Una metodologia per lo sviluppo di strategie di Mobile Marketing

La proliferazione dei tablet e degli smartphone, sempre più utilizzati per connettersi al web attraverso le app, costringe i marketer a confrontarsi con i nuovi canali di Mobile Marketing.
Ovviamente il problema è quello di sviluppare campagne efficaci che utilizzino i dispositivi mobili per raggiungere i potenziali clienti, coinvolgerli e convertirli verso una positiva decisione d’acquisto.

Una metodologia per lo sviluppo di strategie di Mobile Marketing

photo credit: CommScope Girls_Ipad via photopin (license)

Il dipartimento marketing, purtroppo, è ancora troppo spesso percepito più come un generatore di costi che come un promotore di profitti – e questo è dovuto anche ad una pianificazione strategica in cui si tende a spendere il proprio budget senza preoccuparsi troppo dei ritorni sugli investimenti effettuati.

La corretta preparazione di un piano marketing relativo ad una campagna “mobile”, non significa soltanto rendere disponibili informazioni sulla sua efficacia, ma anche dare visibilità al resto dell’azienda di come si è in grado di raggiungere il mercato in modo completo

Per migliorare le cose, occorre introdurre metodologie adeguate nel pianificare l’agenda, comprenderne le implicazioni di carattere finanziario ed individuare i parametri da tenere sotto controllo per la verifica dei risultati.

Tutto questo viene semplificato dalle moderne piattaforme di Mobile Marketing Automation, che includono efficienti strumenti analitici per la misura e la comprensione di una serie di metriche fondamentali per capire (e dimostrare) l’effettivo successo delle campagne.

Organizzare le campagne di Mobile Marketing in modo ottimale

Per effettuare una campagna di Mobile Marketing efficiente e fruttuosa, è necessario definire un piano strategico dettagliato che prenda in considerazione:

  • le caratteristiche della target audience (età, sesso, area geografica)
  • l’importanza del canale mobile dell’ambito del target ed il suo livello di utilizzo
  • le peculiarità del messaggio in funzione del canale (tipo di approccio, lunghezza del testo, contenuti audiovisivi, formato)
  • i costi associati alla possibilità di raggiungere l’audience
  • i risultati delle campagne precedenti
  • la definizione delle metriche necessarie alla corretta valutazione dei risultati

Un componente chiave del piano di marketing riguarda l‘analisi e la comprensione precisa degli scopi delle attività che si intende mettere in campo; in particolare, ogni singola azione deve disporre di una parte del budget e prendersi carico di una specifica fase del processo. Ecco un esempio dei punti da considerare in merito agli obiettivi:

  1. Ampliamento dell’audience. Quando si lancia un nuovo prodotto o si intende annunciare al mercato un grosso cambiamento relativo al brand o alla sua immagine, la cosa più importante è raggiungere il maggior numero possibile di persone (o di potenziali clienti). In questo caso i media tradizionali o la pubblicità a pagamento sul web sono spesso una scelta obbligata, ma anche un utilizzo razionale ed intelligente delle comunità virtuali e dei social media può essere d’aiuto – senza dimenticare che è possibile inviare SMS o MMS alla platea mobile.
  2. Coinvolgimento dei contatti. È fondamentale sviluppare curiosità ed interesse da parte dei contatti affinché sia possibile presentare loro un’offerta allettante; per riuscirci, è possibile invitarli ad eventi, chiedergli di partecipare ad un concorso a premi o anche di rispondere alle domande di un quiz. Queste campagne possono includere il canale mobile ed utilizzare come supporto sia il sito web aziendale che le sue pagine social – ambiti che dovrebbero essere famigliari per questo tipo di lead. Come strumento di ingaggio, infine, le app costituiscono un ottimo strumento, grazie anche alle notifiche push.
  3. Incremento delle vendite. L’obiettivo finale delle attività di marketing è quello di favorire la scelta di acquisto da parte dei lead maggiormente interessati e coinvolti, soprattutto grazie all’individuazione dei loro bisogni ed alla presentazione di offerte rilevanti. Per riuscire a comunicare a ciascuno un messaggio davvero convincente, è fondamentale una conoscenza precisa ed un’adeguata segmentazione dell’audience – cosa che si riesce ad ottenere mediante la combinazione di strumenti di Marketing Automation tradizionale e mobile; quest’ultima, in particolare, consente di rilevare elementi comportamentali grazie alle app installate ed alla geolocalizzazione, il che aiuta non solo a profilare meglio ciascun contatto, ma anche a raggiungerlo nel contesto e nel momento più appropriati.
  4. Rinforzo del riconoscimento e della reputazione del marchio. Costruire un clima di rispetto e fiducia con i propri clienti è fondamentale per la loro fidelizzazione al brand, ma per riuscirci occorre investire tempo ed energie in un rapporto che deve durare a lungo. Inviare offerte allettanti è utile ma non basta: bisogna anche informare, alimentare l’interesse, stimolare la curiosità e, soprattutto, offrire un’ottima assistenza post vendita. I canali mobili consentono di rimanere in contatto con gli utenti sempre ed ovunque, quindi è necessario predisporre strumenti e procedure in grado di accogliere le loro richieste in qualunque momento e soddisfarle sia attraverso operatori di call center che meccanismi automatizzati (chat bot).

Allocazione del budget e previsione dei risultati

Si tratta di due fasi fondamentali del piano di marketing, spesso formalizzati presso la Direzione aziendale – ambito in cui il dipartimento marketing si gioca non solo i finanziamenti ma anche la credibilità. L’importante è passare da una logica passiva (l’essere considerati una sorta di male necessario, le cui spese sono in fondo un atto dovuto) ad un atteggiamento proattivo e propositivo – cosa che funziona soltanto se si è in grado di prospettare benefici conseguibili e misurabili (ovviamente nel totale rispetto della conformità alle policy aziendali).

Tuttavia, prima di poter presentare gli obiettivi che si intende raggiungere, è importante fornire indicazioni realistiche ed attendibili sul fatto che tali risultati si possano ottenere – passaggio fondamentale per ricevere l’approvazione del budget – e questo è possibile anche documentando in modo accurato le attività precedenti, in particolare quanto i canali utilizzati (compresi quelli mobili) hanno contribuito alla crescita organica del database, alla generazione di nuovi lead ed, in definitiva, ad incrementare il fatturato.

Misurazione degli effetti delle attività promozionali

Quanto si investe in un progetto, va trasformato in profitti o – in altre parole, in ROI. Tuttavia non si tratta soltanto di recuperare la spesa (magari con gli interessi) ma anche, e soprattutto, di misurare l’efficienza dei processi – ovvero quanto sono realmente profittevoli gli sforzi profusi in ciascuna diversa attività. Se da un lato è importante dimostrare che, comunque, si ottengono dei risultati positivi, è altrettanto (se non di più) importante comprendere ciò che funziona meglio e ciò che, invece, va migliorato o cambiato. Questo è possibile soltanto se si mettono i fatti sotto le lenti costituite dall’analisi di efficienza ed efficacia degli strumenti di marketing, sia tradizionale che mobile. Vediamone alcuni:

  • CTR (click through rate) – indica la risposta ottenuta dalle campagne e dalla pubblicità in termini di interesse attivo da parte del target. In pratica ci dice la percentuale di persone che NON hanno ignorato il nostro messaggio e, solitamente, varia in modo significativo dal tipo di canale (email o inserzioni pubblicitarie a pagamento). Nelle email si possono raggiungere e superare i 10 punti percentuali, mentre nelle ricerche online ed in altre forme di pubblicità sul web, mediamente ci si attesta poco sopra o poco sotto il punto percentuale.
  • CR (conversion rate) – ci dice la percentuale delle persone che non solo ci prendono in considerazione, ma fanno anche ciò che abbiamo suggerito loro (ad esempio compilare un form, scaricare un eBook o iscriversi ad un seminario). Anche in questo caso si parla di pochi punti percentuali.
  • CPL (cost per lead) – questo indicatore dà un’idea di quanto, in media, spendiamo per ottenere un contatto valido, ovvero interessato all’offerta e disposto ad interagire con noi – ad esempio attraverso la lettura dei contenuti propostigli. Il costo di un lead dipende sia dal settore merceologico dell’impresa in questione, sia dal canale utilizzato per generare il contatto. Di solito l’ordine della spesa è di alcune decine di dollari (fino ad un centinaio) e, tanto per avere un’idea, le campagne email costano circa la metà della pubblicità sui motori di ricerca. Nel Mobile Marketing si utilizza anche il parametro CMP (cost per mille), ovvero il costo relativo a 1000 visualizzazioni di un messaggio pubblicitario su un dispositivo mobile – solitamente alcuni dollari per 1000 display.
  • CPA (cost per action) – si tratta di una metrica che quantifica in termini economici il costo di un’attività effettuata (a nostro vantaggio) da parte di un contatto – tipicamente un acquisto, ma non solo (ad esempio l’installazione di un’app sul dispositivo mobile).

Strategie di Mobile Marketing: un pensiero conclusivo

Riassumendo, le attività di marketing sono essenziali per generare nuovi profitti e per creare consenso intorno al marchio aziendale e, per supportare questi obiettivi, occorre dimostrare efficacia ed efficienza degli strumenti utilizzati.

Ogni nuovo cliente acquisito è un successo per l’intera organizzazione e l’ottimizzazione continua dei processi di marketing, anche attraverso i canali mobili, è fondamentale per massimizzare il ROI.
Infine il marketing deve rivestire un ruolo attivo nel promuovere il business e poter dimostrare quanto i propri sforzi ed investimenti sono ripagati in termini di risultati concreti.

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