Marketing Automation: come partire da subito col piede giusto

La Marketing Automation è una metodologia complessa, costituita da parecchie componenti integrate tra loro. Implementarla con successo non è scontato, ma nemmeno troppo difficile: una volta identificati gli obiettivi e definito un piano d’azione, ci sono alcuni passi da seguire in sequenza – senza troppa fretta di ottenere risultati eclatanti.

Marketing Automation: come partire da subito col piede giusto

photo credit: Rachel.Adams I Am Not a Robot via photopin (license)

All’inizio le cose possono essere particolarmente impegnative, anche perché si tratta di apprendere nuove metodologie e, spesso, anche di “cambiare mentalità” – almeno un po’.

Gli strumenti di Marketing Automation offrono molte opzioni; da dove cominciare? Come evitare errori che potrebbero manifestare le loro conseguenze in un secondo momento? Quali funzionalità vanno implementate per prime? Come preparare il team al cambiamento?

Fortunatamente c’è chi ha affrontato la questione prima di noi e si è fatto un po’ di esperienza. Facciamo quindi tesoro dei suoi errori e vediamo come procedere con tranquillità fin da subito. Questo articolo costituisce infatti una guida pratica, anche se non ha la pretesa di essere esaustiva. Inoltre ogni realtà è diversa e, inevitabilmente, ognuno deve anche “farsi un po’ le ossa” da solo – magari sbagliando.

1. Per implementare la Marketing Automation occorre fare pulizia

Prima di partire con la Marketing Automation, implementare il codice per il monitoraggio dei contatti o impostare gli strumenti analitici, è opportuno iniziare con ciò che abbiamo già: i dati – inclusi i cataloghi di prodotto e l’elenco dei lead; si tratta infatti del materiale al quale applicheremo le tecniche di automazione. Se queste informazioni (in particolare quelle sui clienti potenziali o effettivi) sono inesatte, gli strumenti tecnologici non faranno che “amplificare” gli errori su vasta scala. Una campagna rivolta ad un elenco di indirizzi email non aggiornati, errati – o peggio: acquisiti in modo improprio – finirà nello spam, indipendentemente dal grado di personalizzazione o dal valore del messaggio e dei relativi contenuti.

La stessa cosa vale per il catalogo dei prodotti: se c’è confusione ed i vari elementi non sono assegnati alle categorie corrette o etichettati in modo poco appropriato, non c’è alcun sistema in grado di organizzarli e, di conseguenza, le raccomandazioni che esprimeremo nella comunicazione in merito alla nostra offerta saranno imprecise o fuorvianti – ad esempio nel caso in cui cercheremo di utilizzare i banner dinamici personalizzati 1-a-1 e creeremo regole per mostrare prodotti di una categoria simile a quella degli articoli che l’utente avrà precedentemente preso in considerazione.

Le regole di automazione funzionano egregiamente, ma l’effetto potrebbe essere molto diverso da ciò che ci aspettiamo se i dati non sono esatti; occorre perciò fare pulizia nei database dei contatti, dei prodotti e dei contenuti – eliminando, correggendo ed organizzando le informazioni in modo preciso.

2. Fare un inventario delle risorse

Prima di adottare una piattaforma di Marketing Automation ed investirci del denaro, è bene verificare se abbiamo a disposizione le risorse necessarie per utilizzarla bene: i costi dell’automazione, infatti, non sono limitati alle licenze d’uso del software e comprendono necessariamente anche il tempo e gli skill delle persone (per attività che includono, ed esempio, la creazione dei contenuti).

Senza un investimento completo si rischia di vanificare i propri sforzi e l’impegno economico – sia che si finisca per utilizzare poco e male gli strumenti per mancanza di tempo o che ci si limiti ad implementare solo alcune funzionalità essenziali. In questo modo il potenziale della piattaforma non viene espresso in modo ottimale; inoltre, se non si lavora anche sulla crescita del database dei contatti, non si disporrà di un’audience abbastanza ampia a cui indirizzare il proprio messaggio (magari anche ben confezionato e potenzialmente efficace).

3. Preparare lo staff

Introdurre la Marketing Automation in azienda comporta un cambiamento, non solo nei compiti ma anche nel modo di lavorare sia dei marketer che delle forze commerciali; per questo occorre preparare tutti alle novità e dare modo alle persone di definire spazi e modalità di collaborazione: si dovranno infatti condividere le informazioni sui clienti e sui processi di vendita, arrivando ad una definizione comune di termini come “lead” e “qualificazione dei contatti”.

In altre parole, il tempo che precede l’implementazione vera e propria va utilizzato per raccogliere informazioni su come le attività vengono svolte e sui flussi informativi, così da utilizzare queste conoscenze quando si tratterà di automatizzare il lavoro. In questa fase preliminare è molto importante anche identificare potenziali ostacoli ed elementi critici, oltre ad eventuali “discontinuità”: che cosa manca? Di quali capacità o skill abbiamo bisogno?
A volte un’analisi approfondita delle funzionalità e caratteristiche della piattaforma è utile per raccogliere le idee e trovare ispirazione.

4. Identificare i problemi fondamentali

Prima di mettere le mani sul sistema è necessario stilare una lista degli obiettivi che ci si prefiggono: in fondo la decisione di implementare la Marketing Automation nasce proprio dalla consapevolezza di esigenze a cui si vuole dare una risposta.
Allora bisogna procedere tenendo sempre presente ciò che si desidera ottenere ed agire (e scegliere) di conseguenza, ad esempio individuando quali funzionalità sviluppare a fronte delle necessità che abbiamo precedentemente messo in evidenza. L’importante è rimanere aderenti e coerenti con i propri obiettivi, indipendentemente da quanto alcune opzioni possano sembrare allettanti ma rischiano di distrarci dai compiti primari, dai problemi fondamentali che dobbiamo affrontare.
Si potrà quindi decidere di focalizzarsi sulla creazione di form personalizzati per generare nuovi lead, oppure sull’incremento del fatturato impostando una comunicazione di marketing mirata a vendere ai clienti esistenti prodotti complementari o estensioni dei quelli già acquistati.

5. Integrazione del codice di monitoraggio

Una cosa da fare subito è installare sul sito web aziendale il codice che consente di tracciare i visitatori, sia quelli anonimi che coloro che ci arrivano a seguito di una campagna o che compilano un form. Molte aziende non lo fanno e si limitano ad impiegare la Marketing Automation come un semplice strumento per automatizzare l’invio di email – il che è un vero spreco!

Integrare il codice di monitoraggio all’interno delle pagine web aziendali consente di studiare gli utenti e di trarre vantaggio da un approccio orientato ai Big Data, visto che le informazioni che si possono raccogliere sono numerose. Inizialmente non c’ è alcun bisogno di pianificare delle attività in funzione dei dati raccolti; quello che serve è iniziare da subito a catturare la maggior quantità possibile di informazioni – in poco tempo sarà chiaro, ad esempio, cosa interessa di più alla nostra audience.

Naturalmente, una volta installato il codice di tracking, bisogna verificare che funzioni correttamente e restituisca i dati di cui abbiamo bisogno.

6. Importare i contatti

Il successivo passo fondamentale consiste nell’importare nel marketing database della piattaforma i contatti esistenti – partendo sia dal sistema CRM che dagli elenchi già in nostro possesso e dalle varie liste che circolano in azienda (anche sotto forma di semplici fogli di calcolo). Eventualmente, in questa fase è possibile inserire manualmente i contatti – specie se non sono numerosi.

Una volta che il sistema contiene i dati di contatto (avendo cura che siano aggiornati, precisi, coerenti ed omogenei) ed i meccanismi di monitoraggio sono attivi, siamo quasi pronti per partire.

7. Impostare le regole di scoring

Effettuare lo scoring dei contatti significa associare a ciascun utente un punteggio in funzione di particolari azioni che compie (o non compie) – ad esempio se visita il sito, effettua un acquisto, apre un’email, clicca su un determinato item o inserisce un commento sui social media. Questo aiuta a stabilire il grado di coinvolgimento e di conoscenza dell’offerta da parte di ciascun lead, quantificandolo in termini numerici: più alto è il punteggio, maggiori sono le probabilità che quella persona sia interessata o intenzionata a comprare.
Lo scoring va impostato il più presto possibile perché arricchisce quantità e qualità delle informazioni che riusciamo ad ottenere sui clienti effettivi e potenziali; questo permetterà, in un secondo momento, dopo averli accuratamente profilati, di segmentarli in modo preciso, ovvero di assegnare loro una determinata categoria (il tutto, ancora una volta, in modo automatizzato mediante la definizione di un set di regole). A questo punto sarà facile personalizzare la comunicazione – e non parliamo solo di inserire nome e cognome nel testo, ma di tagliare su misura il messaggio di marketing in funzione degli interessi e delle intenzioni di acquisto (ovvero della fase del buyer’s journey in cui ciascun contatto si trova in un dato momento).

I punti vengono assegnati automaticamente: tutto quello che dobbiamo fare è determinare quali azioni monitorare e quanto “premiarle”.

8. Email Marketing

Quello che serve per una campagna di Email Marketing sono un elenco di indirizzi ed uno (o più) modelli di messaggio; dopodiché basta segmentare il database ed assegnare uno (o più) modelli a ciascun segmento.
Per facilitare la creazione di un modello, ci si può basare su delle “template”, ovvero esempi predefiniti già inclusi nel prodotto ed adattarli per funzionare al meglio per lo scopo particolare di ciascuna campagna o singolo invio. Potremo quindi prendere dalla libreria delle template un messaggio “tipo” per spedire una newsletter e quindi confezionare il relativo modello a cui associare un dato segmento. Una volta che avremo a disposizione vari modelli, potremo facilmente impostare le campagne o inviare email dinamiche 1-a-1 in funzione di determinate regole di automazione.

Avremo così la possibilità di scegliere tra bulk email (invii indifferenziati a gruppi molto grandi o all’intero elenco di contatti), attività mirate per ciascun particolare segmento (tenendo conto che la segmentazione può essere dinamica), oppure singole comunicazioni personalizzate come:

  • messaggi di benvenuto a chi si iscrive ad un evento o sottoscrive la ricezione regolare di newsletter
  • messaggi di auguri di compleanno
  • messaggi per il recupero di carrelli della spesa abbandonati
  • messaggi che offrano suggerimenti per l’acquisto di prodotti complementari o versioni estese di un determinato prodotto acquistato

Marketing Automation: le regole essenziali

Per concludere, ci sono tre ulteriori consigli che ci sentiamo di dare a chi inizia l’implementazione della Marketing Automation:

  • Impostare delle metriche per misurare performance ed efficacia delle attività, sviluppando da subito la buona abitudine di raccogliere ed analizzare i riscontri di ciò che si mette in campo. Ciò consente di migliorare là dove vale la pena di investire e di non sprecare tempo e denaro là dove non serve
  • Definire le regole di automazione un passo alla volta per non creare inutilmente situazioni complesse e difficili da comprendere e gestire. Inoltre effettuare regolarmente dei test per capire come funzionano le cose ed effettuare eventuali aggiustamenti
  • Dedicare risorse specifiche alla realizzazione di landing page, alla creazione di messaggi ed alla preparazione di contenuti di qualità

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