Content Marketing ed automazione: un mix perfetto

Il termine Content Marketing è stato coniato per identificare la creazione e condivisione di contenuti editoriali (offerti in forma di testo, di immagini o di documenti multimediali); tali contenuti hanno lo scopo di attirare l’attenzione degli utenti, intrattenere l’audience o, più spesso, proporre informazioni approfondite su prodotti e servizi.

Content Marketing ed automazione: un mix perfetto

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News, video, e-book, infografiche, guide, articoli, foto ed altro materiale di tipo non pubblicitario vengono pubblicati (o resi disponibili mediante download) per stimolare la fruizione e la condivisione di tutto ciò che consente di comprendere meglio i bisogni a cui l’offerta è in grado di rispondere, così da aumentare la consapevolezza dei consumatori ed orientarne le scelte.

Il Content Marketing rappresenta un mezzo attraverso il quale si comunicano le competenze e le peculiarità del brand, con l’intento di ottenere attenzione e considerazione da parte dei potenziali clienti

E’ quindi evidente che, nell’ambito del Content Marketing, l’accento venga posto sulla qualità del materiale prodotto, che non deve essere una sorta di brochure commerciale ma, al contrario, uno strumento di conoscenza ed approfondimento (serio e credibile) su un dato tema.

Il problema, a questo punto, è che non è affatto scontato che i contenuti realizzati con cura arrivino a destinazione – ovvero che si diffondano sul web (o quantomeno tra i contatti aziendali) in modo efficace: pubblicarli sul sito o su un blog, infatti, di per sé non è sufficiente.
La Marketing Automation viene in aiuto, come vedremo, per facilitare la distribuzione dei contenuti ed offrire al Content Marketing un marcia in più; dunque non si tratta di scegliere tra Marketing Automation e Content Marketing anzi, occorre piuttosto combinare le due cose insieme per ottenere i risultati migliori.

Content Marketing e Marketing Automation: definizioni e differenze

Il Content Marketing ha come obiettivo son solo quello di attirare nuovi visitatori nel sito aziendale grazie alla disponibilità di materiale di valore, ma anche quello utilizzare i contenuti proposti come strumento di informazione e formazione per costruire o migliorare la relazione con i nuovi lead, così come con i clienti effettivi.

La Marketing Automation, da parte sua, è un concetto che racchiude in sé una vasta gamma di tecnologie utilizzate per la personalizzazione del messaggio di marketing nell’ambito dei vari canali di comunicazione. Si parte dal monitoraggio del comportamento dei contatti mentre visitano il sito aziendale per passare quindi alla loro segmentazione – cosa che permette sia di inviare email pertinenti di tipo uno-a-uno, sia di personalizzare in tempo reale ciò che gli utenti visualizzano sul browser o il tipo di pubblicità che viene proposta loro dai social media e dai canali RTB (Real Time Bidding).

E’ già abbastanza evidente che le due metodologie sono complementari: il Content Marketing crea un tipo di materiale che l’audience tende ad apprezzare, mentre la Marketing Automation si occupa di stimolare la curiosità ed offrire spunti di riflessione sui punti qualificanti dell’offerta, proponendo un messaggio personalizzato alle persone giuste nel modo e nel tempo più appropriati.
In altre parole, l’automazione consente di utilizzare i contenuti in modo più efficiente ed efficace, includendola anche in programmi di più vasta portata come le campagne di Lead Nurturing; inoltre, l’automazione rende disponibili gli strumenti che consentono di valutare le performance delle attività intraprese.
Vediamo allora come i due approcci siano in grado di arricchirsi reciprocamente creando una sinergia ottimale.

Inviare i contenuti giusti alle persone giuste

I nostri contatti (o meglio, lettori) non sono tutti uguali: alcuni sono alle prime armi, altri sono esperti; la Marketing Automation ci offre informazioni preziose come il profilo di ciascun utente, così possiamo sapere che tipo di materiale creare ed inviargli per soddisfare al meglio le sue esigenze o adeguare il messaggio al suo livello di conoscenza. Tuttavia, oltre al grado di approfondimento, esistono ulteriori criteri di classificazione: ad esempio la fase del percorso di acquisto in cui si trova un potenziale cliente.

Questo tipo di informazione viene fornito da un parametro di qualificazione dei contatti detto “scoring” (punteggio). Le piattaforme di Marketing Automation possono infatti determinare – grazie all’impostazione di alcune regole – quanto un utente sia interessato all’offerta; si tratta semplicemente di monitorare il comportamento dei visitatori del sito web aziendale, conoscere quali pagine visualizzano e per quanto tempo, oppure che tipo di materiale scaricano. Il passo successivo consiste nell’attribuire un punteggio a ciascun tipo di azione, in funzione di quanto quella specifica azione rappresenti una maggiore o minore propensione all’acquisto di un determinato prodotto. Conoscendo caratteristiche ed “intensità” dei vari bisogni, il sistema può automaticamente scegliere, tra i contenuti disponibili, quello che meglio si adatta a ciascun punteggio e/o grado di conoscenza e proporlo in tempo reale ad ogni diverso interlocutore (teniamo presente che punteggio e grado di conoscenza dovrebbero cambiare nel tempo).

Inviare i contenuti nel momento più opportuno

Quando si tratta di marketing, il fattore tempo è di importanza cruciale: la medesima offerta può sortire risultati molto diversi in base al momento scelto per inviarla; la stessa regola vale anche per la distribuzione dei contenuti: qualcosa che oggi può essere utile ed interessante, magari soltanto due mesi prima sarebbe risultata quasi incomprensibile.

La soluzione? Osserviamo i nostri utenti per capire cosa suggerire loro (col verbo osservare intendiamo riferirci all’idea di tracciare il loro comportamento online per riconoscerne i bisogni); in tal modo, distribuendo i contenuti via email, potremo utilizzare un criterio di segmentazione molto accurato, persino di tipo individuale (uno-a-uno). In modo analogo, nell’ambito dei social media, possiamo effettuare un targeting molto preciso, così da proporre i nostri post alle persone più adatte nel momento più opportuno (non ci riferiamo qui all’orario di pubblicazione o invio, quanto al momento in cui il destinatario è pronto per fruire adeguatamente di ciò che sottoponiamo alla sua attenzione).

Trasformare i visitatori in contatti interessati (lead)

L’obiettivo ultimo non è tanto quello che le persone vedano o leggano i contenuti proposti, ma che comprino i nostri prodotti o servizi. Grazie alla Marketing Automation, possiamo creare campagne in grado di accompagnare i contatti fin dalla loro prima vista al sito aziendale per portarli gradualmente ad una positiva decisione di acquisto; in altre parole, siamo in grado di seguire questo percorso man mano che avviene, verificando come e quanto i contenuti resi disponibili permettano ai potenziali clienti di progredire, maturando consapevolezza e valutando le alternative, nel corso delle varie fasi del buyer’s journey.

I pop-up personalizzati ed i form di contatto (altrettanto personalizzabili) possono costituire un buon punto di partenza per avviare questo percorso e fare in modo che i contenuti prodotti generino risultati tangibili (nuovi contatti e nuove vendite).

Misurare le performance dei contenuti per poterli ottimizzare

Al Content Marketing si rimprovera spesso la sua ridotta capacità di dimostrare i benefici prodotti (ovvero i ritorni sugli investimenti): si parla infatti di “coinvolgimento”, “relazione” e “credibilità del brand” – tutte cose un po’ difficili da misurare e quantificare.

Tuttavia, con gli strumenti avanzati di tracking e di analisi offerti dalla Marketing Automation, è possibile osservare in modo preciso come i contenuti si traducano in generazione di nuovi lead o in vendite.

Le tecnologie per l’automazione del marketing consentono anche di effettuare dei test sui contenuti, per verificarne l’effettiva validità ed efficacia; a volte basta infatti una piccola modifica al titolo di un post o alla struttura grafica di una pagina web per rilevare differenze sensibili nel gradimento da parte del pubblico.

Supportare le strutture commerciali

I venditori oggi si impegnano per rivestire il ruolo di assistenti o consulenti, capaci di partecipare in modo attivo al successo dei loro clienti; i contenuti creati dal marketing possono aiutarli non solo nel rapporto con i loro interlocutori (nel suggerire eventuali approfondimenti), ma anche a comprendere meglio ciò di cui i clienti hanno bisogno.

Prima di alzare il telefono e chiamare qualcuno, un venditore può infatti aprire la relativa scheda di contatto presente nella piattaforma di Marketing Automation, così da essere più informato sul tipo di esigenza manifestata da quel particolare cliente; la conversazione, quindi, risulterà più utile e richiederà di effettuare meno domande per ottenere chiarimenti.

In sintesi

Content Marketing e Marketing Automation non sono mutuamente esclusivi, ma devono essere utilizzati insieme per conseguire risultati ottimali.

Adottandoli entrambi è possibile infatti evitare di commettere errori di comunicazione, anche banali e frequenti, nei quali è facile incorrere seguendo un approccio non integrato. A volte chi si occupa esclusivamente di contenuti si limita alla loro produzione e mette in secondo piano il problema della loro corretta ed efficace distribuzione; d’altro canto, utilizzare l’automazione utilizzando materiale mediocre, renderà questo tipo di materiale semplicemente più visibile e non contribuirà certo a migliorane la qualità.
Michelle Aymold assimila il Content Marketing al cuore e la Marketing Automation al cervello; è una semplificazione, ma funziona: occorrono infatti entrambi questi elementi per mettere in atto una strategia vincente.

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