Mobile Marketing: 3 errori da evitare

Anche per il Mobile Marketing, sicuramente vale la famosissima massima di John Wanamaker: “metà dei soldi che spendo in pubblicità sono sprecati; il guaio è che non so di quale metà si tratti”.

Mobile Marketing: 3 errori da evitare

photo credit: 藍川芥 aikawake Child | Crying Little Girl via photopin (license)

Queste parole mettono in evidenza un problema centrale del marketing: le risorse investite in promozione e creazione della domanda sono spesso gettate al vento e, chi è responsabile, fa molta fatica a comprendere ciò che ha funzionato e ciò che non lo ha fatto.

La cosa peggiore non è che le cose non funzionino: è non riuscire a capire cosa non va e, spesso, nemmeno il perché qualcosa va storto. Il Mobile Marketing non fa eccezione; per fortuna, qualche errore è almeno possibile evitarlo

Un altro punto dolente è quello di riuscire a comprendere perché le cose non funzionano, così capita di doversi basare su ipotesi o di muoversi per tentativi ed errori; ci sono molti esempi in proposito. Tanto per cominciare, esistono comportamenti sbagliati da evitare; vediamone tre fra i più comuni.

1. La comunicazione si concentra sui dati provenienti da un solo canale

Immaginiamo di essere un appassionato di videogiochi che visita il negozio online del proprio fornitore preferito; dopo avere anche scaricato un’app che consente di godere di speciali condizioni per l’estensione di un titolo già in nostro possesso, decidiamo di acquistare questo elemento opzionale. Purtroppo, dopo una settimana, riceviamo una quantità di pubblicità ed offerte che dovrebbero spingerci ad acquistare la versione base di quello stesso titolo. Come ci sentiremmo? Felici o frustrati?

Per evitare una situazione simile, bastava che il fornitore (o la soluzione di Mobile Marketing) consultasse la nostra scheda sul sistema CRM, dove è disponibile l’elenco dei nostri acquisti precedenti.

La Marketing Automation e la Mobile Marketing Automation non sono organismi separati che devono vivere di vita propria; al contrario, combinandone informazioni e funzionalità, è possibile ottenere migliori risultati. La loro integrazione, infatti, consente di:

  • creare un profilo comportamentale più completo e preciso di ciascun contatto
  • tracciare l’intero percorso di acquisto (e non soltanto una parte)
  • capitalizzare sui dati resi disponibili dagli altri dipartimenti (come vendite e servizi)

2. La comunicazione non ha un obiettivo specifico

Verità: esiste un tipo di pubblicità che non deve avere un target definito (ad esempio quella effettuata attraverso la televisione)

Mito: è possibile applicare questo approccio al mondo digitale

Spiegazione: questo assunto è il risultato di una comprensione superficiale di ciò che rappresentano i dispositivi mobili per la comunicazione di marketing.
Nonostante questo canale consenta di raggiungere le persone in qualsiasi momento (e in qualunque luogo), dobbiamo tenere presente che tutti gli utenti di smartphone hanno sviluppato una sorta di riflesso condizionato: controllano il loro telefono ad ogni squillo o vibrazione.
Se il messaggio (SMS, notifica o email) è importante, significativo, interessante e coerente rispetto al contesto, non ne siamo infastiditi.
Se, al contrario, ciò che riceviamo non ha uno scopo o un’utilità ma è un semplice un disturbo che ci distrae (senza un valido motivo) da ciò che stavamo facendo, allora la nostra reazione può essere negativa – al punto di bloccare il mittente e di non consentirgli più di inviarci alcuna comunicazione in futuro.
Si tratta dei pro e dei contro del canale mobile: facilità di raggiungere il target e rischio di giocarci la sua fiducia se lo disturbiamo senza motivo. In questo caso la tattica “pray&pray” (diffondi a pioggia e prega che funzioni) non è applicabile.

Le chiavi del successo risiedono nel focalizzarsi sull’obiettivo e nella contestualizzazione – oltre che nella personalizzazione. Con questi elementi possiamo essere ragionevolmente certi di rivolgerci solo a coloro per cui ha un senso ciò che offriamo (prodotto o servizio), di farlo in modo mirato (quindi tenendo conto di necessità espresse o implicite, comportamenti e preferenze) e di collocare la comunicazione nel giusto contesto (ad esempio offrendo uno sconto quando l’utente si trova in prossimità del punto vendita in cui quella speciale promozione è in atto).

3. Il Mobile Marketing non sfrutta le potenzialità offerte dal proprio canale

Un atteggiamento comune è quello di ritenere che il Mobile Marketing sia una nuova disciplina, sulla quale non solo occorre fare pratica ma c’è ancora molto da imparare. Tuttavia, giustificare i propri sbagli (utilizzando espressioni del tipo: “come al solito le cose non funzionano…”), indubbiamente non porta lontano, né aiuta a migliorare le cose.
D’accordo: non stiamo dicendo qualcosa di falso se affermiamo che il marketing basato sulle app, sulla distribuzione di contenuti e sulle campagne per gli utenti mobili è l’ultimo ad essere apparso sullo scenario della comunicazione digitale; bisogna tenere presente, però, che i mobile marketer non sono degli improvvisati o dei novellini del mondo connesso al web (almeno non dovrebbero esserlo) e neppure sono costretti a brancolare nel buio perché non esiste la possibilità di lavorare in modo professionale ed efficiente.
Indubbiamente molte pratiche tradizionali possono essere trasferite all’area della mobilità, ma occorre conoscere a fondo le peculiarità di questo nuovo canale per poter ottenere i massimi benefici – come la possibilità di profilare e quindi segmentare in modo più accurato i lead ed impostare una comunicazione altamente specifica ed efficace.

Un consiglio…

Vorremmo chiudere questo post con un una citazione: “se vuoi, la strada la trovi; se non vuoi, tutto quello che riesci a trovare è una scusa”.
Non scoraggiamoci alle prime difficoltà: spesso si tratta soltanto di approfondire un po’ le nostre conoscenze.
Abbandonare una tecnologia perché nella fase iniziale della sua adozione ci sono stati dei problemi, a volte non solo è ingiustificato ma ci priva anche di molti potenziali benefici; d’altro canto, neppure tollerare che le cose non funzionino a dovere e rassegnarsi è molto produttivo: in questo modo neghiamo a noi stessi la possibilità di migliorare.

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