3 formidabili strategie per “riacchiappare” gli utenti che hanno fatto opt-out

Il termine opt-out si riferisce semplicemente ad uno dei vari metodi messi a disposizione degli utenti per smettere di ricevere comunicazioni e contenuti da uno specifico mittente. Solitamente si tratta di un’opzione collegata all’Email Marketing, ovvero di una clausola inserita al termine di ciascun messaggio inviato, ma può anche essere utilizzata nell’ambito delle notifiche inviate dal sito aziendale (web push) o delle push notification connesse alle app e spedite ai dispositivi mobili.

3 formidabili strategie per “riacchiappare” gli utenti che hanno fatto opt-out

photo credit: Crawford Brian Exit via photopin (license)

Secondo le statistiche, l’opt-out non sembra essere un problema di grande rilievo: lo scorso anno, la media è stata dello 0,53% che, sempre secondo gli studi effettuati in questo settore del marketing, è inferiore dello 0,03% rispetto all’anno precedente. In una tipica organizzazione, un valore inferiore al 2% annuo di opt-out rispetto al numero complessivo di utenti presenti nel database, è considerato accettabile e più che normale.

Possono essere diverse le ragioni per cui un utente effettua l’opt-out; senza sforzarci di considerare tutte le possibilità – anche le più remote ed improbabili – limitiamoci a quelle più normali e comuni: perdita di interesse all’argomento, contenuti di scarsa qualità o non rilevanti, invio troppo frequente, utilizzo preferenziale di un diverso canale per la comunicazione da parte dei destinatari

Sempre secondo studi ed analisi effettuati in particolare in ambito B2B, il Click-through Rate (CTR, percentuale di messaggi ricevuti correttamente, all’interno dei quali il destinatario effettua un click su un link) si attesta intorno all’1,4% – dunque è inferiore alla percentuale fisiologica degli opt-out.
Anche se il CTR è relativo ad una singola campagna – e in un anno di campagne se ne fanno più di una – nel lungo periodo non è così diverso il numero di chi riusciamo a coinvolgere rispetto a quello di chi decide di non ricevere più i nostri messaggi, newsletter o altro. Ciò significa che, probabilmente, è bene fare qualcosa per recuperare gli utenti persi – almeno proviamoci.
Di seguito vengono illustrate tre diverse metodologie per riconquistare l’interesse di chi ha fatto opt-out

Strategia numero 1 per contrastare gli opt-out: i Social Media

Anche se un canale (l’email, tipicamente) si chiude, non per questo abbiamo perso ogni contatto con il nostro interlocutore: attraverso Facebook, ad esempio, possiamo ancora raggiungerlo con le nostre proposte. In particolare, questo Social Media è lo strumento più diffuso per incontrare o riagganciare le persone; infatti:

  • il numero di utenti attivi mensilmente a livello mondiale (Monthly Active Users, MAU) su Facebook è pari a qualcosa come 2,01 miliardi di persone (dati del giugno 2017) – con una crescita annua che si attesta sul 17%
  • il numero di utenti attivi giornalmente (Daily Active Users, DAU) corrisponde a 1,32 miliardi di persone (dati sempre del giugno 2017), anche qui con una crescita annua del 17%
  • soltanto in Europa esistono oltre 343 milioni di account Facebook individuali
  • la fascia di popolazione che utilizza maggiormente Facebook è quella che va dai 25 ai 34 anni – pari ad una percentuale del 29,7% rispetto al totale
  • una vista al portale Facebook dura mediamente 20 minuti

L’integrazione della pubblicità a pagamento (Facebook Ads) con le piattaforme di Marketing Automation ed i relativi processi, consente ai marketer di personalizzare i messaggi e di utilizzare in modo efficace questo canale social per raggiungere clienti effettivi e potenziali.

Questo tipo di sinergia tra Facebook e l’automazione del marketing consente di affrontare il divario che si registra tra Social Media ed aziende: in molti ammettono di utilizzare questo canale per ragioni commerciali, ma tale approccio produce qualche risultato solo per il 45% degli intervistati nel 2015 da Social Media Examiner.

Grazie al fatto che l’automazione della pubblicità – o di qualunque altra attività promozionale a pagamento effettuata online – può basarsi sui dati presenti nel CRM o sul database di marketing, dove comunque è possibile evidenziare i contatti che hanno effettuato l’opt-out, si possono facilmente ideare ed implementare campagne per la riattivazione di tali utenti per mezzo di questi canali estremamente potenti e pervasivi.

Strategia numero 2: campagne display

Praticamente tutti gli addetti ai lavori conoscono le tecniche di remarketing – o almeno ne hanno sentito parlare; si tratta di strumenti resi disponibili da Google o da altri provider per effettuare attività di promozione online automatizzata come l’RTB (Real-time Bidding), in cui le inserzioni pubblicitarie vengono indirizzate in modo generico o selettivo agli utenti che effettuano ricerche o navigano su siti che fanno parte della cosiddetta “rete display”. Facciamo un esempio: una persona prende in esame un paio di titoli su un negozio di libri presente in Internet, tuttavia non mette nessun articolo nel carrello e neppure lascia qualche informazione su di sé. Questa persona esce dallo store e visita un sito totalmente differente quando, grazie ad AdWords, sul suo browser si apre una finestra che gli propone esattamente il tipo di articoli che ha appena visionato nel negozio online o materiale simile.
L’integrazione delle reti display ed RTB con le piattaforme di Marketing Automation amplia le possibilità offerte da questi canali promozionali, consentendo di creare un messaggio pubblicitario personalizzato grazie alle conoscenze relative a comportamenti, gusti e preferenze dei contatti – inclusi quelli anonimi, come i semplici visitatori del sito aziendale che non lasciano i propri dati e non effettuano alcun tipo di registrazione.

Ecco alcuni possibili utilizzi di questo tipo di integrazione; indipendentemente dal canale email – che l’opt-out ha magari solo temporaneamente bloccato – abbiamo infatti a disposizione una serie di possibilità come:

  • mostrare prodotti in relazione agli acquisti precedenti (articoli simili o complementari)
  • allineare i contenuti pubblicitari al ciclo di vita dei prodotti e/o alla loro disponibilità – non potendo inviare newsletter su eventuali aggiornamenti, le reti display possono essere l’unico canale percorribile
  • allineare i contenuti al ciclo di vista del cliente – chi ha acquistato ad esempio articoli per neonati, nei mesi e anni successivi potrebbe avere necessità di prodotti che si adattino alle nuove esigenze del bambino
  • incoraggiare il ritorno dell’utente (opt-in) nella lista di distribuzione periodica via email – magari mostrando i benefici relativi alla ricezione regolare di materiale di aggiornamento sui prodotti e consigli per il loro utilizzo ottimale, oltre alla possibilità di ottenere sconti ed offerte speciali o partecipare ad eventi, ecc.

Strategia numero 3: il marketing nel sito web come prevenzione dell’opt-out

Se qualcuno, ad un certo punto, non intende più ricevere i nostri messaggi email, non significa che voglia interrompere completamente i suoi rapporti col brand; piuttosto può trattarsi di un sintomo del fatto che non stiamo utilizzando nel modo ottimale quel particolare canale di comunicazione per quello specifico contatto. A questo punto possiamo aggiustare il tiro su tenore, frequenza e contenuti della posta elettronica ma, prima di perdere questo tipo di aggancio – oppure sforzandoci di ottenerlo (o di riottenerlo), possiamo migliorare il nostro sito per attrarre ed interessare di più i visitatori. Come?

  • mostrando contenuti pertinenti, aggiornati ed utili
  • utilizzando form di contatto dinamici ed intelligenti
  • effettuando prove e test
  • facendo un uso appropriato dei pop-up
  • inviando notifiche web push attraverso il sito (ottenendo prima l’autorizzazione dai destinatari)

L’obiettivo deve essere quello di fornire contenuti capaci di rispondere alle aspettative del nostro pubblico, di soddisfare le sue esigenze e fornire risposte esaurienti ai suoi quesiti – incoraggiando le persone ad effettuare un nuovo opt-in per ricevere regolarmente newsletter. L’Email Marketing, infatti, non solo mantiene inalterato il suo status di canale più comodo, conveniente ed efficace, ma sta addirittura conoscendo una sorta di nuova giovinezza grazie alla maggiore precisione con cui lo si può utilizzare.

Un ultimo consiglio: la prima cosa da capire è perché una persona ha effettuato l’opt-out. Grazie a questo tipo di conoscenza è possibile infatti migliorare la propria strategia di comunicazione, ridurre le possibili perdite di contatti in futuro e confezionare contenuti che incontrino maggiormente l’interesse e la curiosità dei destinatari.

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