Tag: il fascino sottile di etichettare le informazioni

La parola tag forse non dice molto a chi non è abituato ad organizzare le cose; forse è un po’ più chiaro se si utilizza il termine italiano: etichetta.

Chi ha avuto a che fare con i database, invece, avrà certamente sentito parlare di “metadati” (letteralmente dati che descrivono i dati), ovvero di informazioni supplementari che consentono di classificare meglio gli elementi di conoscenza in nostro possesso.

Non sapere (o non essere consapevoli) ciò che si possiede equivale praticamente a non possedere nulla; traducendo il tutto in termini informatici, potremmo dire che i dati non valgono niente se non esiste uno strumento per classificarli e quindi organizzarli nel modo di volta in volta più opportuno

Apporre un’etichetta o una serie di etichette (tag) ad un oggetto, significa associargli un elenco di attributi che ne descrivono svariati aspetti, così da poter più facilmente reperire ciò che ci occorre.
Ad esempio, potremmo abbinare ad un libro delle tag relative al genere letterario, all’autore, alla data di pubblicazione, ecc. Questo permetterà di trovare più facilmente tutti i libri di un certo tipo (di un dato genere, di un dato autore, ecc.).

L’arte di apporre tag (etichette)

Nel suo libro The Life-Changing Magic of Tidying Up: The Japanese Art of Decluttering and Organizing (che si può più o meno tradurre con: “Come il fare pulizia cambi magicamente la vita, ovvero l’arte giapponese di mettere in ordine ed organizzare”), Marie Kondo scrive che i suoi studi sul “come mettere in ordine le cose” hanno iniziato a svilupparsi già da quando frequentava la scuola media. Infatti Marie aveva adottato, per i lavori di casa, un metodo chiamato “un giorno, un posto”: il lunedì si occupava della sua stanza, il martedì di quella di sua sorella, ecc.

Una volta, mentre stava sistemando i cassetti in un mobile del corridoio, si rese improvvisamente conto che qualcosa non andava: “non è stato forse lo stesso cassetto ho pulito ieri?”, pensò. Il cassetto era diverso, ma le cose che conteneva erano le stesse di un altro cassetto: campioni di cosmetici, saponi, pennelli e rasoi. Marie ha quindi ordinato gli articoli per categoria, li ha poi infilati in una serie di scatole (una per ciascuna categoria) ed infine ha richiuso il cassetto. E’ stata una specie di rivelazione: fare pulizia in base “al luogo” è un errore.

Il libro di Marie Kondo (e le tesi, più o meno condivisibili, che propone) conquista i cuori dei disordinati di tutto il mondo, così come quelli di coloro che amano organizzare il loro spazio personale. Le sue parole sagge hanno offerto preziosi consigli, che possono essere applicati non solo al processo di ordinare gli oggetti di casa ma anche ad altri settori della vita quotidiana. Nel libro, infatti, si sostiene che è fondamentale che le pulizie vengano fatte per categoria, non in base alle disposizione delle cose. Come usare questo approccio nella realtà aziendale?

Immaginiamo un supermercato dove tutti i prodotti sono organizzati per colore o paese di provenienza; sarebbe quasi impossibile trovare l’articolo desiderato. Adesso pensiamo ad un database di marketing che contiene i nomi di qualche centinaio di migliaia di clienti; come decidere chi ha bisogno di un ciclo di “nurturing” per essere informato su come la nostra offerta possa rappresentare la migliore soluzione per le sue esigenze, oppure capire a chi proporre un webinar di approfondimento?

Ebbene, esiste una soluzione elegante ma semplice che permette di aggiungere ulteriori informazioni a ciascun contatto per ottenere una visione completa di come si è articolato nel tempo il suo rapporto col brand. Si tratta del sistema di tagging (etichettatura) disponibile nelle piattaforme di Marketing Automation integrate con il sistema CRM aziendale.

Cos’è una tag?

Tutti sappiamo cos’è un’etichetta: è qualcosa che aggiunge ulteriori informazioni o descrive meglio un oggetto, un prodotto, un testo o un dato, attribuendogli una precisa caratteristica.
Quando parliamo di dati, infatti, intendiamo un record come “quantificazione di un insieme costituito da una serie di attributi” ed il nome di ciascun attributo è una tag. Un record (ad esempio la riga di un foglio di calcolo) può essere costituito da elementi come: nome, cognome, azienda, indirizzo, ruolo, ecc. Più sono gli elementi di conoscenza che abbiamo a disposizione, più il record è completo; alcuni elementi sono i dati “veri e proprii”, ossia informazioni che vanno prese così come sono – come il nome, l’azienda, l’indirizzo, il numero di telefono o l’indirizzo email; altri esprimono una “qualità”, come il ruolo, l’area di interesse, ecc.
Nel marketing, come vedremo poco più avanti, le tag possono spaziare su vari ambiti come: gli eventi a cui il contatto si è iscritto o a cui ha partecipato, le pagine web del nostro sito che ha visitato, ecc.

Un sistema di tag

Utilizzando un sistema di tag si facilitano i compiti di molte persone in azienda: dalle forze di vendita al team che si occupa di marketing; tutti potranno migliorare la qualità della comunicazione sia interna che esterna, ovvero tra l’impresa ed i clienti sia reali che potenziali. Inoltre, grazie alle informazioni aggiuntive disponibili per ciascun lead, tutti potranno lavorare in modo più accurato ed efficiente conoscendo elementi quali:

  • l’origine del contatto (sito web, form, pubblicità su Facebook, ecc.)
  • il suo stato nell’ambito del percorso di acquisto (iniziale, in fase di approfondimento, pronto per essere passato ad un venditore)
  • il suo livello di coinvolgimento (regolare, occasionale, sporadico)
  • gli acquisti precedenti – inclusi tipologia ed importi
  • il materiale scaricato (ebook, listini, approfondimenti)
  • le app mobili utilizzate (nel caso siano disponibili)
  • le campagne in cui è stato coinvolto (offerte speciali, iniziative informative e formative)
  • se attualmente è incluso in una campagna
  • le aree di interesse (categorie di prodotto visionate, contenuti presi in considerazione)

Si tratta di parecchio materiale, utile non solo a categorizzare ciascun utente, ma anche ad evitare che venga inserito nuovamente in una campagna di cui è stato precedentemente oggetto.
E’ anche evidente che queste tag (elementi di conoscenza) aiutano a profilare meglio le persone evidenziandone i comportamenti ed i bisogni, ma consentono anche di includerle all’interno di specifiche categorie a cui indirizzare determinate azioni di marketing.

Come le tag impattano sulle vendite?

Ad un’analisi superficiale potrebbe sembrare che etichettare i contatti serva soltanto ad organizzare e mettere ordine nel CRM; se si considerano le cose in una prospettiva più ampia, invece, si possono notare elementi capaci di influenzare positivamente il fatturato. Innanzitutto un database più ricco di informazioni è più facilmente segmentabile; ciò consente di adeguare al meglio la comunicazione personalizzandola sui bisogni effettivi delle persone: chi visita il nostro eStore è probabilmente interessato a determinate categorie di prodotti e non ad altre – allora perché sprecare tempo e risorse per proporgli offerte che non desidera o soluzioni che non gli interessano? Oltretutto c’è il rischio di finire per infastidirlo e perdere opportunità altrimenti alla nostra portata.

Un’altra considerazione interessante è che la migliore segmentazione del database determina una riduzione dei costi di acquisizione e mantenimento dei lead (fino al 58%); inoltre sia il dipartimento marketing che quello commerciale potranno concentrarsi maggiormente su chi manifesta un’elevata potenzialità.

Anche la comunicazione interdipartimentale migliora se si utilizza un sistema condiviso di tag per la qualifica dei contatti: tutti sapranno come cercare ciò che gli interessa e disporranno di informazioni complete ed esaurienti.

Ma c’è di più: le tag consentono di rendere più efficiente la comunicazione multicanale evitando la duplicazione – o peggio – la moltiplicazione dei messaggi. Un ulteriore vantaggio, infine, è rappresentato dalla possibilità di selezionare i contatti per quanto riguarda la creazione di Custom Audience su Facebook – senza contare le infinite possibilità offerte dall’automazione, il cui solo limite è l’immaginazione.

Come utilizzare le tag

Le tag sono uno strumento potente per promuovere processi ben organizzati ed evitare il disordine, purché vengano utilizzate con criterio; in pratica è molto utile definire alcune regole per la creazione e l’utilizzo delle tag, così da non rischiare di piombare in una nuova dimensione di anarchia.
Ecco alcuni suggerimenti:

  1. Dividere le tag in categorie
  2. Stilare un elenco delle tag utilizzate ed aggiornarlo con regolarità
  3. Condividere questo registro fra tutti gli interessati
  4. Utilizzare per le tag dei nomi chiari ed evitare ambiguità
  5. Creare le tag tenendo presenti le regole di automazione

Tag: un ultimo aspetto fondamentale

Come abbiamo appena visto, le tag – ed i relativi attributi che rappresentano – sono anche la chiave dei meccanismi di automazione nell’ambito dei quali occorre identificare se accade un determinato evento e descrivere le azioni da intraprendere se alcune particolari condizioni si verificano o meno.
Se ad esempio un contatto visita una certa pagina del sito aziendale (evento) ed il suo livello di coinvolgimento è pari ad un valore determinato (condizione), allora gli si propone un banner di un dato tipo (azione).
E’ evidente che il sistema di regole fa riferimento a precisi attributi (tag) ed al loro valore nel tempo per poter essere articolato in modo adeguatamente flessibile.

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