Cos’è il Customer Value Marketing

Se le tattiche di marketing tradizionali (ed anche quelle più innovative) utilizzate più e più volte non danno i risultati sperati, forse è arrivato il momento di riconsiderare le cose alla luce del Customer Value Marketing.

Il Customer Value Marketing

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Di solito si utilizzano strumenti di outbound marketing, come email, telemarketing, pubblicità online, notifiche inviate ai dispositivi mobili e persino SMS; tuttavia, per rispettare le normative legate al rispetto della privacy, occorre mettere in campo anche attività inbound che consentano agli utenti di individuare un form di iscrizione con cui aderire spontaneamente alla ricezione di ulteriore materiale informativo e promozionale.

L’outbound marketing, tutto sommato, è abbastanza efficiente ma, per ottenere risultati migliori, occorre fare un passo avanti e ricorrere al Customer Value Marketing: un modo per rendere più efficiente ed incisiva la comunicazione

Per incrementare l’audience potenziale (e di conseguenza il fatturato) spesso si cerca di raggiungere il maggior numero possibile di potenziali clienti presidiando ogni canale. Probabilmente, ciò che non si fa correttamente, è offrire i contenuti più adatti alle persone giuste nel modo e nel momento maggiormente appropriati. Il segreto del successo, dunque sta nella personalizzazione (lo abbiamo già detto più volte) ma, in questo post, cerchiamo di andare un po’ più a fondo nella questione.

Il percorso verso l’acquisto (buyer’s journey)

L’acquisto non è un fatto isolato, ma un dialogo che include sia il venditore che il compratore. Nel marketing, questo processo è stato descritto come un viaggio che parte dal primo impulso generato da un bisogno e che arriva (sperabilmente, ma non sempre) ad una decisione finale di acquisto.

L’eCommerce è sempre più diffuso e questo non solo ha cambiato le abitudini di acquisto, ma anche gli atteggiamenti mentali dei consumatori. Oggi parliamo di “prosumer”, cioè di professionisti della scelta consapevole ed informata di ciò che intendono comprare; d’altro canto Internet offre loro molte possibilità di fare ricerche e confronti, oltre alla capacità di conoscere bene ciò che possono chiedere in cambio dei propri soldi. Ma questi nuovi clienti sono anche sempre più insofferenti al fastidioso rumore di fondo prodotto dalla pubblicità e dal marketing “vecchia maniera”, così il loro percorso d’acquisto inizia spesso in modo impulsivo – ciò che viene definito come “momento zero della verità (Zero Moment of Truth); si tratta della situazione in cui il consumatore evoluto prende il suo dispositivo mobile e si mette a cercare quello che desidera o di cui ha bisogno – di qualsiasi cosa si tratti.
Il primo momento della verità, quello della scelta e dell’acquisto, viene dopo; quindi si passa al secondo momento della verità, quando l’acquirente utilizza il prodotto e valuta l’esperienza che ne ricava. A questo punto il compito dei marketer è quello di rendere il più piacevoli possibili questi tre momenti e di riempire i vuoti che si creano tra di essi.

Per il marketing si tratta di seguire il buyer’s journey dal lato del sistema di offerta, dividendo il processo in una serie di fasi che vanno dalla generazione dei lead alla loro “educazione” come clienti includendo: induzione di consapevolezza di una necessità, costruzione di una relazione di fiducia, trasmissione di una proposta di valore, vendita, offerta di servizi, invio di consigli e fidelizzazione. Ogni step va ideato con cura e deve incastrarsi con gli altri come parte dinamica del processo nel suo insieme; quindi non si tratta soltanto di essere presenti sul web, ma anche di fare in modo che i consumatori ci trovino, aspettando che si mettano alla ricerca di ciò che offriamo loro. Come è abbastanza facile intuire, non basta fare il copia e incolla di una proposta di prodotti presi più o meno a caso e di spedirla senza un minimo di criterio di selezione all’intera lista di persone presenti in un database di marketing acquistato da aziende terze.

Un approccio guidato dal concetto di Customer Value Marketing

Per migliorare le cose, bisogna cominciare dal chiedersi che cosa è più importante per l’azienda: il semplice profitto, i clienti o le persone che ci lavorano? Anche se verrebbe da rispondere che la priorità è il fatturato, in realtà ciascun elemento è importante, a suo modo; quindi occorre combinarli opportunamente tutti e tre.
Cominciamo dai lead (che poi, almeno in parte, diventeranno clienti); probabilmente abbiamo già in campo strumenti che ci consentono di essere presenti sui social media, di ottimizzare il sito aziendale per i motori di ricerca (SEO) ed un minimo di budget per la pubblicità multicanale online. Qual è il passo successivo? Essere in grado di conoscere esigenze ed abitudini di ogni singolo contatto per poterne definire il profilo. A questo punto, ogni elemento di conoscenza va preso in considerazione, dato che una corretta profilazione richiede una vista a 360 gradi del nostro target di riferimento – includendo sia i canali online che offline. Una precisazione: offline significa che, ad esempio tramite gli smartphone, possiamo tracciare i contatti quando si muovo nel mondo reale, come i punti vendita tradizionali equipaggiati con una strumentazione speciale (beacon).
In particolare, sono proprio i dispositivi mobili (meglio se hanno installata a bordo la nostra specifica app) che oggi sono in grado di fornire le informazioni più utili, oltre a consentirci di interagire direttamente con gli utenti e presentare loro proposte e suggerimenti.

Il passo successivo è quello di utilizzare le informazioni raccolte per costruire i profili dei diversi utenti, allo scopo di segmentare l’audience; l’ideale, però, è che la segmentazione sia un processo dinamico, che tenga conto anche del fatto che ciascun parametro può avere un peso ed un’importanza diversi.
Tra i nostri contatti c’è una percentuale (minima) di chi intende comprare subito ma ci sono anche persone che stanno cercando informazioni più che prodotti o altri che sono indecisi ad hanno bisogno di essere “educati” a valutare la nostra offerta; infine ci sono anche figure “anomale” (anche dei “disturbatori, come i cosiddetti troll) che vanno identificate ed escluse dal processo.
Per agire correttamente dobbiamo individuare categorie multiple in cui collocare dinamicamente i contatti nell’ambito di una struttura ordinata e multidimensionale. E’ per questo che occorrono speciali strumenti per la segmentazione, strumenti che tengano conto, ad esempio, di un criterio denominato RFM (Recency, Frequency, Monetary ovvero prossimità nel tempo, frequenza e importo degli acquisti effettuati); è chiaro che un simile approccio consente di impostare una comunicazione diversificata per i clienti occasionali e quelli “leali”. Inoltre è possibile anche costruire matrici per comparare 2 delle 3 variabili considerate, così da massimizzare i benefici che ciascun lead è in grado di portare all’azienda.

E non dimentichiamoci dell’automazione! Abbinando questo modello alle possibilità offerte dagli strumenti di Marketing Automation per effettuare attività sulla base del verificarsi o meno di determinate condizioni (triggering), siamo in grado non solo di evitare le attività manuali (ed i relativi, inevitabili errori) ma anche di creare regole che tengano conto di molteplici fattori dinamici.
Potremo così definire flussi capaci di rispondere in modo praticamente interattivo a qualsiasi risposta, azione o reazione dei contatti – e persino alla mancanza di tali risposte, azioni o reazioni.

L’esperienza d’acquisto è soggettiva per il 70%: si basa infatti su impressioni e sentimenti personali relativi al rapporto con il sistema di offerta. Sono le emozioni che caratterizzano l’azione del comperare qualcosa, sia quelle che positive che quelle negative – come eccitazione, aspettativa e sorpresa oppure noia, delusione o mancanza di comprensione delle proprie esigenze. E’ evidente che chi ha goduto di un’esperienza particolarmente gratificante – anche perché è stato “preparato” adeguatamente ed ha ottenuto un servizio efficiente e gentile – diventerà un cliente leale ed una buona referenza per il marchio. I clienti soddisfatti, nel mondo di Internet, contano persino più di una volta: le loro recensioni positive, infatti, possono essere lette da migliaia di potenziali acquirenti ed influenzarli in modo spesso decisivo.

Cos’è il Customer Value Marketing

Il Customer Value Marketing è una strategia di marketing concepita per il B2C e costruita intorno alle idee di “valore del cliente” e di automazione dei processi; il suo scopo è quello di comprendere il valore che, in senso lato, il cliente è in grado di creare per il brand nel corso del tempo. Qui non si tratta del valore percepito da chi compra, inteso come rapporto tra ciò che spende e quello che ottiene, ma dei benefici (consenso, lealtà al marchio, pubblicità indiretta e non solo profitto) che il cliente è in grado di portare all’azienda, massimizzandone gli investimenti effettuati in termini di promozione e marketing.

Il Customer Value Marketing sta ridefinendo l’outbound marketing tradizionale grazie all’implementazione di metodologie avanzate per la segmentazione dei clienti (come l’approccio RMF) supportate da strumenti di analisi comportamentale (Digital Body Language, il “linguaggio del corpo” digitale). Il risultato ottenibile consiste in una struttura di automazione multicanale, capace di adattarsi in tempo reale ai bisogni del target per l’intero ciclo di vita del processo di vendita – dalla lead generation alla valorizzazione ed alla fidelizzazione del cliente nell’arco di un rapporto di lungo termine.

Il Customer Value Marketing utilizza i classici canali outbound come email, siti web, pubblicità online, telemarketing, social media e dispositivi mobili per realizzare un processo non lineare (differenziandosi in questo dai processi lineari tipici dei contesti B2B) caratterizzato dalla presentazione di un’offerta personalizzata alla persona più adatta nel momento in cui è maggiormente disposta ad accoglierla positivamente.

Il Customer Value Marketing è dunque una strategia che si differenzia dall’inbound marketing, almeno da come esso è stato concepito per le aziende B2B allo scopo di generare nuovi contatti e quindi “educarli” in fasi successive per prepararli all’acquisto, attirandoli sul sito aziendale grazie alla disponibilità di contenuti interessanti e di valore.

La tecnica primaria che consente di conseguire gli obiettivi resi possibili dal Customer Value Marketing è l’automazione, capace di segmentare dinamicamente i clienti sulla base del criterio RFM. Questa funzione di differenziazione dei contatti prende in considerazione le transazioni commerciali effettuate nel tempo ed include nei suoi schemi di analisi anche i comportamenti individuali.
Il risultato è quello di adattare opportunamente la comunicazione e le proposte commerciali grazie ad email e contenuti dinamici presentati sul sito aziendale ed anche attraverso dispositivi mobili, social media e reti per la distribuzione di pubblicità a pagamento – senza dimenticare la segnaletica elettronica presente nei punti vendita.
Lo scopo ultimo, invece, è quello di incrementare il valore “aziendale” dei clienti, massimizzandolo nel tempo.

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