A/B Test: come scoprire ciò che funziona meglio

L’A/B Test è una metodologia introdotta nella Marketing Automation per la rapida verifica tra le diverse versioni di un messaggio o di un testo, allo scopo di individuare l’alternativa migliore; spesso infatti, non è affatto ovvia a priori la formula che funziona meglio.

A/B Test: come scoprire ciò che funziona meglio

photo credit: Nestlé Cognitive testing via photopin (license)

La tecnica dell’A/B Test, come suggerisce il nome, consente di analizzare due varianti: A e B. L’idea è quella di scegliere un piccolo campione di contatti presenti nel Marketing Database capace di rappresentare efficacemente il tipo di audience a cui ci rivolgiamo; dividiamo in due parti questa lista e quindi a ciascuna serie di utenti inviamo una versione diversa del messaggio che intendiamo testare. Questa prova consente di effettuare un confronto diretto tra le due alternative per individuare quale ottiene il maggior numero di conversioni – ovvero quale ottiene una risposta da parte dei contatti e quale, invece, tende ad essere ignorata o risulta meno efficace. In questo modo potremo aggiustare il tiro senza coinvolgere tutti i lead oppure l’intero segmento a cui intendiamo rivolgere la nostra comunicazione.

L’A/B Test è una soluzione estremamente efficace: se prima di chiedere qualcosa fossimo in grado di stabilire – tra due diverse formulazioni della domanda – quella che funziona meglio, saremmo infatti in grado di raddoppiare le probabilità di avere successo nel coinvolgere il nostro interlocutore

Se ciò che desideriamo è avere più clienti o più persone interessate a comprare i nostri prodotti, la prima cosa a cui pensiamo, probabilmente, è incrementare il traffico sul sito web aziendale. Tuttavia riuscirci è difficile e spesso non è sufficiente; l’alternativa migliore potrebbe essere, a questo punto, quella di incrementare le percentuali di conversioni tra coloro che già ci conoscono. Alcune ricerche hanno mostrato che l’efficacia dell’A/B Test è parecchio elevata: in media si riesce ad aumentare il successo di una campagna del 48%, ma ci sono stati casi in cui la percentuale è salita fino al 300%.

Email

Le email sono uno dei casi in cui è più semplice condurre gli A/B Test: abbiamo a disposizione due varianti e la metrica più ovvia da utilizzare è l’Open Rate (OR, percentuale dei messaggi aperti rispetto a tutti quelli correttamente recapitati); si effettua il test, si sceglie l’opzione migliore e quindi si procede ad inviare questa versione al resto dei contatti del database (o del segmento). Se, invece del semplice titolo vogliamo verificare l’efficacia dell’intero messaggio: testo, immagini, link e invito all’azione (Call To Action, CTA), allora occorre misurare il Clich-Through Rate (CTR, percentuale delle email rispetto al totale di quelle arrivate a destinazione al cui interno, dopo che sono state aperte, è stato effettuato un click). Ciò che più importa, in questo tipo di analisi, è tenere conto delle variabili più critiche: l’A/B Test è uno strumento molto utile, ma la sua efficacia dipende da come viene utilizzato; se applicato in modo superficiale, infatti, servirebbe a ben poco.
Infine, accanto a OR e CTR, è possibile utilizzare un’ulteriore metrica: il Buy Rate (percentuale di acquisti rispetto agli invii effettuati).

Push Notification

Con le notifiche “push”, quelle che si inviano ai dispositivi mobili tramite le app, la personalizzazione è di importanza cruciale: se un utente ritiene che le nostre comunicazioni attraverso questo tipo di canale sono irrilevanti o costituiscono un disturbo, la prima cosa che farà è disabilitarle – salvo poi, persino disinstallare l’applicazione. Allora, perché rischiare di stufare le persone con messaggi inutili quando si può invece offrire loro qualcosa di interessante e gradito? La prima cosa da fare è quindi segmentare l’audience in base ad attributi come le caratteristiche anagrafiche, il settaggio dell’app stessa o la sua frequenza di utilizzo; il passo successivo sarà quello di concentrarsi sui comportamenti – come il fatto che quell’utente abbia già comprato qualcosa o visiti frequentemente il nostro eShop. Conducendo, infine, una serie di test basati su questo tipo di selezione, potremo mettere a punto la formula più efficace per interessare le persone e coinvolgerle.

Landing page

Le landing page sono dei micro siti creati in funzione delle campagne in corso, a cui gli utenti vengono reindirizzati dal sito principale, dalle email o da banner pubblicitari. Anche su queste pagine occorre verificare parecchie cose: dall’aspetto generale ai motivi grafici, dai colori utilizzati alla disposizione dei vari elementi, dalla posizione dei pulsanti ai testi (titoli, didascalie, commenti, ecc.); è abbastanza logico utilizzare la tecnica degli A/B Test anche in questo caso: potremo facilmente individuare cosa va migliorato ed il risultato, probabilmente, sarà un maggior ritorno sugli investimenti effettuati per quella particolare campagna – senza contare che sottoporre a questo tipo di esame il nostro lavoro ci aiuta ad essere sempre più efficaci ed evitare errori, anche banali.

Banner e pop-up

I banner sono un modo efficace per incrementare la visibilità dei contenuti, migliorare il CTR e favorire le conversioni; inoltre sono tra gli elementi che più di frequente vengono esaminati mediante gli A/B Test perché in questo modo è più facile comprendere ciò che va cambiato o migliorato.
Un elemento che banner e pop-up devono contenere sono le Call To Action e questo tipo di invito deve essere tarato accuratamente, dato che le scelte possibili sono parecchie. Ecco alcuni esempi:

  • Aggiungi al carrello
  • Acquista ora
  • Compra subito
  • Scopri di più
  • Assisti ad una demo
  • Scarica la versione di prova
  • Effettua il download gratuito
  • Per saperne di più
  • Chiamaci per un preventivo
  • Vista il nostro sito
  • Telefona al numero …

Ma la lista potrebbe continuare; l’importante è capire ciò che funziona meglio (per il tipo di pubblico a cui ci rivolgiamo).

A/B Test: in sintesi

Gli A/B Test consentono di vedere i contenuti proposti con gli occhi dei destinatari a cui sono diretti; certamente il nostro punto di vista è importante, ma l’opinione degli utenti finali è fondamentale: sono loro che emetteranno il giudizio definitivo sul fatto che ciò che ricevono è più o meno gradito, efficace o convincente.

Va comunque ribadito, in conclusione, che questi test vanno condotti in modo sistematico e con cura, altrimenti tutti i nostri sforzi potrebbero essere vani o, quanto meno, non portarci i risultati attesi.

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