L’importanza dei micromomenti

Nel marketing, i micromomenti hanno fatto la loro comparsa con l’avvento dei dispositivi mobili ed hanno trasformato il modo in cui avviene il buyer’s journey, ovvero il percorso delle persone verso la decisione di acquisto.

L'importanza dei micromomenti

photo credit: CommScope Wireless_Man via photopin (license)

I micromomenti non sono altro che frammenti del nostro tempo in cui facciamo una ricerca online a seguito di una curiosità o di un bisogno; spesso, la decisione di comprare qualcosa, o anche la consapevolezza di una necessità ed il desiderio di approfondire l’argomento, sono segnati da una serie di micromomenti.

Google ha ribadito l’importanza dei micromomenti nell’ambito del comportamento dei consumatori; per il marketing questo significa attrezzarsi in modo adeguato per catturare l’attenzione delle persone nelle circostanze in cui sono più predisposte a ricevere “consigli per gli acquisti”

Se dobbiamo svolgere un compito nuovo oppure se cerchiamo ispirazioni o idee, i motori di ricerca sono uno strumento indispensabile; quando li consultiamo attraverso un dispositivo mobile, la loro potenza ci viene in aiuto in ogni situazione della vita normale – come quando abbiamo la necessità di trovare un posto dove parcheggiare o un bar per fare colazione.

Ecco allora che la ricerca online diventa un micromomento, una sorta di punto di contatto tra un potenziale cliente ed il sistema di offerta – un punto di contatto che il marketing ha l’obbligo di presidiare in modo efficiente. E’ per questo che il cosiddetto “fattore M” sta diventando la nuova frontiera del marketing digitale.

Trarre vantaggio dai micromomenti

A volte cerchiamo risposte a questioni sollevate da situazioni molto comuni nell’ambito della vita quotidiana: siamo fuori ufficio per lavoro e abbiamo bisogno di un posto dove pranzare e quindi cerchiamo in rete un posto carino che si trovi nei paraggi, oppure si avvicina la data del compleanno di un amico e abbiamo bisogno di un’idea originale e simpatica per fargli un regalo. Nell’era delle tecnologie mobili, niente ci impedisce di fare a Google una qualsiasi domanda, ovunque e in qualunque momento – dopotutto il nostro telefono cellulare è sempre con noi. Nel fare questo tipo di ricerche, in pratica comunichiamo inconsapevolmente i nostri progetti, bisogni e desideri, e questo è ciò che Google definisce micromomenti.

Ma la cosa non finisce qui: le imprese possono utilizzare l’opportunità offerta dai micromomenti per ottenere nuovi clienti già dal primo momento in cui essi si incamminano lungo il loro percorso di acquisto – per di più quando le persone sono maggiormente motivate da un bisogno e quindi più facili da convincere.

Oggi il buyer’s journey si snoda lungo una serie di centinaia di micromomenti, condizionati in tempo reale da proposte e suggerimenti, ciascuno dei quali offre alle aziende la possibilità di influenzare le decisioni dei consumatori o anche soltanto di intercettarne le preferenze.

I diversi micromomenti

Google ha stilato un elenco di micromomenti suddividendoli in varie categorie in funzione delle diverse tipologie di situazione o di necessità; eccone alcune:

Micromomenti “in fondo me lo posso permettere” – Secondo alcuni studi, un terzo dei consumatori nella fascia di età compresa tra i 18 ed i 34 anni, effettua acquisti costosi dopo una ricerca online; ciò significa che le loro decisioni possono essere influenzate proprio mentre stanno cercando ciò di cui hanno bisogno.

Micromomenti “mostrami come” – Il fatto di offrire un consiglio utile nel momento più opportuno ha dimostrato di essere un’efficace strategia di marketing persino dopo che la decisione di acquisto è stata presa; è importante, quindi, dare ai clienti la possibilità di accedere ad informazioni rilevanti e di qualità sul migliore utilizzo dei prodotti che hanno comprato, per favorirne così la soddisfazione e fidelizzarli.

Micromomenti “è il momento di cambiarlo” – Sarebbe bello se le cose si rompessero in circostanze che è possibile prevedere, ma purtroppo non è così; per fortuna acquistare online da un dispositivo mobile non è mai stato così comodo e facile, o almeno così dovrebbe essere se ci si rivolge al nostro brand. Semplificare il processo di acquisto è un altro modo per trarre vantaggio da qualsiasi opportunità si presenti, anche a causa di un guasto tanto fastidioso quanto imprevisto.

Micromomenti “adesso non ho tempo, riprenderò più tardi” – Oltre che sempre connessi, siamo anche costantemente di corsa e magari iniziamo a cercare qualcosa sullo smartphone a colazione e finiamo in ufficio con il nostro PC portatile aziendale; il 90% degli utenti, infatti, passa da un dispositivo all’altro (spesso anche più volte) mentre porta avanti un’attività online. Ciò significa che occorre ottimizzare l’esperienza d’uso degli utenti indipendentemente dal mezzo che utilizzano per interagire col nostro sistema di offerta, facendo anche in modo che l’intero processo si volga il più agevolmente possibile per loro.

Micromomenti “è ora di voltare pagina” – A volte le decisioni vengono prese al volo, magari d’impulso o in circostanze insolite; oggi è possibile passare all’azione in qualsiasi momento grazie ai dispositivi mobili che ci consentono di essere presenti online sempre ed ovunque. In pratica le occasioni per inserirsi nei processi decisionali dei consumatori sono tantissime e vanno sfruttate da subito, prima che cambino idea o che il loro senso di urgenza si attenui.

Micromomenti “ho voglia di rifarmi il look” – I capricci della moda sono facili da individuare e seguire attraverso le ricerche online; quando le persone si sentono ispirate o hanno anche solo la necessità di rinfrescare il loro aspetto o il loro modo di apparire, occorre assecondarle ed offrire loro idee e spunti interessanti, proponendo prodotti nuovi e di tendenza.

Micromomenti “ho bisogno di parlare con qualcuno” – Sempre secondo gli studi condotti in materia, le telefonate effettuate dai consumatori alle aziende dopo aver compiuto ricerche online sono destinate ad aumentare parecchio; il 57% degli utenti di smartphone, infatti, non si accontenta di ciò che trova in rete e desidera parlare con una persona per ottenere maggiori informazioni. Occorre quindi rendere disponibili canali di comunicazione che consentano ai clienti, reali o potenziali che siano, di essere gestiti in tempo reale dal personale di supporto sia tecnico che commerciale e, per farlo, si può ricorrere anche alle chat – senza dimenticare che gli utenti mobili possono eventualmente essere indirizzati verso un punto vendita tradizionale se si trovano nelle sue vicinanze.

Alcune statistiche interessanti

Le ricerche effettuate da Google sono state sintetizzate sotto forma di dati demoscopici secondo i quali:

  • Tra gli utenti di smartphone che amano fare viaggi per turismo, il 69% cerca idee sulle mete da raggiungere nei momenti liberi, ad esempio quando fa la coda ad uno sportello o aspetta l’autobus. Fra di essi, quasi la metà prenoterà il viaggio attraverso un canale diverso; ciò significa che le agenzie online hanno un buon margine di miglioramento quanto alla capacità di attrarre e convincere i loro clienti.
  • Tra gli utenti di smartphone, il 91% cerca informazioni online dal suo telefonino mentre sta effettuando un’attività e si rende conto di avere bisogno di qualche informazione extra.
  • Tra gli utenti di smartphone, l’82% fa ricerche in rete mentre si trova in un punto vendita tradizionale e sta decidendo cosa comprare; tra questi, il 10% finirà per acquistare qualcosa di diverso rispetto a quanto aveva pianificato.
  • Tra i consumatori online, il 69% concorda sul fatto che la qualità, la scelta dei tempi e la rilevanza dei messaggi di marketing di un’azienda influenza la loro percezione del marchio.

Da quanto abbiamo visto, possiamo ragionevolmente concludere che solo le imprese che saranno in grado di sfruttare a pieno le possibilità offerte dai micromomenti potranno avere successo ed incrementare il fatturato; inoltre va ricordato che anche le notifiche push ed i beacon costituiscono utili strumenti per trarre vantaggio dal fattore M per guidare il percorso d’acquisto dei consumatori verso il proprio marchio.
L’importante è cogliere il micromomento giusto!

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