Form: meglio fare le cose un passo alla volta

Compilare un form è una procedura normale nell’eCommerce: quando effettuiamo un acquisto online, infatti, siamo guidati nelle varie fasi dell’operazione fino al momento in cui, dopo aver inserito tutti i dati richiesti, finalizziamo la transazione.

Form: meglio fare le cose un passo alla volta

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Tuttavia, una serie di ricerche hanno messo chiaramente in evidenza quanto il modo in cui il form viene progettato ed implementato possa influire positivamente o negativamente sul fatto che l’operazione vada a buon fine – ovvero sulla percentuale di conversioni e di carrelli abbandonati.

Nel condurre gli utenti verso la conclusione di una procedura di acquisto online, non bisogna mettere loro fretta o confonderli: l’approccio migliore è quello di “una cosa per pagina” o anche di far loro fare “un passo alla volta”

Indipendentemente dal fatto che il negozio online sia ben progettato e realizzato, che utilizzi contenuti dinamici, raccomandazioni e pop-up, sia responsivo e presenti un’offerta molto interessante, si rischia di vanificare ogni sforzo nel momento in cui si passa all’operazione d’acquisto vera e propria (checkout).
Ma c’è di più: se un contatto, pazientemente guidato nel corso di una serie di step, si stufa o si confonde, c’è il rischio che anche il suo interesse e le sue intenzioni si raffreddino; il risultato? Il budget investito in campagne pubblicitarie a pagamento (AdWords e Facebook Ads) viene in parte sprecato.

Dopo aver analizzato la natura impulsiva delle decisioni di acquisto, è opportuno anche studiare l’ergonomia delle procedure che rendono possibile comprare online, cercando di fare in modo che le cose non vadano a rotoli proprio nella fase finale.

Compilazione dei form: in cosa consiste l’approccio “una cosa per pagina”

Detto in parole povere, per mettere in pratica il concetto basta semplicemente spezzettare l’intera procedura in semplici passi elementari e collocare ciascuno di essi in una singola pagina. Ad esempio, invece di chiedere un set completo di dati anagrafici personali, l’indirizzo a cui spedire il pacco e gli estremi per la fatturazione tutti nell’ambito di un unico grande form, è consigliabile separare i tre macro-argomenti e collocarli in pagine distinte. Il form risulterà più semplice da leggere e non presenterà pagine “affollate” di item (col rischio di dimenticarsi qualcosa e quindi di ricevere segnalazioni di errore, il che a volte crea fastidio).

Adam Silver, autore del caso di studio “Better Form Design: One Thing Per Page” dichiara di aver seguito questo metodo in modo sistematico, ottenendo sempre buoni risultati. Nel 2014, lavorando sulla procedura guidata di acquisto di “Just Eat”, ha suggerito di suddividere l’ultimo step del form in tre sotto-elementi; questo semplice intervento è bastato per ottenere ulteriori 2 milioni di ordini soltanto in un anno.

Perché suddividere i form funziona

L’approccio “una cosa per pagina”, come abbiamo visto, può produrre risultati spettacolari. Tuttavia non si tratta di magia ma di ragioni concrete. Vediamo quali:

  1. Compiti semplici – decine di psicologi e terapeuti (o anche semplici personal trainer) tendono a convincere i loro pazienti (o clienti) a spezzare gli obiettivi di lungo termine in una serie di traguardi intermedi meno impegnativi e più facili da raggiungere, avvicinandoli sempre di più alla meta finale. Con i form dell’eCommerce vale lo stesso principio: anziché proporre agli utenti un modulo complesso e faticoso da compilare, è meglio indicare loro una serie di step in cui si devono fare solo poche cose alla volta. In questo modo non si genera confusione o un senso di scoraggiamento; inoltre si riduce il rischio che l’attenzione degli utenti venga meno.
  2. Un miglior senso di controllo sull’intero processo – un processo graduale nel fornire i propri dati dà all’utente l’impressione di essere protagonista di ciò che sta facendo, inoltre può “navigare” più facilmente all’interno della procedura, aggiungere o modificare qualcosa e sapere che fino a quel punto va tutto bene; anche l’inserimento di eventuali dati obbligatori mancanti è facilitato, dato che in un form più piccolo e maneggevole, questi campi vengono evidenziati in modo immediato e non occorre cercarli tra altre decine di elementi.
  3. Migliore possibilità di individuare e prevenire eventuali defezioni – suddividendo il processo in passi elementari, è più semplice anche monitorare il comportamento degli utenti ed individuare il punto in cui, eventualmente, abbandonano il sito senza effettuare acquisti. L’analisi di questi dati dati, effettuabile facilmente mediante una piattaforma di Marketing Automation, consente di mettere in evidenza percorsi o punti critici, diagnosticarli e testarli per risolvere ogni problema. Per riuscirci basta introdurre delle varianti e misurare quale risulta più efficace – che si tratti di un testo o di un menu a tendina in cui scegliere fra diverse alternative.
  4. Progressi visibili – è un tratto proprio della natura umana: ci piace avere un riscontro diretto delle nostre azioni, e sapere di aver completato una parte del compito ci fa sentire inconsciamente più soddisfatti rispetto all’idea di trovarci in mezzo al guado; questa sensazione positiva ci incoraggia quindi a compiere il passo successivo.
  5. Facilità di implementazione – anche dal punto di vista di chi realizza i form, l’approccio del “fare le cose un passo alla volta” semplifica il lavoro ed i relativi controlli e test; inoltre, una pagina con meno elementi è più rapida da caricare e, in caso di problemi, da diagnosticare e correggere.
  6. Supporto degli utenti mobili – oggi gli utenti mobili sono sempre più numerosi e la qualità della loro esperienza di navigazione va tenuta in massimo conto; sono infatti ben il 44% degli utenti quelli che visitano gli eShop utilizzando smartphone e tablet. L’approccio “una cosa per pagina” va decisamente nella direzione giusta: lo schermo di questi dispositivi (specie i telefoni) è piccolo e non si può stiparlo di elementi tra cui risulta difficile spostarsi e navigare.
  7. Crescita della percentuale di conversioni – se il checkout è più semplice ed amichevole verso gli utenti, è più probabile che essi lo completino, il che comporta un incremento delle vendite e perciò dei profitti.

In conclusione

Dopo aver offerto stimoli di vario tipo ai propri utenti e potenziali clienti, arriva il momento di interagire direttamente con loro quando si tratta di finalizzare l’acquisto e di effettuare una transazione.
Si tratta di una fase delicata, in cui chi sta per spendere il proprio denaro deve sentirsi a suo agio e padrone della situazione; impostare form complicati da leggere e compilare può scoraggiare o confondere, compromettendo così il risultato degli sforzi che hanno permesso di portare il contatto quasi fino al punto di comprare.

Ergonomia, semplicità e chiarezza sono le chiavi del successo e fare le cose un passo alla volta è l’approccio migliore per portare a buon fine la vendita online.

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