Lead Nurturing efficace? Utilizziamo una check-list

L’obiettivo principale della comunicazione di tipo formativo e informativo relativa al Lead Nurturing, è quello di preparare all’acquisto i potenziali clienti; infatti, non tutte le persone che visitano il sito aziendale sono pronte a fornire i loro dati e finalizzare la transazione.

Lead Nurturing efficace? Utilizziamo una check-list

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Spesso, le persone sono soltanto alla ricerca di informazioni per trovare una soluzione alle loro esigenze ma, se si riesce a coinvolgerle inviando loro una serie di messaggi che, passo dopo passo li avvicinano alla decisione d’acquisto, il ciclo di vendita si riduce in modo significativo.

Una campagna di Lead Nurturing ben preparata ed eseguita, viene solitamente accolta con favore dall’audience – al punto che si riesce ad ottenere un Open Rate intorno al 35% e un CTR fino al 21%

A questo punto la domanda spontanea è: come concepire e realizzare un ciclo di Lead Nurturing che possa favorire la creazione di una relazione con i contatti interessati all’offerta e riuscire a convincerli a comprare? Vediamo insieme tutti i punti che vanno presi in esame: una specie di check-list.

Le cose da fare perché il Lead Nurturing funzioni

Preparare un ciclo formativo ed informativo che risulti davvero efficace richiede un approccio metodico: non basta infatti scrivere alcuni messaggi ed impostare un autoresponder; un Lead Nurturing realmente funzionale richiede infatti una serie di considerazioni che vanno dalla definizione precisa dello scopo alla pianificazione, dal set-up della piattaforme di Marketing Automation alla scelta delle metriche per misurare i risultati.

Per facilitare il lavoro, alcuni esperti hanno messo a punto un accurato elenco di punti da prendere in esame in ciascuna fase della preparazione del ciclo di Lead Nurturing. Si tratta di una lista estremamente completa, valida per qualsiasi campagna di questo tipo.

1) Definire gli obiettivi

Inizialmente occorre avere ben chiaro perché stiamo mettendo a punto questo ciclo di Lead Nurturing e considerare se questa iniziativa serve a facilitare il compito delle forze di vendita (B2B) oppure ha l’obiettivo di incrementare le transazioni di acquisto per una determinata gamma di prodotti (eCommerce), se è mirata ad approfondire la conoscenza del brand ed introdurre l’offerta, oppure se riguarda la fase di post-vendita ed i servizi complementari ad un prodotto appena acquistato.

2) Segmentare il database

Per non sprecare tempo e risorse, è utile partire da dati freschi e puliti; inoltre l’audience va selezionata accuratamente perché il messaggio risulti utile e rilevante. Ad esempio è possibile utilizzare un’analisi di tipo RFM per comprendere la maggiore o minore propensione all’acquisto, oppure filtrare i contatti secondo criteri che vanno dai semplici dati di tipo demografico alle caratteristiche del ruolo o della professione.

3) Analizzare le Buyer Persona

Dopo aver creato questi “personaggi di fantasia” le cui caratteristiche rispecchiano quelle del cliente-tipo, uno dei momenti in cui vale la pena di metterli in gioco è proprio nelle campagne di Lead Nurturing; infatti, i profili di ciascuna Persona devono guidare la scelta del materiale più adatto ed indicare gli elementi da mettere in evidenza nella comunicazione. Ricordiamo che l’efficacia del messaggio e la capacità di coinvolgere dipendono in larga misura dal quanto e dal come questo messaggio è in sintonia con i bisogni del target.

4) Controllare i percorsi di conversione

Tracciare il percorso che gli utenti del nostro sito web compiono prima di diventare clienti, può aiutarci a scegliere l’ordine da seguire nel presentare suggerimenti o incentivi, nonché a capire meglio la logica che porta alla decisione d’acquisto (conversione).

5) Identificare il target

Ora che sappiamo cosa vogliamo ottenere, a quale tipo di persone rivolgerci e come presentare loro la nostra proposta, rimane da capire esattamente a chi rivolgerci affinché il messaggio ed i contenuti proposti trovino il terreno più fertile per poter produrre l’effetto desiderato.

6) Creare i contenuti per i diversi canali (blog, sito, social, Internet) da trasmettere con i messaggi

Come abbiamo visto nel punto precedente, è ormai chiaro cosa dobbiamo dire; l’importante è che la comunicazione sia efficace, sia nel merito degli argomenti che nello stile in cui vengono presentati. Invece di creare lunghe email (cosa poco consigliabile) è meglio dirottare i lettori verso i punti in cui possono trovare materiale di approfondimento: alcune pagine del sito aziendale, specifici articoli pubblicati sul blog o il “download center” (da dove è possibile scaricare vari tipi di contenuti).

7) Stabilire la durata del ciclo ed il numero di messaggi

Quante volte dobbiamo comunicare col pubblico e con quale frequenza? Ovviamente non c’è una risposta né precisa né unica, qualcosa che vada bene sempre e per chiunque. Un’indicazione utile può venire dal punto 4, che dà un’idea di quanto tempo occorre per passare dalla curiosità iniziale all’approfondimento, e via via fino alla decisione di acquisto; inoltre è abbastanza logico che una campagna non possa durare all’infinito, ed il numero di messaggi semplicemente dipende dal rapporto tra durata e frequenza. Secondo alcune ricerche effettuate a questo proposito, l’intervallo che intercorre tra due messaggi successivi è qualcosa che sta tra i 6 ed i 45 giorni; l’importante è non importunare le persone ogni giorno!

8) Progettare un percorso formativo

Dato che il Lead Nurturing serve in qualche modo ad educare, lo si può assimilare ad un’attività di formazione in cui ci sono determinate fasi che vanno seguite nel giusto ordine e valutazioni alla fine di ogni fase che permettono di capire se si è pronti per passare a quella successiva. Nel nostro caso, una volta identificati gli step (ad esempio: conoscenza del prodotto, presentazione del brand e dei suoi valori, dimostrazione pratica, ecc.), bisogna anche decidere cosa misurare per identificare le condizioni che consentono di andare avanti (fino al momento in cui va eventualmente coinvolto un venditore). Questo percorso aiuta a comprendere l’efficacia della campagna e ad identificare eventualmente i punti in cui i contatti si perdono, così da correggere opportunamente il tiro.

9) Disegnare il diagramma di flusso della comunicazione

La dinamica della conversazione che avviene col target va formalizzata sotto forma di un semplice algoritmo, con cui è più facile, ad esempio, pianificare cosa fare se un contatto ignora il messaggio oppure se effettua un click su un link presente al suo interno.

10) Preparare le etichette (tag)

Non si tratta di un punto fondamentale, ma permette di gestire con più facilità i contatti nelle fasi successive. Si tratta di associare una specie di “codice” a ciascuna particolare azione o condizione caratteristica di ciascun contatto (ad esempio, se ha scaricato un eBook, è andato alla pagina dei prodotti, ha aperto un certo messaggio, è passato allo step successivo, ha effettuato una demo, ecc.).

11) Costruire uno schema di punteggio (scoring)

Consiste nell’assegnare a ciascuna tag un preciso punteggio; in questo modo, possiamo appiccicare a ciascun contatto una serie di etichette relative a cosa ha fatto o non ha fatto e, dando un valore a queste etichette, stabilire un punteggio complessivo che pone quella persona in una data posizione di una classifica. È abbastanza intuitivo assumere che più è alto il punteggio, più questo Lead è pronto per l’acquisto.

12) Preparare i messaggi

Per quanto riguarda lo stile e la grafica, è possibile sia partire da zero che da una serie di modelli (template) preconfezionati; la cosa importante è che siano leggibili perfettamente con qualsiasi dispositivo: dal desktop allo smartphone. Ci sono alcuni elementi che vanno inclusi (da soli o in combinazione) all’interno dei diversi messaggi e dei quali non si può fare a meno; eccoli:

  • un saluto – all’inizio è segno di buona educazione salutare e presentarsi, quindi spiegare perché si è inviato il messaggio e quanto durerà il ciclo; si tratta di un modo semplice e diretto per far capire ai destinatari cosa devono aspettarsi e se la cosa può essere di loro interesse
  • creazione di consapevolezza – sempre nella fase iniziale, è bene mettere in chiaro ciò che presumiamo essere l’esigenza del potenziale cliente; quindi proponiamo una soluzione che consiste in un dato prodotto, del quale è utile spiegare le caratteristiche che ne determinano il valore (sia pratico che simbolico), sia i possibili utilizzi
  • supporto della scelta – alle persone non basta solo risolvere il problema, spesso hanno anche bisogno di essere sicuri di aver fatto la scelta migliore; per questo si possono rinforzare le motivazioni di chi sta per scegliere la nostra offerta sottolineando i riscontri positivi che essa ha ottenuto da parte dei clienti e del mercato
  • invito all’azione (Call to Action, CTA) – è l’ultimo passo di ogni comunicazione: un’unica proposta sulla quale non si può equivocare, estremamente facile da capire ed accompagnata da elementi che giustifichino la sua accettazione da parte del destinatario. Tale proposta può riguardare la partecipazione ad un webinar, l’effettuazione di una demo, il download di una brochure, ecc.

13) Preparare messaggi addizionali

La comunicazione può essere articolata su diversi canali, come email, SMS, notifiche push o qualsiasi altro mezzo (media) che risulti idoneo allo scopo. Dato che ogni canale possiede delle caratteristiche peculiari, è opportuno predisporre delle versioni aggiuntive dei messaggi o contenuti specifici per ciascun ulteriore canale che si è scelto di utilizzare.

14) Stabilire una pausa che preceda l’invio del primo messaggio (massimo 24 ore)

È meglio inviare le email quando i destinatari si ricordano ancora di noi e di cosa hanno cercato nel nostro sito; il momento migliore per farsi vivi (e quindi per schedulare un invio automatico) è entro le prime 24 ore dal momento in cui è avvenuto il primo contatto.

15) Definire la frequenza

Come già accennato, occorre prendere in considerazione insieme durata e frequenza della comunicazione; se si è stabilita la durata del ciclo ed il numero di messaggi, basta dividere il primo dato per per il secondo e si ottiene la frequenza di invio.

16) Predisporre un sistema alternativo per contattare chi non ha aperto il messaggio

Alle volte, indipendentemente dai nostri sforzi, i destinatari ignorano i messaggi o, ad un certo punto, smettono di rispondere alle nostre sollecitazioni. A meno che non si tratti di un evento casuale (il contatto è impegnato oppure ha avuto degli imprevisti che lo hanno distratto), bisogna verificare se si tratta di un nostro errore e se il ciclo richiede una revisione nella tempificazione o nella logica di invio. In secondo luogo può trattarsi di un punto debole della catena: una fase critica in cui, per qualche ragione che certamente vale la pena di indagare, è facile che alcune persone perdano interesse alla nostra proposta; un calo nell’audience è fisiologico, ma va sempre attentamente valutato. In ogni caso è bene predisporre un piano “B”: grazie agli strumenti resi disponibili dalle piattaforme di automazione, è possibile riprendere il discorso utilizzando un canale alternativo, come gli SMS o le notifiche push (sia via web che via app).

17) Collegare fra loro i messaggi per creare un flusso logico che rispecchi il percorso proposto

In pratica gli strumenti di automazione, grazie ai meccanismi di attribuzione delle tag ed ai relativi punteggi, possono articolare l’invio dei messaggi in funzione delle risposte individuali agli stimoli proposti, alla situazione ed al contesto. L’importante è che, in ogni caso, la sequenza di invio rispetti un disegno complessivo coerente, e ciò è possibile mettendo in evidenza le relazioni che legano fra loro i diversi messaggi.

18) Lanciare la campagna

Una volta ricontrollato tutto con calma ed attenzione, è finalmente giunto il momento di mettere in moto il processo.

E adesso?

Non aspettiamoci che tutto vada come pianificato perché le cose, nella realtà, sono sempre un po’ diverse da come ci si immagina. Una continua verifica dei risultati permette tuttavia di comprendere come si evolve la situazione ed intervenire prontamente con eventuali modifiche se necessario.

Fortunatamente, gli strumenti di Marketing Automation rendono disponibile una ricca gamma di funzionalità per il monitoraggio delle campagne e di pannelli analitici dai quali è facile avere, con rapidità e senza sforzi, una visione sia di insieme che di dettaglio di come procedono le cose.

Volete saperne di più? Contattateci.