Il Modello RFM (Recency – Frequency – Monetary Value)

In un post recente abbiamo accennato al modello RFM (Recency – Frequency – Monetary Value) come ad una modalità per valutare i clienti e segmentarli dinamicamente in funzione non tanto della loro propensione all’acquisto, quanto rispetto al loro valore in termini di “potenzialità di fatturato”.

Il Modello RFM (Recency – Frequency – Monetary Value)

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In questo post approfondiremo la questione spiegando come applicare questo modello (e le sue varianti) direttamente al Marketing Database per incrementare l’efficacia della comunicazione ed aumentare i ricavi.

Le email indifferenziate non funzionano: spesso solo il 5% (o meno) dei destinatari apre l’email ed è uno scarso 0,8% la porzione di coloro che, letto il messaggio, intraprendono una qualche attività che li avvicini all’acquisto; sicuramente ci sono anche le persone che comprano (o non comprano) indipendentemente dalle attività di marketing – tuttavia si tratta di un numero limitato di casi. Ciò significa che l’efficacia della comunicazione di marketing va migliorata

Sicuramente il marketing “predittivo”, basato sullo studio dei comportamenti dei consumatori e mirato a metterne in evidenza (anticipandoli) necessità e desideri, può fare molto per tarare meglio i messaggi sulle diverse tipologie di utenti o addirittura per personalizzarli dinamicamente.

Se questo non dovesse bastare, c’è un’altra carta da giocare: il modello RFM, consente un’ulteriore analisi del database allo scopo di ricavarne informazioni utili a segmentare ancor meglio l’audience e rendere più incisiva la comunicazione di marketing.

Cosa significa “RFM”?

L’acronimo RFM sta per Recency – Frequency – Monetary Value (prossimità nel tempo, frequenza e valore monetario) e queste variabili sono utilizzate per analizzare il profilo dei contatti. Vediamole un po’ meglio una per una.

Recency (prossimità nel tempo; il termine inglese non è traducibile in italiano: “recentezza” non è presente nel nostro vocabolario) – è l’intervallo di tempo dall’ultima operazione di acquisto. Questo parametro, quindi, aiuta a classificare chi ha già comperato qualcosa nel breve, medio o lungo periodo; è ovvio che tutti i lead sono importanti, ma l’esperienza dimostra che chi ha effettuato un acquisto di recente è più focalizzato su di noi rispetto a chi è stato cliente un anno fa. In pratica ci si basa sull’assunto (non sempre e comunque vero) che un cliente “fresco” presenta una maggiore probabilità di riapprovvigionarsi da noi, magari valutando anche prodotti complementari.

Frequenza – indica quanto spesso il cliente acquista. Con questa variabile si possono dividere gli acquirenti in occasionali, regolari ed assidui; tuttavia, la cosa più importante è che possiamo tenere traccia nel numero (e dell’importo) delle transazioni per ciascuna categoria – e questo consente di personalizzare ulteriormente i contenuti. A questo punto potremo suddividere l’offerta in base alle caratteristiche comportamentali di ciascuno: inviare proposte esclusive a chi compera raramente (ma magari spende di più), oppure newsletter settimanali a chi effettua acquisti frequenti (ma di solito corrispondenti ad importi minori).

Valore economico – detto in parole semplici indica quanto denaro il cliente ha lasciato nella cassa aziendale. Analogamente a quanto in parte spiegato (e in parte anticipato) nel punto precedente, è possibile suddividere i clienti in “poco propensi a spendere”, normali e “facoltosi”; tenendo presenti questi elementi, o magari combinandoli con la frequenza, sarà possibile predisporre offerte personalizzate più mirate e convincenti – magari sottolineando la convenienza o la bontà del rapporto costi/benefici e la possibilità di risparmi per i più “avveduti”, oppure puntando sul valore del brand e sull’immagine per solleticare l’ego dei più “spendaccioni”.

Varianti del modello RFM

Questa metodologia analitica relativa al comportamento dei clienti può essere modificata per rispondere a differenti esigenze di business.

Modello RFD – Recency, Frequency, Duration (prossimità nel tempo, frequenza e durata). La durata prende il posto del valore economico e, in questo caso, prende in esame il tempo trascorso dai contatti navigando sul sito web aziendale; funziona bene dove l’obiettivo non è quello di capire il “valore economico” dei lead ma il loro livello di interesse verso il brand (anche gli altri due parametri: prossimità nel tempo e frequenza, si riferiscono alle visite, non alla spesa).

Modello RFE – dove la “E” sta per Engagement (coinvolgimento). Si tratta di un’estensione del modello RFD; l’ultima variabile indica il livello di coinvolgimento anziché il semplice grado di interesse. Il coinvolgimento viene valutato in base a come l’utente risponde alle nostre sollecitazioni: compila i form che gli proponiamo? Scarica il materiale che gli rendiamo disponibile?

Modello RFM-I – Recency, Frequency, Monetary Value – Interactions (interazioni). Aggiunge il fattore “interazioni” alla versione di base, ovvero tiene conto anche di tutte le volte che l’utente dialoga col brand (a tutti i livelli); si tratta di un’indicazione utile a comprendere l’efficacia delle campagne di marketing ed a capire quanto “attivi” sono i lead rispetto alle proposte che ricevono: le prendono in considerazione? Approfondiscono consultando i cataloghi online?

Cos’altro si può fare con il modello RFM e perché utilizzarlo

L’analisi RFM non riguarda solo i semplici dati e la segmentazione del database, in quanto consente – tramite l’automazione e la definizione di regole – di articolare il messaggio in funzione di una matrice che combini insieme più caratteristiche dei contatti (e modelli di analisi). Ciò consente di rivolgersi in modo preciso (e con offerte su misura) a differenti categorie di clienti, ad esempio: chi spende con una frequenza media ma recentemente ha effettuato un grosso acquisto, oppure nuovi clienti che spendono attentamente i loro soldi perché stanno valutando il brand o la qualità del servizio; al primo gruppo possiamo quindi proporre un’offerta speciale per un prodotto complementare, mentre al secondo conviene inviare contenuti che spieghino i vantaggi ed i punti di forza del marchio, così da facilitarne la fidelizzazione.

Chi altro utilizza il modello RFM?

Accanto a chi fa un utilizzo abbastanza ovvio di questa metodologia (pensiamo a tutti i marketer di aziende che fanno eCommerce B2C ma anche ad imprese B2B che vogliono differenziare il modo in cui si rivolgono ai clienti), ci sono affezionati fruitori del modello RFM anche tra chi fa editoria online (ed esempio chi pubblica quotidiani in Internet); questo tipo di organizzazioni hanno infatti la necessità di comprendere il livello di coinvolgimento e l’assiduità dei propri lettori, magari per adeguare il taglio degli articoli o scegliere argomenti più interessanti. Inoltre anche le ONLUS possono, grazie al modello RFM, individuare le persone più generose e disposte a fare donazioni.

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