Come creare un Sales Funnel che funzioni davvero

Il Sales Funnel è un concetto di marketing rappresentato graficamente con un imbuto. Il suo significato è quello di “incanalare” i contatti interessati alla nostra offerta (Lead) lungo un percorso (Buyer’s Journey) che li trasformerà in potenziali clienti (Prospect) e quindi in clienti effettivi.

Come creare un Sales Funnel che funzioni davvero

photo credit: Joe The Goat Farmer Conversion Optimization via photopin (license)

L’efficacia di questo percorso, però, non è né elevata né garantita – dato che questo imbuto “perde” parte del suo contenuto, che tende a sgocciolare via anziché concentrarsi verso l’uscita. Per questo esistono varie metodologie mirate al recupero di queste perdite (più o meno fisiologiche) di lead.

A volte le normali tecniche per il supporto del Sales Funnel, come il Lead Nurturing, non sono efficaci come ci si aspetta. Forse l’errore sta nel non capire esattamente che cosa vuole in nostro potenziale cliente e cosa lo spinge a decidere di acquistare

In questo post cercheremo di scoprire come rendere più efficace il Sales Funnel mettendoci, per una volta, nei panni di chi lo percorre per incontrare la nostra offerta.

Una situazione classica

Oggi è il gran giorno: siamo finalmente pronti per lanciare la campagna promozionale che pubblicizza il nostro nuovo prodotto. Qual è la cosa che facciamo per prima? Ovvio: creiamo un sito web che offra ai visitatori dettagliate informazioni sul prodotto, sulle sue caratteristiche, il prezzo ed i punti vendita in cui lo si può trovare.
Purtroppo, questa non è la strategia più efficace per vendere: si tratta infatti di un modo molto comune per sprecare il proprio budget – dato che fornire dettagli sull’offerta non viene certo al primo posto.

In ogni caso, non è l’ordine delle attività né la loro priorità che vanno modificati: il punto centrale dietro il problema di rendere il Sales Funnel più efficace, è il modo in cui viene concepita la campagna di marketing.

Sales Funnel: una nuova prospettiva

In virtù della convinzione secondo cui presentare l’offerta ha l’obiettivo di persuadere le persone, mettendo in evidenza i vantaggi e le peculiarità del nostro prodotto, ci costringiamo a pensare secondo lo schema (superato) del semplice oggetto o servizio – ignorando che non è questo il focus del potenziale cliente.
Il destinatario del messaggio di marketing non intende comprare un oggetto o un servizio ma risolvere un problema, ovvero rispondere ad un bisogno o ad una necessità (reale o soltanto percepita che sia).

Ciò di cui i potenziali clienti hanno bisogno per decidere di comprare è la prospettiva di un cambiamento di stato: passare dal “prima” al “dopo”, cioè al momento in cui il loro problema viene risolto. È questo il nostro asso nella manica, l’argomento decisivo che è in grado di convincere – dato che si è disposti a pagare per ottenere il risultato desiderato.

Un esempio: se abbiamo il mal di testa, la prima cosa a cui pensiamo non sono le pillole ma il modo di farlo passare in fretta: le pillole sono soltanto il modo per risolvere il problema.

Dal “prima” al “dopo”

Convertire i lead in prospect e quindi in clienti, in sostanza non è altro che aiutarli a passare dallo stato del “prima” (ho il mal di testa) a quello del “dopo” (finalmente sto bene).
Nello stato del “prima”, il nostro interlocutore ha qualcosa che non va, che lo disturba o gli crea ansietà; nello stato del “dopo”, invece, si sente meglio, è rilassato e privo di preoccupazioni.

Questo cambio di mentalità da parte del marketing determina una svolta irreversibile quando si tratta di preparare e presentare l’offerta. Perché questa transizione è così importante? Semplice: adesso è il potenziale cliente che decide chi lo aiuta a passare dal “prima” al “dopo”, ovvero a chi dare i propri soldi.

Come cambia il Sales Funnel

All’inizio del percorso, quello che dobbiamo fare è cercare di convincere i lead del fatto che la nostra offerta costituisce la scelta migliore – o meglio, che noi siamo quelli in grado di risolvere in modo ottimale il suo problema. Dal punto di vista del marketing, questo percorso non è altro che il Sales Funnel.

In questa fase, gli errori più comuni che molti compiono sono i seguenti:

  • non presentare l’offerta come strumento per passare agevolmente allo stato del “dopo” (offerta confezionata male)
  • mancanza di chiarezza nel presentare la transizione dal “prima” al “dopo” (marketing organizzato in modo sbagliato)

Il primo passo per creare un processo di Sales Funnel efficace consiste nel rispondere ad alcune domande chiave, focalizzandosi sui bisogni dei potenziali clienti. Ecco le più ovvie:

  • Cos’ha (o non ha) il nostro interlocutore quando è nello stato del “prima”?
  • Cos’ha (o non ha più) quando passa nello stato del “dopo”?
  • Come si sente quando è nello stato del “prima”?
  • Come si sente quando è nello stato del “dopo”?
  • Com’è la sua giornata “prima”?
  • Com’è la sua giornata “dopo”?
  • In che stato si trova “prima”?
  • In che stato si trova “dopo”?

Teniamo presente che il cliente paga solo per la transizione dalla situazione del “prima” a quella desiderabile (e desiderata) del “dopo”. La distanza tra questi due modi di essere è misurata unicamente da ciò che deve spendere, ovvero dal prezzo.

Una diversa prospettiva

Quando si definisce una nuova offerta, si sviluppa una strategia di business o si entra in un mercato inedito, occorre innanzitutto ottenere informazioni chiare sugli stati del “prima” e del “dopo”.
Se incontriamo dei problemi nell’articolare in modo preciso il percorso che porterà il potenziale cliente dallo stato del “prima” a quello del “dopo, allora significa che dobbiamo rivedere con attenzione sia il mercato che l’offerta e, prima di organizzare qualsiasi iniziativa, trovare le necessarie correzioni da apportare alla nostra strategia.

Il primo punto per individuare tutte le caratteristiche che il potenziale cliente mette in evidenza quando si trova nello stato del “prima”, consiste nel descrivere il nostro cliente “tipo” – ovvero i tratti distintivi dell’interlocutore al quale si riferisce tutto ciò che attiene al “prima”. Nella terminologia del marketing, questo modello è chiamato Buyer Persona ed il monitoraggio del comportamento dei visitatori del nostro sito è uno dei canali attraverso i quali possiamo dedurne le peculiarità – dato che abbiamo accesso ad una grande mole di dati.

Le informazioni raccolte grazie agli strumenti resi disponibili dalle piattaforme di Marketing Automation, consentono di comprendere le esigenze dei nostri interlocutori e di segmentarli in diverse categorie, così da personalizzare meglio la comunicazione. Questa analisi, inoltre, ci mette in grado di sviluppare ulteriormente l’offerta attraverso l’evoluzione dei nostri prodotti, la creazione di nuove funzionalità o, persino la messa a punto di linee di prodotto innovative; lo studio del comportamento del nostro target, come una qualsiasi ricerca di mercato, permette infatti di scoprire e capire a fondo le esigenze dei clienti sia effettivi che potenziali.

Mettere a punto la Buyer Persona

Ancora una volta, per definire i tratti della Buyer Persona, dobbiamo porci una serie di domande, rispondendo correttamente alle quali potremo decidere come impostare la comunicazione nelle campagne di marketing, comprendere a chi esattamente ci rivolgiamo e a fronte di quali esigenze abbiamo sia creato prodotti e servizi, che progettato il percorso che va dal “prima” al “dopo”.
Ecco alcuni esempi:

  • cosa motiva il mio cliente a comprare
  • cosa desidera avere o come vuole sentirsi quando percepisce di aver soddisfatto la sua necessità
  • cosa può ostacolarlo nel corso del processo decisionale
  • quanto è disposto a spendere
  • qual è la sua scala valoriale, ovvero le cose a cui dà più o meno importanza

Buyer Persona e Sales Funnel

Come abbiamo visto, questi due concetti sono strettamente legati, ed il modo in cui definiamo entrambi deve essere focalizzato sui bisogni – bisogni ai quali dobbiamo trovare una risposta adeguata, efficace e conveniente, almeno per come sarà percepita.

In linea teorica, questo principio vale sia nel B2B che nel B2C, anche se il modo di declinarlo dipende dal tipo di prodotto e dal tipo di mercato, mentre il tono del messaggio cambia in funzione del tipo di interlocutore (consumatore o persona d’azienda).

In ogni caso, l’errore più comune che si fa nel delineare le caratteristiche della Buyer Persona è lavorare di fantasia, essere vaghi ed un po’ troppo ottimisti – soprattutto in merito al fatto che l’identikit tracciato sia sempre vero. In pratica non dobbiamo affidarci all’intuito ma soprattutto, se non unicamente, ai dati oggettivi che descrivono il “prima ed il “dopo”; inoltre occorre essere disposti a cambiare idea e a rivedere posizioni che consideriamo consolidate. Il mercato, infatti, cambia – così come lo scenario competitivo e le abitudini e le esigenze delle persone.

Infine non dobbiamo mai dimenticare che la Buyer Persona “ha” delle esigenze che desidera soddisfare, ma non è una persona vera: è solo un modello funzionale, sul quale tarare la comunicazione ed i contenuti.

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