8 errori da evitare nell’implementare la Marketing Automation

Un’azienda che decide di utilizzare la Marketing Automation non deve fare altro che scegliere la piattaforma più adatta alle proprie esigenze, implementarla, importare il database dei contatti e quindi iniziare a definire una serie di regole per l’automazione della profilazione e della comunicazione personalizzata con la propria audience – naturalmente dopo aver inserito dei codici di tracciamento sul sito istituzionale (nel rispetto delle normative sulla privacy, ovviamente). A questo punto, cosa le impedisce di effettuare campagne efficaci?

8 errori da evitare nell'implementare la Marketing Automation

photo credit: LarimdaME All Way Stop via photopin (license)

La prima cosa da tenere in considerazione è ciò che rende un marketer più o meno efficiente nello svolgimento dei suoi compiti, ed il modo più semplice per stabilire se quello che fa ha successo, consiste nel misurarne i risultati – indipendentemente dalle metodologie utilizzate. Come dicevano gli antichi romani, “finis coronat opus” (la fine corona l’opera, ovvero: è la conclusione – o il fine – di un’attività a definirne il valore) e la cosa vale anche per il marketing.

Non sempre le strategie di marketing hanno il successo che ci aspettava e questo, probabilmente, dipende da più o meno gravi errori che si compiono nella loro implementazione. L’importante è individuarli e correggerli

Sì, ma come misurare esattamente i risultati e capire se li possiamo considerare positivi, migliorabili o inferiori al potenziale che erano in grado di esprimere? Esistono dei criteri oggettivamente validi e condivisibili secondo i quali un buon marketer dovrebbe riuscire a generare (direttamente o indirettamente) il massimo profitto al minimo costo; di conseguenza, assodato che la maggior parte delle imprese guadagna dalla vendita di prodotti o servizi ai suoi clienti, la qualità del lavoro del marketing può essere stabilita in funzione del numero e del grado di interesse dei nuovi contatti generati – mentre ulteriori variabili significative riguardano la fidelizzazione, l’incremento del valore medio degli acquisti effettuati e la riduzione dei costi di pubblicità.

In pratica, una buona attività di marketing richiede, oltre alle capacità tecniche a cui accennavamo all’inizio, una serie di conoscenze relative ad una corretta definizione degli obiettivi (non ci stancheremo mai di ripeterlo) ed una precisa pianificazione, una continua analisi ed una efficace messa a punto dei messaggi attraverso i vari canali.

Detto questo (cioè cosa i marketer dovrebbero saper fare e come stabilire se lo fanno correttamente), vediamo come e perché a volte le cose vanno diversamente da come dovrebbero – offrendo anche qualche consiglio su come risolvere i problemi.

1 – Mancanza di obiettivi strategici e/o una visione a troppo breve termine

Un errore compiuto spesso da chi si occupa di marketing è quello di non stabilire i propri obiettivi su vasta scala e lo stesso avviene anche nel modo in cui vengono automatizzati i processi – ovvero con una visione limitata. Come mai? Probabilmente il motivo è che i marketer non sono abituati a porsi degli obiettivi; specie in ambito B2B, infatti, fino a pochi anni fa il marketing non era considerato un vero e proprio investimento ma una sorta di “male necessario”, il cui scopo era creare consapevolezza nel mercato principalmente attraverso l’organizzazione di eventi e l’aiuto della stampa specializzata.

Solo recentemente, a cominciare dal B2C, è diventato importante calcolare il rapporto tra costi e benefici, quantificare le percentuali di conversione e comprendere in che misura il marketing contribuisca effettivamente alla crescita del fatturato. Indubbiamente gli strumenti analitici sono complessi da utilizzare, ma per cambiare le cose occorre una prospettiva di ampio respiro con cui stabilire cosa si vuole ottenere a medio e lungo termine, e capire quanta strada rimane ancora da percorrere per arrivare alla meta.

Come evitare questo errore: imparando ad essere pragmatici – ovvero definendo una serie di obiettivi realistici ma precisi per ciascuna campagna e quindi utilizzando le metriche necessarie a valutare quanto ci si è avvicinati al risultato atteso. Non solo: una volta che è sempre più chiaro ciò che si desidera ottenere (cosa non scontata), sarà più facile definire i flussi logici delle attività ed automatizzarli – evitando così di disperdere energie in iniziative limitate nello scopo e non coordinate tra loro.

2 – L’approccio: “un unico messaggio va bene per tutti”

La multicanalità nella comunicazione di marketing non è un novità emersa con l’introduzione di Internet: prima dei fatidici anni ’90 si utilizzavano unicamente televisione, radio, stampa e cartellonistica; ovviamente mancava un’efficace integrazione dei dati ricavabili dai diversi canali, ma il messaggio era coerente, anche se leggermente differenziato, e le uniche considerazioni riguardavano il posizionamento, l’orario o la testata.

Con l’avvento del web e del marketing digitale, le possibilità sono diventate immense e spaziano dai siti aziendali ai social media, dalla pubblicità online alle app, dalle notifiche agli SMS, dai semplici testi alle immagini ed ai filmati e, naturalmente, la comunicazione di marketing si rivolge anche (se non soprattutto) agli utenti di dispositivi mobili come gli smartphone.

Utilizzare il medesimo approccio, stile o contenuto su ogni canale non ha senso – oltre che essere scarsamente efficace; non si tratta semplicemente di questioni relative alla dimensione del display, ma soprattutto delle caratteristiche specifiche di ciascun media e delle sue differenti modalità di fruizione da parte del pubblico. Anche le regole di automazione devono riflettere questa molteplicità di moduli di comunicazione, comprenderne le dinamiche ed adattarsi ai comportamenti degli utenti.

Come evitare questo errore: il punto da cui partire è uno studio approfondito delle peculiari caratteristiche di ciascun canale, delle sue modalità di interazione ed a quale tipo di audience si rivolge.

3 – Troppi strumenti di marketing diversi

Sempre in seguito alla mancanza di una visione di insieme e di un progetto coordinato, può capitare che, sulla base di singole esigenze, si adotti ed utilizzi uno specifico strumento di automazione o di Digital Marketing – magari gratuito; per farsi esperienza tutto va bene, ma per lavorare in modo professionale no. Non abbiamo nulla in contrario agli strumenti gratuiti, salvo poi scoprirne i limiti o dover passare alla versione a pagamento per poter continuare a fare cose che fino al giorno prima si potevano fare senza problemi e poi sono state considerate degli “extra” – dovendo anche magari riorganizzare il tutto (parlo per esperienza personale).

Indubbiamente, se si può risparmiare è meglio ma, per ottenere una buona efficienza e produttività, farlo sugli strumenti di lavoro può rivelarsi un errore. La scelta della piattaforma giusta è quindi fondamentale – e parliamo al singolare perché una piattaforma è qualcosa di più di un prodotto: si tratta infatti di un sistema multifunzionale aperto e flessibile, nel quale integrare ed implementare ulteriori tool anche sotto forma di plug-in, potendo sempre controllare il tutto da un unico pannello gestionale. Dunque niente singoli prodotti per l’Email Marketing, i social media, le app mobili, il CRM o l’analisi dei dati; utilizzarli separatamente è faticoso ed espone ad errori o incongruenze.

Come evitare questo errore: scegliendo con attenzione i propri strumenti – il che è possibile facendo ricerche, partecipando a webinar, chiedendo ad esperti o sentendo i pareri di altri utenti. La cosa migliore è fare una lista delle funzionalità che occorrono, definire un budget di spesa e quindi cercare una soluzione unica, capace di integrare tutti i dati ed i processi.

4 – Mancanza di analisi o incapacità di interpretarne il significato

Non è facile passare da una fase in cui si ha a disposizione un budget (magari sempre più sottile di anno in anno) ad una in cui bisogna dimostrare, cifre alla mano, quello che si è in grado di fare ma oggi, in sempre più organizzazioni, molti dipartimenti che non si occupano del core-business, devono passare dall’essere “centri di costo” al costituire strutture in cui l’impresa investe per ottenere un profitto.

La cosa, ovviamente, vale per il marketing, il quale deve spendere bene i propri soldi e spiegare con ricchezza di dettagli dove vanno a finire; non c’è spazio per l’approssimazione: solo strumenti analitici chiari ed efficienti possono venire in aiuto sia per diagnosticare i problemi (e risolverli) sia per giustificare ogni attività in termini (più o meno) monetizzabili.

In ogni caso, sia per comprendere il proprio livello di efficienza che per saperlo comunicare alla Direzione Aziendale in modo convincente, i semplici numeri non bastano; i marketer devono anche acquisire sensibilità rispetto alle metriche ed al loro significato.

Come evitare questo errore: utilizzando piattaforme in cui la parte analitica non è un’aggiunta ma un elemento centrale ed imparare ad utilizzarla al meglio (chiedendo anche supporto al fornitore).

5 – L’approccio: “un unico modello va bene per tutti”

Oggi siamo tempestati da troppe informazioni irrilevanti e messaggi indifferenziati che non possono far altro che finire nello spam, anche se si tratta magari di cose lecite e potenzialmente interessanti. La chiave del marketing moderno (altamente automatizzato) è la personalizzazione nel senso più ampio del termine: dai contenuti alle modalità di interazione, dalla comprensione degli interessi degli interlocutori al momento più appropriato per offrire loro un suggerimento o uno stimolo.

Come riuscirci? Naturalmente grazie alla grande abbondanza di strumenti per la profilazione comportamentale automatica dei contatti messi a disposizione dalle piattaforme di Marketing Automation – insieme con altrettanto automatici strumenti per innescare azioni in funzione di determinati eventi o stati in cui si trovano gli interlocutori.

Anche se esistono categorie in cui collocare le persone e similitudini che consentono di articolare la comunicazione senza dover raggiungere un livello eccessivo di granularità, sono molte le possibilità di adattarsi in modo quasi uno-a-uno ed in tempo reale alle esigenze ed al livello di coinvolgimento di ciascuno; la cosa migliore da fare, quindi, è limitare al massimo le campagne indifferenziate e potenziare l’automazione fino ad ottenere il massimo della personalizzazione possibile consentita dalle normative e dal consenso degli utenti.

Come evitare questo errore: la prima regola, ovvia ma non scontata, consiste nel segmentare il database, ovvero nell’attribuire a ciascun record una serie di attributi (tag) grazie ai quali effettuare selezioni (query) accurate; questi attributi possono riferirsi non solo a caratteristiche “statiche” dei contatti (come i dati anagrafici) ma anche a comportamenti di navigazione o di acquisto, reazioni agli stimoli proposti e ad punteggio (scoring) ricavato dalla valutazione e combinazione di questi elementi.
Inoltre dobbiamo evidenziare rispetto alla “massa”, cioè alla totalità dei nostri interlocutori, quelli che hanno le migliori caratteristiche per diventare clienti; si tratta di mettere a punto il profilo (o i profili) del “cliente tipo” (buyer persona) e focalizzarsi maggiormente su chi si rispecchia in questo “identikit”, definendo quindi un set di regole ed attività su misura. Infine occorre anche studiare come si snodano i percorsi di acquisto (buyer’s journey) ed identificarne le varie fasi – adattando a ciascuna di esse (ed a ciascun tipo di potenziale cliente) lo stile ed i contenuti della comunicazione.

6 – Automazione di aree singole o mancanza di integrazione

Le attività di marketing e di vendita sono legate da rapporti reciproci altamente dinamici e solo una visione olistica dei rispettivi processi è in grado di identificarne ogni implicazione; in parole più semplici, automatizzare una singola attività o un flusso di informazioni non porta lontano – così come la digitalizzazione delle funzionalità aziendali non può essere implementata a macchia di leopardo ma ha senso solo se abbraccia l’intera organizzazione.

Che senso avrebbe, infatti, automatizzare l’invio di email senza implementare strumenti che ne misurino l’efficacia determinando se vengono aperte e lette? Oppure, a cosa può servire impostare un sales funnel (un meccanismo per la raccolta dei contatti in una sorta di imbuto, così da identificare quelli interessati e farli maturare grazie al Lead Nurturing fino a quando sono pronti per l’acquisto) e poi non disporre di strumenti per allertare automaticamente i venditori quando è il momento in cui devono entrare in scena?

Come evitare questo errore: creando una maggiore collaborazione progettuale tra il team di marketing e le strutture commerciali – cosa indispensabile se, ad esempio, si vuole utilizzare un modello di Customer Value Marketing. L’automazione, infatti, funziona quando va dall’inizio alla fine ed ogni elemento è integrato con tutti gli altri.

7 – Impostare la piattaforma di Marketing Automation e poi dimenticarsene

L’automazione non ha occhi né orecchie (o almeno possiede solo quelli che gli abbiamo messo noi); in altre parole si tratta di un meccanismo articolato ed efficiente finché si vuole, ma intrinsecamente incapace (per ora) di adattarsi da solo a realtà che si evolvono in modo dinamico.

Non importa quanto sia intelligente la nostra piattaforma di Marketing Automation: per funzionare bene richiede una continua supervisione – dato che non solo lavora in fretta, ma può anche fare danni altrettanto in fretta.

Come evitare questo errore: ricordando che nemmeno lo strumento più sofisticato può sostituire la capacità di giudizio di un operatore umano. Anche le regole e gli strumenti di automazione vanno verificati di tanto in tanto, anche solo per adeguarli a qualche inevitabile cambiamento nei gusti del mercato o del nostro pubblico.

8 – Cercare di correre prima di aver imparato a camminare

Magari, dopo aver speso parecchio per l’acquisto di uno strumento sofisticato, potente ed elegante, non si vede l’ora di metterci le mani, scoprirne ogni funzionalità e metterla alla prova il più presto possibile. L’entusiasmo è un bene, ma non bisogna fare le cose troppo in fretta e tutte insieme: occorre calma e soprattutto capire bene cosa si può fare ed il modo migliore per farlo – possibilmente evitando la tecnica dell’imparare “per approssimazioni ed errori“.

In pratica, dal desiderare di fare ed il riuscirci bene, c’è una fase che si chiama training; d’altronde dietro una qualsiasi piattaforma di Marketing Automation ci sono migliaia e migliaia di ore-uomo di sviluppo di codice e, per quanto sia user-friendly e dotata di interfacce intuitive, non è facile comprenderne a colpo d’occhio la logica strutturale e le diverse funzionalità.

Come evitare questo errore: per scongiurare inutili frustrazioni ed errori, la cosa migliore è sfruttare tutti gli strumenti formativi messi a disposizione dai fornitori e dai loro partner – senza dimenticarsi mai di chiedere consigli e capire bene (e decidere) cosa si vuole fare prima di mettersi a farlo.

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