Marketing e contenuti: miti e verità

I contenuti sono fondamentali nel marketing odierno (Content Marketing) sia per soddisfare il bisogno di conoscenza degli utenti, sia per fornire motivazioni al coinvolgimento degli utenti stessi rispetto al sistema di valori del brand.

Contenuti

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Ovviamente, quando parliamo di contenuti lo facciamo in senso ampio, includendo non solo gli approfondimenti ma anche il materiale “formativo e informativo” che caratterizza le campagne di Lead Nurturing – e che comprende testi, immagini, infografiche, documenti multimediali, presentazioni, ecc.

Il mondo di Internet produce un numero enorme di contenuti, sia in termini di documenti originali che di commenti o ulteriore materiale scambiato tra gli utenti, che “rimbalza” dai blog ai social media, dai siti aziendali ai portali tematici

Produrre contenuti e diffonderli è anche funzionale all’Inbound Marketing, ovvero la tecnica di attrarre nuovi lead diffondendo materiale promozionale, anche di tipo informativo, attraverso i vari canali digitali; grazie a questi “elementi di conoscenza” è probabile infatti che le persone aderiscano spontaneamente alla proposta dell’azienda anziché essere in qualche modo spinti (pushed) dalla pubblicità o dal semplice messaggio di marketing fine a se stesso.

Dunque tutti producono contenuti e cercano di utilizzarli per instaurare un dialogo coi consumatori (sì, anche nel B2C funziona il Lead Nurturing!) ma, intorno a questo tema, esistono sia miti che verità; cerchiamo dunque di identificare le cose autentiche e di sfatare le leggende.

1. Il marketing basato sui contenuti è costoso

MITO E VERITA’: creare un post di qualità, un ebook di valore o un buon filmato può richiedere parecchio tempo ed energia. Quello che molti ritengono, erroneamente, è che un contenuto valido debba essere utilizzato una sola volta.

Niente di più sbagliato: un contenuto di qualità può essere riproposto (repurposed) in molti modi – il che consente di “ammortizzarne” i costi di produzione.
Come? Diffondendolo in modo capillare e trasformandolo in altri formati di carattere formativo o educativo – ad esempio utilizzando un articolo del blog per creare un’infografica o una presentazione, oppure “sbobinando” un webinar e riarrangiandolo (tagliando le parti inutili) per farne un video o, infine, mettendo insieme più elementi per realizzare un ebook.

In breve: un buon contenuto va sfruttato al massimo; solo così riesce a ripagare quanto viene investito nella sua realizzazione.

2. I contenuti devono includere speciali parole chiave per ottenere visibilità da parte dei motori di ricerca

MITO: assolutamente no! Gli algoritmi di Google sono troppo intelligenti per farsi ingannare da simili trucchetti; per ottenere un buon ranking, invece, un post deve essere soprattutto originale e di qualità: se le persone lo troveranno interessante, anche Google lo farà.
A proposito, forse vale la pena di approfondire i più comuni tipi di errore che fanno finire nella “lista nera” di Google.

3. E’ difficile misurare l’efficacia del marketing basato sui contenuti

MITO: sebbene i benefici derivanti dal Content Marketing siano ottenibili in modo completo solo nel medio-lungo termine, esistono comunque degli indicatori (KPI) per verificare l’efficacia di questo tipo di attività. Eccoli:

  • traffico prodotto sul sito aziendale e sul blog
  • percentuale degli utenti che ripetono le loro visite
  • tempo medio speso dagli utenti
  • percentuali di conversione (risposte positive) relative alle CTA (call to action, inviti all’azione) proposte
  • numero di lead prodotti grazie ad un particolare documento pubblicato (ad es.: numero di download di un ebook)

Come risulta evidente, definire delle metriche non è un problema – così come non lo è la possibilità di verificare le nostre aspettative su un certo contenuto o la capacità di fissare degli obiettivi realistici. Un suggerimento: non dichiarare apertamente che si intende dare luogo ad un fenomeno virale e, a proposito di viralità, vediamo il prossimo punto.

4. Sono la viralità, il numero di “mi piace” e le condivisioni che contano

MITO E VERITA’: i nostri post stanno diventando molto popolari? Gli utenti li “retwittano”? Fantastico! Adesso è giunto il momento di pensare ai concreti e misurabili vantaggi economici che questo fatto comporta. Le ulteriori persone coinvolte diventeranno altrettanti lead? Verranno mai a visitare in nostro blog?

Non vorremmo deludere nessuno, ma i semplici “like” non significano nulla – a meno che non ci sia un piano per includerli nella strategia generale di acquisizione di nuovi contatti utili e di potenziali clienti. I contenuti sono in grado di portare ulteriore fatturato? Esiste una strategia in grado di integrare la pubblicazione di post con la Lead Generation?

5. La qualità è tutto

VERITA’: i post rilevanti, interessanti e ben realizzati, o quelli che consentono di vedere una certa problematica da una differente angolazione, sono sicuramente cruciali per il marketing.
Nondimeno, le ricerche mostrano una cosa interessante ma strana: benché il 92% delle aziende dichiari di produrre contenuti di qualità, solo il 54% afferma con sicurezza di possedere un’efficiente strategia di Content Marketing (fonte: SingleGrain).

Come è possibile ciò? La spiegazione potrebbe essere duplice: da un lato aziende e marketer sono forse un po’ troppo ottimisti sull’efficacia dei contenuti proposti; dall’altro è possibile che i contenuti siano davvero validi, mentre ciò che non funziona del tutto potrebbero essere le strategie di acquisizione di nuovi lead, le tecniche adottate per invogliare le persone a ritornare sul sito aziendale, o persino i form di contatto.
In altre parole, i contenuti sono tutto ma – da soli – non si convertono automaticamente in ulteriori vendite.

6. Si deve scrivere sui prodotti o sull’offerta

MITO: nonostante i contenuti debbano avere comunque un valore formativo e informativo rispetto agli obiettivi commerciali dell’azienda, non devono necessariamente essere un ampliamento del catalogo prodotti o delle brochure. Al contrario, è importante focalizzarsi su materiale che risulti essere utile per i lettori; quello che occorre fare, è identificare con cura il proprio target e produrre qualcosa di pratico che possa interessare l’audience.

E’ altrettanto utile variare i temi e non chiudersi all’interno delle tematiche di nicchia: bisogna andare un po’ oltre la logica di prodotto e di tutto ciò che ad essa è collegato – inoltre, nell’essere troppo focalizzati solo su un determinato aspetto delle cose, si rischia di far esaurire presto la propria “vena creativa” e di rimanere a corto di idee.

7. Content Marketing uguale blog

MITO: No! Il marketing dei contenuti può (e deve) gravitare intorno al blog, ma occorre andare oltre questo tipo di logica e di formato della comunicazione: non solo articoli ma anche infografiche, canali YouTube, ebook, webinar e podcast arricchiscono varietà e valore di ciò che viene proposto, rendendolo certamente più interessante e completo. Inoltre, producendo tipologie differenti di contenuti si è in grado di incontrare preferenze e gusti di un maggior numero di persone.

In conclusione

E’ arrivato il momento di riflettere: nella nostra azienda abbiamo del materiale utile per produrre contenuti di qualità? Ci sono persone in grado di realizzarli e possiamo mettere in campo una strategia efficace per proporli al pubblico? Abbiamo le idee chiare su come trasformare il marketing dei contenuti in un canale per generare nuovi contatti utili?
Forse si tratta soltanto di fare un “inventario delle conoscenze” e di organizzare un minimo il lavoro (anche grazie alla Marketing Automation); sicuramente ne varrà la pena.

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