Shopping Cart abbandonati ed email dinamiche

Shopping Cart abbandonati: un incubo per i marketer delle imprese che operano nell’eCommerce. È facile immaginarsi, dietro i carrelli della spesa virtuali che contengono qualche articolo ma non passano dalla fase di finalizzazione dell’acquisto, una serie di opportunità perdute o di possibilità potenziali rimaste soltanto tali; tuttavia non c’è da stupirsi più di tanto: secondo le statistiche, circa il 67% dello shopping online finisce in questo modo.

Shopping Cart

photo credit: DarlingJack Lost Cart via photopin (license)

Ovviamente, prima di elaborare qualsiasi strategia di recupero degli Shopping Cart, dobbiamo essere sicuri che la causa della transazione interrotta non sia di natura tecnica o procedurale: occorre infatti escludere qualsiasi problema di prestazioni o di tipo funzionale eventualmente presente nel negozio online; inoltre è opportuno che i form da compilare siano chiari e le relative spiegazioni comprensibili, così come va evitata ogni inutile complicazione relativa ai sistemi di pagamento.

Quando un acquisto online si interrompe prima della sua conclusione, siamo di fronte a qualcuno che è indubbiamente interessato alla nostra offerta, tanto che si è deciso a comprare. Uno Shopping Cart abbandonato, però, mette in evidenza che qualcosa è andato storto; per cui vale la pena indagare e cercare di trovare un rimedio alla situazione – anche a posteriori

Qual è dunque il miglior modo per cambiare le cose e consentire agli Shopping Cart abbandonati di esprimere il loro potenziale residuo? La risposta sta nelle email dinamiche 1-a-1. In questo post offriremo una serie di consigli pratici: quando, a chi, come e con che frequenza inviare tali messaggi, cosa includere nel loro contenuto e se considerare la possibilità di offrire uno sconto.

Ci spiegheremo meglio attraverso alcuni suggerimenti ed esempi, partendo dal presupposto che il nostro potenziale acquirente sia stato interrotto accidentalmente o che la sua motivazione, venuta meno, vada stimolata o rinforzata in modo da fargli compiere l’ultima e decisiva fase del percorso che ha iniziato.

Email dinamiche o vere e proprie campagne di remarketing?

Secondo le ricerche:

  1. Se il cliente era all’inizio del percorso di acquisto (ovvero ha preso visione del prodotto, scaricato o letto contenuti di approfondimento ma non ha iniziato la procedura di pagamento) allora significa che è interessato ma non ha ancora deciso; la cosa migliore è includerlo in una campagna di remarketing (AdWords, RTB, Facebook) in cui gli si illustrano eventuali benefici o gli si prospettano condizioni particolarmente favorevoli. In pratica bisogna insistere un po’ e provare a premere sulla leva motivazionale
  2. Se il cliente ha riempito lo Shopping Cart ed ha iniziato la procedura di pagamento – effettuando un log-in e/o inserendo i suoi dati – siamo di fronte ad un chiaro intento di acquisto. Se l’operazione non viene conclusa, è possibile che sia intervenuta una causa accidentale che va rimossa; questo è il caso in cui è più opportuno inviare un’email dinamica 1-a-1

Cosa includere in un’email di recupero di uno Shopping Cart abbandonato?

Le email dinamiche personalizzate, realizzabili grazie agli strumenti resi disponibili dalle piattaforme di Marketing Automation, consentono di rivolgersi ai propri interlocutori in modo pertinente, rilevante ed incisivo: nessuna affermazione generica è in grado infatti di convincere, mentre un messaggio che parli in termini precisi di un determinato prodotto – magari mettendo in luce dettagli importanti che precedentemente possono essere passati inosservati – ha la capacità di dare la spinta giusta verso una decisione positiva di acquisto.

Ecco cosa è bene includere in questo tipo di email:

  • Riferimenti al prodotto o ai prodotti presi in esame e offrire aiuto, spiegazioni ulteriori o supporto – includendo un indirizzo di posta elettronica o un numero di telefono per contattare un incaricato
  • Immagini di qualità del prodotto in questione
  • Un ringraziamento per aver visitato il nostro sito
  • La notifica che gli articoli presenti nel carrello sono stati registrati e le relative informazioni non sono andate perdute – questo serve anche ad indicare che ci si prende cura di chi acquista e gli si vuole facilitare il più possibile la vita
  • Informazioni relative ai possibili vantaggi derivanti dall’acquisto (spedizione gratuita o prioritaria, regole particolarmente vantaggiose in caso di restituzione del prodotto, ecc.)
  • Se si tratta di qualcuno che è già cliente ed ha acquistato altri prodotti (possibilmente complementari), è possibile sottolineare (se esiste) una potenziale sinergia tra gli acquisti precedenti e quello interrotto – o comunque un motivo che metta in evidenza quanto ciò incrementi il valore complessivo legato della scelta del brand
  • A volte si può fare leva sui sentimenti, includendo qualcosa del tipo “il prodotto che hai scelto aspetta solo te” o stimoli simili, capaci di incidere sul piano emotivo delle persone, magari gratificandole
  • In altri casi si può utilizzare il sistema del “mettere premura“, ricordando che il prodotto in questione è in esaurimento o che lo Shopping Cart rimarrà attivo per un periodo di tempo limitato. Alcuni marketer sono convinti che indurre ansietà e urgenza funzioni, stimolando un comportamento di acquisto compulsivo ma – in ogni caso – è bene non esagerare; non solo perché questo strumento si logora in fretta, ma anche perché rischia di associare all’immagine del marchio un senso di stress ed aggressività commerciale
  • È infine doveroso (e commercialmente apprezzabile) inserire un pulsante con la scritta “non sono più interessato“, cosa che consente di interrompere per quel particolare contatto la campagna. Non c’è alcun motivo, infatti, di insistere se questa persona ha cambiato idea o si è rivolta ad un altro fornitore; le informazioni acquisite, però, possono tornare utili in occasione di ulteriori campagne

Offrire uno sconto: funziona davvero?

Alcuni marketer includono sconti ed offerte speciali nelle loro campagne di remarketing (sia via email che attraverso la pubblicità online); a volte lo fanno subito, altre volte nel corso del secondo o del terzo invio del messaggio promozionale. La domanda è: funziona davvero?

Se si tratta di operazioni “estemporanee” forse ne vale la pena; se invece siamo di fronte ad un pubblico che effettua acquisti su base regolare, allora forse non è il caso: ben presto i clienti si rendono conto che basta aspettare un po’ per risparmiare qualcosa e si abitueranno a comportarsi in questo modo. Non solo: cosa succederebbe se ad un certo punto le cose cambiassero? Certamente rimarrebbero delusi.

Esiste però anche un’altra possibilità: quella di promettere uno sconto nel caso di un ulteriore acquisto.

Quante email di remarketing occorre inviare?

Gli esperti sostengono che 3 sia il numero ottimale ma non dimentichiamo che si tratta di un valore medio riferito ad una situazione standard; molto dipende dal prezzo del prodotto: se il cliente intende acquistare un oggetto costoso, è più che ovvio che gli occorra tempo per valutare e compiere una scelta – in questo caso, opportunamente distanziate nel tempo, 3 o più email possono aiutarlo a decidere. Se invece proponiamo beni di consumo estremamente economici, 3 messaggi per spingere la stessa cosa possono arrivare ad irritare il destinatario.

Noi raccomandiamo di iniziare con 1 o al massimo 2 email (in funzione del tipo e del valore del prodotto in questione), quindi occorre monitorare le reazioni dell’audience ed eventualmente pianificare ulteriori invii solo se è il caso.

Quando inviare le email dinamiche per il recupero degli Shopping Cart abbandonati?

Il periodo ottimale va dalle 24 alle 48 ore dopo l’operazione di acquisto interrotta (è la piattaforma di Marketing Automation, abbinata al sistema di vendita online, che rileva l’evento e genera una notifica). Questo lasso di tempo è tale da non “soffiare sul collo” del potenziale cliente, ma è sufficientemente breve per inviargli uno stimolo quando ha ancora ben presente che cosa stava per ordinare.

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