Remarketing: come generare messaggi pubblicitari super personalizzati

Il remarketing è uno strumento concepito per mostrare inserzioni pubblicitarie personalizzate a ciascun utente sulla base delle sue attività in rete come, ad esempio, prodotti presi in esame e articoli presenti nel carrello della spesa virtuale poi abbandonato; questo approccio consente anche di presentare offerte similari e correlate, oppure suggerite dal comportamento di utenti dello stesso tipo in una fase analoga del processo di acquisto.

Remarketing: come generare messaggi pubblicitari super personalizzati

photo credit: Jamie McCaffrey Is this the bus to SIS/MI6? via photopin (license)

Grazie a strumenti come DoubleClick di Google, è possibile sfruttare meccanismi di remarketing personalizzato che utilizzano sia una rete di siti affiliati, sia un criterio di assegnazione degli spazi pubblicitari definito Real Time Bidding (RTB).

Il remarketing dinamico consente di incrementare le vendite incoraggiando le visite sul sito aziendale e di recuperare i clienti che sembrano essersi disinteressati al brand

In pratica, ciascun destinatario del messaggio promozionale riceverà una comunicazione su misura, tanto più frequente quanto più gli inserzionisti investiranno e gli utenti visiteranno le pagine dei siti connessi alla rete RTB – e tanto più efficace quanto più personalizzata.

Come funziona il remarketing: il problema

Immaginiamo una situazione come la seguente: un visitatore – che chiameremo Mario Rossi – entra nel nostro negozio online dopo essere passato su diversi siti specifici per chi fa jogging; nella sua navigazione ha preso in esame scarpette da ginnastica, abbigliamento sportivo e gadget specifici come gli speciali braccialetti elettronici per monitorare i parametri fisiologici durante gli allenamenti. Nel nostro e-store osserva magliette, pantaloncini, calze e scarpe, passando da un articolo all’altro ma, contrariamente a quello che ci si poteva aspettare, invece di riempire il carrello virtuale (shopping cart) e di effettuare un acquisto, esce dal nostro sito.

Che tipo di informazioni possiamo ricavare dal comportamento di Mario Rossi? Certamente possiamo dedurre che si tratta di una persona che ama correre a piedi ma non solo: sta facendo ricerche attive su una serie di articoli a cui è interessato ma, probabilmente, non è ancora abbastanza deciso né pronto per l’acquisto. Magari sta valutando i prezzi o è alla ricerca di qualcosa di speciale, oppure sta soltanto osservando con curiosità le offerte disponibili.

Mentre Mario Rossi è nel nostro sito, possiamo provare a contattarlo attraverso un pop-up ed incoraggiarlo a comperare qualcuno dei nostri prodotti, magari riproponendogli l’articolo su cui si è soffermato maggiormente ed offrendogli uno sconto speciale ma, dopo che è uscito dal nostro negozio online, quando cioè non sta più navigando tra le pagine del nostro e-shop, cosa siamo in grado di fare ancora?

Prima opzione: aspettare che ritorni – si tratta di una scelta inefficiente, dato che funziona solo raramente e soltanto se la persona aveva già deciso e sta semplicemente rimandando per qualche motivo.

Il passo successivo potrebbe essere quello di inviare un’email a Mario Rossi in cui gli si ricorda la sua visita presso il nostro sito, gli si mostrano gli articoli che ha preso in esame ed infine gli si offre uno sconto – non uno sconto qualsiasi, ma basato ad esempio sugli acquisti che ha precedentemente effettuato da noi (quindi prendendo in considerazione il particolare punteggio – scoring – ottenuto da questo singolo utente nell’ambito delle interazioni precedenti e del livello di coinvolgimento che ha mostrato rispetto al nostro brand).

Un’altra alternativa potrebbe essere essere quella di inserire Mario Rossi nella Custom Audience di Facebook e presentargli quindi un messaggio pubblicitario attraverso questo specifico canale: quando entrerà in questo social media alla ricerca di novità, vedrà un’immagine che gli ricorderà gli articoli sportivi di suo gusto, offrendogli un ulteriore stimolo per passare dalla valutazione alla scelta e quindi all’acquisto.

Come funziona il remarketing: la soluzione

Esiste anche un’ulteriore possibilità, perfetta per le persone interessate ma non ancora decise: si tratta del remarketing pubblicitario effettuato tramite una rete display nell’ambito di un sistema di inserzioni pubblicitarie negoziate in tempo reale (RTB) – il tutto integrato con una piattaforma di Marketing Automation.

Sicuramente il remarketing basato sulla pubblicità online – anche attraverso i social media – è uno strumento utile ed affronta in modo specifico un classico problema legato al commercio elettronico: quello di non riuscire a trasformare immediatamente tutti i visitatori del proprio e-shop in clienti; integrare questo tipo di approccio con gli strumenti offerti da un sistema automatizzato ne moltiplica l’efficacia in vari modi, soprattutto grazie ad una maggiore specificità del messaggio e ad una più accurata personalizzazione.

Quindi, dopo alcuni giorni, Mario Rossi, visitando un altro sito web sempre relativo allo sport, vede apparire un riquadro che gli mostra le scarpe a cui era interessato mentre navigava nel nostro negozio online, ma il testo che accompagna l’immagine è di tipo speciale: è stato creato appositamente per lui.

In cosa consiste dunque la differenza tra un’inserzione pubblicitaria generica ed una personalizzata? Grazie alle variabili gestite tramite una piattaforma di Marketing Automation, abbiamo costruito un profilo abbastanza accurato di Mario Rossi e di lui conosciamo:

  • il suo valore di cliente nel tempo (LTV Long-Term Value)
  • la frequenza e l’importo dei suoi acquisti
  • il tipo di prodotti che preferisce
  • la fase in cui si trova nel percorso d’acquisto, ad esempio se sta scoprendo un nuovo bisogno, se sta valutando tra diverse alternative o se sta per decidere

In pratica, se gli strumenti di automazione sono integrati coi canali di pubblicità online, si possono predisporre inserzioni dinamiche personalizzate per ogni specifica esigenza e situazione, così da massimizzare le probabilità che un utente interessato venga coinvolto maggiormente, stimolato e quindi incoraggiato a prendere una positiva decisione di acquisto.

Le possibilità offerte da questo approccio sono parecchie; eccone alcune:

  • mostrare raccomandazioni sui prodotti proposti in funzione dei dati comportamentali e delle precedenti transazioni
  • riproporre articoli già menzionati in altri tipi di comunicazione su differenti canali
  • promuovere la vendita di prodotti complementari a quelli già acquistati
  • definire eventuali sconti o promozioni in base al valore del cliente
  • effettuare proposte che riflettano anche i comportamenti offline degli utenti
  • recuperare i carrelli abbandonati
  • inviare pubblicità in modo automatico e sospenderla (temporaneamente) dopo che viene effettuato un acquisto

Il risultato di questa integrazione è quello di produrre numerosi benefici:

  • le campagne sono ottimizzate in termini di rapporto costi-efficacia
  • le percentuali di conversione aumentano in modo significativo
  • a ciascuno viene fatta una proposta contestuale, rilevante e personalizzata
  • l’immagine del brand risulta rafforzata, dato che dimostra di conoscere le esigenze specifiche del proprio target

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