Utenti mobili: evitiamo di commettere errori

Gli utenti mobili, ovvero quelli che utilizzano dispositivi come tablet e – soprattutto – smartphone, sono sempre più numerosi, costantemente connessi e propensi a fare i loro acquisti online direttamente col telefonino.

Il Re Sole usava dire: “lo Stato sono io”. Parafrasandolo, oggi potremmo affermare: “il canale commerciale è quello mobile”. Lo sviluppo di app “mobili” è un un’attività molto intensa ma anche frustrante: non importa quanto geniali siano le nostre idee – non c’è alcuna garanzia che un’app possa davvero avere successo. Google Play ed iTunes ne sono pieni; come è dunque possibile farsi trovare tra centinaia di migliaia di app “innovative, originali e indispensabili”?
Nemmeno le statistiche sono incoraggianti: il 70% delle app si dimostra un flop (non raggiungono la soglia dei 5.000 download) ed il 60% non sarà più aggiornata dopo il primo rilascio (perché poco utilizzate).

Un’efficace campagna di marketing non può permettersi di ignorare i canali mobili ma, perché funzioni bene con questa tipologia di utenti, occorrono alcuni “accorgimenti” da tenere ben presenti. L’alternativa? Rischiare di perdere contatti utili e di sprecare le opportunità offerte dalla “mobilità”

Esistono tuttavia delle metriche valide per misurare il successo di un’app, a cominciare dal numero dei download e degli utenti mobili attivi – in fondo, come per ogni iniziativa di marketing, è l’audience che esprime il verdetto definitivo.

Quando le cose non funzionano come ci si aspetta, allora è possibile che si siano commessi degli errori. Quali? Il più insidioso – nell’ambito di una campagna mirata ad acquisire nuovi utenti mobili – è che non si ha una visione di insieme del processo, a cui si associano la scarsa o nulla conoscenza delle vere esigenze dei potenziali contatti e l’utilizzo insufficiente dei canali di comunicazione (come numero e come funzionalità). Ma non sono questi i soli sbagli; vediamo insieme quali sono i più comuni.

1. Non c’è un piano preciso per rivolgersi agli utenti mobili

Come è possibile raggiungere un qualsiasi obiettivo se non è chiaro quale sia tale obiettivo? E, oltretutto, come possiamo sapere se l’abbiamo raggiunto?
Per misurare i risultati occorrono indicatori come ARPU e CPI – rispettivamente: Average Revenue Per User, ricavo medio per utente e CPI, Cost Per Install, ovvero costo di ogni installazione (di app); tracciando ed analizzando queste metriche è facile capire se le attività messe in campo producono risultati o meno.
Rinunciare a misurare i risultati significa ad esempio non sapere quali iniziative di promozione funzionano bene e quali no: è inutile spendere soldi in pubblicità online o effettuare campagne email se non si riesce a determinare esattamente quale strumento genera più contatti.
Dunque bisogna avere un piano, individuare alcune strategie di comunicazione e quindi verificarne puntualmente la maggiore o minore efficacia; solo così si riesce a tarare con precisione sia i contenuti che i canali attraverso i quali vengono proposti.
Un suggerimento: nel pianificare le campagne per l’acquisizione di nuovi utenti mobili occorre porsi degli obiettivi – sia in termini di risultati che di costi; quindi si fa in modo di rispettarli il più possibile.

2. Ci si concentra su un singolo canale di comunicazione

Un’app deve essere promossa in molteplici modi ed in ambiti diversificati, così da raggiungere la più vasta platea possibile: dai social media ai gruppi di discussione. Limitarsi ad un solo canale riduce drasticamente le opportunità di acquisire un minimo di visibilità e di ampliare l’audience potenziale.
Un suggerimento: quando lanciamo una nuova app proviamo ad immaginare chi potrebbe essere interessato ad utilizzarla; non solo: proviamo ad andare oltre le risposte ovvie e cerchiamo di aggiungere qualche elemento ulteriore alla lista.

3. Ci si aspetta troppo dalle acquisizioni “organiche”

Non è facile acquisire nuovi utenti mobili basandosi solo sulle adesioni “organiche”, ovvero quelle spontanee; anche contare sul semplice “passaparola” non è una tattica vincente, inoltre questo approccio non è facilmente controllabile o misurabile. In altre parole bisogna “spingere”, ovvero effettuare campagne ed investirvi parte del budget pianificando anche attività periodiche di tipo ricorrente.
Un suggerimento: decidere quanto si può spendere per iniziative “push” – dalle campagne email alla pubblicità a pagamento – e quindi stabilire cosa ci si aspetta di ricavare dall’investimento (vedi punto 1).

4. Si punta sulla “viralità”

La comunicazione virale, quella cioè che si propaga a dismisura da sola “contagiando” le persone: ecco il Sacro Graal del marketing. Se questo fenomeno avviene, la comunicazione si espande ed amplifica da sola: grazie alle possibilità offerte dal web 2.0, sono le stesse persone che ne coinvolgono altre facendo crescere in modo esponenziale (è esattamente il termine da utilizzare) l’audience.
Tutto questo è molto bello (e qualche volta accade, come per un filmato particolarmente originale o divertente postato su YouTube) ma non è facile – anche sforzandosi di inserire nella campagna emozioni positive, contenuti particolarmente “stimolanti” o qualsiasi altra cosa che spinga le persone a condividere il messaggio.
La realtà è che solo l’1.4% di chi sviluppa app ritiene seriamente che la viralità sia l’unico mezzo per conquistare gli utenti mobili.
Un suggerimento: se proprio si cerca la viralità, è bene preparare le cose affinché ci si possa riuscire ma occorre agire tenendo sempre presente il fatto che potrebbe non funzionare affatto; in pratica bisogna avere pronto un piano B.

5. La quantità prevale sulla qualità

Immaginiamo di essere riusciti a trovare la formula giusta per catturare nuovi utenti mobili: in effetti se si offre uno sconto o la possibilità di scaricare qualcosa di interessante gratuitamente – magari un ebook – saranno molte le persone che installeranno l’app; salvo cancellarla subito dopo. Come abbiamo già ribadito altre volte su questo blog, magari è facile acquisire un nuovo contatto; il difficile è mantenerlo attivo, coinvolgerlo, interessarlo e fidelizzarlo al brand.
Un suggerimento: è inutile sprecare soldi nelle campagne se poi non si monitorizzano i nuovi utenti mobili cercando di stabilire con loro un minimo di dialogo e di interazione puntando sulla qualità.

6. Si evita di utilizzare il “Soft Launching”

Il “Soft Launch” solitamente consiste nel rendere disponibile la prima versione di un’app ad un pubblico ridotto ma dalla caratteristiche simili a quello di riferimento; in pratica è una specie di “beta test”, ovvero di prova generale. Questa attività preliminare è spesso trascurata nel marketing ma potenzialmente è in grado di fornire utilissime indicazioni sui comportamenti degli utenti mobili; un’app, infatti, se collegata ad una piattaforma di Mobile Marketing Automation, è in grado di raccogliere informazioni rilevanti sui contatti non appena viene installata.
Sia il traffico che è in grado di generare che eventuali problemi saranno evidenti da subito, consentendo non solo di effettuare miglioramenti e correzioni dove necessario, ma anche di stabilire le potenzialità dell’app stessa; inoltre è possibile ottenere riscontri che consentano di tarare meglio la pubblicità su cui andremo ad investire successivamente.
Un suggerimento: anche se, con ogni probabilità, prima del lancio vero e proprio conosciamo abbastanza bene il mercato a cui ci stiamo rivolgendo, è opportuno fare un test e raccogliere ulteriori informazioni; si tratta di preziose indicazioni per ottimizzare i costi e massimizzare i benefici delle campagne di marketing che andremo ad effettuare.

7. Si ignora il concetto di “Cross Marketing”

Ricordiamoci che non dobbiamo sempre fare tutto da soli; certo, abbiamo un sito, un profilo Facebook aziendale, un blog e magari un canale YouTube ma possiamo anche sfruttare quelli degli altri. Ad esempio ci sono molti portali che riportano le recensioni degli utenti e di chi prova le app; se possediamo un blog, possiamo promuovere le app di altri brand e chiedere loro in cambio di fare altrettanto; la soluzione ideale sarebbe quella di trovare prodotti o servizi rispetto ai quali la nostra app risulta complementare. Il “Cross Marketing”, infatti, consiste nello scambiarsi i favori tra aziende non concorrenti per condividere in qualche modo le rispettive audience ed ottenerne entrambe benefici in termini di utenti mobili raggiungibili.
Un suggerimento: proviamo a pensare a persone (o aziende) che possano aiutarci a trovare potenziali contatti e per le quali la nostra app possa risultare complementare, utile o almeno interessante.

Acquisire utenti mobili: una sintesi

Quando si implementa una campagna per acquisire nuovi utenti mobili è bene ricordarsi di:

  • Misurare metriche come ARPU e CPI
  • Comunicare attraverso più canali
  • Pianificare il budget
  • Non puntare tutto su un’unica iniziativa
  • Mirare alla qualità dei contatti (e del rapporto con loro)
  • Effettuare dei test prima del lancio
  • Sfruttare il marketing di reciprocità

Volete saperne di più? Contattateci.