eCommerce e contenuti dinamici

L’eCommerce è sempre più diffuso grazie alla possibilità che oggi i consumatori hanno di accedere al web in ogni momento e da qualunque luogo, spesso mediante dispositivi mobili come gli smartphone.

eCommerce

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Il commercio elettronico consente di spuntare prezzi più bassi e di godere di un’offerta più vasta ed articolata; tuttavia vendere direttamente attraverso il proprio sito non è semplice ed immediato come si potrebbe credere: bisogna che i potenziali clienti ci trovino e che quindi si convincano a comprare da noi.

La personalizzazione è tutto nel marketing odierno; anche l’eCommerce può essere favorito dalla capacità di presentare, nel momento più appropriato, proposte tagliate su misura

I contenuti dinamici mostrati sul sito web aziendale possono fare miracoli: grazie a banner, pop-up e messaggi personalizzati possiamo accompagnare gli utenti in tutto il percorso che li porta dal trovarci a comprare.

eCommerce e siti web dinamici

Oggi i siti web assomigliano sempre di più alle app mobili: non sono più dei semplici cataloghi statici, ma degli strumenti interattivi che cercano di aiutarci ad effettuare dei compiti – come ad esempio trovare la soluzione più giusta per noi tra le tantissime disponibili.
In questo modo le pagine Internet aziendali si focalizzano sempre di più sui bisogni degli utenti ed offrono un elevato livello di personalizzazione: la stessa pagina aperta da utenti diversi può essere molto diversa; invece di contenere (solo) informazioni, i siti si adattano dinamicamente alla situazione in cui si trovano i differenti visitatori.
Immaginiamo un eStore: oggi non sembra più un semplice catalogo di prodotti o un listino prezzi; utilizzando i cookie e la Marketing Automation, è possibile infatti identificare ciascun utente e stabilire se si tratta di un nuovo arrivato o di un cliente fedele. Nel secondo caso le pagine continuano a registrarne il comportamento di navigazione, ma comunque vengono tenuti presenti i gusti e le preferenze già espressi da quel particolare contatto; in tal modo possiamo proporgli articoli che potrebbero incontrare il suo gradimento: prodotti simili a quelli che ha già acquistato o prodotti complementari – il tutto tenendo conto anche di ciò che di solito sceglie l’utente “tipo” che lo rappresenta. In altre parole, mettiamo a frutto le conoscenze derivanti dall’analisi dei Big Data per rendere più incisivo e personalizzato il messaggio che proponiamo dinamicamente durante una visita sul sito.
Ma come riuscirci in pratica?

1. Lead Generation: form di contatto personalizzati

Quando un potenziale cliente visita il nostro sito per la prima volta, difficilmente è pronto per comprare; il nostro obiettivo, quindi, non è quello di vendere qualcosa a tutti i costi ma quello di raccogliere informazioni sul contatto. Come?
Ovviamente con i form (mostrati anche mediante iframe, side bar o pop-up), ma personalizzandoli per migliorarne l’efficacia. Un Tour Operator, ad esempio, monitorizza il comportamento di navigazione (sul sito) degli utenti e presenta dei form che includono già nome ed immagini della destinazione cercata; se entrassimo nel suo sito cercando un viaggio in Provenza, vedremmo probabilmente dei campi di lavanda. Il risultato? Il numero di lead generati grazie a questo accorgimento è incrementato del 45%.
Ma c’è di più: è possibile infatti non mostrare il pop-up con il form alle persone di cui è noto l’indirizzo email – sarebbe infatti un’inutile seccatura chiederglielo di nuovo. Il pop-up, dunque, è solo per gli utenti anonimi – ma non per tutti indiscriminatamente: viene presentato infatti solo a quelli interessati (è possibile saperlo grazie al “punteggio” assegnato loro automaticamente in funzione del loro comportamento sul sito ed alle pagine che hanno visitato); in questo modo si evita di sollecitare prima del tempo i visitatori appena entrati che stanno semplicemente “guardandosi intorno”.

2. Lead Generation: pop-up di uscita

Un altro modo per interagire con un nuovo visitatore mentre abbandona il nostro sito di eCommerce (forse per non tornarci mai più) è quello di provare a stabilire una relazione mediante un pop-up di uscita. Come spiega già il nome, si tratta di un messaggio che viene proposto nel momento in cui qualcuno si appresta a concludere la navigazione; l’importante è che questo messaggio sia personalizzato il più possibile in funzione del comportamento degli utenti e proponga all’ultimo istante un incentivo che potrebbe attirare la loro attenzione.
Il pop-up di uscita dovrebbe comunicare un vantaggio specifico per quel tipo di utente e, nel farlo, dovrebbe in qualche modo fargli comprendere che non si tratta di un espediente come un altro per cercare di vendere, ma della dimostrazione di come e quanto abbiamo cercato di capire i suoi gusti e le sue necessità.

3. Incoraggiare il primo acquisto: banner con offerte personalizzate

I banner sono un esempio di “push marketing”, ovvero di un tipo di comunicazione il cui scopo esplicito è quello di spingere i consumatori a comprare a tutti i costi; con la Marketing Automation, però, è possibile dare a questo strumento (un tantino invadente) una nuova vita ed un aspetto più gradevole: infatti oggi i banner dinamici funzionano molto meglio di un tempo, non hanno contenuti statici ma possono essere personalizzati in tempo reale.
In altri termini, nell’eStore possiamo presentare raccomandazioni sui prodotti da comprare, consigliando (quasi come farebbe una persona in carne ed ossa) ciò che maggiormente incontra gusti ed interessi di ciascuno.
D’altra parte, i sistemi di Marketing Automation consentono di “prevedere” cosa cercano gli utenti grazie alla loro profilazione completa e continua. Possiamo infatti conoscere:

  • le visite precedenti ed i prodotti o i contenuti presi in considerazione
  • i messaggi letti e quelli su cui è stato effettuato un click
  • l’origine delle visite (il percorso che i navigatori fanno per arrivare da noi)
  • gli acquisti già effettuati

Con questi dati è facile predisporre un banner che risulti rilevante e capace di catturare l’attenzione di ognuno.

4. Incrementare il valore del carrello della spesa: up-sell e cross-sell

Cosa rende le aziende leader dell’eCommerce diverse da tutte le altre? Indubbiamente le prime sanno capitalizzare al massimo sul loro portafoglio clienti: invece di concentrarsi esclusivamente sui nuovi prospect, cercano di ottenere il massimo dai contatti che hanno già.
Per riuscirci, utilizzano opportune campagne di up-selling e cross-selling, proponendo anche i banner. Up-selling significa suggerire una versione più ricca e completa di ciò che hanno già acquistato: un’opzione premium o un’estensione – magari anche solo della garanzia o dei servizi; l’ideale è concentrarsi solamente su chi possiede già la versione base, tanto per non importunare chi, per ovvi motivi, non fosse interessato.
Le campagne di cross-selling, invece, cercano di incrementare il fatturato suggerendo ulteriori prodotti analoghi o, soprattutto, complementari.
Se si dispone di un ricco catalogo, vale la pena di prendere in considerazione strumenti specifici (recommendation engine ) per suggerire le opzioni più interessanti; si tratta di applicazioni capaci di analizzare i percorsi di acquisto ed identificare i prodotti che di solito sono presi in considerazione o acquistati insieme – e questo per ciascuna tipologia di offerta.

Riassumendo

Già molte volte abbiamo ribadito l’importanza della personalizzazione nel marketing odierno, tanto più se si dispone di una piattaforma di automazione. In effetti, la capacità di profilare dinamicamente i contatti e di assegnare loro un punteggio in funzione della maggiore o minore probabilità di acquisto, consente di rivolgersi a ciascuno in modo rilevante – è questo, infatti, il vero “cuore” dell’automazione, e non solo per l’eCommerce.
Altrettanto importante è che analisi dei comportamenti e confezionamento su misura del messaggio avvengano in tempo reale, per cogliere cioè le occasioni “al volo”. Infine è utile sfruttare al massimo le conoscenze sui contatti quando si sa che sono affidabili perché costruite nel tempo: è questo il motivo per cui è più facile vendere altro a chi si conosce bene, piuttosto che cercare di far comprare qualcosa a chi si conosce (ancora) poco.

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