L’arte della Marketing Automation

In questo blog abbiamo parlato spesso della Marketing Automation nelle sue diverse accezioni, cercando di capire – anche da una prospettiva “storica” – quali sono i suoi fondamenti, i suoi ambiti di applicazione, la sua evoluzione e la sua utilità.

L'arte della Marketing Automation

photo credit: PeterThoeny Häppy Mother’s Day via photopin (license)

In realtà non abbiamo mai messo particolarmente in evidenza che, al di là dei tecnicismi e delle metodologie, la Marketing Automation attiene al marketing in generale e che, quest’ultimo, si basa sulla comunicazione con le persone. La comunicazione, a sua volta, per essere efficace deve avvenire su più piani: deve cioè parlare alla mente ma anche al cuore (o, come qualcuno ama dire, alla “pancia”) – senza dimenticare che comunicare non solo significa suscitare emozioni e trasmettere valori, ma deve anche includere la capacità di ascolto.

Il marketing è una forma d’arte? Forse, ma sicuramente deve tenere conto di molti fattori, tra cui la psicologia e la conoscenza della natura umana. Nessun tipo di marketing, infatti, è davvero efficace se non cerca di comprendere a fondo i bisogni, i comportamenti e le aspettative delle persone a cui si rivolge

L’automazione amplia gli effetti e l’efficacia del messaggio di marketing soprattutto in due ambiti: la vastità dell’audience e la capacità di personalizzazione; tuttavia lo schema logico che guida ogni attività è ancora più importante, in quanto non solo deve essere coerente, ma deve anche rispettare i tempi e le modalità con cui gli esseri umani si pongono in relazione alla realtà che vivono.

Gelateria o locale notturno?

Se abbiamo caldo e troviamo un chiosco di gelati, la vendita non è difficile: basta solo che la domanda e l’offerta si incontrino. Se invece l’oggetto del desiderio è più “consistente”, le cose si fanno un tantino più complesse.

Un esempio, in questo caso, vale più di mille parole: se un ragazzo o una ragazza single desiderano conoscere qualcuno, passano la serata in una discoteca e si giocano le loro carte.
Nessuno però si sognerebbe di avvicinare una persona che trova attraente e dirle: “mi piaci, quindi ho deciso che adesso ci mettiamo insieme e magari tra un mese ti sposo” – al contrario, benché domanda ed offerta siano in grado di interagire in vari modi (e le tendenze a farlo non sono unidirezionali ma reciproche), bisogna procedere per gradi: presentarsi, conoscersi e cercare di capire se l’altro o l’altra non solo ci interessano ma sono “degni di fiducia”.

Nel marketing – a parte la vendita di beni di largo consumo o il caso in cui il brand è noto a tutti – è un po’ la stessa cosa: tutti mirano a vendere andando direttamente al sodo mentre, in realtà, il processo richiede i suoi tempi.

Tutto parte da un bisogno e dalla necessità di soddisfarlo; si tratta di un meccanismo profondamente radicato in ogni essere vivente: dal sopravvivere al riprodursi, dal mangiare al salvarsi dai pericoli, ogni azione è guidata da uno stimolo e da un meccanismo di ricompensa. Non c’è motivo di dubitare, dunque, che lo stesso valga per il marketing.

Ecco allora quale potrebbe essere il modo giusto di procedere:

  1. studiare la domanda alla ricerca di un bisogno
  2. farsi conoscere in modo da incontrare la domanda
  3. meritare fiducia attraverso la credibilità
  4. comunicare ciò che si ha da proporre parlando anche dei propri valori
  5. dare modo al nostro interlocutore di valutare più opzioni
  6. approfondire il discorso in funzione delle sue esigenze e della sua disponibilità
  7. coinvolgerlo e convincerlo mettendo in evidenza i benefici che possiamo offrire

e solo allora possiamo introdurre il concetto di vendita.

Qualcuno ha detto, parafrasando una frase celebre sul bacio, che il marketing è l’apostrofo rosa tra le due parole “quanto” e “costa”. In realtà, come in una relazione sentimentale che non sia compulsiva o superficiale, il marketing è l’arte di farsi notare, di intrigare e convincere, rendendo evidente un possibile vantaggio nella scelta del proprio brand.

Vendere lo sfrigolìo

Se la prima cosa è conoscere i bisogni dei propri clienti, la seconda è quella di suscitare in loro un interesse basato sull’emozione più che sulla ragione. Elmer Wheeler, un geniale esperto di marketing e vendita, disse: “Don’t sell the steak, sell the sizzle” che significa: “non vendere la bistecca ma lo sfrigolio della carne sulla piastra”.

Cosa c’è di più chiaro di questo esempio? Le persone non ragionano in termini rigorosamente logici ma essenzialmente analogici, per cui quello che occorre fare è proporre un’immagine, un’idea che a sua volta suggerisca un ricordo legato ad una percezione; la percezione o stimolo (lo sfrigolìo o anche il profumo) a sua volta suscita un’emozione e questa, infine, scatena il desiderio.

La soddisfazione del desiderio è il meccanismo di ricompensa che nutre non solo il corpo ma anche la psiche; di più: si tratta di un complesso sistema neurochimico che, in certo qual modo, dà “assuefazione” – nel senso che il piacere che ne deriva viene ricercato nel tempo ancora e ancora.
Non a caso, i meccanismi di ricompensa sono alla base di ogni tipo di “dipendenza” – compresa la tendenza a nutrirsi e riprodursi; ad esempio, benché dietro la necessità di mangiare ci sia banalmente l’appetito, tutti noi sappiamo anche quanto sia piacevole variare la dieta con qualcosa di cui andiamo particolarmente ghiotti – al punto di commettere dei “peccati di gola”.

La Marketing Automation e l’arte di comunicare

Una volta compresi i principali trucchi del mestiere del marketing, vediamo ora come calare i principi fondamentali appena ricordati nella nuova realtà dominata dalla tecnologia (la Marketing Automation infatti, come abbiamo avuto già modo di spiegare, è un concetto che racchiude al suo interno l’utilizzo di strumenti digitali – da cui il termine “Digital Marketing” che non ne è un sinonimo ma una delle componenti).

La Marketing Automation consente di utilizzare i canali digitali per effettuare – in modo efficiente ed efficace – le attività di cui abbiamo parlato precedentemente e che torniamo ad elencare, associando ad ogni voce gli strumenti e le metodologie che l’innovazione tecnologica ha reso disponibili.

Ecco lo scenario che ne viene fuori:

  1. Studiare la domanda alla ricerca di un bisogno – Internet ed i social media, rendono disponibili grandi quantità di informazioni (big data) sul mercato e sulle esigenze dei consumatori (o delle aziende se, anziché di B2C, parliamo di B2B). Esistono quindi strumenti capaci di trasformare queste informazioni in marketing intelligence per consentire alle aziende di definire le loro strategie d’offerta in funzione dell’evoluzione della domanda e delle nicchie ancora non presidiate da eventuali concorrenti
  2. Farsi conoscere in modo da incontrare la domanda – Le pagine web ottimizzate per essere individuate dai motori di ricerca (SEO) e la pubblicità online sia su Internet che sui social media, permettono di implementare campagne di “brand awareness” in cui si cerca di comunicare in modo coerente i valori del marchio ed il suo sistema di offerta, attirando i visitatori verso il nostro sito
  3. Meritare fiducia attraverso la credibilità – Oggi la rete è un luogo di interazione sociale: ogni impresa deve non solo avere un sito ma anche tenere un blog ed essere presente su canali come Facebook e Twitter per partecipare alle discussioni, conquistare i giudizi positivi degli influencer e rilanciare i pareri favorevoli delle referenze (clienti soddisfatti). Non solo: è fondamentale anche dare un contributo al tema o alla problematica di riferimento, puntando ad essere visti come esperti qualificati – non come qualcuno che cerca sempre e soltanto di vendere a qualunque costo
  4. Comunicare ciò che si ha da proporre parlando anche dei propri valori – Non esistono solo i testi ma anche immagini e documenti audiovisivi; oggi Internet consente di condividere su svariati canali una serie di messaggi qualificanti molto chiari e di impatto. Inoltre, sempre a proposito di psicologia, è importante parlare al “cuore” delle persone, facendo risuonare nel loro sistema valoriale l’immagine e le caratteristiche distintive del proprio del brand
  5. Dare modo al nostro interlocutore di valutare più opzioni – L’informazione proposta deve non solo informare (come dice il nome) ma anche formare, ovvero educare, aumentare la consapevolezza, ampliare le vedute ed allargare l’orizzonte delle possibilità. Ovviamente il tutto va fatto in modo da mettere in evidenza, in modo discreto ma assertivo, gli argomenti a proprio favore
  6. Approfondire il discorso in funzione delle esigenze e della disponibilità dell’interlocutore – Una volta che l’interesse è manifesto, il dialogo va proseguito alla velocità dei propri interlocutori, senza forzare la mano; l’importante è fornire contenuti di valore in cambio della disponibilità dei contatti a seguirci ed a fornire informazioni utili sulle loro preferenze
  7. Coinvolgerlo e convincerlo mettendo in evidenza i benefici che possiamo offrire – Se siamo capaci di rispondere in modo rilevante, credibile e preciso ad una specifica esigenza, non solo non saremo considerati dei disturbatori ma, al contrario, se non una risorsa indispensabile, almeno un partner qualificato ed affidabile, capace di offrire valore. In pratica non vendiamo un prodotto ma una soluzione e lo facciamo a fronte di qualcosa di più di un bisogno: di un desiderio la cui soddisfazione racchiude in sé un significato che va oltre i soldi spesi

Riassumendo

Chiariti gli ambiti in cui l’automazione (e la tecnologia in generale) ci vengono in aiuto, va aggiunto che è fondamentale disporre di contenuti di qualità e di definire un percorso verso l’acquisto (buyer’s journey) articolato e flessibile, così da calarlo in modo preciso non solo sul nostro cliente tipo (buyer’s persona) ma anche sulla varietà di persone reali che incontreranno il nostro brand.

L’automazione permette di profilare i contatti, segmentarli in base a caratteristiche e comportamenti, quindi di offrire loro un messaggio puntuale e personalizzato in funzione delle circostanze, del contesto e del tipo di canale utilizzato per la comunicazione.

Infine, sempre la Marketing Automation, mette a disposizione delle aziende varie possibilità per riprendere il dialogo con i lead nel caso si dovesse interrompere: il remarketing – sia sul web che sui social media – è un esempio perfetto di come si possano reintrodurre i contatti nel “funnel” (quella sorta di imbuto che illustra il processo di vendita come un sistema in cui entrano tanti potenziali clienti e ne escono solo alcuni clienti effettivi).
In pratica l’automazione non solo aumenta l’ampiezza dell’audience (incremento del traffico) ma migliora la percentuale dei contatti che diventano lead (lead generation) e di quelli, tra questi ultimi, che diventano clienti (conversioni) – recuperando anche un po’ di quello che sgocciola dall’imbuto attraverso espedienti come gli “exit pop-up” o il remarketing personalizzato.

Insomma: una buona “lettura della realtà”, un pizzico di psicologia, la creazione di contenuti validi, la predisposizione di un percorso verso l’acquisto articolabile e personalizzato – il tutto potenziato da efficienti meccanismi di automazione – può davvero trasformare l’arte del marketing in uno strumento in cui tecnologia ed esperienza, sapientemente mescolate, possono consentire ad un’impresa di avere successo.

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