L’opt-in? Meglio che sia doppio!

Per capire l’importanza dell’opt-in e del fatto che la qualità sia (molto spesso) più importante della quantità – almeno nel marketing, riflettiamo su una situazione di questo tipo: è meglio pianificare un incontro con un potenziale cliente e prendere un appuntamento oppure (ammesso che sia possibile) girare di ufficio in ufficio alla ricerca di un interlocutore? Se abbiamo scelto la prima opzione, allora perché non applicare questo approccio all’Email Marketing?

L'opt-in? Meglio che sia doppio!

photo credit: donnierayjones Wild and Three via photopin (license)

Nonostante l’evoluzione delle tecnologie, ed in particolare del software per la Marketing Automation, tra i marketer c’è ancora la diffusa tendenza a trattare le email un po’ come la vendita porta a porta: si inviano messaggi a tutti senza preoccuparsi né del fatto che si possa essere interessati o meno ai contenuti, né che i destinatari abbiano manifestato in modo chiaro, consapevole ed informato il loro consenso ad un certo tipo di comunicazione (cosa che succede acquistando liste di distribuzione di terze parti, perfettamente legali ma non specifiche).

Il doppio opt-in non solo è in linea con i concetti recepiti dalle normative sulla privacy, ma dimostra anche la nostra serietà rispetto all’audience, ribadendo che non intendiamo disturbare inutilmente le persone non interessate alla nostra offerta

Le recenti normative vengono in aiuto per risolvere il problema ed evitare sia che le persone in interessate vengano disturbate, sia che le aziende sprechino tempo ed energie per effettuare comunicazioni che non produrranno alcun risultato utile. In pratica, in alcuni casi, il doppio opt-in è considerato l’unico metodo legalmente corretto per inviare comunicazioni di marketing e l’introduzione di nuove normative nell’ambito del GDPR non farà che confermare questa linea di pensiero.

Vantaggi del doppio opt-in

Il doppio opt-in consiste nel fatto che un contatto, dopo aver compilato un modulo in cui indica il proprio indirizzo di posta elettronica specificando che accetta di ricevere ulteriori informazioni, deve esprimere un ulteriore assenso cliccando su un apposito link presente in un’email di conferma che gli viene inviata dall’azienda che lo ha inserito nel proprio database.

Il doppio opt-in è anche considerato una “good practice” nell’ambito dell’Email Marketing, ovvero un esempio di comportamento virtuoso a cui ispirarsi; inoltre, accanto al fatto di garantire una maggiore conformità alle normative, il doppio opt-in presenta anche numerosi vantaggi:

  1. Incremento della qualità del database – Una lista di distribuzione creata in modo organico, avvero sulla base delle adesioni spontanee (e confermate) da parte di coloro che intendono ricevere documentazione di marketing, ha indubbiamente più valore di un elenco magari più lungo ma meno accurato: la percentuale di email aperte ed utilizzate sarà molto più alta, inoltre la comunicazione risulterà maggiormente efficace – dato che chi la riceve è realmente interessato alle nostre newsletter, a contenuti di approfondimento e ad offerte speciali
  2. Riduzione dei costi delle campagne email – Il secondo vantaggio del doppio opt-in è quello di evitare che il Marketing Database si riempia di spazzatura. Ciò significa che impiegheremo meno tempo e risorse per tenerlo pulito, inoltre, quando è il momento di estrarre dal database gli elenchi dei nominativi dei contatti a cui inviare email, non ci saranno indirizzi fasulli né messaggi respinti dai server di posta; la tecnica del doppio opt-in, infatti, protegge anche da eventuali refusi inseriti per errore nei dati di contatto
  3. Protezione dalle “spam trap” – Intanto va spiegato che le spam trap (trappole per lo spam, o meglio trappole per farvi cadere gli spammer) sono indirizzi fittizi creati appositamente per individuare le aziende che inviano email senza aver ricevuto le corrette approvazioni da parte degli utenti (che, in questo caso non possono averle inviate essendo inesistenti). La pratica del doppio opt-in, richiedendo una conferma esplicita, evita automaticamente di cadere in questo tipo di trappole
  4. Miglioramento dell’immagine aziendale – Il doppio opt-in è anche un elemento capace di rinforzare il consenso da parte del pubblico e corroborare la percezione positiva del proprio brand. Definire i termini e le condizioni della comunicazione di marketing fin dall’inizio del rapporto con i propri contatti, consente infatti di basare questa relazione sulla fiducia e sul rispetto delle persone; si tratta di un buon biglietto da visita, capace di distinguerci da altri marchi che praticano un approccio aggressivo ed ignorano il fair play

Problemi del doppio opt-in

Indipendentemente dal fatto che rappresenta un comportamento non solo lodevole ma anche più efficiente, la pratica del doppio opt-in richiede una certa dose di attenzione supplementare nella definizione dei processi legati alla creazione ed all’implementazione sia dei form di contatto che dei messaggi di conferma. Il secondo opt-in, infatti, rappresenta una doppia verifica, sia “tecnica” che di merito che i dati sono corretti e che il contatto è realmente interessato a noi – l’importante è che questa verifica possa avvenire senza ostacoli o intralci.

Le persone che sottoscrivono l’invio di ulteriori email da parte del marketing, possono non essere al corrente del fatto che occorre una conferma da parte loro; quando si predispone un modulo di contatto e lo si colloca all’interno di una pagina web o di un pop-up, occorre quindi spiegare in modo esplicito che, dopo aver premuto sul tasto “invia”, il nuovo subscriber riceverà automaticamente un messaggio email contenente un link di attivazione sul quale è necessario cliccare. Ci sono parecchi modi di mettere in evidenza queste semplici ma importanti istruzioni, ad esempio:

  • direttamente all’interno del form, accanto al tasto “invia”
  • attraverso l’apertura di una pagina di ringraziamento
  • con un exit pop-up

Il secondo problema è che il destinatario potrebbe non ricevere (o vedere) l’email di conferma, o perché non se l’aspetta, oppure perché magari è finita nello spam (senza contare il fatto che potrebbe aver digitato un indirizzo errato ma, in questo caso, potremmo inserire nel form un meccanismo di verifica che evidenzierebbe subito l’errore).

In questo post abbiamo già pubblicato degli articoli su come evitare di finire nello spam, tuttavia la regola generale è quella di scrivere messaggi semplici, a cominciare dal titolo, specificare il mittente, inserire contenuti chiari, includere un unico invito all’azione (CTA) ed evitare immagini inutili e parole o termini come “offerta speciale”, “compra subito”, eccetera.

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