Marketing tradizionale e Mobile Marketing: un raffronto tra i due modelli

Il Mobile Marketing è emerso prepotentemente alla ribalta grazie alla diffusione rapida ed ubiquitaria dei dispositivi mobili che, specie tra i più giovani, sono diventati l’unico (e continuo) tramite tra le persone e la rete.

Mobile Marketing

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Il marketing tradizionale e quello “mobile“, si differenziano soprattutto quando si tratta di scegliere sia il canale per la distribuzione dei contenuti che il profilo dell’audience di riferimento; per il resto hanno radici comuni. Dunque, a dispetto di ciò che li distingue, possiamo tradurre le conoscenze della Marketing Automation tradizionale nel linguaggio del Mobile Marketing?

Dopo l’avvento di Internet, l’esplosione dei dispositivi mobili ha di nuovo rimescolato le carte. Il marketing, ancora una volta, deve leggere il cambiamento e creare una sintesi tra “vecchio” e nuovo – magari inventando qualcosa di diverso e più efficace

Cominciamo da alcune definizioni. Quando fu chiesto a P. Kotler cosa fosse il marketing, egli rispose: “il marketing è la scienza e l’arte di esplorare, creare ed offrire valore per rispondere alle esigenze di un determinato mercato e trarne un profitto“. Il marketing, quindi, è ciò che riesce innanzitutto ad identificare desideri e bisogni insoddisfatti, ma anche la capacità di proporre qualcosa che accontenti i clienti e porti un mutuo beneficio a domanda ed offerta: chi vende ricava denaro e chi compra risolve un problema.

Secondo G. Homans, il mercato funziona grazie ad un processo continuo di scambio, definito anche: “transazione tangibile o intangibile, più o meno lucrativa o dispendiosa, tra almeno due soggetti”; tutte le nostre attività, infatti, sono ispirate da una prospettiva di guadagno in senso lato – ovvero vengono motivate dal possibile ottenimento di un vantaggio (non solo economico ma anche personale, materiale o morale). Poiché ognuno ha una propria percezione e concezione di vantaggio (ovvero ciascuno lo commisura ai propri bisogni), il processo è estremamente dinamico: qualcuno, ad esempio, potrebbe ritenere che gli smartphone sono fastidiosi e non necessari, mentre altri li considerano indispensabili o persino uno status symbol.

Gli affari vengono al primo posto

Molti di noi (addetti ai lavori) spesso si dimenticano che il marketing serve principalmente per generare profitto; per molti anni, infatti, siamo stati sommersi da così tanti concetti, termini e metodologie che pian piano ci siamo in qualche modo allontanati dalla vera natura del nostro lavoro di marketer. In questo periodo non facile per l’economia, è forse giunto il momento di tornare ai fondamentali e quindi all’approccio che vede gli affari (cioè il fare profitto vendendo) al primo posto.

Il fatto: in molte imprese, quando si tratta di tagliare sui costi, il marketing è tra i primi della lista; questo accade sia perché né gli addetti né i responsabili comprendono a pieno le specificità del marketing, sia perché ci si concentra in primo luogo su ciò che genera immediatamente fatturato o valore tangibile.
Nessuno, infatti, pensa (tranne in condizioni estremamente critiche) di risparmiare sull’organico delle forze di vendita (perché portano i ricavi), né sulla produzione (che ha bisogno di spendere per acquistare le materie prime e pagare la forza lavoro – altrimenti l’impresa si ferma), o persino sull’impresa di pulizie (ci vuole poco perché la sporcizia si accumuli ed il disordine renda pressoché impossibile operare agevolmente, persino in una piccola azienda). Purtroppo, quando al dipartimento marketing vengono chiesti i risultati, difficilmente si riesce a mostrare qualcosa in più delle statistiche di Facebook o di Google Analytics: se non si dispone di strumenti di misura efficaci (KPI), è infatti molto difficile parlare di ARPU (ricavo medio per utente) o CLV (valore dei clienti in termini di acquisti effettuati nel tempo) – ovviamente a fronte degli investimenti fatti in campagne e altre attività promozionali.

Il mito: il compito di chi è incaricato di fare marketing riguarda soprattutto la creazione e la distribuzione di contenuti. In realtà i marketer dovrebbero occuparsi di analisi e di strumenti matematico/statistici almeno quanto si occupano di creatività: tutti ricordano la famosa frase di Einstein a proposito della stupidità, in cui si afferma che solo lo sciocco può aspettarsi un risultato diverso facendo sempre le stesse cose. Ora, pensiamo a quanto sia poco intelligente aspettarsi buoni risultati senza sapere se ciò che si fa funziona bene, male o soltanto così così.

Per chi si dedica esclusivamente alla scrittura ed alla comunicazione, comunque, ci sono buone notizie: non si tratta di demonizzare la scienza esatta dei numeri ma solo di demistificare alcune false credenze. Utilizzare le piattaforme di automazione ed i loro strumenti analitici, infatti, è meno complesso di quanto si possa immaginare e fa una gran differenza – specie se si desidera ottenere risposte precise in tempi rapidi. Misurare ed effettuare di conseguenza i necessari aggiustamenti, non solo consente di migliorare l’efficacia delle proprie attività quotidiane, ma di dimostrare in modo inequivocabile anche i possibili benefici ottenibili in termini di maggior fatturato prodotto.
In altre parole, se c’è un ambito in cui marketing tradizionale e Mobile Marketing non differiscono in nulla, è proprio la necessità di strumenti per migliorare l’efficacia della comunicazione e per dimostrare il ROI.

L’importanza della comunicazione

Oltre ad influire positivamente sui ricavi, il marketing ha anche un altro scopo: contribuire a creare un legame con il target di riferimento, ottenere fiducia da parte dei consumatori e potenziare l’immagine del marchio; da questo punto di vista, il Content Marketing – combinato con le giuste strategie di comunicazione e distribuzione dei contenuti – è di fondamentale importanza. Nondimeno, il semplice Inbound Marketing (quello relativo all’adesione spontanea del pubblico alle proposte del brand) da solo non porta grandi risultati: per ottenere un vantaggio dai contatti che provengono dal mercato e che si muovono in direzione dell’impresa, bisogna prima comunicare dall’impresa verso il mercato; in pratica è l’outbound che riesce a produrre l’inbound. Per riuscirci basta combinare contenuti di qualità con strategie “push” efficaci, così da raggiungere un vasto pubblico ed offrirgli la possibilità di riconoscere i punti qualificanti della nostra proposta; starà poi agli interessati iniziare un dialogo che noi dovremo assolutamente coltivare per trarne dei benefici durevoli.
Insomma: se vogliamo acquisire clienti dobbiamo prima fare in modo che ci vedano!

Ma a questo punto la domanda è: cosa vuole l’audience? Innanzitutto poter accedere ai contenuti in modo semplice e fruirne agevolmente – e questo è il primo punto fondamentale da considerare quando si parla di Mobile Marketing. La comunicazione, infatti, deve essere “mobile-friendly”, ovvero perfettamente adattata non solo ai gusti ed alle esigenze degli utenti, ma anche alle caratteristiche dei dispositivi utilizzati per navigare sul web, interagire coi social media o leggere la posta elettronica. Anche il fattore tempo, nella mobilità, è critico: nessuno ha voglia di spendere ore per leggere un romanzo vedendone le pagine un pochino alla volta su uno schermo minuscolo; per questo motivo si parla di micro-contenuti e di micro-momenti: comunicazioni altamente contestualizzate, incisive ed efficaci.

Un nota: i social media sono utili soprattutto per comunicare, non per offrire direttamente qualcosa – ovvero per vendere.

Mobile Marketing: un’ultima nota

Il contatto con l’audience è un elemento basilare per la costruzione dell’immagine del brand; è possibile utilizzare i social media come punto di inizio, ribadire il messaggio inviando newsletter ed infine coltivare i clienti nella fase di post-vendita. Nel Mobile Marketing questo è fattibile grazie alle app ed a una serie di strumenti che consentono di misurarne l’efficacia nelle varie circostanze.

Invece di spingere a comprare, è spesso più utile educare ed informare: la vendita va preparata ed avverrà quando i tempi sono maturi per scegliere e decidere; l’importante è convincere – poco alla volta e senza fare passi falsi.

Il Mobile Marketing ha le sue specifiche regole: è basato su immagini più che sui testi, è personalizzato, avviene in tempo reale e tiene conto della situazione in cui si trova l’interlocutore – ma in fondo sempre di marketing si tratta. In altre parole il punto focale rimane la capacità di creare una relazione e, naturalmente, dimostrare di esserci riusciti.

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