La segmentazione comportamentale con la Marketing Automation

La segmentazione è una delle caratteristiche fondamentali rese possibili dall’automazione nell’ambito del marketing, specie se è dinamica e si basa sui comportamenti delle persone.

La segmentazione comportamentale con la Marketing Automation

photo credit: John St John Photography Workday via photopin (license)

Suddividere i contatti in gruppi con interessi analoghi è una buona pratica, dato che aiuta a confezionare contenuti su misura per ciascun tipo di cliente – sia potenziale che effettivo.
L’invio di messaggi specifici, con un titolo ed un testo pertinenti, si traduce in una maggiore percentuale di email aperte, lette ed utilizzate per approfondire un determinato tema – ad esempio cliccando su dei link che portano a particolari pagine del sito aziendale (nell’ambito del quale, oltretutto, aumenta il traffico dei visitatori il che, come vedremo, ne facilita ulteriormente la segmentazione comportamentale).
Va da sé che tutto ciò determina più attività, coinvolgimento e, potenzialmente, più ricavi.

Una segmentazione dinamica dei contatti è vitale per rendere la comunicazione di marketing più efficace ed incisiva. Inoltre consente di rivolgersi solo ad un pubblico interessato, evitando di disturbare inutilmente molte persone che, pur presenti nel database, non sono al momento pronte o abbastanza coinvolte per decidere di acquistare

Inviare in modo puntuale contenuti significativi e rilevanti, facilita le conversioni verso una positiva decisione di acquisto da parte dei potenziali clienti, inoltre consente di mantenere viva l’attenzione di chi cliente lo è già, migliorandone fidelizzazione e soddisfazione. Ciò è possibile grazie all’identificazione ed al monitoraggio di determinati gruppi di persone, il che ne consente la segmentazione dinamica per l’invio di materiale personalizzato in modalità pressoché “uno-a-uno”.

Le soluzioni di Marketing Automation consentono la segmentazione dei contatti sulla base di:

  • monitoraggio del comportamento sia online che offline – segmentazione comportamentale
  • transazioni effettuate – segmentazione transazionale

I migliori risultati si ottengono miscelando opportunamente i due modelli di segmentazione e traendo vantaggio dall’insieme di conoscenze che abbiamo accumulato nell’ambito della comunicazione con i vari contatti; in questo post ci concentreremo in particolare sulla segmentazione dinamica basata sul comportamento delle persone. Per impostare correttamente la segmentazione, occorre però organizzare il lavoro in tre distinte fasi, come descritto nei successivi paragrafi.

1. Definire le necessità e verificare i contenuti

Ogni impresa possiede – almeno in minima parte – sia risorse di marketing che contenuti finalizzati alle attività commerciali; è quindi utile fare un inventario di tutto il materiale disponibile e classificarlo opportunamente. Con ogni probabilità, ci troveremo davanti a vari tipi di documentazione, creati in funzione di differenti argomenti e di possibili categorie di utenti – ovviamente a seconda dei prodotti offerti, ma non solo; catalogando il tutto in base a questo criterio, potremo realizzare quindi una sorta di matrice, capace di collegare in modo immediato ciascun tipo di contenuto all’audience a cui si rivolge.
Si tratta di un primo passo fondamentale per organizzare il materiale disponibile e/o realizzarne di nuovo, così da creare un serbatoio dal quale attingere per impostare una comunicazione efficace imperniata sulla segmentazione. Naturalmente, nel corso di questo esercizio, si ha la possibilità di evidenziare eventuali aree scoperte, per le quali occorre creare nuovi contenuti.

Nell’organizzare e completare il nostro “repository” di testi ed eventualmente di altro tipo di materiale (come immagini, audiovisivi, ecc.), dovremo tenere conto non solo delle diverse esigenze degli utenti target in termini di prodotti o servizi da proporre, ma anche del loro stato di consapevolezza rispetto ad un determinato bisogno: occorre in pratica predisporre la comunicazione anche in funzione del punto in cui si trova ciascun gruppo di potenziali clienti nell’ambito del percorso d’acquisto. In particolare dovremo ragionare in base ai seguenti criteri:

  • costruire una relazione iniziale, dopo che un contatto ha manifestato un certo interesse
  • educare e preparare per l’acquisto
  • seguire il cliente nella post-vendita per scoprire come soddisfare al meglio le sue necessità – magari proponendogli ulteriori prodotti o servizi

Come possiamo vedere, la revisione dei contenuti disponibili e delle modalità di comunicazione torna utile non solo per sfruttare al massimo la segmentazione, ma anche per organizzare al meglio sia programmi di Lead Nurturing che di fidelizzazione.

2. Controllare ciò che sappiamo sui clienti potenziali ed effettivi

Prima di entrare nel database come veri e propri contatti, i clienti potenziali ed effettivi – molto probabilmente – hanno iniziato un rapporto col nostro brand visitandone il sito web. Le pagine del sito sono pertanto un luogo perfetto per iniziare a raccogliere informazioni utili sui contatti, anche quando sono anonimi, per poterne costruire un profilo abbastanza completo, da utilizzare nella comunicazione di marketing finalizzata a promuovere e supportare le attività di vendita.

Inoltre, quando inseriamo tra i contenuti del sito un modulo di contatto – cosa che permette agli utenti di passare dalla modalità anonima a quella “palese” – è conveniente raccogliere subito qualche ulteriore informazione utile sulle persone: a seconda del settore merceologico a cui appartiene ed al tipo di prodotti che offre, un’azienda dovrebbe infatti inserire nel proprio database, oltre ai classici dati anagrafici, indirizzo email e recapito telefonico dei contatti, anche data di nascita, tipo di occupazione e ruolo, interessi ed eventuali hobby – più ogni ulteriore elemento in grado di definire meglio le caratteristiche personali, in modo da facilitare la creazione di contenuti (o micro-contenuti) su misura.

Va anche ricordato che, nei moduli di contatto, ogni item richiesto dopo i primi tre, mediamente, provoca una reazione negativa sui contatti e, di conseguenza, sulla compilazione completa del form: la cosa migliore è quindi raccogliere le informazioni poco alla volta (progressive profiling) ed approfondire il “livello di personalizzazione” della comunicazione in funzione dell’ampiezza, precisione e coerenza dei dati raccolti – anche attraverso il comportamento online delle persone.

3. Impostare le regole di segmentazione

L’impostazione delle regole di segmentazione è fondamentale, dato che questa attività (la segmentazione dinamica) non può essere effettuata in alcun modo manualmente – così come altrettanto automaticamente il sistema provvederà ad associare ciascun tipo di contenuto al relativo segmento. Fortunatamente, nelle piattaforme di Marketing Automation, sono inclusi strumenti che rendono facile questo compito anche per la segmentazione comportamentale: ciascun tipo di comportamento online, può infatti essere rilevato per ogni singolo contatto e quindi essere utilizzato per assegnargli una o più “tag” (etichette) che consentiranno di inserirlo in una determinata categoria o meta-categoria.

Ad esempio, se qualcuno si iscrive per accedere ad un qualsiasi tipo di attività di formazione online su un dato argomento (come un webinar), verrà incluso tra le persone potenzialmente interessate ad ulteriori sessioni di approfondimento nell’ambito di quel programma di formazione e, di conseguenza, riceverà inviti che lo spingano a parteciparvi. Analogamente, a chi effettua una navigazione online in merito ad un viaggio in Spagna, ad un determinato modello di televisore o a particolari scarpe da uomo, va assegnata una specifica categoria di segmentazione, quindi inviato via email o proposto su un banner, il tipo di contenuto che ne rispecchi meglio interessi, curiosità e necessità.

In pratica, in funzione del tipo di contenuto (testuale o grafico) a cui accedono i visitatori del sito web aziendale, il sistema – sulla base di un set di regole definite da chi utilizza la piattaforma di automazione – li assegna ciascuno ad un particolare segmento e gli attribuisce un punteggio (a seconda del tipo di contenuto o della frequenza con cui determinate pagine vengono visitate o della durata delle visite stesse).
Etichette e punteggi determineranno quindi – su base individuale – l’appartenenza ad un certo segmento di utenti e, sempre la piattaforma di Marketing Automation, provvederà in modo dinamico ad inviare a ciascuno contenuti coerenti rispetto al segmento a cui appartiene.

Segmentazione comportamentale: un pensiero in chiusura

La segmentazione dei contatti è la base per la personalizzazione dei contenuti; ogni giorno, nelle inbox dei nostri potenziali clienti arrivano parecchi messaggi e una corretta personalizzazione, unita a contenuti rilevanti e ad un orario di invio appropriato, contribuisce a far emergere la nostra comunicazione dalla massa.
Anche quando ci rivolgiamo ai clienti già acquisti, il fatto di condividere con loro informazioni utili e pertinenti, fa sì che possiamo distinguerci dagli altri e che possiamo proporci in modo credibile come un’azienda focalizzata sui bisogni e sugli interessi dei propri interlocutori.

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