualche altro tipo di evento

In pratica abbiamo visto come lavora una delle funzionalità rese disponibili esclusivamente da soluzioni specifiche per l’automazione del marketing, il cui scopo è quello di espandere la comunicazione con i visitatori del sito web utilizzando contenuti di tipo dinamico. In particolare, per questo tipo di approccio, esistono tre categorie di strumenti: i banner personalizzati, le finestre di raccomandazione (recommendation frame) ed i pop-up dinamici.

Per riprendere l’esempio del libro, oggi abbiamo pagine web che non solo sono rinnovate di frequente (pensiamo ai siti di news), ma che includono anche dei “post-it” inseriti su base individuale per offrire ai navigatori ulteriori informazioni e suggerimenti.

Banner personalizzati

I banner sono elementi presenti in moltissimi siti web e le persone li associano alle immagini dinamiche proposte tipicamente nell’ambito dei negozi online; tuttavia si tratta di qualcosa che può fare molto di più: è possibile infatti proporre contenuti tagliati su misura in funzione degli interessi degli utenti (purché essi siano stati opportunamente profilati tramite l’utilizzo di apposite etichette, le cosiddette tag), del loro livello di coinvolgimento (misurato mediante un punteggio, scoring) o della fase in cui si trovano nell’ambito del loro percorso d’acquisto (sales funnel). La differenza sostanziale tra i banner e gli altri elementi che andremo a descrivere, consiste nel fatto che, durante la prima visita, i banner sono quelli standard (di default) e la loro personalizzazione avviene solo nel corso delle successive visite e soltanto nel caso in cui il contatto sia stato identificato.

I banner personalizzati (sempre e comunque visualizzabili dal browser) sono ideali per:

  • gratificare i visitatori – possono presentare sconti o incentivi per chi ha effettuato acquisti consistenti, utili suggerimenti sull’utilizzo dei prodotti acquistati o speciali stimoli per chi risulta particolarmente interessato all’offerta
  • le campagne per il recupero di contatti inattivi (win-back campaign) – grazie alle opportune regole di automazione ed un sistema preciso e granulare di assegnazione di etichette (tag), è possibile riallacciare i contatti con coloro che da tempo non visitano il nostro sito, magari offrendo loro qualcosa di speciale
  • la profilazione di gruppi di utenti – i banner sono molto utili per effettuare test (A/B/X testing) e comprendere cosa interessa di più a chi; questo consente di capire come cambiano gusti, preferenze e comportamenti da parte dei visitatori – il che aiuta a determinare le caratteristiche delle Buyer Persona (gli attributi peculiari di ciascun cliente-tipo)

Finestre di raccomandazione

I motori di raccomandazione sono meccanismi potenti, capaci di interagire con gli utenti e fare in modo che si trattengano il più a lungo possibile sul sito. Se non ci credete, pensate per un attimo all’enorme successo commerciale di Netflix o di YouTube; questi siti funzionano più o meno come nell’esempio del negozio online di penne stilografiche ed il grande vantaggio offerto da questo tipo di algoritmi è che sono in grado di produrre raccomandazioni praticamente in tempo reale: prendiamo in esame determinati articoli (o servizi) di una certa categoria ed immediatamente ci vengono proposti oggetti simili o elementi complementari, magari sotto forma di offerte limitate.

Questi meccanismi utilizzano un grande numero di variabili: dagli interessi espressi implicitamente dai visitatori al ciclo di vita del prodotto, e persino le caratteristiche comportamentali di altri clienti di articoli dello stesso tipo. I suggerimenti vengono presentati mediante uno scenario articolato – non solo messaggi del tipo: chi ha comprato il prodotto A di solito trova interessante il prodotto B, ma anche finestre che illustrano articoli complementari (come nel caso delle stilografiche) o simili, il tutto puntando a vendere qualcosa che può costare magari di più ma che presenta un miglior rapporto prezzo/qualità.

Le finestre di raccomandazione sono perfette per incrementare il valore unitario delle transazioni e si prestano ad implementare due tipi di tecniche di vendita:

  • cross-selling – la proposta di prodotti o servizi complementari o extra
  • up-selling – l’offerta di articoli più costosi mentre il cliente (potenziale o reale) è ancora nella fase di scelta

Infine, le finestre di raccomandazione (come i pop-up dinamici che vedremo nel paragrafo successivo) non sono sempre e comunque visualizzabili dal browser, in quanto questo dipende da specifiche impostazioni; inoltre sono visibili sia dai contatti identificati che dagli utenti anonimi e la loro personalizzazione dipende unicamente dal monitoraggio in tempo reale della navigazione sul sito (tracciamento dei visitatori).

Pop-up di tipo dinamico

I pop-up sono spesso considerati dei fastidiosi intrusi che appaiono all’improvviso sulle pagine che stiamo visitando; se la sensazione è questa, vuol dire che non vengono utilizzati bene: o sono troppo frequenti ed insistenti o sono poco pertinenti e persino fuori luogo – è per questo che molti utilizzano dei filtri per eliminare la pubblicità indesiderata o qualsiasi altro elemento potenzialmente in grado di arrecare disturbo durante la navigazione web. La notizia buona, invece, è che se i pop-up di tipo dinamico vengono implementati correttamente, sono molto efficaci; il trucco consiste nel crearli e presentarli in un modo coerente rispetto al contesto ed in linea con i gusti, le preferenze (e soprattutto le necessità) dei visitatori – l’esempio dei biglietti per la partita è molto eloquente in questo senso.

I pop-up dinamici, infatti, sono molto utili se si tratta di:

  • generare lead – essendo in grado di presentare form di contatto che vengono presi in considerazione molto di più rispetto a quelli statici, collocati in posizioni fisse delle pagine web
  • effettuare la profilazione progressiva – grazie alla possibilità di cambiare la struttura dei form nel corso delle visite successive

Vale la pena di implementare contenuti di tipo dinamico sul nostro sito aziendale?

Utilizzando uno o più contenuti di tipo dinamico sul proprio sito web, si riesce a facilitare la creazione di una relazione di fiducia con la propria audience – il che può incrementare sia il numero di nuovi lead generati, sia il fatturato.
Ecco alcuni vantaggi che le pagine dinamiche possono offrire:

  • l’implementazione di pop-up dinamici può incrementare il numero di lead generati del 45% (e fino al 38% in più di quelli statici)
  • la comunicazione personalizzata in modo dinamico è circa 12 volte più efficace di quella tradizionale
  • il 30% dei nuovi utenti che diventano clienti effettuano il loro primo acquisto grazie alla presentazione di finestre di raccomandazione

Inoltre questa tecnica presenta anche ulteriori effetti collaterali positivi:

  • una migliore relazione con i clienti sia potenziali che effettivi e una maggiore fidelizzazione
  • gli utenti risparmiano tempo nel cercare (e trovare) ciò che interessa loro
  • le percentuali di conversione crescono e vengono perduti meno lead

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