PMI e Marketing Automation: perché no?

Lo sanno tutti: in Italia le PMI sono di gran lunga la componente più sostanziosa e vitale del tessuto produttivo.

PMI e Marketing Automation: perché no?

photo credit: World Bank Photo Collection Working in a furniture factory in a new industrial area via photopin (license)

Le PMI, oltre a rispecchiare la tendenza nazionale alla creatività ma anche la difficoltà di adattarsi ad un sistema organizzato (e rigido), sono aziende agili ma anche fragili: non dispongono infatti né delle economie di scala né delle risorse che solo i grandi player di mercato possono permettersi.

In Italia esistono sia PMI “tradizionali” che “innovative”; mentre queste ultime spesso sono nate grazie alle tecnologie digitali (e quindi ne hanno una buona comprensione “culturale”), le prime a volte fanno fatica ad accettare l’idea di innovarsi non solo nella produzione ma anche nel modo di fare marketing (ammesso che lo facciano)

Le PMI, spesso aziende “famigliari” di impostazione artigiana, sono disposte a spendere i loro soldi per un nuovo macchinario ma sono piuttosto diffidenti sull’efficacia delle strategie digitali mirate a potenziarne la visibilità sul mercato – anche perché, ammesso che abbiano fatto un tentativo e che non sia stato un disastro, probabilmente non sono riuscite a vedere (o comprendere) i possibili vantaggi di un approccio web-oriented alla crescita del fatturato.
Infatti, quando si è a capo di una piccola o media azienda, non si cercano soluzioni complicate – dato che si hanno a disposizione risorse umane ed economiche limitate.
Tuttavia, automatizzare le attività di marketing non solo potrebbe portare nuovi clienti (o contribuire a fidelizzare quelli esistenti), ma anche liberare alcune persone (i marketer – spesso part-time) da compiti ripetitivi e tediosi.
Allora, come cambiare le cose? Semplicemente scegliendo uno strumento di automazione adatto a soddisfare le specifiche necessità di una PMI – senza gravarla con inutili complicazioni.

Perché una PMI dovrebbe adottare la Marketing Automation?

La Marketing Automation non è più una tecnologia utilizzabile soltanto dalle grandi imprese; non solo: il suo mercato cresce in modo significativo anche grazie ad una diversificazione nell’offerta, capace di incontrare le esigenze di differenti tipologie di utenza.

Allora, quali sono i motivi che spingono ad implementare la Marketing Automation?

  • Risparmio di tempo: grazie all’automazione si può evitare di svolgere compiti di basso profilo e dedicare le persone ad attività più creative (e produttive)
  • Riduzione degli errori: gli automatismi abbassano il rischio di errori umani nella comunicazione di marketing che, al contrario, diventa più efficiente e coesa nell’ambito dei diversi canali
  • Misurabilità: la tecnologia consente di misurare l’efficacia delle attività di marketing; in questo modo ci si può focalizzare solo su quelle che danno i migliori risultati, oltre a poter dimostrare ai responsabili aziendali i benefici ottenuti
  • Pianificazione: finalmente si può organizzare il lavoro in modo ordinato, operando in base a precise procedure; questo evita la confusione indotta da iniziative sporadiche, che spesso non hanno un seguito e finiscono per vanificare le risorse investite

Marketing Automation e PMI: alcuni dati statistici

Secondo i risultati di un recente sondaggio, chi si occupa di marketing nelle PMI (non solo italiane) dipende ancora in modo significativo da attività tradizionali: il 47% scrive le email a mano (e in molti utilizzano ancora carta e penna per definire le proprie strategie) mentre solo il 17% si serve di soluzioni software; di questa percentuale, appena il 15% ha adottato piattaforme di CRM, l’8% ha automatizzato l’invio di email e soltanto il 2% ha implementato strumenti di Marketing Automation.
Le PMI manifestano inoltre il bisogno di strumenti e tecnologie soprattutto per la gestione dei contatti (74%), l’email marketing (55%) e l’effettuazione di campagne articolate (43%), mentre non mostrano un particolare interesse per la gestione automatizzata dei social media.

In conclusione, benché la necessità di introdurre l’automazione sia riconosciuta e spesso dichiarata esplicitamente, i marketer delle PMI affermano anche di ritenere difficoltosa la scelta della piattaforma giusta.
Come fa rilevare Andree Jones di Venture Beat, i marketer sono consapevoli che l’automazione crei valore (l’80% di chi l’ha implementata ha incrementato il numero di nuovi lead, mentre le conversioni sono cresciute del 77%) ma faticano a prendere la decisione di passare all’azione.

Come scegliere la piattaforma di Marketing Automation più adatta per la propria PMI?

La cosa migliore è iniziare col mettere in chiaro che cosa ci si aspetta: quali problemi stiamo cercando di risolvere e quali risultati puntiamo ad ottenere?
L’importante è focalizzarsi sulle specifiche esigenze della propria azienda e non farsi distrarre da affermazioni generiche come: “dovremmo offrire ai clienti un’app mobile” oppure “vogliamo essere più visibili sui social media“.

Inoltre è opportuno fare un inventario delle proprie capacità (come team di marketing) ed individuare le eventuali carenze: ci occorrono migliori capacità analitiche? Vogliamo conoscere in maggior dettaglio il comportamento dei contatti? Va incrementata l’efficacia delle campagne email?
In pratica solo un’approfondita analisi della situazione e la puntuale identificazione degli obiettivi consentono di comprendere cosa occorre e come colmare il divario; la scelta dello strumento sarà, quindi, l’ovvio passo successivo.

Le funzionalità di Marketing Automation più utili per le PMI

Questa nuova disciplina rende disponibile una vasta gamma di funzionalità, così per i meno esperti può essere difficile scegliere quelle davvero indispensabili. Secondo i risultati delle ricerche già citate, le principali attività e funzioni che devono essere automatizzate (o supportate dalla tecnologia) riguardano:

  • Creazione di newsletter e landing page – sarà possibile realizzare messaggi e pagine web accattivanti senza la necessità di possedere particolari conoscenze tecniche
  • Email per il recupero dei carrelli della spesa virtuali abbandonati – si tratta della funzionalità preferita da chi fa eCommerce: le email dinamiche inviate automaticamente a chi ha interrotto l’operazione di acquisto sono fino al 621% più efficaci di quelle tradizionali
  • Email dinamiche 1-a-1 – come i messaggi di benvenuto o le campagne per il recupero di contatti “freddi”. Poiché questa comunicazione è inviata su base individuale in risposta alle attività, ai bisogni ed ai comportamenti degli utenti, i contenuti sono definiti in modo più preciso e contestualizzato
  • Generazione di lead – i form di contatto personalizzati sono la migliore sorgente di ulteriori contatti da inserire nel database di marketing. Le piattaforme di Marketing Automation consentono di creare questi moduli e pubblicarli sul sito aziendale, oltre che di gestire i nuovi lead acquisiti
  • Ottimizzazione dei contenuti – spesso chi lavora in una PMI è un vero esperto del proprio campo e dimostra competenza e passione; risulta facile, così, disporre di contenuti di qualità che, però, rischiano di essere sistematicamente ignorati dall’audience di riferimento. Per capitalizzare al massimo su questo asset aziendale, la Marketing Automation consente la distribuzione ottimale del materiale promozionale
  • Monitoraggio dell’efficienza – come ha sottolineato Lauren Licata, la misurabilità (in senso lato) è uno dei problemi più ardui per le PMI, dato che chi ci lavora è più focalizzato sui risultati complessivi; tuttavia, la mancanza di strumenti per conoscere l’efficacia delle varie attività può comportare sprechi di risorse ed energie. Grazie all’automazione ed alle capacità di analisi che mette a disposizione, diventa più facile migliorare l’efficienza

In sintesi

La Marketing Automation è un potente strumento per le PMI, anche se le resistenze all’adozione di questa metodologia sono ancora abbastanza forti in questo tipo di aziende.
Tuttavia, con tante opzioni disponibili, vale la pena di domandarsi (come marketer): “dove c’è margine di miglioramento?”, oppure: “quali funzionalità automatizzate possono aiutarmi a lavorare in modo più produttivo?”.
La cosa da fare immediatamente dopo, è individuare la piattaforma che rende disponibili quelle particolari funzionalità nel modo che meglio si adatta ai propri bisogni.

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