B2B e B2C: un’evoluzione convergente

Quando si parla di B2B e B2C, ovviamente nel marketing, è opportuno comprendere i percorsi che hanno portato queste due “facce della stessa moneta” a trovare un’identità comune.

Per comprendere meglio il significato di Marketing Automation e Digital Marketing, è utile infatti osservare la cosa in prospettiva “storica”, includendo nell’equazione anche il B2B e il B2C.

Le discipline di marketing verso le aziende e verso i consumatori sono nate in periodi diversi e con modalità differenti; tuttavia nel tempo ci sono state reciproche “contaminazioni” che ne hanno delineato un’evoluzione convergente

Anche se in altri post si è cercato di affrontare la questione, è giunto il momento di sottoporla ad un’analisi sistematica capace di chiarire ogni dubbio e di fare, finalmente, chiarezza.

Le origini

Con ogni probabilità è il B2C a venire alla luce per primo – e parecchio tempo fa. Le “réclame”, la pubblicità, persino le insegne dei negozi sono forme primitive di comunicazione di marketing, normalmente finalizzate a far conoscere ai consumatori aziende ed offerta.
In seguito, la diffusione dei giornali, la radio, il cinema e la televisione, hanno dato sempre maggior vigore al B2C, facendolo diventare una vera e propria scienza della comunicazione di massa.

Ben diversa era la situazione nel B2B, dove ci si basava principalmente su brochure commerciali, eventi di settore e fiere, stampa specializzata e rapporti interpersonali; insomma, un marketing di relazione molto specifico – ben diverso dalla comunicazione pubblicitaria utilizzata dalla grande distribuzione.

L’avvento delle nuove tecnologie

Come già accennato, la televisione è stata la prima grossa innovazione tecnologica del B2C (pensiamo al mitico “Carosello” della RAI) mentre, nell’ambito della comunicazione B2B, c’è stata una svolta (specie nella riduzione dei costi) nel passaggio dalla posta ordinaria al fax. Le aziende B2B, infatti, hanno sempre utilizzato la posta e il telefono per raggiungere il loro target allo scopo di prendere appuntamenti o invitare ad eventi.
Dal canto proprio, il B2C continua ancora nell’inutile (e spesso incomprensibile) pratica di riempire di volantini e di lettere le cassette della posta (tradizionale); probabilmente qualcuno è convinto che per raggiungere la fascia di popolazione non ancora informatizzata, questo sia l’unico mezzo efficace.
Ma tutto questo non è nulla rispetto all’introduzione di Internet.

Il web e l’email

Internet ha fatto la sua comparsa sulla scena ormai oltre vent’anni fa e, inizialmente, è stato un modo per pubblicare informazioni in modo pervasivo e libero: una sorta di far west dove tutti cercavano non solo una collocazione ma anche un modo nuovo di comunicare e, possibilmente, fare business.
Qui l’approccio tra B2B e B2C è stato, inizialmente, abbastanza simile: realizzare “vetrine virtuali” in cui descrivere l’azienda e la sua offerta.

Diverso è stato l’utilizzo della posta elettronica, già diffusa in molte aziende come sistema di comunicazione interna. Per il il B2B è stato abbastanza naturale passare dalla posta tradizionale e dal fax alle email per raggiungere i propri contatti, mentre il B2C ha dovuto attendere la diffusione dei PC nelle case delle persone e l’adozione massiccia degli account di posta elettronica per iniziare a sfruttare questo canale – che, del resto, è stato bruciato quasi subito dallo “spam”: dato il basso costo di questa tecnologia, tutti hanno iniziato ad utilizzarla in modo massiccio, spesso abusandone.
Il risultato? Molto simile a quello dei volantini stipati nelle cassette per la “pubblicità condominiale”.

L’automazione

Man mano che il web ha iniziato ad entrare nell’armamentario del marketing, le tecniche di comunicazione si sono affinate.
Il B2B è stato il primo ad introdurre l’automazione nelle campagne email, grazie alla nascita di concetti come il “sales funnel” ed il “buyer’s journey”.
Di cosa si tratta? Da sempre il B2B punta sulla relazione e, data la lunghezza e complessità dei cicli di vendita, la forza commerciale ha bisogno che il marketing le spiani la strada “preparando” la decisione di acquisto.
I contatti aziendali, quindi, a fronte dell’invito ad eventi o, sempre più spesso, nell’ambito di attività legate al ciclo di vendita, sono stati oggetto di campagne email (email marketing) sempre più articolate grazie all’automazione, capace di proporre messaggi diversi e personalizzati a seconda del “grado di maturazione” e dell’interesse di ciascun potenziale cliente.
Anche la fase post-vendita era gestita allo stesso modo, mentre il database del marketing e quello delle vendite (CRM) tendevano a fondersi per garantire un migliore scambio di informazioni.
Queste tecniche di automazione consentivano di ingaggiare i contatti in un percorso ad imbuto (funnel) in cui si proponeva un cammino (journey) verso l’acquisto fatto di più fasi: consapevolezza del problema, ricerca di una soluzione, proposta del prodotto.
Durante il viaggio c’era una perdita fisiologica di utenti (anche se, sempre in modo automatico, venivano fatti tentativi per riprenderli e reinserirli nel processo); tuttavia, si trattava anche di una sorta di “selezione” che metteva in evidenza coloro che mostravano una maggiore propensione ad una decisione d’acquisto (prospect) per passarli finalmente al reparto commerciale.

Marketing digitale

Comune a B2B e B2C, invece, era il marketing digitale, inteso come progressiva ottimizzazione della comunicazione via web mediante la creazione di siti più funzionali, l’introduzione di tecniche per aumentare la propria visibilità sui motori di ricerca e, ovviamente, anche la pubblicità a pagamento.
Si è quindi cominciato a parlare di SEM (Search Engine Marketing), distinto tra SEO (Search Engine Optimization) e SEA (Search Engine Advertisement). Inoltre i siti aziendali hanno cominciato a presentare form (moduli elettronici) per l’iscrizione dei cybernauti a servizi gratuiti di comunicazione mirata o per la partecipazione ad eventi.
Sia il B2B che il B2C, in questo modo, hanno iniziato la raccolta “organica” di contatti in un’ottica di “inbound marketing”.
In pratica, ed anche a fronte delle pressioni rappresentate dalle normative sul rispetto della privacy, si è cercato di passare dalle liste di contatti – sia interne che acquistate da terze parti – all’acquisizione di adesioni spontanee per l’invio di ulteriore comunicazione di marketing (risolvendo in parte in questo modo, anche il problema dello spam).
Come funziona il tutto? Le aziende, sia B2B che B2C, potenziano la loro presenza sul web, fanno in modo che sia facile trovarle e quindi offrono ai consumatori o ai clienti aziendali la possibilità di stabilire un contatto.
Qui si crea un’ulteriore distinzione tra B2B e B2C: le prime sfruttano questa possibilità per proporre il buyer’s journey attraverso una comunicazione informativa e formativa detta “lead nurturing”; le seconde passano direttamente alla pubblicità mirata o alla presentazione di offerte.

L’avvento del web 2.0

Col termine web 2.0 non si parla tanto di tecnologia quanto di nuovi modi di fruire le tecnologie esistenti, nell’ottica di una progressiva pervasività della rete.
Un elemento che ha caratterizzato questa transizione è stata l’introduzione dei social media, intesi sia come mezzo di comunicazione tra le persone che come canale per la diffusione di contenuti.
In pratica sono nate tante “accezioni” di Internet tutte coesistenti e variamente integrate, tutte mirate allo scopo primario di produrre, diffondere e condividere informazioni.
Se all’inizio esistevano solo i siti statici come strumenti di pubblicazione, successivamente sono nate le bacheche (Blog, contrazione dei termini Web e Log), mentre per la comunicazione – oltre all’email – sono state introdotte l’instant messaging e le chat. I social media, infine, sono diventati una sorta di contenitore universale (anche se esistono distinzioni tematiche e di tipologia di comunicazione) in cui tutti possono comunicare con tutti e pubblicare contenuti.
Abbiamo così Facebook, Twitter (caratterizzato da messaggi brevi) o Pinterest (dedicato allo scambio di immagini) e sempre più persone vivono la loro esperienza in Internet all’interno di questi spazi, ricorrendo sempre meno alla mediazione dei motori di ricerca per trovare ciò a cui sono maggiormente interessati.

Implicazioni per il marketing

Questa evoluzione del modo di fruire di Internet da parte delle persone, ha imposto un adeguamento della comunicazione di marketing che, necessariamente, ha incorporato anche i social media sia nella proposta di contenuti che negli investimenti pubblicitari.
A proposito di pubblicità a pagamento via Internet, esistono strumenti capaci di raggiungere i navigatori (sia anonimi che presenti all’interno dei social media) con messaggi promozionali mirati, basati sui percorsi di navigazione di ciascun utente.
Come funziona? Se una persona visita il sito dell’azienda X (anche in modo anonimo) sul suo browser (il programma che permette i navigare) rimane una traccia; un sistema automatico di distribuzione della pubblicità permetterà quindi di proporre un banner di X anche quando questo utente si trova sul sito Y (non necessariamente legato dal punto di vista tematico a X); questa tecnica è nota come “remarketing”.
Analogamente, nell’ambito dei social media – dove invece è obbligatorio iscriversi e abbastanza inevitabile fornire informazioni su di sé – la profilazione dei contatti (inserimento del contatto stesso in una determinata categoria a seconda delle sue preferenze, dei suoi gusti ed interessi) è molto più completa.

In sintesi, il web 2.0 – dai motori di ricerca ai social media – è diventato un enorme meccanismo di marketing che consente (investendo) di aumentare la propria visibilità, attrarre nuovi contatti, conoscerli sempre meglio (anche quando sono solo entità anonime) e proporre loro comunicazioni personalizzate ed offerte mirate e specifiche.

A questo punto parlare di marketing digitale o di Marketing Automation non ha più molto senso: tutte queste tecniche sono altamente automatizzate (a cominciare dalla profilazione dinamica e dal confezionamento di messaggi dinamicamente adattati al contesto ed al destinatario), e si inseriscono in un’ottica di interazione totalmente digitale che avviene esclusivamente online.

Nuove differenze (e similitudini) tra B2B e B2C

In questo scenario, ancora una volta, le due accezioni del marketing presentano differenze ed analogie: il B2C, con l’avvento dell’eCommerce, finalizza le attività di marketing online automatizzato consentendo l’acquisto diretto di beni, servizi ed oggetti di consumo; il B2B, ovviamente (almeno per ora), data la complessità del ciclo di vendita ed il valore della transazione, si limita a trovare organicamente nuovi contatti, ad “educare” i lead (contatti che manifestano interesse) ed a mantenere i rapporti con i clienti esistenti integrando i servizi di post vendita con lo stimolo ad effettuare ulteriori acquisti – anche attraverso un’attività di informazione ed aggiornamento sull’offerta.

Dal canto suo, il B2C non sempre tratta in modo esclusivo di merce a basso costo e, sempre più spesso, a fronte di consumatori informati ed esigenti, sperimenta a sua volta il “lead nurturing” come tecnica capace di stimolare la crescita del fatturato.
Infine il B2B non sempre è legato a contratti importanti: le aziende si approvvigionano anche di beni di consumo relativamente economici – esattamente come i normali consumatori.

La mobilità

Subito dopo il web 2.0 sono arrivati tablet e smartphone, ovvero i dispositivi mobili: in pratica i computer sono dimagriti e diventati ultraportatili, mentre i telefoni (pur rimanendo piccoli) si sono trasformati in computer a tutti gli effetti.
Il risultato? Dopo che dai siti web (che nel frattempo sono diventati sempre più “dinamici” e personalizzati uno-a-uno per ciascun utente) e dai motori di ricerca si è passati ai canali social (che oggi sono anche il veicolo primario di comunicazione politico-istituzionale e di news), non solo è cambiato il modo di fruire i contenuti presenti in Internet ma sono nate, proprio per i dispositivi “leggeri”, nuove entità software: le app.
Cosa sono le app? Si tratta di piccoli programmi che girano su smartphone e tablet (ed anche sulle versioni più recenti di desktop e laptop) capaci di svolgere funzioni di utilità o di “assistenza”.
Esistono app per comunicare, trovare alberghi e ristoranti, prenotare, ricevere ricette di cucina, giocare con gli amici, selezionare le notizie a cui si è interessati e per mille altre cose.
Le app, in pratica, sono focalizzate unicamente sull’esigenza dell’utente finale e puntano a risolverla in modo efficace.

Se prima il web rappresentava un’opportunità per cercare soluzioni – il che implica lo sforzo di fare ricerche ed analisi – ora i contenuti di cui abbiamo bisogno vengono individuati ed organizzati automaticamente da un programma, il che è estremamente comodo.
Un esempio? Il nostro telefonino, equipaggiato con un sensore GPS, conosce la nostra posizione e, se vogliamo sapere le previsioni meteo in tempo reale, un’apposita app combina la geolocalizzazione con le informazioni disponibili nei siti di meteorologia e confeziona il tutto in modo facilmente comprensibile, aggiungendo anche tutte le informazioni supplementari che vogliamo – come la temperatura percepita, l’intensità del vento, ecc.
In sintesi le app sono una forma di personal assistant intelligente e fanno da tramite tra noi e la rete.

Marketing ed app

Il marketing non poteva ignorare il potere delle app, che a volte le aziende includono nella loro offerta di prodotti e servizi; addirittura, alcuni funzionalità delle app sono sviluppate specificamente per il marketing.
Immaginiamo che una persona ami consumare la colazione presso una determinata catena di caffè; quest’ultima gli proporrà un’app per gestire buoni sconto, premi fedeltà, offerte speciali, ecc. – oltre che per pagare senza utilizzare contanti, bancomat o carte di credito. Quest’app può comprendere, grazie alla geolocalizzazione, quando siamo vicini ad un punto vendita e mandaci notifiche o suggerimenti, oppure può consentire ad altri brand di fare altrettanto – sempre nell’ottica di rispondere ad esigenze che abbiamo implicitamente o esplicitamente manifestato.

In questo caso si parla di anche di ritorno al push marketing (il contrario dell’inbound marketing) perché – una volta che l’utente ha aderito spontaneamente a ricevere comunicazioni promozionali – le aziende gliele inviano senza che siano sollecitate; con la differenza (sostanziale) che questa volta la comunicazione è personalizzata, altamente specifica, contestualizzata e (si spera) utile.

Distinzioni tra B2B e B2C? Se questo tipo di tecnologia è ovviamente pensata per il settore consumer, ciò non impedisce che, in prospettiva, anche il B2B possa trarne profitto – magari per promuovere eventi o per renderli più interessanti da fruire, o per migliorare i servizi o “l’esperienza utente”.

B2B e B2C: quale futuro?

Come abbiamo visto, l’utente aziendale o il consumatore (oggi chiamato anche “prosumer”, consumatore professionista, dato il suo livello di consapevolezza) sono sempre più simili dal punto di vista del marketing – in quanto accomunati da una serie di tecnologie “trasversali” che ne condizionano l’interazione con la rete e con il mondo online in generale (senza dimenticare, come abbiamo visto, che la mobilità include anche il mondo reale: quello offline, fatto di punti punti di interesse che i dispositivi mobili sanno individuare in modo preciso).

Indubbiamente il futuro vedrà crescere i dispositivi intelligenti connessi (IoT), come gli “indossabili”, che integreranno tablet e smartphone; non solo: tutti questi oggetti produrranno e scambieranno dati nell’ambito di una rete che includerà infrastrutture, veicoli, abitazioni, fabbriche, negozi ed uffici.

La mole di informazioni potenzialmente ottenibile dalla rete distribuita e dall’Internet delle Cose, da un lato richiederà enormi risorse di storage e grandi quantità di potenza elaborativa (il tutto facilmente reperibile nel cloud) ma, in cambio, offrirà intelligenza; intelligenza che non solo promette di migliorare l’efficienza dei processi, dei trasporti, della creazione e distribuzione dell’energia, ma anche di rendere più efficace ed utile il marketing – sia nel B2B che nel B2C.

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